Vysoká škola ekonomická v Praze

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci B a k a l á ř s k á p r á c e Daniela Zemanová duben 2012

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Katedra společenských věd On-line marketing energetických společností Vypracovala: Daniela Zemanová Vedoucí bakalářské práce: RNDr. Oldřich Syrovátka, CSc. Jindřichův Hradec, duben 2012

3 Prohlášení Prohlašuji, ţe bakalářskou práci na téma» On-line marketing energetických společností «jsem vypracovala samostatně. Pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu literatury. Jindřichův Hradec, duben 2012 podpis studenta

4 Poděkování Za cenné rady a podněty bych chtěla poděkovat RNDr. Oldřichu Syrovátkovi, CSc. z Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty managementu v Jindřichově Hradci a panu Ing. Nikolu Kaškovi, ze společnosti E.ON v Českých Budějovicích.

5 Anotace On-line marketing energetických společností Cílem práce je nastínit situaci on-line marketingu energetických společností a pomocí dotazníkového výzkumu zjistit, zda je komunikace s energetickými společnostmi prostřednictvím sociálních sítí pro stálé i potenciální klienty zajímavá, případně co by ji učinilo atraktivní. Práce by měla být jakýmsi pilotním průzkumem v oblasti marketingové komunikace mezi energetickými společnostmi a jejich klienty. On-line marketing of energy companies The target of thesis is to outline the situation of on-line marketing of energy companies and through questionnaire research to discover whether communication with the energy companies through social networks for constant and potential clients is interesting, or what mades it attractive. The thesis should be a kind of a pilot survey in the area of marketing communication between energy companies and their clients. duben 2012

6 Obsah Úvod Teoretická část Vymezení pojmů Marketing Podnikatelské koncepce Marketingové strategie Marketingové prostředí Makroprostředí Mikroprostředí Spotřebitelské chování Teorie produktu Marketingový výzkum Proces a fáze marketingového výzkumu Marketingová komunikace Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public Relations 17 2 Marketing na internetu Internet a moţnosti marketingu Internetová reklama Webové stránky E-commerce Sociální sítě Facebook Moţnosti marketingu na sociální síti Facebook 22 Praktická část Marketing v energetice Stručný popis vybraných energetických společností Stručný popis společnosti E.ON Strategie, nástroje a způsoby pouţívání marketingu v energetických společnostech Marketingová strategie a komunikace společnosti E.ON 30

7 3.3 On-line marketing energetických společností u nás 32 4 Dotazník Komunikace energetických společností s klienty přes sociální sítě Cíle a výzkumné otázky Výzkumný vzorek Metody získání a zpracování dat Prezentace a interpretace výsledků Diskuse Závěry a doporučení Literatura Seznam grafů Seznam tabulek Přílohy

8 Úvod Marketing budoucnosti bude pojímán jako individuální, síťově propojené a multiopční řízení trhu. Heribert Meffert 1 Proud není jednoduché prodávat. Jde o produkt, kterého se nelze dotknout, ochutnat jej, je to vlastně nudný produkt. Heiko von Tschischwitz 2 On-line marketingu vyuţívá čím dál tím více obchodních společností a nejen těch. Marketing zprostředkovaný internetem je v současné době velmi zajímavou rozvíjející se oblastí, avšak stále ještě příliš neprozkoumanou s velkým mnoţstvím potenciálních moţností. Tato bakalářská práce uvaţuje o tom, zda se on-line marketingu dá vyuţít i ve společnostech energetických a zkoumá, jestli je pro tyto společnosti přínosné vyuţít moţností internetu a s ním spojených marketingových nástrojů. Konkrétně se věnuje eventuálním moţnostem oslovení zákazníků prostřednictvím sociálních sítí, jako je například velmi oblíbená a celosvětově vyuţívaná sociální síť Facebook. Práce by neměla být podrobnou studií na dané téma, ale měla by být případným podnětem k vytvoření takovýchto studií zabývajících se vyuţitím Facebooku a podobných sociálních sítí pro energetické společnosti v České republice. Práce zkoumá mimo jiné, jak sociálních sítí vyuţívají energetické společnosti v zahraničních zemích a jak by se v závislosti na tom mohla rozvíjet daná marketingová oblast v českých energetických společnostech. Teoretická část vymezuje základní pojmy, které je nutné upřesnit pro lepší porozumění bakalářské práci. Jedná se o marketing a jeho pojetí z různých pohledů, marketingové strategie, prostředí, výzkum, marketingovou komunikaci a pojmy spojené s on-line marketingem. Praktická část popisuje jaké strategie a moţnosti on-line marketingu vybrané energetické společnosti na českém území vyuţívají. Dále je v rámci praktické části bakalářské 1 TOMEK, G., VÁVROVÁ V., VAŠÍČEK J.: Marketing v energetice. 1. vyd., Grada Publishing a.s., Praha 2002, str. 57, ISBN X 2 TOMEK, G., VÁVROVÁ V., VAŠÍČEK J.: Marketing v energetice. 1. vyd., Grada Publishing a.s., Praha 2002, str. 99, ISBN X

9 práce zpracován dotazník, jehoţ data by měla poslouţit k posouzení zájmu spotřebitelů o komunikaci s energetickými společnostmi prostřednictvím sociálních sítí. Internet se díky svým specifickým moţnostem můţe stát velkou potenciální výhodou pro mnohé obchodní společnosti. Otázkou však zůstává, jak těchto moţností mohou vyuţít energetické společnosti k ovlivnění situace na českém trhu, pokud moţno příznivým způsobem.

10 Teoretická část 1 Vymezení pojmů 1.1 Marketing Marketing je rozebírán v mnoha publikacích a všechny jej vysvětlují jinak, avšak v podstatě velmi podobně. Jedna z učebnic marketingu popisuje marketing jako integrovaný soubor činností, které zabezpečují výrobu a prodej zboţí podle trţních podmínek a zároveň je jeho prostřednictvím umoţněno efektivně řešit problémy spojené s podnikáním. 3 Další z nepřeberného mnoţství publikací zpracovávajících téma týkající se marketingu uvádí: Cílem marketingu je stálý prodej se ziskem, který je vyjádřením společenského uznání výrobní a obchodní činnosti každého podnikatele; podnikání může být úspěšné jen tehdy, když jsou zákazníci spokojeni a opakují své nákupy. 4 Jiná kniha vysvětluje marketing jako proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a vhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. 5 Další z mnoha definic marketingu by se daly shrnout odpověďmi na následující otázky: Co vyrábět? Pro koho vyrábět? Jak vyrábět? 3 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, ISBN BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 8, ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., Plzeň 2005, ISBN Strana 3

11 1.2 Podnikatelské koncepce Kaţdá společnost by zpravidla měla mít určenou koncepci, která by měla vyjadřovat její přístup k řízení společnosti. Podnikatelské koncepce obecně vyjadřují určitý přístup, určitou filozofii nebo směr podnikatelského myšlení; vyjadřují, jak podnik může nejefektivněji dosahovat na trhu cíle, které si stanovil. 6 Nejčastěji rozlišujeme následující podnikatelské koncepce, které na sebe do jisté míry svým vývojem navazují: Výrobní koncepce patří mezi nejstarší podnikatelské koncepce, objevila se počátkem 20. století v USA. Podle ní spotřebitelé preferují levné a snadno dostupné výrobky dostupné na nenasyceném trhu. Základem koncepce je důraz na nízké výrobní náklady, vysokou efektivnost výroby a masovou produkci (velký objem výroby) - jednoduše řečeno velké množství co nejlevnějšího zboží. 7 Podnik vyuţívající výrobkové koncepce uvaţuje o svém produktu jako dokonalém a kvalitním, který sám o sobě přiláká své spotřebitele. Veškerou svou činnost směřuje na vylepšení a zdokonalení výrobků, které posléze nabízí svým zákazníkům. 8 Prodejní podnikatelská koncepce vyplynula z hromadné výroby, která potřebovala masovou distribuci a prodej. Distribuční síť rostla společně s objemem výroby. Podnikatelé si však začali uvědomovat, že zákazník se nemusí sám o sobě rozhodnout pro koupi jejich výrobku a že je nutné mu v rozhodnutí pomoci aktivním prodejem. Jednoduše řečeno, cílem výrobce je prodat to, co vyrobil, nikoliv vyrábět to, co by prodal. 9 6 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 11, ISBN ManagementMania. Výrobní koncepce [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >. 8 TOMEK, G., VÁVROVÁ V., VAŠÍČEK J.: Marketing v energetice. 1. vyd., Grada Publishing a. s., Praha 2002, ISBN X 9 SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., Plzeň 2005, str. 12, ISBN Strana 4

12 Tato myšlenka vedla k velkému rozmachu propagace a reklamy všeho druhu. Začaly se objevovat reklamy na všech moţných místech a ve všech moţných formách, které měly zákazníky přesvědčit k nákupu propagovaného výrobku. Marketingová koncepce, stejně jako všechny podnikatelské koncepce, má za cíl dosahovat trţeb, avšak u marketingové koncepce je to zisk podle uspokojení zákazníka. 10 Marketingová koncepce se zakládá na principu trvalé orientace dodavatelského podniku na aktivní a efektivní uspokojování potřeb spotřebitelů, kterému podnik přizpůsobuje zaměření procesů vývoje, výroby a prodeje zboží. Přijetím marketingové koncepce podnik zdůrazňuje snahu o řešení problému spotřebitele, nikoliv vlastních problémů. 11 Marketingová koncepce je v podstatě jakýmsi východiskem k řešení problémů koncepcí předchozích. Důvodem, proč marketingová koncepce vznikla, jsou nedostatky v ostatních koncepcích, které neberou zřetel na stále se rozvíjející trh, který je rozdělen na trţní segmenty, pro něţ je typická velká různorodost poţadavků. 12 Sociální marketingová koncepce vychází z koncepce marketingové a je nejmladší z jiţ zmíněných podnikatelských koncepcí. Je zaměřená na problémy světového charakteru v oblasti ekonomie, ekologie a reaguje i na sociální otázky. 13 Koncepce společenského marketingu tvrdí, že firma by měla zjistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů. Požadované uspokojení by měla zajistit lépe a účinněji než konkurence takovým způsobem, aby byl zachován nebo zvýšen užitek zákazníka a celé společnosti TOMEK, G., VÁVROVÁ V., VAŠÍČEK J.: Marketing v energetice. 1. vyd., Grada Publishing a. s., Praha 2002, ISBN X 11 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 11, ISBN TOMEK, G., VÁVROVÁ V., VAŠÍČEK J.: Marketing v energetice. 1. vyd., Grada Publishing a. s., Praha 2002, ISBN X 13 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a kol.: Moderní marketing. 1. vyd., Grada Publishing, a.s., Praha 2007, ISBN KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a kol.: Moderní marketing. 1. vyd., Grada Publishing, a.s., Praha 2007, str. 53, ISBN Strana 5

13 Z čehoţ vyplývá, ţe vztah mezi zákazníkem a podnikem musí být uţší neţ v předešlých koncepcích. Firma by měla zjišťovat přání a zájmy svých zákazníků, získat si důvěru kaţdého z nich a stát se tak rovnocenným partnerem svých klientů. 1.3 Marketingové strategie K dosaţení poţadovaného stavu ve firmě je nejdříve zapotřebí zvolit si hlavní (dlouhodobé) cíle. Pokud uţ se tak stalo, je nutné najít vhodnou cestu vedoucí k dosaţení zvolených cílů. Cestu v marketingu představuje strategie. Strategie má podnik vést k úspěšnému dosahování předem stanoveného záměru. Strategie navrhuje určité taktiky, které podniku pomáhají dosáhnout silnějšího postavení na trhu. Získává tak konkurenční výhodu proti jiným firmám podnikajícím ve stejné oblasti podnikání. Konkurenční výhoda může vzniknout například tím, že firma má nižší náklady na jednotku výroby, nebo má pod kontrolou distribuční síť, dosahuje výjimečných vlastností u svých výrobků atd. 15 Existuje nepřeberné mnoţství různých strategií a je jen na firmě, kterou cestu si zvolí. Trh jako takový je velká proměnná, a proto k jeho ovládnutí je někdy potřeba firmou vybranou strategii změnit. S volbou marketingové strategie úzce souvisí i volba podnikatelské koncepce. Marketingových strategií, které firmy pouţívají, je mnoho a v mnoha případech se nemusí jednat o jednu jedinou, kterou by jistá firma do puntíku dodrţovala, ale můţe jít i o kombinaci dvou a více strategií. Volba strategie závisí na zvolených cílech a na podmínkách, kterými firma disponuje. Několik strategií je vyjmenováno a případně i stručně popsáno v následujících odstavcích podle knihy Marketing v energetice (2002; str ) od G. Tomka, V. Vávrové a J. Vašíčka. Mnoho autorů zpracovávajících téma marketingové strategie uvádí strategie vyplývající z Ansoffovy matice výrobek/trh. Tabulka 1 - Ansoffova matice podle přednášek Ing. Hany Karáskové (2009, VŠE) Stávající výrobky Nové výrobky Stávající trhy PENETRACE TRHU VÝVOJ VÝROBKU Nové trhy ROZVOJ TRHU DIVERZIFIKACE 15 SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., Plzeň 2005, str. 333, ISBN Strana 6

14 Ve strategii zvané penetrace trhu jde především o rozšiřování podílu na trhu a získávání klientely jak nové, tak přetaţením zákazníků od konkurenčních podniků. Strategie vývoj výrobku se, jak uţ vyplývá ze samotného názvu, zajímá o rozvoj produktu, který je následně nabízen na stávajícím trhu. Pro tuto strategii, jsou typické inovace výrobku a neustálé vylepšování a diferenciace od výrobků konkurence. Tam, kde se stávající výrobek dostává na nové trhy nejen domácí, ale i zahraniční, jde o strategii, pro niţ se pouţívá pojmenování rozvoj trhu. Diverzifikace je strategie, ve které se nové výrobky nabízejí na novém trhu. Můţe jít o výrobky zcela nové nebo inovované. Dalším strategickým směrem mohou být strategie podle Porterovy teorie konkurenční výhody. Z této teorie vyplývají konkrétní strategie: strategie nízké ceny jako důsledek vedoucí pozice v nákladech (nákladové vůdcovství), strategie diferenciace (schopnost přizpůsobit se požadavkům trhu a orientovat odběratele na nejvyšší jakost, relativní kvalitu a image produktu trvale uplatňovat inovační politiku). 16 Dále můţeme uvaţovat o synergických strategiích, ke kterým se řadí konkurenční strategie zaměřená na odběratele a strategie zaměřené na konkurenci, zprostředkovatele odbytu a zájmové skupiny. Konkurenční strategie zaměřená na odběratele můţe být orientována na inovaci, jakost, značku nebo na šíři programu, případně na náklady. Strategie zaměřené na konkurenci lze členit na strategii kooperace, strategii konfliktní a strategii úhybnou a přizpůsobení. Strategiemi zaměřené na zprostředkovatele odbytu jsou strategie svou podstatou odpovídající strategiím zaměřeným na konkurenci. Mezi strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu patří strategie přizpůsobení, konfliktní strategie, kooperační strategie a strategie uhýbání a ignorování. Strategie zaměřené na zájmové skupiny jsou takové strategie, které jsou v dnešní době čím dál tím více aktuální vzhledem k tématům jako je ekologie a zdraví, a proto je 16 TOMEK, G., VÁVROVÁ V., VAŠÍČEK J.: Marketing v energetice. 1. vyd., Grada Publishing a. s., Praha 2002, str. 86, ISBN X Strana 7

15 nutné, aby kaţdý podnik ke společenskému názoru nějakým způsobem přistoupil. Pro začátek je moţné volit strategii pasivní, případně úhybnou nebo strategii přizpůsobení. Postupem času je však podnik donucen, například v případě konfliktu s veřejností, zvolit strategii ústupu, ale mnohem výhodnější je konfliktu předejít pomocí strategie inovace. V současné době roste na významu ekologie a mnoho firem volí strategii, která umoţňuje přesvědčit klientelu o tom, ţe společnost myslí na ţivotní prostředí a vůbec na zdraví všech. Tento jev je patrný hlavě z chování velkých firem, jako jsou kupříkladu automobilové podniky, které se snaţí právě zmíněný postoj dávat najevo tím, ţe inovují automobily tak, aby byly šetrnější k ţivotnímu prostředí a k přírodě, například niţší spotřebou paliva nebo ekologičtější výrobou samotných součástek, ze kterých je automobil vyroben. Další moţností, jak pohlíţet na strategii podniku, je pomocí zvolené role na trhu. Strategie rolí na trhu představuje sílu, s jakou se podnik na trhu projevuje. Podnik můţe volit mezi strategiemi trţního vůdce, trţního vyzyvatele, souběţce nebo obsazovatele trţních výklenků (trhy, které jsou ostatními podniky povaţovány za méně výnosné). 1.4 Marketingové prostředí Prostředí, ve kterém se podnik nachází, velmi ovlivňuje samotný chod podniku. Ať uţ se jedná o vlivy politické, ekonomické, ekologické nebo o změnu v chování zákazníků či konkurence. Je důleţité si uvědomit, ţe některé vlivy je moţné předpovědět, ale jiné mohou zasáhnout podnik doslova ze dne na den. Pokud se podnik můţe na změnu připravit, měl by tak učinit, jinak mu hrozí ztráta postavení na trhu, případně úplný bankrot. Některé situace, do kterých se podnik můţe dostat, se předpovědět nedají. Z nedávné minulosti si můţeme vzpomenout na katastrofu, která zasáhla Japonsko a důsledky, které měla na ekonomiku nejen v Japonsku, ale i na hospodaření po celém světě. Marketingové prostředí lze členit na makroprostředí, do kterého by spadala i výše zmíněná katastrofa v Japonsku, a mikroprostředí, které je definováno pomocí faktorů úzce spojených s chodem podniku a vztahy mezi podnikem a jeho nejbliţším okolím. Strana 8

16 1.4.1 Makroprostředí Makroprostředí je označováno jako širší okolí podniku, které lze jen stěţí samotným podnikem ovlivnit. Makroprostředí s sebou můţe přinášet řadu zajímavých příleţitostí, ale stejně tak i hrozeb, s nimiţ se musí daná obchodní společnost vypořádat, pokud moţno ve svůj prospěch. Makroprostředí tvoří faktory ekonomické, technické a technologické, demografické, kulturní, politicko-právní a přírodní. 17 Bakalářská práce se těmito faktory nebude dále podrobněji zabývat, jelikoţ to pro téma práce není podstatné. Více k této problematice lze nalézt v publikaci Základy marketingu vydané Vysokou školou ekonomickou v Praze Mikroprostředí Mikroprostředí (v některých zdrojích označováno jako vnitřní a vnější vlivy), jak jiţ bylo uvedeno výše, je zastoupeno téţ několika faktory. Tyto faktory se vyznačují tím, ţe mezi nimi a podnikem funguje určitý vztah. Jsou jimi zákazníci, konkurence, distributoři, dodavatelé, zprostředkovatelé, různé finanční instituce a ostatní veřejnost. K mikroprostředí zařazujeme i vztahy uvnitř podniku, které jsou neodmyslitelným elementem v kaţdé společnosti. Vhodně vytvořená organizační struktura je jedním ze základních předpokladů pro fungování firmy. 19 Podrobnější informace je moţné nalézt v knize vydané Vydavatelstvím a nakladatelstvím Aleš Čeněk, s. r. o. Marketing: cesta k trhu Spotřebitelské chování Chování kupujících na trhu je složitým procesem. Motivy a chování lidí při procesu koupě jsou často komplikované, nepředvídatelné a iracionální. Společná 17 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, ISBN BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 220, ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., Plzeň 2005, ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., Plzeň 2005, str. 340, ISBN Strana 9

17 u všech kupujících je skutečnost, že jejich jednání je cílově zaměřeno lidé chtějí prostřednictvím procesu koupě získat určitý výrobek nebo službu, která uspokojí jejich potřeby a přání. Úkolem pracovníka marketingu je zjistit potřeby a přání u jednotlivých osob a pokusit se je uspokojit. Zatímco individuální kupující se při nákupu rozhoduje sám, při nákupu domácnosti nebo podniku je rozhodování o koupi většinou výsledkem kolektivního rozhodnutí. 21 Literatura uvádí několik rolí, které ovlivňují nákupní proces, jehoţ výsledkem je kolektivní rozhodnutí. Rozlišujeme roli iniciátora, kupujícího, rozhodujícího, ovlivňovatele a uţivatele. Jednotlivé role se v procesu mohou prolínat, např. iniciátor s uţivatelem nebo kupující s rozhodujícím. Jakmile iniciátor vyvolá potřebu nákupu, přichází na řadu role kupujícího, který samotný nákup uskutečňuje. Kupující můţe, ale nemusí, být i v roli rozhodujícího, coţ je osoba, která o samotné koupi rozhoduje. Na celý proces rozhodování o koupi můţe významně působit ovlivňovatel. V roli uţivatele je osoba, která bude výrobek uţívat po uskutečnění koupě. 22 Rozhodování, ať uţ jednotlivce nebo skupiny, je vţdy ovlivněno mnoha vlivy. Můţe se jednat o vlivy vycházející ze samotné osoby, jako jsou nálady, pocity, rozpoloţení a charakteru člověka, anebo vlivy okolí. K těmto vlivům můţe být zařazena momentální situace na trhu, kultura, trendy a móda, ţivotní styl, ale i počasí nebo čas na nákup. 1.6 Teorie produktu Produkt definujeme jako cokoli, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Produkty zahrnují více než jen hmotné zboží. V širším smyslu sem patří fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r. o., Plzeň 2005, str. 52, ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., Plzeň 2005, ISBN KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a kol.: Moderní marketing. 1. vyd., Grada Publishing, a. s., Praha 2007, str. 615, ISBN Strana 10

18 Pod pojmem výrobek si tedy můžeme představit velice širokou škálu různých objektů podnikatelské aktivity od prášku na praní, lokomotivy, přes služby poskytované bankou, nebo cestovní kanceláří, až po např. informace, nebo cenné papíry. 24 Z dvou předchozích definic je tedy zřejmé, ţe výrobek můţe mít různé podoby a formy a nemusí být ani hmotný. Lidé si ho kupují hlavně z důvodu potřeby nebo pro uspokojení nějakého svého přání. Produkty můţeme třídit podle různých charakteristik a členění závisí i na jednotlivých pojetích a pohledech na výrobek. K základnímu rozdělení výrobků patří členění na zboţí spotřební a kapitálové statky, přičemţ zboţí spotřební je určené konečnému zákazníkovi a pojmem kapitálové statky je míněno zboţí pro organizace, které ho pouţijí dále. Spotřební zboţí je moţné dál dělit na zboţí běţné, zvláštní a speciální. Specifickým druhem běţného zboţí je zboţí denní potřeby, jako je například pečivo. Kapitálové statky dělíme na materiál, součástky, investiční zařízení a pomocný materiál. Zboţí můţeme také charakterizovat pomocí délky jeho předpokládaného vyuţití na krátkodobé a dlouhodobé spotřeby. 25 Výrobek jako takový je tvořen i obalem a dalšími komponenty, jako je značka, záruka a kvalita, případný servis a další sloţky, které mohou i nemusí být součástí produktu Marketingový výzkum Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém podnik podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy, spojené s podnikáním na tomto trhu, a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout, a formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 101, ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., Plzeň 2005, ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., Plzeň 2005, ISBN BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 63, ISBN Strana 11

19 Marketingový výzkum hledá odpovědi na otázky týkající se například: a) trhu, potom se jedná o výzkum trhu, který se zabývá mimo jiné nasyceností trhu, vývojem trhu a jeho charakteristikami, konkurencí, postavením značky na trhu a mnoha dalšími souvisejícími oblastmi; b) výrobku, v tomto případě jde o výrobkový výzkum, který je zaměřený na kvalitu výrobku, jeho prodejnost, design, hodnocení výrobku zákazníky, dále zkoumá konkurenční výrobky a jejich odbyt atd.; c) ceny, kterými se zabývá cenový výzkum, jenţ zjišťuje, jak zákazníci reagují na změnu ceny, jaké ceny má konkurence, okolnosti, za kterých je daný výrobek za určitou cenu prodejný a další otázky spojené s cenovou politikou; d) propagace, o níţ se zajímá výzkum propagace, který je orientován na výběr nejvhodnějších propagačních medií, jeţ jsou v danou dobu k dispozici, a na hodnocení a měření účinnosti pouţité propagace, případně propagace pouţité konkurencí; e) distribučních cest, spotřebitelů, podniku atd Proces a fáze marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu má několik fází. Ve třídění fází se mnohé publikace a jejich autoři liší, avšak některé fáze jsou si relativně podobné. Většina dostupných zdrojů se víceméně shoduje v těchto fázích: 1) definování problému, 2) vymezení cílů výzkumu, 3) specifikace potřebných informací a identifikace jejich zdrojů, 4) stanovení metod sběru dat, 5) vypracování projektu výzkumu, 6) shromáţdění informací, 7) zpracování a analýza informací, 28 ZBOŘIL, K.: Marketingový výzkum: metodologie a aplikace. 1. vyd., VŠE, Praha 1998, ISBN Strana 12

20 8) interpretace a prezentace výsledků výzkumu. 29 První fáze definování problému velmi úzce souvisí s fází druhou, vymezení cílů výzkumu. Abychom mohli určit cíle, kterých chceme výzkumem dosáhnout, musíme nejdříve určit problém, kterým se chceme ve výzkumu zabývat. Bez určení problému nelze provádět výzkum vzhledem k tomu, ţe bychom neměli co zkoumat. Po určení problému, je třeba se zaměřit na jiţ zmíněné vymezení cílů výzkumu. Je potřeba určit k čemu nám výzkum bude, proč ho budeme dělat a co by nám měl přinést. V další fázi je třeba specifikovat potřebné informace a identifikovat jejich zdroje. Před zahájením samotného výzkumu je nutné zjistit, jaké informace budeme muset znát, o čem všem budeme muset uvaţovat a v jakých oblastech se budeme pohybovat a bude nezbytné znát k nim podklady. Co se týče zdrojů, musíme vědět, kde dané informace najdeme, případně prostřednictvím čeho nebo koho nám budou poskytnuty. Další fází je stanovení metod sběru dat, které je potřeba stanovit kvůli fázím následujícím. Výběr metod sběru informací, které by byly použitelné v jednotlivých konkrétních případech, je ovlivněn především: - účelem a cíli výzkumu, na kterých závisí kvantita a kvalita požadovaných informací, stupeň přesnosti zkoumání, míra požadované zobecnitelnosti závěrů ap., - charakterem zkoumaných skutečností, na kterém závisí zejména dostupnost informací o těchto faktech. 30 Základním rozdělením výzkumu je rozdělení na kvantitativní a kvalitativní. Od tohoto rozdělení se odvíjejí i metody pouţité ke sběru dat. Přičemţ kvalitativní výzkum bude spíše odpovídat na otázku proč je něco tak, jak je, kdeţto u kvantitativního výzkumu jde o faktické údaje. Mezi metody kvantitativního výzkumu řadíme pozorování, dotazování a experiment. 31 Kaţdá ze zmíněných metod můţe mít 29 ZBOŘIL, K.: Marketingový výzkum: metodologie a aplikace. 1. vyd., VŠE, Praha 1998, ISBN ZBOŘIL, K.: Marketingový výzkum: metodologie a aplikace. 1. vyd., VŠE, Praha 1998, str. 20, ISBN MALÝ, V.: Marketingový výzkum: teorie a praxe. 1. vyd., VŠE, Praha 2004, ISBN Strana 13

21 různé podoby, například dotazování můţe být jak osobní, tak telefonické, elektronické, či písemné. 32 Pokud máme všechny předchozí fáze zvládnuté, přejdeme k další fázi, kterou je vypracování projektu výzkumu. Do projektu zahrneme všechny jiţ zjištěné informace a naplánujeme si další kroky. Projekt bude jakýmsi vodítkem, kterého se budeme při samotném zpracovávání výzkumu drţet. Dalšími etapami jsou shromáţdění informací a jejich zpracování a analýza. Po definici problému a stanovení cílů jde o další důleţité části výzkumu. Jakmile shromáţdíme všechny dostupné informace vztahující se k našemu výzkumu, pokračujeme jejich zpracováním a analýzou, které by měly vézt k našemu předem stanovenému cíli. Díky zpracování a analýze bychom se měli dopracovat k řešení daného problému. Řešení posléze interpretujeme a prezentujeme naše výsledky, ke kterým jsme prostřednictvím výzkumu dospěli. 1.8 Marketingová komunikace Komunikace je definována jako přenos informací mezi přijímačem a vysílačem. Komunikace můţe být obousměrná, to znamená, ţe nemusí jít pouze o monolog, ale i o dialog mezi oběma stranami. Tento stav je také většinou ţádoucí, jelikoţ významnou roli hraje v komunikaci i zpětná vazba. Komunikace můţe být zprostředkovaná pomocí různých médií a nemusí vţdy probíhat jen verbálně. Komunikovat můţeme i pomocí činů. V současné době jsou jako media nejčastěji pouţívány mobilní telefony, notebooky, televize atd. Kvalita komunikace je velmi závislá na všech v komunikaci zúčastněných stranách. Marketingová komunikace je zaměřena na komunikaci mezi obchodní společností a potenciálními zákazníky. Společnost pomocí marketingových nástrojů můţe působit na zákazníka a přesvědčit jej o nákupu svých výrobků či sluţeb. Stejně tak firma můţe díky marketingové komunikaci se zákazníkem získat informace o přáních a potřebách zákazníka a následně se jim přizpůsobit. 32 PŘIBOVÁ, M: a kol.: Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd., Grada Publishing, spol. s r. o., Praha 1996, ISBN Strana 14

22 Marketingovou komunikací můţe být ovlivněno i zákazníkovo nahlíţení na firmu, které v budoucnu můţe ovlivnit jeho rozhodnutí o koupi daného výrobku/ sluţby, který/ou společnost nabízí. 33 Novým trendem je vyuţívání internetu, jehoţ prostřednictvím mohou jak společnosti, tak zákazníci dostávat informace od druhé strany. Zmíněný jev se velmi často vyskytuje v zahraničí, ale jeho vliv se postupně přesouvá i do České republiky. Marketingová komunikace je významným činitelem při zavádění nových výrobků na trh, dokáže vytvářet postoje veřejnosti a tím ji předem připravit na jeho kladné přijetí, informuje o změnách cen či místě prodeje, vytváří v zákaznících očekávání určité kvality výrobků a posiluje ho apod. 34 Společnost pouţívající marketingové komunikace k působení na potenciální zákazníky vyuţívá marketingových nástrojů. Některé z nich jsou uvedeny níţe Reklama Reklama má mnoho forem a způsobů použití propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou tvorbu image firmy. Dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velmi nákladná. 35 Reklama můţe mít několik forem. Níţe je uvedeno rozdělení podle autorů knihy Základy marketingu. Reklamu můžeme posuzovat podle následujících hledisek: 1. podle její úlohy v životním cyklu výrobku, 2. podle objektu reklamy. Kritérium životní cyklus výrobku umožňuje reklamu členit do 3 základních typů, a jsou to: 33 FORET, M.: Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání. 1. vyd., Computer Press, Brno 2003, ISBN BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 164, ISBN FORET, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd., Masarykova univerzita, Brno 1997, str. 57, ISBN X Strana 15

23 a) reklama zaváděcí (informativní), b) reklama přesvědčovací, c) reklama připomínající. Kritérium objekt reklamy vytváří dvě možnosti. Jednou je výrobek a jeho značka, druhou pak organizace jako celek. a) výrobková reklama, b) institucionální reklama. 36 V dnešní době můţeme vidět reklamu na kaţdém kroku a ani nemusíme nikam chodit. Reklamní sdělení můţeme díky všemoţným reklamním prostředkům sledovat v televizi, slyšet v rádiu, můţeme ho nalézt v poštovní schránce ve formě dopisu nebo reklamního letáku. Reklamu můţeme vidět na billboardech a plakátech všude tam, kam se podíváme. V různých formách se pohybuje i po silnici, ať uţ jako samolepka přilepená na automobilu nebo v podobě polepeného autobusu nebo nákladního auta. Existuje mnoho podob reklamy a jejich vyjmenování a popis by zabralo více stran neţ je rozsah této bakalářské práce Podpora prodeje Podpora prodeje je nástroj, kterým můţeme doplnit stávající reklamu, ale lze jej vyuţít i jako samostatný nástroj marketingové komunikace. Podpora prodeje se povaţuje za nástroj krátkodobý a nepravidelný, avšak velmi intenzivní a efektivní, který má slouţit ke stimulování zákazníků a přesvědčení k okamţité koupi. Vyskytuje se ve formě kupónů, dárků, vzorků zdarma, cenově výhodných baleních, prémiích a dalších výhod poskytovaných zákazníkům Osobní prodej Osobní prodej je nástrojem, který se od ostatních nástrojů liší tím, ţe jde o komunikaci tváří v tvář s jedním nebo více zákazníky najednou, tudíţ klade vysoké nároky na pracovníky, kteří osobní prodej uskutečňují. Tito pracovníci ovlivňují 36 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 170, ISBN BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, ISBN Strana 16

24 kupujícího v procesu rozhodování, zprostředkovávají informace o produktu od výrobce zákazníkovi a mohou zákazníkovi poskytnout servis nebo mu případně vysvětlit, jak produkt pouţívat, a další sluţby Public Relations Public Relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytváření a upevňování důvěry, porozumění a dobrých vztahů naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. 39 Činnosti, které shrnujeme pod pojmem Public Relations, si vůbec nekladou za cíl přímo podpořit prodej určitých produktů. Jejich hlavním smyslem je vytvořit v povědomí veřejnosti kladnou představu o podniku, o jeho záměrech, obraz instituce, která má zájem nejen o dosahování zisku, ale která část svého zisku věnuje na realizaci akcí, které jsou ku prospěchu celé společnosti. 40 Public Relations nejčastěji vyuţívá publicity v mediích, jako jsou televize, rádio a internet. Snaţí se prostřednictvím pozitivních zpráv, ve kterých daná firma figuruje, ovlivnit vnímání firmy veřejností. K tomu můţe napomáhat i organizování různých akcí společností, nejčastěji to bývají akce kulturní či sportovní. Společnost nemusí akce přímo pořádat, ale můţe některou z akcí jen podpořit formou sponzoringu, a tak na sebe upozornit bez většího fyzického přičinění. Marketingová komunikace a hlavně Public Relations dostávají díky internetu nový rozměr. Firmy po celém světě mohou tohoto fenoménu vyuţívat a většina z nich uţ to i dělá nebo se o to alespoň pokouší. 38 SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., Plzeň 2005, ISBN FORET, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd., Masarykova univerzita, Brno 1997, str. 77, ISBN X 40 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 179, ISBN Strana 17

25 2 Marketing na internetu V současné době se ve světě objevuje nový trend, jímţ je vyuţívání internetu k marketingové komunikaci. Převáţná většina větších firem má na internetu webové stránky, které zákazník, ať stálý nebo potenciální, můţe najít a dozvědět se informace jednak o firmě jako takové, jednak i o jejích nabídkách. Některé firmy na svých webových stránkách mají k nahlédnutí své výrobky nebo sluţby, které jsou zobrazené na fotografiích. Na webových stránkách firmy lze nalézt kupříkladu i ceník nebo parametry produktu. Internetové stránky některých společností fungují i jako e-shopy, jejichţ prostřednictvím si lze výrobek koupit přes internet. Mnoho firem například rozesílá tzv. newslettery, coţ jsou y informující například o akčních nabídkách společnosti. Firmy také mohou vyuţít reklam umístěných na stránkách jiných společností. Internet nabízí velké moţnosti k propagaci jak společnosti samotné, tak i jejímu produktu a sluţbám. 2.1 Internet a moţnosti marketingu Internet je mnohem víc než jen webové stránky a y. Ovlivňuje život každého jednotlivce, většinou nepřímo. Přednosti internetu jsou dnes využívány pro zjednodušení dodávek potravy hladovým, nabízení dovolených vrcholovým manažerům, zprostředkování informací vědcům a zábavy dětem. Jeho existující kapacita a úžasný potenciál umožňuje přenosy dat, propagování výrobků a služeb, podporuje marketingové činnosti, slouží k získávání zpráv a informací a má schopnosti dálkově ovládat jiné počítače nebo zdroje Internetová reklama Tvůrci internetových reklam mohou díky přednostem internetu pouţívat více nástrojů, a jelikoţ mají více moţností k uplatnění své kreativity, na rozdíl od tvůrců klasických reklam, jsou internetové reklamy více interaktivní a lépe mohou upoutat pozornost zákazníka a přesvědčit ho k většímu zájmu o proklamované zboţí nebo sluţbu. Ve většině případů se reklamní plochy na internetu vyskytují v podobě 41 PHILLIPS, D.: Online public relations. Přel. T. Juppa. 1. vyd., Grada Publishing, a. s., Praha 2003, str. 26, ISBN Strana 18

26 reklamních prouţků tzv. bannerů, za jejichţ zveřejnění firmy platí. Jestliţe na daný reklamní prouţek najedeme myší a klikneme, můţeme získat více informací o produktu a případně si jej i objednat a koupit. Bannery velmi často fungují jako internetové odkazy, díky nimţ se můţeme dostat na webové stránky, které nám mohou říct více o výrobku nebo sluţbě, či firmě nabízející produkt Webové stránky Internet je dalším z řady medií, jež firmy využívají pro svou prezentaci. Veškeré informace o firmě, nabídky služeb a produktů lze převést do elektronické podoby a prostřednictvím služby World Wide Web prezentovat na internetu. Tím je také zaručeno, že k těmto informacím bude mít přístup jakýkoliv zákazník či případný návštěvník stránek kdykoliv a odkudkoliv na světě. 43 Ve srovnání s reklamou v tištěné podobě je tvorba webových stránek méně finančně náročná, ať uţ uvaţujeme o pořizovacích nákladech nebo nákladech na provoz. Navíc tím, ţe si firma webovou stránku pořídí, dává okolí najevo, ţe jde s dobou a ţe má zájem o to být blíţe zákazníkům. 44 Z vlastní zkušenosti mohu říct, ţe pokud mám potřebu si koupit nějaký produkt, zapnu počítač, pustím internet a do vyhledávače napíši název výrobku a případně i pojmy vystihující poţadované parametry výrobku. Internetový vyhledávač mi zobrazí výsledky, ve kterých mohu najít firmy, které ţádaný produkt poskytují, případně si mohu najít i místo (město, ulici), kde produkt prodávají a koupit si jej osobně namísto koupi přes internet vyuţitím sluţby e-commerce. Je to jednoduché a ušetří to čas, který bych jinak strávila hledáním obchodu a konkrétního výrobku, proto tuto moţnost vyuţívá stále více lidí. 42 STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Reklama na Internetu. 1. vyd., Grada Publishing, spol. s r. o., Praha 2002, ISBN STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Reklama na Internetu. 1. vyd., Grada Publishing, spol. s r. o., Praha 2002, str. 46, ISBN STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Reklama na Internetu. 1. vyd., Grada Publishing, spol. s r. o., Praha 2002, ISBN Strana 19

27 2.1.3 E-commerce Electronic commerce refers to commercial transactions occurring over open networks, such as the Internet. Both business-to-business and business-to-consumer transactions are included. 45 V elektronickém obchodování jde o obchodní transakce probíhající přes otevřené sítě, jakou je internet. Obě transakce, jak transakce mezi dvěma obchodníky, tak mezi obchodníkem a spotřebitelem, jsou v pojmu e-commerce zahrnuty. (volný překlad autora) E-commerce v uţším pojetí znamená obchodování prostřednictvím internetu. V praxi to vypadá tak, ţe uţivatel si na obchodním serveru vybere z dostupné nabídky výrobek vyhovující jeho poţadavkům a ten si přes internet objedná a případně ho prostřednictvím internetu i zaplatí, přičemţ poštou mu jeho objednané zboţí dorazí přímo aţ domů do několika dní. 46 Počet uţivatelů, kteří prostřednictvím internetu nakupují, kaţdým rokem roste a zřejmě i proto se zvyšuje počet internetových obchodů nabízejících nejrůznější druhy výrobků a sluţeb Sociální sítě Family, and friends and their families, that together create an interconnected system through which alliances are formed, help is obtained, information is transmitted, and strings are pulled. In an organizational setting, it usually constitutes the group of one's peers, seniors, and subordinates who provide privileged information on how to get things done, how the power structure operates, and who holds the strings at present. 47 Jak vyplývá z předchozího odstavce, pod pojmem sociální síť si lze představit skupinu lidí provázanou společnými vztahy a komunikací, přičemţ v prostředí 45 Organisation for Economic Co-operation and Development. Glossary of statistical terms. Electronic commerce [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 46 STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Reklama na Internetu. 1. vyd., Grada Publishing, spol. s r. o., Praha 2002, ISBN BusinessDictionary. Social network [online] c2011. [cit ]. Dostupný z WWW: < Strana 20

28 organizace jde nejčastěji o skupiny spojené například postavením jednotlivců v organizaci. V současné době je však tento pojem pouţíván i pro sociální sítě vytvořené prostřednictvím internetu. Na internetu je k dispozici mnoho takzvaných sociálních sítí. Jsou to servery, díky kterým můţe uţivatel sociální sítě komunikovat se svým okolím prostřednictvím internetu, můţe si psát se svými přáteli, seznamovat se s novými lidmi nebo sdílet fotky, videa nebo si dohodnout různé schůzky a jiné akce. Sociální sítě však mohou pro mnoho firem představovat i určitý druh reklamy a propagace vůbec. V České republice se k sociálním sítím řadí servery Lidé.cz, Spoluţáci.cz a Líbímseti.cz. Nejznámější sociální sítě pohybující se na světové úrovni jsou Facebook, Twitter, MySpace a asi nejmladší Google Facebook Facebook se v nedávné době stal zřejmě nejpouţívanější sociální sítí ve světě. Pokud se o Facebooku zmíníme kdekoliv, kde vědí, co je internet, budou s největší pravděpodobností znát i sociální síť Facebook. Facebook byl zaloţen Markem Zuckerbergem (*1984), a poprvé byl spuštěn během února Nejprve byl pouţíván pouze studenty Harvardovy univerzity jako komunitní síť, ale během krátké doby se rozšířil i na ostatní univerzity. V roce 2006 se mohl stát uţivatelem kaţdý člověk starší 13 let. 48 Žádná jiná sociální síť se nevyrovná aktuálnímu potenciálu nebo široké mezinárodní oblíbenosti Facebooku. Nabízí širokou škálu sociálních aplikací a již od dubna 2008 patří mezi přední hráče na trhu. Přestože Facebook nezveřejňuje konkrétní finanční informace, tato společnost vydělává peníze ze sponzorované reklamy, samoobslužné reklamy a virtuálních dárků Internet pro všechny. Sociální síť, dobrý sluha, zlý pán [online] c2011. [cit ]. Dostupný z WWW: < 49 TREADAWAY, Ch.; SMITH, M.: Marketing na Facebooku: výukový kurz. Přel. J. Goner; M. Goliaš, 1. vyd., Computer Press, a. s., Brno 2011, str. 47, ISBN Strana 21

29 2.2.1 Moţnosti marketingu na sociální síti Facebook Jednou z moţností, jak zabodovat v oblasti marketingu na sociální síti Facebook, je reklamní plocha objevující se kaţdému uţivateli po přihlášení v pravé části zobrazené internetové stránky. Druhou moţností je vytvoření skupiny, ke které se můţe kaţdý uţivatel Facebooku přihlásit Reklamní plocha Jak jiţ bylo uvedeno výše, jde o tzv. bannery, jejichţ prostřednictvím se uţivatel Facebooku o nabízeném produktu dozvídá. Tyto reklamní plochy jednotlivé společnosti platí provozovateli Facebooku a to buď na bázi modelu platby za proklik nebo platby za zobrazení reklamy. 51 Výhodou reklamy na Facebooku je to, ţe kaţdý uţivatel si zde můţe vytvořit reklamu podle svých představ a to za velmi nízkou cenu Skupina na Facebooku Skupinou na Facebooku je myšlena fanouškovská skupina, která můţe být vytvořena jakýmkoliv uţivatelem a její pořízení a provoz je sociální sítí poskytován zcela zdarma, coţ je velmi výhodné hlavně pro podniky, které nedisponují financemi na marketing. Skupina funguje tak, ţe pokud máte zájem účastnit se dění ve skupině, musíte se stát jejím členem. Poté můţete číst příspěvky ostatních členů skupiny i příspěvky samotného uţivatele, který skupinu zaloţil. Samozřejmě je moţné vkládat vlastní příspěvky, ať uţ jde o psané komentáře či vkládání fotek a odkazů TREADAWAY, Ch.; SMITH, M.: Marketing na Facebooku: výukový kurz. 1. vyd., Computer Press, a. s., Brno 2011, ISBN TREADAWAY, Ch.; SMITH, M.: Marketing na Facebooku: výukový kurz. 1. vyd., Computer Press, a. s., Brno 2011, str. 70, ISBN TREADAWAY, Ch.; SMITH, M.: Marketing na Facebooku: výukový kurz. 1. vyd., Computer Press, a. s., Brno 2011, ISBN TREADAWAY, Ch.; SMITH, M.: Marketing na Facebooku: výukový kurz. 1. vyd., Computer Press, a. s., Brno 2011, ISBN Strana 22

30 Praktická část 3 Marketing v energetice Marketing můţe být v jednotlivých oblastech podnikání rozdílný. Jestliţe jde o marketing pouţívaný energetickou společností, jedná se o marketing velmi odlišný, neţ jakého je vyuţíváno společnostmi v ostatních odvětvích. Vzhledem k tomu, ţe je nutné brát v potaz charakter energetických společností, které jsou velmi často spojovány s pojmy přirozený monopol, investiční náročnost a náročnost na čas, je nezbytné, abychom o marketingu energetických společností uvaţovali s ohledem na jeho specifické podmínky. 54 Makroprostředí kolem energetických firem je velmi často ovlivňováno jak státem a rozhodnutími zákonodárců, jako tomu bylo a je například v případě solární energie a fotovoltaických článků, ale i situací v oblasti mezinárodních vztahů, jak bylo moţné sledovat v lednu 2009, kdy kvůli sporu Ruska s Ukrajinou byly zastaveny dodávky zemního plynu do Evropy. V dnešní době uţ kaţdý povaţuje za samozřejmost, ţe kdyţ například přijde večer domů z práce, rozsvítí světlo, ohřeje si večeři, nabije si mobilní telefon a pak si třeba pustí zprávy v televizi ve vyhřátém obývacím pokoji, ţe k tomu všemu je třeba energie, za kterou pravidelně platí. To si většina uvědomí jen jednou do měsíce, případně jednou za čtvrt roku či za rok, kdy si od něj jeho energetické společnosti vyţádají finanční částku odpovídající jeho spotřebě energie za určitý čas. Neznám nikoho, kdo by si řekl při sahání na ovladač, teď se podívám na tenhle pořad a zaplatím tolik peněz za elektřinu. V roli uţivatele jsme kaţdý, i kdyţ nemusíme všichni být v roli iniciátora, kupujícího, rozhodujícího nebo ovlivňovatele. Ve většině případů se jedná o jednu osobu, která má uzavřenou smlouvu s určitou energetickou společností, někdy i s více, která za produkt v podobě energie platí a se kterou daná společnost jedná. Nemusí se vţdy jednat o osobu, ale můţe jít i o organizaci, která si pro komunikaci s energetickou společností zvolí kontaktní osobu. 54 TOMEK, G., VÁVROVÁ V., VAŠÍČEK J.: Marketing v energetice. 1. vyd., Grada Publishing a. s., Praha 2002, ISBN X Strana 23

31 Energie, konkrétně elektřina a plyn, jsou velmi specifickým produktem. V úvodu bakalářské práce je uvedena citace, která zmiňuje, ţe proud je velmi těţké prodávat vzhledem k tomu, ţe se jej nelze dotknout ani ho ochutnat. Energii jako produktu těţko budeme měnit design nebo se jej nějakým způsobem snaţit diferencovat od produktů konkurence. To je moţné jen u doplňkových sluţeb anebo pomocí různých programů, kterými můţeme zaujmout potenciální zákazníky a podpořit tak prodejnost produktu. Změnit design produktu nemůţeme, ale můţe změnit značku. Energetické společnosti mají moţnost, a mnohé z nich ji také v současné době vyuţívají, představit se lidem jako společnosti zabývající se nejen prodejem energie, ale i ochranou ţivotního prostředí a ekologií. Coţ nasvědčuje tomu, ţe energetické společnosti přecházejí nebo přešly na sociální marketingovou koncepci. 3.1 Stručný popis vybraných energetických společností Na území České republiky v energetickém odvětví působí stovky společností. Jen drţitelů licencí pro obchod s elektřinou je ke dni evidováno 350 a pro obchodování s plynem je to 144 drţitelů. 55 Pro názornost jsem vybrala jen několik nejznámějších a medii nejčastěji skloňovaných energetických společností a jednu méně proklamovanou pro srovnání. Bohemia Energy Společnost Bohemia Energy entity (BEE) je alternativním dodavatelem elektrické energie a plynu. Byla zaloţena v říjnu roku 2005 a od tohoto roku dodává elektřinu malým a středním podnikům a od roku 2006 i domácnostem. V roce 2008 společnost získala i licenci k obchodování s plynem a od jiţ získala více neţ zákazníků i pro tuto komoditu. V březnu 2011 dodávala společnost Bohemia 55 Energetický regulační ústav. Informace o držitelích licencí [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < Strana 24

32 Energy elektřinu zhruba malým a středním podnikům, 152 tisícům domácností a zhruba 100 velkým odběratelům. 56 ČEZ Akciová společnost ČEZ byla zaloţena v roce 1992 Fondem národního majetku ČR. Hlavním akcionářem je Česká republika, pro kterou vykonává správu jejího akciového podílu Ministerstvo financí České republiky. Hlavním předmětem činnosti ČEZ, a. s., je výroba a prodej elektřiny a s tím související podpora elektrizační soustavy. Zároveň se zabývá výrobou, rozvodem a prodejem tepla. Skupina ČEZ je největším výrobcem elektřiny a tepla v České republice a v evropském měřítku patří do první desítky největších energetických koncernů. 57 Praţská energetika Skupina PRE se sídlem v Praze je se svými zákazníky třetím největším dodavatelem elektřiny v České republice. V současné době zaměstnává téměř 1330 zaměstnanců; svým zákazníkům dodává ročně cca 6,5 TWh elektřiny a v roce 2009 dosáhla obratu 20,3 mld. korun. Základní aktivity subjektů Skupiny PRE se soustřeďují na prodej elektřiny, obchodování s elektřinou, její distribuci a doplňkové energetické služby. 58 RWE RWE patří mezi pět největších evropských elektrárenských a plynárenských společností. Podniká ve výrobě, obchodu, přepravě a zásobování elektřinou a plynem. Více než zaměstnanců dodává více než 16 milionům zákazníků elektřinu 56 BOHEMIA ENERGY entity s.r.o. Historie [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 57 ČEZ, a. s. O společnosti. Představuje se ČEZ, a. s. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 58 Praţská energetika, a. s. O společnosti. Kdo jsme [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < Strana 25

33 a přibližně 8 milionům zákazníků plyn. V hospodářském roce 2009 dosáhla společnost RWE zisku ve výši přibližně 48 miliard EUR. 59 Plynule.cz Společnost HALIMEDES, a. s. působí na českém trhu s plynem od roku 2010, kde vystupuje pod obchodní značkou PLYNULE.CZ. Jejím hlavním heslem je flexibilita, díky níž se rychle přizpůsobuje nižším cenám plynu na trhu a za tyto ceny pak plyn dodávat i svým zákazníkům Stručný popis společnosti E.ON Koncern E.ON je jednou z největších soukromých energetických společností na světě. Dodává plyn a elektřinu svým dodavatelům nejen po celé Evropě, ale i v Rusku a Severní Americe. Zaměstnává více neţ 85 tisíc zaměstnanců a v roce 2010 realizoval prodej ve výši téměř 93 miliard eur. Jeho sídlem je město Düsseldorf v Německu. Koncern E.ON je rozdělen na dvě skupiny. Jednou z nich jsou globální jednotky, které řídí výrobní portfolio, obchodování s energiemi, projekty investiční výstavby a inovačních technologií a podnikání v oblasti zemního plynu v globálním měřítku. Druhou skupinou je dvanáct regionálních jednotek, coţ jsou země, kde E.ON provozuje lokální obchodní činnost a má místní zemskou firmu. Koncern E.ON působí v Německu, Velké Británii, Švédsku, Itálii, Španělsku, Francii, Nizozemí, Maďarsku, Rumunsku, Slovensku, Bulharsku a České republice. Regionální jednotky v těchto zemích zajišťují maloobchodní transakce, regionální energetické sítě a výrobně - distribuční aktivity. 61 Na území České republiky působí uţ řadu let regionální jednotka E.ON Czech, pod kterou spadají společnosti E.ON Trend, s. r. o. (zkr. ETRE), E.ON Česká republika, s.r.o. (zkr. ECZR), E.ON Energie, a. s. (zkr. ECE), E.ON Distribuce, a. s. (zkr. ECD) a 59 RWE. O RWE [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 60 Elektronická podoba článku o Halimedes a. s. zveřejněného ve zpravodajském měsíčníku PVS, duben Halimedes a. s. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 61 E.ON Česká republika, s.r.o. O společnosti. Profil společnosti brožura [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < Strana 26

34 nejmladší společnost E.ON Servisní, s. r. o. Všechny společnosti mají sídlo v Českých Budějovicích v ulici F. A. Gerstnera 2151/6 i přesto, ţe kanceláře a další prostory, které společnost vyuţívá, jsou rozmístěny po celé České republice. Jedním z hlavních sídel je i jihomoravské krajské město Brno. 62 Kaţdá ze společností energetické skupiny E.ON Czech má jiný charakter činností, společně však fungují a na veřejnosti vystupují jako jeden subjekt. 63 V rámci energetické skupiny v České republice je společnost E.ON Trend zodpovědná za oblast výroby elektřiny, výroby a rozvodu tepla. Koordinuje a řídí aktivity skupiny v těchto oblastech. 64 Společnost E.ON Servisní, s. r. o., je zodpovědná za speciální servis, elektroměrovou a plynoměrovou sluţbu, provádění údrţby, opravy a provoz vysokého napětí a nízkého napětí, opravy a provoz na sítích plynu a manipulace na vysokém a nízkém napětí. Dále poskytuje komplexní sluţby, co se týče distribuce elektřiny a plynu a zabezpečuje projektování a výstavbu nízkého a vysokého napětí. 65 E.ON Česká republika, s. r.o. operativně realizuje a aplikuje strategii E.ON na českém trhu. Svou přítomností v Čechách a detailní znalostí podnikatelského prostředí je nejbližším partnerem pro řešení všech aktuálních záležitostí koncernu v České republice. E.ON Česká republika, s.r.o., je v rámci energetické skupiny E.ON v České republice zodpovědná za realizaci strategických rozhodnutí a poskytování servisních služeb. Koordinuje a řídí aktivity skupiny a usiluje o získání dlouhodobého a vedoucího postavení na českém energetickém trhu E.ON Česká republika, s.r.o. O společnosti. Profil společnosti [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 63 E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. Profil společnosti [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 64 E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. E.ON Trend s.r.o. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 65 E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. E.ON Servisní, s.r.o. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >. 66 E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. E.ON Česká republika, s.r.o. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >. Strana 27

35 V rámci energetické skupiny v České republice je akciová společnost E.ON Energie zodpovědná za oblast obchodování s elektrickou energií, a to pouze na českém trhu. Koordinuje a řídí aktivity skupiny v těchto oblastech a usiluje o získání dlouhodobého a vedoucího postavení na českém energetickém trhu. 67 E.ON Distribuce, a. s., je v rámci energetické skupiny E.ON v České republice zodpovědná za oblast provozování distribuční soustavy. Řeší a rozhoduje spory s dalšími účastníky energetického trhu. Je licencována podle energetického zákona a regulována Energetickým regulačním úřadem (ERÚ). Nezastupitelný pro celou skupinu je i výkon ekonomických činností, zejména povinností regulovaného subjektu vůči ERÚ a dalším institucím. ECD zároveň velmi úzce spolupracuje s Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR. 68 Regionální jednotka E.ON Czech v rámci výše zmíněných společností zaměstnává kolem 2600 zaměstnanců Strategie, nástroje a způsoby pouţívání marketingu v energetických společnostech Informace o všech výše zmíněných společnostech jsou dostupné na internetu a všechny společnosti mají své webové stránky, kde si kaţdý, ať uţ zákazníci, media nebo investoři, můţe přečíst a získat mnoho uţitečných informací. Všechny společnosti na svých internetových stránkách uvádějí jak profil společnosti, tak i nabídku svých produktů, kalkulačky na výpočet spotřeby energie a ceny a případně i jak postupovat při změně dodavatele. Mimo jiné zde společnosti, ať uţ přímo nebo nepřímo, uvádějí i své strategie a cíle. V celku jednoznačně se dá o všech výše zmíněných společnostech prohlásit, ţe pouţívají marketingovou strategii a snaţí se o přízeň svých klientů. Souhrnně by se 67 E.ON Česká republika, s.r.o. O společnosti. E.ON Energie, a.s. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 68 E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. E.ON Distribuce, a.s. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 69 Rozhovor s personalistkou ze společnosti E.ON z oddělení Rozvoj managementu a organizace Ing. Markétou Staškovou Strana 28

36 strategie větších a známějších společností (Bohemia Energy, ČEZ, E.ON, Praţská energetika a RWE) daly zařadit ke strategiím orientovaným na odběratele, které se snaţí získat klienty svou image a pomocí PR projektů. Tyto společnosti velmi dbají na to, aby si veřejnost jejich jméno spojovala s ekologickým přístupem a šetrně získávanou energií. Kdeţto energetická společnost Plynule.cz sází na nízkou cenu a slibuje čestné zacházení, na které některé velké společnosti zapomínají. Podle Ansoffovy matice výrobek/trh bych všechny výše zmíněné společnosti zařadila ke strategii penetrace trhu, u některých společností s prvky ze strategií rozvoj trhu a vývoj výrobku (v tomto případě vývoj doplňků, programů a podpory prodeje výrobku). Všech šest energetických společností se snaţí rozšířit svůj podíl na trhu a získávat klienty jak nové, tak přetáhnout zákazníky od konkurenčních podniků, coţ je patrné jak z reklam běţících v televizi nebo v rádiu, z billboardů, tak i z oficiálních webových stránek jednotlivých společností. Například na úvodní webové stránce společnosti Bohemia Energy se můţete dočíst: Klikněte sem a přejděte hned k Bohemia Energy. 70. Podobnou pobídku je moţné nalézt i na stránkách společnosti Plynule.cz: Nabízíme spolehlivou cenu plynu, proto si změňte svého dodavatele. 71. Ostatní firmy mají na svých webových stránkách podobné pobídky, ale o něco méně konkrétní a transparentní. Podle Porterovy teorie konkurenční výhody bych označila energetickou společnost Plynule.cz za společnost se strategií nízkých cen. Na úvodní stránce této společnosti se můţeme dočíst, ţe: PLYNULE.CZ využívá všech nástrojů, aby Vám poskytla plyn levněji. Vždy se flexibilně přizpůsobujeme nabídce majoritních dodavatelů a díky tomu nakupujeme za nejnižší ceny. V našem rozpočtu nejsou výdaje na zbytečnou pompézní reklamu, nákladnou administrativu a vysoké manažerské odměny BOHEMIA ENERGY entity s. r. o. Oficiální webové stránky společnosti. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 71 PLYNULE.CZ. Oficiální webové stránky společnosti. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 72 PLYNULE.CZ. Oficiální webové stránky společnosti. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < Strana 29

37 Ostatní společnosti bych zařadila na rozhraní strategie nízkých cen a strategie diferenciace. Přesto, ţe všechny společnosti lákají na niţší ceny svých produktů, tak Bohemia Energy, ČEZ, Praţská energetika a RWE nabízejí ke svým produktům různé výhody výhodné tarify, garance nezvýšení ceny po určitou dobu, slevy a další. Synergickou strategii zaměřenou na konkurenci, konkrétně strategii konfliktní, pouţívá společnost Plynule.cz. Strategie zaměřené na zájmové skupiny vyuţívá společnost ČEZ, která svým zákazníkům na webových stránkách dává vybrat z projektů, které podpoří. Energetické společnosti Bohemia Energy, Praţská energetika a RWE by se daly zařadit ke strategiím zaměřeným na odběratele. Strategie rolí na trhu bych podle mého subjektivního názoru určila takto: Bohemia Energy strategie trţního souběţce ČEZ strategie trţního vůdce Plynule.cz strategie trţního vyzyvatele Praţská energetika strategie trţního souběţce RWE mix tří výše zmíněných strategií Co se týče nástrojů, které firmy k marketingu pouţívají a jakým způsobem komunikují s okolím, lze říci, ţe se neorientují jen na jeden konkrétní nástroj nebo způsob, ale snaţí se vyuţít všech dostupných a nejnovějších trendů. Z dostupných informací si dovoluji tvrdit, ţe všechny společnosti kromě Plynule.cz určitým způsobem vyuţívají všech zmíněných marketingových komunikačních nástrojů reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a vyuţívají i sluţeb internetu. Nejsem schopna určit, zda společnost Plynule.cz pouţívá některý ze zmíněných komunikačních nástrojů kromě internetových Marketingová strategie a komunikace společnosti E.ON Strategie E.ON: Transformace z evropského dodavatele energií na globálního, specializovaného poskytovatele energetických řešení E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. Profil společnosti brožura [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < Strana 30

38 Mottem této strategie je: čistší a lepší energie. Heslo, které společnost pouţívá nejen ve svých reklamách je: Dobrý partner dává více než energii Z výše zmíněného lze odvodit, ţe společnost má za cíl stát se globálním dodavatelem cestou čistší a lepší energie. Zřejmě usiluje i o to, být dobrým partnerem nejen pro své zákazníky, ale i pro investory. Dalo by se říci, ţe společnost k dosaţení svého záměru vyuţívá kombinaci několika strategií. Vzhledem k tomu, ţe se chce přeměnit z evropského dodavatele na globálního, jde z pohledu Ansoffovy matice nejspíš o strategii rozvoj trhu anebo diverzifikaci. Jestliţe vezmeme v potaz druhou část výše zmíněné strategie E.ON, jedná se zřejmě o řešení budoucího vývoje energetiky, tudíţ by se dalo uvaţovat i o nových inovovaných produktech společnosti E.ON. Z mého pohledu se tedy můţe jednat o strategii diverzifikace. Jednotlivé energetické společnosti si mezi sebou přetahují zákazníky a společnost E.ON není výjimkou, tudíţ by mohlo jít i o strategii penetrace trhu. Podle Porterovy teorie by se dalo říci, ţe společnost E.ON, co se týče poskytování energie v podobě plynu, se drţí strategie nízkých cen. Povaţuji to za zřejmé z předběţných prognóz o zdraţování plynu na rok 2012 (viz Přílohy), kde společnost E.ON udrţuje své ceny na niţších úrovních neţ konkurence. To se ovšem nedá říct o dodavatelské činnosti společnosti E.ON v oblasti poskytování elektrické energie, kde se ceny pohybují na vyšší cenové hladině. Ovšem vzhledem k nabízeným produktům s různými výhodami a programy, by se dalo uvaţovat i o strategii diferenciace. Co se týče synergických strategií, společnost E.ON zřejmě jedná na základě strategie zaměřené na odběratele a zároveň vyuţívá strategii zaměřenou na zájmové skupiny. Svým klientů, potenciálním i stálým, nabízí celou řadu produktů s výhodnými nabídkami, současně sponzoruje různé kulturní a sportovní akce (např. E.ON Rodinný fotbálek, E.ON Zlatá a Praţská lyţe) a zapojuje se i do projektů na ochranu ţivotního prostředí. 74 E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. Profil společnosti brožura [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < Strana 31

39 Na trhu se společnost E.ON staví do role souběţce. Přestoţe se snaţí dosáhnout co největšího podílu na trhu, neprojevuje se společnost na trhu příliš agresivně, jako je tomu u jiných společností. Marketingovými nástroji, které společnost E.ON pouţívá, je reklama nejen televizní a rozhlasová, ale například i reklama na billboardech, dalším nástrojem je podpora prodeje a osobní prodej. Public relations se společnost E.ON věnuje velmi intenzivně v rámci regionů, ve kterých podporuje různé akce formou sponzoringu a případně je i pořádá. Společnost E.ON ke komunikaci se svými klienty, investory i medii pouţívá mimo jiné i nástroje on-line marketingu. 3.3 On-line marketing energetických společností u nás Všechny výše zmíněné energetické společnosti disponují webovými stránkami, kde se o kaţdé z nich můţete dozvědět informace jak o společnosti jako takové, tak o produktech které nabízejí. Přes webové stránky Bohemia Energy, ČEZ a E.ON si můţete objednat vybraný produkt a případně i přejít od jednoho dodavatele k druhému, ale vzhledem k tomu, ţe je nutný podpis na smlouvě, můţete zde jen vyplnit formuláře, které si musíte vytisknout a následně podepsat. Praţská energetika, RWE a Plynule.cz poskytuje na svých stránkách pouze formuláře, které si musíte vytisknout a následně vyplnit všechny údaje a podpis. Poté musíte vše poslat dodavateli poštou nebo donést na kontaktní místo či pobočku. Jde v podstatě o jistý druh e-commerce, zde se však musí uzavřít písemná smlouva o dodávkách a musí být splněny všechny podmínky a náleţitosti. Většina energetických společností vyuţívá i moţnosti internetové reklamy jako jsou bannery, ale můţeme vidět i reklamu, která běţí v televizi. Většinou na ni narazíme, pokud si chceme pustit nějaké video na internetu. Co se týče reklamy na sociálních sítích, některé společnosti (například E.ON a RWE) můţeme najít v reklamním panelu sociální sítě Facebook, kde se občas objeví v podobě banneru. Pokud do vyhledávače na Facebooku zadáme názvy jednotlivých energetických společností, zjistíme následující. Společnost Bohemia Energy a ČEZ na Facebooku nijak nefigurují. Společnosti zde nemají zaloţenou ani skupinu ani jiný uţivatelský účet. Společnost E.ON a RWE Strana 32

40 sice na Facebooku najít můţeme, ale ani v jedné skupině není jazykem čeština. RWE pouţívá angličtinu a němčinu a společnost E.ON pouze němčinu. Existuje skupina E.ON Rodinný fotbálek v češtině, coţ je skupina související s public relations společnosti E.ON, ale informace o společnosti a nabízených produktech tu nenajdeme. Společnosti Praţská energetika a Plynule.cz na sociální síti Facebook figurují jako uţivatelé. Praţská energetika na Facebooku pořádá soutěţe o nejrůznější věci. Lidé mohou komentovat příspěvky společnosti a také to bez ostychu dělají. Praţská energetika pouţívá Facebook od 9. červena Společnost Plynule.cz je na Facebooku od 20. února 2012 a příspěvky společnosti se točí kolem situace na trhu. Společnost zajímá názor ostatních uţivatelů, kteří se zatím nijak výrazně neprojevují. Strana 33

41 4 Dotazník Komunikace energetických společností s klienty přes sociální sítě Cílem bakalářské práce, jak je uvedeno v anotaci, je zjistit, zda je komunikace s energetickými společnostmi prostřednictvím sociálních sítí pro stálé i potenciální klienty zajímavá, případně co by ji učinilo atraktivní. Ke splnění tohoto cíle bylo pouţito otázek zprostředkovaných internetovým dotazníkem stálým i potenciálním klientům energetických společností. Níţe jsou uvedeny jak cíle dotazníku, výzkumné otázky a hypotézy, určení výzkumného vzorku, tak prezentace a interpretace výsledků s následnou diskusí a závěrem. Strana 34

42 5 Cíle a výzkumné otázky Cílem práce je zjistit, zda lidé mají zájem o komunikaci s energetickými společnostmi přes sociální sítě. Záměrem práce je zváţit, zda je pro společnosti zabývající se energetikou v České republice přínosné uvaţovat o marketingu zprostředkovaném přes sociální sítě, případně dát podnět k vytvoření podrobnějších studií na toto téma. Práce je zpracovávána pod záštitou společnosti E.ON, které by měla poslouţit jako prvotní impuls v případném rozvoji dané oblasti. Hlavním cílem bakalářské práce je provézt pilotní výzkum na téma komunikace stálých i potenciálních zákazníků energetických společností právě s těmito společnostmi. Jedním z dílčích cílů je zjistit, zda by se společnost E.ON měla této oblasti více věnovat a provést rozsáhlejší výzkum, který by lépe a věrohodněji zodpověděl otázky související s tématem. Ke zjištění, jaký vztah mají k tomuto tématu zákazníci energetických společností, byl vyuţit dotazník přístupný zákazníkům prostřednictvím internetu. Úkolem této bakalářské práce je s pouţitím výzkumu odpovědět na následující výzkumné otázky. Jak veřejnost vnímá moţnost komunikace přes sociální sítě na internetu s energetickými společnostmi? Měla by společnosti E.ON provézt důkladnější studii v oblasti marketingového vyuţití internetových sociálních sítí? Výzkum provedený v rámci praktické části bakalářské práce by měl potvrdit, případně vyvrátit, níţe stanovené hypotézy. Potenciální i stálí klienti energetických společností mají zájem o moţnost komunikovat a dostávat veškeré informace o produktech, sluţbách a nabídkách společnosti prostřednictvím Facebooku. Potenciální i stálí zákazníci energetických společností chtějí mít moţnost vyjadřovat své názory a diskutovat (poskytovat zpětnou vazby) o energetických společnostech prostřednictvím Facebooku. Strana 35

43 6 Výzkumný vzorek Základním souborem je v podstatě kdokoli ţijící na území České republiky, ať uţ má nebo nemá zájem o energetické sluţby nebo energetických sluţeb vyuţívá či nikoliv. Česká republika měla k 31. prosinci obyvatel. 75 Počet dospělých (18+) se v České republice pohybuje kolem 8,5 milionu lidí. 76 Jelikoţ se jedná o pilotní výzkum, po dohodě se zúčastněnými stranami byl výzkumný vzorek omezen minimálním počtem sto respondentů internetového dotazníku. Dále byl výzkumný vzorek omezen na uţivatele internetu, jelikoţ se u nich předpokládá vyšší znalost a zájem o oblast zkoumanou bakalářskou prací. Vzhledem k tomu, ţe dotazník jsem šířila svépomocí, mohou být jeho výsledky tímto faktem mírně zkresleny i přesto, ţe jsem se snaţila jej dostat i mezi lidi mimo můj okruh známých prostřednictvím své rodiny a dalších. Kromě studentů bakalářského a magisterského programu Fakulty managementu Vysoké školy ekonomické v Praze byl odkaz na dotazník poslán i studentům Univerzity třetího věku. Dotazník však mohli vyplnit lidé z celé České republiky mající přístup k internetu. Vyplnění bylo umoţněno všem, kteří o to měli zájem. 75 Český statistický úřad. Statistiky. Obyvatelstvo [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 76 Český statistický úřad. Obyvatelstvo podle pohlaví, věku a rodinného stavu [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < Strana 36

44 7 Metody získání a zpracování dat Jak jiţ bylo řečeno výše, jedná se o dotazník zveřejněný a přístupný prostřednictvím internetu na webových stránkách Vyplnto.cz. Internetový odkaz na dotazník byl Zmíněný odkaz byl přístupný všem, kteří pouţívají internet a na uvedené stránky se dostanou z vlastní iniciativy anebo na popud můj nebo vedoucího mé bakalářské práce RNDr. Oldřicha Syrovátky, CSc., případně prostřednictvím poskytovatele internetových stránek vyplnto.cz. Byla pouţita metoda sněhové koule, kdy jeden respondent mohl poslat odkaz na dotazník dalším respondentům a stejným postupem se odkaz na dotazník dostával dál. Dotazník je zařazen mezi přílohy na konci práce. Internetový dotazník byl zvolen z důvodu snadného zpřístupnění lidem a příslibu kvalitnějšího zpracování takto získaných dat. Dotazník byl na zmíněných internetových stránkách zveřejněn od do pod názvem Komunikace energetických společností s klienty přes sociální sítě. První den dotazník (v Příloze: Dotazník č. 1) zodpovědělo 10 respondentů. Po prvním dnu byl dotazník na několik hodin respondentům znepřístupněn z důvodu úprav iniciovaných panem Ing. Nikolou Kaškou, kontaktní osobou mezi mnou a společností E.ON. Původní dotazník měl 15 otázek a, jak jiţ bylo řečeno výše, měl 10 respondentů. Po provedení úprav byl dotazník znovu spuštěn. Upravený dotazník (v Příloze: Dotazník č. 2) obsahoval 16 otázek, které se však respondentům zobrazovaly postupně v závislosti na jejich předchozích odpovědích. Respondenti byli dotazováni uzavřenými i otevřenými otázkami s nabídkou odpovědí a jednou odpovídací otázkou. V některých otázkách byla vyuţita nabídka odpovědí zaloţená na principu Likertovy škály. Dotazník byl konzultován s paní Mgr. Eliškou Novotnou, Ph.D., která byla ochotná mnou zpracovaný dotazník projít a poradit mi s nezbytnými úpravami. Získaná data byla zpracována automaticky v rámci aplikace na webových stránkách, kde byl dotazník zveřejněn, a mnou, jakoţto autorem dotazníku. Ke zpracování dat bylo vyuţito metod popisné statistiky. Vzhledem k tomu, ţe data získaná z dotazníku jsou kvalitativní povahy k potvrzení či vyvrácení hypotéz jsem Strana 37

45 pouţila hodnocení absolutních a relativních četností, jeţ jsou znázorněny v grafech a tabulkách a popsány v textu. Strana 38

46 8 Prezentace a interpretace výsledků Internetový dotazník byl na webových stránkách dostupný po 23 dní. První a původní dotazník měl 10 respondentů a upravený dotazník měl 107 respondentů. Oba dotazníky je moţné nalézt v přílohách. Vzhledem k tomu, ţe některé otázky byly v obou dotaznících shodné, bude u těchto otázek tvořit 100 % 117 respondentů, kdeţto u jiných bude 100 % buď 10 nebo 107 respondentů, coţ bude vţdy upřesněno. Graf 1-1. otázka dotazníků Pohlaví respondentů muţi 34 % ţeny 66 % Demografické údaje vycházející z dotazníků jsou následující. Dotazník vyplnilo 77 ţen, coţ je 65,81 %, a 40 muţů, kteří tvoří zbývajících 34,19 %. Z čehoţ vyplývá, ţe ţeny byly ochotnější vyplnit dotazník neţ muţi. Tento údaj můţeme přičíst zřejmě tomu, ţe ţeny jsou zodpovědnější a více pečují o domácnost neţ muţi, které téma dotazníku tolik neoslovilo. Dále byla v obou dotaznících poloţena otázka poţadující po respondentech zařadit se do příslušné věkové kategorie. V dotazníku bylo uvedeno 5 věkových kategorií do 20, 21 30, 31 40, 41 50, nad 50. Největší zastoupení měla kategorie 21 30, která měla 78 respondentů a tím tvoří 66,67 % všech respondentů. To můţe být dáno tím, ţe dotazník jsem šířila hlavně mezi své vrstevníky, i kdyţ jsem se snaţila, aby se k dotazníku dostaly všechny věkové kategorie. Vzhledem k tomu, ţe sociální sítě jsou v této době velmi rozšířeným způsobem komunikace mezi mladými lidmi, zájem této věkové skupiny o dotazník mohl být způsoben i pojmem sociální síť v názvu dotazníku. Další kategorii, uţ ne tak početně zastoupenou, tvoří věková skupina 41 50, která čítá 12 respondentů 10,26 % a hned za ní v počtu respondentů a procent je věková kategorie s 11 respondenty a 9,4 %. Kategorie do 20 a nad 50 měly obě po 8 respondentech a 6,84 %, coţ také přičítám názvu dotazníku, který nastiňoval souvislost mezi energetickými společnostmi a sociálními sítěmi. První kategorie zřejmě neměla Strana 39

47 zájem a ani zkušenosti s energetickými společnostmi a druhá kategorie naopak nebyla zainteresovaná pojmem sociální sítě. Graf 2-2. otázka dotazníků Věkové kategorie respondentů % % nad 50 7 % do 20 7 % % Na otázku týkající se dosaţeného vzdělání respondentů odpovědělo téţ všech 117 respondentů. 72 respondentů odpovědělo, ţe jejich dosaţené vzdělání je středoškolské s maturitou, coţ tvoří 61,54 % ze 100 %. 32 dotázaných bylo vysokoškolsky vzdělaných, ti reprezentují 27,35 %. Po 5 respondentech získaly skupiny vyučených bez maturity a respondenti s vyšším odborným vzděláním, coţ je 4,27 % pro kaţdou skupinu. Nejméně respondentů bylo se základním vzděláním, ti byli jen 3, coţ tvoří 2,56 %. Graf 3-3. otázka dotazníků Nejvyšší dosaţené vzdělání vysokoškolské 27 % základní 3 % vyučené bez maturity 4 % vyšší odborné 4 % středoškolské s maturitou 62 % Strana 40

48 Všichni respondenti (117) byli poţádáni, aby uvedli, které energetické společnosti jsou klienty. Pro tuto otázku jsem při tvorbě internetového dotazníku vyuţila moţnosti alespoň jedna odpověď, coţ znamená, ţe respondent si mohl vybrat jednu i více energetických společností, čímţ jsem chtěla zohlednit to, ţe respondent můţe vlastnit více nemovitostí a pro kaţdou si zvolit jiného dodavatele a případně se nemusí jednat ani o jiný objekt, ale jen o odlišný zdroj energie elektřina nebo plyn. Respondentům byl nabídnut seznam společností, případně i volné pole na dopsání energetického dodavatele, který v mnou uvedeném seznamu nebyl. Respondenti také mohli zvolit odpověď Nepřeji si odpovídat./ Nevím.. Na tuto otázku respondenti odpovídali následovně. Téměř polovina dotázaných uvedla jako svého dodavatele energie společnost E.ON, odpovědělo tak 55 respondentů 47,01 %. Ve 26,5 % byla zvolena společnost ČEZ, kterou vybralo 32 respondentů. Odpověď Nepřeji si odpovídat./ Nevím. zvolilo 16 respondentů, kteří tvoří 13,68 % dotázaných. Společnost RWE označilo jako svého dodavatele 12 dotázaných, 10,26 % ze 100%. Společnosti Bohemia Energy a Praţská energetika nasbíraly po 7 respondentech a kaţdá tak reprezentuje 5,98% dotázaných. Jeden respondent (0,85%) je klientem energetické společnosti Lumen. Tabulka 2-4. otázka dotazníků Uveďte prosím, které energetické společnosti jste klientem. Odpověď Absolutní počet respondentů Relativní počet respondentů E.ON 55 47,01 % ČEZ 32 26,50 % Nepřeji si odpovídat./ Nevím ,68 % RWE 12 10,26 % Bohemia Energy 7 5,98 % Praţská energetika 7 5,98 % Lumen 1 0,85 % Celkem % Součet respondentů této otázky dá dohromady více jak 117, ale to je dáno tím, ţe u této otázky byla moţnost zvolit více jak jednu odpověď. Moţnost zvolit více odpovědí vyuţilo 12 respondentů, kteří vţdy uvedli dvě společnosti. Další z otázek dostupných všem respondentům se dotazovala na fakt, zda respondenti pouţívají některou internetovou sociální síť pro komunikaci se svojí energetickou společností. Naprostá většina z nich (115 respondentů) odpověděla na tuto Strana 41

49 otázku záporně a jen dva dotazovaní odpověděli kladně (1,71 %). Jeden z nich uvedl, ţe je klientem společnosti Bohemia Energy a druhý, ţe je klientem společnosti Praţská energetika. Z toho vyplývá, ţe 98,29 % respondentů se svou energetickou společností přes sociální sítě nekomunikuje, coţ můţe být způsobeno jak nezájmem respondentů tímto způsobem s energetickými společnostmi komunikovat, tak i nemoţností s některými energetickými společnostmi komunikovat přes sociální sítě z důvodu nepůsobnosti společností na sociálních sítích. Otázkou zůstává, zda by klienti, kdyby tuto moţnost měli, vyuţívali sociální sítě ke komunikaci se svými energetickými společnostmi. První spuštěný dotazník s 10 respondenty obsahoval navíc otázku Jste klientem společnosti E.ON?. Na otázku odpovědělo 8 respondentů kladně, coţ znamená, ţe těchto 8 dotazovaných mělo moţnost odpovědět na otázku Jakým způsobem vyuţíváte internet ve vztahu ke společnosti E.ON?. Na tuto otázku odpovědělo 5 respondentů, kteří zvolili odpověď Informace o společnosti E.ON na internetu nevyhledávám., 3 respondenti vybrali moţnost Zajímají mě informace o společnosti E.ON zveřejněné na internetu (občas si je se zájmem přečtu). a jeden respondent označil odpověď Pravidelně navštěvuji internetové stránky společnosti E.ON.. V druhém dotazníku v pořadí se 107 respondenty byly tyto dvě otázky nahrazeny jednou. Otázka zněla: Jakým způsobem vyuţíváte internet ve vztahu ke svému dodavateli elektřiny nebo zemního plynu?. Součástí otázky byl i výčet odpovědí, ze kterých si respondenti mohli vybrat jednu i více. 64 respondentů zvolilo odpověď Informace o dodavateli na internetu nevyhledávám., 31 respondentů označilo odpověď Zajímají mě informace o dodavateli zveřejněné na internetu (občas si je se zájmem přečtu).. 6 respondentů odpovědělo, ţe Pravidelně navštěvuji internetové stránky svého dodavatele.. Odpověď Vyhledávám informace o svém dodavateli na internetových sociálních sítích. vybrali dva dotazovaní a dva respondenti si nepřáli odpovídat. Jeden z respondentů vybral odpovědi dvě Informace o dodavateli na internetu nevyhledávám. a Zajímají mě informace o dodavateli zveřejněné na internetu (občas si je se zájmem přečtu).. Z čehoţ usuzuji, ţe respondent sice informace o své energetické společnosti nevyhledává, ale pokud na ně někde náhodou narazí, se zájmem si je přečte. Druhý respondent, který vybral dvě odpovědi, zvolil jinou kombinaci Zajímají mě informace o dodavateli zveřejněné na internetu (občas si je se zájmem přečtu). a Pravidelně navštěvuji internetové stránky svého Strana 42

50 dodavatele.. Tento respondent zřejmě se zájmem čte informace o svém dodavateli zveřejněné na internetu a zároveň i navštěvuje jeho stránky, čímţ se aktivně podílí na získávání informací o své energetické společnosti. Graf 4-6. otázka druhého upraveného dotazníku Jakým způsobem vyuţíváte internet ve vztahu ke svému dodavateli elektřiny nebo zemního plynu? Další otázka, která se vyskytovala pouze v druhém dotazníku, zněla: Který z následujících komunikačních kanálů byste preferoval/a (vyuţil/a) například pro získání informací o poskytovaných sluţbách a cenách, řešení/změnu vašeho poţadavku s dodavatelem energie, reklamaci a další?. Odpovědělo na ni 107 respondentů, kteří mohli vybírat z více moţných odpovědí. Z dotazníku vychází, ţe nejpreferovanějším komunikačním kanálem je vyuţití ové korespondence, tuto moţnost zvolilo 54 lidí, tedy 50,47 %. Dále respondenti upřednostňovali internetové stránky. Tuto odpověď zvolilo 38 dotazovaných (35,51 %). V těsném závěsu, co se týče počtu respondentů, byla odpověď telefonní kontakt, kterou vybralo 37 lidí (34,58 %). Odpověď osobní kontakt volilo 32 dotazovaných (29,91 %). Relativně niţší počet získala odpověď sociální sítě, se 6 respondenty tvoří 5,61 %. 2 respondenti (1,87 %) odpověděli, ţe by jako komunikační kanál preferovali SMS a další dva respondenti zvolili moţnost vlastní odpovědi a svůj názor vyjádřil takto: Osobní, i telefon (ale ne anonymním kolotočem nekompetentních osob tak, jak to funguje nyní) a druhý z respondentů by nepreferoval ţádný komunikační kanál. Vzhledem k tomu, ţe respondenti mohli volit více odpovědí, součet procent ani respondentů jednotlivých odpovědí celkem nedává očekávaná čísla. Strana 43

51 Tabulka 3-7. otázka druhého upraveného dotazníku Který z následujících komunikačních kanálů byste preferoval/a (vyuţil/a) například pro získání informací o poskytovaných sluţbách a cenách, řešení/změnu vašeho poţadavku s dodavatelem energie, reklamaci a další? Odpověď Absolutní počet respondentů Relativní počet respondentů % internetové stránky 38 35,51 % telefonní kontakt 37 34,58 % osobní kontakt 32 29,91 % sociální sítě 6 5,61 % SMS 2 1,87 % jiná odpověď 2 1,87 % Celkem % V obou dotaznících (117 dotázaných) se vyskytovala otázka, zda respondent pouţívá některou internetovou sociální síť. 90 ze 117 respondentů (76,92 %) odpovědělo kladně a 21 respondentů (17,95 %) zvolilo odpověď Nevyuţívám z různých důvodů. Moţnost Nevím přesně, co je internetová sociální síť. vybralo 6 dotázaných (5,13 %). Kladnou odpověď volilo 7 respondentů z 8 z věkové kategorie do dvaceti let a jeden volil odpověď Nevyuţívám z různých důvodů. Z věkové kategorie odpovědělo 69 respondentů kladně, 7 respondentů nevyuţívá sociální síť z různých důvodů a 2 dotázaní odpověděli, ţe přesně neví, co je internetová sociální síť. Respondenti Graf 5-8. otázka obou dotazníků Pouţíváte některou internetovou sociální síť? 18 % 77 % z věkové kategorie odpovídali kladně v 7 případech, ostatní (4 respondenti) odpověděli, ţe sociální síť nepouţívají z různých důvodů. Obdobně tomu bylo i v kategorii 41 50, kde kladně odpovědělo 6 respondentů, 4 respondenti odpověděli, ţe sociální síť nevyuţívají z různých důvodů a 2 dotázaní uvedli, ţe přesně neví, co to internetová sociální síť je. Ve věkové kategorii nad 50 uvedl pouze jeden respondent, ţe pouţívá internetovou sociální síť. 5 dotázaných zvolilo odpověď Nevyuţívám Ano Nevyuţívám z různých důvodů Nevím přesně, co je internetová sociální síť 5 % Strana 44

52 z různých důvodů a 2 respondenti přiznali, ţe přesně neví, co je to internetová sociální síť. Respondenti, kteří na otázku, jestli pouţívají některou internetovou sociální síť, odpověděli kladně, byli v následující otázce poţádáni, aby specifikovali, kterou a jak často. Naprostá většina (97,78 %, coţ je v tomto případě 88 respondentů z 90) odpověděla, ţe pouţívá sociální síť Facebook. Uţ ne tak početně zastoupena je sociální síť Spoluţáci.cz se 39 respondenty, zvolilo ji 43,33 % dotázaných respondentů. Google+ označilo 25 respondentů, kteří tak reprezentují 27,78 % z 90 dotázaných. Sociální síť Lidé.cz vybralo 11 respondentů (12,22 %) a Twitter 6 respondentů (6,67 %). Líbímseti.cz určili 2 respondenti (2,22 %) jako sociální síť, kterou pouţívají. Dále jeden respondent (1,11 %) uvedl, ţe pouţívá Badoo a jeden (1,11 %) ICQ. Graf 6-9. otázka obou dotazníků Které z uvedených internetových sociálních sítí pouţíváte.(případně uveďte i jiné.) Na otázku Jak často v průměru navštěvujete svou/své sociální síť/sítě?, která byla zveřejněna aţ ve druhém dotazníku, odpovědělo 81 respondentů. Denně svou sociální síť navštěvuje 55 respondentů (67,9 %), několikrát do týdne 14 respondentů (17,28 %), několikrát do měsíce 7 Graf otázka druhého z dotazníků Jak často v průměru navštěvujete svou/své sociální síť/sítě? Denně Několikrát do měsíce 9 % 6 % 17 % Několikrát do týdne Jen příleţitostně 68 % Strana 45

53 dotazovaných (8,64 %) a příleţitostně 5 respondentů (6,17 %). Následující tři otázky jsou rozděleny podle toho, zda respondent sociální sítě pouţívá či nikoliv. Jak jiţ bylo řečeno výše, sociální síť vyuţívá 90 respondentů ze 117 dotázaných. Ti na otázku Měl/a byste zájem o moţnost získávat veškeré informace o produktech, sluţbách a nabídkách Vaší společnosti prostřednictvím sociální sítě? odpověděli kladně ve 26 případech, ale z toho jen 2 zvolili odpověď ano, ostatní volili spíše ano. Neutrální odpověď nevím vybralo 7 lidí z 90. Negativně odpovědělo 57 respondentů, přičemţ 27 jich volilo odpověď ne a 30 spíše ne. Pokud vezmeme v potaz pouze rozdělení odpovědí na kladné, neutrální a záporné, tak kurs by byl 26:7:57, coţ dosti zřetelně nastiňuje fakt, ţe respondenti nemají zájem o moţnost získávat veškeré informace o produktech, sluţbách a nabídkách energetické společnosti prostřednictvím sociální sítě. Znění druhé otázky pro respondenty a zároveň uţivatele sociálních sítí bylo poněkud delší: Jaké sluţby byste od Vaší energetické společnosti očekávali nebo případně chtěli mít k dispozici na internetové sociální síti, aby pro Vás komunikace tohoto typu byla atraktivní (např. individuální péče, individuální přístup pro případné reklamace, bonusy, výhodné nabídky, akce, soutěţe, moţnost účasti na akcích pořádaných Vaší energetickou společností, aplikace na výpočet spotřeby energie přímo Vaší domácnosti, atd.)?. V odpovědi na otázku se mohli dotázaní rozepsat a vyslovit své návrhy. 15 respondentů napsalo, ţe by pro ně byly atraktivní bonusy. Pro 18 dotázaných by byly zajímavé různé formy výhodných nabídek, stejný počet respondentů uvedlo akce jako lákavý podnět k vyuţívání sociální sítě ve vztahu k jejich energetické společnosti. Moţnost soutěţit zvolilo 10 dotázaných a 10 respondentů by rádo vyuţilo moţnosti individuálního přístupu a péče. Aplikaci na výpočet spotřeby a ceny by uvítalo 14 dotázaných. Moţnost účastnit se na akcích pořádaných energetickou společností by nalákalo 5 respondentů. Graf otázka prvního dotazníku a 11. otázka druhého Měl/a byste zájem o moţnost získávat veškeré informace o produktech, sluţbách a nabídkách Vaší společnosti prostřednictvím sociální sítě? Ano Spíše ano Nevím Spíše ne Ne 30 % 33 % 2 % 27 % 8 % Strana 46

54 Graf otázka prvního dotazníku a 12. otázka druhého Jaké sluţby byste od Vaší energetické společnosti očekávali nebo případně chtěli mít k dispozici na internetové sociální síti, aby pro Vás komunikace tohoto typu byla atraktivní? nevědělo nebo se nevyjádřilo negativní odpovědi bonusy výhodné nabídky účast na akcích akce aplikace na výpočet ceny a spotřeby individuální přístup a péče soutěţe Dále dotázaní uváděli návrhy vlastní jako například srovnání cen s konkurencí, otázky s odpověďmi, upozornění na novinky, přehledné informace o produktech a moţnost jejich aktualizace. Párkrát se mezi odpověďmi objevila i sluţba, jejímţ prostřednictvím by bylo moţné chatovat kupříkladu rovnou se zákaznickým centrem. Celkem 12 lidí uvedlo, ţe neví, co by pro ně bylo v této souvislosti atraktivní anebo na otázku neodpověděli vůbec. Vyloţeně negativní odpovědi jsem zaznamenala u 15 dotázaných. Někteří uvedli i důvod, ze kterého nejčastěji vyplývalo, ţe sociální síť není pro tuto komunikaci vhodná a dotázaní respondenti o ni nestojí. Měl/a byste zájem o moţnost vyuţívat sociální síť k vyjadřování Vašeho názoru a myšlenek vztahujících se k Vaší energetické společnosti? byla třetí z otázek pro ty, co odpověděli, ţe internetové sociální sítě pouţívají. Kladně odpovědělo 37 respondentů, přičemţ odpověď ano vybralo 9 z nich a 28 jich označilo odpověď Graf otázka prvního dotazníku a 13. otázka druhého Měl/a byste zájem o moţnost vyuţívat sociální síť k vyjadřování Vašeho názoru a myšlenek vztahujících se k Vaší energetické společnosti? Ano Spíše ano Nevím Spíše ne Ne 32 % 20 % 10 % 7 % 31 % Strana 47

55 spíše ano. Neutrálně se vyjádřilo celkem 6 dotázaných a negativní odpověď vybralo 47 z 90 respondentů. Striktní ne pouţilo jako vyjádření svého názoru 18 dotázaných a 29 respondentů určilo za svou odpověď spíše ne. Ti, co na otázku, zda pouţívají některou internetovou sociální síť, odpověděli jinak neţ kladně, byli dotazováni v další části dotazníku odlišně formulovanými otázkami neţ ti, co odpověděli na zmíněnou otázku kladně. První z otázek zněla: Byl/a byste ochoten/ochotna přece jen zaloţit si profil (uţivatelský účet) na sociální síti, kdyby Vaše společnost splnila určité podmínky (např. poskytování veškerých informací o produktech, sluţbách a nabídkách)?. Odpovídalo na ní 27 respondentů, přičemţ ano neodpověděl ţádný z dotázaných a odpověď spíše ano zvolilo 6 respondentů. Nevím označilo 5 respondentů, spíše ne 9 respondentů a odpověď ne vybralo 7 z dotázaných. Odpovědi na otázku Uveďte prosím, jaké informace a sluţby nabízené Vaší společností na síti by Vás přiměly ke zřízení profilu/uţivatelského účtu (např. individuální péče, individuální přístup pro případné reklamace, bonusy, výhodné nabídky, akce, soutěţe, moţnost účasti na akcích pořádaných Vaší energetickou společností, aplikace na výpočet spotřeby energie přímo Vaší domácnosti, atd.). byly velmi různorodé. Celkem 7 respondentů napsalo, ţe by je k zaloţení uţivatelského účtu přiměly bonusy. 3 respondenti zmínili akce, 7 respondentů vyplnilo pole slovy výhodná nabídka a 3 respondenti by uvítali individuální přístup a péči. Ostatní se zmínili o slevách a aplikacích na výpočet spotřeby a ceny energií a 3 respondenti o těchto moţnostech v podstatě neuvaţovali a 10 jich o takovéto informace a sluţby v této souvislosti vůbec nestojí. Graf otázka prvního dotazníku a 14. otázka druhého Byl/a byste ochoten/ochotna přece jen zaloţit si profil (uţivatelský účet) na sociální síti, kdyby Vaše energetická společnost splnila určité podmínky? Ano Spíše ano Nevím Spíše ne Ne 0 % 26 % 33 % 22 % 19 % Strana 48

56 Graf otázka prvního a 15. otázka druhého dotazníku Jaké informace a sluţby nabízené Vaší společností na sociální síti by Vás přiměly ke zřízení profilu/uţivatelského účtu? negativní odpovědi bonusy výhodné nabídky nevědělo nebo se nevyjádřilo individuální přístup a péče akce Třetí otázkou pro respondenty nepouţívající sociální sítě byla otázka: Byl/a byste ochoten/ochotna zaloţit si profil (uţivatelský účet) na některé ze sociálních sítí, abyste měli moţnost jejím prostřednictvím vyjadřovat svůj názor a myšlenky vztahující se k Vaší společnosti?. Odpověď ano zvolili 2 respondenti, odpověď spíše ano 4 respondenti a nevím odpověděl jeden respondent. Ostatní volili negativní odpověď, spíše ne 11 dotázaných a ne 9 respondentů. Graf otázka prvního a 16. otázka druhého dotazníku Byl/a byste ochoten/ochotna zaloţit si profil (uţivatelský účet) na některé ze sociálních sítí, abyste měli moţnost jejím prostřednictvím vyjadřovat svůj názor a myšlenky vztahující se k Vaší společnosti? Ano Spíše ano Nevím Spíše ne Ne 33 % 7 % 15 % 4 % 41 % Hypotézy vznesené výše v praktické části byly následující: Potenciální i stálí klienti energetických společností mají zájem o moţnost komunikovat a dostávat veškeré informace o produktech, sluţbách a nabídkách společnosti prostřednictvím Facebooku. Strana 49

57 Potenciální i stálí zákazníci energetických společností chtějí mít moţnost vyjadřovat své názory a diskutovat (poskytovat zpětnou vazby) o energetických společnostech prostřednictvím Facebooku. První uvedená hypotéza by se dala označit za nepravdivou vzhledem k tomu, ţe zákazníci na otázku č. 10 prvního dotazníku a č. 11 druhého dotazníku odpovídali spíše negativně. Stejně tak ani ochota neuţivatelů sociálních sítí zaloţit si uţivatelský profil slouţící ke komunikaci s energetickou společností vypovídá o tom, ţe hypotéza je zřejmě nepravdivá. Druhá výše uvedená hypotéza je na tom se svou pravdivostí podobně jako hypotéza první. Respondenti na 12. otázku prvního dotazníku a 13. otázku druhého a 15. otázku prvního a 16. otázku druhého dotazníku odpovídali spíše negativně, tudíţ i této hypotéze se dá přiřknout status nepravdivá. Strana 50

58 9 Diskuse Vzhledem k tomu, ţe dotazník vyplnilo jen 117 respondentů, coţ je jen mizivé procento z 8,5 milionu obyvatel starších 18 let ţijících na území ČR, jsou výsledky dotazníku jen orientační. Ovšem podle sdělení pana Ing. Nikoly Kašky je i takto relativně nízká reakce respondentů pro společnost E.ON cenná. Z výsledků je zřejmé, ţe názory respondentů jsou velmi různorodé. Můţeme jen hádat, proč dotazník zodpovídaly více ţeny neţ muţi, jak uţ bylo uvedeno výše, můţe jít o to, ţe je mezi lidmi zaţitá představa, ţe ţeny pečují o domácnost a tudíţ by se měly starat i o takovou nutnost dnešní doby, jakou je mít domov napojený na elektrickou energii, případně plyn. Proč dotazník vyplňovali hlavně respondenti ve věkové kategorii od 21 do 30 let? Můţe to být způsobeno tím, ţe dotazník jsem šířila svépomocí v okruhu svých přátel na Facebooku a em. Dotazník se tak dostal do rukou mým vrstevníkům. Další z moţností, jak odpovědět na otázku výše, je fakt, ţe název dotazníku nastínil, o čem otázky obsaţené v dotazníku jsou. Název Komunikace energetických společností s klienty přes sociální sítě zřejmě nelákal respondenty mladší, protoţe ve většině případů takto mladí lidé nemusí řešit záleţitosti spojené s dodavateli energií, stejně tak mohl působit pojem sociální sítě na respondenty z vyšších věkových kategorií. Třetí otázka dotazující se respondentů na jejich dosaţené vzdělání ukazuje, ţe největší skupinu respondentů tvořili středoškolsky vzdělaní s maturitou. Uţ jsem naznačila, ţe jsem dotazník šířila převáţně mezi svými vrstevníky a přáteli, kteří jsou většinou studenty vysokých škol nebo lidé pracující po tom, co úspěšně ukončili své vzdělávání na středních školách. Dotazník jsem se snaţila dostat ke všem věkovým kategoriím, tudíţ jsem vyuţila i své rodiny k jeho šíření, coţ by mohlo vysvětlovat i další kategorie vzhledem k tomu, ţe bratr je studentem střední školy jeho i jeho nejbliţšího okruhu přátel je nejvyšším dosaţeným vzděláním vzdělání základní. Rodiče mohli oslovit kolegy z práce a přátele, kteří mají povětšinou středoškolské nebo vyšší úrovně vzdělání. Odpovědi na 5. otázku prvního dotazníku a 6. otázku druhého Pouţíváte nějakou internetovou sociální síť pro komunikaci se svojí energetickou společností? Strana 51

59 naznačují, ţe většina respondentů informace o dodavateli na internetu nevyhledává. Zajímavou informací by mohl být důvod, proč respondenty informace o energetických společnostech nezajímají na tolik, aby si je sami vyhledávali přes internet. Další zajímavou otázkou byla 10. otázka prvního dotazníku a 11. otázka druhého Měl/a byste zájem o moţnost získávat veškeré informace o produktech, sluţbách a nabídkách Vaší společnosti prostřednictvím sociální sítě?, která ukazuje, ţe téměř dvě třetiny dotázaných má negativní postoj k moţnosti získávat veškeré informace o produktech, sluţbách a nabídkách energetických společností prostřednictvím sociálních sítí. S touto otázkou úzce souvisí i otázka 12. prvního dotazníku a 13. druhého Měl/a byste zájem o moţnost vyuţívat sociální síť k vyjadřování Vašeho názoru a myšlenek vztahujících se k Vaší energetické společnosti?. Zde byl negativní postoj dotázaných v převaze nad positivním, ale uţ v ne tak silné jako v předchozí otázce. K předchozím dvěma otázkám se vztahuje 11. otázka prvního dotazníku a 12. otázka druhého Jaké sluţby byste od Vaší energetické společnosti očekávali nebo případně chtěli mít k dispozici na internetové sociální síti, aby pro Vás komunikace tohoto typu byla atraktivní (např. individuální péče, individuální přístup pro případné reklamace, bonusy, výhodné nabídky, akce, soutěţe, moţnost účasti na akcích pořádaných Vaší energetickou společností, aplikace na výpočet spotřeby energie přímo Vaší domácnosti, atd.)?. Podle ní by pro zákazníky bylo atraktivní vyuţívat zmíněných dvou moţností v případě, ţe by díky nim mohli získat určité výhody. Portfolio energetické společnosti by však v této oblasti muselo být velmi široké vzhledem k tomu, ţe nelze z výsledků dotazníku určit, které konkrétní výhody jsou pro zákazníky nejlákavější. Je nutné také uváţit, ţe více jak pětina dotázaných uvedla, ţe není nic, co by pro ně v tomto případě bylo atraktivní, nebo nad touto otázkou nepřemýšleli, anebo jednoduše neví. Otázky, které zodpovídali respondenti nepouţívající ţádnou internetovou sociální síť, také naznačují negativní postavení dotázaných na komunikaci mezi nimi a energetickými společnostmi přes sociální sítě. Na 13. otázku prvního dotazníku a 14. otázku druhého Byl/a byste ochoten/ochotna přece jen zaloţit si profil (uţivatelský účet) na sociální síti, kdyby Vaše společnost splnila určité podmínky (např. poskytování veškerých informací Strana 52

60 o produktech, sluţbách a nabídkách)? odpověděla téměř třetina negativně a pozitivní ohlas vyvolala jen u pětiny z nich a pětina z nich neví, jestli by si uţivatelský profil za jistých podmínek vůbec zaloţila. Neochota zaloţit si profil (uţivatelský účet) na některé ze sociálních sítí k moţnosti jejím prostřednictvím vyjadřovat svůj názor a myšlenky vztahující se k energetické společnosti byla zaznamenána u téměř tří čtvrtin dotázaných. Otázkou zůstává, zda by tuto skupinu lidí něco přesvědčilo o změně názoru. Vzhledem k odpovědím na 14. otázku prvního a 15. otázku druhého dotazníku Uveďte prosím, jaké informace a sluţby nabízené Vaší společností na síti by Vás přiměly ke zřízení profilu/uţivatelského účtu (např. individuální péče, individuální přístup pro případné reklamace, bonusy, výhodné nabídky, akce, soutěţe, moţnost účasti na akcích pořádaných Vaší energetickou společností, aplikace na výpočet spotřeby energie přímo Vaší domácnosti, atd.)., by k zaloţení uţivatelského účtu nepřimělo nic cca 30 % dotázaných a necelých 10 % o tom nikdy neuvaţovalo nebo se nevyjádřilo. Pro zbylou skupinu dotázaných by bylo nutné jako v předchozím případě vytvořit různorodé portfolio výhod. Strana 53

61 Závěry a doporučení Ze zpracovaných výsledků dotazníku je zřejmé, ţe názory respondentů jsou velmi různé a jen stěţí lze jednoznačně odpovědět na vznesené otázky. Pilotní průzkum ukázal, ţe několik základních dotazů zřejmě nestačí k vytvoření závěru v otázkách komunikace energetických společností se spotřebiteli na trhu. K lepším a kvalitnějším odpovědím je nutný hlubší a rozsáhlejší výzkum, který by si měla kaţdá z energetických společností udělat, pokud má zájem na sociálních sítích uspět. Z dotazníku vyplývá, ţe existuje jak skupina lidí proti komunikaci energetických společností přes sociální sítě, tak skupina, která je tomuto přístupu otevřená, je však nutné zjistit, co by tuto skupinu pro komunikaci přes sociální sítě konkrétně zajímalo. Jaký okruh lidí se pod zmíněnou druhou skupinou skrývá, co tyto lidi přitahuje na komunikaci přes sociální sítě, co si od této komunikace slibují a další věci důleţité k identifikaci přání takovýchto zákazníků. Stejně tak by bylo uţitečné zjistit, co spotřebitele naopak od komunikace přes sociální sítě odrazuje, co jim vadí a případně čeho se bojí. K řešení těchto otázek bohuţel nestačí počet respondentů, kterého dosáhl dotazník v rámci bakalářské práce, proto energetickým společnostem doporučuji zabývat se tímto tématem více dopodrobna a zaměřit se na respondenty a jejich přání. Energetické společnosti by měly zváţit přínosnost a případnou výnosnost spojenou s odpovídajícími marketingovými tahy v dané oblasti, ale vzhledem k tomu, ţe být uţivatelem na většině sociálních sítí a konkrétně na Facebooku je bezplatné, jde pouze o výdaje na osoby, které by se o uţivatelský účet společnosti staraly. Podle mého názoru by energetické společnosti měly více uplatňovat politiku společenské odpovědnosti a postupně se dostat na pozici partnera svých klientů. Díky dosahování sociálních a ekologických cílů by se tak energetické společnosti mohly přiblíţit svým klientům a lépe rozpoznávat jejich přání. Zákazníci potřebují vědět, ţe dodavateli energie nejde jen o peníze klienta, ale hlavně o něj jako osobu. Proto si myslím, ţe je ţádoucí, aby se energetické společnosti staly především partnery svých klientů a poté by komunikace přes sociální sítě neměla být problém a měla by být pro obě strany přínosná. Tak jako si klient píše se svými přáteli, si moţná bude moci v budoucnu psát i se svojí energetickou společností.

62 Je sice pravda, ţe většina energetických společností přešla anebo přechází na sociální koncepci, ale moje domněnka je taková, ţe v budoucnu bude třeba jít ještě dál. Časem uţ nebude stačit jen podporovat neziskové organizace a ekologii, ale bude třeba se více zapojit a zajímat se o jednotlivé klienty a dávat jim najevo svůj zájem o ně jako jednotlivce. Sociální aspekt je třeba podpořit, aby vymizely bariéry, které zákazníkům a energetickým společnostem v současnosti stále ještě brání ve vzájemném partnerství. Zřejmě bude třeba, aby společnosti více začaly zkoumat obory jako je sociologie, socioantropologie, psychologie a další a tím tak podpořily svůj rozvoj do budoucna. Přestoţe jedním z cílů bakalářské práce bylo prozkoumat, jak sociálních sítí vyuţívají energetické společnosti v zahraničních zemích a jak by se v závislosti na tom mohla rozvíjet daná marketingová oblast v českých energetických společnostech, nebyl tento záměr uskutečněn, protoţe přesahuje rámec bakalářské práce. Ostatní cíle byly splněny a měly by poslouţit vedení energetických společností v komunikaci se zákazníky.

63 Literatura Knihy 1. BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. 4. vyd., VŠE, Praha 2011, str. 220, ISBN FORET, M.: Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání. 1. vyd., Computer Press, Brno 2003, str. 275, ISBN KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a kol.: Moderní marketing. 1. vyd., Grada Publishing, a.s., Praha 2007, str. 1041, ISBN MALÝ, V.: Marketingový výzkum: teorie a praxe. 1. vyd., VŠE, Praha 2004, str. 181, ISBN PHILLIPS, D.: Online public relations. Přel. T.Juppa. 1. vyd., Grada Publishing, a.s., Praha 2003, ISBN PŘIBOVÁ, M: a kol.: Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd., Grada Publishing, spol. s r.o.,praha 1996, str. 215, ISBN STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Reklama na Internetu. 1. vyd., Grada Publishing, spol. s r.o., Praha 2002, str. 226, ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing: cesta k trhu. 1. vyd., Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., Plzeň 2005, str. 340, ISBN TOMEK, G., VÁVROVÁ V., VAŠÍČEK J.: Marketing v energetice. 1. vyd., Grada Publishing a.s., Praha 2002, str. 246, ISBN X 10. TREADAWAY, Ch.; SMITH, M.: Marketing na Facebooku: výukový kurz. Přel.J.Goner; M.Goliaš, 1. vyd., Computer Press, a.s., Brno 2011, str. 296, ISBN ZBOŘIL, K.: Marketingový výzkum: metodologie a aplikace. 1. vyd., VŠE, Praha 1998, str. 171, ISBN

64 Elektronické zdroje 12. BOHEMIA ENERGY entity s. r. o. Oficiální webové stránky společnosti. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 13. BOHEMIA ENERGY entity s. r. o. Historie [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 14. BusinessDictionary. Social network [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 15. CenyEnergie. Ceny plynu Srovnání nabídek dodavatelů [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 16. CenyEnergie. Velké srovnání dodavatelů elektřiny pro rok 2012 [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 17. Český statistický úřad. Statistiky. Obyvatelstvo [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 18. Český statistický úřad. Obyvatelstvo podle pohlaví, věku a rodinného stavu [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 19. ČEZ, a. s. O společnosti. Představuje se ČEZ, a. s. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 20. Energetický regulační ústav. Informace o držitelích licencí [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 21. E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. E.ON Česká republika, s.r.o. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >.

65 22. E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. E.ON Distribuce, a.s. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 23. E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. E.ON Energie, a.s. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 24. E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. E.ON Servisní, s.r.o. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >. 25. E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. E.ON Trend s.r.o. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 26. E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. Profil společnosti [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 27. E.ON Česká republika, s. r. o. O společnosti. Profil společnosti brožura [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 28. Internet pro všechny. Sociální síť, dobrý sluha, zlý pán [online] c2011. [cit ]. Dostupný z WWW: < 29. ManagementMania. Výrobní koncepce [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >. 30. Organisation for Economic Co-operation and Development. Glossary of statistical terms. Electronic commerce [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 31. PLYNULE.CZ. Oficiální webové stránky společnosti. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 32. Praţská energetika, a. s. O společnosti. Kdo jsme [online] [cit ]. Dostupný z WWW: <

66 33. RWE. O RWE [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < 34. Zpravodajský měsíčník PVS. Elektronická podoba článku o společnosti Halimedes a. s. zveřejněného v dubnu Halimedes a. s. [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < Ostatní 35. Rozhovor s personalistkou ze společnosti E.ON z oddělení Rozvoj managementu a organizace Ing. Markétou Staškovou, říjen Přednášky Ing. Hany Karáskové, Vysoká škola ekonomická Fakulta managementu v Jindřichově Hradci, 2009

67 Seznam grafů Graf 1-1. otázka dotazníků Graf 2-2. otázka dotazníků Graf 3-3. otázka dotazníků Graf 4-6. otázka druhého upraveného dotazníku Graf 5-8. otázka obou dotazníků Graf 6-9. otázka obou dotazníků Graf otázka druhého z dotazníků Graf otázka prvního dotazníku a 11. otázka druhého Graf otázka prvního dotazníku a 12. otázka druhého Graf otázka prvního dotazníku a 13. otázka druhého Graf otázka prvního dotazníku a 14. otázka druhého Graf otázka prvního a 15. otázka druhého dotazníku Graf otázka prvního a 16. otázka druhého dotazníku Graf 14 - Ţebříček cen dodavatelů plynu pro rok 2012 roční spotřeba v bytě Graf 15 - Ţebříček cen dodavatelů plynu pro rok 2012 roční spotřeba v rodinném domě Graf 16 - Ţebříček cen dodavatelů elektřiny pro rok 2012 domácnosti s roční spotřebou 2500 kwh Graf 17- Ţebříček cen dodavatelů elektřiny pro rok 2012 rodinný dům s přímotopy.. 65 Seznam tabulek Tabulka 1 - Ansoffova matice podle přednášek Ing. Hany Karáskové (2009, VŠE)... 6 Tabulka 2-4. otázka dotazníků Tabulka 3-7. otázka druhého upraveného dotazníku... 44

68 Přílohy Příloha 1: Ţebříček dodavatelů plynu a elektřiny pro rok 2012 Příloha 2: Dotazník č.1 Příloha 3: Dotazník č.2

69 Příloha 1: Ţebříček dodavatelů plynu a elektřiny pro rok 2012 Graf 14 - Ţebříček cen dodavatelů plynu pro rok 2012 roční spotřeba v bytě CenyEnergie. Ceny plynu Srovnání nabídek dodavatelů[online] [cit ]. Dostupný z WWW: <

70 Graf 15 - Ţebříček cen dodavatelů plynu pro rok 2012 roční spotřeba v rodinném domě CenyEnergie. Ceny plynu Srovnání nabídek dodavatelů[online] [cit ]. Dostupný z WWW: <

71 Graf 16 - Ţebříček cen dodavatelů elektřiny pro rok 2012 domácnosti s roční spotřebou 2500 kwh CenyEnergie. Velké srovnání dodavatelů elektřiny pro rok 2012 [online] [cit ]. Dostupný z WWW: <

72 Graf 17 - Ţebříček cen dodavatelů elektřiny pro rok 2012 rodinný dům s přímotopy CenyEnergie. Velké srovnání dodavatelů elektřiny pro rok 2012 [online] [cit ]. Dostupný z WWW: <