Proč lidé podléhají reklamě. Přednáší: Marek Matějka

Transkript

1 Proč lidé podléhají reklamě Přednáší: Marek Matějka

2 O přednášejícím Marek Matějka přednáší na Vysoké škole finanční a správní člen Výboru Českého klubu skeptiků Sisyfos předseda Komitétu pro kognitivní koherenci podrobnosti na

3 Něco málo z tvrdých dat Část první: Trochu teorie z marketingu a ekonomie Trochu čísel z reálií českého reklamního trhu Trochu příkladů ze světa reklamy

4 Co je reklama? Reklama je ovlivňování a působení na spotřebitele s cílem vyvolat jeho pozornost a zájem o koupi určitého zboží nebo služby. Encyklopedický slovník, Odeon, Praha, 1993, ISBN: , str. 916

5

6 Proč reklama? Reklama slouží k zlepšení obchodní bilance uvnitř ekonomického systému, tedy poskytuje nástroj jak zvyšovat odbyt produkce, tj. výrobků či služeb a napomáhá k dosahování kladného hospodářského výsledku. Jinými slovy reklama je jedním z nástrojů podpory prodeje a hlavním cílem je prodej, respektive dosažení zisku.

7 Kdy reklama? Reklama nachází své opodstatnění zejména tehdy, když existuje převis nabídky nad poptávkou, tj. v situaci na trhu, kdy má spotřebitel (zákazník) možnost volit z více předmětů nabídky určených k témuž cíli (uspokojení poptávky na základě individuální potřeby). Je-li na trhu poptávka převyšující nabídku, reklama pozbývá nutnosti. Zboží se prodává samo.

8 Kde reklama? Reklamu je zapotřebí používat tam, kde existuje reálná poptávka po zboží a kde nabídka zboží převyšuje poptávku, případně tam, kde je malá informovanost o obchodní situaci (možnostech) na trhu. Jinými slovy reklama se uplatňuje tam, kde existuje kupní síla a jí odpovídající, respektive ji převyšující produkce zboží určeného k uspokojování poptávky.

9 Jak reklama? Reklama musí být účelná. má být pravdivá. by měla být etická. V reklamě často platí, že účel světí prostředky. účel obchodní zisk prostředky nástroje podpory prodeje

10 SMART reklama Reklama má být SMART, tj.: S jako specifická M jako měřitelná A jako akceptovaná R jako reálná T jako termínovaná

11 Zásadní problém SMART reklamy Zásadním problémem je dosažení akceptace nabízeného zboží (služby). Z původní SMART reklamy tak může vzniknout pouhým výpadkem A S M R T. Obrázek: Reklama na putovní výstavu Bodies

12 Druhy reklamy Reklama v zásadě kopíruje lidské smysly (percepce), proto ji lze rozdělit na: zrakovou (obraz) sluchovou (zvuk) hmatovou (dotek) čichovou (pach) chuťovou (chuť)

13 Druhy reklamy Často dochází ke kombinaci reklamy co do využívaných smyslů. Nejčastější je reklama audiovizuální, tj. sluchově zraková. Nejúčinnější reklamou je v tomto smyslu reklama televizní, která je realizací audiovizuálního působení na adresáta reklamy, tj. spotřebitele alias potenciálního zákazníka.

14 Paměť Dělení paměti Obsahové rozlišení epizodická, procedurální, sémantická Časové rozlišení krátkodobá, střednědobá, dlouhodobá Paměťové fáze zapamatování, uložení v paměti, vybavování Zdroj: Marek Matějka, Sám sobě slušným člověkem, Grada, Praha, 1999, ISBN:

15 Paměť Dělení paměti podle smyslů: Názorná Zraková (vizuální) Sluchová (auditivní) Čichová (odorativní) Chuťová (gustativní) Hmatová (tactativní) Pohybová (motorická) Slovně logická Smíšená Zdroj: Marek Matějka, Sám sobě slušným člověkem, Grada, Praha, 1999, ISBN:

16 Efektivita reklamy ve vazbě na paměť Reklamní účinnost: Poslechem 20%. rozhlas Zrakem.. 30%. fotografie, leták Audiovizuálně... 50%. televize Rozhovorem. 70%. tazatelé, demo ladies Aktivní činností. 90%. zkušební akce, testování zboží

17 Příklady účinnosti reklamy Aktivní činnost tj. 90% účinnosti Příklad: 1. Darování pracího prášku ke zkušebnímu praní 2. Předváděcí jízdy s novým automobilem 3. Bezplatná zápůjčka zboží (modem, auto) na omezenou dobu 4. Garance vrácení zboží po zkušební době v případě neprůkaznosti inzerovaného efektu (zeštíhlovací kůry, léčebné přístroje)

18 Předpoklady efektivní reklamy Reklama by měla být: Obsahově logická úplná, přesná, věcná dostatečně diferencovaná zajímavá, poutavá jistá, přesvědčivá. Otázka: Bude účinná?

19 Předpoklady efektivní reklamy Reklama by měla být: Formálně určitá stručná jazykově srozumitelná bezprostřední taktní a zdvořilá Otázka: Bude účinná?

20 Předpoklady efektivní reklamy Reklama by měla být: Funkcionálně předmětně cílená vztahující se ke konkrétní cílové skupině přihlížející k: času místu rozsahu svého sdělení. Otázka: Bude účinná?

21 Příjmy z reklamy Hrubé příjmy z reklamy a jejich počet medium hrubé příjmy * počet reklam Nova ,6% Prima TV ,5% ČT ,9% ČT ,6% Spektrum ,3% Total ,0% *pozn.: - v milionech Kč Zdroj: TNS A-Connect - k zač. roku 2007

22 Výdaje na reklamu Odhady čistých výdajů do medií (mld. Kč) druh media tisk 5,80 5,86 5,89 5,92 6,6 6,86 7,03 TV 7,14 7,54 7,81 7,96 8,53 9,1 9,3 rozhlas 1,15 1,15 1,18 1,20 1,75 2,00 2,17 outdoor 1,25 1,35 1,42 1,43 1,55 1,55 1,64 internet 0,10 0,16 0,22 0,30 0,71 0,86 1,07 ostatní 0,15 0,20 0,21 0,23 0,09 0,09 0,09 celkem 15,58 16,26 16,73 17,03 19,23 20,46 21,3 přírůstek 4,4% 2,9% 1,8% 12,9% 6,4% 4,1% přírůstek TV 5,6% 3,6% 1,9% 7,2% 6,7% 2,2% Zdroj: OMD - k zač. roku 2006

23 Výdaje na reklamu Odhady čistých výdajů do medií (mld. Kč) 20 druh media tisk 6,0 6,15 6,275 6,390 TV 8,3 8,59 8,600 9,170 rádio 1,1 1,27 1,361 1,445 outdoor 1,0 1,1 1,175 1,235 internet 0,3 0,41 0,537 0,724 ostatní 0,2 0,28 0,300 0,330 17, celkem 17,79 18,248 19,295 přírůstek 3,8% 2,6% 5,7% přírůstek TV 3,1% 0,1% 6,6% Zdroj: ARBOmedia - k zač. roku 2007

24 Podíl TV reklamy na příjmech z reklamy Rok 2006 v České republice Celkový obrat z reklamy cca 20 mld. Kč z toho TV reklama 8,6 až 9,0 mld. Kč z toho podíl jednotlivých TV v ČR TV Nova 47% TV Prima 34% ČT 17,5% Ostatní 3,5%

25 Televizní reklama dojná kráva (cash cow)

26 Příklad frekventované reklamy V České republice se dlouhodobě konzumuje největší měrou (celosvětově) tzv. národní nápoj, jímž je české PIVO. K důkazům zvláštního významu piva pro příslušníky pivního národa patří i heslo: Až se zdraží pivo, padne Vláda.

27 Reklama na pivo Jedním z příkladů výjimečnosti až jakési posvátnosti zlatavého moku v českých dějinách je literární ztvárnění Josefa Švejka a jeho vztahu k pivu (scéna s hostinským Palivcem). Dalším příkladem adorace pivní kultury je kniha a zejména film Postřižiny (scény s konzumací piva paní sládkovou doslova zlidověly a staly se synonymem pivařství ).

28 Reklama - velebení piva

29 Reklama případová studie svetlik_mezinarodni_srovnani.pdf

30 Historická reklama Tisková reklama z roku 1722! "Na vědomí se dává, že jest na tento svatováclavský jarmark sem přijel pan Jan Daniel Okarin od jeho císařské a královské katolické milosti nejmilostivější privelegovaný dvorský zubův a úst lékař, který na jistý obzvláštní způsob bolavé zuby vyjmouti, bez bolesti jiné vsaditi, hejbající se upevniti, černé zase bílé učiniti a všechno to co zubům a dásním škodlivého jest, odejmouti umí. Má také dobrou a pěkně voňavou perlovou vodu pro pihy, uhry a všechny skvrny od jater, z horkosti na tváři pocházející fleky, dělá subtilní kůži a pěkný obličej a zahání všechnu zbytečnou červeň, což žádné líčidlo neumí, jak mnozí dělají. Umí také volata a tlusté krky v krátkém čase zahnati. Pravý všeuměl!" Zdroj: Pražské noviny, Praha, 1722 (dle kronikáře Františka Rutha)

31 Příklad tiskové reklamy Inzertní časopis Vánoce 2007 (Vánoční příloha časopisů Mladé fronty) rozsah 44 stran A5 samostatně neprodejné (implement) Celkový počet inzerátů cca fotografií žen 12 záběrů nahých žen 18 fotografií mužů 6 záběrů nahých mužů 7 fotografií dětí 3 fotografie šťastných rodin Obrat reklamnich investic v reklame.xls

32 Něco málo z psychologie Část druhá Trochu teorie z neurověd Trochu příkladů z psychologie Trochu ukázek z psychologie reklamy

33 Něco málo z psychologie

34 Mozek Mozek je nejsložitější orgán lidského těla Je tvořen zhruba 100 miliardami buněk (neuronů), přičemž každá buňka může vytvářet až 1000 informačních spojů (synapsí), takže výsledný počet může představovat téměř nepředstavitelné číslo synapsí!

35 Mozek Tato úžasná schopnost mozku stavět a přestavovat, rušit a opravovat synapse je základním předpokladem jeho funkcionality. Zatímco donedávna byla za základní jednotku anatomie mozku považována jedna buňka (neuron), dnes je to již zmiňovaná synapse. I to je projevem komunikační společnosti v epoše komunikace.

36 Mozek Mozek je rozdělen na dvě poloviny (části), tzv. mozkové hemisféry. Každá z hemisfér ovládá jiné funkce mozku. Dělení mozku na levou a pravou část se nazývá lateralita. Stranová nesouměrnost mozku se projevuje anatomicky funkčně.

37 Mozek Historicky se lateralita vykládala tak, že: levá hemisféra je odpovědná za humanitu expresivitu inteligenci pravá hemisféra je odpovědná za animalitu percepce emotivitu.

38 Mozek Dnes víme, že hemisféra levá je s to tvořit a chápat všechny stránky jazyka (syntax) řeči (fonologie) pravá je spojována s lexikonem (slovní zásobou). Lidský mozek je výsledkem evoluce za dobu cca 0,6 až 1,2 miliardy let.

39 Evoluce

40 Emoce Základní (primární) emoce jsou: hněv a strach štěstí a souhlas smutek a žal překvapení a hnus podle Darwina (1872)

41 Fázový přístup AIDA A jako Atention (vzbuzení pozornosti) I jako Interest (vzbudit zájem) D jako Desire (vzbudit přání) A jako Action (realizace akce)

42 Fázový přístup DIBABA D jako Definititionstufe (definice potřeb) I jako Identifizierungsstufe (ztotožnění se s předmětem nabídky) B jako Beweisstufe (podání důkazu) A jako Annahme (přijetí důkazu) B jako Begierdestufe (vzbuzení touhy) A jako Abschlussstufe (přijetí závěru)

43 Reklamní apely a primární emoce Reklamní apely zcela jistě aktivují primární emoce štěstí a souhlas. Někdy využívají negativní motivaci ke koupi (vzbuzení zájmu) pomocí působení vzdoru vůči hněvu a strachu smutku a žalu překvapení a hnusu.

44 Primární versus sekundární proces myšlení Proces myšlení primární emoční oblast rychlejší, silnější, nereflektovaný proces sekundární rozumová oblast pomalejší, slabší, reflektovaný Magkarta.pps

45 Primární versus sekundární proces myšlení Reklamní apely působí dominantně na primární proces myšlení a používají k tomu racionálně (sekundární proces myšlení) vytvořených emočně působících nástrojů. Reklama využívá promyšlených manipulativních nástrojů k ovlivnění emocí vedoucích k rozhodnutí ke koupi.

46 Diferenciace mozků Rozlišujeme dva typy strukturálně a funkčně odlišných typů mozků mužsky orientovaný hry s neživými, technickými hračkami žensky orientovaný hry s živými bytostmi.

47 Diferenciace mozků Oba typy mozků jsou vůči sobě navzájem jiné. Nejsou kvalitativně porovnatelné co do hodnocení na lepší a horší! Mozky jsou toliko definovány jinakostí. Mužsky orientovaný mozek může mít i žena a žensky orientovaný mozek zase muž.

48 Diferenciace mozků Příklad (nadsázka): muž žena mužsky dif. mozek + mužsky dif. mozek = lehký flirt mužsky dif. mozek + žensky dif. mozek = svobodná matka žensky dif. mozek + mužsky dif. mozek = normální rodina žensky dif. mozek + žensky dif. mozek = vysoké přídavky na děti Zdroj: Marek Matějka, Pavel Vidlař, Vše o přijímacím pohovoru, Grada, Praha, 2007, ISBN: , str.73

49 Typy zákazníků Existuje mnoho typologií osobnosti na základě analýzy různých aspektů temperament inteligence rozumová emoční tělesná stavba řídící styly a další.

50 Typy zákazníků Zákazník lhostejný (bez zájmu, 1/1) vyčkávající (silný zájem na koupi, žádný na prodejci, 9/1) prestižní (průměrný zájem na koupi i prodejci, 5/5) bez vlastní vůle (slabý zájem na koupi, silný na prodejci, 9/1) rozhodný (silný zájem na koupi i prodávajícím, 9/9)

51 Typy zákazníků Zájem na prodejci Zájem na koupi

52 Motivační faktory seberealizace uznání sounáležitost jistota fyziologie

53 Prodej automobilu Potřeba Parametry a vlastnosti výrobku Základní Jistoty Sociální Prestiž Hospodárnost, cena, spotřeba, prodej v druhém kole, životnost Spolehlivost, kvalita, servis, reference od druhých, míra krádeží, náhradní díly Pohodlnost, vybavení, ekologičnost, kontakt s majiteli dtto značky (kluby) Image, design, kvalita Seberealizace Variabilita, individualizace, spektrum možností využití

54 Racionální motivy ke koupi auta Auto = dopravní prostředek, proto má: Dopravit osobu O z místa A do místa B po dráze s v čase t rychlostí v za nákladů n. Otázka: Kdo takto kupuje automobil?

55 Reklama a muži Muži jsou i díky svému většinou mužsky orientovanému mozku méně častým cílem reklamních apelů než ženy. Reklama, která ráda a často vsází na primární emoce (štěstí a souhlas) a zaměřuje se na žensky orientovaný mozek, který preferuje živé bytosti včetně jejich emocí, u velké části mužské populace není tak účinná a mnohdy dokonce bez odezvy. Reklama na muže působí méně než na ženy.

56 Reklama a ženy Ženy jsou i díky svému většinou žensky orientovanému mozku a preferenci pozitivních primárních emocí častějším cílem reklamních apelů. Reklama bývá právě i díky orientaci na živé bytosti (lidé, rodiny, zvířata, děti) u žensky orientovaných žen velmi účinným nástrojem motivace ke koupi. Reklama na ženy působí více než na muže.

57 Proč lidé podléhají reklamě? Neexistuje univerzální odpověď na tuto otázku. Nicméně můžeme konstatovat, že lidem nabízí možnost realizovat zdánlivě snadno své sny přání tužby a tím

58 Proč lidé podléhají reklamě? uspokojovat své přirozené pozitivní základní emoce, tj. dosažení pomyslného a těžko definovatelného pocitu štěstí.

59 Pár jednohubek na závěr Část třetí Trochu ukázek z reklam