marketingové kategorie

Transkript

1 Cena a náklady

2 Problémy a aspekty ceny jako marketingové kategorie Základní problémy ceny: Ocenění užitku produktu pro zákazníka Určení nákladů a míry zisku Ocenění konkurenčních faktorů Interakci marketingového mixu ASPEKTY CENY cena se musí poskytovat v rámci celkové marketingové strategie přiměřená cena cílové skupině, umístění na strategických trzích Cena je podstatná pro úroveň zisku Cenu a zisk je třeba posuzovat z hledisky marketingového záměru zajištění tržního podílu na trhu cena je součástí firemního designu Cenu je nutné posuzovat z hlediska etapy vývoje myslet na sezónu, rabaty, akce Cenu je třeba určovat v rámci profilu výrobkové řady různá balení Cenu je nutné posuzovat v konkurenčním poli produktů Cenu je nutné posuzovat jako faktor limitující poptávku, s rostoucí cenou klesá poptávka racionální vnímání ceny Spotřebitel posuzuje produkt na základě ceny tendence přisuzovat vyšší kvalitu produktu vyšší ceně zrcadlové vnímání ceny Cena je posuzována v kontextu vývoje cenové hladiny inflační vývoj

3 Robinson Amorosův teorém Druh nákladů Vztah k výkonům, zisku a ceně Mzdy a platy Elasticita 0,5 při poklesu produkce mzdy klesají o polovinu pomaleji, při vzestupu rostou stejně rychle elasticita = 1 Spotřeba materiálu Materiálové náklady mají elasticitu cca 0,8 Odpisy Mají tendenci být fixní elasticita = 0 Finanční náklady Elasticita je větší než 1 Náklady na vývoj Návratnost je dlouhodobá Náklady na odbyt Nejistý výsledek. Efekt může být okamžitý, nebo dlouhodobý. Z hlediska firmy se jedná o dlouhodobý efekt

4 Cenová elasticita Základní tvar cenové pružnosti můžeme matematicky vyjádřit takto: e = D/D/ P/P e elasticita hodnota, která uvádí, o kolik % se změní poptávka, jestliže se o 1 % změní cena D původní poptávka P původní cena

5 Efekty cen Efekt cenového šoku Cenová změna má tendenci intenzivněji působit v prvém období bezprostředně po změně, poté odeznívá Tento efekt je závislý na: - Polaritě změny jestliže dojde ke zdražení, je efekt silnější - Charakteru spotřeby u zboží, kde působí silný nákupní zvyk, je první fáze intenzivní, poté se však vrací na svoji původní úroveň káva, cigarety

6 Efekty cen Spekulační efekt Je typický pro trh cenných papírů Vychází z poznatku, že cenová změna je zároveň informací, která signalizuje možný další vývoj

7 Efekty cen Guttenbergův efekt Efekt vychází z poznatku, že elasticita je závislá nejen na vztahu užitku a ceny, ale i na rozměru cenové změny Vyskytuje se při výprodejových akcích. Při těchto akcích se určitá cenová snížení předpokládají a jsou považována za normální

8 Metodologie cenových testů Cenové testy jsou prováděné technikou shelf testu testované produkty jsou předloženy na regálu vedle sebe jako v prodejně. Testovaná osoba neví, které výrobky jsou testované

9 Testování vnímané ceny Respondenti jsou dotázání na cenu, která odpovídá: Běžnému produktu Produktu vyšší kvality Produktu s nejvyšší kvalitou Respondenti mají pouze orientační představu o Respondenti mají pouze orientační představu o ceně konkrétního zboží

10 Cenové prahy Respondenti by v zásadě požadovali cenu co nejnižší Formulace dotazu na cenu je, jaká cena by byla ještě maximálně akceptovatelná Respondenti reagují v souvislosti s inflací a cenou konkurenčních výrobků Respondenti ukazují maximální cenu, kterou by byli schopni ještě akceptovat Cenové prahy zlomy, ve kterých dochází k výraznému poklesu prodeje Baťův efekt Výrazné zlomy se pohybují kolem hranice 50 % respondentů jestliže je pro většinu respondentů cena přijatelná lze očekávat, že tento názor postupně převáží U běžných produktů se vyžaduje akceptace 2/3 respondentů V případě výrobků s nejvyšší kvalitou je vyžadováno akceptování 1/3 respondentů

11 Cenová politika Promoční nízká cena, nízký výkon snaha získat poptávku cenou costleader nákladová cenová politika Skimming sbírání smetánky nízký výkon, vysoká cena, dočasná strategie uvádění výrobku na trh Penetrační vysoký výkon, nízká cena dočasná strategie dumpingová cena k získání trhu volavka ( lockvogel) Prémiová exkluzivní výkon, vysoká ceny - priceleader

12 Cenová politika Cenová politika aktivní pasivní Nákladová zisková nákladová poptávková promoční skimming penetrační prémiová