Modul Základy marketingu. Vzdělávací program ZÁKLADY PODNIKÁNÍ

Transkript

1 Modul Základy marketingu Vzdělávací program ZÁKLADY PODNIKÁNÍ

2 Co je to marketing? Podnikatelská metoda, která umožňuje podniku hledat odbytový trh pro své výrobky, trh utvářet a systematicky o něj pečovat. Vychází z přesvědčení, že cílů podniku může být dosaženo jen tehdy, jsou-li poznány potřeby a přání kupujících. Činnosti na podporu prodeje.

3 Cíle marketingu Zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků a služeb, a tím zajistit úspěšnost jeho činnosti, která musí být založena na spokojenosti zákazníků Činnosti: Hledání trhu Určování trhu Utváření trhu Udržování trhu

4 Průzkum trhu Zjišťuje: které výrobky a služby zákazník chce a požaduje, které druhy tvarů, balení, ceny a způsob prodeje zákazník preferuje, druh reklamy, styk s veřejností a publicita, které nejlépe přesvědčí zákazníka.

5 Segmentace trhu Segment trhu je částí celkového trhu Nejvýhodnější segment pro drobné podnikání je daný zeměpisnou polohou co nejblíž k výrobci

6 Konkurenční a konkurence schopné výrobky Konkurenční zboží je zboží podobné nebo stejné jako vaše a přímo srovnatelné. Konkurence schopné výrobky nelze vždy bezpečně identifikovat, protože jako konkurenční nevypadají. Jde o jiné zboží nebo služby, které mohou zákazníka uspokojit stejným způsobem, a proto se ucházejí o jeho peníze.

7 SWOT ANALÝZA Strenght silné stránky, vnitřní síly v podniku Weakness slabé stránky, slabosti podniku Oportunity vnější příležitosti Threat vnější ohrožení

8 SW silné a slabé stránky kvalifikace pracovníků kapacita výroby rentabilita management organizace práce

9 OT příležitosti a ohrožení konkurence dodavatelé odběratelé politická situace legislativa

10 Externí faktory Interní faktory SWOT analýza příklady Silné stránky (Strengths) Kvalitní výrobky (služby) Tradice značky Dobře zajištěný a fungující servis Dobrá finanční situace Vyškolený prodejní personál Vysoká úroveň marketingové komunikace Příležitosti (Opportunities) Příznivé podmínky na trhu Chybná strategie konkurence Příznivé změny v politice Snadný vstup na nové trhy Moderní trendy v technologiích Slabé stránky (Weaknesses) Konzervativní přístup k inovačnímu procesu Vysoká zadluženost Nedostatečná úroveň informačního systému Nízký prodejní obrat Podnik je nováčkem na zavedeném trhu Hrozby (Threats) Nepříznivé legislativní změny Politické změn (destinace) Zvýšení konkurenčního tlaku Zvýšení rizik prodeje

11 Marketingový mix Abychom vyhověli potřebám zákazníků, musíme vyvinout výrobky, které je uspokojí, prodávat je za odpovídající cenu, dodat zboží na správné místo a ujistit se, že je k dostání, když je po něm poptávka. A to, že je výrobek na světě, musíme uvést ve známost prostřednictvím komunikace s okolím.

12 Marketingový mix Výrobek (rozmanitost výrobku, jakost, design, vlastnosti, značka, balení, velikosti, služby, záruky) Cena (ceník, slevy, srážky, doba splatnosti, platební podmínky) Propagace (reklama, public relations, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej) Místo (distribuční cesty, pokrytí trhu, sortiment, zásoby, doprava)

13 Výrobek výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu zahrnuje fyzické výrobky, služby, místa a myšlenky je klasifikován pomocí charakteristických vlastností

14 5 úrovní chápání výrobku základní užitek, nezbytná služba obecně použitelný výrobek základní verze výrobku očekávaný výrobek rozšířený výrobek potenciální výrobek

15 Značka

16 Rozhodování o značce Značka = jméno, symbol, tvar nebo jejich kombinace, jejichž smyslem je identifikace zboží nebo služeb a jejich odlišení od konkurence Strategie značkových jmen: Individuální značková jména (až multiznačky) Všeobecné rodinné jméno pro všechny výrobky Samostatná rodinná jména pro všechny výrobky Obchodní jméno společnosti kombinované s individuálními značkovými jmény

17 Požadavky, související se jménem značky Je jméno krátké? Dá se lehce hláskovat? Naznačuje jméno něco, co se týká výhod nebo kvality produktu? Dá se jméno lehce vyslovit, lehce rozpoznat a lehce zapamatovat? Je originální, odlišuje se od jiných? Lze jméno uplatnit v mezinárodním měřítku?

18 Výrobní cyklus výrobku Výrobky mají omezený život Zisky stoupají a klesají v různých etapách životního cyklu Výrobek vyžaduje v jednotlivých etapách životního cyklu rozdílné marketingové, nákupní, prodejní a personální strategie

19 Výrobní cyklus výrobku

20 Etapa zavádění Tato etapa začíná v okamžiku, kdy je nový výrobek uveden na trh. Prodej roste pomalu, protože uvedení výrobku a naplnění obchodů trvá určitou dobu. Je dosahováno ztrát nebo nízkého zisku, protože objem prodeje je nízký, distribuce obtížná a propagační náklady jsou vysoké. Vyskytuje se pouze několik konkurentů, vyrábějících základní provedení výrobku, protože trh není připraven akceptovat jemnější výrobková rozlišení.

21 Etapa zavádění - strategie Strategie rychlého sbírání (vysoká cena, velká propagace). Strategie pomalého sbírání (vysoká cena, malá propagace).

22 Etapa zavádění - strategie Strategie rychlého pronikání (nízká cena, velká propagace) Strategie pomalého pronikání (nízká cena, malá propagace)

23 Etapa růstu Tato etapa se vyznačuje prudkým růstem prodeje. První uživatelé jsou s výrobkem spokojeni a většina průměrných zákazníků ho začíná kupovat. Na trh vstupují noví konkurenti a dávají výrobku další, nové vlastnosti, což vede k dalšímu rozšiřování trhu. Ceny zůstávají na stejné úrovni nebo lehce klesají podle toho, jak prudce stoupá poptávka. Náklady na propagaci jsou na stejné úrovni nebo se mírně zvyšují v případě výskytu konkurence a také z důvodů zabezpečení trvalé informovanosti trhu. Zisk roste (podíl náklady na propagaci k objemu prodeje klesá).

24 Etapa růstu - strategie Firma zvyšuje kvalitu nového výrobku, přidává mu další vlastnosti a zdokonaluje jeho styl. Firma rozšiřuje sortiment o další provedení výrobku a o příslušenství. Firma vstupuje na nové tržní segmenty. Firma používá nové distribuční kanály. Firma přejde od reklamy informující o existenci výrobku k reklamě přesvědčující o vhodnosti koupě. Firma ve vhodný okamžik sníží cenu, aby přitáhla další zákazníky citlivé na ceny.

25 Etapa zralosti Tempo růstu prodeje začalo klesat. Tato etapa trvá obvykle déle než předchozí. Intenzifikace konkurence. Konkurenti se přetlačují a předhánějí v tom, aby vstoupili i na velmi malé trhy, snižují ceny, zvyšují výdaje na reklamu, zvyšují rozpočet na výzkum a vývoj s cílem zdokonalit výrobek a jeho příslušenství. To vše snižuje zisk. Na trhu zůstávají pouze dobře zavedení konkurenti. Fáze etapy zralosti: růst zralosti stabilní zralost slábnutí zralosti

26 Etapa zralosti - strategie Rozšíření trhu (prodejní objem=počet uživatelů značky x míra užití uživatelem) Modifikace výrobku (modifikování důležitých vlastností výrobku) Modifikace marketingového mixu (cena, distribuce, reklama, prodejní propagace, osobní prodej, služby)

27 Etapa poklesu Prodej výrobku začíná klesat. Mezi příčiny poklesu patří technologický pokrok, přesun zákaznických zájmů nebo zvýšení konkurence. Dochází k přebytku výrobních kapacit, snižování cen a snižování zisku. Firmy by měly opustit malé tržní segmenty a ty, které mají slabou distribuční síť, měly by snížit výdaje na propagaci a uskutečnit další snížení cen.

28 Výrobní cyklus výrobku - automobil

29 Výrobní cyklus výrobku

30 Cena Musí brát v úvahu i životní cyklus výrobku, ceny konkurence a stav poptávky. Musí zajistit návratnost vložených investic. Politika stanovení ceny: cena vyšší cena nižší než tržní cena tržní

31 Způsoby stanovení ceny Skimming Pronikání Cenová řada Procentní přirážka Tržní cena Propagační cena Podraz na spotřebitele

32 Distribuce Distribuce znamená dodat správný produkt správným zákazníkům v době, kdy jej potřebují. Způsoby distribuce: 1. Přímý prodej. 2. Prodej přes zprostředkovatele. Zprostředkovatelé: obchodní prostředníci, obchodní jednatelé, obstaravatelé.

33 Využití zprostředkovatelů Výhody: Méně finančně náročné. Není potřeba zabezpečovat prodej kompletních výrobků. Zprostředkovatelé mají své kontakty, zkušenosti s daným trhem. Nevýhody: Omezení kontroly nad tím, jak a komu jsou výrobky prodávány. Firma nemá vlastní zkušenosti z distribuce, požadavky zákazníků se k ní dostávají pomaleji.

34 Délka distribuční cesty Přímá marketingová cesta. Jednoúrovňová cesta. Dvouúrovňová cesta. Tříúrovňová cesta. Nabídka služeb musí být dostupná cílovému obyvatelstvu. Distribuční systém se vyvíjí v souladu s místními podmínkami a možnostmi.

35 Distribuční náklady Náklady spojené: se skladováním s balením s platy pracovníků v distribuci s náklady za vlastní dopravu se službami místních a zahraničních dopravců s poštovným

36 Délka distribuční cesty Přímá marketingová cesta Jednoúrovňová cesta Dvouúrovňová cesta Tříúrovňová cesta Nabídka služeb musí být dostupná cílovému obyvatelstvu. Distribuční systém se vyvíjí v souladu s místními podmínkami a možnostmi.

37 Propagace - Komunikační mix Reklama (informativní, přesvědčovací, připomínková). Podpora prodeje (působí jako přímý stimul, nabízející dodatečnou hodnotu). Public relations (cílem je navázání dobrých vztahů mezi veřejností a organizací). Osobní prodej (přímá komunikace s cílem prodat výrobek a vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah). Přímý marketing (marketing provozovaný prostřednictvím pošty, telefonu, zasílání katalogů nebo přímého zasílání výrobků).

38 Reklama užívat jasná, ne mnohoznačná sdělení zdůraznit výhody služeb slibovat pouze to, co lze dodat Úkoly popsat aktivity firmy, specifika její nabídky, hodnoty, které firma zastává vytvořit vhodnou představu o firmě působit tak, aby image a služby společnosti odpovídaly potřebám, hodnotám a postojům zákazníků

39 Podpora prodeje Působíme na zprostředkovatele nebo na spotřebitele: Kupóny certifikáty, které nabízejí určitou slevu z ceny nakupovaného výrobku. Vzorky zdarma cílem je stimulovat vyzkoušení nového výrobku. Refundace, rabaty na základě důkazů o nákupu určitého výrobku získává spotřebitel částku, částečně uhrazující cenu výrobku nebo zvláštní slevu. Prémie výrobek nabízený zdarma nebo za minimální cenu jako odměna za nákup určitého výrobku. Cenově výhodná balení, Spotřebitelské soutěže, Předvedení výrobku. Referenční dárky dárky za to, že přispěli k tomu, aby se jejich přátelé stali také zákazníky firmy. Prodejní výstavy prodej výrobků, prezentace nových výrobků, zjištění zpětné reakce. Prodejní soutěže pro prostředníky. Příspěvky za předvedení výrobku část výrobků zdarma za to, že ho při prodeji předvádí zákazníkům. Zboží zdarma za prodej určitého množství výrobků je poskytnuto určité množství zdarma.

40 Další formy propagace Public relations Osobní prodej Přímý marketing

41 SEGMENT Vědomi si vůně Vědomi si bělení Pečující o zdraví Citliví na cenu Příklad - prodej nové zubní pasty CHARAKTERISTIKA ZBOŽÍ Příjemná, svěží vůně, barva, balení a tuba podporující tuto vůni. Výrazné bělící účinky, měl by o tom informovat obal, barva obalu tento dojem podporovat. Měla by tento dojem podporovat barva samotné pasty. Obal výrobku podobný obalu léčiv, obal by měl informovat o zdravotních účincích pasty. Mělo by se jednat o recyklovatelný obal. Obal výrobku by měl upoutat na první pohled, informovat o vyváženosti všech standartních vlastností vůně, barva, zdravotní účinky. Nízké výrobní náklady. REKLAMA DISTRIBUCE TVORBA CENY Zaměření na maminky s dětmi, rozdávání dárků. Zaměřena na lidi dbající o svůj zevnějšek ženy, a kuřáky. Reklamní letáky, trafiky, rozhlas. Zaměřena na stomatologické ordinace, lékárny. Letáky, rozhlas, televize. Zaměřena na lidi s nižším příjmem, veřejná místa, v obchodech levnější než např. TV. Široká ve většině běžných obchodů. Pomocí drogerií, supermarketů, trafik. Pomocí lékáren, dealerů nabízejících toto zboží. Pomocí supermarketů, drogerií. Průnik na trh, nízká cena. Střední cenová úroveň. Vyšší cenová úroveň. Velmi nízká cenová úroveň.