Přednáška č. 6 CENA, CENOVÁ POLITIKA PODNIKU doc. Ing. Roman ZámeZ

Transkript

1 Přednáška č. 6 CENA, CENOVÁ POLITIKA PODNIKU doc. Ing. Roman ZámeZ mečník, PhD. 1

2 Osnova přednášky 1. DEFINICE A VLASTNOSTI CENY 2. FUNKCE CENY 3. CENOVÁ POLITIKA PODNIKU 4. STANOVENÍ CENY NOVÉHO VÝROBKU 2

3 1. DEFINICE A VLASTNOSTI CENY Specifická forma směnn nné hodnoty, tj. směnn nná hodnota vyjádřen ená v penězích jako všeobecnv eobecném m ekvivalentu. Peněžní částka sjednaná při i nákupu n a prodeji zboží. Cena je rovněž jedním m z nejdůle ležitějších nástrojn strojů marketingového mixu. 3

4 1. DEFINICE A VLASTNOSTI CENY Produkt trhu,, na kterém m se střetává á nabídka a poptávka vka. poptávka D nabídka S cena P cena P cena P poptávka D nabídka S rovn. cena P množství Q Obr. 5.1 Zákon nabídky množství Q Obr. 5.2 Zákon poptávky rovnovážné množství Q množství Q Obr. 5.3 Interakce nabídky a poptávky 4

5 1. DEFINICE A VLASTNOSTI CENY Typy trhů: dokonale konkurenční trh nedokonalá konkurence monopolní konkurence oligopolní konkurence čistý monopol 5

6 1. DEFINICE A VLASTNOSTI CENY Formy ceny: cena práce = mzda, cena přírodnp rodních zdrojů = renta, cena kapitálu = zisk, u peněž ěžního kapitálu je cenou úrok, cena deviz = devizový kurz 6

7 2. FUNKCE CENY Mezi základnz kladní funkce ceny řadíme následujn sledující funkce: koordinační, signáln lní, rozdělovac lovací, vytěsňovac ovací, alokační. 7

8 3. CENOVÁ POLITIKA PODNIKU Cenová politika podniku obsahuje všechna v rozhodnutí podniku vztahující se k tvorbě a prosazení jeho cenových požadavk adavků: tvorbu cen nových výrobků, cenové změny, které jsou iniciovány ny podnikem, cenové změny, které jsou iniciovány ny konkurencí, zajišťov ování optimáln lních cenových relací. Aktivní cenová politika Adaptivní cenová politika 8

9 3. CENOVÁ POLITIKA PODNIKU Nástroje cenové politiky podniku Ceny Rabaty Cenová politika Platební podmínky Dodací podmínky 9

10 3. CENOVÁ POLITIKA PODNIKU Platební podmínky vyjadřuj ují okolnosti úhrady kupní ceny. Jako nejdůle ležitější prvky platebních podmínek lze uvést: lhůty splatnosti (zálohy, plné platby); skonto při p i předp edčasné platbě; úroky při p i opožděné platbě; zajištění dodavatelského úvěru; kompenzační obchod (při i exportu do zemí s měkkou měnou); m platby za vyměň ěňované zboží. 10

11 3. CENOVÁ POLITIKA PODNIKU Dodací podmínky regulují rozsah a časovou stránku povinností, vznikajících ch prodávaj vajícímu v souvislosti s dodávkou. Jako nejdůle ležitější prvky dodacích ch podmínek lze uvést předevp edevším: minimáln lní rozsah dodávky; termín n dodávky; místo převzetp evzetí zboží; převzetí pojišťovac ovacích ch a přepravnp epravních nákladn kladů; právo výměny zboží. 11

12 3. CENOVÁ POLITIKA PODNIKU Rabaty Jako sleva z ceny je rabat nástrojem n diferencované tvorby cen, mohou však v být interpretovány ny i jako nástroj n omezování veřejn ejné soutěž ěže, protože e snižuj ují transparentnost trhu. Druh rabatu Funkční rabat Množstevní rabat Časově podmíněné rabaty Charakteristika Úhrada výkonů, poskytovaných velko-a maloobchodníky v oblasti skladování, distribuce a péče o zákazníky. -při jednorázových zakázkách: Zvýhodnění, plynoucí z odstranění fixních nákladů, spojených s opakovanými dodávkami malého množství výrobků. -při periodicky se opakujících zakázkách: Výchova věrného zákazníka Zaváděcí rabat Výběrový rabat Mimosezonní rabat 12

13 3. CENOVÁ POLITIKA PODNIKU Časté chyby v cenové politice: tvorba cen přílip liš respektuje náklady; n ceny jsou málokdy m včas v revidovány, a tak nedostatečně využívaj vají změn n na trhu; cena je určov ována bez ohledu na ostatní prvky marketingového mixu místo m toho, aby představovala p vnitřní prvek marketingové strategie umísťov ování výrobku na trhu; cena není dostatečně diferencována na podle druhů výrobků, segmentů trhu, možnost ností prodeje. 13

14 Podnik musí předem rozhodnout, do jakého segmentu trhu umíst stí svůj j výrobek z hlediska jeho jakosti a ceny. Jakost Vysoká Střední Cena výrobku Vysoká Střední Nízká 1. Strategie získání mimořádné ceny 4. Strategie předražování 2. Strategie vysoké hodnoty 5. Strategie průměrné hodnoty 3. Strategie mimořádně vysoké hodnoty 6. Strategie dobré hodnoty Nízká 7. Strategie okrádání 8. Neúsporná strategie 9. Úsporná strategie 14

15 Základní cenové strategie: strategie cenového zužitkov itkování ( sbírání smetany ), strategie prémiov miové (prestižní) ) ceny, strategie nízkých n cen, strategie expanzionistických cen, strategie omezování (vyřazen azení) ) konkurence. 15

16 Stanovení výše e ceny nového výrobku: 1. Stanovení cílů a cenové politiky podniku 2. Určen ení poptávky 3. Zjištění nákladů 4. Rozbor cen, výrobního programu a chování konkurence 5. Výběr r metody stanovení ceny 6. Rozhodnutí o výši i ceny 16

17 Stanovení cíle cenové politiky podniku pro urč.. výrobek: podnik musí nejprve rozhodnout, čeho chce určitým výrobkem dosáhnout formulace záměrůz cenové politiky musí být odvozeny od cílůc podniku v daném m období: přežití, maximalizace běžb ěžného zisku, maximalizace podílu na trhu, maximalizace cenového využit ití trhu, získání vedoucího postavení v jakosti výrobku. 17

18 Přežití se stává hlavním m cílem c podniku, jestliže e podnik trápí přebytek výrobní kapacity, silná konkurence nebo změny přáníp zákazníků. Maximalizace běžb ěžného zisku vychází z odhadu poptávky a svých nákladů spojených s alternativními cenami v daném čase. Maximalizace podílu na trhu vychází z přesvědčení, že čím m většív bude objem prodeje, tím t m nižší budou náklady n na jednotku vyrobených výrobků a dlouhodobě se zvýší zisk. 18

19 Maximalizace podílu na trhu mám smysl jen tehdy, když: 1. trh je citlivý na ceny a nízkn zké ceny stimulují růst trhu; 2. výrobní a distribuční náklady klesají v důsledku získz skávání větších zkušenost eností; 3. nízká cena odrazuje současn asné i potenciáln lní konkurenty od vstupu na trh. 19

20 Maximalizace cenového využit ití trhu spočívá ve stanovení vysokých cen nových výrobků (metoda sbírání smetany ). Maximalizace cenového využit ití trhu mám smysl, když: 1. běžná poptávka je dostatečně vysoká; 2. jednotkové náklady při p i malém m výrobním m množstv ství výrobků nejsou tak vysoké,, aby eliminovaly výhodu vysoké ceny; 3. vysoká počáte teční cena nepřil iláká příliš mnoho konkurentů; 4. vysoká cena podporuje image špičkového výrobku. 20

21 Ad 2 Určen ení poptávky Poptávka určuje uje maximáln lní možnou cenu určit itého výrobku. Poptávkov vková funkce vztah mezi běžb ěžnou cenou a velikostí běžného poptávan vaného množstv ství. Metody na určov ování poptávkových funkcí: statistická analýza minulých cen, objemů prodeje a další ších faktorů,, odhad jejich vlivu v budoucnosti, provedení cenových experimentů a sledování jejich důsledkd sledků, dotazníkov ková akce na zjištění kolik kusů výrobku by si zákaznz kazníci koupili při p i různých r cenách, ch, uvažov ování cenové pružnosti poptávky. 21

22 o Velikost změny ceny při p i změně objemu výroby (prodeje) označujeme tedy jako cenovou pružnost poptávky vky. Měříme.li ji pro určitý objem výroby, vyjadřujeme ji jako podíl l procentní změny množstv ství a procentní změny cen a hovoříme o koeficientu pružnosti (elasticity) poptávky E: procentní změna množstv ství g / g E = = procentní změna ceny p / p 22

23 Dále le platí, že čím m menší je cenová pružnost poptávky, tím t m více v se vyplatí prodávaj vajícímu zvyšovat cenu. Pružnost poptávky může e být menší při i plnění těchto předpokladp edpokladů: je málo m substitutů nebo konkurentů (nebo vůbec v neexistují), zákazníci si nevšimnou zvýšen ení ceny, zákazníci měním své nákupní zvyklosti a pomalu vyhledávaj vají nižší ceny, zákazníci se domnívaj vají, že e zvýšen ení ceny je způsobeno vyšší jakostí,, inflací atd. 23

24 Význam: určen ení poptávky umožň žňuje podniku zjistit, jaké množstv ství výrobků má vyrobit a současn asně umožň žňuje vymezit horní hranici ceny, kterou je zákaznz kazník k za konkrétn tních okolností (úroveň příjmů, intenzita reklamy apod.) ochoten za nabízený výrobek zaplatit. 24

25 Ad 3 Určen ení nákladů Podnik by měl m l při p i kalkulaci ceny výrobků rozlišovat ovat fixní a variabilní náklady a vycházet z průměrných rných nákladn kladů, dosahovaných při p i maximáln lním m objemu výroby. Minimáln lní hranice ceny Krátkodob tkodobě udržiteln itelná minimáln lní hranice ceny 25

26 Prodej za ceny nižší než jsou vlastní náklady výrobku: cena převyp evyšuje variabilní náklady a tak uhrazuje alespoň část fixních nákladn kladů (viz nevyužit ité fixní náklady), nízké ceny umožní snížit zásoby z neprodaných výrobků, dojde k lepší šímu využit ití stávaj vajícího zařízen zení. 26

27 Ad 4 Analýza cen, výrobního programu a chování konkurence Pomáhá podniku při p i rozhodování s jakou cenou by měl m l umístit výrobek na trhu. Porovnání technické úrovně a ceny určit itého výrobku metoda KORTER. 27

28 Jakmile podnik zná zákaznickou poptávkou funkci, nákladovou funkci, konkurenční ceny, může e stanovit cenu svých výrobků. 28

29 Metody tvorby cen: 1. NákladovN kladově orientovaná tvorba cen tvorba ceny pomocí ziskové přirážky k jednotkovým nákladům, cena stanovená pomocí cílové návratnosti investic. 2. Poptávkov vkově orientovaná tvorba cen cena stanovená pomocí zákazníkem kem vníman mané hodnoty výrobku, tvorba cen na základz kladě intenzity poptávky. 3. Konkurenčně orientovaná tvorba cen tvorba ceny pomocí běžných cen konkurence, pomocí cenových nabídek cena docilovaná při i veřejn ejné soutěž ěži. 4. Zvláš áštní případy pady stanovení ceny pomocí parametrických metod (metoda cenových řad u typových řad výrobků,, bodovací metoda). 29

30 Ad 6 Rozhodnutí o výši i ceny Při i výběru konečné ceny musí podnik vzít t v úvahu ještě tyto další faktory: další ekonomické vlivy na cenu, psychologické působení ceny, vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu, cenovou politiku podniku, vliv ceny na další účastníky. 30

31 Cenové změny Snížen ení ceny: nižšími cenami zvýšit odbyt a lépe l využít t výr. kapacity reagovat reagovat na snížen ení cen konkurence zvýšit svůj j tržní podíl l a vytlačit z trhu konkurenci uvolnit uvolnit při p i výprodeji skladovací prostory 31

32 Zvýšen ení cen: zvýšení cen vstupů vytvoření převisu poptávky nad nabídkou snaha snaha o zvýšen ení rentability 32