Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Markéta Vaňková

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2011 Markéta Vaňková

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Analýza marketingových aktivit lázeňského zařízení Lázně Velké Losiny s.r.o. Vypracovala: Markéta Vaňková Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D. 2

3 Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Analýza marketingových aktivit lázeňského zařízení Lázně Velké Losiny s.r.o. jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze 21. prosince 2011 Markéta Vaňková 3

4 ABSTRAKT Tato diplomová práce se zabývá významem marketingu v lázeňském sektoru se zaměřením na konkrétní lázeňský subjekt Lázně Velké Losiny s.r.o. Cílem práce je analyzovat marketingové aktivity lázeňského zařízení a na základě této analýzy navrhnout doporučení pro oblast marketingu. V teoretické části je charakterizován trh lázeňských služeb a dále jsou rozebrána specifika marketingu služeb a cestovního ruchu. Praktická část zahrnuje charakteristiku společnosti Lázní Velké Losiny. V dalším oddílu praktické části je provedena analýza marketingového mixu lázní a dále je vyhodnocen marketingový výzkum se zaměřením na spokojenost se službami lázní. V závěru práce je provedeno zhodnocení analýzy a formulovány doporučení pro oblast marketingu lázní. Klíčová slova: marketingový mix, marketing lázeňství, analýza, marketingový výzkum ABSTRACT This thesis deals with the importance of marketing in the spa sector with particular focus on the Spa Velké Losiny Ltd. The aim is to analyze marketing activities of the spa and to propose recommendations on the basis of this analysis. The theoretical part deals with spa market and also defines specifics of marketing of services and tourism and methodology of marketing research. The practical part includes information about the current situation of Spa Velké Losiny. In the practical part there is marketing mix analysis. In the last chapter are formulated evaluations and recommendations for the marketing of the spa. Key words: marketing mix, marketing of spa, analysis, marketing research 4

5 OBSAH Úvod Lázeňství v České republice Vývoj lázeňství po roce Současné lázeňství v ČR Aktuální vývoj lázeňství v ČR Změny v lázeňském sektoru Svaz léčebných lázní ČR Legislativa v lázeňství Hrazení lázeňské péče Služby v lázeňství a cestovním ruchu Charakteristika služeb Klasifikace lázeňských služeb Zdravotní (léčebné) služby Wellness Ubytovací služby Stravovací služby Doplňkové služby Specifika marketingu lázeňství a cestovním ruchu Typické přístupy k marketingu v cestovním ruchu Marketingový mix lázeňských služeb Služba jako lázeňský produkt Cena Distribuce Komunikace Materiální prostředí Lidé Procesy Marketingové prostředí podniku Mikroprostředí Makroprostředí SWOT analýza Charakteristika Termálních lázní Velké losiny Historie

6 4.2 Současná podoba lázní Organizační struktura Léčebné indikace Okolí lázní a doprovodné služby Marketingové aktivity lázní Marketingový mix Služby Lázní Velké Losiny Balíčky - Lázeňské a wellness pobyty Cena Distribuce Komunikace Lidé Materiální prostředí Procesy Analýza marketingového prostředí lázní Analýza makroprostředí Analýza mikroprostředí SWOT analýza Marketingový výzkum Cíl výzkumu a stanovení hypotéz Dotazníkové šetření Vyhodnocení výsledků dotazníkového šetření Vyhodnocení hypotéz Zhodnocení a doporučení Závěr Zdroje Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam příloh

7 ÚVOD Lázeňství v České republice má dlouhou tradici a je významnou součástí cestovního ruchu. V České republice je řada lázeňských míst, která nabízí lázeňskou léčbu založenou na přírodních zdrojích. Lázně byly vždy zaměřeny na rekonvalescenci popř. prevenci nemocí. V současné době se vyvinul další trend wellness služeb. Do lázní tedy už nejezdí jen lidé se zdravotními problémy, ale i lidé kteří se potřebují odreagovat a odpočinout si. V současné době je na českém trhu široká řada poskytovatelů nejen lázeňských ale i wellness služeb a konkurenční prostředí v této oblasti je tedy velmi silné a dynamické. Lázně v České republice jsou spojeny se zdravotním systémem země, jejich činnost je ale založena hlavně na komerční bázi. Uplatňování marketingové koncepce je tedy zcela běžné, a s ohledem na vysoce konkurenční prostředí na trhu, nezbytné. V důsledku vývoje ekonomické situace v České republice mohou ekonomiku lázní v blízké budoucnosti výrazně ovlivnit vládní rozhodnutí, která se v rámci reformy zdravotnictví chystají snížit financování lázeňské péče ze zdravotního pojištění. Čísla v současné době nejsou ještě konkretizována, předběžný odhad je ale snížení až o 1 mld. Kč. Většina lázeňských subjektů v České republice očekává, že to bude mít za následek úbytek pacientů, což s velkou pravděpodobností povede k dalšímu zvýšení konkurenčního boje o zákazníka na trhu lázeňských služeb. Proto je pro lázně nezbytné nabízet konkurenčně-schopné služby a prostřednictvím kvalitní marketingové koncepce vyzdvihnout svou jedinečnost. V rámci této diplomové práce jsem se zaměřila na konkrétní lázeňský subjekt Lázně Velké Losiny s.r.o. Motivem k výběru bylo, že se jedná o menší lázně, které nemají světoznámou pověst, a že jejich chod je tedy založen hlavně na marketingové činnosti a kvalitě poskytovaných služeb. Cílem práce je analyzovat marketingový mix Lázní Velké Losiny s důrazem na portfolio nabízených služeb a s ním spojenou spokojenost klientů lázní. Identifikovat případné nedostatky a navrhnout řešení, jež mohou vést k posílení pozice na trhu. Pro hodnocení služeb lázní bylo provedeno dotazníkové šetření hodnocení spokojenosti klientů. 7

8 Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V úvodní části je charakterizována oblast lázeňství v rámci České republiky a její současný stav. V další kapitole jsou pak objasněny základní pojmy týkající se marketingu lázeňských služeb, marketingového mixu a tržních sil na poli cestovního ruchu. V závěru této části je popsána metodika marketingového výzkumu se zaměřením na výzkum spokojenosti. Praktická část je uvedena představením společnosti Lázně Velké Losiny. Další kapitola zahrnuje analýzu marketingového mixu lázní a analýzu prostředí podniku. Analýza je doplněna o marketingový výzkum, který byl proveden s cílem zjisti úroveň spokojenosti klientů se službami lázní. V závěru práce je uvedeno zhodnocení a doporučení vycházející z analýzy prvků marketingového mixu a skutečností zjištěních prostřednictvím marketingového výzkumu. Při zpracování práce jsem užila literární zdroje zabývající se marketingem obecně i marketingem lázní a cestovního ruchu. Dalšími zdroji informací byly interní materiály lázní, webové stránky a konzultace s marketingovým oddělením lázní. 8

9 1 LÁZEŇSTVÍ V ČESKÉ REPUBLICE Česká republika díky své pestré geologické stavbě disponuje značným přírodním bohatstvím. Na území se vyskytují léčivé prameny minerálních, termálních a radioaktivních vod, výrony plynů a ložiska peloidů, které svými chemickými a fyzikálními vlastnostmi pozitivně působí na lidský organismus. Pro léčbu se zde využívá i klimatických podmínek. Česká lázeňská medicína má mimořádný věhlas v Evropě i zámoří a to hlavně díky vysoké kvalitě přírodních léčivých zdrojů, historickému vývoji našeho lázeňství a využívání nejmodernějších léčebných metod a postupů. [18] Lázeňství v České republice je již tradičně součástí zdravotní péče, která spočívá v klasických léčebných pobytech s doporučenou délkou nejméně 3 týdny a využitím daných léčebných metod. Zároveň je považováno za nedílnou součást cestovního ruchu, resp. jedná se o specifickou formu cestovního ruchu. Trend posledních let vede k rozvoji tzv. lázeňské turistiky se zaměřením na zkrácené pobyty pro různé skupiny klientů. [10] 1.1 Vývoj lázeňství po roce 1990 Lázeňské objekty v minulosti existovaly jako státní podniky pod dohledem ministerstva zdravotnictví. [23] Do roku 1990 tedy převažovala hlavně klientela, která měla pobyt hrazen z prostředků zdravotního pojištění. Lázeňské služby se zaměřovaly hlavně na zdravotní péči s omezeným kulturním a sportovním programem. [10] Následné politické a ekonomické změny znamenaly obrat i v sektoru lázeňství. Po roce 1990 byla úroveň veřejného lázeňství velmi nízká, nebyla dostatečná kapacita lůžek, lázeňské vybavení bylo zastaralé a ve špatném stavu. Proces změny majetkoprávních poměrů byl značně komplikovaný. Dle rozhodnutí Ministerstva zdravotnictví zůstala pouze část objektů ve vlastnictví státu, zbytek byl zcela nebo z části zprivatizován. [5] 1.2 Současné lázeňství v ČR V současnosti je lázeňská léčba stále součástí léčebně preventivní péče, jako nezbytná součást zdravotní péče. Úloha lázní je obtížně zastupitelná v léčbě řady chronických onemocnění, v prevenci určitých nemocí, v rehabilitaci po závažných onemocněních, operacích a úrazech. Více než doposud se lázeňství musí podílet na ovlivňování moderních rizikových faktorů, jako je nedostatek aktivního pohybu, kouření anebo civilizační stres. Dále musí reagovat na 9

10 měnící se medicínskou potřebu obyvatelstva a musí odrážet změny v jeho zdravotním stavu, především v oblasti tzv. civilizačních chorob. Formy lázeňství je možné rozdělit do dvou skupin, které se mnohdy vzájemně doplňují: Léčebné lázeňství - léčba je prováděna za pomoci přírodních léčebných zdrojů, v České republice se jedná naprostou většinu lázní Klimatické lázeňství - léčba je založena na vlivu klimatických podmínek, u moře nebo v horských oblastech Lázeňská zařízení zahrnují komplex ekonomických činností různých oborů a odvětví, které svými výkony zabezpečují uspokojování potřeb lázeňských hostů. Lázeňství není samostatným ekonomickým odvětvím, ale v podstatě zasahuje do všech sfér ekonomického a sociálního života společnosti. Lázeňství významným způsobem ovlivňuje zhruba dalších 5 oblastí [13] : podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu přispívá do platební bilance tvoří příjmy státního rozpočtu má vliv na příjmy rozpočtů regionů příznivě působí na investiční aktivitu Aktuální vývoj lázeňství v ČR Aktuální statistické informace z oblasti lázeňství každoročně zveřejňuje Ústav zdravotnických informací a statistiky České republiky. V roce 2010 absolvovalo lázeňskou léčbu dospělých pacientů, pacientů v dorosteneckém věku a dětí. Z celkového počtu léčených pacientů plně hradilo lázeňskou léčbu občanů ČR a pacientů z ciziny. V roce 2010 bylo v České republice v provozu 37 lázní a 86 lázeňských zařízení, s celkovou kapacitou lůžek Nejčastěji se vyskytující indikací v lázních ČR u dospělých v roce 2010 byly nemoci pohybového ústrojí, tvořily 59,8% z celkového počtu dospělých pacientů. U dětí pak převládala indikace netuberkulózních nemocí dýchacího ústrojí (45,8 %). Následující graf znázorňuje strukturu pacientů lázní ČR za rok

11 Obrázek 1 Struktura pacientů lázní ČR za rok 2010 [16] Jak je z grafu patrné největší podíl návštěvníků tvořili samoplátci z tuzemska (31 %) a ciziny (37 %). Péči hrazenou plně anebo částečně pojišťovnami mělo 32 % klientů. Zajímavé je porovnání se strukturou ošetřovacích dnů. V roce 2010 strávili pacienti v lázních ČR celkem ošetřovacích dnů. Nejdéle byly v lázních ubytování právě klienti s hrazenou komplexní lázeňskou péčí, jelikož průměrná délka v rámci hrazené léčby je 3 týdny. Tato čísla ukazují, že pacienti pojišťoven jsou v rámci českého lázeňství velmi důležití. Tvoří téměř 50 % v rámci roční obsazenosti lázní. Pokud započítáme i klienty s příspěvkovou léčbou je podíl ošetřovacích dnů hrazených pojišťovnami více jak polovina, resp. 55 %. V roce 2010 na jednoho pacienta s komplexní péčí připadlo v lázních v průměru 26,3 ošetřovacích dnů. Na pacienta s příspěvkovou péčí to bylo o něco méně v průměru 21 ošetřovacích dnů. Tuzemci hradící si péči samostatně strávili v lázních v průměru 6,2 ošetřovacích dnů, cizinci pak průměrně 13 ošetřovacích dnů. Obrázek 2 Vývoj počtu klientů lázní v letech [16] 11

12 Z hlediska plateb za lázeňskou péči byl vývoj následující. Od roku 2006 došlo ke snížení podílu pacientů, jejichž péče byla hrazena z veřejného zdravotního pojištění. V roce 2006 činil podíl 38,4 %, v roce 2010 byl podíl pouze 32,5 %. Naopak podíl tuzemských plátců vzrostl za stejné období z 20,4 % na 30,6 %. Došlo též ke snížení počtu zahraničních klientů o 4,3 %. Vývoj celkového počtu klientů je poměrně vyrovnaný. Stoupající vývoj návštěvnosti lázní do roku 2008 byl přerušen vlivem ekonomického vývoje jak v České republice, tak v cizině. Podle VZP vyšla komplexní péče pro jednoho klienta v loňském roce na Kč za pobyt. U pacientů, kterým byla hrazena jen léčba bez stravy a ubytování, to byla částka Kč za pobyt. [16] Změny v lázeňském sektoru V rámci zdravotnické reformy budou ovlivněny i lázeňská zařízení. Ministerstvo zdravotnictví má v plánu uspořit až jednu třetinu současných výdajů zdravotních pojišťoven na lázeňskou péči. Lidé si proto za péči budou častěji a více připlácet, nebo si ji plně uhradí. V rámci připravované vyhlášky Ministerstva zdravotnictví by mělo dojít k výrazné změně v systému hrazení lázní. Z komplexní péče, u které je léčba, ubytování i strava hrazena ze zdravotního pojištění, by se zčásti stala péče příspěvková, u které si pacient musí hradit stravu a ubytování. Dalším důležitým aspektem je, že kromě platby pobytu v lázních by pacienti nemohli pobírat nemocenské dávky, ale museli by využít pro pobyt v lázních dovolenou. Cílem změny je, aby zdravotní pojišťovny omezily úhrady současné lázeňské péče. Ze současných tří miliard, které jsou ročně vynakládány, by mělo být ušetřeno půl až 1 miliarda korun. Tyto peníze plánuje ministerstvo přesunout do jiného typu zdravotní péče. Svaz léčebných lázní ČR se domnívá, že změna nemusí přinést úspory, ale může i zatížit státní rozpočet a v konečném důsledku nepřinese státu užitek. Podle provozovatelů mohou mít ztráty lázní za následek propouštění, čímž se jednak zvýší nezaměstnanost a dále pak stát prostřednictvím daní a pojištění lázeňských zaměstnanců přijde o miliardu a půl. Pro lázeňská zařízení tyto změny mohou znamenat úbytek až tři čtvrtin pacientů, kteří se zde léčí na náklady zdravotních pojišťoven. Lázně tedy budou muset při snížení plateb zdravotních pojišťoven navýšit soukromou klientelu. Podle Svazu lázní je ale tato situace 12

13 velmi obtížná, jelikož počet lidí, kteří navštěvují lázně a dopřávají si plně hrazenou wellness péči, už druhý rok klesá. Podle prezidenta Svazu léčebných lázní ČR Eduarda Bláhy Lázně, které poskytují léčebnou péči, nemají zdaleka takový objem samoplátců, aby výpadek zvládly. Navíc tito klienti jezdí do lázní jen na krátkodobé víkendové pobyty." [24] Samotný průběh změny financování je založen na změně tzv. indikačního seznamu. Indikační seznam je soupis diagnóz, s kterými mají pacienti nárok na pobyt v lázních hrazený zdravotní pojišťovnou. Současný seznam je ve stávající podobě od roku Podle provozovatelů lázní již pojišťovny začaly šetřit. Zatímco dříve byla odmítnuta cca 3 % pacientů, za prvních 5 měsíců v roce 2011 pojišťovny schválily již o 14 % žadatelů méně, než za stejné období v minulém roce. Například společnost Royal Spa, pod kterou spadají právě Lázně Velké Losiny, a dále pak Luhačovice, Ostrožská Nová Ves a Mariánské Lázně, zaznamenala 9% pokles schválených pacientů oproti minulému roku. Pojišťovny vysvětlují situaci poklesu tím, že lidé navštěvují lázně mimo sezónu méně. VZP dále pokles vysvětluje tím, že od ledna roku 2011 ubylo míst, která o péči rozhodují, a že o žádosti rozhodují erudovanější revizní lékaři. Ministerstvo tvrdí, že úbytek je dán i celkovým trendem zdravotnictví, kdy řada operací nevyžaduje lázeňské doléčení a proto žádostí ubývá. Zástupci lázeňských zařízení vnímají přístup pojišťoven jako striktní snahu zdravotních pojišťoven omezit lázeňskou péči, a převést prostředky do jiných sektorů zdravotnictví. [25] 1.3 Svaz léčebných lázní ČR Svaz léčebných lázní České republiky je zájmové sdružení léčebných lázní a jiných právnických osob podnikajících ve sféře lázeňství. Byl založen v roce 1995 za účelem podpory rozvoje léčebného lázeňství a lázeňských organizací na území České republiky a v současnosti sdružuje 44 členů. Svaz léčebných lázní České republiky je členem Evropského svazu lázní a platným partnerem i oponentem Ministerstva zdravotnictví ČR. 13

14 Hlavním posláním svazu je kultivovat lázeňské prostředí a vytvářet podmínky pro další rozvoj léčebného lázeňství v České republice a dále hájit společné i individuální zájmy členů. Mezi další činnosti svazu patří zejména hájení zájmů léčebného lázeňství a svých členů při jednání s vládou, ministerstvy a zdravotními pojišťovnami, dále prezentace lázeňství a podpora informovanosti u veřejnosti, podpora výzkumu, apod. Svaz poskytuje prostřednictvím svých internetových stránek přehledné informace o lázeňských zařízeních v České republice a dále řadu informací týkající se lázeňské léčby a aktuální situace v lázeňském sektoru. [21] 1.4 Legislativa v lázeňství Lázeňství je spjato s oborem zdravotnictví, legislativní úprava proto spadá pod Ministerstvo zdravotnictví. Ústředním orgánem státní správy pro tuto oblast v rámci Ministerstva zdravotnictví je Český inspektorát lázní a zřídel. Tento orgán stanovuje podmínky pro vyhledávání, ochranu, využívání a další rozvoj přírodních léčivých zdrojů, zdrojů přírodních minerálních vod určených zejména k dietetickým účelům, přírodních léčebných lázní a lázeňských míst. Problematika lázeňství v České republice upravena zákonem č. 164/2001 Sb. lázeňský zákon - o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech a o změně některých souvisejících zákonů. [18] Kromě tohoto zákona je lázeňský sektor upraven řadou dalších předpisů: Vyhláška Ministerstva zdravotnictví č.370/2001 Sb., o zkoušce o odborné způsobilosti k výkonu odborného dohledu nad využíváním a ochranou přírodních léčivých zdrojů a zdrojů přírodních minerálních vod. Vyhláška Ministerstva zdravotnictví č. 423/2001 Sb. - Vyhláška o zdrojích a lázních Zákon č.20/1966 Sb., o péči o zdraví lidu ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů Vyhláška MZ č. 58/1997 Sb., kterou se stanoví indikační seznam pro lázeňskou péči o dospělé, děti a dorost Vyhláška MZ č.275/2004 Sb., o požadavcích na jakost a zdravotní nezávadnost balených vod a o způsobu jejich úpravy Další související právní předpisy týkající se vyhlášení přírodních léčebných lázní, přírodních léčivých zdrojů, zdrojů přírodních minerálních vod a jejich ochranných pásem 14

15 1.4.1 Hrazení lázeňské péče Lázeňská péče v České republice je hrazena několika způsoby. Lázeňská péče může být hrazena zdravotními pojišťovnami a to zcela nebo z části, anebo z vlastních zdrojů klientů samoplátců. Hrazení péče zdravotními pojišťovnami je upraveno v zákoně č. 48/1997 Sb. (Zákon o veřejném zdravotním pojištění). Následující diagram zobrazuje toto členění lázeňské péče podle způsobu úhrady. Lázeňská péče Samoplátci Zdravotní pojišťovny Komplexní lázeňská péče Příspěvková lázeňská péče Obrázek 3 Diagram způsobu úhrady lázeňské péče [vlastní zpracování] Lázeňská péče hrazená pojišťovnou je poskytována jako nezbytná součást léčebného procesu. Návrh na lázeňskou péči podává praktický lékař v závislosti na povaze onemocnění a stupni postižení a musí být potvrzen revizním lékařem zdravotní pojišťovny. Indikační předpoklady a odborná kritéria pro poskytnutí lázeňské péče hrazené pojišťovnou stanovuje Ministerstvo zdravotnictví vyhláškou. [18] Komplexní lázeňská léčba je plně hrazena zdravotní pojišťovnou, zahrnuje lázeňskou léčbu i ubytovací náklady. Základní minimální doba pobytu je stanovena vyhláškou na 21 nebo 28 dní, s možností prodloužení až na 49 dní. Za optimální dobu léčby je považováno minimálně 28 dnů. Léčba navazuje na ústavní nebo na specializovanou ambulantní zdravotní péči za účelem doléčení, zamezení vzniku invalidity nebo na minimalizaci rozsahu invalidity. Termín léčby se určuje podle naléhavosti (obvykle do 3 měsíců od data vystavení) a je závazný. Všichni pojištěnci jsou povinni uhradit lázeňský poplatek. Příspěvková lázeňská léčba je hrazena jen z části. Zdravotní pojišťovny hradí pouze lázeňskou léčbu, ubytovací a všechny další dodatečné náklady si hradí klient sám. Termín léčby si klient určuje sám s určeným lázeňským zařízením, ale musí se uskutečnit nejpozději do 6 měsíců od data vystavení návrhu. Příspěvková forma léčení je výhodná pro 15

16 klienty z nedalekého okolí, kteří mají možnost na léčebné procedury dojíždět. Délka pojišťovnou hrazené léčby je minimálně 21 dnů. Samoplátci si hradí celý pobyt v lázních sami. Klient si sám hradí veškeré náklady na léčbu včetně ubytování a stravování. Termín nástupu je stanoven na základě individuální dohody mezi klientem a lázeňským zařízením a doba pobytu není nijak časově omezena. [10] 2 SLUŽBY V LÁZEŇSTVÍ A CESTOVNÍM RUCHU 2.1 Charakteristika služeb Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. [3, str.12] Službu lze popsat řadou charakteristik, které obecně platí pro služby v různých oblastech. Mezi základní vlastnosti služeb neboli tzv. 4N řadíme nehmotnost, neoddělitelnost, nestálost a neskladovatelnost. [1] Mezi dalšími vlastnostmi lze uvést heterogenitu, neboli variabilitu služeb a dále nemožnost vlastnictví služeb jako takových. [3] Nehmotnost Je nejcharakterističtější vlastností služeb, odvíjí se od ní další vlastnosti typické pro služby. Službu nelze zhmotnit žádným fyzickým smyslem. Nelze ji před koupí prohlédnout a ve většině případů ji ani nelze předem vyzkoušet. Neoddělitelnost V případě služeb nelze oddělit zákazníka a službu. Zákazník je v podstatě součástí poskytované služby. Heterogenita Pro služby je charakteristické, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se může lišit, dokonce i v rámci jedné firmy. Variabilita výstupů služeb zvyšuje význam postavení služby s ohledem na konkurenci. Zničitelnost V důsledku charakteristiky nehmotnosti služby nelze skladovat, uchovávat, vracet, či znovu prodávat. Po skončení služby je daný okamžik již ztracen, je zničený. Nemožnost vlastnictví - Předešlé zmíněné vlastnosti nehmotnosti a zničitelnosti služeb logicky vedou k další charakteristické vlastnosti služeb, a tou je nemožnost vlastnictví. Při poskytnutí služby nezíská zákazník za peníze žádné vlastnictví. V podstatě platí pouze za právo na poskytnutí služby. 16

17 Z pohledu těchto charakteristik lze vyvodit, že služby samozřejmě kladou velké nároky na poskytovatele, jelikož kvalita i kvantita je pod okamžitou kontrolou zákazníka. Tyto aspekty se odrážejí i v chápání marketingového mixu služeb, který se částečně liší od běžného mixu, jenž bude řešen v jedné z dalších kapitol. Velmi charakteristické pro oblast služeb je též hledisko přímých vztahů zákazníka a poskytovatele služeb, kde nejpodstatnější důraz je kladen na pracovníky poskytující služby. Služby sehrávají v cestovním ruchu velmi důležitou roli. Kromě již uvedených obecných charakteristik služeb jsou služby v oblasti cestovního ruchu specifické ještě dalšími charakteristikami, které se k jejich poskytování váží. Lze definovat řadu specifických zvláštností služeb v cestovním ruchu, které marketingově odlišují tento obor od ostatních [8] : Kratší expozitura služeb (na rozdíl od dlouhodobého využívání výrobku). Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb (citové a věrnostní vazby v této oblasti působí výrazněji než jinde). Větší význam vnější stránky poskytovaných služeb, rostoucí nároky na jedinečnost (úroveň a vzhled vybavení prostor, kde jsou služby poskytovány, apod.). Větší důraz na úroveň a image. Složitější a proměnlivější distribuční cesty, důležitost zprostředkovatelů prodeje vyplývající z časového nesouladu mezi koupí a spotřebou (distribuční kanály jsou značně diverzifikované a je jich velké množství). Větší závislost na komplementárních službách (např. kromě turistického zařízení záleží také na dopravě, bezpečnosti, apod.). Snazší kopírování služeb. Větší důraz na propagaci mimo sezónu. Králová dále mezi specifika služeb cestovního ruchu řadí význam ústní reklamy (tzv. wordof-mouth advertising) a důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb (interpersonální komunikace, argumentace, apod.). Dále zdůrazňuje význam prudkého nárůstu informačních technologií, které mají zásadní význam při porovnávání konkurenčních nabídek a následné rozhodování o koupi. To motivuje poskytovatele k stále novým aktivitám podpory prodeje (např. virtuální návštěvy hotelu, audiovizuální programy, apod.). [4] 17

18 V oblasti cestovního ruchu musí dbát podniky na zajištění komplexních služeb (full-service) ve vysoké kvalitě všech složek daného komplexu. Dále je potřebné zajistit kvalitní služby a infrastrukturu v okolí, vytvořit sociálně příznivé klima a prostředí pro celkovou spokojenost klienta. V celé oblasti cestovního ruchu je poskytování služeb založeno z velké části na lidech, je proto velmi důležité dbát na pozitivní přístup zaměstnanců ke klientům. [4,8] 2.2 Klasifikace lázeňských služeb Zdravotní (léčebné) služby Vlastní lázeňskou péči lze rozdělit na péči ústavní, ambulantní, diagnostickou a terapeutickou. Ústavní a ambulantní péče Lázeňská péče se takto člení z hlediska pobytu v lázních. Ústavní péče je spojená s léčebným pobytem pacienta v lázních. Zahrnuje tedy komplexní soubor služeb ubytovacích, stravovacích a dalších souvisejících s pobytem. Naopak péče ambulantní je charakterizována pouhým docházením na léčebnou péči do lázeňského zařízení, ale se stravováním a ubytováním mimo zařízení lázní. Součástí ústavní péče je diagnostika a terapie. [5] Diagnostika Diagnostika neboli vyšetřovací metody slouží k zjištění aktuálního stavu pacienta. Součástí diagnostiky jsou jednak lékařské zprávy ošetřujících lékařů, kteří vysílají pacienta do lázní a dále vyšetření prováděna při pobytu (vstupní vyšetření, průběžná kontrola až výstupní vyšetření). [5] Terapeutická léčba Samotná terapeutická léčba zahrnuje řadu léčebných metod. Tyto postupy jsou souhrnně nazývány balneoterapie. Balneoterapii lze tedy charakterizovat jako souhrn různých léčebných postupů, které jsou používány v určitém lázeňském místě, po dobu několika týdnů pod vedením lékaře. Tento způsob léčby se vyvinul z klasické balneologie, která využívala zásadně pouze přírodní léčebné zdroje. Současná lázeňská léčba využívá vedle přírodních zdrojů i celou řadu rehabilitačních a fyzioterapeutických metod, psychoterapii, dietoterapii i medikamentózní léčbu. 18

19 Lázeňská léčba je velmi vhodná u mnoha chronických onemocnění, při pooperační rehabilitaci a při poúrazových stavech, rekonvalescenci, chronických onemocněních apod. Nemalou úlohu pak hraje i v oblasti prevence. [5] Mezi léčebné metody komplexní balneoterapie patří např. pitná kúra minerálními vodami, termoterapie, vodoléčba, rehabilitace, apod Wellness Slovo wellness vychází z anglického základu well-being, což lze volně přeložit jako cítit se dobře, příjemně, být plný zdraví a energie. Wellness lze definovat jako cestu k harmonickému vyvážení těla a duše. Trend wellness je založen na odpočinku, oproštění se od stresu a starostí. Toto odvětví se soustředí na péči o člověka, jeho fyzické i dušení zdraví a snaží se co nejvíce zabránit procesu stárnutí a předejít nemocem prostřednictvím zlepšení celkového životního stylu. Wellness metody lze rozdělit do několika skupin [12] : Péče o fyzickou kondici - cvičení, která rovnoměrně zatěžují organizmus (spinnig, jóga, strečink, kalanetika, plavání, aquaaerobic, nordic-walking, apod. ) Správná výživa a udržování tělesné hmotnosti optimální stravovací režim Péče o tělo - koupele ve vířivých bazénech, masážních vanách, rašelinné, slatinné a speciální koupele, zábalové procedury, sauna, apod. Mezi dalšími metodami k relaxaci těla jsou klasické, sportovní a reflexní masáže, baňkování nebo manuální lymfodrenáž, a nebo netradiční masáže jako medová, čokoládová či thajské a indické masáže. Tvorba duševní rovnováhy a ochrana proti stresu - relaxační hudba, aromaterapie, oxygenoterapie, fototerapie, apod. Součástí wellness je ale také používání doplňkových služeb (kadeřnické služby, manikúra, pedikúra a používání přírodní kosmetiky) Ubytovací služby Ubytovací služby mají v lázeňských službách velký význam. V rámci lázní lze definovat různé druhy ubytovacích zařízení, jednak jsou to lázeňské léčebny, lázeňské domy, ubytovny a penziony, které jsou často spojeny s režimovými opatřeními. Nebo mohou lázeňští hosté využít ubytování v hotelu, penzionu, či ubytování v soukromí. [10] Stravovací služby Součástí pobytu lázeňského pacienta je bezpodmínečně i zajištění stravovacích služeb. Lázeňská zařízení poskytují návštěvníkům různé formy stravování podobně jako jiná 19

20 střediska cestovního ruchu. Podstatným a jedinečným prvkem u stravovacích služeb v lázních je fakt, že tato služba bývá pevnou součástí léčby u některých indikovaných chorob. [10] Doplňkové služby Doplňkové služby týkající se kulturního, společenského a sportovního vyžití jsou neodmyslitelnou součástí léčebného pobytu. V této oblasti může být nabídka velmi široká hudební koncerty, divadelní a filmová představení, návštěva galerií a různých výstav, odborné přednášky, slavnosti otevírání pramenů při zahájení lázeňské sezóny, apod. V posledních letech byl též zaznamenán rozvoj různých sportovních aktivit pro aktivní lázeňské klienty. Lázeňská místa nabízejí klientům širokou nabídku různých sportovních aktivit, jako např. golf, minigolf, stolní tenis, squash, tenis, bowling, jezdectví, kuželky, apod. Lázeňská střediska jsou součástí cestovního ruchu, proto by měla svým klientům nabídnout, popř. zajistit i další doplňkové služby, které jsou zaměřeny jak na místní obyvatelstvo, tak na klientelu lázní. Obchodní služby zahrnují prodej dárkových, upomínkových a gastronomických předmětů, které souvisejí se specifikací daného lázeňského místa a jeho přírodními zdroji, např. lázeňské oplatky, lázeňská kosmetika, pohlednice, apod. V rámci lázní je potřebné zajistit peněžní služby, dopravu, půjčovnu sportovních potřeb, kadeřnictví, kosmetiku, apod. Výše uvedené služby pomáhají klientům lázní k pohodlnému strávení lázeňského pobytu. Jejich význam je ale mnohem rozsáhlejší vzhledem k ekonomickému rozvoji dané oblasti. Lázeňští hosté během svého pobytu vynakládají určité peněžní prostředky, aby uspokojili své potřeby. Tím současně podporují rozvoj místních firem a ovlivňují zaměstnanost v regionu. Na rozvoji lázeňství v oblasti mají tedy zájem kromě lázeňských společností i města, regiony a dokonce i stát. [10] 3 SPECIFIKA MARKETINGU LÁZEŇSTVÍ A CESTOVNÍM RUCHU Marketing v lázeňství a cestovním ruchu vychází z marketingu služeb. Stejně jako klasický marketing, který je zaměřen na hmotný užitek se marketing služeb zabývá procesem zjišťování předvídání, porozumění a uspokojování požadavků zákazníků. 20

21 Obor lázeňství je v podstatě průřezovým oborem, který soustřeďuje řadu subsystémů služeb cestovní ruch, hotelnictví, stravování doprava, zdravotnictví, kultura a další drobné služby z přidružených oblastí. A.M. Morrison definuje marketing služeb jako plynulý proces plánování, zkoumání, naplňování, kontroly a vyhodnocování činností potřebných k zajištění jak zákazníkových potřeb a požadavků, tak i cílů organizace. Marketing je tedy proces slaďování podnikových zdrojů s potřebami trhu. [4,8] Funkci marketingu tvoří tři základní komponenty: 1. Marketingový mix - je tvořen významnými vnitřními prvky nebo komponenty, které zabezpečují realizaci marketingového programu podniku 2. Tržní síly vnější příležitosti a hrozby, které mají vliv na marketingové činnosti podniku 3. Slaďovací proces strategický a řídící proces, jehož cílem je sladit marketingový mix a interní politiku firmy s vnějšími tržními silami. Pokud se zaměříme na výběr cílového trhu služeb, existuje několik alternativ výběru. a) nediferencovaný marketing jeden marketingový mix působí na jednolitý nediferencovaný trh b) diferencovaný marketing několik marketingových mixů působí na různé segmenty trhu c) koncentrovaný marketing jeden marketingový mix působí na několik různých tržních segmentů U lázeňství můžeme hovořit především o diferencovaném a částečně o koncentrovaném marketingu, přičemž koncentrovaný marketing lze chápat jako alternativu pro malé lázně, resp. zařízení s úzkou nabídkou pro úzký okruh klientů. Existuje tedy řada možností sestavení jednoho či častěji několika marketingových mixů, které by měly charakter programů, resp. komplexu produktů, určených pro konkrétní segmenty trhu. 3.1 Typické přístupy k marketingu v cestovním ruchu V rámci cestovního ruchu a lázeňství lze definovat 5 specifických přístupů k marketingu [8]. 21

22 1. Používání více než 4P Stejně jako v běžném komerčním marketingu se i v lázeňské sféře využívá marketingových nástrojů, které se nazývají marketingový mix. Základní, užší pojetí marketingového mixu zahrnuje produkt (službu), cenu, místo a komunikaci. V oblasti cestovního ruchu se ale aplikuje rozšířené pojetí mixu, které zahrnuje další nástroje people (lidé), packaging and programming (balíčky a programy), partnership (spolupráce). Hlavním úkolem marketingu je pak tyto nástroje účelně skloubit do smysluplného procesu, který bude mít pozitivní vliv na návštěvnost lázeňského zařízení. Pro správnou konstrukci marketingového mixu je potřeba začít u zákazníka, jelikož je potřeba poznat jeho potřeby a požadavky, abychom byli schopni dobře vytvořit a nabídnout mu vhodné služby. 2. Větší význam ústní reklamy jelikož je možnost vyzkoušení služeb předem značně omezena, lidé se často spoléhají na zkušenosti svých přátel, příbuzných, apod. Klíčové pro firmu je zajištění pozitivní ústní reklamy. 3. Používání emotivní přitažlivosti propagace zákazníci se díky nehmotnosti služeb rozhodují často na základě emotivního rozhodování, proto je efektivní zdůrazňovat tuto přitažlivost v rámci propagace. 4. Složitější ověřování inovací 5. Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami dobré vztahy s dodavateli, místními obyvateli, apod. Trh cestovního ruchu je velmi dynamický, neustále vznikají nové služby v závislosti na potřebách klientů. S neustálým růstem dynamiky trhu služeb výrazně roste úloha marketingové podnikatelské koncepce. Marketing má velmi významnou úlohu v procesu přizpůsobování se těmto změnám a pomáhá firmám zvýšit jejich šanci na zisk a růst. 3.2 Marketingový mix lázeňských služeb Jeden z tradičních popisů marketingových aktivit hovoří o marketingovém mixu, který je definován jako soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů. [7, str.152] Marketingový mix je založen na vzájemné provázanosti jednotlivých nástrojů a jejich harmonického uplatnění při řešení konkrétních situací v rámci organizace. [11] 22

23 Samotný obsah marketingového mixu je neustále předmětem diskuzí. V současnosti nejrozšířenější členění zahrnuje do marketingového mixu 4 prvky, neboli v angličtině 4 P produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytující služby ukázala, že tento mix je značně zjednodušený a pro oblast služeb nedostačující. Vedle modelu 4P tedy existuje celá řada dalších přístupů např. modely 5P, 7P, 8P, apod. V oblasti služeb je obecně uváděno rozšíření mixu o další 3 P a to materiální prostředí (physical evidence), lidé (people) a procesy (process). Marketingový mix u služeb v oblasti cestovního ruchu je oproti základnímu mixu dále rozšířen o 4P. Kromě běžně používaných nástrojů zahrnuje lidi (people), balíky služeb (packaging), programová specifika balíků služeb (programming) a spolupráci (partnership). Ve službách obecně je kladen velký důraz na prvek lidí, tedy pracovníky poskytující služby, jelikož jsou ve své podstatě součástí nabízeného produktu. [10] Marketingový mix v lázeňství se skládá z tradičních prvků a dále rozšířen o prvky, které přibližují službu dále zákazníkovi a zviditelňují produkt. Autoři zaměřující se na problematiku lázeňství obecně uvádějí 7 P v rámci marketingového mixu. Kromě 4 základních prvků je dále doplněn o prvek lidí, procesů ve službách a materiální prostředí. [10] Služba jako lázeňský produkt Termín produkt je obecně využíván jak pro výrobky, tak pro označení služeb. Služba je tvořena soustavou hodnot, které přinášejí zákazníkovi uspokojení. Hodnota je určována zákazníkem, podle toho jaký užitek mu služba přinese. Služba je složitý produkt a řada autorů jej definuje různě. Shodují se však na tom, že se jedná o soubor hmotných a nehmotných prvků obsahující funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. [10] Někteří autoři pod pojem služba definují tři prvky, a to materiální prvky (hmotné složky služby, např. lázeňský dům), psychologické výhody nabídky (jsou subjektivní pro každého zákazníka) a smyslové požitky (zvuky, hudby, vůně, apod.) Služby v lázeňském zařízení lze obecně rozdělit na služby základní a doplňkové. Mezi základní služby řadíme služby ubytovací, stravovací a léčebné, k doplňkovým službám patří služby kulturně-společenské a další. 23

24 Komplexní produkt může obsahovat všechny uvedené služby, nebo jen určitou část. Konkrétní modifikace závisí na přizpůsobení se cílovému segmentu klientely. U služby jako produktu je velmi důležitá kvalita, která je podmíněna zejména kvalitou lidského prvku a materiálně-technickými předpoklady. Specifickým produktem lázeňských zařízení je v podstatě léčebný produkt, který je omezen indikačním seznamem podle indikačních skupin onemocnění (př. pohybová, onkologická, apod.) a jehož důležitou část tvoří místní přírodní zdroje. Samotná forma léčebného produktu se liší podle formy úhrady léčby plná úhrada zdravotní pojišťovnou, částečná úhrada zdravotní pojišťovnou nebo přímá úhrada od klienta. Kromě léčebného produktu lázně v současnosti nabízejí i komerčně koncipované pobyty, které zahrnují kromě léčebných pobytů i řadu dalších zamřených na prevenci, relaxaci, zdraví, apod. Prostřednictvím těchto služeb se lázeňství snaží posílit svou pozici v rámci cestovního ruchu a zároveň docílit vyšších finančních zisků. Podle rozsahu indikačního zaměření a skladby léčebného produktu je možné vytvářet vhodné předpoklady pro diferencovanou nabídku produktů. [10] Pro úspěšnou tvorbu produktu v lázeňství je potřeba řídit se několika kritérii: - co nejlépe poznat potřeby a přání zákazníků (marketingový výzkum) - provádět pravidelně výzkum spokojenosti - produkt by měl být vytvářen variabilně v několika základních úrovních, podle délky pobytu, motivu účasti (léčebný, relaxační, kondiční, apod.) - co nejpřesněji provést segmentaci zákazníků - škála produktů by neměla být příliš široká, aby nedocházelo k obsahovému překrývání produktů - obsah balíčku služeb v daném produktu by měl být v souladu s potřebami konkrétního segmentu a měl by být flexibilně měnitelný podle potřeb klienta [10] Cena Správné stanovení ceny je bezesporu základem úspěchu marketingu v jakékoliv firmě. Cena je základním prvkem marketingového mixu a jako jediný nástroj přináší zisk. 24

25 Ceny musí být koncipovány tak, aby zákazníci byli ochotni za služby zaplatit a firma tak dosáhla určitého zisku. Pro většinu zákazníků je cena rozhodujícím faktorem při výběru služeb. [1] Cenová tvorba v sektoru lázeňství se ničím příliš neliší od ostatních oborů marketingu služeb. Pouze v případě léčebných pobytů hrazených částečně nebo zcela zdravotními pojišťovnami existují smluvní vztahy založené na transparentní cenové kalkulaci. Cenová rozhodnutí mají v oblasti služeb velmi důležitý význam. Cena služby signalizuje zákazníkovi kvalitu služby., kterou pravděpodobně získá. Cenová politika v lázeňství často zohledňuje i období sezónnosti, resp. výkyvy v poptávce během sezóny a mimo ni. Pro stanovení ceny lze definovat 3 základní metody. Volba metody závisí na záměrech podniku, cílech a podmínkách v nichž se podnik nachází. [5,11] Nákladově orientovaný typ ceny Tato metoda stanovení ceny je založena na zjištění nákladů spojených s produktem a přičtení požadované míry zisku. Poptávkově orientovaný typ ceny Tato metoda vychází z cenové elasticity poptávky a jejím cílem je maximalizace zisku. Metody vychází z ekonomické teorie nabídky a poptávky, kdy se poptávka po zboží dle zákona klesající poptávky mění v opačném směru jako cena. Konkurenčně orientovaný typ ceny Tato metoda se orientuje na ceny počítané konkurencí. Základním předpokladem je, že podnik stanovuje cenu buď vyšší nebo nižší, většinou však stejné výše jako konkurence. Využívá se hlavně v případech, kdy si chce podnik udržet pozici na trhu a tržní podíl. Stanovení cen lázeňských služeb závisí na mnoha skutečnostech a cenová rozhodnutí by měla být v souladu s celkovou strategií podniku. [10] Při tvorbě cen je potřebné uvážit následující: - uplatnění rozdílných cena na různých trzích - stanovení specifických cen podle typu zákazníka - stanovení speciálních cen za komplexní nabídku packaging 25

26 Důležité je též mít na paměti, že hodnota služby není determinována cenou ale užitkem, který zákazníkovi přinese. Zákazník také přihlíží k celkovým nákladům na pořízení služby a srovnává cenu s konkurencí Distribuce Lázně mohou využívat různé možnosti distribučních cest podle charakteru služeb. Obecně lze distribuční cesty rozdělit na přímé a nepřímé. Prostřednictvím přímého prodeje není využíván zprostředkovatel a jednotlivé služby jsou prodávány přímo individuálním zákazníkům a zdravotním pojišťovnám. Forem přímého prodeje je celá řada. - Osobní prodej - Katalog destinace - Telemarketing - Direkt mail - Internet, webové stránky - Informační linka, helpdesk - Zelená linka pro příjem objednávek, poskytování informací apod. Destinace cestovního ruchu využívají pro distribuci služeb i nepřímé distribuční cesty. V rámci cestovního ruchu lze definovat dvě základní kategorie nepřímých distributorů, a to cestovní kanceláře a cestovní agentury. Cestovní kanceláře, neboli tour operátoři, nakupují služby ve velkém, což jim umožňuje nakoupit za výhodné ceny. Zkompletované pobyty a zájezdy pak publikují ve svých katalozích a prodávají přímo jednotlivým zákazníkům nebo cestovním agenturám. Tour operátor/cestovní kancelář znamená šanci prodat služby destinace i na trzích, na které poskytovatelé služeb nemají zatím přístup. Cestovní agentury prodávají pobyty a zájezdy, které byly vytvořeny cestovní kanceláří. Nepřímá forma distribuce umožňuje přístup na různé trhy, a šetří náklady a čas. [4] Má však i svá negativa. Jednou z nevýhod je platba provizí zprostředkovatelům, a to i v období, kdy by byla firma schopna naplnit kapacitu vlastní činností. Dále poskytovatel ztrácí přímý vliv na vytváření zájezdů a pobytů, rizikem je též možnost, že zprostředkovatel poskytne zavádějící informace, apod. 26

27 Vzhledem k charakteru lázeňských služeb je vhodné kombinovat přímý a nepřímý prodej. Rozhodnutí o formách distribučních cest pro dané lázeňské služby je velmi důležité, protože distribuci nelze měnit příliš operativně a je spíše dlouhodobou záležitostí, která vyžaduje správné plánování a rozhodování Komunikace Základním cílem komunikace je informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků. Definujeme dvě základní formy komunikace, osobní a neosobní, neboli masovou. Neosobní komunikace umožňuje předat určité sdělení velké skupině zákazníků přibližně ve stejném momentu, čímž snižuje náklady na jednu oslovenou osobu, může ovlivňovat i geograficky značně rozptýlené segmenty a zároveň flexibilně reagovat na změny trhu. Na druhou stranu tato forma komunikace vyžaduje vysoké náklady na realizaci, dále chybí přímý kontakt se zákazníkem a nelze jednoznačně zjistit, zda je sdělení dostatečně vnímáno. Osobní komunikace probíhá mezi dvěma či několika osobami, a hlavní výhodou této formy komunikace je fyzický kontakt obou stran. Tento kontakt může znamenat větší důvěru, otevřenost a ochotu příjemce spolupracovat. Potenciální či skutečný zákazník je osloven přímo a je tedy do jisté míry nucen bezprostředně reagovat. [1] Komunikační mix Volba komunikačního mixu, jeho zaměření a načasování je složitý proces, který vychází z širších souvislostí a musí být v souladu s cíly firmy. Tradičně řadíme do komunikačního mixu reklamu, podporu prodeje, public relations a přímý marketing. Reklama Reklamou rozumíme placenou nepřímou formu komunikace. Reklama v cestovním ruchu by měla atraktivním způsobem popsat destinaci, aby přitahovala cílový segment. Pro správnou formu reklamy se potřeba znát psychologický profil návštěvníků, typické charakteristiky a životní styl. [1] Nejčastěji používané formy reklamy pro lázeňské firmy jsou tištěná reklama, rozhlasová a venkovní reklama a internet. Materiály v tištěné podobě pomáhají vytvářet image lázeňského 27

28 podniku, jsou to např. prospekty (v různých jazycích), městské plány lázeňského místa, informační letáky, pohlednice, apod. Většina těchto propagačních materiálů je zaměřena na základní informace o léčbě jednotlivých onemocnění, cenové nabídky, informace o jednotlivých lázeňských zařízeních, atd. Velký význam má též využití internetu, kdy se lázeňské zařízení může prezentovat prostřednictvím webových stránek a zároveň komunikovat s klienty. [10] Public relations Public relations představují neosobní formu komunikace, která je založena na budování vztahu s veřejností prostřednictvím publikování pozitivních informací o organizaci. Cílem je vytvořit pozitivní postoj a vzájemné pochopení veřejnosti a organizace. To potom vyvolá zájem a pozornost zákazníků. PR může být zaměřeno na různé cílové skupiny, a to od zákazníků přes vlastní zaměstnance, akcionáře a investory, dodavatele, místní obyvatele nebo sdělovací prostředky. Komunikaci s veřejnosti je možné podpořit též sponzoringem kulturních, humanitárních či sportovních akcí. [4] Mezi prostředky využívané PR řadíme informační bulletiny, placené inzeráty a články, podnikové časopisy či noviny pro zaměstnance i veřejnost, oběžníky, informační tabule, výroční zprávy, apod. Podpora prodeje Podpora prodeje se zabývá aktivitami, které prostřednictví dodatečných podnětů stimulují prodej. Tyto aktivity reagují na změny na trhu a jejich cílem je donutit návštěvníky, aby vyzkoušeli nové komponenty produktů a služeb, zvýšit prodej mimosezónních pobytů, apod. Nejčastějším nástrojem u podpory prodeje je redukce ceny. Slevami se snaží zařízení reagovat hlavně na výkyvy sezónnosti. Kromě tradičního snížení ceny lze slevu poskytnou i prostřednictvím voucherů a kuponů na slevy, které bývají vázány na určitý produkt či služby za určitou cenu. Další možností je prémie za využití služeb, či za nákup nad určitou hodnotu. [4] Mezi další vhodné aktivity podpory prodeje lze zařadit produktové balíčky, poskytnutí určitého komponentu produktu navíc (např. přivítací koktejl, volný vstup do místní turistické atrakce, apod.), soutěže, loterie či hry, dárkové certifikáty, workshopy, poznávací návštěvy, apod. 28

29 Pro podporu opakované návštěvnosti je vhodné využít systém klubových karet neboli věrnostní program. K dalším nástrojům podpory prodeje patří tzv. provizní systém. Udává procento provize, které poskytováno zprostředkovateli, liší se většinou v závislosti na objemu prodej, popř. jiných kriteriích. Přímý marketing Tato forma komunikace je přímo zacílená na zákazníka. Jedná se o přímou adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodávajícím. Komunikace je prováděna prostřednictvím direkt mailu, telemarketingu, tiskovým marketingem s přímou odezvou, katalogovým prodejem či em. Výhodou této formy komunikace je, že se lze zaměřit na jasně vymezený segment, efektivně zacílit komunikaci a vytvořit si jistý osobní vztah k zákazníkovi. Další výhodou je relativně snadná kontrola a měřitelnost reakcí. [1] Materiální prostředí V důsledku nehmotné podstaty služeb zákazník nedokáže službu posoudit dříve, než ji spotřebuje, což zvyšuje riziko nákupu služeb. [3] Proto je nutné mezi marketingové nástroje zahrnout i oblast materiálního prostředí, které je svým způsobem důkazem o vlastnostech služeb. Materiální prostředí může mít mnoho podob vzhled provozoven, lázeňský dům, hotel, interiér, oblečení zaměstnanců apod. Promyšlené vytváření atmosféry pomáhá v zákazníkovi navozovat představu o povaze a kvalitě služby. Atmosféra a styl interiéru a celkové vybavení prostředí navozují náladu a výrazně ovlivňují chování zákazníka. [10] Lidé V marketingu lázeňských služeb hrají lidé jednu z nejpodstatnějších úloh, ať už mluvíme o zaměstnancích, zákaznících či nejširší veřejnosti. Na lidech záleží, zda poskytnou zákazníkům kvalitní zážitky. Lidé, kteří zabezpečují, lázeňské služby musí být profesionálové, vyškolení ve svém oboru, musí být odpovědní, zdvořilí, vytvářet si dobré vztahy se zákazníky a vytvořit příjemnou atmosféru. [10] Je potřeba aby se návštěvník cítil co nejlépe, jelikož nejlepší reklamou je přímá propagace face to face, tedy reklama od těch kteří již služby využili a byli s jejich úrovní spokojeni. 29

30 3.2.7 Procesy Vzájemná interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu poskytování služby je důvodem k zaměření se na způsob jakým je služba poskytována. V rámci zabezpečení efektivních procesů je potřeba provádět jejich analýzu, a zejména u složitějších procesů zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají. [3] Též ve specifickém komplexu služeb v lázeňství je důležité, jak jsou veškeré činnosti, postupy a procedury prováděny, neboť se jedná o činnosti, u kterých je zákazník přímo přítomen (masáže, koupele, stravování) a může tedy kontrolovat nejen výsledek, ale i průběh (dobu trvání procedur, teplota lázně, apod.) V lázeňství je tedy prvek procesů jedním z nejdůležitějších a management by tedy měl velmi pečlivě zpracovat veškeré postupy a technologie tak, aby výsledná podoba služby byla jednoznačně definována. Řízení a kontrola provádění procesů z tohoto pohledu je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality služeb v lázních. [5] 3.3 Marketingové prostředí podniku Podnik je jako živý organismus, který nemůže existovat osamoceně. Je tudíž obklopen prostředím, ve kterém funguje a které na něj působí a ovlivňuje jej. V rámci prostředí působí řada činitelů vnějšího světa. Marketingové prostředí podniku existuje ve 2 úrovních a to jako mikroprostředí a makroprostředí Mikroprostředí Mikroprostředí je nejbezprostřednějším okolím podniku a sám podnik je jeho základním prvkem. Podnik musí vnitřnímu prostředí porozumět a pochopit jej, pokud chce být úspěšný. Role podniku v mikroprostředí závisí hlavně na výši zdrojů a schopnostech a možnostech podniku. Do vnitřního prostředí podniku řadíme podnik samotný, dále dodavatele, zákazníky, konkurenci a veřejnost. [2] Makroprostředí Makro prostředí je tvořeno širším okolím podniku a do jisté míry podniku diktuje co a jak mohou či nemohou provozovat. Proto by měl podnik parametry prostředí dokonale poznat., analyzovat a sledovat jejich vývojové trendy a snažit se využít jejich klady pro svůj další rozvoj. V rámci makroprostředí definujeme jednotlivé činitele, ve kterých by se měl podnik orientovat. [2] Jsou to : 30