STUDIJNÍ OPORA pro první soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace

Transkript

1 STUDIJNÍ OPORA pro první soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace I. Název tématického celku: Východiska pro pochopení marketingového řízení organizace, vývoj marketingových koncepcí (Transakční, vztahový marketing, CRM, CSR) Cíl tématického celku: - definovat pojem marketing, jak reaguje na změny ekonomické, politické, technické i společenské (změnou paradigmatu) - vysvětlit podstatu integrace, systémového přístupu holistický marketing Tento tématický celek je rozdělen do následujících dílčích témat: 1. dílčí téma: marketing a jeho role v organizaci 2. dílčí téma: časový vývoj marketingových koncepcí K dílčím tématům si prostudujte : Kašík M., Havlíček K. Marketing při utváření podnikové strategie, Praha: VŠFS EUPRESS, 2009 ISBN: Zamazalová M. Marketing obchodní firmy.. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009 ISBN dílčí téma marketing a jeho role v organizaci Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: Marketing je způsob/činnost, jak sladit to, co potřebuje a chce vidět svět s posláním, cíli a zdroji podniku/organizace. Marketing v dnešním pojetí je vysoce kreativní činnost, těžící jednak z nápadů, ale hlavně z umění převést tyto nápady do jejich konečné realizace. Je to činnost, která přeje lidem vybaveným teorií a zkušenostmi, zejména potom těm, kteří dokážou efektivní komunikací uvnitř i vně podniků prosadit jak zájmy zákazníků, tak obchodní cíle svých podniků. 1 1 KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K.; Marketing při utváření podnikové strategie. Praha: EUPRESS s STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 1

2 Marketing lze chápat jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, dosáhnout na něm svých cílů. 2 Marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého prodeje zboží. Zatímco prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil a má na skladech, případně na prodejních pultech, marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával, co má pro zákazníka hodnotu, a to tím, že nejprve jeho potřeby a přání zjišťuje a přizpůsobuje jim jak své produkty, tak také jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení a další složky marketingového mixu. 3 Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat přesvědčit a prodat ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji. Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost. Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěch zopakovat. Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. 4 Podstatou marketingu je velmi jednoduchá myšlenka, která platí ve všech profesích. Úspěch vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a z vytváření myšlenek, služeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují. 5 Výzkumné studie potvrzují, že znalost a uspokojování spotřebitele konkurenčně nejlepšími nabídkami je klíčem k úspěšné existenci každého podnikatelského subjektu. A právě marketing je funkce firmy, která definuje cílové spotřebitele a hledá nejlepší cestu, jak uspokojit jejich potřeby a přání při maximální efektivnosti všech operací. Představuje komplexní soubor činností orientovaných na cílové trhy, pro které firmy připravují své marketingové programy. Je založen na odhadu a definování potřeb zákazníků a na tvorbě nabídky vedoucí k jejich uspokojování, s důrazem na dlouhodobý vztah podniku se zákazníky. 6 Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníků. Moderní marketing je o potřebách, přáních a očekáváních (PPO) zákazníků nyní a v budoucnu. Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co spotřebitel chce a umožňuje mu porovnávání produktů podniku s těmito potřebami při vytváření zisku podniku. Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě v pravý čas a jistotu, že je zákazník o produktu informován. Marketing vychází z lidských potřeb a často je definován různými způsoby. Podstatou celého marketingu je směna zboží, díky níž lze požadovaný produkt získat za určitou 2 FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, s FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, 2010.s KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, str KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, str PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, ISBN , str. 16 STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 2

3 protihodnotu. Směna je aktem získávání žádoucího produktu od někoho nabídnutím něčeho jiného na oplátku. Aby se mohla uskutečnit, musí být splněno pět podmínek: Musejí být alespoň dvě strany. Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu. Každá strana je schopna komunikace a dodání. Každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku. Každá strana se domnívá, že je vhodné nebo žádoucí jednat s druhou stranou. Zda se směna opravdu uskuteční, závisí na tom, jsou-li obě strany schopny se dohodnout na takových podmínkách, které zaručí, že na tom budou lépe než před směnou. V tomto smyslu je směna popsána jako proces vytvářející hodnotu, protože běžně zanechává obě strany bohatší než před směnou. 7 Neobvykle silné konkurenční prostředí ukazuje, že rozhodujícími podnikovými aktivitami se stává řízení marketingu, inovací a lidských zdrojů. Světová krize ovšem jasně ukázala, že podnikání je ve svém důsledku především o ekonomice podniků, o jejich výsledcích, konkrétních číslech a o schopnosti zavčasu reagovat na změny, indikovat a řídit potencionální problémy, vyjádřené exaktním způsobem. Sebelepší poznání trhu, vybavený personál a inovační schopnosti nemají žádný význam, pokud firma negeneruje dostatek finanční hotovosti pro pokrytí alespoň provozních potřeb. Řízení podniků v úrovni management - controlling je koncipováno do šesti základních oblastí podnikových aktivit, které je nezbytné zvládnout a pochopit prakticky v každé firmě, nehledě na její velikost marketingu, obchodu, financí, kvality, inovací a personálu. Marketing je integrujícím prvkem, přestává být jedním z oddělení organizace, které izolovaně vykonává delegované úkoly. Marketing v úspěšných organizacích prolíná celou organizací, marketingové děni je viditelné a zřetelné napříč celým řízením. 2. dílčí téma časový vývoj podnikatelských koncepcí Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: Každá organizace přichází při své činnosti do interakce s trhem, je součástí tržního systému. Každá organizace řeší problém komu, co, kde, kdy a jak, za kolik bude prodávat. V závislosti na konkrétní situaci volí některou z podnikatelských koncepcí každá z nich vyjadřuje přístup k řízení organizace, který je za určitých podmínek efektivní. Vyvíjely se postupně a liší se zejména tím, jak se výrobci producenti hodnot vypořádávají s uspokojením nabídky a poptávky, jak inovují své produkty a jak pružně reagují cenou, komunikací či distribucí. - Výrobní koncepce - Jedná se o nejstarší marketingovou koncepci, kterou poprvé použil americký podnikatel Henry Ford ve své společnosti Ford Motor Company, když zavedl pásovou výrovu. Zastánci výrobně orientované koncepce zastávají stanovisko dosahovat vysoké efektivnosti výroby, především na její velký objem, což vede ke snížení ceny výrobku. Předpoklad pro úspěch je převyšující poptávka nad nabídkou. Tu už lze dnes najít pouze v zemích třetího světa nebo ve velmi 7 KOTLER, P. Marketing Management, Praha: Grada Publishing, s. 25 STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 3

4 specifických oborech, kde je těžké vstoupit na trh. Vychází z předpokladu, že zákazník upřednostňuje výrobky, které jsou levné a snadno dostupné. - Výrobková koncepce - klade důraz na vylepšenou kvalitu výrobku. Firmy často vsázejí na nejnovější technologii a neustálou inovaci. Při zavádění nových výrobků na trh se soustředí především na technické výhody, kvalitu materiálu a zpracování, bezpečnost, trvanlivost a design. To může vést k marketingové krátkozrakosti, kdy výrobce nevnímá, co se na trhu děje a jaká jsou přání a chování zákazníka. Příkladem může být drahá elektronika, či luxusní automobily. Soustřeďuje se na neustálé zdokonalování výrobků. - Prodejní koncepce - je výsledkem velké výroby, jejíž produkty potřebují následně prodat. Tedy klade důraz na distribuční řetězce a sílu obchodníků. Filozofie je zde úplně opačná, než která odpovídá dnešní době. Proto se s touto koncepcí dnes setkáváme spíše na trhu služeb, kde neexistuje žádná výroba. Typické pro prodejní koncepci je odvětví pojišťovnictví a finančnictví. Snaží se přimět zákazníka pomocí intenzivní propagace, aby si koupil právě ten který výrobek. - Marketingová koncepce - je doposud první filozofií firmy, která se orientuje na trh a je na rozhraní transakčního a vztahového marketingu. Tedy postupuje zvenčí dovnitř. Výrobě předchází důsledný průzkum potřeb zákazníků na cíleném trhu a tyto okáže svými produkty uspokojit lépe, než konkurence. Vyrábí se jen takové množství, jaká je poptávka. Je zde více kladen důraz na marketing, než na prodej. Cílem je nikoli objem výroby, ale spokojenost zákazníka. Předpokládá dokonalou souhru a komunikaci mezi jednotlivými odděleními firmy. Pokud se čeká od zaměstnanců kvalitní vystupování a služby, je třeba je nejprve důkladně zaškolit, správně motivovat a informovat. Tomuto postupu říkáme interní marketing. Z dnešního pohledu se tato koncepce může zdát dokonalá. Něco jí ale přece jenom chybí. Kotler to definoval takto : Marketingová koncepce se vyhýbá potencionálním konfliktům mezi spotřebitelskými požadavky, spotřebitelskými zájmy a dlouhodobým blahobytem společnosti 8. Na tuto dispozici myslí pátá koncepce společenského marketingu. - Koncepce společenského marketingu - Někdy je tato koncepce nazývána Etickým marketingem. Zde poprvé vstupuje do hry i veřejný zájem a blahobyt. Firmy si začínají uvědomovat, že nestačí sledovat pouze své zájmy a potřeby zákazníka. Ale začínají myslet dopředu. Řeší otázky zhoršujícího se životního prostředí, nedostatku přírodních zdrojů, problémy s chudobou, hladem, civilizačních chorob, pohlavních nemocí a další. Zde narážíme na pojem sociální odpovědnost podniků, zkráceně CSR (Corporate Social Responsibility), což značí dobrovolný závazek firmy chovat se v rámci svého působení odpovědně ke společnosti i prostředí, ve kterém podniká. Přijmout odpovědnost, za problémy způsobené svým podnikáním a udělat vše pro jejich nápravu. Evropská komise definuje na svém webu CSR takto : Sociální odpovědností podniků se rozumí dobrovolné a nad rámec zákona jdoucí úsilí podniků o dosažení sociálních a ekologických cílů v rámci jejich běžné obchodní činnosti. 9 CSR neznamená pouze externí činnost, ale začíná především u svých zaměstnanců. Věnovat se rozvoji vzdělání prostřednictvím nejrůznějších školení, 8 KOTLER, P. Marketing management. Praha : Victoria publishing, s Sociální odpovědnost podniků [online]. Copyright [cit ]. Dostupný z WWW: < STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 4

5 tréninků zaměřených na měkké a tvrdé dovednosti, teambuildingových akcí, ale také aby měli vyhovující podmínky pro práci, nepodporovat práci dětí atd. - Koncepce vztahového marketingu - V polovině minulého století se objevuje moderní koncepce vztahového marketingu postupně rozvinutého do řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management). Jeho cílem je komplexní přístup podniku k zákazníkům, k budování a rozvíjení vzájemných vztahů, posilování zákaznické loajality ve vztahu k produktu i k podniku. Holistický marketing Novým a nejmladším marketingovým konceptem je holistický marketing dále rozvíjí řízení vztahů se zákazníky směrem o uspokojování potřeb, přání a očekávání zákaznických segmentů k uspokojování zákaznických potřeb jednotlivých zákazníků v daném segmentu. Současná doba přeje integrovanému, systémovému přístupu. Integrace, propojování, vzájemné působení všech možných marketingových aktivit v synergickém efektu z toho plynoucího se promítá v rozvoji tzv. holistického marketingu V rámci adaptace na nové podmínky tak podniky musí od základu přehodnocovat svoje podnikové strategie a přizpůsobovat je strategiím moderním, marketingovým. Obrázek 1 Složky Holistického marketingu Zdroj : KOTLER, P., KELLER, K.,L.; Marketing Management. s 56 STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 5

6 Tabulka 1 Vývoj marketingu Název Iniciátor změny Zaměření Nástroje Výsledek Prodejní továrna výrobky Prodej a Zisk díky koncepce podpora prodeje prodanému objemu Marketingová Lišící se Vhodné nabídky a Segmentace, Zisk díky koncepce potřeby marketingové mixy targeting a spokojenosti zákazníků positioning zákazníků Komplexní Potřeby Hodnota zákazníka, Databázový Růst díky marketingový individuálního klíčové kompetence marketing, sledování podílů přístup zákazníka firmy, kolaborativní interakce na výdajích sítě hodnotového zákazníka, díky řetězce věrnosti a strategické hodnotě zákazníka Zdroj : Zamazalová M. Marketing obchodní firmy 2009 str. 37 Tabulka 2 - Změna paradigmatu a vývoj marketingu Klasická východiska pojetí Marketing 80. a 90. let Marketing počátku 21.stol. na instituce na chování subjektů na informace na různé funkce marketingu na různé vlastnosti produktu na strategická a operativní rozhodnutí na situaci na vztahy na proces Zdroj: TOMEK, G. ; VÁVROVÁ, V. Jak zvýšit konkurenceschopnost firmy. Praha: C.H.Beck, 2009, s.5 3. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. marketing a jeho definice 2. výrobková, výrobní, obchodní, marketingová, celospolečenská marketingové koncepce 3. holistický marketing 4. základní atributy marketingových koncepcí (vztahový x transakční marketing) 5. role jednotlivých podnikových útvarů v rámci marketingového řízení firmy STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 6

7 4. Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Jaká je role marketingu v organizaci? 2. Popište vývoj marketingových koncepcí. 3. Jaké jsou složky holistického marketingu? 5. Vysvětlete podstatu koncepce CRM. 4. V čem spočívá koncepce Společensky odpovědného jednání firem? Pokud jste čemukoliv z výše uvedené literatury a zadání (problému, pojmu, otázce) neporozuměli, pokuste se zde písemně zformulovat to, co se Vám zdá nejasné pro konzultaci s vyučujícím: STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA 7