Marketing cestovního ruchu

Transkript

1 VENKOVSKÁ TURISTIKA A AGROTURISTIKA Marketing cestovního ruchu Mgr. Olga Kalčíková Marketing (řízení) je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací 1

2 Marketing, marketingové řízení Marketing poznání toho, co vyrábět Marketingovéřízení - Manažerská orientace Analytický přístup Perspektiva základních disciplín ekonomie matematika věda o chování Univerzální přístup Obsáhlý a vyrovnaný záběr Marketingový mix Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu: Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává Místo uvádí, kde a jak se bude produkt prodáván Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví 2

3 CCCC model C potřeby a přání zákazníka C náklady spojené se získáváním a užíváním produktu C pohodlí spojené s obstaráním produktu C vzájemná komunikace se zákazníkem Marketing služeb - 7 P zaměstnanec (Personnel) proces (Process) fyzický důkaz (Physical evidence) Nebo: people-lidské zdroje, partnership-partnerství) programming-tvorba programů *Další P politika (Politics) veřejné mínění (Public opinion) 3

4 Specifické rysy marketingu CR 1. Riziko velmi krátké expozitury služeb - Pro vytvoření dobrého či špatného dojmu máme méně času. Specifické rysy marketingu CR 2. Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb CR Lidé mají sklon nakupovat služby pohostinství a cestovního ruchu podle toho, jak odpovídají jejich vlastní představě. Při nákupu služeb používají kombinaci racionálního (více služeb a pozorností) a emotivního (status a třída) uvažování. 4

5 Specifické rysy marketingu CR 3. Větší význam vnější stránky poskytovaných služeb Zákazníci při nákupu služeb mnohem více spoléhají na hmatatelné záchytné body nebo důkaz (zjevnost, vnější stránku). Zákazníci si musí být jisti, že celá tato vnější stránka je zajišťována trvale a že přesně odpovídá kvalitě poskytovaných osobních služeb. Specifické rysy marketingu CR 4. Větší důraz na úroveň a image Protože charakter poskytovaných služeb je většinou nehmotný a zákazníci se rozhodují o nákupu na základě emocí, firmy musí vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací. 5

6 Specifické rysy marketingu CR 5. Složitější a proměnlivější distribuční cesty v cestovním ruchu fyzicky neexistuje žádný distribuční systém. Namísto tohoto systému v oboru existuje zvláštní skupina zprostředkovatelů cestovního ruchu, zahrnující cestovní kanceláře a firmy, které sestavují prázdninové balíčky produktů cestovního ruchu. Oproti tomu mnozí zprostředkovatelé v cestovním ruchu významně ovlivňují nákupní chování zákazníka. Cestovní kanceláře a organizátoři konferencíči zájezdů jsou vyhledáváni jako poradci destinací, hotelů, zábavních středisek, zájezdů a dopravy. Specifické rysy marketingu CR 6. Větší závislost na komplementárních firmách Služba cestovního ruchu musí být absolutně komplexní a to již od chvíle, kdy si zákazník všimne reklamy zaměřené na určitou destinaci. Celková úroveň spokojenosti turistů je závislá na zkušenostech, které mají s činností všech zainteresovaných firem. Pokud jedna nedosahuje úrovně ostatních, vrhá to stín na všechny ostatní. 6

7 Specifické rysy marketingu CR 7. Snazší kopírování služeb Většina služeb cestovního ruchu je snadno napodobitelná. Služby jsou poskytovány lidmi a lidé je také mohou napodobit. Specifické rysy marketingu CR 8. Větší důraz na propagaci mimo sezónu Propagace v cestovním ruchu, až na malé výjimky, vyžaduje naprosto odlišný harmonogram od propagace jiných výrobků. 7

8 Marketingový mix z hlediska kupujícího z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer), místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience), z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication) Marketingový mix z hlediska kupujícího Než použijeme marketingový mix, je nutno vyřešit strategické problémy: segmentaci (Segmentation), zacílení (Targeting), umístění/pozicování (Positioning). 8

9 Produkt cestovního ruchu (angl. tourist product) je souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího. Jedná se o zboží(suvenýry, průvodce, mapy...) či služby (ubytování, stravování, doprava, služby průvodců ad.), specifikem služby je osobní poskytování, nemožnost ji skladovat, omezená životnost. Regionální produkt CR produkt cestovního ruchu, který přináší prospěch celému regionu, nikoli jednotlivci a přispívá k jeho rozvoji. Znamená to tedy, že na regionálním produktu se podílí více subjektů (např. podnikatelů nebo různých institucí v daném regionu). 9

10 Aspekty produktu CR v oblasti ceny a distribuce Tvorba ceny komplexního produktu cestovního ruchu a jeho distribuce představují významné specifikum. Marketingová komunikace - způsoby, jak oslovit spotřebitele - potřeba vypracovat samostatnou marketingovou strategii práce s nástroji komunikační politiky 10

11 Nástroje komunikačního mixu reklama osobní prodej či osobní nabídka podpora prodeje přímý marketing sponzorství nová média obaly Další prvky marketingové komunikační kampaně veletrhy a virtuální veletrhy event marketing (pracuje se zážitkem) virální marketing (pracuje formou SPAMu, ale na základě osobního doporučení) produkt placement (zakomponování značky produktu do filmu či počítačové hry) 11

12 Základní marketingové pojmy Jak funguje marketing direct marketing reklama telemarketing public relations branding obchodní oddělení technická podpora prodeje spam placené kampaně ve vyhledávačích SEO SEO znamená v angličtině search engine optimization, v překladu optimalizace pro vyhledávače na internetu. SEO spočívá především v úpravě vašeho webu takovým způsobem, aby se váš web objevoval ve vyhledávačích na prvních místech 12

13 Jak probíhají SEO práce SEO audit/analýza. Analýza klíčových slov Stanovení SEO strategie Optimalizace celého webu SEO copywriting Optimalizace konkrétní stránky Vyladění behaviorálních faktorů, aplikovaná sémantika Budování zpětných odkazů Srovnání SEO/PPC kampaně Stránky upravené pomocí SEO (optimalizace pro vyhledávače) se objeví ve výsledcích větší a s větším písmem. Jsou také na místech, kam prvně padne zrak uživatele. Naopak PPC kampaně, tj.placené odkazy často přehlédne. Větší důvěryhodnost. Placeným odkazům uživatelé vyhledávačů tolik nevěří. 13

14 Marketingové řízení CR - tvorba takových produktů cestovního ruchu, které budou konkurenceschopné a udržitelné - území zvláštní ochrany přírody by se mělo stát důležitou součástí takového produktu, i když nároky a požadavky jednotlivých cílových skupin se stále zvyšují a vzájemně nejsou kompatibilní - spolupráce všech subjektů v regionu, jejich vzájemná podpora a snaha vytvořit komplexní destinační management území Marketingový plán principy tvorby: Neplést strategii a taktiku Rozlišovat marketingový mix a marketingový plán Znalost marketingu se buduje zkušeností 14

15 Marketingový management Úkolem managementu cestovního ruchu destinace je koordinace činností jednotlivých subjektů tak, aby byly naplněny cíle rozvoje cestovního ruchu v destinaci, vybudována a uchována příznivá image destinace. (Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Západočeská univerzita v Plzni,Fakulta ekonomická: Marketingový management turistické destinace) Něco málo zkušeností: Pojímejte marketing jako vědu Čtěte. Hodněčtěte. A co si přečtete, si skutečně zapamatujte a uložte do souvislostí (Kotler, Ogilvy, Wunderman, Zyman, Vysekalová, Hopkins atd.) Mějte v marketingu systém, připravené postupy Přemýšlejte, důležitější může být váš názor Mějte pro marketing vášeň, musí vás to bavit Nebojte se 15

16 Dobrý marketér: (Sergio Zyman, 2005) umí vybrat cílové místo určení, aby bylo jasné, kam se snaží dojít vypracovat si strategie, jak tohoto cíle dosáhnout promýšlí, jaký by podle něj spotřebitelé měli k výrobku zaujímat vědomý postoj umí vytvořit značky a s těmito značkami spojit i určitý image umí porozumět zákazníkům umí nepřetržitě prodávat výrobek díky tomu, že zákazníkům poskytuje více a více důvodů k jeho koupi umí vynalézat značky umí vstupovat na nové trhy umí růst na existujících trzích umí tvůrčím způsobem přemýšlet o balení výrobku, o propagačních akcích,o distribuci a o reklamě neustále testuje vše, co dělá, a měří výsledky všech svých činností nepřetržitě oživuje své značky a strategie, aby maximalizoval nejen dnešní ale i budoucí prodeje A nakonec: musí to umět dělat na velkém množství různých trhů. 16

17 17

18 Děkuji za pozornost Olga Kalčíková -okříjen