6. MARKETING V CESTOVNÍM RUCHU

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "6. MARKETING V CESTOVNÍM RUCHU"

Lenka Štěpánková
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 6. MARKETING V CESTOVNÍM RUCHU 1 Specifikace služeb Služby v cestovním ruchu mají řadu specifik: jsou zpravidla v{z{ny na využití určitého prostoru (n{vštěva měst a kulturních pam{tek, sjíždění řek, l{zeňsk{ turistika, kongresov{ turistika atd.) jsou časově z{vislé (roční období, datum kon{ní kongresu, výstavy, olympijských her, sezónnost otvírací doby - období apod.) mají komplexní charakter a na jejich zajišťov{ní se tak podílí řada druhem a úrovní služeb naprosto odlišných subjektů z hlediska z{kazníka jsou zastupitelné: z hlediska destinace (Španělsko, Řecko), zprostředkovatele (výběr cestovní kancel{ře), dodavatele služeb (v individu{lní turistice volba dopravního prostředku, volba přepravce, volba hotelu) jsou č{stečně z{vislé na jejich včasném zabezpečení - z hlediska poskytovatele (zprostředkovatele) i z hlediska z{kazníka (rezervace dopravních cenin, rezervace ubytov{ní) popt{vka po určitém druhu služby je místně i časově značně z{visl{ (např. sezónnost, časově se měnící popt{vka po určitých destinacích) výrazně se uplatňuje segmentace trhu (přestože existují standardizované produkty typu rezortů u moře) podle destinací, ceny, komplexnosti, délky pobytu, cíle a z{jmů atd. Další specifika produktu cestovního ruchu uveden{ níže vych{zejí ze specifik služeb obecně (č{stečně podle Morrison 1995): Odlišnosti služeb od výrobku o Nehmotný charakter o Pomíjivost o Charakter výroby (proměnlivost) o Nedělitelnost o Podmíněnost n{kladů z{kazníkem o V{zanost na poskytovatele o Různé distribuční cesty

) mají komplexní charakter a na jejich zajišťov{ní se tak podílí řada druhem a úrovní služeb naprosto odlišných subjektů z hlediska z{kazníka jsou zastupitelné: z hlediska destinace (Španělsko,

2 8 specifických rysů marketingu služeb o Kratší expozitura služeb klient si vytv{ří dojem z pobytu v destinaci v kratším období, než při užív{ní výrobku o Vliv psychiky a emocí při n{kupu služeb lidé mají sklon nakupovat služby CR podle toho, jak odpovídají jejich vlastní představě o Důraz na vnější str{nku poskytovaných služeb plyne z nemožnosti si vyzkoušet produkt, vnější str{nka odpovíd{ kvalitě poskytovaných služeb o Větší důraz na image charakter poskytovaných služeb je nehmotný, proto musí poskytovatelé služeb db{t na budov{ní image podniku o Složitější a proměnlivější distribuční cest fyzický distribuční systém neexistuje, pouze řada zprostředkovatelů, kteří mohou významně ovlivnit n{kupní chov{ní jednotlivců o Z{vislost na komplement{rních služb{ch důraz na komplexnost služby o Relativně snadné kopírov{ní služeb většina služeb je snadno napodobiteln{, je složité uchr{nit tajemství, jelikož nejde zabr{nit konkurenci, např. při vstupu do restaurace, do hotelu apod. o Důraz na propagaci mimo sezónu z{kazníci se připravují na dovolenou emotivně a dlouho dopředu, také vzrůst{ tlak na využití ubytovacích služeb v mimosezónním období Komplexní služba CR vznik{ na z{kladě složitě prov{zané spolupr{ce mnoha dodavatelů a zprostředkovatelů služeb, přičemž podmínky realizace a kvalita doplňkových služeb jsou mnohdy neovlivnitelné (např. prodej upomínkových předmětů, doprava v místě využívan{ individu{lně taxislužba a MHD, kulturní a sportovní zařízení, rychlé občerstvení). Subjektivní hodnocení kvality služby klientem je ovlivněno kvalitou všech poskytovaných služeb (často kvalitou nejhorší služby), počasím a dalšími přírodními podmínkami, lidským faktorem na straně sjednaných i nesjednaných poskytovatelů služeb, klientů i místních obyvatel (např. okradení klientů). Mezi z{kladní znaky kvalitní služby v CR patří spolehlivost, bezpečnost, dobrý poměr mezi kvalitou služby a cenou, způsob nabídky a rychlost zajištění služby, komplexnost, možnost individualizace.

kvalitě poskytovaných služeb o Větší důraz na image charakter poskytovaných služeb je nehmotný, proto musí poskytovatelé služeb db{t na budov{ní image podniku o Složitější a proměnlivější distribuční

3 2 Specifické přístupy k marketingu MM je z{kladním marketingovým n{strojem, podle kterého je pro jednotlivé tržní segmenty vytvořen konkrétní produkt s odpovídající cenou, který je distribuov{n nejvhodnějšími cestami za použití komunikačních a propagačních n{strojů nejvíce vyhovujících koncovým z{kazníkům. Pro marketing destinace je použív{n rozšířený MM, kromě z{kladních 4P (product, price, place, promotion) použív{ další 4P (people, packaging, partnership, programming). Nejnovější přístup využív{ kombinace původních 4P s cílem dosažení vyššího efektu v oblasti prodeje a umístění produktu na trhu. Zdroj: Přístupy k marketingovému mixu (Zdroj: Palatkov{) Destinace může nabízet pro různé skupiny popt{vky různé produkty, protože v jednom území se nach{zejí přev{žně atraktivity, které dok{žou uspokojit různé lidské potřeby, a tudíž oslovují více popt{vkových segmentů. Destinace jsou tedy multiprodejné tzn., že je lze prod{vat více způsoby:

Pro marketing destinace je použív{n rozšířený MM, kromě z{kladních 4P (product, price, place, promotion) použív{ další 4P (people, packaging, partnership, programming).

4 Lze prod{vat různé kombinace služeb a atraktivit v destinaci (cykloturistika, dovolen{ pro rodiny s dětmi, z{žitkov{ dovolen{ - wellness, gurm{nsk{, ) Destinaci lze prod{vat různým cílovým trhům (historick{, rekreační, přímořsk{ a kulturní destinace) 3 Rozšířený marketingový mix (dle autorky Dagmar Jakubíkové) Mezi jednotlivé prvky rozšířeného MM patří: Úloha lidí v procesu poskytov{ní služeb (People) Balíčky služeb (Packaging) Spolupr{ci a partnerství (Partnership) Vytv{ření programů (Programming) 3.1 People V oblasti CR zaujímají různé role (investor, vlastník, manažer, zaměstnanec, dodavatel výrobků i poskytovatel služeb, obchodní mezičl{nek, ovlivňovatel, z{kazník atd.) Lidé a jejich spolupr{ce mohou být jak silnými, tak i slabými str{nkami cestovního ruchu!!! Ve firm{ch se může zaměstnanec (person{l) rozdělit do několika skupin dle toho, v jakém kontaktu jsou se z{kazníkem (časté či pravidelné styky) Kontaktní pracovníci Obsluhující pracovníci Koncepční pracovníci Podpůrní pracovníci Zdroj: Payne, A.: Marketing služeb, str. 196

služeb (People) Balíčky služeb (Packaging) Spolupr{ci a partnerství (Partnership) Vytv{ření programů (Programming) 3.

5 Kontaktní pracovníci - v častém nebo pravidelném styku se z{kazníky, podílejí se na marketingových činnostech. Musí být zkušení v oblasti podnikových marketingových strategií, dobře vyškolení, motivovaní a připravení reagovat na potřeby a př{ní z{kazníků. Koncepční pracovníci - ovlivňují prvky marketingové strategie, ale do kontaktu se z{kazníkem přich{zejí jen zřídka Obsluhující pracovníci - nepodílí na marketingových aktivit{ch, ale přich{zejí často do kontaktu s klientem. Předpokladem jsou dobré komunikační schopnosti. Podpůrní pracovníci - nemají pravidelný kontakt se z{kazníky, ani se příliš nepodílejí na marketingových činnostech. 3.2 Packaging Pod pojmem balíček v marketingovém mixu cestovním ruchu se rozumí pro klienta možnost výběru služeb, s jehož pomocí si vytvoří vlastní program. Packaging znamen{ sestavov{ní balíků služeb, tj. kombinov{ní různých výrobků a služeb, za které z{kazník zaplatí souhrnnou cenu tak, aby přesně odpovídaly z{kazníkovým př{ním a požadavkům. Kombinace souvisejících a vz{jemně se doplňujících služeb vytv{ří komplexní nabídku, na kterou velmi úzce navazuje i obsahov{ specifikace programů (programming) určen{ různým typů klientů (různým tržním segmentům). Výhodou plynoucí ze sestavov{ní balíků služeb: eliminují působení faktoru času, zlepšují rentabilitu podnik{ní (prodlužují délku pobytu, iniciují klienty k častějšímu a opakovanému využív{ní služeb atd.), podporují spolupr{ci různých organizací zúčastněných na poskytov{ní služeb cestovního ruchu, tím se podílejí i na dosahov{ní lepších výsledků hospodaření jednotlivých organizací atd. 3.3 Partnership Za spolupr{ci jde považovat součinnost dvou a více subjektů zainteresovaných na rozvoji CR či na poskytov{ní služeb. CR je odvětvím, které je tudíž silně z{vislé na dobré spolupr{ci různých subjektů. Spolupr{ce probíh{ mezi různými organizacemi cestovního ruchu, jako např. jednotliví podnikatelé, ubytovací zařízení, cestovní kancel{ře a cestovní agentury, průvodci, přepravní společnosti. Vlivem vz{jemné spolupr{ce více společností v oboru pak může dojít ke snížení n{kladů, urychlení finanční n{vratnosti jejich investic, zvýšení popt{vky.

Koncepční pracovníci - ovlivňují prvky marketingové strategie, ale do kontaktu se z{kazníkem přich{zejí jen zřídka Obsluhující pracovníci - nepodílí na marketingových aktivit{ch, ale přich{zejí často

6 3.4 Programming Tvorba balíčků vytv{ří komplexní nabídku, na kterou velmi úzce navazuje i obsahov{ specifikace programů určen{ různým typům klientů. Balíčky s plnou tvorbou programů plní n{sledujících 5 klíčových úloh: 1. Eliminace působení faktoru času předpoklad, že balíčky a programy umožní firm{m zvl{dnout problém vyrovnanosti popt{vky na nabídky 2. Zlepšení rentability 3. Podíl na využív{ní segmentačních marketingových strategií sladit nabídku s potřebami specifických skupin z{kazníků 4. Komplement{rní vůči ostatním č{stem MM spr{vn{ kombinace = přitažlivější a zajímavější nabídka produktů 5. Vz{jemné spojení nez{vislé organizace pohostinství a CR

Eliminace působení faktoru času předpoklad, že balíčky a programy umožní firm{m zvl{dnout problém vyrovnanosti popt{vky na nabídky 2. Zlepšení rentability 3.

Podobné dokumenty

MARKETING STRAVOVACÍHO ÚSEKU. Mgr. Kateřina Bogdanovičová Ph.D., MBA

MARKETING STRAVOVACÍHO ÚSEKU. Mgr. Kateřina Bogdanovičová Ph.D., MBA Mgr. Kateřina Bogdanovičová Ph.D., MBA Povaha marketingu Povaha marketingu Prodej = Marketing = Povaha marketingu Prodej Požadavky: Povaha marketingu Marketing Požadavky: Odlišnost marketingu ubytovacího