Typologie spotřebitelů

Transkript

1 Typologie spotřebitelů

2 Typologie obecně Typologie = rozčlenění osob, objektů či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků (Hartl 1996) Obecné typologie v historii: - Zvířetník (Akkadové) - Tělní tekutiny (Hippokrates, Galén) - Konstituce (Kretschmer) - Temperament (Eysenck) - Heymans a Wiersmy (1909)

3 Temperament dle Eysencka úzkostný melancholik cholerickomelancholický typ cholerik střední pásmo flegmatickomelancholický typ střední (nevyhraněný typ) cholerickosangvinický typ vyrovnaný flegmatik flegmatickosangvinický typ sangvinik introvert střední pásmo extrovert

4 Typologie dle Heymanse a Wiersmyho - Předznamenala vznik faktorových modelů 1) Apatik 2) Cholerik 3) Sangvinik 4) Sentimentální 5) Amorfní 6) Vášnivý 7) Nervózní 8) Flegmatik

5 1) Apatik chybí životní jiskra, bez ctižádosti, nedokáže se nadchnout, úzký okruh zájmů, věrný svým zvyklostem, šetrný, konzervativní, nedůvěřuje novému 2) Cholerik plný nadšení a života, optimista, schopný strhnout druhé, praktický, šikovný, potrpí si na hmatatelné, ale také povrchní, rád dosahuje hmatatelné výsledky, nálada se odvíjí od jeho práce

6 3) Sentimentální vnitřně ctižádostivý, navenek vážný a uzavřený, zranitelný, úzkostlivý, idealizuje minulost, sebeanalýza, snění, nespokojenost se sebou, citlivé vnímání, ale nedokáže okamžitě reagovat, vzdává se, aby se vyhnul rozhodování, ochotný pomoci 4) Sangvinik - sebejistý, živý, plný nadšení a naděje, povrchní, neuvážlivý, důraz na nekomplikované vztahy, touha po společenském úspěchu, rád sportuje

7 5) Amorfní poddajný, nechá se vést, afektované reakce, netečný k minulosti i budoucnosti, touha po rozptýlení (drogy, alkohol), citově povrchní, střídání vztahů, veselá nálada, herecké nadání, málo citlivý k problémům druhých 6) Vášnivý ctižádostivý, soustředěný, vytrvalý, uzavřený, nedůvěřivý, málo se sbližuje, samostatný, dominantní, vůdčí, čestný, nadšen svými ideály, mnoho emotivnosti i vůle

8 7) Nervózní vznětlivý, dráždivý, kritický, přecitlivělý, bujná fantazie, neuskutečněné plány, rychle se nadchne pro něco, nedokončí a hned pro něco jiného, nerozhodný, pracovní nasazení se střídá s nečinností, zájem o tajemno, vztahově nestálý 8) Flegmatik chladný, střízlivý, vyrovnaný, přesný, rozvážný, systematický, pracovitý, není spontánní, málo fantazie, dodržuje pravidla, smysl pro humor a dobrá paměť

9 Základní přístupy k vytváření typologií Konstituční Temperamentové Zaloţené na osobních vlastnostech a hodnotových systémech Zaloţené na dimenzi přátelskosti a vůdcovství Zaloţené na analýze ţivotního stylu Zaloţené na spotřebním či nákupním chování Kombinované

10 Zákazník dimenze přátelskosti a vůdcovství Sociabilní typ přátelský, podřízený, laskavý, snadno se nadchne, snadno ovlivnitelný, malá vlastní iniciativa, nerozhodný, potřeba přátelského rozhovoru, nutno zdůraznit, že výrobek uspokojí jeho potřebu bezpečné investice a uznání u blízkých Byrokratický typ nepřátelský, podřízený, na první pohled souhlasí, ale potřebuje čas na rozhodnutí, konzervativní, nutná trpělivost a postupné budování důvěry

11 Zákazník dimenze přátelskosti a vůdcovství Diktátorský typ nepřátelský, dominantní, má ve všem pravdu, egocentrický, dokáže se rozhodovat i podstoupit riziko, podezřívavý nutná asertivita, v případě jeho získání si velmi ochotně spolupracuje Výkonný typ přátelský, dominantní, nezávislý, důrazný, vřelý, klidný, jasná představa o zboží či službě, pozitivní, otevřený, rychlé rozhodování, zdůrazňovat výhody koupě

12 Dělení na základě neuropsychické segmentace Harmonický typ vysoká sociální a rodinná orientace, malá orientace na status a vzestup, potřeba bezpečí Otevřený typ otevřenost pro nové, spokojenost, tolerance, požitky Hédonistický typ aktivní vyhledávání nového, individualismus, velká spontaneita Dobrodruţný typ připravenost k dobrodružství, nízká kontrola impulzivnosti Typ performer vysoká orientace na výkon a status, ctižádost Disciplinovaný typ vědomí kázně, malá potřeba konzumu, obliba detailů Tradicionalistický typ potřeba pořádku a jistoty, malá orientace na budoucnost

13 Typologie z hlediska nákupního chování Přizpůsobené praxi Známé od 60. let 20. st. Woods (1960) - návyková determinace, racionalita, cena, impulzivita, emocionalita, noví spotřebitelé (zatím nestabilizovaní a nezařazení) Jinak třídí např. reklama atp.

14 Základní typy podle osobnostních vlastností a postojů ke světu (Peelers Paris 2002) Bio zákazníci posedlost přírodou a ekologií, technologie budou sloužit přírodě a musí být vyspělejší, kombinace bioetické hodnoty s bio-obaly Vizionářští zákazníci stále zkoušet nové, vybočovat, poznat další dimenze, mají rádi světlo =) počítačová obrazovka, virtuální technologie Hédonističtí zákazníci prožít radost, nestarají se o to, kolik toho dosáhnou, chtějí nejpříjemnější prožitek, flexibilita a něžnost světa Zákazníci s představivostí každý produkt má mít příběh a nabízí něco ze života, musíme ukazovat více lidské hodnoty v industriálním světě, dejte masovým produktům originální vzhled a nechte je vyprávět, nový trend masové individuality, zákazník není jen kupující, ale chce se podílet na celém procesu

15 Rogersův model osvojitele Inovátoři nadšenci (2,5%) radost zkoušet nové, nemá vliv skupina Časní osvojitelé vizionáři (13,5%) uznávaní členové skupin, rychle přijímají nové, vliv na ranou většinu, často mají informace z neosobních zdrojů Raná většina pragmatici (34%) opatrný přístup a spíše pozorují, velká pravděpodobnost, že nový produkt koupí Pozdní většina - konzervativci (34%) rozhodují se dle většiny Zpozdilci skeptici (16%) tradice, averze ke změnám, nové trendy přijmou, až se stanou tradicí

16 Skupina spotřebitelů LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability - Dbají na zdraví, ŢP a osobní rozvoj, trvale udrţitelné chování, etiku a spravedlnost - Vznik v USA - Principem je konzumní chování, ale prostřednictvím spotřeby změnit svět k lepšímu - =) nákup bio-věcí či výrobků etického původu se stal věcí prestiţe a utvrzování socioekonomického statutu! - Nároční na luxus, kvalitu ekologičnost a zodpovědnost - Vysoce kvalitní produkty na přírodní bázi - Recyklace a biologická odbouratelnost - Zero waste - Zdravý ţivotní styl a ekopřemýšlení, ale zároveň moderní život, nejnovější technologie a design - Tato skupina se nevytváří podél linií sociodemografického profilu, ale je zastoupena napříč všemi skupinami - Větší část je ale vysokopříjmová

17 LOHAS II. Atraktivní skupina pro marketéry Mohou sloužit jako indikátory nových trendů Nejpodstatnějším médiem je internet (touží být propojeni) mohou sdílet rady a doporučení =) lze něco změnit! Nákupy ve specializovaných obchodech, ale i diskonty Lpí na certifikátech (Fairtrade atp.) přes 32% Evropanů Třídění odpadu (77% Čechů) LOHAS v ČR: 5-10% obyvatel (SRN 10 30%)

18 Podle americké populace Typologie LOHAS LOHAS (16%) nejaktivnější spotřebitelé, vyžadují čím dál větší senzitivitu výrobcůméně citliví na cenu, věrni značce Lehce přírodně orientovaní (24%) největší skupina, dbají o své zdraví, nemají motivaci k dlouhodobé spotřebě LOHAS, často kalokagathia, meditace, kromě fyzické pohody i duševní Konvenční (23%) kromě zdravotních témat také orientace na úsporné produkty, praktičtí v eko, recyklace Váhaví (23%) předěl mezi běžnou populací a LOHAS (někdy tak a někdy ne), mladší, finanční bariéry, nejasná hodnotová orientace a standardy etické spotřeby, chtějí udělat něco pro přírodu, ale neví jak Bez zájmu (14%) nezabývá se tematikou přírody, věnuje se jiným tématům

19 Cíle Segmentační analýza identifikace základních typů nakupujících - komparace jejich požadavků s nabídkou maloobchodu - Doporučení k optimalizaci Jednotlivé typy či typologie =) různé nákupní modely V ČR krystalizace během 90. let Ekonomické chování X psychosociální chování X reprodukční chování!!! Celkem identifikováno 7 modelů nákupního chování =) na základě orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování =) 2 základní skupiny modelů: Tradičně orientované moderně orientované

20 Modely nákupního chování Typ nakupujících Zastoupení Celková nákupní orientace ovlivnitelný 15% náročný 16% moderní (47 %) mobilní pragmatik 16% opatrný konzervativec 12% šetřivý 13% laojální hospodyňka 12% nenáročný flegmatik 16% tradiční (53 %)

21 Moderní typy Ovlivnitelní emotivní jednání, dají na reklamu a vzhled, často impulzivní nákup, rádi zkoušejí nové, hodně mladší, vyšší příjmy a vzdělání Nároční vysoké požadavky (kvalita, modernost, vybavenost nákupního místa), nákupní komfort, demograficky dtto výše, satelity a centra středně velkých měst Mobilní pragmatičtí optimalizovat poměr cena/zboží, především velkoplošné prodejny, využívají auto k nákupu, méně často + větší objem, 3é 50 let, vyšší příjmy

22 Tradiční typy Opatrní konzervativci racionální a konz. rozhodování, nízký podíl impulzivity, nenechají se ovlivnit, ne dle cen, ale dle zkušeností =) výrazná věrnost, starší lidé, muži, nižší vzdělání a příjmy Šetřiví snaha minimalizovat výdaje, racionální nákup, pouze skutečná potřeba, slevy, výprodeje, často starší, základní vzdělání, nízké příjmy, důchodci v malých domácnostech Loajální hospodyňky silná orientace na sociální stránku, příjemný personál, menší množství nákupu, menší prodejny zvyk, všechny věkové kategorie, průměrná kupní síla, vesnice či maloměsto, příjemná obsluha a časová dostupnost Nenároční flegmatici žádné nároky, ani na cenu, necestují nákup v nejbližší prodejně většinou malé

23 Profily segmentů I. Faktory nejvíce diferencující styl nákupního chování, preference a sociodemografické vlastnosti: - Cenová citlivost - Vnímání a postoj ke kvalitě - Zvyk - Úspora času a míra zaujetí nákupy - Mobilita =) 5 typů nákupního chování: 1) Kvalitně a pro rodinu 2) Hodně a výkonně 3) Levně a blízko 4) Ze zvyku 5) Rychle

24 Interkulturní komunikace

25 Interkulturní komunikace Procesy interakce a sdělování v nejrůznějších typech situací, při nichž jsou komunikujícími partnery příslušníci jazykově a nebo kulturně odlišných etnik, národů, rasových či náboženských společenství (Průcha, 2010) Je determinována specifičnostmi jazyků, kultur, mentalit a hodnotových systémů komunikujících partnerů

26 Interkulturní komunikace Reflexe komunikačního procesu mezi individuálními a nadindividuálními subjekty náležejícím k rozdílným kulturním systémům Odlišné v daných kulturách: - Kognitivní struktury - Emocionální struktury - Způsoby percepce - Způsoby hodnocení skutečnosti

27 Vědní obory zabývající se interkulturní komunikací Psycholingvistika a sociolingvistika Etnografie komunikace Etnopsycholingvistika Teorie jazykového relativismu Interkulturní psychologie

28 Psycholingvistika a sociolingvistika Rozvoj od 60. let 20. st. Procesy řečové komunikace jsou výrazně ovlivněny etnickými a národními kulturami Výzkum kulturních a etnických aspektů - address rules atp.

29 Etnografický výzkum Metody a pojetí etnografického výzkumu Případové studie

30 Etnopsycholingvistika Hlavní oblasti vývoje Rusko a okolí Především verbální asociace - např. hudební nástroje (děti 8 10 let) Rusko piano, klavír, housle, tahací harmonika, harmonika USA banjo, buben, zvonek, kytara, flétna Tzv. mentální slovník

31 Jazykový relativismus Základem je hypotéza Sapira-Whorfa: - Myšlení je určeno jazykem, kterým se mluví - Rozdíly mezi jazyky se odráţejí i v interpretaci světa a vnímání druhých - Nikdy nelze dosáhnout absolutního porozumění (přísloví, slovní hříčky atp.)

32 Interkulturní psychologie Aplikace psychologických poznatků Výzkum kultur, jazyka a komunikačního chování Především humanistické pojetí

33 Kultura Produkt minulého chování lidí Usměrňovatel budoucího chování lidí Dlouhodobý vývoj Kontinualita vývoje (změny pozvolné i skokové) Etnická kultura X národní kultura Počty etnik a kultur ve světě Vztah kultury a jazyka (jazyk X nářečí) Národ X stát

34 Typologie národních kultur Geef Hofstede (NL prům. management) Potřeba znalosti vznikla se zrychlením globalizace a vznikem mezinár. organizací =) zintenzivnění obchodu a ek. pol. styků Přehled MO? Podle Hofstedeho je kultura mentální naprogramování Kultura různé vrstvy (rodina, sociální třída, profesní skupina, náboženská skupina atp.) Národní či etnická kultura společná a dominantní vrstva (národní mentalita)

35 Typologie národních kultur II. Určující rys národní kultury hodnoty Psychologické pojetí hodnoty = regulační mechanismy chování Typologie národních kultur: - Dimenze (kvantitativní indexy) 1) Mocenský odstup 2) Individualismus X kolektivismus 3) Maskulinita X feminita 4) Vyhýbání se nejistotě 5) Dlouhodobá X krátkodobá orientace

36 Mocenský odstup Vztah lidí určité kultury k autoritě Míra, v jaké obyvatelé a instituce očekávají a akceptují nerovnoměrné vertikální rozloţení moci Země s velkým mocenským odstupem: Malajsie, Mexiko, Francie, Turecko Země s malým mocenským odstupem: Dánsko, Irsko, Nový Zéland, Švédsko

37 Individualismus X kolektivismus Rozsah závislosti jedince na kolektivu Míra volnosti pro vlastní iniciativu jedince Individualistické země USA, Velká Británie, Kanada, Austrálie, Belgie Kolektivistické země Guatemala, Ekvádor, Pákistán, Jižní Korea, Indonésie

38 Maskulinita X feminita Zastoupení a vliv muţského/ţenského prvku v hodnotách společnosti (např. průbojnost) Maskulinita rodové role jsou zřetelně odlišeny Feminita rodové role se překrývají Maskulinní státy: Japonsko, Rakousko, Itálie, Švýcarsko, Mexiko Femininní státy: Švédsko, Norsko, Dánsko, Nizozemsko, Finsko

39 Vyhýbání se nejistotě Rozsah, v jakém se kultury cítí ohroţeny nejistými či neznámými situacemi Jak moc lidem vadí podstupovat riziko změn (v zaměstnání atp.) Silné vyhýbání se nejistotě: Řecko, Portugalsko, Japonsko, Srbsko Slabé vyhýbání se nejistotě: Singapur, Dánsko, Velká Británie,

40 Dlouhodobá X krátkodobá orientace Vyjadřuje vlastnosti lidí vztaţené k budoucím odměnám, ochotě podřizovat se ve prospěch dlouhodobých cílů atp. Rozdíly mezi západním a východním myšlením Dlouhodobě orientované země: Čína, Japonsko, Jižní Korea, Nepál Krátkodobě orientované země: Kanada, USA, Velká Británie, Španělsko

41 Charakteristiky komunikačního chování v národních kulturách Komunikační kontext nízký X vysoký - Nízký (vyjadřují explicitně to, co má být sděleno) Německo, Švýcarsko atp. - Vysoký (méně otevřené vyjadřování, nutná interpretace) Vietnam, Čína, Japonsko, Španělsko, Francie Oslovování a pouţívání titulů - Formální (Rakousko, Polsko, Itálie, Maďarsko, ČR) - Neformální (USA, Skandinávie, Velká Británie) Tykání X vykání - dtto Komunikační etiketa druhá vrstva komunikace - specifické rysy - komunikační rituály (např. podávání ruky, dotýkání, líbání, úsměv, ventilace či potlačení emocí

42 Interkulturní komunikace a akulturace Akulturace neuvědomovaný proces, přejímání prvků jedné kultury příslušníky jiné kultury Dochází k trvalým kulturním změnám Typické příklady probíhající akulturace v současnosti- Sámové, Inuité, Luţičtí Srbové, Maďaři (SVK) atp. Hlavní vliv má jazyk (v minulosti např. latina a římské impérium) Asimilace vyšší typ, přechází v ni akulturace České prostředí a akulturace???

43 Bariéry v interkulturní komunikaci Stereotypy (atribuce, předsudky) Etnofaulismy (neoficiální označení příslušníků jiného národa př. Amíci, Dederoni, žabožrouti, Frantíci, rákosníci atp. často negativní konotace) - Vztahují se k mentalitě, typickému chování, odívání, zvykům atp. - Někdy neškodné (španělská vesnice X das Böhmische Dorf) - Politické konsekvence (např. korektnost a vývoj pojmů) - Negro -) Black -) Afroamerican -) African American Pouţívání konkrétního jazyka (př. Vlámové a Valoni) Odlišnost kultur Odlišné koncepce a systémy jazyka

44 Jazyky v Evropě a ve světě Počet a rozložení jazyků Hlavní jazyky světa (mateřské X oficiální) Vývoj prostorového rozložení jazyků Mezinárodní jazyky (lingua franca, ido, esperanto atp.) Evropské jazyky - Indoevropské - Ugrofinské - Turkotatarské Lingua franca angličtina, Global English, funkční a teritoriální aspekt

45 Znalost cizích jazyků v české společnosti Důležitá jazyková a sociální kompetence Alespoň elementární znalost: - žádný cizí jazyk 26,5 % - 1 a více jazyků 13,8 % - 2 jazyky 27,2 % - 3 jazyky 21,3 % - 4 a více jazyků 11,2 %

46 Příklady událostí ovlivněných interkulturní komunikací Do současných postojů a postojů politiků se často promítají důsledky historických událostí tzv. kolektivní paměť Příklady: - Odmítání jazyka (němčina a ruština v ČR) - Posilování jazyka (Estonsko, Lotyšsko) - Jazykové označení státního území (Makedonie, Kypr, Taiwan atp.) - Politická rétorika (přímá x skrze média)

47 Děkuji za pozornost!