ČVUT FEL K 316. Marketing NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ. Tomek - Vávrová

Transkript

1 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

2 Různé typy nákupního rozhodování Jednotlivec Rodina Nákupčí podniku Nákupní podniky (grémia podniků) 2

3 Různé formy nákupního rozhodování Impulsivní (neracionální) Ze zvyku (rutinní, automatické, věrnost produktu) Extenzivní (zajištění) Limitované (různými momenty) 3

4 Faktory psychologické, sociální, ekonomické a technologické Endogenní vlivy Exogenní vlivy BLACK BOX Nákup 4

5 Psychologické determinanty aktivizující procesy potřeby emoce nálada kognitivní procesy potřeby smýšlení vzdělání 5

6 Psychologické modely motivační teorie Maslow Freud Herzberg teorie postojů teorie rizik teorie kognitivní disonance 6

7 Stupnice lidských hodnot podle Maslowa rozvoj vlastní osobnosti SEBE- REALIZACE UZNÁNÍ, UPLATNĚNÍ SOCIÁLNÍ MOTIVY vlastní uplatnění a porovnávání hodnot rodina, přátelství, začlenění, láska svoboda, pocit bezpečí pospolitost jídlo, pití, spánek, sex, vyhýbání se bolesti MOTIVY JISTOTY FYZIOLOGICKÉ MOTIVY 7

8 Cíl: Teorie postojů zajistit relativní stabilitu postoje na základě zkušenosti z minula Měření: jednorozměrné vícerozměrné Problém hodnocení: indiferentní (ani ani) ambivalentní (nejen, ale i) Opatření: zaměření aktivit 8

9 Teorie rizik Cesty snižování rizika věrnost značce nákup v uznávaných obchodech možnost vrácení, výměny, garance, koupě na zkoušku Opatření: komunikace vůči zákazníkovi výběr distribučních cest 9

10 Teorie kognitivní disonance (psychické napětí rozpory) Kognicie vědomí, názory zkušenosti Disonance závažnost rozhodnutí (cena) podobnost alternativ není možná revize rozhodnutí naléhavost rozhodnutí Cesty snižování hodnocení alternativ vhodná šíře informací působení na změnu stanovisek 10

11 Sociální determinanty blízké okolí rodina nákupní skupina názorný příklad vzdálenější okolí kultura sociální vrstva masová komunikace 11

12 Sociální modely nalezení nákupního rozhodování v rodině model referenční skupiny model vůdčího myšlení difusní teorie 12

13 Nákupní chování v rodině (příklad) životní pojištění zařízení domácí dílny Vliv muže automobil dovolená zařízení bytu spoření foto-video Vliv obou nápoje výrazný vliv volnější vliv kuchyňské zařízení dětské oblečení Vliv ženy 13

14 Relativní vliv na nákupní rozhodování Muž Žena Dítě Mladé bezdětné manželství malými Manželství s dětmi školáky zaměstnanými Staré bezdětné manželství 14

15 Životní cyklus rodiny svobodný mladí manželé, bez dětí plné hnízdo (1), děti do 6 let plné hnízdo (2), děti nad 6 let plné hnízdo (3), závislé děti (studující) prázdné hnízdo opět sám 15

16 Hierarchie rozhodování - příklad třída výrobku Spotřební zboží Zboží dlouhodobé spotřeby... typ výrobku Prášek Povzbuzující nápoj Tisk... na praní forma výrobku Colový nápoj Káva Energetický nápoj... značka výrobku Ice Bomb Ledová káva Kávové zrnko Kávový sen... 16

17 Řetězec prostředek cíl VLASTNOST Konktrétní vlastnost Abstraktní vlastnost KOMPONENTA UŽITKU Funkční kompone nty užitku Sociální kompone nty užitku UŽITNÁ HODNOTA Instrumentální hodnota Vnímaná hodnota Technické a bezpečnostní parametry Lepší prostor a přijemná jízda Jedu spolehlivě Cítím se uvolněný Jsem duševně a tělesně fit Sebeúcta 17

18 Model referenční skupiny Příslušnost k určité skupině a přejímání jejích zvyklostí, způsobů chování a tím i nákupního chování. Referenční skupiny přímé (věková skupina, rodina, profese) nepřímé (není přímá příslušnost) aspirační disociační 18

19 Model vůdčího myšlení Ovlivnění vlastního chování vůdčími osobnostmi, uznávanými osobami a vlastními vzory. Způsoby ovlivnění média přímý styk s osobnostmi vůdčí osobnost ve skupině ovlivnění v rodině osobní vzory 19

20 Difusní teorie Rozšíření inovace v čase přijetí neprobíhá u všech spotřebitelů stejně, spotřebitelé se liší podle reakce. Rozdělení do skupin inovátoři (2,5 %) časní osvojitelé (13,5 %) časná většina (34 %) pozdní většina (34 %) konzervativci opozdilci (13,5 %) odmítající (2,5 %) Dochází k řetězení podnětných sil. 20

21 Odlišnosti průmyslových trhů méně kupujících nákup velkého rozsahu geografická koncentrace (vazba na oblast) odvozená poptávka (závislost na poptávce finálních výrobků) menší citlivost na ceny profesionální chování kupujících vzájemnost a kooperace osobní vztahy 21

22 Nákupní marketing BUSINESS MARKETING REVERSE MARKETING BESCHAFFUNGSMARKETING EINKAUFSMARKETING NÁKUPNÍ MARKETING 22

23 Model nákupního marketingu Situační analýza: konstelace a cíle Analýza potřeb Získávání informací Analýza a volba nákupního trhu Analýza dodavatelů Jednání s dodavatelem Kontrola nákupu Nástroje, metody 23

24 Charakteristiky nákupní konstelace odbytový trh schopnost předpovědi změny požadavků vývoj poptávky změny v počtu zákazníků konkurenční vztahy 24 nákupní trh ochota dodavatelů monopolní chování finanční situace dodavatelů kvalitativní a kvantitativní problémy dodavatelů konkurenční vztahy rozsah nabídky vývoj cen

25 Charakteristiky nákupní konstelace pokračování vlastní podnik likvidita firmy nedostatky nákupní činnosti úroveň konstrukční a technologické práce problémy ve výrobě úroveň výzkumu a vývoje okolí politická situace hospodářská politika měnová politika podmínky omezující rozvoj potřeb 25

26 Příklady zaměření cílů nákupního marketingu výrobek hromadná, kusová výroba levné, špičkové výrobky inovace servis zvýšení dodavatelské pohotovosti lepší přizpůsobivost zlepšení dodávek náhradních dílů rozšíření garancí zlepšení kontroly 26

27 Příklady zaměření cílů nákupního marketingu pokračování platební podmínky snížení nákupních cen orientace na pevné ceny prodloužení platebních termínů komunikace zlepšení komunikace s dodavateli zlepšení personálních vztahů uplatnění konkurenčních výkonů zvýšení podílu normalizovaných nabídek 27

28 Příklady zaměření cílů nákupního marketingu pokračování ostatní vyhledání nákupních kooperací zvýšení exkluzivity snížení stavu zásob větší využití železniční dopravy atd. 28

29 Analýza potřeb - metody Metody zjišťování spotřeby Programově orientované metody $ analytické $ syntetické $ gozinto graf Spotřebně orientované metody $ pravidelný průběh spotřeby $ trendový průběh spotřeby $ sezónní průběh spotřeby Subjektivně orientované metody $ znalecké hodnocení $ intuitivní hodnocení 29

30 Rozhodování: nákup vlastní výroba výhody vlastní výroby cena větší než vlastní náklady výroby problémy s dopravou a skladováním, jistota dodání možnost dosažení požadované jakosti a úpravy využití volných kapacit nikdo nereaguje na poptávku možnost získání licence 30

31 Rozhodování: nákup vlastní výroba výhody nákupu cena menší než vlastní náklady výroby záruka vyšší jakosti dodavatelem nedostatek vlastních kapacit nelze zajistit oprávnění k výrobě vlastní výroba je riziková (bezpečnost, ekologie) nejsou zkušenosti 31

32 Analýza dodavatelů aspekty volby $ množstevní hlediska $ kvalitativní a výkonová hlediska $ časové hledisko $ místo a vzdálenost $ dodací podmínky $ spolehlivost $ cena $ platební podmínky $ servisní hledisko $ informační hledisko $ tržní a vnitropodnikové podmínky $ atd.???? 32

33 Jednání s dodavatelem různé situace Nákupní situace Novost Charakteristika problému Potřeba informací Zřetel na nové alternativy Prvý nákup vysoká maximální velký Modifikovaný opakovaný střední mírná ohraničený Čistý opakovaný nízká malá žádný 33

34 Metoda ABC PODÍL POČTU DRUHŮ PODÍL HODNOTY NÁKUPU C B C A B A