PROSTŘEDÍ PODNIKU A JEHO ANALÝZA

Transkript

1 SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s. r. o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management PROSTŘEDÍ PODNIKU A JEHO ANALÝZA BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Kateřina Kopřivová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Věra Plhoňová, Ph.D. Znojmo, duben 2009

2 ZADÁNÍ BP

3 ABSTRAKT Bakalářská práce se zabývá analýzou prostředí dceřiné obchodní společnosti zahraniční firmy, zabývající se prodejem náhradních dílů pro zemědělské stroje a dalším doplňkovým sortimentem. První část je věnována teorii potřebné pro provedení analýz. V praktické části jsou teoretické metody aplikovány na konkrétní podmínky. Nejdříve byla provedena analýza makroprostředí, ve kterém se firma nachází, ale které nemůže ovlivnit. Po ní následuje analýza mikroprostředí, které více či méně již firma ovlivňovat může. V této části je též kapitola věnována analýze konkurence. Pro objektivní zjištění možností firmy jsou v další analytické části podrobněji analyzovány vnitřní firemní prvky a procesy. V poslední analytické části byly závěry zjištěných skutečností shrnuty do SWOT analýz zvlášť pro vlivy makroprostředí, výrobky, pro trh a zákazníky, konkurenci a pro interní faktory organizace. Z výsledků analýz čerpá návrhová část práce. Uvádím zde výčet opatření, která by odstranila zjištěné nedostatky, využila identifikované silné stránky, eliminovala potenciální hrozby a využila příležitosti k upevnění postavení firmy na trhu. V samotném závěru navrhuji změny marketingové komunikace. ABSTRACT OF THE BACHELOR THESIS The bachelor thesis is dealing with the environment analysis of subsidiary company of foreign firms interested in the sale of spare parts of agricultural machinery and additional products. The first part of my thesis is devoted to the theory needed for implementation analyses. In a practical part you can find theoretical methods applied to specific conditions. At first, the macro-environment analysis, in where the company is located and can not be influent, was implemented. Following, you can find the micro-environment analysis, which could company influences neither more or less. In this part there is also a capture devoted to a competition analysis. For an objective examination of the company in additional analytical part you can find an internal company elements and processes in details. In the last analytical part are findings of the facts summarized in SWOT analysis implemented especially for macro-environment effects, for products, market, clients, competition and internal factors of organization. From the results of analyses draw part of the drafting work. Here I do indicate a list of measures, which could eliminate found deficiencies, exploit the identifiable strengths, eliminate potential threats and seize the opportunity to consolidate the position of the company in the market. In the own conclusion I propose changes to marketing communication.

4 PROHLÁŠENÍ: Prohlašuji na svou čest, že jsem předloženou bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Věry Plhoňové, Ph.D. Dále prohlašuji, že veškeré literární odborné zdroje v této práci použité jsou uvedeny v seznamu literatury. Ve Znojmě dne Podpis autora

5 PODĚKOVÁNÍ: Na tomto místě chci poděkovat paní Ing. Věře Plhoňové, Ph.D. za konzultace k mé bakalářské práci, za její cenné poznámky a rady. Dále pak všem vyučujícím za odbornou přípravu, která mně umožnila absolvovat vysokoškolské ekonomické vzdělání.

6 OBSAH Úvod...8 Cíl práce a metodika Teoretická část Analýza prostředí Makroprostředí Demografické prostředí Ekonomické prostředí Přírodní prostředí Technologické prostředí Politické prostředí Kulturní prostředí SLEPT analýza Mezinárodní vlivy, Evropská unie Mikroprostředí Společnost (podnik) Dodavatelé Marketingoví zprostředkovatelé Veřejnost Zákazníci Konkurence SWOT analýza Informační zdroje pro analýzu okolí Praktická část Popis organizace Vize, poslání, slogan, strategie, cíle Výrobky firmy Analýza současného trhu Analýza okolí firmy Analýza makroprostředí Analýza mikroprostředí SWOT analýza Návrhy na změny Cílová skupina zákazníků Služby Prodej Systém řízení Marketingová komunikace Upevnění pozice na trhu...62 Závěr...63 Použité zdroje...64 Přílohy

7 Úvod Práce je závěrečným projektem bakalářského studia marketingu a managementu. Vychází z konkrétních podmínek existující dceřiné společnosti Agrotex s. r. o. zahraniční firmy, která působí v oblasti prodeje originálních i neoriginálních náhradních dílů pro zemědělské stroje na trhu České republiky. Okrajově se společnost zabývá také prodejem doplňkového sortimentu pro zemědělce. Na žádost firmy jsou identifikační údaje o firmě pozměněny. Harddata uvedené v tabulkách vycházejí z originálního obchodního plánu společnosti, který ovšem nemůže být součástí přílohy z výše uvedeného důvodu. Cílem práce je podrobná analýza prostředí firmy a jejího okolí po jejím tříletém působení v České republice a návrh opatření, které by celkově zlepšily postavení firmy na trhu. Rozsah sortimentu je založen na produktových řadách mateřské dánsko-holandské společnosti Agrotex Holding A/S, který přináší nabídku více jak produktů pokrývajících všechny oblasti zemědělského sektoru. Kromě nosné skupiny náhradních dílů pro zemědělskou výrobu se firma zabývá též doplňkovým prodejem pracovních oděvů a ochranných pomůcek, pracovního nářadí a hraček převážně modelů zemědělských strojů pro širokou veřejnost. Prodeje se uskutečňují prostřednictvím vlastního obchodního oddělení tzn. pomocí interních a externích obchodních zástupců a dále pak prostřednictvím husté sítě obchodních partnerů, kteří jsou hlavní cílovou skupinou společnosti Agrotex s. r. o. Na českém trhu firma soupeří s místními firmami, které mají úzké, dlouholeté a hlavně těžko narušitelné vazby na odběratele. Ve vlastním řízení firmy jsou zjištěny prostřednictvím podrobných analýz poměrně velké nedostatky, které jsou zde jasně pojmenovány a v závěru práce jsou navržena opatření k nápravě. Firma není strategicky řízena, tato práce je proto prvním pokusem přesvědčit management firmy o nutnosti provést podrobnou analýzu stávajícího stavu a na jejím základě stanovit strategie dalšího rozvoje

8 Cíl práce a metodika Cíle: 1. Analýza vlivů makroprostředí, ve kterém se firma nachází. 2. Analýza mikroprostředí. 3. Vyhodnocení analýz makro a mikroprostředí. 4. Návrhy na změny. Metodika: Cíl č. 1 Pro analýzu vlivů makroprostředí použiji SLEPT analýzu. Jedná se o analýzu sociálních, kulturních a demografických faktorů, dále o analýzu legislativních, ekonomických, politických a technologických faktorů. Jsou to všechno faktory, které podnikající společnost nemůže ovlivnit, ale musí se jim přizpůsobit. Cíl č. 2 Mikroprostředí představuje analýzu dodavatelů, zákazníků, veřejnosti, konkurence a vlastní organizace. Pro analýzu konkurence použiji pětifaktorovou analýzu dle M. Portera. Pro analýzu vlastní organizace využiji metodu 7 S, analýzu hodnotového řetězce a dotazníkovou metodu. Cíl č. 3 Zjištěné výsledky analýz makroprostředí a mikroprostředí shrnu ve SWOT analýzách zvlášť pro vlivy makroprostředí, výrobky, pro trh a zákazníky, konkurenci a pro interní faktory organizace. Cíl č. 4 Na základě výsledků analýz navrhnu opatření, která by odstranila zjištěné nedostatky, využila identifikované silné stránky, eliminovala potenciální hrozby a využila příležitosti k upevnění postavení firmy na trhu. Na závěr navrhnu změny marketingové komunikace

9 1 Teoretická část 1.1 Analýza prostředí V rámci strategického plánování na úrovni celého podniku, stejně jako v rámci marketingového plánování, je ústředním tématem dostatečné pochopení prostředí, v němž musí firma správně fungovat. Proto se také za jeden ze základních marketingových kroků považuje analýza marketingového prostředí tedy toho, jak konkrétně vypadá aktuální situace na trhu, na nějž se zaměřujeme. Z obecného pohledu lze marketingové prostředí rozdělit na dvě hlavní části, a to na: mikroprostředí (někdy bývá označováno za vnitřní prostředí), makroprostředí (někdy také jako vnější prostředí) (FORET, 2008). 1.2 Makroprostředí Vnější prostředí se skládá z prvků mimo firmu, které na ní mohou mít buď pozitivní nebo negativní vliv (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006). Zahrnuje celkový stav hospodářství, konkurenci, technologie, zákony a předpisy a trendy ve společnosti a kultuře. Na tyto prvky nemá podnik prakticky žádný vliv, nemůže je ani řádně kontrolovat, spíše je pouze bere na vědomí a snaží se o nich vědět co nejdříve, aby na ně mohl svými aktivitami co nejrychleji a nevýhodněji reagovat. Odkrýt atraktivní příležitosti na trhu, co trh nabízí, ale také jaká nebezpečí a nástrahy se tam skrývají, pomáhá vyřešit analýza příležitostí a hrozeb (anglicky nazývaná Opportunities and Threats Analysis, zkráceně O-T. Mezi klíčové skupiny vnějšího prostředí patří: demografické prostředí ekonomické prostředí přírodní prostředí technologické prostředí politické prostředí kulturní prostředí

10 1.2.1 Demografické prostředí První skutečnost, která zajímá obchodníky v makroprostředí, je obyvatelstvo, protože trhy vytvářejí lidé (KOTLER, 1991). Demografické prostředí zahrnuje jevy, jakými jsou celosvětový růst populace, migrace obyvatelstva, věkové rozdělení, vývoj porodnosti, sňatkovost, úmrtnost, stárnutí obyvatelstva, úroveň vzdělanosti, zaměstnanost a změny v rodině. Informace získané v demografických studiích mají pro prodejce vysokou hodnotu, jelikož umožňují předvídat velikost trhu pro mnoho produktů, od hypoték na bydlení po domácí potřeby (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006) Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí zahrnuje činitele, kteří ovlivňují kupní sílu spotřebitele a strukturu jeho výdajů. Trhy i lidé potřebují kupní sílu. Celková kupní síla závisí na běžných příjmech, cenách, úsporách a úvěrech. Obchodníci by si měli být vědomi hlavních trendů v příjmech obyvatelstva a změn ve struktuře jejich výdajů (KOTLER, 1991). V současné době se v ekonomickém prostředí potýkáme s vysokou mírou inflace, se zadlužeností, vývojem směnných kurzů, hrozbou recese a důsledky nezaměstnanosti, zejména u mladé generace, dále pak s rozdíly mezi rozvinutými (bohatými) státy a zeměmi třetího světa. Ekonomické okolí má pro podnik zásadní význam (ZÁMEČNÍK, TUČKOVÁ, NOVÁK, 2008) Přírodní prostředí Zhoršující se podmínky v přírodním prostředí představují jeden z hlavních globálních problémů stojícím před obchodováním a veřejností. V mnoha městech na světě dosáhlo znečištění ovzduší již nebezpečné hranice zejména v industriálních oblastech. Do přírodního prostředí patří klimatické a geografické podmínky, ekologické problémy, které představují znečištění vody, ovzduší, dále pak těžba surovin a s ní spojená devastace životního prostředí, rostoucí náklady na energii (výstavba, provoz a hlavně ukončení provozu jaderných elektráren). Obchodníci si musí být vědomi vážných ohrožení a příležitostí spojených se čtyřmi tendencemi v přírodním prostředí (KOTLER, 1991). Jedná se o nedostatek surovin, zvýšené náklady na energii, zvýšený stupeň znečištění, měnící se úloha vlády při ochraně životního prostředí

11 1.2.4 Technologické prostředí Nejdramatičtější silou, která formuje životy lidí a je důležitým prvkem vnějšího prostředí firmy je technologické prostředí. Firmy dnes vnímají technologie jako investice, které si nemohou dovolit nevynaložit, jelikož technologie poskytují mnoha firmám důležité konkurenční výhody. Mnoho objevů v technologické oblasti zásadním způsobem ovlivňuje marketingové aktivity. Bezplatné telefonní linky, snadný přístup k databázím zákazníků prostřednictvím počítače a samozřejmě internet umožňují lidem koupit si cokoli co chtějí a dokonce i to, co nechtějí, aniž by museli opustit domov. Zlepšila se rovněž distribuce díky automatickým systémům kontroly zásob a čárovým kódům (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006). Technologické změny mohou dramatickým způsobem proměnit celá odvětví. Úspěšní výrobci a prodejci neustále zkoumají vnější podnikatelské prostředí a hledají podnětné nápady a trendy pro vlastní činnost. Míra hospodářského růstu závisí na počtu nově objevených technologií (KOTLER, 1991) Politické prostředí Marketingová rozhodnutí jsou silně ovlivňována vývojem v politickém prostředí. Toto prostředí zahrnuje místní, státní a globální zákony a předpisy, činnost vládních institucí (agentur), skupin veřejného zájmu, nevládních organizací a politických stran, ovlivňující podnikání. Některé zákony zajišťují spravedlivé podmínky ekonomické soutěže pro všechny účastníky trhu, jiné, jako je zákon o potravinách a lécích, či zákon o ochraně spotřebitele, zajišťují, aby firmy nezneužívaly spotřebitele. I když někteří podnikatelé tvrdí, že přehnaná legislativa pouze omezuje konkurenci, podle jiných názorů zákony v konečném důsledku pomáhají firmám tím, že zaručují férové podmínky pro všechny a pomáhají těm odvětvím, jež se ocitnou v potížích (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006)

12 Tab. č. 1: Přehled vybraných obchodních zákonů Zákon Obchodní zákoník Zákon o ochraně hospodářské soutěže Zákon o ochranných známkách Zákon o podnikání na kapitálovém trhu Zákon o konkursu a vyrovnání Zákon o ochraně spotřebitele Zákon o omezení plateb v hotovosti Zákon o kolektivním investování Zákon o platebním styku Živnostenský zákon Zdroj: Práce autora Číslo Zákon č. 513/1991 Sb. Zákon č. 143/2001 Sb. Zákon č. 441/2003 Sb. Zákon č. 256/2004 Sb. Zákon č. 328/1991 Sb., Zákon č. 634/1992 Sb. Zákon č. 254/2004 Sb. Zákon č. 189/2004 Sb. Zákon č. 124/2002 Sb. Zákon č. 455/1991 Sb Kulturní prostředí Společnost, ve které lidé vyrůstají, formuje jejich základní přesvědčení, hodnoty a normy. Lidé téměř nevědomky vstřebávají světový názor, který definuje jejich vztah k sobě samým, k ostatním, k organizacím, ke společnosti, k přírodě a k vesmíru. Kulturní prostředí si přes veškerou homogenizaci, jež s sebou přinesly zejména hromadné sdělovací prostředky, i nadále uchovává řadu tradičních a dodnes silně působících hodnot a místních specifik (jazykových, náboženských), projevujících se v množství odlišných subkultur (FORET, 2008) SLEPT analýza K analýze faktorů makroprostředí se často používá tzv. SLEPT analýza (BOWMAN, 1996). V odborné literatuře se setkáváme i se zkráceným pojmem PEST nebo dokonce STEP analýza. Jednotlivá písmena, zastupují vlivy působící v příslušném prostředí

13 Obr. č. 1: Schéma SLEPT analýzy S Sociální, kulturní, demografické faktory L Legislativní faktory E Ekonomické faktory P Politické faktory T Technologické faktory Zdroj: Práce autora S - Sociální, kulturní, demografické faktory: sociální hodnoty a přístupů populační politika životní úrovně etiky rovnoprávnost pohlaví rasová rovnost penzijní zabezpečení nátlakové skupiny velikost populace věková struktura geografické rozdělení etnické složení L - Legislativní faktory: obchodní právo právní úpravy pracovních podmínek (BOZP apod.) daňové zákony deregulační opatření

14 legislativní vymezení konkurenčního chování legislativní omezení distribuce, ekologická opatření funkčnost soudů vymahatelnost práva patentová ochrana a autorská práva vnímání korupce kriminalita nehotová legislativa E - Ekonomické faktory: míra inflace úroková míra obchodní deficit nebo přebytek rozpočtový deficit nebo přebytek výše HDP, HDP na jednoho obyvatele a jeho vývoj měnová stabilita stav směnného kursu výše a vývoj daňových sazeb cla a daňová zatížení v případě exportu importovaného zboží existence celní ochrany fungování, chování a vliv burzy chování věřitelů P - Politické faktory: forma a stabilita vlády hodnocení úspěšnosti státní administrativy a její vliv na firmu klíčové orgány a úřady legislativně zakotvená byrokracie politická strana u moci opozice a její působení existence a vliv politických osobností

15 T -Technologické faktory: stávající úroveň technologického rozvoje vládní podpora technologického rozvoje privátní podpora technologického rozvoje existence externího tlaku na technologický rozvoj výrazné technologické inovace ovlivňující dané odvětví potřeba inovace stávajících procesů a prostředků technologická vybavenost firem, domácností, organizací Mezinárodní vlivy, Evropská unie Evropská unie (EU) je hospodářské a politické partnerství 27 demokratických států Evropy s téměř půlmiliardou obyvatel. Rozkládá se na velké části evropského kontinentu. Uvnitř EU je možno volně cestovat a obchodovat. V jednotlivých zemích EU se postupně zavádí jednotná evropská měna Euro. Též dochází k postupné synchronizaci legislativy. Toto vše otevírá obrovské možnosti pro rozvoj podnikání na celém trhu EU. Do naší země proudí množství zahraničních investic a náš vývoz je zaměřen z větší části právě do států EU. Dokladem toho je i vznik analyzované firmy Agrotex s. r. o. na území České republiky, jako dceřiné společnosti zahraničních vlastníků právě z EU. Otevřenost našich státních hranic i celé ekonomiky s sebou přináší ale též sociální rizika ve formě možných masovějších stávek, střetu rozdílných kultur, velkou závislost na úspěších i neúspěších ekonomiky ostatních členských států. Hrozby od mezinárodního okolí: politické riziko (ideologické rozdíly, války) sociální riziko (stávky) ekonomické riziko (nestabilita domácí ekonomiky) finanční riziko (měnící se kurzy, náhlé změny daňové politiky)

16 1.3 Mikroprostředí Do vnitřního prostředí počítáme vlastní podnik s jeho zaměstnanci, dále potom zákazníky, dodavatele, marketingové zprostředkovatele, veřejnost a konečně i konkurenty. Tito všichni činnost podniku více či méně ovlivňují, podnik je na nich do určité míry závislý, ale podstatné je, že je může sám aktivně měnit. Například si může zvolit jiné dodavatele, může spolupracovat s konkurencí na určitém projektu, se svými zákazníky komunikuje prostřednictvím reklamní kampaně, s veřejností nástroji public relations atd. K posouzení úrovně a kvality podnikového mikroprostředí slouží analýza silných a slabých stránek (anglicky nazývaná Strengths and Weaknesses Analysis), jejíž pomocí si podnik může vyhodnotit své přednosti a nedostatky. Zkráceně bývá tento postup označován jako S-W analýza Společnost (podnik) Podnik je ekonomicko-právním subjektem, který slouží podnikateli k samostatné činnosti za účelem dosahování zisku resp. zvyšování hodnoty. Smyslem podnikání je výroba a prodej zboží nebo poskytování služeb (MIKOVCOVÁ, SCHOLLEOVÁ, 2006). Aby mohla firma tento úkol plnit, musí se spojit se souborem dodavatelů a marketingových zprostředkovatelů (KOTLER, 1994). Analýza organizace se provádí metodou 7 S poradenské společnosti McKinsey. Dle této metody je každý podnik množinou 7 základních faktorů, které se vzájemně ovlivňují a ve svém souhrnu rozhodují o tom, jak bude vytyčená firemní strategie naplněna => 7S: strategie - strategy struktura - structure (org. struktura, vztahy nadřízenosti/podřízenosti, spolupráce, sdílení informací,...) systémy řízení - systems (komunikační, dopravní, kontrolní, informační,...) styl manažerské práce - style (jak management přistupuje k řízení a řešení problémů) spolupracovníci - staff (jejich vztahy, funkce, chování vůči firmě,...) schopnosti - skills (profesionální zdatnost pracovního kolektivu firmy jako celku) sdílené hodnoty - share values (základní skutečnosti, ideje a principy respektované pracovníky a některými stakeholdery)

17 K analýze organizace se často využívá analýzy tzv. hodnotového řetězce, který rozčleňuje podnik do jeho strategicky významných činností tzv. hodnototvorných činností, aby bylo možné porozumět chování nákladů a poznat existující i potenciální zdroje diferenciace. Konkurenční výhodu získá podnik tím, že bude tyto strategicky důležité činností dělat levněji a lépe než jeho konkurent (PORTER, 1995). Hodnototvorné činnosti lze rozdělit na dva všeobecné typy: primární činnosti podpůrné činnosti Primární (základní) činnosti - zabývající se fyzickou tvorbou výrobku, jeho prodejem a dodáním kupujícímu a následným servisem. Zahrnují: Řízení vstupních operací. Činnosti spojené s přejímáním, skladováním a rozdělováním vstupů na daný výrobek, např. manipulace s materiálem, uložení ve skladu, regulace výše zásob, plánování nákladní automobilové přepravy a vracení zboží dodavateli. Výroba a provoz. Činnosti spojené se zpracováním vstupů do finální podoby výrobku, např. strojní obrábění, balení, montáž, údržba zařízení, testování, potisk výrobku a provoz zvláštních zařízení. Řízení výstupních operací. Činnosti spojené s odvozem, skladováním a fyzickou distribucí výrobku kupujícím, např. uskladnění hotových výrobků, manipulace s nimi (vnitropodniková doprava), provoz dodávkových vozidel, postupné zpracování objednávek a časový plán jejich plnění. Marketing a odbyt. Činnosti, které mají kupujícím umožnit koupit si daný výrobek a lákat je ke koupi, např. reklama, propagační akce spojené s prodejem, činnost prodavačů, předběžné nabídky, výběr distribučních cest, vztahy mezi distribučními kanály a stanovení cen

18 Servisní služby. Činnosti spojené s poskytováním služeb ke zvýšení nebo udržení hodnoty výrobku, např. jeho instalace, opravy, zaškolení obsluhy, dodávky náhradních dílů a seřízení výrobku (PORTER, 1995). Podpůrné činnosti - napomáhají primárním činnostem i sobě navzájem tím, že obstarávají koupené vstupy, technologii, pracovní síly a rozličné celopodnikové funkce. Zahrnují: Obstaravatelská činnost. Nákup vstupu užitých v hodnotovém řetězci podniku, nikoliv koupené vstupy samotné. Mezi koupené vstupy patří suroviny, zásoby a jiné spotřebitelné položky, ale také základní prostředky jako strojní zařízení, vybavení laboratoří, kancelářská zařízení a budovy. Technologický rozvoj. Každá hodnototvorná činnost má v sobě i technologii, ať je to know-how, výrobní postupy nebo technologie vložená do výrobních zařízení. Řízení pracovních sil. Činnosti týkající se náboru, najímání, výcviku, dalšího rozvoje a platů zaměstnanců všeho druhu. Infrastruktura podniku. Činnosti jež zahrnují generální ředitelství, plánování, finance, účetnictví, právní oddělení, správní záležitosti a řízení jakosti (PORTER, 1995) Dodavatelé Dodavatelé jsou obchodní firmy a jednotlivci, kteří zajišťují potřebné zdroje pro společnost i její konkurenty, aby byli schopni vyrábět zboží nebo poskytovat služby (suroviny, polotovary, energie, služby, peněžní prostředky apod.). Důležité je dodržování požadované kvality dodávek, smluvených dodacích termínů a lhůt i potřebného objemu vstupů a dohodnuté ceny (FORET, 2008). Při analýze dodavatelů zkoumáme dostupnost a náklady všech vstupů potřebných k výrobě a stabilitu dodávek (určeno kvalitou vztahů mezi podnikem a jeho dodavateli): dostupnost a náklady na materiál a polotovary dostupnost a náklady na energie dostupnost a náklady na pořízení peněz

19 Dodavatel by měl dodávat just-in-time, jinak může být narušena strategie podniku. Ve vztazích dodavatelů a odběratelů se stále více uplatňují moderní principy: single sourcing = omezuje se počet dodavatelů princip výrobního partnerství = spolupráce výrobce a dodavatele (nikoliv konkurenční vztah) Marketingoví zprostředkovatelé Marketingoví zprostředkovatelé nejsou nic jiného než zvláštní forma dodavatelů. Řadíme sem obchodní zprostředkovatele, skladovací a přepravní firmy, agentury marketingových služeb a finanční zprostředkovatele. Představují speciální případ dodavatelů služeb potřebných pro marketingové aktivity společnosti tzn. marketingový výzkum, marketingový plán a zejména marketingová komunikace, které je často lepší zajistit prostřednictvím externích specializovaných firem (FORET, 2008) Veřejnost Jednou z nejdůležitějších skupin veřejnosti patří hromadné sdělovací prostředky (tisk, rozhlas, televize, internetové servery atd.ú, neziskové organizace (charitativní organizace, nadace a církve apod.), zájmové a nátlakové skupiny (ochránci lidských práv, ochránci práv zvířat, odpůrci globalizace, ekologičtí aktivisté atd.) a zejména místní obyvatelé (lidé žijící v blízkosti, kde firma trvale funguje). Všeobecně se síla veřejnosti podceňuje (FORET, 2006). Veškeré podnikatelské aktivity zákonitě zhoršují místním obyvatelům životní podmínky, od výstavby budov, přes dopravu materiálu a osob až po samotný, často okolí ohrožující provoz firmy Zákazníci K zákazníkům, kteří produkty kupují, patří zejména drobní spotřebitelé (jednotlivci a domácnosti), organizace (veškerý průmyslový trh) dále pak státní instituce, organizace vládního i nevládního charakteru

20 Tab. č. 2: Identifikace kupujících a faktorů ovlivňující jejich rozhodnutí nakupovat Třída zákazníků Spotřebitelé Velkoobchod, maloobchod Charakteristika zákazníků Nakupují pro uspokojení svých potřeb. Nakupují, aby dále prodali. Faktory ovlivňující jejich rozhodnutí nakupovat Dostupnost, pohodlí, půjčky, ceny, kvalita, reputace, rozmanitost, záruky Konkurenceschopnost a dostupnost výrobku, rozmanitost sortimentu, dodavatelská závislost, uznání spotřebitelů, potenciální zisk Průmysl a instituce Zdroj: Práce autora Nakupují, přetváří a prodávají dál. Náklady vs. ziskovost, financování, cena, vyhovění normám a zákonům, informace o výrobku, provedení výrobku, technické zabezpečení a servis Demografické faktory, které vytvářejí změny v určitých kategoriích zákazníků: změny v populaci (méně lidí => menší poptávka po zboží) posuny ve věku populace (populace ve vyspělých zemích obecně stárne) rozložení příjmů populace Geografické faktory a geografické rozmístění trhů: je třeba brát v úvahu, kde se zákazníci nacházejí => to má vliv na umístění podniku, na strukturu distribučních systémů (přílišná vzdálenost od zákazníků negativně ovlivňuje chod firmy) Konkurence Za konkurenty považujeme všechny subjekty, které na trhu nabízejí stejné, podobné či substituční produkty nebo služby. Podstatou formulování konkurenční strategie je uvedení podniku do vztahu k jeho prostředí (PORTER, 1994). Klíčovým aspektem prostředí, v němž firma působí je odvětví, ve kterém firma soutěží. Při analýze konkurence hledáme odpovědi na následující otázky: Jaká je naše současná pozice vůči konkurentům? Jak se konkurence mění a vyvíjí? V jaké fázi životního cyklu se nachází naše výrobky? Vstupují do oboru noví konkurenti? Opouštějí ho naši staří rivalové?

21 Úroveň konkurence v odvětví se často provádí pomocí Porterova modelu konkurenčního prostředí => ten vychází z předpokladu, že strategická pozice firmy je určována působením pěti základních konkurenčních sil: 1. Ohrožení ze strany nově vstupujících firem 2. Tlak ze strany náhradních výrobků - substitutů 3. Vyjednávací vliv dodavatelů 4. Vyjednávací vliv odběratelů 5. Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty, které jsou popsány na obrázku č. 2. Obr. č. 2: Schéma pěti základních konkurenčních sil Potenciální nově vstupující firmy (hrozba nově vstupujících firem) Konkurenti v odvětví Dodavatelé (vyjednávací vliv dodavatelů) (soupeření mezi existujícími firmami) Odběratelé (vyjednávací vliv odběratelů) Substituty (hrozba substitučních výrobků nebo služeb) Zdroj: (PORTER, 2005)

22 Ohrožení ze strany nově vstupujících firem Nově vstupující firmy přinášejí do odvětví novou kapacitu, snahu získat podíl na trhu a často značné zdroje (PORTER, 1994).To může vést ke stlačení cen nebo k růstu nákladů, a tím ke snížení ziskovosti. Hrozba vstupu nových firem do odvětví je závislá na existujících překážkách vstupu v kombinaci s reakcí stávajících účastníků, kterou může vstupující firma očekávat. Existuje několik hlavních zdrojů překážek vstupu do odvětví: úspory z rozsahu diferenciace produktu kapitálová náročnost přechodové náklady přístup k distribučním kanálům nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu vládní politika Úspory z rozsahu. Jde o snížení jednotkové ceny produktu, v závislosti na zvyšování celkového objemu produkce za určité časové období. Odrazují nové účastníky tím, aby vstoupili na trh s velkým rozsahem výroby a riskovali silnou reakci ze strany stávajících firem, nebo s malým rozsahem produkce a pocítili tak cenové znevýhodnění, což je pro stejně nežádoucí. Diferenciace produktu. Zavedené firmy mají své zavedené značky a věrnost zákazníků vyplývající z minulé reklamy, servisu zákazníkům rozdílnosti v produkci anebo z toho, že byly v odvětví mezi prvními. Diferenciace nutí nově vstupující firmy k vysokým výdajům na překonání existující loajality zákazníků. To vyvolává obvykle počáteční ztrátu firmy. Kapitálová náročnost. Nutnost investovat vysoké finanční částky jako podmínka konkurenceschopnosti vytváří vstupní překážku, zejména je-li nezbytné investovat do riskantní a nenávratné počáteční reklamy nebo do výzkumu a vývoje. Přechodové náklady. Jednorázové náklady, které musí vynaložit kupující, přecházející od produkce jednoho dodavatele k produkci jiného dodavatele. Jedná se např. o prostředky na přeškolení zaměstnanců, na nákup jiného doplňkového zařízení, změnu designu

23 produkce atd. Jsou-li tyto přechodné náklady vysoké, musejí nově vstupující nabídnout podstatné zlepšení v ceně neb v kvalitě produkce, aby zákazník změnil dodavatele (PORTER,1994). Přístup k distribučním kanálům. Stávající konkurenti udržují s distribučními kanály kontakty založené na dlouhodobých vztazích, vysoce kvalitních službách, nebo dokonce mají exkluzivní vztahy, kdy je daný kanál spojován výhradně s určitým výrobcem. Nově vstupující musí přimět tyto kanály, aby akceptovaly její produkty, prostřednictvím cenových průlomů, podporou společné reklamy a podobnými způsoby, které však snižují zisk. Někdy je překážka vstupu tak vysoká, že nová firma musí vytvořit zcela nový distribuční kanál. Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu. Některé zavedené firmy mohou mít takové zvýhodnění v nákladech, kterého nikdy nemohou dosáhnout nově vstupující konkurenti, nehledě na jejich velikost a dosažené úspory z rozsahu. Jedná se o výhody spojené s následujícími faktory: vlastnictví technologie, výhodný přístup k surovinám, výhodná poloha, vládní subvence, znalosti. Vládní politika. Velkou vstupní překážkou je vládní politika, která může limitovat, či dokonce uzavřít vstup do odvětví. Používá k tomu takových nástrojů, jako jsou udělování licencí nebo omezení přístupu k surovinám, závazné normy maximálně přípustného znečistění vod a ovzduší, bezpečností a technice předpisy pro určitý druh produkce apod. To vše má za následek zvýšení kapitálových nákladů potřebných pro vstup. Hrozba vstupu nových konkurentů je vysoká, když: náklady na vstup do odvětví jsou nízké v odvětví je stav blížící se dokonalé konkurenci (monopol) nediferencované výrobky jedná se o odvětví s nízkým stupněm regulace je snadné napojit se na existující distribuční kanály

24 Tlak ze strany náhradních výrobků - substitutů Všechny firmy v odvětví soutěží v širším smyslu s odvětvími, která vyrábějí substituty. Substituty limitují potenciální výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy, jež si mohou firmy v odvětví se ziskem účtovat. Čím atraktivnější je cenová alternativa nabídnutá substituty, tím pevnější je strop nad ziskovostí odvětví (PORTER, 1994). Hrozba substitutů je vysoká, když: k danému výrobku existují blízké substituty firmy nabízející substituty jsou schopny vyrábět s nižšími náklady náklady přestupu na spotřebu substitutu jsou nízké cena výrobku, který by mohl být nahrazován substituty, není pro spotřebitele příznivá firmy nabízející substituty zvyšují nabídku Vyjednávací vliv dodavatelů Dodavatelé mohou snadno uplatnit převahu při vyjednávání nad ostatními účastníky odvětví hrozbou, že zvýší ceny nebo sníží kvalitu nakupovaných statků a služeb. Vlivní dodavatelé tedy mohou z odvětví neschopného kompenzovat růst nákladů zvýšením vlastních cen vytlačit ziskovost. Vyjednávací vliv dodavatelů je velký, když: dodavatel je velkým nebo významným dodavatelem zákazník nemůže snadno přejít ke konkurenci => zboží je vysoce diferencované (specifické vlastnosti, kvalita) zákazník nemá k dispozici potřebné tržní informace zákazník by si zboží nemohl začít vyrábět sám neexistují snadno dostupné substituty Vyjednávací vliv odběratelů Odběratelé soutěží s odvětvím tak, že tlačí ceny dolů, usilují o dosažení vyšší kvality nebo lepších služeb a staví konkurenty navzájem proti sobě to vše na úkor ziskovosti odvětví (PORTER, 1994)

25 Vyjednávací vliv odběratelů je velký, když: odběratel je velkým nebo významným zákazníkem odběratel může snadno přejít ke konkurenci odběratel má k dispozici potřebné tržní informace odběratel by si zboží mohl začít vyrábět sám existují snadno dostupné substituty Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty Soupeření mezi stávajícími konkurenty má známou formu obratného manévrování k získání výhodného postavení na trhu. Používají se metody, jako cenová konkurence, kreativní reklamní kampaně, uvedení produktu na trh a zlepšený servis zákazníkům nebo poskytování záruky. K soupeření dochází z důvodu, že jeden nebo více konkurentů buď pociťují tlak, nebo vidí příležitost k vylepšení své pozice. Firmy jsou na sobě závislé, neboť konkurenční kroky jedné firmy mají viditelný efekt na soupeřící partnery a většinou vyvolají odvetu nebo snahu o kompenzaci. Některé formy soupeření, zejména cenová konkurence, jsou vysoce nejisté a s největší pravděpodobností zhoršují ziskovost celého odvětví (PORTER, 1994). Naopak reklamní kampaně mohou mít za následek vyšší poptávku nebo vyšší míru diferenciace produkce v odvětví, což přináší užitek všem firmám. Rivalita firem působících na daném trhu je vysoká, když: se jedná o málo rostoucí/zmenšující se trh se jedná o nové, v budoucnu atraktivní odvětví v odvětví působí hodně konkurentů ziskovost odvětví je malá 1.4 SWOT analýza Celková analýza marketingového prostředí (trhu) se zkráceně označuje spojením zkratek analýz mikroprostředí S-W analýza a makroprostředí O-T analýza, tedy SWOT analýza. Shrnuje výsledky externí a interní analýzy a identifikuje silné a slabé stránky (většinou vyplývají ze závěrů interní analýzy) a příležitosti a hrozby (většinou vyplývají ze závěrů externí analýzy). Je základem každé marketingové strategie, protože ta by měla být navržena tak, aby eliminovala slabiny a hrozby využitím silných stránek a příležitostí

26 Tab. č. 3: Příklady SWOT analýzy v podniku S = silné stránky vedoucí postavení na trhu dobrá pověst u kupujících nákladové výhody schopnost inovovat výrobky dobře formulovaná strategie O = příležitosti vstup na nové trhy noví zákazníci rychlejší růst trhu sebeuspokojení konkurenčních firem schopnost připojit se k lepší strategické skupině Zdroj: Práce autora W = slabé stránky špatné konkurenční postavení nízká ziskovost chybějící klíčové dovednosti zastaralé zařízení příliš úzký výrobní program T = ohrožení měnící se potřeby a vkus zákazníků nepříznivé demografické změny vstup nového konkurenta nepříznivá vládní politika rostoucí ceny polotovarů Existují 4 základní strategické postupy: strategie SO (využití silných stránek na získání určité příležitosti) strategie WO (překonat slabé stránky využitím dostupných příležitostí strategie ST (využít silné stránky jako nástroj na obranu vnějším hrozbám) strategie WT (odstraňovat vlastní slabiny a čelit hrozbám okolí => cílem je stabilizace, zachování existence) 1.5 Informační zdroje pro analýzu okolí Informačními zdroji při provádění analýzy okolí jsou: verbální informace o okolí (poskytují je média, zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé, akcionáři, konkurenti,...) písemné veřejně dostupné informace (z novin, časopisů, publikací, výročních zpráv, studií,...) internet průmyslová špionáž strategické studie, průzkumy a prognózy strategické informační systémy speciální databázové systémy strategických informací

27 2 Praktická část 2.1 Popis organizace Agrotex s. r. o. je první dceřiná společnosti koncernu Agrotex Holding A/S. Jedná se o velkoobchodního dodavatele náhradních dílů pro zemědělskou techniku a potřeb pro zemědělce. Společnost Agrotex s. r. o. byla založena 1. října 2006 sepsáním společenské smlouvy. Obchod odstartoval v prvním kvartálu roku Roční obrat v roce 2008 dosáhal 60 milionů Kč. Mateřská společnost Agrotex Holding A/S představuje dva největší velkoobchodní prodejce v oblasti zemědělství v Evropě. Byla založena skupinami Agro Group z Nizozemska a Agrotex Group z Dánska s cílem zavést tyto dvě společnosti jako společný podnik (holding) na území celé východní a střední Evropy, a tím získat vedoucí postavení na trhu. Staví na přibližně 150 letech praktických zkušeností a zejména na značné prodejní a nákupní síle těchto společností. Společnost Agro Group založil v roce 1951 Johan Mikjen a má tudíž přes 50 let zkušeností na trhu. Společnost v současné době pokrývá převážnou část západní a jižní Evropy a má pobočky v Nizozemsku, Německu, Belgii, Rakousku, Švýcarsku, Velké Británii, Irsku a Francii. Přes 1000 zaměstnanců dnes zajišťuje roční obrat přibližně 285 milionů Eur. Společnost Agrotex Group byla založena v roce 1915 ve městě Skjern v západní části Jutského poloostrova. Od svého vzniku se společnost neustále rozvíjí a v současnosti se řadí mezi přední evropské velkoobchodní prodejce. Svými pobočkami v Dánsku, Norsku, Švédsku, Finsku, Pobaltí a Polsku pokrývá podstatnou část severní Evropy. K provozu v Polsku patří i přes 50 vlastních obchodů (prodejen). Přes 850 zaměstnanců zajišťuje roční obrat ve výši cca 220 milionů Eur. Jako ideální místo pro centrální sklad bylo vybráno město Brno. Z pohledu potřeb pro logistiku je toto místo naprosto optimálním řešením. Společnosti Agrotex s. r. o. začala fungovat v lednu 2007 v pronajaté hale v CT Parku v Brně-Modřicích

28 Obr. č.3: Schéma organizační struktury Agrotex s. r. o. Agro Group / Nizozemí 50% podíl Agrotex Group / Dánsko 50% podíl Agrotex Holding A/S mateřská společnost Agrotex s. r. o. I. dceřiná společnosti Zdroj: Práce autora Vize, poslání, slogan, strategie, cíle Vize: rozvinout infrastrukturu prodeje a posunout prodej náhradních dílů do nové dimenze. Poskytnout zemědělcům a obchodním partnerům nákup pod jednou střechou, přesně dle vzoru fungujícího v zemích, kde již Agrotex Holding A/S působí. Poslání: podílet se na zvyšování produktivity a kvality zemědělské výroby. V poslání společnosti Agrotex s. r. o. se odráží obrovská šíře sortimentu, vzájemný respekt, zodpovědnost, iniciativa a závazek. Kromě jiného chce utvářet pocit silného partnerství zaručujícího růst a expanzi podnikání svých zákazníků a dodavatelů. Věří v partnerství. Je to koncept, který pro společnost znamená více než jen podnikání, obchod, pracovitost, závazky. Je to otázka loajality, dlouhodobé důvěry a vzájemné solidnosti. Slogan: byl formulován do jednoduché ale výstižné věty Víc než díly. Strategie: záměrem je stát se nejúspěšnějším hráčem na trhu s náhradními díly v České republice s využitím osvědčené strategie nízkých nákladů. Obchodní strategie: velkoobchod. Společnost Agrotex s. r. o. je velkoobchodním prodejcem náhradních dílů zemědělské techniky a potřeb pro zemědělce. Strategií je vybudování sítě obchodních partnerů Agrotex s. r. o. v celé České republice a uspokojení všech přání a potřeb českého zemědělce

29 Strategické dlouhodobé cíle: nabídnout nejširší sortiment zaručit dobré ceny poskytnout nákup pod jednou střechou zajistit včasnou odbornou technickou podporu mít jedinečně rychlou a efektivní expedici Nejširší sortiment. Podnikání firmy Agrotex s. r. o. se zakládá na sortimentu výrobků mateřské společnosti Agrotex Holding A/S. Tím je zajištěna základna o více než výrobků, které pokrývají potřeby zemědělského a též průmyslového sektoru. Sortiment představuje nejvyšší jakost. Nabídka zahrnuje i originální díly pro řadu světových značek. Dobré ceny. Ceny obstojí v konkurenci díky tomu, že obě samostatné společnosti Agro Group a Agrotex Group nakupují společně, a dokáží tak od dodavatelů získat příznivé nákupní podmínky. Tuto výhodu obě společnosti předávají dále mateřské společnosti a ta následně dceřiné společnosti Agrotex s. r. o. Nákup pod jednou střechou. Za léta podnikání firmy Agro Group i Agrotex Group pro své prodejce i zemědělce v Evropě vypracovaly výraznou politiku nákupu pod jednou střechou. Jedním z poslání koncernu je zavést tento koncept i pro zákazníky na trzích ve východní a střední Evropě. Díky Agrotex s. r. o. najde zemědělec u obchodního partnera vše, co potřebuje, na jednom místě s možností časových i finančních úspor. Odborná technická podpora. Další součástí politiky nákupu pod jednou střechou je schopnost poskytnout zákazníkovi ten správný a přesný výrobek. To vyžaduje proškolení a znalosti nejen obchodních zástupců, ale samozřejmě také smluvních obchodních partnerů. Agrotex s. r. o. považuje za velmi důležité, aby se všem dostalo vysoké úrovně technických znalostí. Rychlá a efektivní expedice. Logistika patří u Agrotex s. r. o. k dobře zvládnutým disciplínám. Obě zakládající společnosti mají v této oblasti letité zkušenosti. Využívají nejmodernějších technologií k tomu, aby zajistily uspokojení zákazníkových potřeb přesně v okamžiku, kdy potřebu pocítí. Skladová logistika je založena na sofistikované IT

30 technice, díky níž se včas doplňují zásoby a kdykoliv je k dispozici úplný sortiment. Z Agrotex s. r. o. je objednané zboží expedováno k obchodnímu partnerovi. Se souhlasem obchodníka může být zboží doručeno přímo na adresu konečného zákazníka Výrobky firmy Agrotex s. r. o. se zabývá obchodem s produkty převážně pro zemědělský a průmyslový sektor, okrajově pro širokou veřejnost. Nejvíce se zaměřuje na importované a tuzemské stroje a jejich příslušenství, dále na doplňkový sortiment, potřeby pro dílny a servisní střediska, tzn. nářadí, pracovní oblečení a další technické položky. Rozsah sortimentu je založen na produktových řadách mateřské společnosti Agrotex Holding A/S, které přinášejí nabídku více než produktů pokrývajících všechny segmenty zemědělského sektoru. Výrobky společnosti Agrotex s. r. o. jsou zařazeny do 15 produktových skupin, které jsou většinou vybrány ze strojů prodaných a používaných v ČR po roce Jedná se o široký sortiment kvalitních výrobků známých značek. Hlavní sortiment: náhradní díly na traktory náhradní díly na přívěsy elektrické a elektronické díly pohony náhradní díly na postřikovače a rosiče zavlažovací technika kejdová technika a hnojiva náhradní díly na kombajny a řezačky náhradní díly na sklizeň řepy náhradní díly na zpracování půdy náhradní díly na secí stroje náhradní díly na pícniny a krmné vozy Doplňkový sortiment: pracovní oděvy a ochranné pomůcky nářadí hračky (modely zemědělských strojů)

31 2.1.3 Analýza současného trhu Potencionálním trhem společnost Agrotex s. r. o. je celá Česká republika se zaměřením na importované a tuzemské náhradní díly. Celková velikost trhu v České republice je počítána podle částky cca 1000 Kč (34,50 EUR) na jeden hektar, dle informací z provedeného marketingového výzkumu v roce Tab. č. 4: Analýza současného trhu Farmy velikostně Velikost v HA Velikost v Eurech Velikost v % , , , , ,1 Celkem ,0 Zdroj: Práce autora K orné půdě se ještě připočítávají trvalé travní porosty o rozloze Ha. Tato rozloha je oceněna na ( x 17,25 =) EUR. Na trvalé travní porosty se bere v úvahu polovina z částky uváděné na ornou půdu. Po této korekci dostaneme konečnou částku EUR. Pro chov dobytka, dům a zahradu a další možné produktové řady je odhad z velikosti trhu přibližně 40 %, tedy / 40 % = EUR. Lze konstatovat, že Česká republika má v zemědělském sektoru poměrně stabilizovaný trh. Je zde přibližně 4,2 milionu hektarů celkové zemědělské půdy, z toho jsou 3 miliony hektarů orná půda a 2,6 milionu hektarů lesních ploch. 2.2 Analýza okolí firmy V této části jsem se zaměřila na aktuální stav společnosti Agrotex s. r. o. Nejdříve jsem ji zanalyzovala z hlediska makroprostředí a potom z hlediska mikroprostředí Analýza makroprostředí Sociálně-kulturní a demografické prostředí Z pohledu demografického nás zajímají dvě cílové skupiny obchodní partneři a koncoví zákazníci zemědělci

32 Obchodní partneři jsou nejčastěji mladší lidé, muži s vysokoškolským vzděláním v oblasti financí a managementu, patřící do vyšší příjmové skupiny. K nákupu výrobků využívají krátkodobé finanční úvěry, kupují větší objemy produktů originálních i neoriginálních dílů. Koncoví zákazníci zemědělci jsou spíše vyššího věku, muži se základním vzděláním, resp. s výučním listem. Pro mladé lidi není zemědělství příliš atraktivním oborem. Důvodem je relativně namáhavá práce s nejistým výsledkem. Kupují nejraději hotově, v menších objemech, nejčastěji levnější neoriginální díly Ekonomické prostředí V současné době zachvátila celý svět ekonomická krize. Uvádí se, že je to největší krize za posledních 60 let. Odhady o její hloubce a délce trvání se dle různých odborníků liší. Je ale jasné, že se dotkne všech oborů včetně analyzovaného. Než vypukla v roce 2008 krize, bankovní úvěry byly relativně dobře dostupné za poměrně slušných úrokových podmínek. Hypoteční krize v USA ale vyvolala celosvětově výrazně opatrnější přístup bank k poskytování úvěrů. Též podnikatelské subjekty mnohem více zvažují další zadlužování z obavy dopadů krize a přijímají spíše úsporná opatření, která by jim měla pomoci krizi překonat. Dochází tak k celkovému zpomalování růstu ekonomiky až k jejímu poklesu - hospodářské recesi. Tyto faktory mají, dle mého názoru, největší dopady na fungování firem včetně námi analyzované společnosti. Business cycles - teorie hospodářských cyklů - pojednává o vývoji hospodářství v cyklech, kdy hospodářství prochází cyklicky etapami konjunktury (boom), poklesu (recession) a stavem nízké aktivity - deprese (depression). Celý cyklus se tak opakuje v různých časových intervalech. Uvedenou identifikaci etapy hospodářského cyklu potvrzují i následující ukazatele: V průběhu roku 2008 se souhrnný výkon celé české ekonomiky značně zhoršoval. Růst HDP postupně zpomaloval (1. čtvrtletí o 4,4 %, 2. čtvrtletí o 4,4 %, 3. čtvrtletí o 4,0 %). Ve 4. čtvrtletí se jeho růst již velmi zpomalil na 0,2 %

33 Míra inflace v roce 2008 (6,3 %) byla nejvyšší za posledních deset let, inflační diferenciál k EU 27 se zvětšil; ceny vývozu klesaly rychleji než ceny dovozu zahraniční obchod byl směnnými relacemi ovlivněn negativně. Mzdy stouply reálně (+2,1 %) nejméně za posledních deset let. Vklady firem u bank prudce poklesly, přírůstky úspor domácností byly naopak nejvyšší od roku 2002, dynamika zásoby peněz v ekonomice klesla na polovinu. Stejně jako další sféry ekonomiky i státní finance zaznamenaly ve 4. čtvrtletí 2008 ztrátu tempa rozpočtových příjmů. Přísné restrikce - především u kapitálových výdajů, ale i u mnoha položek běžných výdajů - však v tomto období dokázaly přiškrtit celkové výdaje rozpočtu na úroveň, která vyústila v nejpříznivější výsledek státních financí za posledních dvanáct let. Schodek státního rozpočtu činil 19,4 mld. Kč, tj. pouze třetinu schodku z roku 2007 (66,4 mld. Kč) a v poměru k HDP se zmenšil na 0,5 % (v roce ,9 % HDP). Vnitřní rovnováha české ekonomiky se podle tohoto indikátoru zlepšila. V letošním roce v lednu byla průmyslová výroba meziročně nižší o 23,3 % (po očištění od vlivu počtu pracovních dní byl pokles 21,5 %), na výsledcích se projevila snižující se poptávka. Hodnota nových zakázek uzavřených ve vybraných odvětvích se v lednu meziročně snížila o více než čtvrtinu (o 26,6 %), z toho hodnota zakázek ze zahraničí o 27,1 %. Tržby z průmyslové činnosti v běžných cenách se snížily v lednu meziročně o 21,1 %, z toho tržby z přímého vývozu o 26,9 %. Hodnota nových zakázek uzavřených ve vybraných odvětvích se v lednu meziročně snížila o více než čtvrtinu (o 26,6 %), z toho hodnota zakázek ze zahraničí o 27,1 %. V lednu se meziročně vývoz propadl o 24,0 % a dovoz o 21,3 % (vše v běžných cenách), pokles z předchozích třech měsíců se dále prohloubil a byl největší od vzniku České republiky. Míra inflace, vyjádřená přírůstkem průměrného indexu spotřebitelských cen za posledních 12 měsíců proti průměru předchozích 12 měsíců, dosáhla v únoru 5,4 % a byla o 0,5 %. nižší než v lednu Životní náklady (bez hypotetického nájemného) byly v domácnostech důchodců vyšší o 7,0 %

34 Míra registrované nezaměstnanosti (podle MPSV) se v únoru 2009 zvýšila proti lednu o výrazných 0,6 % a činila ke konci měsíce 7,4 % (naposledy byla vyšší v únoru 2007). Počet uchazečů registrovaných na úřadech práce překročil koncem února výrazně 400 tis. (428,8 tis. osob), proti konci února minulého roku se zvýšil o 73,8 tis. osob Vlivy politiky a legislativy Státní rozpočet - větší či menší příděl finančních prostředků do jednotlivých resortů - má úzkou vazbu na jejich investování i do zemědělství. I když státní rozpočet v roce 2008 skončil s rekordně nízkým deficitem, jak se v průběhu roku ukázalo, moc prorůstový nebyl. V důsledku probíhající ekonomické krize bude deficit v letošním roce mnohem vyšší. Jeho skutečnou hodnotu lze jen těžko odhadnout. Daňová politika - v posledním období měly novely Zákona o dani z příjmu a Zákona o DPH významný dopad do podnikatelské sféry. U daně z příjmu došlo k jejímu významnému snížení. Též novela Zákon o DPH platná od umožňuje podnikatelům - plátcům DPH - odpočet DPH při pořízení všech nových vozidel. Podnikatelé si dosud mohli daň odečítat jen u aut vybavených pevnou mřížkou. Tu si často nechávali namontovat i do osobních aut a jako užitkové pak vykazovali i některé verze luxusních značek. Zákonodárci si od tohoto legislativního kroku slibují rozhýbání trhu s auty. Zástupci podnikatelů pokládají novelu za dlouho očekávanou a vítanou zprávou pro firmy, které tak ušetří na nákladech. Očekává se, že možnost odpočtu DPH letos zvýší prodej aut až o ks Přírodní prostředí V České republice je mírné kontinentální podnebí s poměrně dlouhým zimním obdobím a poměrně krátkým létem. Z hlediska sezónnosti nákupu a servisu zemědělských strojů je nejvhodnější zimní období, kdy neprobíhají polní práce a je čas na údržbu a obměnu strojního parku. Zimní období proto patří k hlavní obchodní sezóně. Příznivý pro prodej je i fakt, že zemědělci v tomto období mají více času, který mohou nákupům i údržbě věnovat, a také více peněz utržených za úrodu předchozího roku. Peníze mohou zemědělci snadněji investovat do nákupu nové techniky i údržbě techniky stávající