FIREMNÍ IDENTITA FIREMNÍ STYL, GRAFICKÝ MANUÁL

Transkript

1 FIREMNÍ IDENTITA FIREMNÍ STYL, GRAFICKÝ MANUÁL 4ME111 / 4ME411 (Principy a aplikace vektorové grafiky / Počítačová grafika a sazba) doc. Ing. Stanislav Horný, CSc. a kolektiv

2 ZÁKLADNÍ POJMY Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

3 FIREMNÍ IDENTITA (CORPORATE IDENTITY - CI) A FIREMNÍ IMAGE CI nástroj budování a změny image subjektu Firemní image dojem okolí o subjektu na základě jeho chování, vzhledu Souhrn všech postojů, názorů, mínění, pocitů a představ, které určitá skupina lidí shodně spojuje s určitým subjektem. Jednotné vystupování subjektu vůči veřejnosti např.: podpora vnímání jeho stability, celistvosti image kvalitnějšího partnera budování pozitivní image. Firemní styl 3

4 FIREMNÍ IMAGE Vzniká jako výsledek komunikace subjektu a okolí Je sdělitelná, měnitelná a analyzovatelná Teoreticky lze dělit na Vnitřní vnější Ţádoucí neţádoucí Pro veřejnost je ale podstatné dělení na:? Firemní styl 4

5 FIREMNÍ IMAGE Vzniká jako výsledek komunikace subjektu a okolí Je sdělitelná, měnitelná a analyzovatelná Teoreticky lze dělit na Vnitřní vnější Ţádoucí neţádoucí Pro veřejnost je ale podstatné dělení na: Pozitivní - negativní Firemní styl 5

6 FIREMNÍ IDENTITA - CI CI: komplexní obraz subjektu Výsledek koordinovaného chování a opatření Vychází z předem jasně definované a všemi sdílené filosofie a přesně stanovených cílů CI není nástroj marketingové komunikace (MK)! MK je pouze jedna z moţností naplňování CI! CI musí být Promyšlená, nadčasová, akceptovatelná a aplikovatelná Cílevědomě vytvářená, směřuje do budoucnosti! Firemní styl 6

7 ČÁSTI FIREMNÍ IDENTITY Firemní strategie zásadní určující prvek Někdy velký problém managementu firmy Neřadí se ale do CI 1. Firemní komunikace (Corporate Communications) 2. Firemní kultura (Corporate Culture) 3. Produkt 4. Firemní design (Corporate Design, jednotný vizuální styl) Firemní styl 7

8 ČÁSTI FIREMNÍ IDENTITY CI: 1. Firemní komunikace, 2. Firemní kultura, 3. Produkt, 4. Firemní design Koordinovaným vyuţitím všech částí buduje subjekt CI Veřejnost Vnímá tento obraz Interpretuje jej na základě svých informací, znalostí, zkušeností, představ, postojů Takto interpretovaný obraz je firemní image! Nelze zanedbat ţádnou část, je to běh na dlouhou trať, vše musí být v souladu (části se prolínají!) Firemní styl 8

9 ČÁSTI FIREMNÍ IDENTITY - 1. FIREMNÍ KOMUNIKACE Úkolem je vytvářet pozitivní postoj k subjektu a udrţovat jednotný styl komunikačních aktivit vnějším i vnitřním směrem Zahrnuje i celou marketingovou komunikaci - public relations, direct marketing, podporu prodeje, reklamu a osobní prodej. Firemní styl 9

10 ČÁSTI FIREMNÍ IDENTITY 2. FIREMNÍ KULTURA Souhrn sdílených názorů, postojů, očekávání, domněnek a přesvědčení, které ovlivňují chování lidí v organizaci a přitom nemusí být nikým určeny Systém symbolů, sociálních norem, pravidel a standardů chování V dobře vedených firmách se s tím zaměstnanci ztotoţňují Přirozená, vychází z minulosti, vývoj můţe být ovlivněn Firemní styl 10

11 ČÁSTI FIREMNÍ IDENTITY 3. PRODUKT Produkt má širší význam, neţ ţe je pouze výrobek. Prvky podílející se na vlastnosti produktu:?????? Vše musí podléhat jednotícím prvkům subjektu Firemní styl 11

12 ČÁSTI FIREMNÍ IDENTITY 3. PRODUKT Produkt má širší význam, neţ ţe je pouze výrobek. Prvky podílející se na vlastnosti produktu: Distribuční síť Cena Způsob prodeje Kompatibilita Návody k pouţití Inovace Vše musí podléhat jednotícím prvkům subjektu Firemní styl 12

13 ČÁSTI FIREMNÍ IDENTITY 4. FIREMNÍ DESIGN JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL Role vizuálního stylu Úroveň a styl vizuální prezentace má pro image subjektu klíčový a prakticky rozhodující význam. Subjekt, který se chce odlišit, být snadno zapamatovatelný, dát najevo svou filozofií - musí vystupovat na veřejnosti vizuálně jednotným a předem dobře promyšleným způsobem. Subjekt musí mít systematicky zpracované principy vizuální komunikace - tzv. Manuál vizuálního stylu Dle manuálu se řídí příprava všech vizuálních prostředků, jimiţ subjekt vizuálně komunikuje s veřejností (viz dále) Firemní styl 13

14 ČÁSTI FIREMNÍ IDENTITY 4. FIREMNÍ DESIGN JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL Pro úspěšné řízení celé firemní komunikace je potřeba promyšlené zpracování a dodrţování firemního designu Firemní design je téţ nazýván jednotným vizuálním stylem společnosti. První systém CI: AEG 1907 (Peter Behrens)! Firemní styl 14

15 LADISLAV SUTNAR ( ) Ladislav Sutnar patří k zásadním výtvarným umělcům z oblasti komerční grafiky či vizuální komunikace Sutnarova grafická tvorba vyniká kontrastem, přehledným členěním informací, koncepční prací s fotografií, fotomontáţí a jiné do té doby jen kinematografické postupy. Jeho typickým rysem byla diagonální kompozice navozující pocit pohybu v prostoru, dekorativní prvky. Jeho grafické práce zahrnují: plakát, kniţní grafiku, obchodní design, hračky, uţité předměty, typografii... Velký posun způsobil také v oblasti výstavní tvorby. Byl to doslova převrat. Dovedl banální předměty (např. technické sklo) vystavit s neobyčejnou výtvarnou gracií. Firemní styl 15

16 LADISLAV SUTNAR ( ) Firemní styl 16

17 CI ZÁKLADNÍ TYPY Dle principů, jak s prvky pracuje a jak je kombinuje: identita monolitická - všechny výstupy propojeny všemi atributy vizuálního stylu a vizuální dojem je naprosto stejný mají stejnou značku, která se umísťuje stejným způsobem, produkty mají stejný podklad a pracují se stejnými barvami Firemní styl 17

18 CI ZÁKLADNÍ TYPY identita sdílená - na principu sdílené identity velmi často funguje značková architektura mateřské a dceřiných společností pracují se pouze s principem, uţívají se mírně odlišné atributy, např. jinou barvu, mírně odlišnou značku Firemní styl 18

19 CI ZÁKLADNÍ TYPY identita unikátní tzv. značková architektura se uţívá převáţně v přísně produktové oblasti, např. značka Coca-Cola má pod sebou naprosto odlišné produktové značky Fanta, Sprite, Lift Firemní styl 19

20 CI ZÁKLADNÍ TYPY Typ vizuální identity vychází ze strategie, jakým způsobem chce subjekt se značkou v budoucnu nakládat: CI monolitická - chce budovat superbrand, pod který schová všechny aktivity CI sdílená - budování identity několika značek, i kdyţ podobných, je nákladnou záleţitostí CI unikátní vhodná pro producenty širokého produktového portfolia jednotlivé produkty mají výrazně odlišný charakter odlišná cílová skupina Firemní styl 20

21 ZÁKLADNÍ POJMY - SHRNUTÍ Vizuální prezentace informací má za cíl: efektivní vnitřní i vnější komunikaci. Vizuální komunikace informací je zaloţena na: vyuţití prezentačních nástrojů a postupů, firemním vizuálním stylu, manuálu grafických standardů (grafickém manuálu) tj. prvky firemního stylu + pravidla pouţití. Firemní styl 21

22 FIREMNÍ STYL / CORPORATE DESIGN (FS / CD) Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

23 CO JE TEDY FIREMNÍ STYL Komplexní souhrn veškerých vizuálních výstupů, kterými se subjekt prezentuje. Forma, ve které jsou určité informace předávány příjemcům. Prostředek, s jehoţ vyuţitím se snaţí firma upoutat zákazníka zajímavým kultivovaným graficky a typograficky správným a esteticky harmonizovaným způsobem. V praxi to znamená Firemní styl 23

24 CO JE TEDY FIREMNÍ STYL Systém firemního designu postaven na faktu, ţe všechny sloţky vizuální komunikace obsahují určité specifické vizuální atributy, tj.: značka, barevnost, typografie, grafické prvky a specifický způsob kombinace těchto prvků firemní vizuální styl. Zejména v oblasti podpory prodeje, direkt marketingu a reklamy hraje důleţitou roli firemní design, který určuje formu, jakou bude tato komunikace probíhat. Firemní styl 24

25 CO JE TEDY FIREMNÍ STYL vizuální projev firmy jednotný systém aplikace všech prvků firemního designu koordinace všech sloţek propagace a prezentace firmy pravidla v grafickém manuálu Firemní styl 25

26 Firemní styl 26

27 PRINCIP A KVALITA FIREMNÍHO STYLU Firemní styl Popisuje a demonstruje cílový stav prezentace subjektu po plné aplikaci do praxe Kvalita FS má na CI nejsilnější vliv Jako u lidí (neţ stačíte promluvit, okolí si jiţ na Vás udělalo názor na základě toho, jak vypadáte). Základním principem je zvýšení identifikace subjektu pro veřejnost Tj. vytvořit sadu unikátních a nezaměnitelných vizuálních atributů Pomohou jednoznačně se odlišit (hlavně od obchodních konkurentů) Firemní styl 27

28 PRINCIP A KVALITA FIREMNÍHO STYLU Hledá-li spotřebitel Coca- Colu, nemusí vzít do ruky kaţdou láhev, aby si přečetl název produktu Stačí, aby zahlédl červenou plochu s bílou vlnovkou nebo doplňky Příklad Coca-Coly ukazuje, ţe identitu lze posunout ještě dále Láhve Coca-Coly jako jedny z prvních začaly mít charakteristický tvar vytvořily novou značku - nový jednoznačně rozlišovací prvek Firemní styl 28

29 PRINCIP A KVALITA FIREMNÍHO STYLU Hledá-li spotřebitel Coca- Colu, nemusí vzít do ruky kaţdou láhev, aby si přečetl název produktu Stačí, aby zahlédl červenou plochu s bílou vlnovkou nebo doplňky Příklad Coca-Coly ukazuje, ţe identitu lze posunout ještě dále Láhve Coca-Coly jako jedny z prvních začaly mít charakteristický tvar vytvořily novou značku - nový jednoznačně rozlišovací prvek Firemní styl 29

30 NÁVRH FIREMNÍHO STYLU OD ZÁKLADU Základní konstanty firemního stylu Název firmy Firemní značka Firemní barvy Firemní písmo Pravidla pro pouţívání konstant firemního stylu Odvozené prvky firemního stylu Firemní styl 30

31 ODVOZENÉ PRVKY FIREMNÍHO STYLU Hlavičkový dopisní papír (včetně písma, rozvrţení strany), čistý hlavičkový papír (s logem) pro jiné účely. Obálky. Vizitky. Návrh layoutu firemního zpravodaje (firemních novin) Layout multimediálních aplikací a webu Návrh moţných podob inzerátů ve standardizovaných inzertních formátech. Návrhy označení budov a orientačního systému v budovách. Označení firemních vozidel, případně jiných dopravních prostředků či předmětů obecně. Drobné reklamní předměty, propagační textil. Firemní styl 31

32 VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE FIREMNÍ STYL (OPAKOVÁNÍ) vizuální projev firmy jednotný systém aplikace všech prvků firemního designu koordinace všech sloţek propagace a prezentace firmy pravidla v grafickém manuálu Firemní styl 32

33 VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE FIREMNÍ STYL (PŘÍKLADY) Firemní styl 33

34 VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE FIREMNÍ STYL Firemní styl není důleţitý jenom pro firmy Firemní styl 34

35 VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE FIREMNÍ STYL Firemní styl není důleţitý jenom pro firmy Firemní styl 35

36 VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE FIREMNÍ STYL Firemní styl není důleţitý jenom pro firmy Firemní styl 36

37 GRAFICKÝ MANUÁL OBECNĚ Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

38 GRAFICKÝ MANUÁL Obecné zásady Přehledná struktura Systematičnost Blbuvzdorná a jednoznačná pravidla Věcná i systémová správnost a přesnost Praktičnost v běţném pouţívání Otevřenost (změnám) Adekvátní rozsah Firemní styl 38

39 GRAFICKÝ MANUÁL V minimální verzi definuje především: umístění firemní značky (např. na plakátu), její rozměry a barevnost, aplikace značky popis úvodních stran projektů a výročních zpráv Firemní styl 39

40 Příklad grafického manuálu Firemní styl 40

41 Firemní styl 41

42 GRAFICKÝ MANUÁL - NÁZEV FIRMY Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

43 NÁZEV FIRMY Jedna z nejdůleţitějších součástí systému firemní identity Důleţité, aby nedovolil nikomu, aby si o firmě vytvořil neţádoucí image (např. hanlivý význam názvu v cizích jazycích). Poţadavky Krátký, rázný, bez rizika zkomolení Snadno se vyslovuje i píše Vypovídá něco o výrobcích, činnosti firmy Změna názvu jiţ zavedené firmy je jednou z nejdraţších úloh (nejen ve vztahu k firemnímu designu) Firemní styl 43

44 NÁZEV FIRMY VS. NÁZVY VÝROBKŮ Dvě základní varianty Název firmy se pouţívá i ve všech názvech jejích výrobků (např. Canon) Pozornost soustředěna na název výrobku, propagaci firmy a tedy obchodního názvu není věnována taková pozornost (např. firma Unilever zabývající se výrobou produktů Organics, Rama, Algida, ). Firemní styl 44

45 GRAFICKÝ MANUÁL - FIREMNÍ ZNAČKA Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

46 VÝZNAM ZNAČEK Firemní značka (logo, logotyp) je základním stavebním kamenem vizuální prezentace nejdůleţitější prvek firemního stylu základním úkolem je jednoznačná identifikace subjektu, slouţí jako určitá forma podpisu subjektu z historického hlediska je značka velmi starým a dlouho rozvíjeným vynálezem označení dobytka Královskou zemědělskou správou z doby kolem roku 1900 př. n. l. nalezené v Egyptě značky cechů, monogramy Firemní styl 46

47 ZNAČKA V MANUÁLU Nutno kodifikovat v manuálu vizuálního stylu Kaţdá značka má svou základní podobu - verze plnobarevná na bílém pozadí + verze jednobarevná (pro ekonomicky méně náročnou výrobu konkrétních aplikací) Např. modro-ţlutá značka České pojišťovny má přípustnou verzi jednobarevnou (modrou) značka musí mít v manuálu i svou verzi černobílou (často pouze černou). pouţití na interních tiskovinách, pro pouţití na faxu, inzerci v černobílém denním tisku nebo na speciální aplikace (pískování do skla) Někdy i negativní provedení Zpravidla bílá, ale i negativní barevné Firemní styl 47

48 Firemní styl 48

49 ZNAČKA V MANUÁLU zvláště u značek kombinovaných i tvarové mutace značky. popisují různou vzájemnou pozici (kompozici) grafického prvku a jména ve značce cílem je vytvořit takové tvary značky, aby byly aplikovatelné i na extrémních formátech, tedy výrazně horizontálním nebo vertikálním (jedná se o uţití např. na tuţkách) Varianty: tzv. středová - základní (osová) horizontální - doplňková (šířková) varianta (můţe mít jedno i víceřádkovou verzi) Více verzí vzájemného postavení by mohlo sniţovat identifikovatelnost značky! Firemní styl 49

50 ZNAČKA V MANUÁLU Rozkres značky definuje umístění jednotlivých prvků značky a jejich vzájemných poměrů. délky, výšky, síly konkrétního tahu, mezery, velikosti písma apod. definujeme i minimální velikost zajistí čitelnost značky při uţití běţných technologií. Firemní styl 50

51 ZNAČKA V MANUÁLU Ochranná zóna definuje prostor, do kterého nesmí zasahovat ţádné prvky jako např. text. umoţňuje značce její správnou čitelnost a ţádoucí vnímání. Firemní styl 51

52 ZNAČKA V MANUÁLU Zakázané varianty výrazně označit, např. přeškrtnutím.. vzhledem k časté kreativitě na nepravém místě je vhodné ukázat i příklady špatné aplikace na podklad, případně i různé deformace značky. Firemní styl 52

53 Firemní styl 53

54 GRAFICKÝ MANUÁL - BAREVNOST Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

55 BAREVNOST Typická barevnost hraje při identifikaci komunikace subjektu prakticky nejdůleţitější úlohu! Určité barevné kombinace nesou jasnou informaci, kdo je původcem komunikace Např. kombinace červené a bílé je v oblasti softdrinků jasným projevem Coca-Coly Nutno hledat barevné kombinace v dané komoditě neprofláknuté Někdy je však identifikace barevnosti a oboru naopak ţádoucí (zelená pro lékárny či armádu) Přehnaná oblíbenost červené! Firemní styl 55

56 BAREVNOST - STUDIE (MAX LUSCHER): Červená - jedna z nejoblíbenějších barev Je to barva vzrušení -pozitivního (láska) i negativního (zloba). Další význam je energická akce nebo změna. Proto se také pouţívá jako barva převratu nebo revoluce. Je spojována s ohněm, krví nebo nebezpečím a má výstraţný charakter. Zároveň je to barva slavnostní - ve staré Číně to byla barva svatebního obřadu. Způsobuje fyziologické změny - zvyšuje puls, krevní tlak a rychlost dýchání. Povzbuzuje také chuť k jídlu, sexuální apetenci, zvyšuje hlasitost hovoru a podněcuje agresivní jednání. Překvapí ve je to barva muţská; Tmavočervená - barva klidu následujícího po agresi, barva důstojná a majestátní, barva spravedlnosti; Růţová - velmi vzdušná barva, plná volnosti, ale zároveň energie a něhy; Oranţová - barva spojená s bohatstvím a úrodou, barva slunce a radosti; Modrá - barva klidu a stability, vody, význam se přesouvá i do polohy věrnosti a oddanosti, je to barva ţenská. Zároveň symbolizuje tradici a dlouhodobou neměnnost. Tato barva evokuje sladkou chuť; Tmavomodrá - barva vnitřní i vnější harmonie, barva uváţlivého rozjímání a zároveň přemýšlivá Světle modrá - patří k nejoblíbenějším barvám. Symbolizuje bezhlavé veselí a svobodu. Je to barva vzduchu, oblohy a ticha. Goethe ji popsal jako půvabné nic Firemní styl 56

57 BAREVNOST - STUDIE (MAX LUSCHER): Zelenomodrá - barva chladné čistoty, uţívá se jako barva hygienické sterility; Fialová - je kombinací ţenské modré a muţské červené, z toho vyplývá určitá pohlavní nevyhraněnost.také ji, podle průzkumu, preferují děti před pubertou, těhotné ţeny a homosexuálové. V jiné rovině je to barva tajemství; Zelená - barva přírody, symbolizuje klid, ale s vnitřní skrytou energií Ţlutá - symbolizuje dynamiku a pohyb, je to barva veselá a otevřená.obecně je spojována se závistí; Hnědá - je barva představující zem, teplo a bezpečí, je to také barva tradice a zdrţenlivosti, solidnosti, váţnosti, jistoty a pořádku. Je hodně oblíbená - velmi často se uţívá v interiéru bytu; Černá - na barevné škále je to barva extrémní, symbolizuje agresivní vzdor. V naší kultuře je vnímána jako barva smrti, nicoty a smutku; Bílá - je také extrémní barva, všechno jí začíná - je to barva začátku, nevinnosti. Bílá je také symbolem chladu a čistoty, ale také míru, svobody a uvolnění. Ve východních kulturách je symbolem smrti jako nového začátku; Šedá - je mezní barva mezi černou a bílou. Je neutrální a dá se pojmenovat jako mezní prostor. Pokud vzbuzuje emoce, tak smutek, nudu, chudobu. Firemní styl 57

58 BAREVNOST Firemní barvy můţeme rozdělit na základní a doplňkové Základní barvy bývají většinou jedna aţ tři Základní barevnost zpravidla vychází ze značky. Pro pestrost komunikace a širší barevné moţnosti jsou definovány i barvy doplňkové musí být vţdy v souladu s barvami základními jejich uţití nikdy nesmí narušit roli základních barev. Firemní styl 58

59 Firemní styl 59

60 BAREVNOST Vzhledem k různým technologiím aplikace značky a vizuálního stylu nutno barevnost definovat ve všech předpokládaných pouţitých barevných systémech Základními tiskovými systémy jsou: systém přímých barev PANTONE (solid) systém soutiskových barev CMYK (process; čtyřbarvotisk) Firemní styl 60

61 Firemní styl 61

62 KATALOGIZACE, UKLÁDÁNÍ ZNAČEK Firemní styl 62

63 GRAFICKÝ MANUÁL - TYPOGRAFIE Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

64 TYPOGRAFIE Jednotná typografie - důleţitou součástí celé vizuální prezentace subjektu Značka nebo barevnost sděluje veřejnosti něco o subjektu Stejnou moc má i samotná komunikace písmem. Jednotná typografie je podmínkou nezaměnitelného vizuálního projevu a identifikace subjektu Firemní styl 64

65 TYPOGRAFIE Při volbě písma (fontu) nutno zváţit 1.: nalezení jedinečného a snadno identifikovatelného fontu POZOR! Čím je ale písmo originálnější a na první pohled rozpoznatelnější, tím bude pravděpodobně hůře čitelné POZOR! Prvky, které pomohou písmo odlišit (nezvyklá tvarová řešení znaků, změněné proporce), zbytečně upoutávají pozornost, a sniţují tak čitelnost. Firemní styl 65

66 TYPOGRAFIE Při volbě písma (fontu) nutno zváţit 2.: unikátnost a rozeznatelnost pro značku, jejíţ strategie je dlouhodobá, volíme písmo seriózní, bez zbytečných designových výstřelků značky, které soupeří o pozornost koncových zákazníků a u nichţ je okamţitá identifikace klíčová vlastnost, volíme písmo výrazné a charakteristické mívají ale kratší ţivotnost a změna vkusu vyvolává obměnu (viz značky Eurotel a Oscar, měnící písmo snad kaţdé tři roky). Firemní styl 66

67 TYPOGRAFIE Při volbě písma (fontu) nutno zváţit 3.: dostatečná odlišnost řezů Základní řez (Regular, Roman) dostatečně odlišný od tučného Příliš tenké (Thin, Light), či tlusté řezy (Bold, Black) jsou vhodné v reklamě, ne však pro delší texty. Pouţití moţná ani nevíme, v jakých všech aplikacích, papírech, sklech, praporech bude pouţíváno! Firemní styl 67

68 TYPOGRAFIE Při volbě písma (fontu) nutno zváţit 4.: kombinace písem Často se vybírají tzv. superrodiny písem, které obsahují jak serifova, tak bezserifová písma (Siemens) Firemní styl 68

69 TYPOGRAFIE Ideální firemní písmo dostupnost v různých operačních systémech dostupnost všech potřebných znaků čitelnost na různých výstupních za řízeních Firemní styl 69

70 TYPOGRAFIE Po zváţení všeho uvedeného lze: výběr existujícího fontu - nákup licence jiţ existujícího fontu modifikace stávajícího fontu - řešení snadné a populární tvorba nového fontu - nákladné a časově náročné Firemní styl 70

71 GRAFICKÝ MANUÁL MERKANTILNÍ TISKOVINY Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

72 MERKANTILNÍ ( AKCIDENČNÍ) TISKOVINY Dopisní (hlavičkové) papíry Vizitky Obálky Faxová zpráva Zápis z porady Objednávka Faktura Mail Firemní styl 72

73 GRAFICKÝ MANUÁL OSTATNÍ TISKOVINY Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

74 OSTATNÍ TISKOVINY Poznámkový blok Prezentační desky Zaměstnanecké karty Jmenovky na stůl Administrativní formuláře (někdy nutno navrhnout i pro OCR zpracování Parkovací karty Tiskové zprávy Firemní letáky, broţury Inzerce Firemní styl 74

75 GRAFICKÝ MANUÁL MULTIMEDIÁLNÍ APLIKACE Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

76 MULTIMEDIÁLNÍ APLIKACE Prezentace (PowerPoint, KeyNote) Firemní intranet Firemní web Firemní spoty Firemní styl 76

77 GRAFICKÝ MANUÁL ORIENTAČNÍ SYSTÉM Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

78 ORIENTAČNÍ SYSTÉM Označení budov Označení vstupu Vnější naváděcí systém Interní orientační systém Areál Interiér budov Firemní styl 78

79 GRAFICKÝ MANUÁL VOZIDLA A REKLAMNÍ PŘEDMĚTY Firemní identita, Firemní styl, Grafický manuál

80 VOZIDLA A REKLAMNÍ PŘEDMĚTY Firemní styl 80

81 FIREMNÍ STYL - SHRNUTÍ - 1 Firemní styl vizuální projev firmy jednotná aplikace prvků firemního designu na prezentované informace systém vizuálních komunikačních prostředků a jeho působení (ve směru ven i dovnitř firmy). by měl reflektovat cíle a strategie a představy o nich zprostředkovávat příjemci koordinace všech sloţek propagace a prezentace firmy zajišťuje jednoznačnou vizuální komunikaci s okolím pomáhá budovat a posiluje image firmy Komunikačním prostředek: jakýkoli prostředek schopný nést informaci o firemní identitě nejenom např. TV reklama, tisková inzerce, dopisní papír, ale i logo, firemní barvy apod. Příjemce: kdokoliv, kdo přijímá informaci zprostředkovanou firemními komunikačními prostředky jednotliví zákazníci, partneři, vládní úředníci, celé cílové skupiny. Firemní styl 81

82 FIREMNÍ STYL - SHRNUTÍ - 2 Podstata firemního stylu: koncepce a design. Koncepce: definice firemní identity řešení systému firemní prezentace koordinace jednotlivých prvků designu. Design: základní grafické prvky - konstanty firemního designu (název, značka, písma, barvy apod.) pravidla pro jejich aplikaci odvozené prvky tj. s aplikovaným firemním stylem (musí korespondovat mezi sebou a s firemními konstantami). Vytvoření nebo změnu firemního stylu je nejlepší realizovat jako součást dalších změn: restrukturalizace firmy inovace informačního systému změny v informačních technologiích. Firemní styl 82

83 FIREMNÍ STYL - SHRNUTÍ - 3 působí uvnitř firmy identifikaci pracovníků s firmou převádí verbální a písemné zásady do vizuálních symbolů signál dovnitř o firemní jednotě, identitě jasný a nezaměnitelný profil v trţním prostředí firma, produkt je snadněji identifikovatelný a lokalizovatelný (konkurenční výhoda) rychlé zavedení na trh a prodej nových produktů lze profitovat z dosavadní známosti firmy a jejích produktů pokud jsou designově blízké současným sjednocuje vnitřní i vnější pohled na firmu objekty, jejich vybavení a barevná úprava získávají jednotnou podobu společnou s komunikačními prostředky usnadňuje, urychluje a zefektivňuje veškerou propagaci firmy pomocí prvků grafického stylu firmy snáze, rychleji a komplexněji oslovit danou skupinu potenciálních zákazníků nové moţnosti pro získání důvěry budování určitého stylu, kterým se firma prezentuje vyvolává konkrétní pocity usnadňuje tok věcných informací přímo k zákazníkovi firemní image se často odvíjí právě od firemního stylu firemní styl přispívá k estetické tváři všedního dne, ke kultuře kaţdodenního ţivota... Firemní styl 83

84 PROJEKT FIREMNÍHO STYLU Projekt firemního stylu (hlavní body): analýza: firemní strategie stávajících prvků firemní identity vazeb na strategii definování základních konstant firemního stylu aplikace konstant na odvozené prvky stanovení pravidel pro jejich uţívání Zásady tvorby firemního stylu jedinečnost srozumitelnost invence návaznosti na stávající firemní identitu pozitivního signální efekt Firemní styl 84

85 Dodavatelé firemního stylu TYP SUBJEKTU MOŽNOSTI A PROSTŘEDKY PŘEDPOKLÁDANÉ Velké síťové reklamní agentury Ostatní reklamní agentury Velké (zahraniční zkušenosti a odborníci, informační základna, kvalitní technické a personální vybavení) Většinou dostačující (především v oblasti zkušeností a profesionálních kvalit mohou existovat značné rozdíly) VÝSLEDKY Velmi dobré (s návazností na ostatní komunikační prostředky a celkovou image) Kolísající kvalita (spíše dobré) CENA Vysoká Spíše vyšší Poradenské firmy Specializované firmy Pouze částečné (mohou mít zkušenosti a odborníky, ale málokdy mají dostatečné vybavení a zakázky zadávají externím dodavatelům) Dobré (obecně by měly být velmi dobré, ale na našem trhu ještě nejsou tyto firmy dostatečně stabilizované) Podle prestiže a kvality firmy Velmi dobré až vynikající Spíše vyšší Průměrná (může kolísat podle prestiže firmy) Grafická a DTP studia Kreativní studia Jednotlivci Rozdílné (existují značné rozdíly mezi jednotlivými studii, většinou kvalitní technické vybavení, ale různé profesionální zkušenosti) Velmi různé (ještě větší rozdíly než v předchozím případě) Velmi různé (především v oblasti zkušeností a profesionálních dovedností, v technickém zabezpečení horší) Průměrné (zvlášť u velkých projektů nemusí mít dostatečné zázemí) Velmi rozdílné (podle zkušeností a zaměření) Kolísající kvalita (většinou nemohou být schopni plné realizace projektu) Nižší Průměrná (může kolísat podle prestiže firmy) Spíše nižší Firemní styl 85

86 ETAPY PROJEKTU FIREMNÍHO STYLU - 1 Úvodní studie Cíle: úvodní studie by měla vytvořit základní rámec, z něhoţ pak vychází celý firemní styl. Obsah: popis charakteru společnosti strategii společnosti důvod vzniku (vytvoření FS, přeměna stávajícího, vytvoření dalších prvků...) image společnosti popis současného stavu prezentace firmy návrh řešení základ FS - logo apod. (není však pravidlem) Doporučený čas: 1 měsíc Audit Cíle: odhalit případné nepřesnosti uvedené zadavatelem a určit reálný objem prací spolu s konkrétními potřebami organizace. Obsah: popis jednotlivých součástí FS, včetně pouţívaných tiskovin závěry vyplývající z auditu (harmonogram, náklady...) zhodnocení současného FS Doporučený čas: 1-2 měsíce Firemní styl 86

87 ETAPY PROJEKTU FIREMNÍHO STYLU - 2 Návrh základních prvků firemního stylu (FS) Cíle: vytvoření základních prvků FS (kreativní práce) jejich připomínkování a schválení zakladatelem vytvoření zásad pro jejich pouţívání. Obsah: základní prvky firemního stylu ukázky moţného pouţití v odvozených prvcích FS Doporučený čas: min. 1 měsíc (ideální je bez ohledu na čas, aţ do chvíle, kdy nastane konsensus na stranách dodavatele i zadavatele) Návrh odvozených prvků FS Cíle: vytvoření odvozených prvků FS, jejich schválení zadavatelem vytvoření manuálu grafických standardů společnosti. Obsah: manuál grafických standardů Doporučený čas: min 2-3 měsíce Firemní styl 87

88 ETAPY PROJEKTU FIREMNÍHO STYLU - 3 Implementace FS Cíle: uvedeních zásad manuálu grafických standardů do firemní praxe. Obsah: vytvoření interních firemních směrnic a jejich zavedení vytvoření prvků FS podle manuálu (hlav. papíry, obálky...) tvorba šablon dokumentů podle manuálu Doporučený čas: podle potřeby zadavatele Udrţování a kontrola FS Cíle: udrţení jednotného grafického stylu pod dohledem profesionálů kontrola, zda nově vznikající prvky odpovídají firemnímu stylu. Obsah: vytváření nových prvků aktualizace FS kontrola nově vznikajících prvků Doporučený čas: stále Firemní styl 88

89 NÁSTROJE VYTVÁŘENÍ FIREMNÍHO STYLU Cíl: jednotný firemní styl - nástroje: prakticky všechny komunikační prostředky Nástroje = prvky firemního stylu funkční prvek prvek aktivně působící a tvůrci pouţívaný k vytváření a ovlivňování firemního stylu funkčnost, místo pouţívání, vzhled, význam ve firemní komunikaci a další vlastnosti jsou atributy prvků Prvky firemního stylu: základní firemní značka písmo barvy odvozené dílčí grafické prvky merkantilní (obchodní, firemní) dokumenty interní externí inzerce (reklama...) firemní interiéry a exteriéry Firemní styl 89

90 FIREMNÍ BARVY Firemní barvy: dvě aţ tři přesně definované (CMYK, Pantone) barvy náhrada ve stupních šedi odpovídat charakteru firmy a soulad s firemní strategií (s ohledem na jejich posuzování a vnímání veřejností) jednoznačně firmu identifikují na odvozených prvcích firemního stylu jsou vymezené v pravidlech pro firemní styl (manuál) dotvářejí způsob, jakým firma působí při své komunikaci bývají odvozené z barevnosti značky Vnímání firemních barev působí velmi intenzivně na lidské vnímaní mohou modifikovat přijetí prvků firemního stylu dokáţí potlačit, zvýraznit vnímání prvků Zásady při výběru firemních barev: styl prezentace - různý dojem: dynamicky, moderně, příjemně, studeně, seriózně apod. vţdy by měly respektovat a podporovat vytvářenou image estetické působení na lidské vnímání snadná identifikace okolím firmy viz. teorie vnímání barev (skripta Prezentace 2) Firemní styl 90

91 FIREMNÍ PÍSMO Firemní písmo: hlavní - pro většinu textů na akcidenčních tiscích (pozvánky, letáky, inzeráty, ceníky, katalogy), na firemních merkantilních tiskovinách (hlavičkové papíry, faktury, objednávky...) doplňkové - méně časté a náhradní především v titulcích, nadpisech apod. v případech, kdyţ není k dispozici poţadované firemní písmo. Zásady při volbě písma čitelnost - především zprostředkování informací největší chyba: preference atraktivity... před čitelností hlavní firemní písmo aby neunavovalo oči aby bylo přehledné i v dlouhých blocích textu. sounáleţitost s image firmy - písmo musí odpovídat FS je moţné vyjádřit např. atributy serióznosti, modernosti, technického či naopak uměleckého zaměření... všestranná pouţitelnost veškeré spektrum moţného pouţití poţadavky na zmenšování a zvětšování, umisťování na různých papírech či tiskových plochách apod. technické podmínky (fax, druh papíru), dostupnost Firemní styl 91

92 ODVOZENÉ PRVKY FIREMNÍHO STYLU Grafické prvky různé linky, geometrické obrazce, pruhy, šipky apod. i stylizované části fotografií, kresby, barevné skvrny... vycházejí ze značky či barev, jsou i novým prvkem FS Merkantilní dokumenty všechny dokumenty, které firma pouţívá ke komunikaci (jsou díky tomu i nástroji tvorby jednotného firemního stylu) směrem ven z podniku fungují jako nástroj prezentace a propagace směrem dovnitř jako signál jednotnosti a identifikace základním předpokladem musí být jejich funkčnost ale i pouţitelnost návazný poţadavek: nutnost respektování a spoluvytváření jednotného firemního stylu funkčnost nesmí být oslabena invencí grafického řešení na druhou stranu ani nesmí nastat případ, kdy kvůli funkci je oslabena či dokonce porušena její návaznost na grafický styl hlavičkový papír, vizitka, faxová zpráva, obálka, vnitřní sdělení, novoročenka, pozvánka, kalendář, faktura, objednávka, dodací listy, identifikační karty Reklama, propagace, inzerce inzerát, leták, prospekt, katalog zboţí, výroční zpráva, propagační předměty, billboardy, stánky na výstavách... Firemní exteriéry a interiéry malby, podlahové a nástěnné krytiny, nábytek, doplňky, osvětlení, personální uniforma, vizuální informační systém architektonické návrhy úpravy budov a okolních ploch, vývěsní štíty Firemní styl 92

93 GRAFICKÝ MANUÁL - ZÁSADY TVORBY Manuál (manuál grafických standardů) závazná příručka grafických standardů seznam prvků jednotného FS a způsobu jejich uţití základní funkce - udrţení jednotného grafického stylu, závaznost standardů totéţ jako manuál SW nebo auta (jak nakládat s jednotlivými prvky, aby bylo dosaţeno poţadovaného cíle) Zásady tvorby manuálů - značka barevná verze černobílá verze varianta ve stupních šedi a z nich odvozené inverzní varianty. pro barevné verze nutno přesně specifikovat barevnost vymezit povolená pozadí jeho ochrannou zónu minimální moţnou velikost ukázat na několika příkladech zakázané varianty Firemní styl 93

94 GRAFICKÝ MANUÁL -ZÁSADY TVORBY Zásady tvorby manuálů - písmo dělení písma - vymezit pouţití - problém písma v inzerci Zásady tvorby manuálů - barvy definovat barevnost Zásady tvorby manuálů - firemní dokumenty formát dokumentu druh papíru a hmotnost výčet tiskových prvků definice pouţitých písem vymezit pouţití značky (barevné, čb), všech grafických prvků struktura dokumentu informační (obsah, priority) grafická (rozmístění, velikost) popis: význam, úloha ve FS, specifikace šablon Zásady tvorby manuálů - obecné: přehlednost a srozumitelnost (aby plnil svojí úlohu) vymezit jasná pravidla s obecnou platností aplikovatelnost a imlementovatelnosti bezchybnost rozšiřitelnost Firemní styl 94

95 POSTUP TVORBY A OBSAH MANUÁLU Postup tvorby grafického manuálu 1. Potřeba tvorby jednotného grafického stylu 2. Zadání klientem 3. Audit 4. Tvorba, popř. sjednocení grafických prvků 5. Vývoj jednotlivých částí dle auditu 6. Schválení 7. Verifikace 8. Tisk 9. Uvedení do praxe (implementace) 10. Údrţba a aktualizace Firemní styl 95

96 OBSAH GRAFICKÉHO MANUÁLU minimální verze základní varianta značky (příp. čb. mutace) písmo (firemní barvy) hlavičkový papír, vizitka standardní verze úvod značka, písmo, barvy dokumenty, orientační systém,. potisk vozidel rozšířená verze (standardní + :) aplikace značky označení budov vlajky, oblečení... inzerce, interní publikace, stánky, obaly... Firemní styl 96

97 FIREMNÍ IDENTITA FIREMNÍ STYL, GRAFICKÝ MANUÁL 4ME111 / 4ME411 (Principy a aplikace vektorové grafiky / Počítačová grafika a sazba) doc. Ing. Stanislav Horný, CSc. a kolektiv