Katedra managementu ŘÍZENÍ OBCHODU. Ing. Miloš Krejčí

Transkript

1 Katedra managementu ŘÍZENÍ OBCHODU Ing. Miloš Krejčí

2 ŘÍZENÍ OBCHODU 1.Podnik a jeho struktura. Obchod a jeho role v podniku. Činnosti v rámci obchodu. Řízení obchodu. Trh a konkurence. 2.Obchodní plán, nástroje řízení obchodu. Obchodní pohledávky a jejich zajištění. Platební nástroje. Dodací podmínky. 3.Sjednání obchodu příprava jednání, obchodní vyjednávání, nefinanční zisky. Obchodní dokumentace klíčová ujednání. 4.Specifické formy obchodu, velkoobchod, maloobchod, zahraniční obchod, e-commerce. Specifika vztahů. 5. Koncepty a řízení firemního nákupu 2.

3 Členění obchodu podle = Teritoria domácí lokální, regionální zahraniční / mezinárodní = Typologie trhů B2B B2C = Prodejních kanálů (Distribuční cesty) výrobce velkoobchod prostředník (agent) maloobchod e-commerce (e-business) 3.

4 Prodejní kanály (Trade channels) 4.

5 ZAHRANIČNÍ OBCHOD [ZO] (= mezinárodní obchod) Hlavní příčiny rozvoje ZO: o Odlišnost přírodních a klima podmínek (těţba ner. surovin, zemědělství, cestovní ruch) o Odlišný spotřebitelský vkus a preference (některá zboţí mohou mít spotřebitele pouze v zahraničí) o Snaha o zvyšování efektivity výroby (rostoucí míra dělby práce na mezinárodní úrovni, efektivní vyuţití technologií, nutnost vyrábět určité mnoţství, aby byl realizován zisk) o Konflikt výroby a spotřeby výroba se specializuje, spotřeba se diferencuje, dovoz umoţňuje domácím výrobcům potřebnou specializaci 5.

6 Nástroje / bariéry ZO CLO (dovozní) zvyšuje cenu zboţí na domácím trhu + dává prostor domácím výrobcům, kteří by při niţší ceně např. nebyli schopni vyrábět (téţ odvetné, antidumpingové) EMBARGO - obvykle politicky motivované admin. rozhodnutí o zákazu obchodu s určitou zemí, nebo komoditou KVÓTA mnoţstevní omezení dovozu / vývozu, snaha o zajištění stability trhu pomocí stanovení povoleného mnoţství dováţeného zboţí - vztah ke komoditě n. zemi producenta Neviditelné překáţky obchodu = nepřímé znevýhodnění zahraničního výrobce Cílová země stanoví např. hygienické, legislativní (normy) nebo kvalitativní podmínky tak, ţe jsou pro dovozce nerealizovatelné, nebo musí vynaloţit dodatečné N (promítne se zvýšením jeho ceny, která pak tolik neohroţuje domácí producenty) 6.

7 MOTIVY k zahraniční expanzi PROAKTIVNÍ motivy REAKTIVNÍ motivy Výhoda zisku Tlak konkurence Jedinečný produkt Nadprodukce Technologická výhoda Sniţující se domácí trţby Exkluzivní informace Přebytečná kapacita Daňová výhoda Úspory z rozsahu Nasycený domácí trh Vzdálenost k ZÁK / dopravnímu uzlu 7.

8 FORMY vstupu a fungování v mezinár. obchodě Formy vstupu a fungování na ZAHRANIČNÍM trhu EXPORTNÍ SMLUVNÍ INVESTIČNÍ Licence a Franšíza Aliance Ostatní Joint venture Plné vlastnictví jednotky v zahr. Přímý export Nepřímý export Majoritní / Minoritní / 50-50% Greenfield Akvizice 8.

9 Mezinárodní výzkum trhu a druhy vstupních dat Sniţuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání: O vstupu na trh O komunikaci se zahraničními trhy O volbě marketingové strategie O formě vstupu na trh Sekundární data Byla jiţ jednou shromáţděna Jsou rychle a levně k dispozici Primární data Je třeba je získat Poměrně nákladná příp.spolupráce se specializovanou agenturou (?) 9.

10 Druhy výzkumu trhu OD STOLU analýza sekundárních dat nízké náklady rychlá realizace TERÉNNÍ sběr a analýza primárních dat poměrně vysoké náklady delší časová realizace 10.

11 Základní podnikové analýzy Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE Analýza KONKURENCE Faktory: politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST), ekologické (STEEP), legislativní a evropské (STEEPLE) Bariéry vstupu do odvětví Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita současných konkurentů Analýza vnitřního prostředí (firmy) SWOT Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weakness) Příleţitosti (Opportunities) Hrozby (Threats 11.

12 Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) P Politické a právní prostředí Právní prostředí: Moţnost kontroly vlastnictví Moţnost nákupu pozemků a nemovitostí Moţnost repatriace zisku do zahraničí Vymahatelnost práva Moţnost zaloţení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti Politické prostředí: Politický systém a politická stabilita Význam zájmových skupin Vztah k zahraničním firmám Korupční prostředí 12.

13 Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) E Ekonomické prostředí Hospodářská politika vlády: Zahraničněobchodní politika Kursová politika Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj Podíl šedé ekonomiky 13.

14 Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) S Sociální a kulturní prostředí Kultura: Míra otevřenosti společnosti Hierarchie potřeb Hodnotová orientace (např. západní hodnoty) Instituce: Rodina Náboţenské instituce Vzdělávací instituce Další faktory: Jazyk Neverbální komunikace Způsob oblékání Estetické cítění 14.

15 Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) T Technologické prostředí Existence a kvalita základní infrastruktury: voda, energie, telefony, dálnice, silnice, ţeleznice atd. + komunikační infrastruktury: televize, rozhlas, telefony atd. IT = moţnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace sluţeb, standardizace Přístup k informacím Elektronické obchodování (E-commerce, e- business) B2C, B2B, C2C (e-bay např., bleší trh), C2B (pracovní síla, výběr.řízení přes internet min. první kola) Analýzy technologického prostředí např.: Počet uţivatelů Internetu a vybavenost výpočetní technikou Počet telefonů / obyvatele. Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP) Počet mezinárodních patentů 15.

16 Specifika + rizika ZO Jazyková bariéra Kurzové riziko pohyb kurzu můţe zásadně ovlivnit ne/výnosnost obchodu, jednotná měna (EUR) bariéru v rámci EU částečně odstraňuje řízení KURZOVÝCH RIZIK Vzdálenost se vzdáleností rostou náklady na dopravu a pojištění, roste riziko poškození nebo znehodnocení zboţí Tradice, náboţenství některé zboţí můţe být vlivem náboţenství nebo tradic v zemi neprodejné Trţní prostředí (pol.stabilita, kupní síla, korupce, konkurence, právní bariéra apod.) analýza Konkurenční, PEST atd. 16.

17 KULTURNÍ ODLIŠNOST = vliv kultury na vztah, přístup zaměstnanců k práci, řízení obchodu i na vyjednání obchodu tento vliv je VÝZNAMNĚJŠÍ neţ rozdílnosti vyplývající z: rasy pohlaví odbornosti postavení 17.

18 KULTURA a její prvky KULTURA = charakteristický způsob ţivota lidí = zaloţen na ZÍSKANÝCH modelech chování (nikoli vrozený) PRVKY KULTURY ABSTRAKTNÍ (hodnoty, postoje, názory, náboţenství z generace na generaci) MATERIÁLNÍ (úroveň a typ technologie, struktura spotřeby v dané zemi / společnosti) 18.

19 KULTURA abstraktní prvky vliv na řízení obchodu ESTETIKA názor na to, co je krásné (symboly země, černá bílá, ideál ţenské krásy) NÁBOŢENSTVÍ Hinduismus způsob ţivota: kasty, společné domácnosti několika rodin, uctívání zvířat Islám / Křesťanství ZPŮSOB JEDNÁNÍ délka schůzky, výstupy předání vizitky 19.

20 KULTURA abstraktní prvky vliv na řízení obchodu VZDĚLÁNÍ povaha a způsob myšlení spotřebitelů v zemi (negramotnost reklama, obal, označení) JAZYK nemoţnost vyslovit neţádoucí význam 20.

21 Několik zásad práce v MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ PŘIZPŮSOBIVOST a POKORA - tím spíše, jsme-li na straně prodeje / dodavatelské Neignorujme KULTURNÍ odlišnosti Mějme INFO o zemi, kam cestujeme (kultura, historie) NEKRITIZUJME zdejší zvyklosti to, ţe se od našich liší, neznamená, ţe jsou horší Nezdůrazňujme rozdílný ţivotní standard je různý v různých částech světa, přičemţ však pocit štěstí na něm nezávisí! 21.

22 4 DIMENZE KULT. ODLIŠNOSTI s vlivem na řízení obchodu 1. INDIVIDUALISMUS x KOLEKTIVISMUS IND = kulturní rozměr, kdy se předpokládá, ţe člověk si zajistí uspokojení potřeb svých a své rodiny sám. Spol. poskytuje VOLNOST KOL = kult.rozměr, kdy člověk předpokládá, ţe se o něho a rodinu postarají jiní. Ve vztahu ke skupině LOAJÁLNÍ IND převaţuje v nejbohatších zemích (USA, UK, NL) x KOL (Kolumbie, Pákistán) 2. VZTAH K MOCI = MÍRA, v jaké společnost akceptuje nerovnoměrné rozloţení moci v institucích a organizacích Lidé se liší (intelekt, fyz.schopnosti => faktor rozdílu mezi bohatstvím a chudobou) Společnosti se SILNÝM vztahem k moci = akceptace značných mocenských rozdílů / ZAM respekt před autoritami a tituly (příslušnost k vyšší vrstvě má váhu) silní vůdci centralizace Western countries (LOW power distance) s výjimkou B, F, E, I 22.

23 4 DIMENZE KULT. ODLIŠNOSTI s vlivem na řízení obchodu 3. VYHÝBÁNÍ SE NEJISTOTĚ Ochota podstoupit RIZIKO a tolerance nekonvenčního chování nízká míra = podpora přijímání rizik, tolerance odlišnosti vysoká míra = typická nervozita, stres, agresivita (pocit ohroţení nejistotami a jevy, jimţ nerozumí) Firmy: přesná pravidla Jamaica, Singapore, Denmark, Sweden, Western countries x Greece, Portugal / D, A, CH, FIN 4. MASKULINITA x FEMININITA M = maximální role pohlaví (převládají tvrdé hodnoty: výkon, úspěch, peníze, ukazování, velebení moci..) F = hodnoty (muţů i ţen) jsou spojeny s funkcí péče, vztahy, péče o malé a slabé, kvalita ţivota, ochrana ŢP.. Japan, Venezuela, Mexico / německy hovořící země (A,CH, D, UK) x Sweden, skandinávské země + NL 23.

24 SPOLEČENSKÉ DOVEDNOSTI v řízení obchodu Umět vyjádřit RESPEKT, komunikovat verbálně i neverbálně, mít pozitivní přístup k lidem, zájem o ně a jejich kulturu Umět se VYROVNAT s pochybnostmi a frustracemi (obvyklé zejména v interakci k kult.odlišným prostředím) VCÍTIT SE a porozumět potřebám a stanoviskům jiných Vyhnout se posuzovat podle vl. ţebříčku HODNOT Nevyslovovat vlastní názory a subjektivní hodnocení jsou zpravidla zaloţeny na vlastní kultuře a hodnotách Umět brát situaci s HUMOREM a zabránit tak vlastní frustraci ne vţdy jde vše podle představ 24.

25 Maloobchod sales fundamentals Distribuce (sortiment, výpadky OOS) mít 100% sortimentu ve 100% času k dispozici zákazníkovi (nakupujícímu) Cena správnost a přiměřenost Umístění na regálu, v prodejně Merchandising extra vystavení, propagace, prodejní akce, POS materiály 25.

26 Maloobchod výzkum shopper research Efficient Customer Response (ECR) efektivní skladba sortimentu efektivní skladba a úroveň skladových zásob efektivní dodávky efektivní cenová politika efektivní propagace Ve spolupráci maloobchodu a jeho dodavatelů 26.

27 Strategie Maloobchodního prodeje 27.

28 Strategie Maloobchodního prodeje The best shelve? Vertical shelving Horizontal shelving

29 Elektronický obchod - e-commerce (e-business) Subjekty: podniky (B-Business) zákazníci (C-Customers) státní správa a samosprávu (A-Authority) zaměstnanci (E-Employment) Nejčastěji se vyskytující transakce: Cílová skupina: Cílová skupina: SPOTŘEBITELÉ PODNIKY Iniciativa vychází od: B2C B2B PODNIKU Business to customer Business to business Iniciativa vychází od: C2C C2B SPOTŘEBITELE Consumer to consumer Consumer to business 29.

30 Specifika Elektronického obchodu Význam informace zprostředkovávají kontakt obchodu se zákazníkem a nahrazují tak osobní kontakt prodavač-zákazník a produkt-zákazník Marketing pouze ty strategie a taktiky, které lze úspěšně realizovat s vyuţitím elektronického přenosu a sdílení informací Počítačová gramotnost kupujícího Vizualizace Finanční sluţby 30.

31 SHRNUTÍ + KLÍČOVÉ POJMY Klíčové pojmy: Členění obchodu a prodejní kanály Zahraniční obchod (ZO) Nástroje a bariéry ZO Clo, kvóta, embargo, další formy Formy vstupu a fungování na zahraničním trhu Export přímý / nepřímý Licence, Franšíza, Aliance Společný podnik (JV), Akvizice, Greenfield Motivy k expanzi na zahraniční trhy Rizika spojená s expanzí na zahraniční trhy + jejich řízení Průzkum trhu, data primární x sekundární Analýza vnějšího prostředí (PEST, STEEP) Kulturní odlišnosti s vlivem na řízení obchodu Společenské dovednosti Maloobchod sales fundamentals ECR E-commerce Specifika Elektronického obchodu 31.

32 Děkuji za pozornost Ing. Miloš Krejčí 32.