VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU DIPLOMOVÁ PRÁCE 2012 DENISA LENCOVÁ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU DIPLOMOVÁ PRÁCE 2012 DENISA LENCOVÁ

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, Praha 5 DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Vysoká škola ekonomie a managementu / info@vsem.cz /

3 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, Praha 5 NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE Strategie ovlivňování životního cyklu produktu s cílem optimalizovat jeho délku 10/2012 TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Denisa Lencová / MBA 27 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Mgr. Jiří Boháček, Dr. JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této diplomové práce použila pouze literární prameny v práci uvedené , v Mladé Boleslavi: podpis studenta PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce, panu Mgr. Jiřímu Boháčkovi, Dr., za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při jejím zpracování. Vysoká škola ekonomie a managementu / info@vsem.cz /

4 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Strategie ovlivňování životního cyklu produktu s cílem optimalizovat jeho délku Strategies for influence of life cycle product target on its lenght Autor: Denisa Lencová

5 Souhrn Diplomová práce se ve své teoretické části nejprve zabývá smyslem a významem strategií pro úspěšné působení firmy na trhu. Poté se zaměřuje na životní cyklus produktu z pohledu jeho možného ovlivňování. Definuje základní pojmy, popisuje jednotlivé etapy životního cyklu, pro které určuje vhodné strategie, a věnuje se jeho vypovídajícím schopnostem. V závěru teoretické části práce uvádí charakteristiku zvolených metod, které jsou pro její zpracování užity. Analytická část diplomové práce nejprve představuje společnost Škoda Auto, v jejímž prostředí je téma vypracováno. Vlastním obsahem je pak charakteristika automobilového trhu v České republice a následná deskripce aktuální situace nejúspěšnějšího segmentu vozů. Konkrétně na modelové řadě Škoda Octavia diplomová práce demonstruje způsoby ovlivňování životního cyklu produktu v praxi s pomocí vybraných strategických opatření, které následně blíže definuje a porovnává dopady jejich užití ve vztahu s konkurencí. V samotném závěru diplomová práce zodpovídá vyřknuté otázky a přináší vlastní doporučení vedoucí k optimalizaci délky životního cyklu. Summary The dissertation is composed of theoretical and analytical part. The theoretical part deals with meaning and importance of strategies for successful business activity in the market. It focuses on the life cycle product in terms of its potential influence. Defines basic terms, describing life cycle stages, determining an appropriate strategy and is dedicated to telling his abilities. In conclusion, the theoretical part presents characteristics of the selected methods that are used for its processing. The analytical part of the dissertation firstly presents the company Škoda Auto, in which the environment is a theme based. The actual content is characteristic of the automotive market in the Czech Republic and the subsequent description of the current situation of the most successful segment of cars. Specifically, the model range Škoda Octavia, which is used in dissertation to demonstrate ways of influencing the product life cycle in practice with selected strategic actions, which in turn further defines and compares the impacts of their use in relation to its competitors. At the end the dissertation answering told questions and makes own recommendations for optimizing the length of the life cycle.

6 Klíčová slova: Produkt, strategie, zákazník, životní cyklus produktu Keywords: Product, strategy, customer, life cycle product JEL Classification: M110 - Production Management M310 Marketing

7

8

9 Obsah 1 Úvod Teoreticko-metodologická část práce Marketingové strategie Produktové strategie Strategie atributů produktu Shrnutí - teorie strategií Životní cyklus produktu Odchylky v životním cyklu produktu Etapy životního cyklu Shrnutí - teorie životního cyklu produktu Zvolené metodické postupy Analytická část práce Společnost Škoda Auto Růstová strategie společnosti Produktové portfolio značky Automobilový trh v České republice Aktuální situace na trhu a jeho charakteristika Prodej vozů dle jednotlivých značek Prodej vozů dle jednotlivých modelů Prodej vozů dle jednotlivých segmentů trhu Detail segmentu vozů třídy A Nejúspěšnější modely vozů ze segmentu A Model Škoda Octavia Historie modelu Octavia Životní cyklus modelové řady Škoda Octavia Vybrané modifikace ovlivňující životní cyklus produktu Užití nástrojů k ovlivnění cyklu v porovnání s konkurencí Závěr Literatura Přílohy

10 Seznam zkratek 4x4 Pohon všech čtyř kol vozidla A4, A5, A7 Interní značení jednotlivých generací vozů Octavia ve spol. Škoda Auto ČSU DPH FL HMMC Q MP MPV N1 NCBS SAP SDA SUV t TPCA TQM Z Český statistický úřad Daň z přidané hodnoty Facelift vozu neboli jeho omlazení Hyundai Motor Manufacturing Czech Objemová charakteristika - obrat/množství prodaných ks Manuální převodovka Označení pro víceúčelové vozidlo Přestavba osobního automobilu na nákladní New Car Buyer Study - studie zákazníků kupujících nové vozy Sdružení automobilového průmyslu Svaz dovozců automobilů Sportovní užitkové vozidlo Jednotka času Toyota Peugeot Citroën Automobile Total Quality Management Zisk/ztráta

11 Seznam tabulek Tabulka 1 Základní produktové strategie... 7 Tabulka 2 Segmentace vozů Škoda dle metodiky Volkswagen Group Tabulka 3 Největší výrobci vozů na českém automobilovém trhu Tabulka 4 Nejprodávanější značky na českém trhu Tabulka 5 Nejprodávanější modely na českém trhu Tabulka 6 Segmenty vozů na trhu Tabulka 7 Nejúspěšnější modely v segmentu A... 54

12 Seznam grafů Graf 1 Profil portfolia značky Škoda v porovnání s konkurencí Graf 2 Vývoj tržních podílů_top značky Graf 3 Vývoj tržních podílů_modely Graf 4 Vývoj tržních podílů_podskupiny segmentu A Graf 5 Vývoj tržních podílů_modely segmentu A Graf 6 Tržní podíl modelů v segmentu A v průběhu let Graf 7 Vůz Škoda Octavia v čase Graf 8 Životní cyklus modelu Octavia první generace (A4) Graf 9 Životní cyklus modelu Octavia druhé generace (A5) Graf 10 Životní cyklus modelové řady Octavia Graf 11 Konkrétní opatření pro model Octavia první generace (A4) Graf 12 Užití strategických změn v porovnání s konkurencí... 72

13 Seznam obrázků Obrázek 1 Cesta k prosperitě značky Škoda Obrázek 2 Životní cyklus produktu Obrázek 3 Tvary křivek životního cyklu Obrázek 4 Zvláštní kategorie životního cyklu Obrázek 5 Změna firemního designu v podobě loga značky Obrázek 6 Prodej vozů Škoda v roce

14 1 Úvod Podstatným rysem dnešní doby je neustálá změna - vše kolem nás se mění. Moderní svět zasáhla vlna globalizace, jejímž doprovodným znakem jsou zejména měnící se potřeby a přání lidí, nárůst konkurence či rychlý technický a technologický pokrok. Aby mohla firma v dnešní době a též v budoucnu dosahovat úspěchu, měla by porozumět trhům a předvídat dopady vývoje prostředí na svoji vlastní činnost. Měla by dle toho vytvářet takové produkty, které bude nabízet zákazníkům k uspokojení jejich potřeb a přání, a také jim poskytovat řešení problémů ve formě zcela nových produktů. Vedení firmy tak stojí před náročnými úkoly, mezi které se řadí zejména správně zvolené strategické a taktické cíle a s nimi spojený výběr efektivních strategií, které povedou k jejich dosažení. Jenou z možných cest je využití koncepce životního cyklu produktu, s jejíž pomocí může firma rozpoznat, v jakém stádiu se aktuálně její produkt na trhu nachází a zvolit tu nejvhodnější možnou strategii. Je tedy zřejmé, že strategický marketing je zcela nezbytnou součástí podnikání, což je jeden z důvodů, proč jsem si zvolila téma diplomové práce pojednávající právě o možných strategiích, které ovlivňují životní cyklus produktu a tím přispívají k celkovému úspěchu firmy na trhu. Téma diplomové práce je zasazeno do prostředí automobilového průmyslu v České republice, který představuje jedno z nejrozvinutějších automobilových odvětví v regionu střední a východní Evropa. Hlavním cílem práce je: teoreticky popast životní cyklus produktu a konkretizovat jej na praktickém příkladu (modelová řada Octavia). Následně pak předložit doporučení jakými nástroji lze v praxi efektivně ovlivnit průběh životního cyklu produktu a dosáhnout tak jeho optimální délky. Mezi dílčí cíle diplomové práce pak patří nalezení odpovědí na níže definované otázky. - Proč se společnost Škoda Auto rozhodla zvolit neobvyklé řešení, kdy neukončila prodej stávajícího produktu (model Octavia první generace), jehož plánovaný 1

15 životní cyklus byl již u konce, ale naopak jej ponechala na trhu paralelně s novým produktem stejné modelové řady (model Octavia druhé generace)? - Jakou strategii společnost Škoda Auto zvolila, aby byla schopna dále na trhu udržet dva produkty shodné modelové řady? Teoreticko-metodologická část diplomové práce se v úvodu nejprve zabývá významem a obsahem marketingových strategií. Poté se zaměřuje na životní cyklus produktu z pohledu jeho možného ovlivňování. Zde práce definuje základní pojmy a vztahy, popisuje etapy životního cyklu a věnuje se jeho vypovídajícím schopnostem. Následně definuje možné strategické přístupy v jednotlivých fázích životního cyklu produktu. V závěru pak uvádí charakteristiku vybraných metod, které jsou pro zpracování diplomové práce užity v analytické části a uvádí jednotlivé příklady jejich užití. Analytická část diplomové práce nejprve charakterizuje společnost Škoda Auto, v jejímž prostředí je téma zpracováváno. Vlastním obsahem analytického řešení je pak charakteristika automobilového trhu v České republice a popis situace ve vybraném segmentu vozů třídy A. Konkrétně na modelové řadě Octavia diplomová práce demonstruje ovlivňování životního cyklu produktu v praxi a porovnává jej s chováním adekvátních konkurentů na trhu. V další fázi analytické části práce podrobněji definuje jednotlivá strategická opatření v čase na již zmíněné modelové řadě Octavia. Výše uvedené zkoumání tak tvoří hlavní obsah práce a naplňuje její cíl. Ze získaných poznatků je pak následně možné nalézt odpovědi na předem stanovené otázky, které jsou zahrnuty v závěru práce společně s vlastním doporučením ohledně zkoumaného problému v praxi. Výsledkem diplomové práce je tedy porovnání teoretického konceptu životního cyklu produktu a reálného životního cyklu značky Škoda Octavia. Dále pak zjištění jakými nástroji je možné v praxi efektivně ovlivnit jeho průběh a dosáhnout tak jeho optimální délky. 2

16 2 Teoreticko-metodologická část práce Teoretická část diplomové práce se věnuje aktuálnímu stavu problematiky, vycházející z existující odborné literatury, vztahující se k vlastnímu tématu práce. Tím je Strategie ovlivňování životního cyklu produktu s cílem optimalizovat jeho délku. Kapitola se věnuje strategiím a zahrnuje teoretické poznatky týkající se především životního cyklu produktu. Definuje a blíže specifikuje jeho jednotlivé fáze, pro které určuje možné strategie. Právě volba a užití vhodných strategií v jednotlivých fázích životního cyklu produktu přispívá k optimalizaci jeho délky. Diplomová práce se v rámci této kapitoly věnuje též metodologické části (kapitola 2.5). Zde charakterizuje metody a techniky, které jsou následně užity v analytické části práce (kapitola 3) při řešení samotného problému. Jejich vhodná volba především závisí na cíli práce, který se odvíjí od charakteru zkoumaného problému. Každé fázi řešení problému pak odpovídají určité metody práce. Ty jsou nadále v kapitole 2.5 blíže definovány a uvedeny na konkrétních příkladech z analytické části diplomové práce. 2.1 Marketingové strategie V úvodu teoretické části se práce zaměřuje na chápání pojmu strategie. Tento pojem je v současnosti často užíván v nejrůznějších kontextech a pro nejrůznější typy činností bez jakéhokoliv odlišení. Jak je tedy možné chápat strategii? V obecném slova smyslu se strategií rozumí určité schéma postupu, které definuje, jak za daných podmínek dosáhnout stanovených cílů. Je to přehled možných kroků a činností, které jsou přijímány s vědomím částečné neznalosti všech budoucích podmínek, kdy nejsou poznány všechny přístupné alternativy a nelze přesně definovat jednotlivé výhody a nevýhody pro potřeby budoucího rozhodování (Horáková, 2003, s. 11). Smyslem strategie pak je, jak plyne z odborných publikací, dosáhnout jisté součinnosti veškerých aktivit firmy a utvořit tak jednotný celek vedoucí k její prosperitě, což potvrzuje Horáková (2003, s. 11). 3

17 V rámci konkrétního marketingového prostředí se strategie zaměřují na dosažení prespektivních marketingových cílů. Strategie tak určuje směr, kterým se firma vydá v určitém časovém období a který spěje k nejúčinnější alokaci zdrojů tak, aby bylo dosaženo předem vytyčených marketingových cílů (Kotler, 2001, s. 306). Z výše parafrázované myšlenky obsažené v odborné publikaci lze předpokládat, že na obecné úrovni marketingová strategie odráží základní zásady marketingu, z nichž její podstata vychází. V této souvislosti lze konstatovat, že se odborná literatura navzájem shoduje při vymezení hlavních rysů koncepce marketingové strategie, kam řadí (Horáková, 2003, s. 11): - vědomou orientaci na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb, - posouzení schopností a možností firmy s ohledem na její stanovené cíle. Marketingovou strategii je tedy možné považovat za důležitou součást celopodnikové strategie, kde klíčovou roli hraje zákazník. Ten zde v přeneseném slova smyslu představuje tržby i výdaje podniku. Je nutné si zde uvědomit, že dlouhodobě vytváří zisk podniku právě a jedině spokojený zákazník. Samotná strategie podniku může být též pilířem pro tvorbu marketingového plánu. Ten představuje soubor konkrétních opatření, které jsou nutné pro úspěšnou realizaci samotné marketingové strategie. Plány a cíle podniku jsou pak analyzovány pomocí výzkumu trhu (Kotler, 2001, s. 118). Je tedy důležité, aby každá strategie podniku měla nastaveny cíle v jejich měřitelné podobě (například objemy prodejů, finanční ukazatele atd). Firma ve svých marketingových cílech specifikuje taktické kroky pro vývoj produktu, propagační aktivity, distribuci, oceňování, řízení vztahů se zákazníky a jiné neméně významné faktory. Pomocí marketingového výzkumu trhu se v marketingové strategii také definují cílové segmenty trhu, jejich zacílení skrze marketingový mix a alokují se podnikové zdroje (Kotler, 2001, s. 118). Právě tyto výstupy pocházející z marketingového výzkumu, nesoucí originální informace, budou též v analytické části diplomové práce využity (kapitola 3). 4

18 Z uvedené teorie, což potvrzuje též Jakubíková (2008, s. 148), lze konstatovat, že mezi zásady vytvoření skutečné koncepce marketingové strategie firmy se obecně řadí: - rozhodnutí o efektivním vynaložení prostředků do budování vztahu mezi výrobkem a trhem v souladu s předem definovanými cíli podniku, - vytvoření a udržení zřejmých konkurenčních výhod na předem definovaných trzích. Jinými slovy lze říci, že marketingovou strategii je tak možné chápat jako taktický proces zajištění efektivní alokace omezených finančních prostředků, což vede ke zvýšení prodeje a udržení si konkurenční výhody (Jakubíková, 2008, s. 146). Aby však byla firma na trhu dále úspěšná a dosahovala tak vyššího tržního podílu, měla by být marketingová strategie zaměřena na klíčovou představu, že spokojenost zákazníka je jejím hlavním cílem. Již při vymezení hlavních rysů koncepce marketingové strategie bylo zmíněno, že je nutné se zaměřit právě na uspokojování zákazníka, jeho potřeb, požadavků a budoucích očekávání. Podstatou je právě rozdílný pohled výrobně orientované a marketingově orientované firmy na produkt. Výrobně orientovaná firma pohlíží na produkt jako na manifestaci svých zdrojů a schopností. Oproti tomu marketingově orientovaná firma pohlíží na produkt jako na prostředek, který uspokojí potřeby a přání zákazníků, a jeho prostřednictvím dospěje k naplnění vytyčených cílů. Diplomová práce využívá pro své účly právě marketingového pohledu na produkt v celém svém rozsahu. 2.2 Produktové strategie Jak již bylo zmíněno v závěru předešlé kapitoly, je téma diplomové práce zpracováváno z marketingového pohledu firmy. Proto považuji za opodstatněné se nadále v práci věnovat podrobněji produktovým strategiím. Důvodem je především již zmíněný pohled takovéto firmy na produkt, který je vnímán jako prostředek k uspokojení potřeb a přání zákazníků, jehož prostřednictvím firma dosahuje svých cílů. Právě to lze označit za fakt, jenž vede firmu k vytvoření jasné diferenciace produktu na trhu s pomocí jednotlivých strategií. 5

19 Odborná publikace (Jakubíková, 2008, s. 161) uvádí, že konkrétní produktová strategie tak představuje způsob, kterým lze dosáhnout stanoveného produktového cíle. Ten je definován pomocí identifikace konkurenčního postavení produktů a následným vyhodnocením nutnosti jeho změny. V daném případě se diplomová práce odvolává na primární data, referující originální informace plynoucí z marketingového výzkumu, jichž je využito v analytické části práce (kapitola 3.1, graf 1). Produktová strategie si totiž žádá rozhodnutí, která pramení z pochopení potřeb a přání zákazníků, ze strategií konkurentů, z cílů firmy, ale i z názorů široké veřejnosti, jak uvádí Jakubíková (2008, s. 163). Pohled marketingově orientované firmy na produkt vystihuje též následná definice. Produktem je cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby zákazníků (Kotler, 2001, s. 389). Stěžejním úkolem marketingu je proto vytvořit jasnou diferenciaci produktů, jelikož nutností je optimální uspokojení individuálních požadavků každého zákazníka. Nejen pochopení odlišných pohledů na produkt, ale také skladby komplexního produktu a jeho životního cyklu je pro úspěšnost firmy na trhu důležité. Produktové strategie je tak možno považovat za souhrnný pojem, zahrnující veškerá východiska a rozhodnutí, spojená s typem produktu a jeho charakteristickými rysy ve vztahu k definovanému trhu. Tato konkrétní východiska a rozhodnutí uvádí Jakubíková (2008, s. 161) v odborné literatuře a jejich přehled je uveden v tabulce 1. Jedná se o základní produktové strategie, mezi které se řadí: - strategie snižování nákladů, - produktové zlepšení, - rozvoj produktové řady, - vývoj nových produktů. S každou z výše uvedených strategií souvisí jistá opatření, která mohou být firmou užita. Je zřejmé, že jejich výčet v tabulce 1 není úplný, ale pro představu možných rozhodnutí ho lze považovat za dostačující. 6

20 Tabulka 1 Základní produktové strategie Strategie snižování nákladů - odstranění produktu (výrobku, služby) - hodnotová analýza - zúžení sortimentu Produktové zlepšení - zvýšení atraktivnosti - změna kvality - změna stylu Rozvoj produktové řady - změna v produktových řadách - individuální modifikace - výroba dle zadaných parametrů Vývoj nových produktů - celosvětové novinky - nové produktové řady - rozšíření produktové řady Zdroj: Jakubíková, 2008, s Z odborné literatury (Jakubíková 2008, s. 161) pojednávající o produktových strategiích dále plyne, že je lze následně dělit do tří úrovní. Jedná se o: - sortimentální strategie, - strategie produktových řad, - strategie atributů produktu. Sortimentální strategie určuje, jaké skupiny produktů v rámci celkového sortimentu má firma dodávat nebo naopak vyloučit či modifikovat. Příkladem zde může být sortiment automobilových výrobců. S největší pravděpodobností by exkluzivní značce vozů neprospělo, kdyby pod stejnou značkou prodávala levné mopedy. Strategie produktových řad určuje, které produkty nebo jejich varianty firma do sortimentu přidá či vyloučí. Nepoškodí například výše uvedeného výrobce exkluzivních vozů, když bude současně dodávat i levné, méně kvalitní vozy? Strategie atributů produktu, poslední z výše jmenovaných úrovní, definuje, jaké charakteristické rysy produktu bude firma preferovat, rozvíjet a komunikovat, a které znaky bude u svých produktů naopak potlačovat. Otázkou může být jak nejlépe pro uživatele vyvážit například design nebo technické a spolehlivostní parametry vozu. 7

21 S ohledem na zaměření analytické části diplomové práce se následující kapitola věnuje pouze teorii strategie atributů produktu (kapitola 2.2.1), ač i ostatní jmenované strategie se zpracovávaného tématu týkají a jejich využití v praxi dokládá analytická část práce Strategie atributů produktu Jak již předešlá kapitola zmiňuje, jednotlivé znaky produktu mohou být rozpracovány do dílčích strategií. Ty si obvykle firmy volí na základě svých individuálních potřeb a jejich významu s ohledem na konkurenční prostředí. Je tedy zřejmé, že výčet jednotlivých strategií atributů produktu může být značně rozsáhlý, což dokazuje i literatura pojednávající na dané téma. S ohledem na užití konkrétních strategií v analytické části zmiňuje diplomová práce pouze vybrané strategie z odborné publikace (Jakubíková, 2008, s. 162), kterými jsou: - strategie značky, - strategie zdokonalování vlastností produktu, - strategie kvality, - strategie zdokonalování jakosti, - strategie zdokonalování stylu, - strategie zdokonalování designu 1. Strategie značky První z výše uvedených strategií atributů produktu je strategie značky. Značku lze považovat za výraz neopakovatelnosti (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2000, s. 63). Americká marketingová asociace definuje značku jako jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinaci, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb konkurentů (Kotler, Keller, 2007, s. 312). Spotřebitelé identifikují jednotlivé značky prostřednictvím minulých zkušeností s produktem a jeho marketingovým programem. Zjišťují, které značky na trhu uspokojí jejich potřeby a které nikoliv. Žádná značka tak 1 Design je považován za širší pojem než styl (Jakubíková, 2008, s. 168). 8

22 nemá místo na trhu zcela jisté, proto je nutné ji neustále kultivovat a posilovat tak její dlouhodobou životnost a jedinečnost. Konkrétním příkladem užití strategie značky je vlastní růstová strategie společnosti Škoda Auto s ambiciózními cíli, která otevírá automobilce novou kapitolu ve své historii. Právě nové motivující cíle mají v krátké době posunout společnost na ještě vyšší úroveň. Blíže se věnuje růstové strategii Škoda Auto kapitola analytické části. Je zřejmé, že značka přispívá ke zvýšení hodnoty produktu a tvoří důležitou část produktové strategie. Dle Kotlera (2000, s. 90) evokuje v myslích zákazníků různá očekávání, kdy její hodnota je dána zejména tím, jak jsou tato očekávání naplněna. Čím vyšší je stupeň uspokojení, tím vyšší hodnoty značka dosahuje. Příkladem z automobilového průmyslu tak může být produkce kvalitních k životnímu prostředí šetrných automobilů, které svými vlastnostmi nejen splňují, ale často i předčí přání zákazníků. Cílem této strategie je nadchnout zákazníky tak, aby se ke značce při nákupu vozů opětovně sami vraceli, což úzce souvisí se zvýšenou hodnotou značky. Za snahu firemní značky lze považovat její napojejí na životní prostor člověka nebo alespoň určité vybrané cílové skupiny. Z dostupné literatury (Kotler, 2000, s. 98) plyne, že pokud strategie tvorby firemní značky dokáže systematicky prosazovat určité hodnoty, využívá tím dvou společenských trendů. - Prvním je touha lidí po orientaci, stabilitě a hodnotách. - Druhým pak rostoucí nároky na společenskou odpovědnost firmy. Zatímco v současném světě je za nejhodnotnější značku považována technologická firma Apple, České republice jednoznačně vévodí společnost Škoda Auto (Poljanov, 2011, s. 6). Alespoň to plyne z žebříčku, který zveřejnily Hospodářské noviny. Jedná se však pouze o odhady, jelikož žádná oficiální data vycházející ze sofistikovaných analýz k dispozici nejsou. Z dostupné literatury lze konstatovat, že účinnost firemní značky závisí též podle Jakubíkové (2008, s. 164) na třech níže uvedených aspektech. 9

23 Značka vytváří důvěru, která vzniká tehdy, když jsou zákazníci přesvědčeni, že firemní hodnoty jsou blízké hodnotám jim vlastním. Firemní značka uspokojuje potřebu hodnot. Lidé jsou schopni si pomocí značky lépe uvědomit vlastní hodnoty nebo objevit a přijmout hodnoty nové. Značka vytváří prostředí spolehlivosti a přívětivosti, kdy snahou firmy je co možná největší blízkost firemních a zákaznických hodnot. Tři konkrétní, výše uvedené aspekty, od kterých se odvíjí účinnost firemní značky, shrnují to, co již bylo zmíněno ohledně samotné strategie značky a v praxi následně dokládá též analytická část práce (kapitola 3). Strategie zdokonalování vlastností produktu Mezi další strategie jednotlivých znaků produktu patří zdokonalování jeho vlastností. Cílem této strategie je zlepšení stávajících nebo přidání nových vlastností (velikost, hmotnost, materiál, příslušenství aj.), což vede k rozšíření univerzálnosti, bezpečnosti a vhodnosti užití produktu (Jakubíková, 2008, s. 162). Samotné zdokonalování produktu tak napomáhá firmě vytvářet image pokrokovosti a získávat zákazníky, kteří vyhledávají produkty s vylepšenými vlastnostmi. Příkladem z automobilového průmyslu tak může být užití faceliftu, který modelu obvykle přináší změny v designu, výbavě, rozšíření nabídky příslušenství či motorizace. Za nevýhodu zmíněné strategie lze považovat snadné napodobení zdokonalených vlastností konkurencí, ale také to, že pouhým zdokonalením produktu nelze dosáhnout vůdčího postavení na trhu (Jakubíková, 2008, s. 162). Z odborného textu tak plyne, že z dlouhodobého hlediska se v převážné většině žádné vylepšení nemůže vyrovnat zcela novému produktu. Strategie kvality Dalším významným znakem produktu je kvalita. Produkt může být na trhu úspěšný pouze za předpokladu, že je dobře vyroben, má požadovanou kvalitu, kterou zákazník očekává, odpovídající cenu a při jeho výrobě, použití či likvidaci je brán ohled na životní prostředí (Spejchalová, 2011, s. 12). Podnik by se tak neměl zaměřit pouze na prodej výrobků. Důležité také je, aby dokázal převzít odpovědnost za vady, byl schopen 10

24 poskytnout odpovídající servis a v neposlední řadě minimalizoval dopady své činnosti na životní prostředí. Kvalita výrobků je ovlivněna nejen výrobní technologií, spolehlivostí výrobního zařízení, ale třeba i spolehlivostí dodávek. Samotný pojem kvalita tak může být stranou nabídky či poptávky chápán různě, avšak právě v automobilovém průmyslu má své opodstatněné místo. Vzhledem k neustále stoupajícímu konkurenčnímu tlaku, ke vzrůstající složitosti výrobních technologií a vysokému počtu dodavatelů je dnes zajištění kvality nezbytnou součástí výrobního procesu vozidel. Nejen v období sílící konkurence na trhu je nutné, aby se firmy více zajímaly o to, jak především zákazníci hodnotí kvalitu jejich produktů (kapitola 3.1.2, graf 1). Důvodem tak může být, že právě kvalita produktu je úzce spjata s hodnotou, kterou produkt přináší zákazníkovi, a s uspokojením jeho potřeb. Firmy se tak stále častěji věnují procesu řízení kvality známé pod zkratkou TQM 2, čímž usilují o dosažení očekávané hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho přání a potřeb (Spejchalová, 2001, s. 82). Kvalita produktu je pak komunikována především jeho cenou, balením, marketingovou komunikací a typem zvolených distribučních cest. Strategie zdokonalování jakosti Mezi znaky produktu se dále řadí jakost. V odborném textu (Spejchalová, 2011, s. 13) se lze dočíst, že jakost je možné považovat za technicko-ekonomickou kategorii, která vztahem mezi mírou užitné hodnoty a optimálními výrobními a spotřebními náklady vyjadřuje relativní stupeň schopností produktů uspokojovat konkrétní potřebu zákazníka. Tato strategie má za snahu vylepšit především užitné vlastnosti produktu, kterými jsou zejména trvanlivost, spolehlivost, rychlost atd. Možností je pak vybudování a udržování systému managementu jakosti organizace dle některého ze světových standardů. V České republice nejznámějším a nejpoužívanějším standardem jsou dle Spejchalové (2011, s. 26) normy ISO řady Příklad takovýchto strategií lze konkretizovat na automobilovém průmyslu, kde se konkurenceschopnost dodavatelů výrazně zvyšuje a podporuje získávání dalších 2 Total Quality Management je komplexní metoda řízení, která klade důraz na řízení kvality ve všech dimenzích života organizace. 11

25 zakázek. Tito dodavatelé rovněž zvýšili své požadavky ve vztahu ke svým subdodavatelům, což pozitivně ovlivňuje rozvoj managementu jakosti v mnoha dalších podnicích. Strategie zdokonalování stylu Další strategie jednotlivých znaků produktu se týkají zdokonalování jeho stylu. Dle Jakubíkové (2008, s. 168) je cílem těchto strategií zvýšení estetické přitažlivosti daného produktu. U některých výrobků, jako jsou například automobily, může představovat uvedení nového stylu na trh větší konkurenci než výrobek sám nebo jeho užitné vlastnosti. Důvodem je fakt, že zdokonalování stylu může výrobku dodat nenapodobitelnou tržní identitu. Strategie zdokonalování stylu vykazuje však i své problémy, kdy dva níže uvedené považuje obecně odborná literatura (Jakubíková, 2008, s. 168) za nejzávažnější. - Prvním problémem je obtížnost odhadu, zda a komu se bude nový styl líbit. - Druhý pak spočívá v tom, že zavedení stylu nového, vyžaduje zrušení stylu starého, což vždy přináší otázku, zda nebude tato změna znamenat ztrátu zákazníků. Konkrétně na druhý problém se v rámci užití strategie stylu zaměřuje analytická část práce (kapitola 3.4.2), kdy na základě modelové situace z praxe společnosti Škoda Auto definuje, zda daný problém ve skutečnosti nastal a jaký měl dopad. Strategie volby designu Dalším atributem produktu je design. Ten plní funkci estetickou a součastně činí produkt lépe vyrobitelným, obsluhovatelným a použitelným. Správně zvolený design je významnou konkurenční výhodou, zejména v oblasti spotřebního zboží a služeb. Je také logicky považován za dobrý marketingový nástroj pro budování značky, jelikož pomáhá spotřebiteli odlišit od sebe různé, často podobné produkty. Design se v tomto případě stává jasným identifikačním prvkem. Vhodný příklad užití strategií volby designu se váže opět k prostředí automobilového průmyslu. Právě zde je nutné definovat základní opěrné body pro budoucí vizuální 12

26 prezentaci značky. Například nový design vozů značky Škoda (nový model Octavia, vůz Rapid) má být mostem mezi minulostí a budoucností značky a má novým způsobem reprezentovat její klasické hodnoty. Zároveň však musí odpovídat požadavkům již zmíněné růstové strategie společnosti Škoda, o které se blíže zmiňuje kapitola Shrnutí - teorie strategií Z poznatků pocházejících z odborných publikací, kterým se věnují dvě předešlé kapitoly, je zřejmé, že se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů. Určují tak směr, kterým by se firma měla vydat v určitém časovém období a který spěje k nejúčinnější alokaci zdrojů tak, aby bylo dosaženo předem vytyčených marketingových cílů. Produktové strategie jsou pak definovány pomocí identifikace konkurenčního postavení produktů a následným vyhodnocením nutnosti jeho změny. Vyžadují taková rozhodnutí, která pramení z pochopení potřeb a přání zákazníků, ze strategií konkurentů, z cílů firmy, ale i z názorů široké veřejnosti. Dále z odborných poznatků plyne, že strategii produktu lze považovat za souhrnný pojem, zahrnující veškerá východiska a rozhodnutí, spojená s typem produktu a jeho charakteristickými rysy ve vztahu k definovanému trhu. Jednotlivé produkty tak mohou být různými způsoby modifikovány, což vede až ke změně jejich vlastností. Zvolení vhodné modifikace dle jednotlivých znaků produktu si firmy obvykle definují podle vlastních individuálních potřeb a jejich významu v konkurenčním úsilí, což je následně potvrzeno v analytické části diplomové práce (kapitola 3.4.3). Kapitola se věnuje konkrétním typům strategií, které mohou být v praxi užity, a vše dokládá na příkladech z automobilového průmyslu, neboť je to prostředí, na které je diplomová práce ve své analytické části zaměřena. V rámci strategie změny stylu upozorňuje na problém, jehož dopad diplomová práce v průběhu praktické části analyzuje (kapitola 3.4.2). 13

27 2.4 Životní cyklus produktu Další kapitolou teoretické části diplomové práce je kapitola věnující se životnímu cyklu produktu. Zahrnuje teoretické poznatky týkající se životního cyklu produktu, definuje a blíže specifikuje jeho jednotlivé fáze, pro které určuje možné strategie. Právě volba a užití vhodných strategií v jednotlivých fázích životního cyklu produktu tak přispívá k optimalizaci jeho celkové délky. Životní cyklus lze v produktové problematice považovat za významný pojem. Je vyjádřením skutečnosti, že rovněž i výrobky během své existence podléhají vývojovým zákonitostem. Děje se tak dokonce až do té míry, že na ně lze uplatnit zákonitosti živé přírody. Výrobky se rodí, rostou, zrají, stárnou a umírají, jsou tedy jakýmsi projevem životaschopnosti firmy, což demonstrativně znázorňuje obrázek 1. V životním cyklu výrobku pak dochází k propojení života společnosti, ekonomiky, technologie, trhu a firmy samotné. Obrázek 1 Cesta k prosperitě značky Škoda Zdroj: Škoda Auto, výroční zpráva, 2010, s

28 Životní cyklus lze považovat za nástroj k rozhodování ve výrobkové problematice, jenž je definovaný v odborné literatuře již řadu let. Pro samotnou terminologii používanou v souvislosti s životním cyklem to znamená, že je ustálena řada pojmů, které jsou často vnímány jako synonyma. Jedná se zejména o označení časových období v průběhu životního cyklu. Rovněž počet těchto fází při popisu životního cyklu v obecném pojetí bývá v literatuře různý. Z odborného textu (Machková, 2009, s. 120) však plyne, že v praxi je obvykle možné vystačit s počtem a charakteristikou čtyř etap (více kapitola 2.4). Toto typizované vyjádření životního cyklu je nadále užíváno v celé diplomové práci právě s ohledem na jeho praktické užití v kapitole 3. Model životního cyklu výrobku vyjadřuje tržní životnost výrobku, tedy dobu, po kterou je výrobek prodáván, a rozsah prodejů v závislosti na čase (Boučková et al., 2003, s. 150). Životní cyklus je tedy jakýmsi idealizovaným k času vztaženým modelem tržní reakce. Odborníky (Kotler, Keller, 2007, s. 360) je považován za vyjádření historického koncepčního pohledu na oblast výrobkové problematiky a jako každý model zobrazující zákonitost, jenž se prosazuje jako tendence v chování relativně složitého systému, je jistou abstrakcí. Z výše uvedeného textu plyne, že je nutné obecně považovat životní cyklus produktu za zjednodušené zobrazení, kdy zejména při jeho praktickém užití je nutné mít toto zjednodušení neustále na paměti. Konkrétní průběh životního cyklu výrobku vyplývá z vytvoření poptávkového potenciálu, změn poptávky (změny ve struktuře obyvatelstva, změny v chápání hodnot, změny kupní síly atd.), technického rozvoje, změn hospodářských podmínek a mnoha dalších faktorů, včetně zapojení výrobkové politiky do struktury ostatních nástrojů marketingového mixu (Boučková et al., 2003, s. 150). Výrazem těchto změn je pak skutečnost, že výrobky mají omezenou životnost. Zajímavou problematikou pro vysvětlení průběhu životního cyklu produktu, kterou literatura (Boučková et al., 2003, s. 151) uvádí, jsou také faktory ovlivňující dynamiku křivky obratu potažmo prodeje (např. chování zákazníků či situace na trhu). Jejich prostřednictvím lze definovat podstatné rozdíly v jednotlivých etapách tržní životnosti produktu a odvodit vhodnost užití nástrojů marketingového mixu. Analytická část práce tak upozorňuje i na tyto faktory ovlivňující křivku prodeje v praxi (kapitola 3.4.2). 15

29 Je zřejmé, že průběh tržní životnosti z hlediska velikosti prodeje a dynamiky změn dalších proměnných není tedy v čase totožný, což znamená, že výrobek tak prochází různými etapami. Dle Machkové (2009, s. 123) se tyto etapy od sebe vzájemně liší svojí délkou, objemem a tempem růstu/poklesu prodeje či zisku/ztráty, cílovými skupinami, průměrnou cenou, tržbami a také celým komplexem používaných nástrojů marketingového mixu. Většina autorů zabývajících se touto problematikou tak jako Boučková a kolektiv (2003, s. 151) uvádí, že v typizovaném vyjádření lze sledovat, jak výrobek prochází postupně etapou - zavádění, růstu, zralosti a ústupu, což graficky znázorňuje obrázek 2. Obrázek 2 Životní cyklus produktu Pozn 3 : Q objemová charakteristika (obrat, prodej) Z zisk, ztráta t čas Zdroj: Machková, 2009, s. 120 Z výše uvedeného obrázku lze odvodit vypovídající schopnost životního cyklu produktu, kdy výrobek dosahuje nejprve vzrůstajících a poté klesajících mezních obratů. Každý výrobek tak prochází určitými etapami, nezávisle na tom jak dlouhé období je na časové ose uvedeno. Dle odborné publikace (Boučková et al., 2003, s. 151) lze považovat rovněž průběh křivky životního cyklu výrobku za odraz rozdělení jevů 3 Značení je rovněž užíváno v následujících grafických schématech této kapitoly - obrázky 3,4. 16

30 podstatných pro chování výrobků v tržním prostředí. Namátkou lze uvést např. postoj k riziku, rozdělení bohatství ve společnosti, míru informovanosti, náročnost na užitné vlastnosti a mnohé další. Proměnlivý stav a vzájemné působení těchto výše uvedených faktorů v čase i místě pak formuje úroveň poptávky a dynamiku jejího vývoje. Jak již bylo uvedeno v úvodu kapitoly 2.4, mnozí autoři nabízejí v odborné literatuře i další etapy životního cyklu produktu. Zde považuji za důležité krátce zmínit právě Raymonda Vernona, který je považován za duchovního otce teorie životního cyklu produktu (Machková, 2009, s. 26). Tuto teorii vytvořil jako reakci na Heckscher- Ohlinův model, který je matematickým vyjádřením mezinárodního obchodu a navazuje na teorii komparativních výhod. Původní Vernonova teorie popisuje životní cyklus produktu pouze ve třech fázích, kdy etapy zavádění a růst jsou chápány jako jedna spojitá fáze cyklu. Tento jev je v analytické části identifikován u modelu Octavia (kapitola 3.4.2). Dalším příkladem (Boučková et al., 2003, s. 152) pak může být H. Meffert, který zařazuje mezi etapu zralosti a ústupu ještě etapu nasycení. Oproti tomu D. A. Taylor řadí v teorii životního cyklu produktu za etapu růstu ještě etapu turbulence, v níž jsou některé subjekty trhu vyřazovány tvrdou konkurencí (Boučková et al., 2003, s. 152). Teprve po skončení této etapy nastává v jeho interpretaci období zralosti. Znamená to vlastně rozdělení etapy růstu na dvě období podle toho, jak intenzivně působí konkurenční vztahy na opouštění trhu. Zastáncem rozdělení životního cyklu do šesti základních etap je J. Habib, který před etapu růstu předřazuje ještě výzkum a vývoj produktu (Boučková et al., 2003, s. 152). To podstatné, co plyne z tohoto širšího rozdělení cyklu je, že chování výrobku odráží také jeho morální životnost plynoucí z jeho morálního zastarání. Výše zmíněná a mnohá další podrobnější členění životního cyklu produktu mají jistě svoji nespornou logiku. V praxi však bývá značně komplikované tyto detailněji vymezené etapy životního cyklu jednoznačně specifikovat, což je jeden z důvodů, proč diplomová práce vychází právě z typizovaného vyjádření životního cyklu, který je specifikován obrázkem 2. 17

31 Díky koncepci životního cyklu, tedy sledování objemu prodejů v čase, může podnik rozpoznat, v jakém stádiu se zrovna produkt nachází a tím upravit zvolenou strategii. Podnik tedy cíleně mění ceny produktu, způsoby propagace a distribuce či samotný produkt, jinými slovy složky marketingového mixu. Z odborné literatury (Procházka, Urbánek, Foret, 2003, s. 117) vyplývá, že to jakou má firma užít strategii pozná právě podle fáze životního cyklu, ve které se produkt v daném momentu nachází (kapitola 3.4.3). V současné době je v automobilovém průmyslu považován za obvyklý životní cyklus produktu v délce trvání kolem osmi let, přičemž vývojová fáze nového modelu či nové generace modelu trvá minimálně čtyři roky. Z toho je zřejmé, že nový model se začíná vyvíjet v době, kdy je stávající model na trhu teprve pouhé tři roky. Postupným trendem, ke kterému automobilky inklinují, je právě zkracování doby životnosti svých modelů, jelikož dříve byly modely ponechány na trhu až dvanáct let a více. Příkladem může být koncernový vůz Volkswagen Golf, který se prodává již od roku 1974, avšak každá jeho generace má v čase kratší životní cyklus (Volkswagen Group, 2010, s. 28). Důvodem zkracování cyklu je dle odborníků (Kotler, Keller, 2007, s. 360) především technologický pokrok, silnější konkurenční prostředí a vzrůstající náročnost zákazníků Odchylky v životním cyklu produktu Tato kapitola se věnuje několika vybraným odchylkám v rámci životního cyklu produktu. Konkrétně popisuje tři modely a tři kategorie, které se liší od typizovaného vyjádření životního cyklu produktu. Důvodem je, že ne všechny produkty se vyznačují tím, že křivka jejich životního cyklu má obdobný tvar. Marketingový odborníci (Kotler, 2001, s. 304) uvádí až sedmnáct různých tvarů křivek životního cyklu produktu. Nejčastěji se vyskytující tvary křivek životních cyklů produktu znázorňuje graficky obrázek 3, kdy se jedná o: - model s náhlým poklesem růstu ve zralosti, - model cyklu a opakovného cyklu, - model vln. 18

32 Obrázek 3 Tvary křivek životního cyklu Model s náhlým poklesem Model cyklu Model vln růstu ve zralosti a opakovaného cyklu Zdroj: Kotler, 2001, s První alternativní model životního cyklu produktu, jak již název napovídá, zaznamenává prudký pokles prodejů ve fázi zralosti. K tomuto modelu Kotler (2001, s. 304) uvádí, že obrat prodejů po uvedení výrobku na trh rychle roste a následně klesne na strnulou úroveň. Tato výsledná stabilizovaná úroveň prodeje pak může být udržována zákazníky, kteří na trh přichází opožděně a pořizují si produkt poprvé, či zákazníky, kteří si kupují produkt jako náhradu za výrobek původní. Model cyklu a opakovaného cyklu se dělí do dvou částí primární cyklus a recyklus". Zde Kotler (2001, s. 304) uvádí, že primární cyklus má podobu klasického cyklu a prochází všemi fázemi, avšak ve fázi ústupu se např. díky podpoře managementu opět dostane do fáze růstu a tím vzniká již zmíněný recyklus. Ten bývá obvykle menší než primární cyklus a má převážně kratší dobu trvání. Příkladem vhodné strategie zde může být užití komunikační kampaně, uplatnění výrobku na nových trzích, nebo zcela nový způsob užití výrobku. S ohledem na zaměření diplomové práce považuji za vhodné zmínit, že z portfolia vozů společnosti Škoda Auto právě vůz Octavia první generace (od roku 2004 pod obchodním názvem Octavia Tour) prošel tímto alternativním životním cyklem. Od roku 1996 objem prodeje tohoto modelu rostl a až v roce 2001 dosáhl svého maxima. Do roku 2008 model vykazovala klesající tendence prodeje. Následně v tomto roce došlo k obratu, který byl způsoben změnou prodejní strategie, a model se opětovně dočkal velkého růstu prodejů (graf 7). Více je situace charakterizována v analytické části (kapitola 3.4.2). 19

33 Třetím, vyskytujícím se modelem, je model vln. V daném případě prodej probíhá úspěšnými životními cykly, které mohou být projevem nových charakteristik produktu, nového užití nebo nových zákazníků, kteří postupně objevují konkrétní užitné vlastnosti produktu. Příkladem z automobilového průmyslu může být využití hliníku a jeho postupné užívání v dalších částech vozu, jelikož se jedná o značnou úsporu, kdy se při snížení hmotnosti stává vůz ekonomičtější (Hanke, 2003). Jednotlivé modely automobilů takovýmto vývojem životního cyklu zpravidla neprocházejí. Těm náleží zejména klasický typizovaný model nebo model s opakovaným cyklem. V této části se kapitola na základě odborného textu (Kotler, 2001, s. 305) nadále zmiňuje o rozlišení zvláštních kategorií živoního cyklu produktu, kterými jsou: styl, móda a módní novinka. Graficky jsou tyto kategorie znázorněny obrázkem 4. Obrázek 4 Zvláštní kategorie životního cyklu Styl Móda Módní novinka Zdroj: Kotler, 2001, s Životní cyklus produktu může procházet výše zmíněnými kategoriemi. Tvar jejich křivek závisí na délce životnosti produktů, přičemž nejdelší životnost mají produkty, které podléhají stylu. Střednědobé životnosti pak dosahují produkty podléhající módě a nejkratší dobu životnosti vykazují produkty, které splňují podmínky pro zařazení do kategorie módních výstřelků. První kategorií je styl, který představuje základní a odlišující způsob projevu člověka a objevuje se ve všech oblastech lidského snažení. Může přetrvávat i po několik generací a přicházet do módy nebo z ních naopak vycházet. Z pohledu výrobců 20

34 automobilů je stylem, který se vrací a po čase zase vytrácí například design oblých a hranatých tvarů. Oproti tomu móda představuje momentálně populární styl v určité oblasti (Kotler, 2001, 305). Délka životního cyklu módy se odhaduje dosti obtížně. Jedním z důvodů je, že závisí na míře, s jakou móda uspokojuje původní potřebu, společenské normy a hodnoty. Z odborné literatury (Světlík, 2005, s. 128) vyplývá, že móda prochází několika stádii. Nejprve několik jednotlivců akceptuje na trhu něco nového a přijmou to za své. Pokud jsou tito novátoři i nositelé veřejného mínění, začínají se o tento trend zajímat i ostatní lidé. Když se tak stane, začíná se z módy stávat masová záležitost. Příkladem z automobilového průmyslu může být módě podléhající výběr barvy karoserie při koupi vozu. Módní novinkou je pak označována móda, která najde rychlou oblibu u veřejnosti, je přijata s velkým nadšením, dosáhne rychle vrcholu a poté následuje prudký pokles (Kotler, 2001, s. 305). Módní novinky tak nemají dlouhého trvání, protože v převážné většině neuspokojí nějakou z původních potřeb jejich uživatelů. Právě výrobci automobilů si uvědomují rychlou pomíjivost módních výstřelků a do svých produktů je téměř nezavádějí, ač vyjímky na trhu lze také nalézt Etapy životního cyklu Jak již bylo uvedeno v závěru předešlé kapitoly, členění životního cyklu do jednotlivých fází vychází z obecně idealizovaného pojetí modelu životního cyklu produktu (Machková, 2006, s. 120), který graficky vyjadřuje obrázek 2. Toto pojetí definuje typické etapy cyklu, známé jako: etapa zavádění, etapa růstu, etapa zralosti a etapa ústupu. V každé jednotlivé etapě životního cyklu produktu stojí firma před jistými problémy. Současně ale existují i konkrétní možnosti jejich řešení prostřednictvím nástrojů marketingového mixu. Tato kapitola popisuje koncepci životního cyklu produktu a změny, které se provádějí v závisloti na tom, jak produkt prochází jednotlivými etapami životního cyklu. Cílem kapitoly tedy je definovat možné strategie vhodné pro konkrétní etapy v průběhu životního cyklu produktu. 21

35 Etapa zavádění Životní cyklus produktu začíná uvedením konkrétního výrobku na trh. Jelikož představení výrobku, doladění technických problémů, zásobení prodejců a získání přízně spotřebitelů vyžaduje určitý čas, bývá růst obratu prodeje v tomto stadiu pomalý. Etapa zavádění je tak u mnohých výrobků charakterizována pomalým nástupem a postupným překonáváním výrobních a obchodních obtíží, což se však u životního cyklu modelu Octavia nepotvrdilo (kapitola 3.4.2). Mezi základní příčiny tohoto stavu lze řadit dle Kotlera (2001, s. 306) např. nedostatky vznikající při rozšiřování výrobních kapacit vzniklé nízkou zkušeností, technické problémy při odstraňování drobných chyb, nedostatečná komunikace produktu, nevhodná cena v celém komplexu nástrojů cenového mixu, neochota zákazníků měnit kupní chování a zvyklosti nebo konkurenční nabídky ostatních subjektů trhu. Výše uvedený výčet zdaleka není úplný. Měl by však svojí strukturou nastínit představu souvislostí právě s vývojem nových produktů a komercializací výrobku, kreré předchází jeho uvedení na trh. Dle Kotlera (2001, s. 306) jde tedy o využití synergického efektu při působení nástrojů marketingového mixu v době zavádění výrobku na trh s perspektivou rozvoje těchto nástrojů v dalších vývojových etapách. Především na počátku etapy zavádění, dostává produkt svoji konečnou podobu. Podnik v takové chvíli produkuje pouze jeho omezené množství a trh většinou nebývá připraven na přijímání novinek, o kterých nemá dostatek informací. Firma zaměřuje své úsilí především na ty skupiny zákazníků, které jsou ochotné nový výrobek zakoupit. Ceny bývají v této etapě zpravida vyšší a to zejména z následujících důvodů (Boučková et al., s. 154): - při relativně nízkém výstupu jsou vysoké výrobní náklady, - některé technologické problémy výroby nejsou ještě stále dořešeny, - je nutné vyšší rozpětí ke krytí vysokých nákladů na prodej, které jsou nezbytné k jeho růstu. Též náklady na podporu prodeje a reklamu jsou v etapě zavádění zpravidla vysoké nejen z důvodu nízkého prodeje, ale také proto, že je nezbytné v širokém dopadu informovat zákazníka o novém produktu. Literatura (Kotler, Keller, 2007, s. 362) však 22

36 poukazuje i na další neméně důležité charakteristiky této etapy, kterými jsou např. malý počet konkurentů, omezené výrobkové řady a možnosti distribuce, ale i počátek aktivace primární poptávky. Při zavádění nového produktu na trh může firma stanovit různou úroveň jednotlivých marketingových faktorů, jako je cena, propagace, distribuce a kvalita. S ohledem na řešený problém v analytické části se diplomová práce pro zjednodušení zaměřuje pouze na dva z výše uvedených faktorů, což je cena a propagace. Toto omezení však nikterak nesnižuje význam zbylých dvou. V daném případě je možné dle odborné literatury (Koudelka, Vávra, 2007, s. 143) užít čtyři strategické přístupy: - strategie intenzivního marketingu, - strategie výběrového proniknutí, - strategie širokého proniknutí (penetrace), - strategie pasivního marketingu. Prvním z výše uvedených přístupů je strategie intenzivního marketingu, která spočívá v zavedení produktu na trh s vysokou cenou při nadprůměrné úrovni nákladů na propagaci. Vysoká cena má v této etapě zajistit vysoký zisk na jednotku produkce, zatímco intenzivní reklama a podpora prodeje mají zajistit rychlé informační ovlivnění zákazníků a rychlé proniknutí výrobku na trh. Odborná literatura (Boučková et al., 2003, s. 154) se shoduje, že uplatnění této strategie je vhodné zejména v podmínkách, kdy velká část potenciálních zákazníků není o výrobku dostatečně informována. Dále pak také v situaci kdy ti, kteří jsou o výrobku informováni, jsou ochotni za něj zaplatit vysokou cenu. Možné užití je i tehdy, pokud podnik počítá s možností konkurence a snaží se tak vytvořit preferenční vztahy se spotřebiteli. Tato strategie je používána především pro luxusní či hi-tech výrobky. Automobilové společnosti tuto strategii příliš nevyužívají. Druhým zmiňovaným přístupem je strategie výběrového proniknutí, která je charakteristická vysokou cenou výrobku při nízké intenzitě komunikace. I zde je smyslem vysoké ceny stejně jako v předešlém případě docílit vysokého zisku. Důvodem nízké úrovně nákladů vynaložených na komerční komunikaci je pak minimalizace 23

37 marketingových nákladů. Celkově se tato strategie tedy zaměřuje na dosažení co největšího možného objemu zisku. Odborná publikace (Boučková et al., 2003, s. 155) doporučuje její užití zejména v případech, kdy je silně omezena kapacita trhu, převážná část potenciálních spotřebitelů o daném výrobku již byla informována z jiných zdrojů, zákazníci akceptují vysokou cenu nebo téměř schází konkurence. Tuto strategii využívají zejména výrobci automobilů, kteří se specializují na luxusní či supersportovní vozy. Právě oni si mohou dovolit, díky jedinečnosti svých produktů, zavést vysoké ceny s relativně malými náklady na propagaci. Dalším možným přístupem je strategie širokého proniknutí, jenž předpokládá stanovení nižší ceny produktu i při relativně vysoké úrovni nákladů na komunikaci. Určení nižší ceny může vést k rychlejšímu proniknutí produktu na trh a k získání maximálního tržního podílu. Jak uvádí literatura (Koudelka, Vávra, 2007, s. 143), aplikace právě této strategie, přináší největší efekt v podmínkách, kdy kapacita trhu je dostatečně veliká, potenciální zákazníci jsou doposud relativně málo informováni o novém výrobku, většina zákazníků neakceptuje vysokou cenu, či na trhu již existují obdobné konkurenční produkty. Tato strategie byla užita společností Škoda Auto například v úvodu životního cyklu modelu Octavia první generace (kapitola 3.4.3). Posledním z výše jmenovaných přístupů je strategie pasivního marketingu. Ta vyžaduje nízké ceny nových produktů při nízkých nákladech na reklamu a podporu prodeje. Nízká cena zpravidla zajistí rychlé přijetí produktu trhem. Nízké náklady na komunikaci pak zajistí dosažení maximálního zisku. Strategie pasivního marketingu je dle odborných autorů (Boučková et al., 2003, s. 155) založena na předpokladu, že velikost poptávky více závisí na pružnosti cen než na realizaci dalších stimulačních zásahů. Tento strategický přístup automobilový výrobci téměř nepoužívají. Přesto se ho společnost Škoda Auto rozhodla využít při zavádění modelu Octavia Tour na trh (kapitola 3.4.3). Etapa růstu Jak již název napovídá, je tato etapa charakteristická prudkým tempem růstu prodeje. První zákazníci často uskutečňují opakované nákupy a k nim se přidává i velký počet 24

38 nových zákazníků. V etapě růstu již figurují výrazně početnější skupiny zákazníků, což je pro adaptaci výrobku na trhu příznivé (Boučková et al., 2003, s. 156). Mimo to se v souvislosti s procesy komunikace intenzivně šíří i zprávy o novém produktu. Placená komerční komunikace je podpořena spontánní komunikací mezi spotřebiteli výrobku a jejich okolím. Pozitivní reference tak napomáhají šíření nového poduktu a šetří náklady za reklamu a podporu prodeje. Odborná literatura (Boučková et al., 2003, s. 155) uvádí, že již v této etapě firma začíná vytvářet varianty výrobku, aby ovládla nové tržní segmenty (kapitola 3.4.3). Dochází k navýšení počtu konkurentů, což vede k zostřování situace při získávání distribučních cest a nových zákazníků. Také konkurence zavádí nové varianty výrobků, což vede k větší volbě pro spotřebitele. Toto prostředí pak zvyšuje přitažlivost trhu pro ty, co doposud váhali. Náklady na reklamu a podporu prodeje jsou stále vysoké, ale v poměru k obratu již kleasají (Boučková et al., 2003, s. 155). Právě změna poměru marketingových výdajů k obratu je hlavním důvodem vysokého tempa růstu zisku během této etapy, což láká konkurenci. V etapě růstu dochází ke zvyšování zisku (Procházka et al., 2003, s. 118), protože výdaje na propagaci se vztahují k většímu počtu produktů a jednotlivé výrobní náklady klesají rychleji než cena. To způsobuje větší zkušenost výrobců. V dané etapě musí firmy hlídat přechod mezi obdobím progresivního růstu a obdobím zpomalujícího se růstu, aby mohli správně definovat nové strategie. K dosažení maximálního zisku během této etapy, firma převážně nesnižuje ceny, což dokládá i praxe ze společnosti Škoda Auto (kapitola 3.4.3). K tomu může dle odborníků (Kotler, Keller, 2007, s. 365) dojít pouze za předpokladu, že by snížení cen značně ulehčovalo pronikání na trh, výrobní kapacity by byly předimenzovány a zůstaly by nevyužity nebo v situaci, kdy se konkurence ve značném rozsahu začíná uplatňovat na trhu. Odborná literatura (Kotler, Kellner, 2007, s. 364) se shoduje, že v této etapě je možné využít různé strategie k udržení tempa růstu prodeje a dosahování zisku po delší časové období. Jedná se o strategie, které firmě napomáhají v boji s konkurencí, zvyšováním obratu a posilováním tržního podílu jako jsou: - zlepšení kvality produktu, 25

39 - zvýšení sériovosti, - vstup do nových tržních segmentů, - vytvoření nových distribučních kanálů, - zintenzivnění komunikace produktu, - snížení ceny výrobku. Firma, která systematicky uplatňuje výše uvedené růstové strategie nebo alespoň některé z nich, zvyšuje své konkurenční postavení na trhu. Musí se však rozhodnout, zda dá přednost budování tržního podílu nebo dosažení okamžitého zisku. Tím, že bude firma dle odborníků (Kotler, Keller, 2007, s. 364) vynakládat peněžní prostředky na vylepšení výrobku, propagaci a distribuci může získat velkou část trhu, jak dokazuje společnost Škoda Auto (kapitola 3.2.2). Zřekne se ovšem vidiny maximalizovaného současného zisku v naději, že dosáhne v další fázi jeho ještě vyšší hodnoty. V automobilovém průmyslu by tato fáze neměla trvat déle než dva roky od uvedení nového modelu na trh. Ideální variantou je, když po prvním roce prodeje vozů rostou velmi rychle a poté se začnou stabilizovat v určité výši. Pro druhý rok je vhodné, pokud prodeje vykazují stále alespoň mírně rostoucí tendenci, popř. stagnují. Tento vývoj dokládá v praxi právě vůz Škoda Octavia (kapitola 3.4.2). Etapa zralosti Fáze zralosti životního cyklu má pro komerční úspěch firmy rozhodující význam (Procházka et al., 2003, s. 118). V této fázi již trh výrobek plně přijal a produkt přináší do firmy zisk, což je prvotním cílem. Zisk je důležitý pro krytí nákladů z předešlých fází a utvoření rezerv na pozdější inovace či zcela nové produkty. Dle Kotlera (2001, s. 310) se většina výrobků nachází ve stádiu zralosti a většina marketingových manažerů se proto zabývá právě marketingem zralého produktu. V této etapě vzniká otázka, které varianty výrobku jsou nejúčelnější pro obhájení, případně další zvýšení tržního podílu. Tyto varianty jsou v etapě zralosti zpravidla rozpracovány do řady modifikací. S přibližováním se k bodu, v němž většina potenciálních zákazníků výrobek již vyzkoušela, přestává růst obrat. Tato skutečnost pak vyvolává tlak na snižování cen, snižování obchodního rozpětí a snížení zisku, což vede k situaci, kdy slabší subjekty pod tlakem konkurence opouštějí trh. 26

40 Etapa zralosti výrobku trvá obvykle znatelněji déle než předcházející stádia a dle Kotlera (2001, s. 310) se v ní odehrává většina marketingových aktivit, což dokládá analytická část práce (kapitola 3.4.2, 3.4.3). Hlavní konkurenti jsou na trhu již dobře etablováni, jejich marketingová politika a image jsou velmi dobře známy a věrnost značce i tržní podíl jsou relativně stabilní. Ceny se nyní více přibližují nákladům. Ty již mívají velmi ustálenou strukturu a jsou předmětem řady opatření vedoucích k jejich snižování, jelikož se v této etapě již intenzivně projevují efekty zkušenostní křivky. Z literatury (Sato et al., 2002, s. 124) plyne, že většina firem vydává na komunikační podporu podobný obnos a jen velmi málo z nich uvažuje ještě o jeho zvýšení. Etapu zralosti lze dále rozdělit do tří různých fází, kterými jsou růstová, stabilní a upadající fáze (Boučková et al., 2003, s. 159), které lze definovat též u modelu Octavia první i druhé generace (kapitola 3.4.2, ). V růstové fázi se objem prodeje stále ještě zvyšuje, na trhu se objevují noví kupující, kteří se rozhodli k nákupu s určitým zpožděním. Přesto ale poptávku zajišťují především stálí zákazníci. Ve druhé fázi se stabilizuje obrat, jelikož trh je nasycen. Většina potencionálních zákazníků již výrobek vyzkoušela a budoucí obrat se řídí růstem populace a poptávkou těch, kteří nahrazují starý výrobek novým či přechází od konkurence. Právě tato fáze bývá v odborné literatuře (Boučková et al., 2003, s. 158) často definována jako plnohodnotná čtvrtá etapa životního cyklu výrobku (před etapou ústupu, která se tak stává etapou pátou). Důvodem je, že právě v této fázi bývá dosaženo maximálního obratu a poté již stagnující křivka začíná klesat. Maximum křivky bývá nazýváno bodem nasycení trhu a je definováno též v analytické části práce (kapitola 3.4.2). Ve třetí fázi, označované jako fáze upadající zralosti, začíná prodej výrobků postupně klesat, což je způsobeno úbytkem zákazníků, kteří přecházejí ke konkurenci nebo k výrobkům nových generací (Kotler, Keller, 2007, s. 367). Snižování tempa růstu prodeje pak vede k uvolnění výrobních kapacit a následně k zostřování konkurence. Konkurenti se pokoušejí najít si vlastní segmenty, často pak přichází se snižováním cen. Firmy s cílem zvětšit objemy prodeje stále častěji poskytují slevy, navyšují náklady na komunikaci a na vývoj nových modifikovaných produktů. V případě, že opatření nevyvolají zvýšení obratu, nastává tak výrazné snížení zisku. Firmy na slabších pozicích převážně opouští trh. 27

41 V etapě zralosti životního cyklu produktu jsou dle odborného textu (Koudelka, Vávra, 2007, s. 145) užívány následné strategie: - tržní modifikace, - výrobková modifikace, - modifikace marketingových nástrojů. První strategií z výše jmenovaných je tržní modifikace, kdy je smyslem získat další nové kupující například konverzí těch, kteří značku ještě nepoužívají. Mezi způsoby rozšíření počtu uživatelů značky tak může být získání zákazníků konkurence, změna tržní pozice výrobku positioning 4 nebo nalezení nových trhů. Tuto strategii užila Škoda Auto mimo jiné právě u vozu Octavia Tour (kapitola 3.4.3). Další možnou strategií ve fázi zralosti je výrobková modifikace, kdy firma stimuluje prodej na základě změny vlastností výrobku pomocí zlepšení kvality, charakteristických rysů nebo stylu. Výrobce tak dokáže často předstihnout konkurenci uvedením nového a vylepšeného produktu. Z odborné literatury (Koudelka, Vávra, 2007, s. 145) vyplývá, že tato strategie je účinná za předpokladu, že kvalita se zvýší, kupující tvrzení o zlepšené kvalitě přijmou a jejich dostatečný počet je ochoten za tuto zvýšenou kvalitu zaplatit vyšší cenu. Zde je nutné upozornit na fakt, že v praxi zákazníci nejsou však vždy ochotni přijmout vylepšený výrobek v případě, že se zvýšení kvality promítne též do jeho ceny (kapitola 3.4.3). Zlepšení charakteristických rysů výrobku je zaměřeno na dodání nových vlastností, které rozšíří oblast jeho použití, zvýší pohodlí, zjednoduší používání atd. jak je tomu například u faceliftu vozů. Tato strategie spočívající ve zlepšení charakteristických rysů má dle odborníků (Kotler, Keller, 2007, s. 367) hned několik výhod, jelikož nové charakteristiky produktu podporují image firmy coby inovátora a získávají věrnost zákazníků. Poskytují tak příležitost dosáhnout vyšší publicity zdarma. Oproti tomu riziko spočívá v tom, že strategii lze snadno napodobit (Kotler, Keller, 2007, s. 367). Pokud v daném případě není prvenství spojeno s trvalou výhodou, nemusí se zlepšení z dlouhodobého hlediska firmě vyplatit. 4 Positioning lze považovat za způsob jakým je produkt přijímán vědomím cílové skupiny zákazníků. 28

42 Lze tedy říci, že zlepšení stylu je zaměřeno na zvýšení estetické přitažlivosti výrobku. Příkladem zde může být představení akčních modelů či periodické zavádění nových modelů automobilů, které je převážně záležitostí soupeření ve stylu, jak dokazuje práce ve své analytické části (kapitola 3.4.3). Strategie stylu by pak měla produktu poskytnout jedinečnou tržní identitu. Jak již bylo zmíněno v kapitole 2.2.1, tato strategie přináší jisté problémy. Dle Jakubíkové (2008, s. 168) je jedním z nich obtížnost dedukce, zda se lidem bude nový styl líbit a druhým pak fakt, že změna stylu si žádá diskontinuitu stylu předešlého, čímž firma riskuje ztrátu zákazníků. V kapitole pojednávající o strategiích atributů produktu bylo již uvedeno, že diplomová práce se ve své analytické části mimo jiné věnuje právě existenci druhého výše jmenovaného problému na konkrétní modelové situaci z praxe (možnost zachování modelu Octavia první generace - Tour na trhu současně s vozem Octavia druhé generace) a komentuje rozsah dopadu tohoto strategického rozhodnutí (kapitola 3.4.2). Poslední z výše zmíněných strategií v etapě zralosti je modifikace marketingových nástrojů, která je v odborném textu (Kotler, Keller, 2007, s. 368) nazývána též jako modifikace marketingového programu. Firma se tak může rovněž pokusit stimulovat prodej modifikací některých vybraných marketingových nástrojů. Odborníci tak často diskutují o nejúčinnějších nástrojích pro toto stadium. Z literatury (Kotler, Keller, 2007, s. 368) vyplývá, že jedním z častých opatření je právě snížení cen, což dokazuje též analytická část práce u modelu Octavia první generace (kapitola 3.4.3), jehož cílem je získání dalších zákazníků a případný vstup do nových tržních segmentů. Opatřením může být také nová forma reklamy a podpory prodeje (akční nabídky). Mimo to dalším možným způsobem získávání zákazníků je např. aktivní stimulace prodeje, poskytování dodatečných služeb zákazníkům, různé soutěže atd. Hlavním prvkem, na který se v etapě zralosti životního cyklu firma zaměřuje, je právě produkt. Nutností je představa o tom, zda existuje nadále možnost ještě produkt zdokonalovat, což dokládá práce ve své analytické části (kapitola 3.4.2, 3.4.3). Dle teorie (Kotler, Keller, 2007, s. 365) je stálou pozornost třeba věnovat komunikaci, ač není vhodné se domnívat, že právě reklama je jediným klíčem k úspěchu. Důvodem k úspěšnému postavení na trhu je zlepšování kvality výrobku, efektivní využívání 29

43 distribučních cest a stále se zvětšující začlenění služeb do produktů. Cestou k udržení vedoucího postavení na trhu může být dle odborníků (Kotler, Keller, 2007, s. 365) též rozšiřování sortimentu produktů či nové modely, a to často i takové, které si konkurují mezi sebou. Výsledkem takovéto firemní politiky je však v určité míře působení proti výrobkům konkurence. Právě tuto strategii zvolila společnost Škoda Auto v případě modelu Octavia Tour a modelu Octavia druhé generace nebo v případě, kdy ještě v letošním roce plánuje uvést na trh dva modely ze segmentu A/nižší střední třídy vozů (příloha 1), kterými jsou nový model Octavia třetí generace a vůz Rapid (kapitola 3.4.2). Etapa ústupu Poslední etapou životního cyklu produktu v jeho typizovaném pojetí je etapa ústupu. Ta bývá také označována jako etapa poklesu nebo zastarávání, a to zejména z důvodu již zmíněného technického vývoje. Extrémním případem je módní novinka (kapitola 2.4.1), kdy etapa zralosti chybí úplně a etapa ústupu se dostaví ihned po strmém růstu (obrázek 4 Modní novinka). Jak uvádí literatura (Boučková et al., 2003, s. 160) klesá obrat v etapě ústupu hned z několika důvodů. Včetně technického pokroku, také v důsledku změn vkusu spotřebitelů nebo zvýšené konkurence. To vše vede k nadměrné kapacitě, zvýšenému snižování cen a erozi zisku. Obrat tak může klesnout až k nule nebo ustrnout na nízké úrovni. Jak obrat i zisk klesají, opouští některé firmy trh, jelikož si většina z nich včas nevytvořila politiku nakládání se stárnoucími produkty. Jestliže neexistují pádné důvody k zachování výrobku na trhu, je další jeho udržování pro firmu velmi nákladné. Etapa ústupu je proto charakteristická výrazným poklesem a následně i zastavením výroby. Neúspěšné výrobky často vyžadují přizpůsobení cen a zásob, jsou vyráběny v malých dávkách při nákladné přípravě výroby. Tyto výrobky pak mohou vrhnout negativní pohled na image celé firmy (Boučková et al., 2003, s. 160). Při snižování rozsahu prodejů reagují jednotlivé firmy zcela odlišně. Podniky, které zůstávají na trhu, mohou dosahovat přechodného zvýšení prodeje na úkor těch, které trh již opustily, jak dokládá literatura (Boučková et al., 2003, s. 160). Firma se tak musí 30

44 rozhodnout, zda vytrvá na trhu bez ohledu na pokles prodeje, což může vést nakonec k dosažení zisku, jelikož zůstane jediným výrobcem daného produktu. V případě, že firma, která na trhu zůstane, může využívat dosavadní marketingovou strategii a je schopna zachovat si tržní segmenty, distribuční cesty či komunikaci, může se dle Kotlera (2001, s. 314) dostat i do monopolního postavení. Podle studie zabývající se strategiemi společností, kterou v literatuře předkládají odborníci (Kotler, Keller, 2007, s. 369), má firma ve fázi ústupu k dispozici pět možných strategií: - zvýšit investice firmy (cílem je ovládnutí trhu nebo posílení konkurenčního postavení), - udržet dosavadní úroveň investic po dobu nejistého vývoje, - snížit úroveň investic selektivně (vzdání se neziskových skupin, posilování investic do lukrativních segmentů), - sklidit investice firmy (co nejrychleji získat hotové peníze), - opustit trh a odpoutat se od veškerých spojených aktiv. Právě první z výše uvedených strategií je převážně užívána na automobilovém trhu ve fázi ústupu. Jedná se například o akční model popř. facelift, čímž se výrobci snaží oživit již klesající míru prodeje. Ve většině případů přichází facelift modelu ale již v polovině jeho předpokládaného životního cyklu, tedy zhruba po čtyřech letech, což potvrzuje analytická část práce (kapitola 3.4.2, 3.4.3). Z literatury (Kotler, Keller, 2007, s. 369) vyplývá, že vhodný výběr konkrétní strategie závisí na relativní přitažlivosti odvětví a konkurenční síle firmy. Ta, která se nachází v neatraktivním odvětví, ale je konkurenčně silná, může využít strategie selektivního snížení investic. Oproti tomu firma, která působí v atraktivním odvětví a též vlastní konkurenční sílu, by měla uvažovat o strategii zvýšení svých investic, kterou užila společnost Škoda Auto i v případě vozu Octavia první generace - Tour. Oproti tomu srategie sklízení investic firmy vyžaduje postupné snižování výrobkových nebo firemních nákladů při snaze zachovat současně obrat. Zde je dle odborného textu (Kotler, Keller, 2007, s. 369) možnou cestou snížení nákladů do výzkumu a vývoje, 31

45 snížení investic do výroby popřípadě snížení kvality produktu ovšem nejlépe bez jakéhokoliv povšimnutí zákazníků a konkurence. V situaci, kdy je již zřejmé, že produkt je nadále neperspektivní, musí firma učinit následná strategická opatření, kterými je prodej nebo předání výrobních práv jinému podniku (Boučková et al., 2003, s. 162). K takovému rozhodnutí je možné se přiklonit v situaci, kdy má produkt silnou pověst na trhu. Nenachází-li ale firma žádné zájemce o produkt musí učinit rozhodnutí o lhůtách stažení produktu z výroby (Boučková et al., 2003, s. 162). Firma může produkci zastavit najednou, nebo zmenšením rozsahu výroby a prodeje postupně, což dává možnost zákazníkům, aby změnili své preference s ohledem na novou tržní situaci. V daném případě musí firma zajistit dostatečnou zásobu náhradních dílů a zachovat si servisní systém. Takovéto počínání je běžnou praxí právě u automobilových výrobců, kteří vyrábí náhradní díly na vozy i několik let potom, co z výrobní linky sjel poslední daný model a jeho výroba tak byla ukončena Shrnutí - teorie životního cyklu produktu Z teorie obsažené v kapitole 2.4, která se blíže věnuje životnímu cyklu produktu, vyplívá, že diplomová práce vychází z obecně idealizovaného pojetí modelu životního cyklu. Ten definuje čtyři konkrétní fáze cyklu, kterými jsou zavádění, růst, zralost a ústup. Práce však připouští existenci odchylek v rámci životního cyklu produktu, která je z praxe potvrzena též analytickou částí (kapitola 3.4.2). Konkrétně popisuje tři modely (model s náhlým poklesem růstu ve zralosti, model opakovaného cyklu a model vln) a tři kategorie (styl, móda a módní novinka), které se liší od typizovaného vyjádření životního cyklu produktu. Kapitola se dále věnuje popisu koncepce životního cyklu produktu. Definuje jednotlivé fáze a případné změny, které se provádějí v závisloti na tom, jak produkt prochází jednotlivými etapami životního cyklu. Vše je doplněno příklady, které pocházejí právě z automobilového průmyslu, neboť v tomto prostředí je řešena problematika analytické části práce. 32

46 2.5 Zvolené metodické postupy Kapitola týkající se metodické části diplomové práce charakterizuje metody, které jsou následně užity v analytické části práce (kapitola 3) při řešení samotného problému. Volba vhodných metod pro zpracování diplomové práce se odvíjí od cíle práce a charakteru zkoumaného problému. Různým fázím řešení problému pak odpovídají určité metody práce. Ty jsou blíže popsány a uvedeny na konkrétních příkladech z analytické části práce. Při zpracovávání diplomové práce jsou nejprve shromažďovány informace o stavu zkoumaného problému a o předmětu diplomové práce, kdy zdrojem jsou: primární materiály referující originální informace (statistiky, výsledky výzkumu), - sekundární materiály (odborné knihy a časopisy vztažené k danému tématu), podnikové materiály (interní materiály a publikace podniku). Primární informace jsou získány z kvantitativního marketingového výzkum NCBS 5, který probíhal v období leden září Jedná se o studii zákazníků koncernových značek Volkswagen kupujících si nové vozy, která probíhala v podobě dotazníku, za účasti respondentů. Získaná data marketingového výzkumu jsou vyjádřena pro následnou možnost jejich hodnocení třemi různými typy stupnic (Hrůzová, 2011, s. 108): - nominální (slovní vyjádření hodnoty), - ordinální (stanoví pořadí výhodnosti variant), - kardinální (kvantifikuje o kolik, nebo kolikrát je určitá hodnota kritéria lepší nebo horší než jiná). Jelikož se v daném případě jedná převážně o důvěrné interní informace společnosti Škoda Auto, nejsou tato primární data uvedena v práci exaktním způsobem z důvodu 5 New Car Buyer Study marketingový výzkum prováděný pro koncernové značky skupiny Volkswagen. 33

47 utajení. Přesto je jejich přínos pro diplomovou práci značný, neboť analytická část práce se odvolává na jejich vypovídající schopnost. Oproti tomu sekundární a podnikové informace využívají v převážné většině kardinální stupnice pro vzájemné hodnocení a jsou v analytické části práce užity ve své reálné podobě. Soubor získaných informací z teoretické části práce je pak podkladem pro část analytickou, která řeší danou problematiku z praktického pohledu a vytváří závěry. Analytická část diplomové práce se v tomto případě zabývá možnými strategickými opatřeními, která mohou ovlivnit životní cyklus zvoleného produktu s cílem optimalizovat jeho délku. Jedná se tedy o řešení komplexního problému, který je charakterizován: - množstvím dílčích problémů, - množstvím informací, které jsou potřebné k řešení dílčích problémů, - množstvím vztahů, které je třeba analyzovat. Z charakteristiky zkoumaného problému vyplývá, že jej nelze řešit najednou jako celek, ale musí být rozdělen na dílčí problémy, které je nutné řešit odděleně. Při takovémto postupu je třeba odlišit hlavní problém od vedlejších a uvědomit si, co s hlavním problémem souvisí pouze okrajově nebo co s ním nesouvisí vůbec. Z dílčích problémů se pak analytická část diplomové práce zaměřuje pouze na nejdůležitější problémy a to pouze v těch oblastech, kde se s hlavním problémem překrývají. Jednotlivým fázím zpracování diplomové práce pak odpovídají konkrétní zvolené metody. Metodou se v daném smyslu rozumí promyšlený, objektivně správný postup nebo soubor postupů, který umožní objasnění vědeckých poznatků a zákonitostí (Synek, Sedláčková, Vávrová, 2002, s. 18). Ve spojitosti s cílem a zkoumaným problémem užívá diplomová práce pro samotné zpracovávání dat metody, které jsou za pomocí odborné literatury (Synek, Sedláčková, Vávrová, 2002, s ) v následujícím textu blíže charakterizovány a na příkladech je poukázáno na jejich praktické užití v analytické části práce. 34

48 Komparace Tato metoda umožňuje zjistit shodné či rozdílné stránky u dvou či více různých předmětů, jevů či úkazů. Srovnání lze uplatnit u shodných ukazatelů ve statistických souborech, které se liší věcně, prostorově nebo časově. V analytické části práce je tato metoda užita při zpracovávání statistických dat (objemy prodejů, tržní podíl atd.) převážně z portálu Svazu dovozců automobilů (SDA). Při detailnějších rozborech je pak v práci užita především konkrétní forma komparace, kterou je porovnání nejlepších - průměrných - nejhorších výsledků a srovnání vývoje v časové řadě včetně trendu a náhodného kolísání. V diplomové práci je užito komparace zejména jako nástroje měření a zjišťování úrovně ukazatelů. Ty mohou být porovnávány buď pomocí rozdílu, nebo podílu hodnot. V prvním případě je absolutní rozdíl vyjádřen v téže měrné jednotce jako původní absolutní hodnoty. Jedná se tedy o absolutní srovnání. Jde-li o časové srovnání, je pak absolutní rozdíl považován za absolutní přírůstek, který může dosahovat kladných či záporných hodnot. Tento způsob je v analytické části práce využit při porovnávání prodejů v letech. Příklad užití metody v diplomové práci: Prodej vozů Škoda na českém trhu byl pro rok 2010 ve výši vozů, pro rok 2011 ve výši vozů. Absolutní záporný přírůstek roku 2011 tedy činil celkem -165 vozů (kapitola 3.2.2). Druhým případem je relativní srovnání, které se provádí pomocí podílu hodnot, a je charakteristikou bezrozměrnou. I tento způsob je v analytické části práce využit při porovnávání prodejů. Tento ukazatel je nazýván indexem, který značí poměr dvou hodnot téhož ukazatele. Příklad užití metody v diplomové práci: Prodej vozů Škoda Octavia na českém trhu v roce 2010 činil vozů a v roce 2011 to bylo celkem vozů. Prodej vozů Škoda Octavia v roce 2011 je tedy 0,7krát větší než v roce předešlém (kapitola 3.2.3). 35

49 Jde- li o časové srovnání ukazatele ve dvou bezprostředně následujících obdobích, jedná se o tempo růstu daného ukazatele (koeficient růstu). Tempem růstu lze označit i relevantní přírůstek. Indexy lze vyjádřit též v procentech. Příklad užití metody v diplomové práci: Vyjádření indexu v procentech vychází z objemů prodeje vozů Škoda Octavia v letech 2010 a 2011, které jsou prezentovány v předchozím příkladu. Jedná se tedy o následující postup: = : = 0,427 = 42,7 %. V roce 2011 došlo tedy k navýšení prodeje vozů Octavia o 42,7 % (kapitola 3.3.1). Analogie V neposlední řadě se mezi metody použité při zkoumání dat v diplomové práci řadí analogie. Tato metoda se opírá o výše zmíněnou metodu komparace. Představuje myšlenkový postup, při němž na základě zjištění shody některých znaků dvou či více různých předmětů nebo jevů lze usuzovat na přibližnou shodu i u některých dalších znaků těchto předmětů či jevů. Analogie poskytuje orientaci zejména při zkoumání neznámých jevů. Příklad užití metody v diplomové práci: V analytické části diplomové práce lze z analogie vývoje objemů prodeje vozů jednotlivých značek soudit, jak dalece jsou si tito konkurenti na trhu blízcí i v řadě dalších aspektů své činnosti, kterými mohou být například zvolené strategie, modifikace produktů, výběr cílových zákazníků, pozice značky atd. (kapitola 3.4.4). Zde je však nutné mít na paměti, že každá analogie má své hranice. Výsledné charakteristiky jako je např. pozice značky vznikají pod vlivem velmi odlišně působících faktorů, které se mohou vzájemně ovlivňovat. Modelování Touto metodou se rozumí užití různých druhů modelů (fyzických, grafických, verbálních, matematických) k řešení problému. Za model lze považovat jakýsi zjednodušený obraz skutečnosti. V procesu modelování je nutné rozlišovat několik etap: formulace problému, vytvoření modelu, výzkum modelu, přenos znalostí o modelu na skutečnost. 36

50 Příklad užití metody v diplomové práci: V analytické části práce je využito grafického modelu k řešení problému týkajícího se změny stylu vozu, který si dle teoretických poznatků (Jakubíková, 2008, s. 168) žádá diskontinuitu stylu předešlého. Na zákaldě výzkumu tohoto modelu jsou předloženy znalosti o zkoumaném problému z praxe, které jsou konfrontovány s teoretickými poznatky (kapitola 3.4.2). Statistické metody Mimořádný význam pro získané informace představuje statistika, která shromažďuje a utřiďuje data, kvantifikuje jevy, pracuje s pravděpodobností. Význam statistiky pak spočívá v tom, že exaktně popisuje závislosti mezi jednotlivými veličinami. Příklad užití metody v diplomové práci: V praktické části práce je užito statistiky v podobě středních hodnot a indexů zejména u primárních dat pocházejících ze studie NCBS (Volkswagen Group, 2012), na které se práce odvolává. S pomocí zvolených metodických postupů pro zpracovávání dat lze v diplomové práci dospět k vyřešení zkoumaného problému a zajistit tak naplnění hlavního cíle práce. Analytická část následně přistupuje k formulování výsledků a k vytvoření samotného závěru, jelikož snahou je, aby diplomová práce zajistila přínos zejména společnosti Škoda Auto. Z tohoto důvodu je práce ve svém závěru v návaznosti na výše uvedené opatřena doporučením, které napomůže analyzovaný problém řešit v praktické rovině. 37

51 3 Analytická část práce V úvodu se analytická část diplomové práce zabývá obecnou charakteristikou společnosti Škoda Auto. Obsahem analytického řešení je zprvu detailní pohled na část automobilového trhu v České republice. Práce popisuje situaci ve vybraném segmentu vozů třídy A, jehož převaha na trhu započala v roce Konkrétně na modelové řadě Octavia dále demonstruje analytická část práce ovlivňování životního cyklu produktu v praxi a porovnává jej s chováním adekvátních konkurentů na trhu. V další kapitole definuje jednotlivá strategická opatření v čase na již zmíněné modelové řadě Octavia. Na základě dosažených poznatků diplomová práce zodpovídá otázky kladené v samotném úvodu. Za pomoci zjištěných skutečností v analytické části je v závěru práce formulováno vlastní doporučení k řešení zkoumané problematiky v praxi. 3.1 Společnost Škoda Auto Společnost Škoda Auto se sídlem v Mladé Boleslavi patří k nejstarším automobilkám na světě. Počátky společnosti sahají do roku 1895, kdy Václav Laurin a Václav Klement vytvořili podnik, který položil základy více než stoleté tradice výroby českých automobilů (Škoda Auto, 2011, s. 18). Značka Škoda je již více než dvacet let součástí koncernu Volkswagen. Během této doby se objemy prodejů skupiny Škoda Auto více než ztrojnásobily a jají produktové portfolio se výrazně rozřířilo. V současné době Škoda Auto zaměstnává více než osob. Společnost má závody v České republice a v Indii a vyrábí vozy také v Číně, Rusku, na Slovensku, Ukrajině a v Kazachstánu. Tato mezinárodní základna tvoří předpoklady pro plánovaný růst společnosti v příštích letech. Dle výroční zprávy (Škoda Auto, 2011, s. 27) rekord vozů dodaných zákazníkům, kterého bylo dosaženo v roce 2011, dokazuje i nadále atraktivnost celé modelové palety Škoda nejen v České republice, ale i na světových trzích. Mezi produktové portfolio značky Škoda se aktuálně řadí vozy: Citigo, Fabia, Roomster, Octavia, Yeti, Superb a na trh nově vstupující model Rapid. 38

52 3.1.1 Růstová strategie společnosti Jak již bylo uvedeno v teoretické části práce (kapitola 2.2.1) jedná se o konkrétní růstovou strategii značky Škoda, kdy především svými ambiciózními cíli a jasnou strategií zaměřenou na růst otevírá společnost Škoda Auto novou kapitolu ve své historii. Motivující cíle mají v krátké době posunout společnost na ještě vyšší úroveň, kdy jedním z prvních kroků na této cestě byla modernizace firemní značky. Obrázek 5 Změna firemního designu v podobě loga značky Zdroj: Škoda Auto, výroční zpráva, 2011, s. 19. Člen představenstva odpovědný za prodej a marketing, Jürgen Stackmann, vysvětlil záměr nového designu ve výroční zprávě následovně. Naši novou sílu by měly vyjadřovat nejen naše produkty, ale celková prezentace naší společnosti. Tak aby komunikovala jasné sdělení, že Škoda Auto je firma s dlouholetou tradicí, ale zároveň je otevřená novým myšlenkám a připravená řešit věci různými způsoby. Chceme se prezentovat jako sebejistá globální společnost, která se zaměřuje na to, co je opravdu důležité, což posílí důveru ve značku i samotnou společnost. (Škoda Auto, 2011, s. 10). Aby bylo možné dosáhnout tohoto cíle, bylo třeba kompletně přepracovat celý firemní design. Byl to pečlivě naplánovaný proces, jehož výsledkem jsou postupně zřetelné změny pro veřejnost. V budoucnosti tak bude společnost působit svěžím, přátelským a moderním dojmem, bude snáze identifikovatelná a výraznější než v minulosti. V rámci růstové strategie ukázala společnost Škoda Auto v roce 2011 opět svoji sílu a výkonnost. Stanovila si pro tento rok ambiciózní cíle a také jich dosáhla. V daném roce bylo zákazníkům po celém světě dodáno vozů Škoda, tedy více než 39

53 kdykoliv předtím. Ve všech regionech, především v Asii a východní Evropě rostla společnost Škoda Auto rychleji než celý trh a její podíl se zvyšoval. Realizace růstové strategie společnosti Škoda započatá v roce 2010, tak přináší první výsledky, kdy prodejní čísla doposud předčila všechna očekávání. Díky mohutnému obchodnímu rozmachu v roce 2011 se nyní společnost nachází v silné výchozí pozici pro další roky. Škoda Auto je tedy na dobré cestě k dosažení velkolepého cíle pro rok Do té doby by měl odbyt překročit hranici 1,5 milionů automobilů. V příštích letech chce dále společnost Škoda Auto svoji nabídku cíleně rozšiřovat na nové segmenty, nové trhy a nové zákazníky Produktové portfolio značky Tato kapitola blíže popisuje aktuální produktové portfolio značky Škoda na českém trhu. V první části se zabývá rozdělením kompletního portfolia do jednotlivých segmentů trhu dle zvolené metodiky. Druhá část kapitoly je pak věnována jednotlivým modelům značky Škoda s ohledem na jejich tržní úspěšnost v roce Pro segmentaci automobilového trhu lze využít několik metodik, které blíže specifikuje příloha 2. Níže uvedené členění, které používá společnost Škoda Auto a které je nadále užíváno pro potřeby diplomové práce, se řídí metodikou Volkswagen Group. Tato metodika dělí vozy v prvním řádu do sedmi hlavních segmentů (A00, A0, A, B, C, D, E). Druhým řádem je dělení vozů v jednotlivých segmentech do podskupin (tzv. subsegmenty), kterými jsou kategorie: Passenger car, MPV vozy a Off-roaders. Jak již bylo zmíněno v závěru kapitoly 3.1, portfolio vozů značky Škoda představuje aktuálně na českém trhu šest modelových řad Citigo, Fabia, Roomster, Octavia, Yeti a Superb (model Rapid bude uveden na trh až v závěru roku 2012). Z uvedené tabulky 2 je zřejmé, že vozy této značky se nachází v segmentech A00 až B a každý z nich má nyní svoje zastoupení v určitém subsegmentu trhu. Do budoucna bude však výjimkou segment A Passenger car, jelikož se společnost Škoda Auto rozhodla jít cestou rozšíření vlastního portfolia vozů v tomto segmentu, a to uvedením nového modelu Rapid na trh. 40

54 Tabulka 2 Segmentace vozů Škoda dle metodiky Volkswagen Group Segment Subsegment Obchodní třída Model Škoda A00 Passenger car malé vozy Citigo A0 Passenger car nižší třída Fabia MPV Roomster Off-roaders A Passenger car nižší střední třída Octavia, Rapid MPV, SUV Yeti Off-roaders B Passenger car střední třída Superb MPV Off-roaders Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, 2011, vlastní zpracování. Ve své další části se kapitola ohledně produktového portfolia značky zabývá jednotlivými modely Škoda a krátce hodnotí jejich úspěšnost na trhu v roce Zmíněné prodejní výsledky (jedná se o počty vozů dodaných zákazníkům po celém světě) vychází z výroční zprávy Škoda Auto pro rok 2011 (Škoda Auto, 2011, s. 53) a jejich detailnější přehled přináší příloha 3. Škoda Citigo Model Citigo je nejmladším členem produktového portfolia značky Škoda. Tímto modelem rozšířila značka svoji nabídku i na segment malých vozů (segment A00). Tato nová modelová řada byla uvedena teprve koncem roku 2011 prozatím na český trh, kdy do konce roku bylo dodáno zákazníkům na 510 vozů. Z důvodu krátkého působení vozu Citigo na trhu nejsou k dispozici širší prodejní výsledky tohoto modelu a není možné uvést porovnání výsledků v letech. Škoda Fabia Vůz, který zastupuje nižší třídu automobilů (segment A0), je Škoda Fabia. V roce 2011 Škoda Fabia potvrdila svůj význam jako jeden z nejprodávanějších modelů produktového portfolia značky. Po propadu v roce 2010, jehož příčinou byly zejména 41

55 účinky národních opatření k oživení automobilového trhu během krize v roce 2009, se poptávka po tomto modelu v roce 2011 opět podstatně zvýšila. Celosvětově dodala společnost Škoda zákazníkům vozů, což je nejvyšší roční objem vozů Fabia, který byl kdy dodán. Největším odbytištěm pro tuto modelovou řadu je Evropa, kdy více než 70 % vozů Fabia bylo dodáno zákazníkům právě na tomto kontinentu. Škoda Roomster Model Roomster se nachází na pomezí dvou automobilových tříd. Svými rozměry dosahuje do kategorie malých vozů (segment A00) i vozů nižší střední třídy (segment A). Svými užitnými vlastnostmi se řadí spíše mezi vozy MPV nižší střední třídy neboli víceúčelové vozy, kam ho řadí též metodika Volkswagen Group. Po propadu loňského roku se v roce 2011 dodávky modelu Škoda Roomster opět zvýšily. Celkem bylo dodáno vozů této modelové řady, což odpovídá nárůstu o 11,4 %. Z toho bylo vozů prodáno v užitkové verzi Škoda Praktik. Škoda Octavia Model Octavia je zástupcem aktuálně největšího automobilového segmentu, kterým je nižší střední třída vozů (segment A). Model Octavia opět potvrdil svoji pozici celosvětově nejoblíbenějšího vozu v produktovém portfoliu značky Škoda. Celkovým počtem dodaných vozů v roce 2011 dokázal opět překonat výrobní výsledek předešlého roku o 10,7 %. Škoda Yeti Značka Škoda vstoupila díky modelu Yeti též do segmentu SUV v podobě vozů nižší střední třídy (segment A). Tento model je momentálně nejvyšším odbytovým přírůstkem v celém produktovém portfoliu vozů Škoda. V roce 2011 bylo zákazníkům dodáno kusů tohoto modelu, což činí meziročně o 33,7 % vozů více oproti roku Díky tomu se model Škoda Yeti stal už v druhém roce své výroby pevnou součástí portfolia vozů značky Škoda. 42

56 Škoda Superb Vůz Superb se řadí mezi vozy střední třídy (segment B). Tento model se v roce 2011 mohl pochlubit velmi úctyhodným nárůstem odbytu. Celosvětově se v daném roce dodalo zákazníkům kusů tohoto modelu, což znamená meziroční nárůst ve výši 18,1 %. Níže uvedený obrázek prezentuje výsledky prodeje jednotlivých modelů značky Škoda. Jedná se o počty vozů dodaných zákazníkům po celém světě za rok Dále pak graficky znázonuje vývoj celkového prodeje vozů Škoda ve vybraných letech a předpokládá budoucí odhad prodeje vozů této značky až do roku 2018 s ohledem na konkrétní cíle růstové strategie Škoda (kapitola 3.1.1). Obrázek 6 Prodej vozů Škoda v roce 2011 Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, Výše uvedené prodejní výsledky jednotlivých modelů produktového portfolia značky lze označit za velmi úspěšné. Jedním z důvodů je nárůst odbytu všech modelových řad a s tím související zvýšení poptávky. V roce 2011 se na českém trhu prodalo celkem vozů, což odpovídá nárůstu prodeje o 15,3 %. Dalším důvodem je pak pevná současná tržní pozice všech vozů Škoda ve vztahu ke konkurenci, což dokazuje graf 1, který znázorňuje profil portfolia značky Škoda a konkurenčních značek. 43

57 Graf 1 Profil portfolia značky Škoda v porovnání s konkurencí Pozn.: Emocionální hodnocení identifikace, přijetí výrobku, prožívání jeho image aj. Racionální hod. jak spotřebitel o značce přemýšlí, jaké má se značkou zkušenosti aj. Zdroj: Volkswagen Group, studie NCBS, 2012, s. 33. Jelikož se zde jedná o interpretaci primárních dat z marketingového výzkumu NCBS, jsou z důvodu utajení hodnoty na osách grafu nahodilé. Tato skutečnost ovšem nesnižuje poměrovou vypovídací schopnost ohledně pozice značky Škoda v porovnání s konkurencí a celkovou situací trhu. 3.2 Automobilový trh v České republice Tato kapitola se ve své první části zabývá detailním pohledem na český automobilový trh osobních vozů. Pro obecnou charakteristiku trhu využívá dat, která ve své tiskové zprávě pro rok 2011 publikovalo Sdružení automobilového průmyslu České republiky (SAP). Tato data vychází z údajů o počtu vyrobených vozů v České republice. Kapitola 3.2 následně mapuje aktuální situaci českého automobilového trhu z různých úhlů pohledu na samotný prodej vozů. Zde vychází z dat, které pravidelně zveřejňuje 44

58 Svaz dovozců automobilů (SDA). Jím zveřejněné informace o prodejích vozů vychází z údajů o prvních registracích vozů na českém automobilovém trhu Aktuální situace na trhu a jeho charakteristika Automobilový průmysl v České republice představuje jedno z nejrozvinutějších automobilových odvětví v regionu střední a východní Evropy. Díky své dlouhodobé tradici a technickému know-how se českému automobilovému sektoru podařilo vyvinout ve vyspělou automobilovou základnu, a to i za předpokladu udržení si svého atraktivního poměru náklady/výkon. Důkazem toho může být i první překonání hranice jednoho milionu vyrobených motorových vozidel v roce Celkový počet vyrobených vozů v letech graficky znázorňuje příloha 4. Rok 2011 zaznamenal dosud vůbec nejvyšší výrobu silničních vozidel v dějinách České republiky přesahující 1,2 milionu kusů. K tomuto výsledku značně přispěla historická maxima v produkci osobních automobilů ( ks), jenž meziročně vzrostla o více než 11 % (SAP, 2012, s. 2). Na tomto historickém rekordu se nejvýrazněji podílela společnost: Škoda Auto, TPCA Czech, Hyundai Motor Manufacturing Czech (HMMC). Tabulka 3 Největší výrobci vozů na českém automobilovém trhu Pořadí Společnost Počet vyrobených vozů [ks] Podíl výroby na trhu [%] Logo společnosti 1. Škoda Auto ,3 2. TPCA Czech ,6 3. HMMC ,0 Zdroj: SAP, tisková informace, 2012, s. 2, vlastní zpracování. 45

59 Prezident Sdružení automobilového průmyslu Ing. Martin Jahn k tomu dodává: Znovu se potvrdilo, že automobilový průmysl je motorem hospodářského oživení České republiky se zásadním pozitivním vlivem na zahraničně obchodní bilanci a tvorbu hrubého domácího produktu (SAP, 2012, s. 3). Pro český automobilový průmysl je tedy stále naprosto zásadní export, neboť vyváží až 80 % své produkce. Pro rok 2011 export kopíroval vývoj tržeb a dosáhl rovněž historického maxima ve výši 548,2 mld. Kč. V porovnání s rokem předešlým došlo k jeho navýšení o 14,9 % (SAP, 2012, s. 3). Pro detailnější mapování situace na automobilovém trhu lze využít různých pohledů na prodej vozů. Diplomová práce se v této části blíže věnuje charakteristice automobilového trhu na základě prodeje vozů dle jednotlivých: - značek (kapitola 3.2.2), - modelů (kapitola 3.2.3), - segmentů na trhu (kapitola 3.2.4). Ve výše avizovaných kapitolách práce porovnává a hodnotí jednotlivé prodejní výsledky, které pochází z portálu Svazu dovozců automobilů (SDA, 2012). Jak již bylo konstatováno v úvodu kapitoly 3.2, jedná se o údaje vycházející z prvních registrací vozů na českém trhu Prodej vozů dle jednotlivých značek V této kapitole diplomová práce blíže popisuje aktuální situaci na trhu dle prodeje jednotlivých značek vozů. V roce 2011 se na českém trhu dle zveřejněných dat SDA prodalo celkem osobních automobilů. Znamená to, že meziročně český trh mírně vzrostl, konkrétně o 3,2 %. Jelikož v tomto případě diplomová práce sleduje údaje o prodeji vycházející z prvních registrací vozů, je zde nutné upozornit na fakt, že realita může být kvůli automobilům v ČR registrovaným, ale obratem exportovaným, poněkud méně optimistická. Takto vzniklá odchylka ohledně prodeje vozů na českém trhu je však pro potřeby diplomové práce zcela zanedbatelná, proto i nadále práce užívá těchto dat vycházejících z prvních registrací vozů, ač si je této skutečnosti vědoma. 46

60 Tabulka 4 Nejprodávanější značky na českém trhu Pořadí Období Ʃ 2011 Ʃ 2010 Δ abs. Δ rel. Share 2011 Share 2010 Značka [ks] [ks] [ks] [%] [%] [%] 1. ŠKODA ,3 28,6 29,6 2. FORD ,6 9,1 9,0 3. VOLKSWAGEN ,0 8,9 7,9 4. RENAULT ,6 7,3 7,4 5. HYUNDAI ,7 6,5 5,6 6. PEUGEOT ,8 4,7 4,5 7. KIA ,2 4,6 4,4 - ostatní ,8 30,3 31,6 Trh celkem , Zdroj: SDA, 2012, vlastní zpracování. Z výše uvedených dat jsou zřejmé konečné pozice nejprodávanějších značek na českém trhu pro rok V čele nejprodávanějších vozů stále dominuje domácí značka Škoda, s celkovým počtem registrovaných vozů, ačkoliv oproti roku 2010 došlo k poklesu prodeje o 0,3 %. Jako jediná značka na trhu se se svým tržním podílem pohybuje těsně pod 30 %. Druhá pozice pro rok 2011 náleží značce Ford, jenž je jedničkou mezi importéry. Ta dokázala předstihnout s vozy značku Volkswagen, která v roce 2011 obsadila třetí místo. Značka Renault i přes mírný meziroční růst setrvává na čtvrté pozici, ostatně jako v roce Páté místo na českém trhu nakonec patří ambiciózní značce Hyundai. Ta se se svým výrazným meziročním růstem 19,7 % přiblížila na dosah značce Renault a dá se tak předpokládat její další posílení na trhu. Klíčem k úspěchu této značky byl v roce 2010 především vůz hatchback i20, který značce meziročně zdvojnásobil registrace. Silné je na českém trhu ovšem i postavení ostatních modelů značky Hyundai jako je i30, ix35 a ix20. 47

61 Šesté místo patří značce Peugeot s celkovým počtem registrovaných vozů. Značka Kia pak obsadila sedmé místo. Kompletní pořadí značek dle registrací na českém trhu za rok 2011 je zveřejněno na portále SDA. Pro detailnější charakteristiku českého automobilového trhu uvádí nadále diplomová práce vývoj tržních podílů prvních šesti nejúspěšnějších značek na českém trhu. Graf 2 Vývoj tržních podílů_top značky Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, 2012, vlastní zpracování. Z grafického vyjádření je zřejmé jasné prvenství značky Škoda, jejíž tržní podíl kolísá v průběhu let 2010 a 2011 kolem průměrné hodnoty 30 %. Zbylých pět nejprodávanějších značek (Ford, Volksvagen, Renault a Hyundai, Peugeot) osciluje v rozmezí kolem 5 10 % tržního podílu. Lze tedy konstatovat, že u těchto značek je tržní podíl v posledních dvou letech dosti obdobný Prodej vozů dle jednotlivých modelů Kapitola definuje situaci trhu na základě prodeje vozů dle jednotlivých modelů. Pro detailnější charakteristiku situace na automobilovém trhu dle modelů pak také sleduje vývoj jednotlivých tržních podílů. Tabulka 5 uvádí nejprodávanější modely roku 2011, porovnává celkové výsledky prodeje za rok 2010 a 2011, vyjadřuje jejich absolutní a relativní rozdíl a věnuje se tržnímu podílu ve sledovaných letech. 48

62 První tři místa v žebříčku nejprodávanějších modelů na českém automobilovém trhu v roce 2011 dle dat SDA obsadily modely Škoda. Konečné umístění modelů je pak možno sledovat v níže uvedené tabulce. V té jsou pro možné porovnání vyčíslena též data modelu Octavia Tour (A4 6 ), kdy důvodem je užití těchto dat v kapitole 3.4.2, Tabulka 5 Nejprodávanější modely na českém trhu Pořadí Období Ʃ 2011 Ʃ 2010 Δ abs. Δ rel. Share 2011 Share 2010 Model [ks] [ks] [ks] [%] [%] [%] 1. Škoda OCTAVIA ,7 12,6 9,1 2. Škoda FABIA ,6 9,0 8,7 3. Škoda SUPERB ,1 2,6 2,5 4. Ford FOCUS ,1 2,5 2,0 5. Volkswagen GOLF ,4 2,2 2,1 6. Škoda YETI ,1 2,1 2,4 - Škoda OCTAVIA TOUR ,4 0,4 12,33 - ostatní ,7 68,6 60,87 Trh celkem , Zdroj: SDA, 2012, vlastní zpracování. Jak již bylo zmíněno, značce Škoda náleží pro rok 2011 hned první tři pozice v žebříčku nejprodávanějších modelů na českém trhu. První místo, tedy nejprodávanější model, patří vozu Škoda Octavia s počtem registrovaných vozidel. Tržní podíl tohoto vozu je pro rok 2011 jako u jediného modelu dvouciferný (12,6 %). Druhá příčka patří modelu Škoda Fabia s počtem vozů a tržním podílem 9,0 %. Model Škoda Superb uhájil s mírným náskokem třetí místo v počtu registrovaných vozů před modelem Ford Focus. 6 Interní značení vozu Octavia ve spol. Škoda Auto kdy A4 = 1. generace, A5 = 2. generace, A7 = 3. generace modelu. 49

63 Vůz Ford Focus pro rok 2011 obsadil čtvrtou pozici se vozy a dosáhl na trhu výrazného meziročního nárůstu prodeje v podobě 25,1 %. Za tímto tržním úspěchem stálo spojení nízkých doprodejových cen modelu Focus předešlé generace a uvedení na trh nové, již třetí, generace tohoto modelu. Pátou příčku v žebříčku nejprodávanějších modelů pak obsadil vůz Volkswagen Golf a šesté místo náleží modelu Škoda Yeti. Výrazný meziroční pokles u modelu Octavia Tour je pak způsoben strategickým rozhodnutím firmy Škoda ohledně ukončení jeho výroby v roce Diplomová práce se vzhledem ke svému rozsahu a s ohledem na své potřeby již dalším modelům v žebříčku nevěnuje. Podrobná data a umístění všech modelů na českém trhu je možné nalézt na portále SDA. Za zmínku snad stojí až osmá pozice modelu Hyundai i30. Lze předpokládat, že pomalu stárnoucí modely s vidinou nástupu nových generací už zřejmě tolik nepřitahují zákazníky, což se na trhu projevilo v roce 2011 právě u značky Hyundai. Pro detailnější charakteristiku českého automobilového trhu uvádí i v této kapitole diplomová práce vývoj tržních podílů vybraných modelů v letech 2010 a Graf 3 Vývoj tržních podílu_dle modelů Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, 2012, vlastní zpracování. Pro detailní grafické vyjádření tržního podílu byly zvoleny úspěšné modely Škoda společně s modelem Ford Focus a již zmíněným modelem Škoda Octavia Tour. Důvodem konkrétního výběru modelů je snaha o porovnání tržních podílů jednotlivých 50

64 modelů vozů Škoda s největším konkurentem jiné značky. Tím je jak dokládají data SDA právě model Ford Focus, kterému patří pro rok 2011 čtvrté místo v žebříčku nejprodávanějších modelů na českém trhu. V roce 2010 tomuto vozu náležela až osmá pozice na trhu, ale svým výrazným meziročním zvýšením prodeje o 922 vozů dokázal pro rok 2011 zamíchat konečným pořadím. Z grafu je zřejmé, že nejvyšších hodnot tržního podílu v průběhu let 2010 a 2011 dosáhl model Octavia (max. 16,2 %), následovaný modelem Fabia (max. 10,8 %). U zbylých modelů kolísal průměrný tržní podíl okolo 2 %, což je výrazně méně. Během roku 2010 byly hodnoty tržních podílů dvou nejprodávanějších vozů Škoda - Fabia a Octavia v průměru obdobné. Od konce roku 2010 došlo však k výraznému posilování tržního podílu u modelu Octavia, což zapříčinila zejména výrazná cenová výhoda akčních modelů Edition CZ vztahující se právě k modelu Octavia druhé generace (kapitola 3.4.3). Oproti tomu plánované ukončení výroby vozu Octavia Tour první generace (A4) v roce 2010 se projevilo poklesem tržního podílu tohoto modelu Prodej vozů dle jednotlivých segmentů trhu Třetí, tedy závěrečnou kapitolou zabývající se různými pohledy na prodej vozů je kapitola 3.2.4, která mapuje prodej vozů dle jednotlivých segmentů trhu. Již v úvodu kapitoly bylo konstatováno, že společnost Škoda Auto užívá členění vozů, řídící se metodikou Volkswagen Group, která je užita též pro potřeby diplomové práce. Zmíněná metodika dělí vozy do sedmi hlavních segmentů (A00, A0, A, B, C, D, E) a následně do jejich podskupin (Škoda Auto, 2010, s. 58). Jelikož se produktové portfolio značky Škoda nachází ve čtyřech segmentech A00 až B, jak uvádí kapitola 3.1.2, je následující text detailněji zaměřen právě na tyto segmenty vozů. V roce 2011 bylo na českém automobilovém trhu prodáno celkem vozů, což je o vozů více než v roce Největší zájem je o vozy ze segmentu A/nižší střední třída, kam se řadí např. model Octavia. Vozů z tohoto segmentu bylo v roce 2011 prodáno kusů. Dalším oblíbeným segmentem na českém trhu jsou vozy nižší třídy (A0), které měly na trhu donedávna převahu. Mezi modely tohoto segmentu patří např. model Fabia, kterého se prodalo na trhu více jak kusů. 51

65 Tabulka 6 Segmenty vozů na trhu Pořadí Období Ʃ 2011 Ʃ 2010 Δ abs. Δ rel. Share 2011 Share 2010 Segment / Třída [ks] [ks] [ks] [%] [%] [%] 1. A00 _ malé vozy ,0 2,2 3,3 2. A0 _nižší třída ,8 29,7 29,5 3. A_nižší střední třída ,9 43,1 43,2 4. B_střední třída ,0 10,2 9,7 5. Ostatní ,2 14,8 14,4 Ʃ Trh celkem , Zdroj: SDA, 2012, vlastní zpracování. Jak vyplývá z dat v tabulce 6, největšího úspěchu na českém trhu se v posledních letech těší vozy nižší střední třídy/segment A. Tento trend se však začal projevovat až od roku Do té doby vévodily trhu vozy nižší třídy/segment A0. Proto pro podrobnější charakteristiku českého automobilového trhu kapitola následně graficky prezentuje vývoj tržních podílů jednotlivých podskupin právě z tohoto úspěšného segmentu posledních let - segmentu A. Graf 4 Vývoj tržních podílů_dle podskupin segmentu A Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, 2012, vlastní zpracování. 52

66 Z detailnějšího pohledu, který vychází z podrobnějšího členění vozů do jednotlivých podskupin, lze konstatovat, že nejoblíbenější vozy na českém trhu patří do segmentu A/Passenger cars (Octavia, následně také Rapid). Druhou oblíbenou skupinou na trhu jsou vozy ze segmentu A0/Passenger cars (Fabia). S výrazným odstupem pak český trh řadí vozy segmentu A/Off-roaders, A0/MPV (Roomster) a A00/Passenger car (Citigo). 3.3 Detail segmentu vozů třídy A Následující kapitola diplomové práce se věnuje již konkrétně vybranému segmentu vozů třídy A. Ten je označován také jako nižší střední třída vozů, a patří v evropských zemích k nejprodávanějším na trhu. Tato skutečnost platí také od roku 2009 pro český automobilový trh, což potvrzují data z předešlé kapitoly. V té bylo zjištěno, že z celkového počtu prodaných vozů v roce 2011 bylo vozů právě ze segmentu A, což odpovídá tržnímu podílu 43 %. Právě výrazný zájem o vozy nižší střední třídy, podpořil důvod, proč se práce nadále podrobněji věnuje tomuto segmentu vozů a konkrétně modelu Škoda Octavia Nejúspěšnější modely vozů ze segmentu A Jak již bylo uvedeno v úvodu kapitoly, bylo v roce 2011 na českém trhu zaregistrováno dle statistik SDA celkem vozů nižší střední třídy. Nejúspěšnějším modelem na trhu se stala Škoda Octavia s prodanými vozy. Tento model byl jasným vítězem v segmentu vozů potom, co v roce 2011 posílil své prodeje meziročně o více jak 42,7%, což představuje meziroční navýšení o vozů. Druhou příčku obsadil Ford Focus, největší konkurent modelu Octavia, se prodanými vozy. Třetí místo v žebříčku nejúspěšnějších modelů na českém trhu pro rok 2011 pak náleží modelu Volkswagen Golf, který jako poslední překonal hranici 4000 prodaných vozů. I přes meziroční pokles prodejů náleží čtvrtá příčka dalšímu modelu z portfolia vozů Škoda, kterým je Škoda Yeti. Dále se pak umístily modely Kia Cee d, Hyundai i30 a Renault Megane. Výše zmíněné údaje o vozech ze segmentu vozů třídy A obsahuje tabulka 7, která poskytuje přehled nejúspěšnějších modelů tohoto segmentu na českém trhu. 53

67 Tabulka 7 Nejúspěšnější modely v segmentu A Pořadí Období Ʃ 2011 Ʃ 2010 Δ abs. Δ rel. Share 2011 Share 2010 Model [ks] [ks] [ks] [%] [%] [%] 1. Škoda OCTAVIA ,7 29,3 21,1 2. Ford FOCUS ,1 5,7 4,7 3. Volkswagen GOLF ,4 5,2 5,0 4. Škoda YETI ,1 5,0 5,5 5. Kia CEE D ,5 4,8 5,4 6. Hyundai i ,2 4,5 5,5 7. Renault MEGANE ,5 4,2 4,1 - ostatní ,8 41,3 48,8 Segment A celkem , Zdroj: SDA, 2012, vlastní zpracování. I zde uvádí kapitola pro bližší charakteristiku trhu vývoj tržních podílů. Tentokrát se jedná o grafické vyjádření vývoje podílů vybraných modelů ze segmentu vozů třídy A. Graf 5 Vývoj tržního podílu ( )_dle modelů v segmentu A Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, 2012, vlastní zpracování. 54

68 Z uvedeného grafu je na českém trhu zřejmá dominance modelu Škoda Octavia, který svoji již tak výraznou pozici posiluje. Nejvyšího tržního podílu, který překonal hodnutu 35 %, dosáhl tento model v období 09/2011. Ostatní konkurenční modely vykazují vzájemně dosti obdobný vývoj podílů trhu, který je však mnohanásobně nižší v porovnání s tržním podílem vozu Octavia. Pro možné porovnání je i zde graficky znázorněn propad tržního podílu u vozu Octavia Tour (A4), způsobený již zmíněným ukončením výroby. Výše popsanou situaci trhu dokládá též uvedený graf 6, který znázorňuje jednotlivé tržní podíly modelů nižší střední třídy v průběhu let Graf 6 Tržní podíl modelů v segmentu A v průběhu let Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, 2012, vlastní zpracování. Také zde je potvrzena jasná převaha modelu Škoda Octavia, jehož tržní podíl dosahuje výrazné hodnoty 25 %. I přes realizované ukončení prodeje v roce 2010 dosahuje vůz Škoda Octavia Tour (A4) druhého nejvyššího tržního podílu ve výši 7 %, což světší o jeho popularitě. Konkurenční modely vozu Škoda Octavia, kterými jsou Ford Focus, Kia Cee d, Volkswagen Golf či Hyundai i30, dosahují pak 5 % podílu trhu. 3.4 Model Škoda Octavia Tato kapitola se ve své úvodní části krátce věnuje samotné historii nejúspěšnějšího modelu Octavia, která byla na několik desítek let přerušena, aby mohla v novodobé historii společnosti opět vstoupit na trh ve své nové podobě. V další části pak kapitola 55

69 charakterizuje životní cyklus novodobé značky Octavia na českém trhu, a to z pohledu první a druhé generace modelu, a blíže popisuje jeho jednotlivé fáze Historie modelu Octavia Historie modelu Octavia se začala psát na počátku roku 1959, kdy byl představen veřejnosti nový vůz tehdejší Československé automobilové společnosti Škoda. Tento model byl prvním, který nenesl číselné označení, ale jmenovité. Název Octavia tedy proto, že byl již osmým modelem v pořadí (Kožíšek, Králík, 1995, s. 32). V roce 1971 byla však jeho výroba zastavena a označení Octavia se neužívalo dlouhých 25 let. Značku Octavia vzkřísil opět až příchod koncernu Volkswagen, který vstoupil do společnosti Škoda v roce Model Octavia byl tak prvním samostatně vyvíjeným vozem, na kterém se začalo pracovat o rok později s využitím koncernových dílů. Byl tak postaven na platformě určené pro Volkswagen Golf čtvrté generace, Audi A3 a Audi TT (Žemlička, 2010). V roce 1996, s odstupem čtyř let, byl slavnostně otevřen závod pro výrobu modelu Octavia, který nesl název Závod A4 dle interního značení vozů společnosti Škoda Auto (kapitola 3.2.3), a byl v té době nejmodernějším prostorem v automobilovém průmyslu na našem území. Dalším milníkem v historii modelu Octavia je rok 2000, kdy byl uveden jeho facelift. Společnost Škoda Auto provedla obsáhlou aktualizaci konstrukční řady Octavia, kdy vylepšení vybraných prvků vedlo ke zvětšení vnitřního prostoru, luxusnějšímu vybavení, k ještě lepší kvalitě a vyšším bezpečnostním standardům. Oproti tomu vnější design vozu se v daném případě s faceliftem vozu téměř nezměnil. Důležitým momentem ve vývoji modelu Octavia je také rok 2004, kdy společnost Škoda Auto představila novou, již druhou, generaci modelu Octavia (A5) a stávající model (A4) se přejmenoval na Octavia Tour. Sama společnost se v té době zmínila ve výroční zprávě o novém voze Octavia (A5) následovně. "Nadčasový design, chytrá technická řešení, dobré zpracování, vysoká úroveň kvality a spolehlivosti, výhodný poměr ceny a užitné hodnoty, to jsou silné charakteristické stránky nového modelu Octavia (Škoda Auto, 2005, s. 31). Nový model Octavia neboli Octavia druhé generace (A5) tak převzal od svého předchůdce pouze segment potenciálních 56

70 zákazníků. Designově se jednalo o nový vůz, na nové koncernové platformě a též interiérové pojetí vozu bylo odlišné. Rok 2008 byl dalším významným rokem, kdy světlo světa spatřila omlazená verze modelu Octavia (A5) - facelift. Externí vzhled vozu se tentokrát více přiblížil v té době novému modelu Superb druhé generace. Zatím poslední již realizovanou změnou v rámci modelu Octavia je ukončení výroby modelu Octavia první generace, o které společnost Škoda Auto rozhodla až v druhé polovině roku Tím skončila po dlouhých 14 letech éra velmi úspěšného modelu, který byl následně nahrazen modelem Octavia druhé generace (A5) před faceliftem, označovaným jako Škoda Octavia Tour II. Jedním z důvodů ukončení výroby byla motorizace, která již nevyhovovala předpisům Evropské Unie (Duchoň, 2010). Model Octavia první generace tak překonal délku svého očekávaného životního cyklu o šest let, což je zejména v automobilovém světě jev málo obvyklý. Nový model Škoda Octavia třetí generace (A7) by měl být uveden na trh v roce Zda bude tak úspěšný, jako jeho předchůdci zůstává nyní otázkou. Výše zmíněný obsah kapitoly 3.4.1, týkající se historie modelu znázorňuje graf 7. Ten shrnuje podstatné milníky tohoto modelu na časové ose a přináší pohled na budoucí vývoj portfolia vozů Škoda v daném segmentu. Graf 7 Vůz Škoda Octavia v čase Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, 2012, vlastní zpracování. 57

71 Uvedené grafické schéma dokládá, že délka plánovaného živtního cyklu vozu Škoda je obecně kolem osmi let, kdy již po prvních čtyřech letech přichází výrobce se strategií zdokonalování vlastností produktu v podobě faceliftu (kapitola 2.2.1). Jak ovšem uvádí teorie (Jakubíková, 2008, s. 162), pouhým zdokonalováním vlastností produktu nelze dosáhnout dlouhodobě vůdčího postavení na trhu, a proto přistupují výrobci v závěru životního cyklu k zavedení nového stylu výrobku v podobě diferencovaného modelu, jak tomu je i u vozů Škoda v rámci strategie zdokonalování stylu. Dle Jakubíkové (2008, s. 162) však v souvislosti s touto strategií vzniká v praxi problém avizovaný v teoreické části práce (kapitola 2.2.1), kdy zavedení stylu nového, vyžaduje zrušení stylu starého, což se může projevit ve ztrátě zákazníků (kapitola 3.4.2). Z grafu 7 je však zřejmé, že v případě modelu Octavia první generace (A4), se společnost Škoda Auto rozhodla po osmiletém životním cyklu nadále ponechat na trhu stávající model v podobě Octavia Tour (A4) společně s novým modelem Octavia (A5), což vede k užití strategie modifikace marketingových nástrojů. Důvody a dopad tohoto rozhodnutí je detailněji řešen v kapitole Oproti tomu v případě modelu Octavia druhé generace (A5) bylo v závěru životního cyklu rozhodnuto o ukončení jeho výroby a nahrazení zcela novým modelem Octavia třetí generace (A7) a následníkem - vozem Rapid, což vede k užití strategie rozšíření produktových řad (kapitola 2.2) Životní cyklus modelové řady Škoda Octavia V úvodu kapitola charakterizuje model Octavia jako úspěšný vůz se specifickým postavením na českém trhu. Následně věnuje pozornost modelu Octavia první generace (A4), respektive jeho životnímu cyklu na domácím trhu a poté se zaměřuje na prozatím stále aktuální model Octavia druhé generace (A5). Závěrem kapitola analyzuje životní cyklus obou generací společně, jakožto životní cyklus modelové řady Škoda Octavia. Jak již bylo v práci uvedeno, v roce 2011 se na českém trhu prodalo dle statistik SDA osobních automobilů různých značek. Společnost Škoda Auto prodala v témže roce na českém trhu vozů, což jí s 28,6 % tržním podílem řadí na první místo mezi prodejci automobilů v České republice. Samotný model Octavia zaznamenal na českém trhu v roce 2011 prodeje v celkové výši (včetně modelu Octavia Tour A4), což představovalo téměř polovinu všech prodaných vozů Škoda v daném roce. 58

72 Lze tedy konstatovat, že samotný model Octavia obsloužil v roce 2011 téměř 13 % českého automobilového trhu. Model Škoda Octavia, jakožto model domácího výrobce automobilů, má tedy na českém trhu výrazené specifické postavení. Životní cyklus modelu Octavia první generace (A4) Výroba modelu Octavia první generace byla započata v roce 1996 a ukončena až po čtrnácti letech v roce Společnost Škoda Auto tak celkem na českém trhu prodala (SDA, 2012) vozů tohoto modelu, kdy vývoj prodejů v čase je patrný z grafu 8. Pokud by se vzala v úvahu pouze osmiletá tržní životnost modelu, a to od roku 1996 do roku 2004, kterou modelu původně určilo vedení společnosti Škoda, průběh křivky by odpovídal teoretickému konceptu životního cyklu produktu tak, jak je popsán v kapitole 2.4 (obrázek 2). Jelikož trh však požadoval jednoduchý a relativně levný model s vynikajícím poměrem cena/kvalita, bylo vedením společnosti následně rozhodnuto o zachování modelu Octavia první generace (A4) současně s modelem Octavia druhé generace (A5), který v roce 2004 zahájil prodej. Společnost Škoda Auto tedy v následujících letech s využitím repozice daného modelu zachovala vůz Octavia první generace (A4) ve svém produktovém portfoliu pod názvem Octavia Tour ve velmi jednoduchém provedení, s omezenou škálou motorizacace za atraktivní cenu, čímž zjevně umožnila prodloužení životního cyklu tohoto modelu. Graf 8 Životní cyklus modelu Octavia první generace (A4) Zdroj: SDA, 2012, vlastní zpracování. 59

73 Z grafického znázornění životního cyklu je zřejmé, že model Octavia první generace prošel všemi teoreticky definovanými fázemi životního cyklu. Celý graf pak silně připomíná teoretický model cyklu a opakovaného cyklu, který je blíže popsán v kapitole (obrázek 3), jelikož se vedení firmy podařilo za pomocí strategických produktových a cenových změn oživit prodeje a prodloužit tak životní cyklus. Fáze zavádění a růstu Ve výše uvedeném grafu 8 je jako počáteční fáze znázorněna pouze fáze růstu, a to z toho důvodu, že fáze zavádění byla velmi krátká a splývá s růstovou fází, neboť model Octavia získal na trhu velmi rychle své zákazníky. V teorii popisuje tento stav původní Vernonova teorie, která zobrazuje životní cyklus produktu pouze ve třech fázích, kdy etapy zavádění a růst jsou chápány jako jedna spojitá fáze cyklu (kapitola 2.4). Prodeje do konce roku 1997 doslova vystřelily na úroveň zhruba 20 tisíc prodaných vozů za rok. Fáze růstu tak trvala zhruba rok a poté přešel model Octavia do fáze zralosti. Za jeden z důvodů takto prutkého nárůstu prodejů na začátku životního cyklu produktu lze považovat fakt, že zákazníci společnosti Škoda Auto jsou velice loajální ke značce, což platilo zejména v 90. letech. Tuto nadále přetrvávající skutečnost dokazují též výsledky marketingového výzkumu NCBS, kdy zákazníci Škoda s ohledem na loajalitu značky 7 obsadili druhé místo na trhu (Volksvagen Group, 2012). Dalším důvodem, jak dokazuje analytická část práce, pak byla optimálně nastavená výše ceny tohoto modelu na počátku jeho životního cyklu (kapitola 3.4.3). Fáze zralosti Ve fázi zralosti setrval model Octavia první generace dlouhých šest let, od roku 1997 až do roku V roce 1998 tak vykázal model Octavia svůj doposud nejlepší výsledek během své tržní životnosti, a to prodaných vozů. Ten byl však v roce 2001 opět překonán, když bylo prodáno automobilů. Tento výsledek lze dle teorie nazvat bodem nasycení trhu (kapitola 2.4.2). V rekordně prodejním roce 2001, byl již model Octavia po faceliftu, jenž přinesl vizuální změny zejména přední masky, změnám se nevyhnula ani palubní deska 7 Jedná se o zákazníky kupující nový vůz totožné značky, jako byl jejich předešlý. 60

74 a novinkou například bylo, že si zákazník na přání mohl do vozu doobjednat xenonové světlomety. Od tohoto faceliftu se až do roku 2010 vnější vzhled modelu nikterak nezměnil, pouze vnitřní uspořádání vozu se dočkalo mírných úprav. V prvních měsících roku 2003 začaly prodeje již mírně klesat, jelikož zákazníci očekávali zavedení nové generace modelu Octavia (A5), který se začal na trhu prodávat v dubnu 2004, a tím posunul model Octavia první generace (A4) do fáze ústupu. Fáze ústupu Tato fáze byla zpočátku charakteristická snížením výdajů na marketingovou komunikaci modelu Octavia první generace (A4), což dokazuje na užití strategie pasivního marketingu (kapitola 2.4.2), jelikož byl model označen za výběhový. V této etapě však vedení společnosti s ohledem na nutnost plnění prodejních plánů a zachování tržního podílu rozhodlo o ponechání modelu Octavia Tour na trhu, jelikož nebyl vyvinut žádný následník 8 tohoto modelu (Octavia A4), což by vedlo ke vzniku tržní mezery, kterou by jistě zaplnila konkurence. S tímto rozhodnutím však souviselo nejen marketingové dilema jak pojmenovat nový model (Octavia A5), aby se zřetelně odlišil od toho předešlého. Nakonec bylo řešením zachovat trhem již prověřenou značku Octavia pro model druhé generace (A5) a modelu Octavia první generace přidat název Tour jako atribut obyčejnosti. Právě v duchu tohoto označení byla provedena repozice modelu Octavia Tour (A4), která vedla ke snížení ceny a výraznému zjednodušení výbavové a motorizační nabídky. Právě tyto změny na trhu vyžadovala cílová skupina zákazníků, a proto v jejich důsledku došlo k nárůstu prodeje, čímž se model Octavia (A4) dostal do fáze oživení. Fáze oživení K mírnému oživení prodejů došlo v letech 2006 a 2007, kdy bylo prodáno 2.292, respektive vozů Octavia Tour. Za mírným nárůstem stojí hlavně zvyšující se poptávka po modelu verze Combi, která se v roce 2007 podílela na prodejích více než 67 % (příloha 5). 8 Pro model Octavia druhé generace (A5) je nyní následníkem vůz Škoda Rapid. 61

75 V roce 2008 se dostavil menší útlum v podobě prodaných vozidel za rok. Toto snížení prodejů bylo však zapříčiněno zejména dopadem celosvětové hospodářské krize a celkovou neochotou spotřebitelů nakupovat nové vozy v době finanční nejistoty. V té době přišla společnost Škoda Auto s výrazným snížením ceny tehdejšího akčního modelu Octavia Tour Edition prostřednictvím zvýhodněné nabídky (kapitola 3.4.3), což až nečekaně zvýšilo prodeje v době, kdy se trh s automobily již pomalu navracel do předkrizových kolejí. Po výše uvedených strategických opatřeních se tak v roce 2009 prodalo na území České republiky přesně vozů Octavia Tour, což se na trhu projevilo v podobě recyklu. I přes takto značný nárůst prodejů bylo vedení společnosti následně nuceno stáhnout model z trhu, a to z důvodu již nevyhovující motorizace s ohledem na platné evropské normy. Vůz již nebyl konstruován pro motor splňující kritéria Evropské unie, a tak v roce 2010 došlo k ukončení výroby modelu Octavia první generace. Model Octavia Tour I (A4) tak byl nahrazen modelem Octavia druhé generace (A5) před faceliftem, avšak jen v benzínové motorizaci. Důvodem zavedení takto omezeného modelu Octavia Tour II (A5) bylo zejména navýšení prodejů stávajícího modelu Octavia (A5) po faceliftu, zvláště pak modelů v provedení s naftovými motory, ač ve prospěch prodeje nové Octavie Tour II mohla hrát značná oblíbenost jejího předchůdce mezi zákazníky. Životní cyklus modelu Škoda Octavia druhé generace (A5) Jak již bylo v práci zmíněno (kapitola 3.4.1), model Octavia první generace byl poprvé uveden právě na českém trhu, což neplatí o modelu druhé generace, který se začal prodávat na více trzích zároveň. Důvodem toho bylo možné využití již existujících cest marketingového mixu předešlého modelu Octavia (A4). Níže uvedený graf zachycuje vývoj prodejů v čase týkajících se modelu Octavia druhé generace (A5) na českém automobilovém trhu. Během dosavadního, zatím nedokončeného životního cyklu se prodalo v letech 2004 až 2011 celkem vozů. 62

76 Graf 9 Životní cyklus modelu Škoda Octavia druhé generace (A5) Zdroj: SDA, 2012, vlastní zpracování. Fáze zavádění a růstu Zaváděcí fáze v pravém slova smyslu neproběhla, jelikož nová generace modelu navazuje na předešlou generaci a těží tak z jejího dosavadního postavení na trhu. Proto je i zde v grafickém vyjádření fáze zavádění a růstu propojena. V daném případě je však o něco delší nežli tomu bylo u přesešlé generace. Fáze zavádění a růstu trvala více než rok a během této doby bylo prodáno přes 20 tisíc vozů. Fáze zralosti Do fáze zralosti se model Octavia dostal v roce 2005 a setrvává v ní dodnes, ač v průběhu času došlo i k mírnému poklesu prodeje. Lze předpokládat, že tento jev projevující se konkrétně od roku 2007 byl způsoben sníženou poptávkou po vozech Octavia v provení Combi (příloha 6), který byl dán změnou legislativy týkající se odpočtu DPH u nákupu vozů v provedení N1, která tou dobou vstoupila v platnost. V roce 2008 byl na trh uveden facelift modelu, v jehož důsledku byla zaznamenána mírná stabilizace prodejů, což dokládá graf 9. Navýšení prodejů se více projevilo až od roku 2010, kdy na trh vstopil model Octavia Tour II (A5). Lze předpokládat, že toto zvýšení prodejů má spojitost právě s oblibou původního modelu Octavia Tour I (A4) u zákazníků. Vůbec nejlepší prodejní výsledek pak zaznamenal model Octavia (A5) v roce 2011, kdy bylo prodáno na českém trhu celkem vozů. 63

77 Jak již bylo v diplomové práci uvedeno (kapitola 2.4), současný automobilový průmysl považuje za obvyklý životní cyklus produktu v trvání kolem osmi let. Předepsaný životní cyklus modelu Octavia (A5) by tedy měl být ukončen v roce 2012, kdy skutečně vedení společnosti plánuje ukončení výroby a zároveň představení nového vozu Rapid a nového modelu Octavia třetí generace (A7). I zde vznikl prostor pro zásadní rozhodnutí společnosti, kdy otázkou bylo zda: - využít synergie pozitivního efektu a zvolit opět cestu prodloužení životního cyklu modelu Octavia (A5) tak, jak tomu bylo v případě zachování modelu Octavia Tour (A4) na trhu paralelně s novým modelem Octavia druhé generace (A5), což přineslo značné navýšení prodejů v podobě recyklu (kapitola 3.4.2), - nebo již více neprodlužovat životní cyklus stávajícího modelu Octavia (A5), ale naopak přinést na trh zcela nový produkt v podobě následníka, který primárně zaplní volné místo na trhu mezi segmentem A a A0 (příloha 1). Zejména na základě celosvětové prognózy automobilového trhu (Škoda Auto, 2011), která předpokládá až 50 % růst segmentu vozů A v provedení Liftback, se společnost Škoda Auto rozhodla již nadále neprodlužovat životní cyklus modelu Octavia druhé generace (A5) a naopak představit na trhu společně s třetí generací vozu Octavia (A7) zcela nový model tohoto segmentu, vůz Škoda Rapid (graf 7). Vedení společnosti tak předpokládá, že právě volba strategie rozvoje produktové řady a vývoje nového produktu je pro Škoda Auto efektivnější, neboť v době enormě zvyšujícího se zájmu o vozy ze segmentu A, tak zajistí na trhu dva různé produkty (Octavia A7, Rapid) tohoto segmentu, což bude působit výrazněji zejména proti výrobkům konkurence, napomůže k udržení či posílení tržního podílu a povede k plnění cílů růstové strategie společnosti (kapitola 2.4.2). Životní cyklus modelové řady Octavia Značka Octavia si za dobu své novodobé existence vybudovala velmi silnou pozici na trhu, ze které těží její současná generace (model A5) a s největší pravděpodobností bude těžit i generace nová (model A7). Průběh prozatím ještě nedokončeného životní cyklu modelové řady Octavia znázorňuje graf

78 Graf 10 Životní cyklus modelové řady Octavia Zdroj: SDA, 2012, vlastní zpracování. Na první pohled by se mohlo zdát, že celkový průběh zelené křivky z grafu 10 připomíná zvláštní kategorii životního cyklu produktu, kterou je model stylu, o které hovoří kapitola (obrázek 4). Srovnávat však teoretický koncept stylu s životním cyklem modelové řady Octavia je velmi zavádějící, jelikož automobil není klasická komodita, která podléhá stylu v krátkém časovém horizontu. Z dat SDA je zřejmé, že na českém trhu značka Octavia dosáhla fáze zralosti velmi rychle, a to již první rok po svém zavedení na trh v roce Ve fázi zralosti se nachází tato značka až doposud. Za dosavadní životní cyklus (rok 2011 včetně) se prodalo celkem těchto vozů. Zatím největšího prodejního úspěchu dosáhla značka Octavia v roce 2010, kdy bylo zákazníkům dodáno celkem vozů. Na tomto výsledku se podílel model první generace (A4) s počtem prodaných vozů, který v tomto posledním roce svého životního cyklu tak zaznamenal velký úspěch, a model druhé generace (A5) s prodanými vozy. Právě výše uvedené prodejní výsledky značky Octavia z roku 2010 jasně ukazují na velmi úspěšné a efektivní rozhodnutí společnosti Škoda Auto, neukončit životní cyklus stávajícího modelu Octavia první generace (A4), v té době již pod názvem Octavia Tour, a naopak ho ponechat na trhu společně s novým modelem Octavia drhuhé 65

79 generace (A5). Z grafu je zřejmé, že toto rozhodnutí přineslo společnosti tržní výhodu v podobě prodaných vozů Octavia Tour v rámci tak vzniklého recyklu. Pravdou však může být, že toto navýšení prodejů týkající se modelu Octavia Tour mohlo mít za následek částečné snížení prodeje modelu Octavia (A5), což u daného rozhodnutí je možné předpokládat i dle teoretického konceptu (kapitola 2.4.2). Lze však konstatovat, že tato modelová situace vztahující se ke strategii změny stylu (kapitola 2.2.1) vyvrátila v tomto konkrétním případě teoretické tvrzení, že zavedení stylu nového vyžaduje zrušení stylu starého, a s tím spojenou otázku ohledně možné ztráty zákazníků značky samotné (Jakubíková, 2008, s. 168), což se při zkoumání životního cyklu vozu Octavia též nepotvrdilo (graf 10). Z průběhu zelené křivky ve fázi zralosti lze dále usuzovat na již aktuálně stagnující tendence značky Octavia, což plyne především z nasycení domácího trhu, kdy došlo k ustálení prodejů značky na hranici zhruba prodaných vozů za rok. Tento fakt je pak dalším z důvodů, proč společnost Škoda Auto rozhodla o ukončení výroby modelu Octavia (A5) v roce 2012 a o následném uvedení na trh nového vozu Rapid a modelu Octavia třetí generace (A7). Toto rozhodnutí tak podporuje teorii strategie zdokonalování vlastností produktu (Jakubíková, 2008, s. 162), že z dlouhodobého hlediska se v převážné většině žádné vylepšení nemůže vyrovnat zcela novému produktu (kapitola 2.2.1). S ohledem na již zmíněné rozhodnutí ohledně ukončení prodeje modelu Octavia druhé generace (A5) lze předpokládat dočasný mírný pokles celkových prodejů značky Octavia, který však bude nadále opět zvyšován nově zavedeným modelem Octavia třetí generace (A7), od kterého společnost v budoucnu očekává překonání současných prodejních výsledků Vybrané modifikace ovlivňující životní cyklus produktu Následující kapitola se věnuje vybraným modifikacím ovlivňujícím životní cyklus produktu. První část kapitoly definuje konkrétní nástroje, které vedou k ovlivňování životního cyklu, a bývají standardně užívány u produktů na automobilovém trhu. 66

80 Následně ve své druhé části názorně graficky uvádí užití těchto nástrojů, a to v souvislosti s životním cyklem vozu Škoda Octavia první generace (A4). Mezi možné nástroje ovlivňování životního cyklu vozidla tak patří například modelová péče, která je většinou prováděna každý rok, přičemž její opatření se plánují již dva roky před náběhem vozu do výroby. Modelová péče představuje plán změn, které se týkají jednolivých prvků vozu jako je například nová motorizace, nové kola či nové výbavy. Tyto změny se plánují vždy dle jednotlivých prodejních regionů a jejich individuálních požadavků například na základě reakcí zákazníků, nové strategie značky, legislativních předpisů, konkurence atd. Za mnohem komplexnější způsob inovace produktu je možné považovat facelift, který se týká výraznějších úprav vozu. Jak již bylo uvedeno, jedná se zejména o vylepšení vybraných prvků, jako je například zvětšení vnitřního prostoru, luxsnější vybavení, ještě lepší kvalita a vyšší bezpečnostní standardy. Facelift je u vozu užíván převážně v polovině jeho životního cyklu, často po prvním poklesu prodejů, jak tomu bylo například u vozu Škoda Octavia (kapitola 3.4.2). Mezi nástroje ovlivňující životní cyklus se dále řadí akční paket, jehož prostřednictvím lze výhodněji získat některé nadstandardní prvky výbav. V automobilovém průmyslu se toto opatření užívá převážně až ve druhé polovině životního cyklu vozidla. Příkladem tak může být paket Plus aktuálně užívaný u všech výbavových stupňů modelu Škoda Octavia, který za Kč poskytuje konkrétní položky mimořádných výbav, jejichž ceníková cena je podstatně vyšší. Dalším nástrojem, který se ve většině případů užívá až v závěru životního cyklu, je akční model. Ten uvádí na trh akční nabídku vozu v podobě výhodného poměru ceny a užitné hodnoty vozu. Jedná se o konkrétní model vozu, jehož cena může být nižšší/vyšší než u standardního modelu. Příkladem akčního modelu, který napomohl v roce 2008 oživit prodeje vozu Octavia Tour je model Edition (kapitola 3.4.2). Konkrétně se jednalo o vůz Octavia Tour Edition, ve dvou motorizacích s nižším výbavovým stupěm ovšem obsahujícím klimatizaci za cenu Kč, což činilo zákaznickou výhodu oproti stávajícímu ceníku ve výši Kč. 67

81 Jak plyne z výše uvedeného textu, jsou tato jednotlivá opatření spojena s cenovou změnou, kterou je možné dle teorie považovat za vůbec nejúčinnější nástroj (kapitola 2.4.2), což z praxe dokládají též kapitoly 3.4.3, 3.4.4, kdy v podobě různé výše cen, působí na objem prodaných vozů v průběhu celého životního cyklu. Uvedený graf prezentuje výše popsané způsoby ovlivnění životního cyklu modelu Octavia první generace (A4). Tento konkrétní model byl k danému účelu vybrán záměrně, jelikož jeho životní cyklus byl již ukončen, což umožňuje lépe znázornit jednotlivá opatření a zejména jejich dopady v celém jeho rozsahu. Pro porovnání uvádí též adekvátní ceny nového modelu Octavia (A5) v čase. Graf 11 Konkrétní opatření pro model Octavia první generace (A4) Zdroj: Škoda Auto, interní materiály, 2012, vlastní zpracování. Společnost Škoda Auto musela nejprve společně s vývojem vozu Octavia (A4) učinit několik kroků, které vedly k určení jeho optimální ceny. Ta se primárně odvíjela od nákladů, ale byla ovlivněna i návratností vložené investice, která činila několik miliard korun. Požadavkem bylo udržet, nejlépe však zvýšit, tržní podíl značky na domácím trhu, což mělo být zajištěno právě za pomoci rozšíření výrobkové řady značky Škoda o model Octavia. Významným faktorem, který též vstoupil do rozhodovacího procesu, byla do dnešního dne přetrvávající vysoká citlivost českých zákazníků na cenu. 68

82 Výsledná cena tak byla přizpůsobena podmínkám zdejšího trhu a síle poptávky. Odvíjela se však také od cen konkurence, která v roce 1996 nebyla ještě tak silná, jako je tomu dnes. V neposlední řadě byla cena ovlivněna vlastním portfoliem značky Škoda. V roce 1996 byl tedy model Octavia Liftback v základním provedení, s benzínovým motorem uveden na trh se zaváděcí cenou Kč s DPH, kdy společnost Škoda Auto tak zvolila pro model strategii širokého proniknutí na trh (kapitola 2.4.2). Vývoj cen tohoto modelu též v závislosti na vybraných strategických změnách dále charakterizuje graf 11. Ve fázi zavádění a růstu se cena konkrétního modelu nikterak neměnila a společnost využívala zejména modelové péče pro vytvoření širších variant modelu, aby ovládla nové tržní segmenty, jak napovídá teoretický koncept (kapitola 2.4.2). V roce 2000 došlo k faceliftu modelu, což vedlo k mírnému nárůstu ceny o Kč. Tento cenový krok mohl být však také částečně spojen s obavou vzrůstající inflace, kdy průměrný meziroční růst míry inflace činil 2,9 % (ČSU, 2012). Toto opatření z oblasti strategie výrobkové modifikace i přes navýšení ceny stále zvyšovalo prodeje modelu na trhu až do roku 2001, kdy bylo dosaženo bodu nasycení. Od této chvíle teorie již hovoří o následném tlaku na snižování cen produktu (kapitola 2.4.2). Společnost Škoda Auto se k další výraznější změně ceny rozhodla až ke konci roku 2001, kdy ale cena vozu ještě naopak mírně vzrostla na Kč a objemy prodejů vozu Octavia vykazovaly již klesající tendenci. V této fázi zralosti produktu ovšem s mírně klesajícím prodejem se společnost rozhodla vstoupit na trh s akčními modely Spring, Collection, Solid, které představovaly luxusnější provedení vozů, za zvýšenou cenu. Lze konstatovat, že ač první z nich alespoň dočasně zajistil ustálení prodejů, nebyla tato strategie celkově na trhu úspěšná, a to především z důvodu již zmíněné citlivosti zákazníka na cenu, kdy na trhu nebyl již dostatečný počet těch, kteří by byli ochotni zvýšenou cenu za daný vůz zaplatit (kapitola 2.4.2). Společnost Škoda Auto však i nadále držela obdobnou úroveň ceny modelu Octavia (A4), jelikož stále počítala s budoucím vyřazením modelu z výroby a chystala uvedení nového modelu Octavia (A5). Úkolem tedy bylo zajistit mírnou cenovou diferenciaci, která měla přimět zákazníky k nákupu již nového modelu. V roce 2003 tak objemy 69

83 prodejů vozu Octavia (A4) vykazovaly klesající tendenci, kterou, jak lze předpokládat, způsobili právě zákazníci svým očekáváním nového modelu druhé generace (A5). Roku 2004 společnost Škoda Auto skutečně předsavila novou, již druhou generaci modelu Octavia (A5) v ceně Kč a cenu stávajícího výběhového modelu Octavia první generace (A4) stanovila na Kč, aby se tak co nejvíce přiblížila k ceně nové generace a zákazníci upřednostnili při koupi právě nový model (A5). Tento nepatrný cenový rozdíl však způsobil částečný nárůst prodejů modelu Octavia (A5) po jeho uvedení na trh a pokles prodejů modelu Octavia první generace (A4). Daná situace tak nasvědčovala vzniku tržní mezery, kterou by způsobila právě minimální diferenciace cen obou modelů, kdy ti zákazníci vozu Octaiva (A4), kteří jsou velmi senzitivní na cenu, by ji nebyli již ochotni v dané výši akceptovat. Jak již bylo uvedeno v kapitole 3.4.2, vedení společnosti Škoda Auto nakonec s ohledem na plnění prodejních cílů v rámci vlastní růstové strategie rozhodlo o ponechání modelu Octavia první generace (A4) na trhu ve velmi jednoduchém provedení s omezenou škálou motorizace za atraktivní cenu, a to paralelně s novým modelem Octavia (A5). S ohledem na zvolenou cílovou skupinu zákazníků tak v roce 2005 dochází k repozici modelu (A4) a v souvislosti s tím ke změně ceny, kdy vůz Octavia první generace, v té době již pod názvem Octavia Tour, byl na trhu ponechán za Kč, což skutečně vedlo k oživení prodejů. Tato cena se však vyskytovala pouze v oficiálním ceníku společnosti Škoda Auto, jelikož téměř nepřetržité akční nabídky (kapitola 3.4.2) ukrajovaly ještě z původní ceny běžně desítky tisíc korun a dělaly tak tento model o to více atraktivním. Společnost Škoda Auto se tak zachovala v souladu s teoretickým konceptem, kdy vůz ve fázi ústupu a posléze i ve fázi oživení značně zlevnila a částečně omezila výdaje na marketingovou komunikaci tak, že ji zacílila především na vybraný segment trhu (kapitola 2.4.2). Velkou úsporu zde zaznamenal fakt, že společnost Škoda Auto měla stále platné smlouvy s dodavateli dílů na model Octavia první generace (A4) z dob jejího vzniku, čili relativně levně, a proto si mohla takovouto cenovou politiku dovolit. 70

84 V roce 2008, jak již bylo uvedeno v kapitole 3.4.2, se dostavilo opět mírné snížení prodejů, které zapříčinil zejména dopad celosvětové hospodářské krize a celková neochota spotřebitelů kupovat nové vozy v době finanční nejistoty. I v této době si společnost Škoda Auto mohla za daných podmínek stále dovolit reagovat na tržní situaci výrazným snížením ceny prostřednictvím nabídky tehdejšího akčního modelu Octavia Tour Edition (kapitola 3.4.2), což až nečekaně zvýšilo prodeje. Dané opatření se tak ukázalo jako správné rozhodnutí v souvislosti se zachováním modelu Octavia Tour na trhu, a následně od roku 2009 bylo užito i dalších akčních modelů (Sun, Trumf), které ještě snižovaly již tak atraktivní cenu modelu a navyšovaly tak objemy prodaných vozů, což se projevilo v podobě již zmíněného recyklu. I přes nárůst prodejů byla společnost Škoda Auto po čtrnácti letech nucena ukončit výrobu tohoto modelu z technologických důvodů. V roce 2010 byla tak Octavia první generace, jakožto Tour, nahrazena druhou generací před faceliftem, novým modelem Octavia Tour II. Ještě však před stažením samotného modelu z výroby a doprodejem skladových zásob učinila společnost poslední cenovou zněnu ( Kč), aby nový model Tour II ( Kč) tak mohl lépe navázat na svého předchůdce. Je tedy zřejmé, že se společnosti Škoda Auto za pomocí výše popsaných nástrojů podařilo o dlouhých šest let prodloužit a optimalizovat tak životní cyklus modelu Octavia první generace (A4), což je zejména v automobilovém průmyslu jev velmi málo vídaný. Cesta k tomuto úspěchu vedla zejména přes repozici modelu Octavia Tour (A4) v podobě produktové a cenové diferenciace za pomoci konkrétních nástrojů, oslovení vhodné cílové skupiny zákazníků a směřování marketingové komunikace přímo na tuto skupinu, kterou byli především zákazníci značně cenově senzitivní. Vůz Škoda Octavia Tour s vynikajícím poměrem cena/kvalita se tak stal na domácím trhu velmi populárním Užití nástrojů k ovlivnění cyklu v porovnání s konkurencí Provedená analýza týkající se modelové řady Octavia jednoznačně prokázala výraznou úspěšnost konkrétního modelu Škoda Octavia Tour I, jehož efektivní tržní repozice zajistila prodloužení životního cyklu modelu Octavia první generace (A4) o dlouhých 71

85 šest let. Proto je i nadále tato kapitola zaměřena na vůz Octavia Tour, kdy se však věnuje jeho následnému působení na trhu v průběhu let Znamená to tedy, že se kapitola zaměřuje nejen na model Octavia Tour I (A4) v etapě ústupu, ale následně i na etapu zavádění, růstu a zralosti u modelu Octavia Tour II (A5). Na základě dat SDA definuje jednotlivé prodejní výsledky modelů a porovnává jejich vývoj v závislosti na vybraných strategických změnách s největšími konkurenty trhu, které uvádí kapitola (tabulka 7), a jsou jimi: Ford Focus, Volkswagen Golf, Kia Cee d, Hyundai i30, Renault Megane. Cílem kapitoly je vyjádřit, jak vybrané nástroje ovlivňují prodejní výsledky nejen vozu Octavia Tour a jednotlivých konkurenčních modelů, ale i dopad jejich užití na celkový segment vozů třídy A/Passenger cars na trhu. Již z předešlé kapitoly plyne význam užití akčních modelů pro vývoj prodejů, proto níže uvedený graf přináší přehled právě tohoto opatření v souvislosti s cenovou změnou v mezikonkurenčním srovnání. Graf 12 Užití strategických změn v porovnání s konkurencí Zdroj: SDA, 2012, vlastní zpracování. 72

86 Na základě porovnání lze konstatovat, že ceny vybraných akčních modelů jednotlivých vozů jsou na trhu dosti podobné. Výjimkou zde může být vůz Volkswagen Golf, jehož ceny akčních modelů byly na trhu ve sledovaném období převážně nejvyšší. Z průběhu křivky prodeje tohoto vozu, která je jako jediná bez výrazných výkyvů, tak lze soudit, že zákazníci, na které cílí tento vůz, jsou nejméně senzitivní na cenu. Je tedy zřejmé, že ač je model Volkswagen Golf považován za konkurenční vůz pro model Škoda Octavia, je zaměřen na odlišnou cílovou skupinu zákazníků, což odpovídá strategii positioningu vozů v rámci koncernu Volkswagen. Čtyři šedé sloupce v grafu vyznačují vybrané situace na trhu vozů ze segmentu A/passenger cars, které jsou důsledkem působení změn, a které kapitola nadále komentuje. Například v prvním sloupci dochází k vůbec největšímu propadu prodejů vozů tohoto segmentu v celém sledovaném období. Hlavní příčinu tohoto poklesu vdoucího až k následnému snížení tržního podílu segmentu vozů A/Passenger car na trhu (kapitola 3.2.4) lze najít v již zmíněném ukončení výroby vozu Octavia Tour I (A4), kdy výrazně klesal i jeho tržní podíl (kapitola 3.3.1, graf 5). Druhá vybraná situace na trhu v segmentu vozů A/Passenger cars vykazuje obdobný průběh křivky prodejů, který je zaznamenán u vozu Octavia Tour, a to i přes tržní extrémy vozů Ford Focus a Hyundai i30. To opět dokazuje výrazný vliv modelu Octavia v tomto segmentu vozů, což dokládá též porovnání tržních podílů v grafu 5 (kapitola 3.3.1). Další situací pak je nejvýraznější zvýšení prodejů ze segmentu A/Passenger car, které bylo zaznamenáno na počátku roku Zde lze předpokládat, že za tímto zvýšením stály zejména vozy Ford Focus (s doposud nejvýraznějším extémem), Kia Cee d, ale i Renault Megane. Nárůst prodejů vozů Škoda byl již v počátku tohoto období potlačen celkovým zvýšením ceníkových cen, a proto zde křivka prodeje těchto vozů ojediněle nezaznamenala totožný vývoj s celým segmentem. Poslední situace již ale opět dokládá shodný vývoj křivky prodejů se segmentem třídy A/Passenger car, kdy nárůst prodeje modelu Octavia Tour byl zastaven až druhou vlnou plošného zvýšení cen vozů Škoda. 73

87 Při porovnání celkového průběhu jednotlivých křivek znázorňujících prodeje vozů v čase lze konstatovat, že společnost Škoda Auto za pomocí různých v práci již definovaných nástrojů (kapitola 3.4.3) udržuje s ohledem na tržní situaci objem předem plánovaných prodejů bez větších výkyvů, které se naopak ve značné míře projevují u konkurence. Lze tedy vyslovit tvrzení, že společnost Škoda Auto záměrným ovlivňováním životního cyklu produktu (modelová řada Octavia) s cílem optimalizovat jeho délku, tak efektivně přispívá k naplnění cílů vlastní růstové strategie. 74

88 4 Závěr Diplomová práce zabývající se ovlivňováním životního cyklu produktu v této části shrnuje základní výstupy v souladu s vlastní strukturou. Vrací se k hlavnímu cíli a zodpovídá otázky formulované v úvodu. Dále pak definuje konkrétní problém, na který upozorňuje teorie, věnuje se jeho existenci v praxi a komentuje rozsah jeho dopadu. Následně přináší vlastní doporučení, jehož realizace by pomohla řešit danou problematiku v praktické rovině. Hlavním cílem práce bylo: teoreticky popsat životní cyklus produktu a konkretizovat jej na praktickém příkladu (modelová řada Octavia). Následně pak předložit doporučení jakými nástroji lze v praxi efektivně ovlivnit průběh životního cyklu produktu a dosáhnout tak jeho optimální délky. Teoretická část diplomové práce se nejprve zabývá významem a smyslem strategií pro úspěšné působení firmy na trhu. Poté se zaměřuje na životní cyklus produktu z pohledu jeho možného ovlivňování. Definuje základní pojmy a vztahy, popisuje jednotlivé fáze životního cyklu, pro které určuje vhodné strategie, a věnuje se jeho vypovídacím schopnostem. Analytická část diplomové práce nejprve charakterizuje společnost Škoda Auto, v jejímž prostředí bylo téma zpracováváno. Vlastním obsahem je pak charakteristika automobilového trhu v České republice a popis aktuální situace nejúspěšnějšího segmentu vozů A, do kterého patří též modelová řada Škoda Octavia. Na tomto modelu diplomová práce konkretizuje průběh životního cyklu a demonstruje jeho ovlivňování, které porovnává s chováním adekvátních konkurentů na trhu. Na zjištěném vývoji životního cyklu podrobněji definuje jednotlivá strategická opatření v podobě konkrétních nástrojů užitých v čase a dokazuje tak jejich pozitivní efekt, jehož důsledkem je prodloužení životního cyklu tohoto vozu. Z provedeného zkoumání životního cyklu modelové řady Octavia plyne, že model Octavia první generace prošel alternativním životním cyklem v podobě modelu cyklu a opakovaného cyklu. V primárním cyklu prošel všemi obvyklými fázemi a průběh křivky odpovídal teoretickému konceptu. Avšak ve fázi ústupu, díky strategickému 75

89 rozhodnutí společnosti zachovat tento model společně s novým vozem Octavia druhé generace na trhu, došlo k značnému navýšení jeho prodejů a model tak vstoupil do recyklu. Životní cyklus modelu Octavia první generace tak trval čtrnáct let, kdy o dlouhých šest let překonal svoji plánovanou délku. Tento jev lze označit v automobilovém průmyslu za velmi zřídka vídaný zejména v době, kdy se životní cykly vozů převážně zkracují. Analýza životního cyklu tedy přinesla zjištění, že rozhodnutí společnosti ponechat model Octavia první generace na trhu paraleleně s novým produktem stejné modelové řady (Octavia druhé generace), i když byl jeho plánovaný životní cyklus již u konce, bylo velmi dobrým strategickým krokem. Důvodem tohoto rozhodnutí byla skutečnost, že nebyl prozatím vyvinut žádný následník modelu, což by v případě ukončení jeho výroby v době posilování segmentu vozů A na trhu vedlo k vytvoření tržní mezery, kterou by zcela jistě obsadila konkurence. Společnost Škoda Auto tak s ohledem na plnění prodejních cílů a udržení si tržního podílu využila potenciálu trhu, kdy zachovala model ve svém portfoliu s jasnou diferenciací obou vozů. Řešením tak bylo užití především strategie modifikace marketingových nástrojů, kdy cesta k úspěchu vedla přes repozici modelu v podobě produktové a cenové diferenciace za pomoci konkrétních nástrojů, oslovení vhodné cílové skupiny zákazníků a směřování marketingové komunikace přímo na zvolenou skupinu, kterou byli zákazníci značně cenově senzitivní. Model Octavia první generace tak dostal označení Tour jako atribut obyčejnosti, a právě v duchu tohoto označení byla provedena jeho repozice, která vedla ke značnému snížení ceny a výraznému zjednodušení výbavové a motorizační nabídky. Tyto změny na trhu vyžadovala cílová skupina daného vozu, a proto v jejich důsledku došlo k nárůstu prodejů, čímž se model Octavia Tour dostal do fáze oživení a vstoupil tak do již zmíněného recyklu. Rozhodnutí ponechat model Octavia první a druhé generace paralelně na trhu však naráželo na teoretický problém, který souvisí s užitou strategií zdokonalování stylu. Problém dle literatury spočívá v tom, že zavedení stylu nového vyžaduje zrušení stylu starého, což vždy přináší otázku, zda nebude tato změna znamenat ztrátu zákazníků. 76

90 Řešená modelová situace vztahující se k užití výše uvedené strategie v praxi však vyvrátila v tomto konkrétním případě zmíněné tvrzení a s tím spojenou otázku ohledně možné ztráty zákazníků značky Škoda, což dokazuje vývoj křivky prodejů modelové řady Octavia, která naopak zaznamenala své navýšení. Následná analýza životního cyklus modelu Octavia druhé generace pak přináší zjištění, že se tento model aktuálně nachází ve fázi zralosti. Dle dosažených poznatků lze očekávat fázi ústupu v závěru roku 2012, kdy má být na trhu představen nový, již třetí model Octavia a následník modelu Octavia Tour, vůz Škoda Rapid. V daném případě společnost Škoda Auto již nevyužila synergie pozitivního efektu prodloužení životního cyklu, jak tomu bylo v případě modelu Octavia Tour, ale na základě dosaženého úspěchu tohoto modelu se naopak rozhodnla uvést na trh zcela nový produkt v podobě jeho následníka, který primárně zaplní místo na trhu mezi segmenty A, A0. Vedení společnosti tak předpokládá, že právě volba strategie rozvoje produktové řady je v době enormě zvyšujícího se zájmu o vozy ze segmentu A řešením směřujícím k tržnímu úspěchu. Toto rozhodutí tak dokládá platnost teoretického tvrzení v rámci strategie zdokonalování vlastností produktu, kdy z dlouhodobého hlediska se v převážné většině žádné vylepšení nemůže vyrovnat uvedení zcela nového produktu na trh. Doporučení, které tak plyne z diplomové práce, vychází z permanentní analýzy trhu. Pokud lze předpokládat růstové tendence v daném segmentu, je nutné z portfolia vytipovat produkt, který je možné na trhu využít a získat tak konkurenční výhodu. V případě, že takovýto produkt v portfoliu firmy schází, je možné zvolit dva způsoby řešení. - Užít strategii rozvoje produktové řady a vyvinout zcela nový produkt. Ten je možné za daných podmínek v diferencované podobě ponechat na trhu paralelně se stávajícím produktem. Toto řešení však může být značně časově a ekonomicky náročné. - Zvolit vhodný produkt z vlastního portfolia, který má značnou zákaznickou oblibu, a s pomocí modifikujících strategií oživit jeho původní verzi. Tu následně nabízet na trhu pod určitou značkou (Octavia Tour). 77

91 Volba a užití vhodných strategií tak přispívá k optimalizaci celkové délky životního cyklu produktu za pomoci konkrétních nástrojů, kterými jsou: modelová péče, facelift, akční pakety, akční modely a vůbec nejúčinnější cenové změny. Je zřejmé, že tyto konkrétní nástroje budou pro svoji efektivitu užity k ovlivnění životních cyklů nově přichozích vozů Octavia třetí generace (A7) a Rapid. Míra jejich užití se však bude odvíjet od aktuální tržní situace a nových trendů v automobilovém průmyslu. Jelikož však i nadále lze předpokládat výrazný zájem o vozy ze segmentu A, přináší diplomová práce doporučení ohledně produktové péče portfolia daného segmentu. Prvním krokem je zavedení obou modelů Octavia (A7) a Rapid s užitím strategie širokého proniknutí na trh. Je pravděpodobné, že model Octavia (A7) využije velmi silné pozice značky na trhu a bez větších zásahů dospěje do fáze zralosti. V té by měl model v roce 2016 získat inovaci v podobě faceliftu. Společnost Škoda Auto by měla nadále využít jeho tržního úspěchu a s ohledem na ekologické trendy pohonů zajistit například jeho elektrifikaci a vytvořit tak samostatný model E Octavia. Životní cyklus modelu Octavia (A7) již nebude nutné výrazně prodlužovat, a to z důvodu existence nového modelu Rapid na trhu. U tohoto nového vozu by se měla společnost Škoda Auto zaměřit na využití jeho potenciálu a zvážit tak například vhodné typy karosérií, které je možné modelu Rapid přichystat. Jednou z možných cest je též zavedení verze Combi, která je na domácím trhu velmi oblíbená. Snahou by tak mělo být přesvěčit k jeho nákupu především rodiny, které hledají bezpečný a prostorný vůz za příznivou cenu a v kvalitě, na jakou jsou zákazníci Škoda zvyklí. 78

92 Literatura Primární zdroje VOLKSWAGEN GROUP. New Car Buyer Study s. K-VM-M, NCBS CZ. Monografie BOUČKOVÁ, J. et al. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, s. ISBN DE PELSMACKER, P., GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN HRŮZOVÁ, H., Manažerské rozhodování. 3. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, s. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Marketing: Principy a nástroje. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, s. ISBN

93 KOŽÍŠEK, P., KRÁLÍK, J. Laurin & Klement : Let okřídleného šípu. 1. vyd. Praha: Motorpress, s. ISBN MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T., FORET, M. Marketing - základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN POŘÍZKA, V. Životní cyklus značky Octavia a změny strategií v jednotlivých fázích. (Diplomová práce) Mladá Boleslav: Vysoká škola Škoda Auto, s. SATO, A., ZMYKALOVÁ, M., MACHKOVÁ, H. Mezinárodní obchod a marketing: Praktická výkladová encyklopedie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN SPEJCHALOVÁ, D. Management kvality. 3. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie managementu, s. ISBN SVĚTLÍK, J. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, s.r.o., s. ISBN Odborné časopisy, články, výzkumné nebo jiné zprávy SAP. Český automobilový průmysl v roce 2011 překonal historické rekordy. Tisková informace 14/2012. Praha: SAP, s. ŠKODA AUTO, a. s. Interní materiály společnosti Škoda Auto. ŠKODA AUTO, a. s. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s., Mladá Boleslav: Škoda Auto, Mladá Boleslav, s. ŠKODA AUTO, a. s. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s., Mladá Boleslav: Škoda Auto, Mladá Boleslav, s. ŠKODA AUTO, a. s. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s., Mladá Boleslav: Škoda Auto, Mladá Boleslav, s.

94 ŠKODA AUTO, a. s. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s., Mladá Boleslav: Škoda Auto, Mladá Boleslav, s. Internetové zdroje ČSU. Statistiky: Míra inflace [online] [cit ]. < DUCHOŇ, J. Škoda Octavia Tour II: Podruhé bez dieselu [online] [cit ]. < HANKE, P. Automobil revue: Hliník, materiál budoucnosti [online] [cit ]. < MANAGEMENT MANIA. Životní cyklus výrobku, služby [online] [cit ]. < POLJAKOV, N. Česká pýcha - Škoda Auto a pivovary [online]. Praha: Hospodářské noviny, 2011 [cit ]. < SDA. Statistiky: Registrace nových OA v ČR [online] [cit ]. < SYNEK, M., SEDLÁČKOVÁ, H., VÁVROVÁ, H. Jak psát diplomové a jiné písemné práce [online]. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2002 [cit ]. < VOLKSWAGEN GROUP. Annual report 2009 Strategy 2018 [online] [cit ].< nexpecteddevelopments/strategy/strategy2018.html?cat=m> ŽEMLIČKA, M. Poslední rozloučení s Octavií: Skončila po 14 letech. [online], [cit ]. <

95 Přílohy Příloha 1Segmentace vozů na trhu Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, 2012.

96 Příloha 2 Segmentace automobilového trhu dle jednotlivých metodik US Terminology British Terminology Euro Car segment SDA/CIA Volkswagen Group Euro NCAP Microcar Microcar, Bubble car Supcompact car City car A00 segment A- segment mini cars Supermini B-segment small cars A0 segment Compact car Small family car C-segment medium cars A segment Mid-size car Large family car B segnent D-segment large cars Entry-level luxury car Compact executive car Full-size car C segment Executive car E-segment exclusive cars Mid-size luxury car Full-size luxury car Luxury car F-segment luxury cars D segment E segment Sports car Sport car Pasenger car Grand tourer Supercar Convertible Roadster Compact minivan Minivan Mini SUV Grand tourer Supercar Convertible Roadster Leisure activity vevicle Mini MPV Compact MPV, Midi MPV Large MPV Mini 4X4 S-segment sport coupes M- multi purpouse cars MPV Compact SUV Mid-size SUV Compact 4X4 Coupe SUV Large 4X4 J-segment sport utility cars (including off-road vehicle) Off-road Full-size SUV Zdroj: Škoda Auto, interní materiál, 2011, vlastní zpracování.

97 Příloha 3 Dodávky zákazníkům podle modelů Zdroj: Škoda Auto, výroční zpráva, Příloha 4 Počet vyrobených motorových vozidel v ČR ( ) Zdroj: SAP, 2012, vlastní zpracování.