Spokojenost a loajalita návštěvníků Moravskoslezského kraje

Transkript

1 Spokojenost a loajalita návštěvníků Moravskoslezského kraje Hlavní zjištění z výzkumu Březen 2012 Nobody s Unpredictable

2 Obsah prezentace Informace o projektu, metodologie Detailní zjištění Návštěva kraje Aktivity v kraji Image MSK, asociace s krajem Spokojenost s návštěvou, loajalita Zdroje informací, zásah komunikační kampaně Závěrečné shrnutí, trendy v oblasti cestovního ruchu MSK 2

3 Pozadí a cíle výzkumu Tento výzkum navazuje na marketingové analýzy a výzkumy z roku Cílem tohoto šetření bylo: monitorovat chování návštěvníků MSK monitorovat preference návštěvníků MSK porovnat vývoj spokojenosti návštěvníků MSK porovnat vývoj loajality návštěvníků MSK poskytnutí zpětné vazby o úspěšnosti marketingových aktivit, které byly realizovány na podporu cestovního ruchu srovnání s Olomouckým, Libereckým a Jihočeským krajem MSK 3

4 Metodologie Kvantitativní výzkum mezi návštěvníky MSK Metoda sběru dat Výběrový soubor CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Obyvatelé celé ČR starší 18 let, kteří MSK, resp. OK, resp. LK, resp. JK navštívili v posledních 12 měsících za účelem trávení volného času Respondenti byli rekrutováni náhodným výběrem z databáze telefonních čísel bytových stanic (pevné linky), kombinovaný s generátorem náhodných mobilních telefonních čísel Nástroj sběru dat Nástroj sběru dat Počet rozhovorů Délka dotazníku Strukturované dotazníky uzavřenými i otevřenými otázkami, které zjišťovaly: CLI Customet Loyalty Index CSI Customer Satisfaction Index Strukturované dotazníky uzavřenými i otevřenými otázkami N = 1006 (MSK) N = 309 (OK) N = 312 (LK) N = 320 (JK) CLI dotazník - 1 minut, CSI dotazník 20 minut Benchmark dotazník 20 minut MSK 4

5 Detailní zjištění Návštěva kraje (doprava, navštívená místa, doprava, stravování) MSK

6 Návštěva regionu Q4. Kdy, ve které roční době jste MSK za účelem trávení volného času navštívil/a? zima jaro léto podzim Roční období Bezstarostní společenští návštěvníci Rodiny s dětmi Nenároční návštěvníci známých Zima Jaro Léto Podzim Olomoucký Liberecký Jihočeský MSK 2011 MSK 2010 MSK 2009 N (MSK) = 1006; možnost více odpovědí, kategorizace spontánních odpovědí MSK 6

7 Nejčastěji navštěvovaná místa Které místo nebo která místa v MSK / OK / LK / JK jste navštívil/a v posledních 12 měsících za účelem trávení volného času? Délka pobytu v MSK MSK 2011 MSK 2010 OK LK JK 1-2 dni dní a více MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ OLOMOUCKÝ LIBERECKÝ JIHOČESKÝ Ostrava Beskydy a okolí Opava Rožnov pod Radhoštěm Jeseníky (hory) Frýdek Místek, okolí Frenštát pod Radhoštěm, okolí Olomouc Olomouc ZOO Svatý kopeček u Olomouce - poutní místo Jeseníky Flora Olomouc Prostějov Bouzov Šternberk Liberec ZOO Ještěd Jabnonec nad Nisou Aquapark Harrachov Bedřichov Botanická zahrada České Budějovice Český Krumlov Třeboň Hluboká nad Vltavou Tábor Lipno Jindřichův Hradec Písek Karlova Studánka Bruntál Šumperk Přerov 6 Česká Lípa Turnov 4 4 Strakonice Šumava v %, N (OK) = 309; N (LK) = 312; N (JK) = 320, N (MSK) = 1006 ; možnost více odpovědí, kategorizace spontánních odpovědí MSK

8 Ubytování, doprava Kde jste byl/a převážně ubytován/a, když jste zde trávila volný čas auto bus vlak Doprava do MSK MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ OLOMOUCKÝ LIBERECKÝ JIHOČESKÝ Hotel se 3 a více hvězdičkami Hotel pod 3*, motel, turistická chata Penzion Kemp / tábořiště Pronajaté ubytování v soukromí Vlastní nemovitost, chata, chalupa U příbuzných, známých Bez ubytováni v %, N (OK) = 309; N (LK) = 312; N (JK) = 320, N (MSK) = 1006 MSK 8

9 Stravování, útrata Stravoval/a jste se zde v restauračních zařízeních? vůbec málo hodně MSK 2011 MSK 2010 MSK 2009 OLM LIB JIH v %, N (OK) = 309; N (LK) = 312; N (JK) = 320, N (MSK) = 1006 MSK 9

10 Detailní zjištění Aktivity v kraji MSK 10

11 Aktivity v MSK? K jakým aktivitám je dle Vašeho názoru MSK vhodný? Pěší turistika Cykloturistika Koupání, vodní sporty Lyžování, zimní sporty Jiný aktivní sport (golf, volejbal, tenis, létání apod.) Péče o fyzické a duševní zdraví (návštěva wellness, fitness, lázně, apod.) Rybaření, myslivost, houbaření Poznávací turistika (návštěva hradů, zámků, muzeí, památek apod.) Nejoblíbenější 2010 a 2011: poznávání přír. krás a zajímavostí relaxace, odpočívání poznávací turistika pěší turistika Báze: všichni respondenti n=1006 Poznávání přírodních krás a zajímavostí Agroturistika (pobyt na farmě, projížďky na koni apod.) Církevní turistika (návštěva církevních památek, poutí, procesí a jiných náboženských aktivit) Návštěvy kulturních akcí (festivaly, slavnosti, koncerty apod.) Návštěva sportovních akcí (závody, utkání, přebory apod.) Společenský život a zábava Gurmánská dovolená, kulinářské zážitky, dobré jídlo a pití. Relaxace, odpočívání Organizování různých konferencí, kongresů, firemních akcí apod. MSK 2010 MSK 2011 MSK 11

12 VHODNOST KRAJŮ K VYBRANÝM AKTIVITÁM 1 = zcela = vůbec 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, srovnání krajů Pěší turistika 1 = zcela = vůbec 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, Olomoucký ( N = 309) Liberecký (N = 312) Jihočeský (N = 320) Moravskoslezský 2011 (N = 1006) Moravskoslezský 2010 (N = 1002) Poznávání přírodních krás a zajímavostí Relaxace, odpočívání Poznávací turistika Cykloturistika Lyžování, zimní sporty Kulturní akce Společenský život a zábava Péče o fyzické a duševní zdraví Rybaření, myslivost, houbaření Koupání, vodní sporty Gurmánská dovolená Návštěva sportovních akcí Jiný aktivní sport Agroturistika Konference, kongresy Církevní turistika Moravskoslezský 2011 (N = 1006) Moravskoslezský 2010 (N = 1002) Průmer tří dalších krajů (OK, LK, JK; N = 941) MSK 12

13 VHODNOST MSK K VYBRANÝM AKTIVITÁM dle cílových c skupin a segmentů CSI Q18 CÍLOVÉ SKUPINY SEGMENTY 1 = zcela = vůbec 1 = zcela = vůbec 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, Pěší turistika Poznávání přírodních krás a zajímavostí Relaxace, odpočívání Poznávací turistika Cykloturistika Lyžování, zimní sporty Kulturní akce Společenský život a zábava Péče o fyzické a duševní zdraví zimní mimozimní Rybaření, myslivost, houbaření Koupání, vodní sporty Gurmánská dovolená Návštěva sportovních akcí Jiný aktivní sport Agroturistika Konference, kongresy Církevní turistika mladí bezstarostní společenští starší bezstarostní společenští rodiny s dětmi nenároční návštěvníci známých MSK 13

14 VHODNOST MSK K VYBRANÝM AKTIVITÁM prům. dle pohlaví a věku v 2011 CSI Q18 POHLAVÍ VĚK 1 = zcela = vůbec 1 = zcela = vůbec 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, Pěší turistika Poznávání přírodních krás a zajímavostí Relaxace, odpočívání Poznávací turistika Cykloturistika Lyžování, zimní sporty Kulturní akce Společenský život a zábava Péče o fyzické a duševní zdraví Rybaření, myslivost, houbaření Koupání, vodní sporty muž žena Gurmánská dovolená Návštěva sportovních akcí Jiný aktivní sport Agroturistika Konference, kongresy Církevní turistika MSK 14

15 HLAVNÍ DŮVODY NÁVŠTĚVY MSK Q14. Jaké byly hlavní důvody návštěvy tohoto regionu? Důvody celkem zimní mimozimní Poznání, tj. návštěva turisticky zajímavých cílů, jako jsou památky, muzea, kulturní a folklorní akce, apod Odpočinek rekreace, tj. pobyt v přírodě, odpočinek, procházky Turistika a sport, tj. např. pěší túry, cykloturistika, lyžování, vodáctví, rybářství, myslivost apod. Zdraví, tj. pobyt v lázních, rehabilitace, léčení Zábava, tj. různé společenské aktivity s přáteli, hry, noční život, dobré jídlo a pití Nákupy Návštěva příbuzných, kamarádů Práce na údržbě chalupy, chaty, či jiné nemovitosti Něco jiného MSK 1

16 Segmentace návštěvníků v MSK Ekonomicky nejméně profitabilní Dlohodobější dovolená Pěší turistika, poznávání, technické památky, wellness, hrady Nenároční návštěvníci Bezstarostní společenští návštěvníci Rodiny s dětmi Ekonomicky nejprofitabilnější Krátkodobější dovolená Sport, zábava, města, adrenalin Mladší generace v %, N = 1006 Možnosti trávení volného času pro rodiny s dětmi Sport, památky, hrady Důraz na ubytovací a stravovací služby, zdravotní péče MSK 16

17 Detailní zjištění Image kraje Asociace s krajem MSK 1

18 Acociace s krajem Co Vás napadne když se řekne Moravskoslezský kraj? Muži Ženy Ostrava Beskydy příroda, krajina Jeseníky hory hornictví, uhlí, doly víno, vinice, vinobraní přátelé, příbuzní, rodina špatné ovzduší, smog, špína Opava hrady, zámky, památky 4 4 Ostrava, noční život Objevuji technické skvosty staré továrny procházky s nádhernými vyhlídkami krásné lesy a hory, nezničená krajina MSK 18

19 Technické památky Do jaké míry souhlasíte s výrokem, že MSK je velké množství zajímavých technických památek? Celkem Muž Žena 18 až 24 let 2 až 34 let 3 až 44 let 4 až 4 let až 64 let 6 až 4 let 1-Zcela Vůbec Neumí Posoudit MSK 19 Na otázku Jaké aktivity byste v MSK doporučil/a? spontánně odpovědělo 4,% občanů právě technické památky. Technické památky doporučují více muži (%), než ženy (1,%). 44% populace souhlasí s výrokem, že v MSK je velké množství zajímavých technických památek. technické památky v regionu jsou motivátorem k návštěvě hlavně pro věkovou skupinu 2-44 let.

20 IMAGE MSK 2011 CSI Q23/CLI Q18: Do jaké míry se Vám Moravskoslezský kraj pojí s následujícími výroky? Míru svého názoru prosím posuďte na bodové škále, kdy = zcela a 1 = vůbec. krásnou a zajímavou přírodou 2 Oproti 2010 jsou patrné změny hlavně u dobré nabídky trávení letní dovolené (2010 TOP2box 68%, %) u přátelskosti lidí (2010 3%, %) a u čistého životního prostředí ( %, %) zcela vůbec neví přátelskými lidmi dobrou nabídkou možností pro trávení letní dovolené s dobrým jídlem a pitím dobrou zábavou dobrými službami pro turisty a návštěvníky regionu atraktivními památkami dobrou nabídkou příležitostí pro zimní sporty se zajímavou kulturou zajímavou architekturou velkým množstvím zajímavých technických památek MSK je vhodný pro organizaci kongresů, porad atd. se zajímavou nabídkou lázní a wellness čistým životním prostředím v %, N = 1006 MSK je nejlepší region v ČR pro trávení volného času MSK 20

21 IMAGE MSK průměry ry dle cílových c skupin a segmentů 2011 CSI Q23/CLI Q18 CÍLOVÉ SKUPINY SEGMENTY 1 = zcela = vůbec 1 = zcela = vůbec 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, krásnou a zajímavou přírodou přátelskými lidmi dobrou nabídkou zimních sportů dobrou zábavou s dobrým jídlem a pitím dobrou nabídkou letní dovolené dobrými službami pro turisty atraktivními památkami se zajímavou kulturou množstvím technických památek CS1 zimní CS2 mimozimní zajímavou architekturou vhodný pro organizaci kongresů, porad se zajímavou nabídkou lázní a wellness nejlepší region pro trávení volného času čistým životním prostředím mladí bezstarostní společenští starší bezstarostní společenští rodiny s dětmi nenároční návštěvníci známých MSK 21

22 IMAGE MSK průměry ry dle pohlaví a věku v 2011 CSI Q23/CLI Q18 1 = zcela POHLAVÍ = vůbec 1 = zcela VĚK = vůbec 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, krásnou a zajímavou přírodou přátelskými lidmi dobrou nabídkou zimních sportů dobrou zábavou s dobrým jídlem a pitím dobrou nabídkou letní dovolené dobrými službami pro turisty atraktivními památkami se zajímavou kulturou množstvím technických památek zajímavou architekturou muž vhodný pro organizaci kongresů, porad se zajímavou nabídkou lázní a wellness žena nejlepší region pro trávení volného času čistým životním prostředím MSK 22

23 IMAGE KRAJŮ = zcela se pojí = vůbec se nepojí 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, srovnání krajů 1 = zcela se pojí = vůbec se nepojí 1,0 1, 2,0 2, 3,0 3, krásnou a zajímavou přírodou přátelskými lidmi dobrou nabídkou zimních sportů Olomoucký (N = 309) Liberecký (N = 312) Jihočeský (N = 320) Morav skoslezský 2011 (N = 1006) Morav skoslezský 2010 (N = 1002) dobrou zábavou s dobrým jídlem a pitím dobrou nabídkou letní dovolené dobrými službami pro turisty atraktivními památkami se zajímavou kulturou množstvím technických památek zajímavou architekturou vhodný pro organizaci kongresů, porad se zajímavou nabídkou lázní a wellness nejlepší region pro trávení volného času Průměr tří dalších krajů (OK, LK, JK; N = 941) Moravskoslezský 2011 (N = 1006) Moravskoslezský 2010 (N = 1002) čistým životním prostředím MSK 23

24 Detailní zjištění Spokojenost s návštěvou Loajalita MSK 24

25 Celková spokojenost s návštěvou kraje A když se zamyslíte nad svojí celkovou zkušeností s návštěvou kraje za účelem trávení volného času v uplynulých 12 měsících, do jaké míry jste byl/a spokojen/a či nespokojen/a? Top 2 Boxes Velmi spokojen(a) 60 Spíše spokojen(a) Ani spokojen(a) ani nespokojen(a) MSK 2011 MSK MSK 2009 OLM LIB JIH Spíše nesppokojen(a) Zcela nespokojen(a) v %, N (OK) = 309; N (LK) = 312; N (JK) = 320, N (MSK) = 1006 MSK 2

26 Důvody výjimečnosti MSK V čem je podle Vašeho názoru MSK výjimečný? krajina, příroda obecně hodní, přátelští lidé památky obecně hory, lesy zábava, kulturní vyžití dobré jídlo a pití kulturní památky, kultura sportovní vyžití obecně turistika Beskydy %, N = 846; respondenti z CS 2, kteří MSK považují ve srovnání s jinými kraji v ČR z pohledu trávení volného času za výjimečný 44 MSK Q16. Měl/a jste v souvislosti s návštěvou tohoto regionu nějaké problémy? Existuje něco, co by se zde mělo zlepšit? žádný problém, žádné připomínky, nic MSK 2011 MSK zlepšit stav ovzduší, znečištění, životní prostředí 12 9 špatný stav silnic, dopravního značení 6 problémy s veřejnou, hromadnou dopravou, značení veřejné dopravy, nedostatek spojení 3 4 informace, info centra, lepší propagace dopravní situace, provoz, zácpy značení památek, turistických cest, cyklostezek 2 2 neochota personálu (restaurace, penziony, ) 1 2 lepší jídlo, více restaurací 1 2 bezpečnost, kriminalita 2 1 špatné chování lidí 1 1

27 Index loajality CLI (Customer Loyalty Index): spokojenost s trávením volného času v kraji výjimečnost kraje z pohledu trávení volného času ochota doporučit známým trávení dovolené v kraji ochota k opětovnému trávení dovolené v kraji Kdybyste měl/a MSK navštívit ještě jednou, co konkrétně by Vás lákalo? Jaká místa, turistické cíle, akce či aktivity? MSK MSK příroda, krajina turistika 11 1 Beskydy 1 1 památky 12 hory 8 10 kulturní vyžití, zábava 8 lyžování, běžkování 8 sportovní aktivity 3 Jeseníky 8 Ostrava 6 cykloturistika 3 4 voda, koupání, vodní sporty - venku 2 3 přátelé, rodina 2 3 odpočinek, rekreace, relaxace 1 3 hrady, zámky 3 hornické muzeum, doly 2 3 Index loajality Jihočeský kraj: 4,28 Liberecký kraj: 4,02 Olomoucký kraj: 3,91 Moravskoslezský kraj: 3,89 Index loajality MSK - 0,29 bodu MSK 2

28 PŘEDPOKLADANÁ NÁPLŇ PLÁNOVANÉ BUDOUCÍ NÁVŠTĚVY KRAJE 1.část Q29/64/99 Za jakými aktivitami byste sem chtěl/a přijet? Poznávání přírodních krás a zajímavostí 0 1 Relaxace, odpočívání Pěší turistika Poznávací turistika Koupání, vodní sporty Společenský život a zábava Kulturní akce Cykloturistika Olomoucký Liberecký Jihočeský MSK 2011 MSK 2010 MSK 28 v %, N (OK) = 263; N (LK) = 264; N (JK) = 294, N (MSK 2011) = 420; (MSK 2010) = 44, plánují v budoucnu návštěvu

29 PŘEDPOKLADANÁ NÁPLŇ PLÁNOVANÉ BUDOUCÍ NÁVŠTĚVY KRAJE 2.část Q29/64/99 Za jakými aktivitami byste sem chtěl/a přijet? wellness, fitness, lázně Lyžování, zimní sporty Gurmánská dovolená Návštěva sportovních akcí Rybaření, myslivost, houbaření Jiný aktivní sport Agroturistika Církevní turistika Konference, kongres Olomoucký Liberecký Jihočeský MSK 2011 MSK 2010 MSK 29 v %, N (OK) = 263; N (LK) = 264; N (JK) = 294, N (MSK 2011) = 420; (MSK 2010) = 44, plánují v budoucnu návštěvu

30 BARIÉRY OPAKOVANÉ NÁVŠTĚVY Když se zamyslíte nad návštěvou Moravskoslezského kraje, které z následujících bariér Vám brání v návštěvě tohoto kraje? Dopravní dostupnost Ovzduší Nedostatek informací Jiné Atraktivita kraje Nevím Nic z uvedeného MSK 2011 MSK 2010 Z jakého důvodu byste nedoporučil/a dovolenou v MSK? (nedoporučení %) důvod jsou hezčí místa 24 2 znečištěné ovzduší málo aktivit, využití volného času není zde nic zajímavého, výjimečného, málo atraktivní kraj nelíbilo se mi tam 11 daleko 8 8 není vhodné pro děti 1 3 chybí koupání 1 3 Málo přírody, není hezká v %, N = 00 MSK 30

31 Detailní zjištění Zdroje informací Komunikační kampaň MSK 31

32 Informace Máte dostatek informací o možnostech trávení volného času v regionu? 100 ano nemám, ani nemám zájem nemám a mám zájem MSK 2011 MSK 2010 MSK 2009 OLM LIB JIH v %, N = 1006(MSK), N = 300 (PK), N = 300 (HK), N = 300 (ZIL) MSK 32

33 ZDROJE INFORMACÍ Q3 / Q2 / Q10 Z jakých zdrojů získáváte informace o možnostech trávení volného času v Moravskoslezském/Plzeňském/Královehradeckém/Zlínském kraji? MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ OLOMOUCKÝ LIBERECKÝ JIHOČESKÝ 91 Internet Od známých, příbuzných Media Brožury a letáky Výstavy a veletrhy MSK CK 8 MSK MSK 2009 Jinak v %, N (OK) = 309; N (LK) = 312; N (JK) = 320, N (MSK) = 1006 MSK 33

34 PROPAGAČNÍ AKCE MSK - ZÁSAH CSI Q31: Které z následujících propagačních aktivit Moravskoslezského kraje jste zaznamenal(a) v posledních 12 měsících? Propagační brožury Kampaň na webovém portálu Specializované přílohy v denících Billboardová kampaň -billboardy, city light vitríny, lavičky, kampaň ve vlacích Veletrhy cestovního ruchu 1 16 MSK 2011 MSK 2010 Prezentační akce v obchodních centrech 8 11 Nic z uvedeného 3 39 v %, N = 1006 MSK 34

35 MSK 3 Závěrečné shrnutí

36 Závěrečné shrnutí Hodnocení kraje Poklesl počet těch, kteří byli s návštěvou / dovolenou v MSK velmi spokojeni Pokles počtu delších dovolených na 6 dní a více Roste návštěvnost Ostravy, klesá návštěvnost hor (Jeseníky, Beskydy) Převažuje ubytování u příbuzných a známých Poklesl počet těch, kteří se stravují v místě pobytu v restauracích Nejatraktivnějšími činnostmi v kraji zůstává: poznávání přírodních krás, odpočinek a relaxace, poznávací a pěší turistika Narostl podíl těch, kteří si MSK spojí se špatným ovzduším a smogem Technické památky Na otázku Jaké aktivity byste v MSK doporučil/a? spontánně odpovědělo 4,% občanů právě technické památky. Technické památky doporučují více muži (%), než ženy (1,%) 44% populace souhlasí s výrokem, že v MSK je velké množství zajímavých technických památek. technické památky v regionu jsou motivátorem k návštěvě hlavně pro věkovou skupinu 2-44 let. MSK 36

37 Děkuji za pozornost Michal Straka GSM: Ipsos Tambor, Národní 6, Praha 1, tel.: , Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, Bratislava, tel.: MSK 3