14. vydání. Marketing management KOTLER KELLER

Transkript

1 14. vydání Marketing management KOTLER KELLER

2 Tato kniha je s láskou věnována mé ženě a nejlepší přítelkyni Nancy. PK Tato kniha je s velkou láskou a mnoha díky věnována mé ženě Punam a mým dvěma dcerám Carolyn a Allison. KLK

3 Marketing management 14. vydání PHILIP KOTLER Northwestern University KEVIN LANE KELLER Dartmouth College

4 Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. Philip Kotler Kevin Lane Keller Marketing management 14. vydání TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE Authorized translation from the English language edition, entitled MARKETING MANAGEMENT, 14th Edition, ISBN , by KOTLER, PHILIP and KELLER, KEVIN, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall. Copyright 2012, 2009, 2006, 2003, 2000 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 07458, USA. Přeloženo z anglického originálu MARKETING MANAGEMENT, 14. vydání, vydaného nakladatelstvím Pearson Education, Inc. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. CZECH language edition published by GRADA PUBLISHING, a.s. Copyright Grada Publishing, a.s., 2013 Translation Grada Publishing, a.s., 2013 Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, Praha 7 tel.: , fax: jako svou publikaci Překlad: Ing. Tomáš Juppa Ing. Martin Machek marketingový slovníček Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková Počet stran 816 Čtrnácté vydání, 2013 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. ISBN ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE ISBN (ve formátu PDF) ISBN (ve formátu EPUB)

5 Stručný obsah O autorech / 20 Předmluva / 22 Předmluva k českému vydání / 27 Poděkování / 28 Část 1 Jak chápat marketing management / Definice marketingu pro 21. století / Příprava marketingových strategií a plánů / 65 Část 2 Zjišťování marketingových informací / Sběr informací a předpovídání poptávky / Provádění marketingového výzkumu / 131 Část 3 Propojení se zákazníky / Navazování vztahů dlouhodobé věrnosti / Analýza spotřebních trhů / Analýza B2B trhů / Identifikace tržních segmentů a targeting / 251 Část 4 Budování silných značek / Vytváření hodnoty značky / Zvládnutí positioningu značky / Dynamika konkurence / 335 Část 5 Příprava tržních nabídek / Vytváření strategie výrobku / Navrhování a řízení služeb / Příprava cenových strategií a programů / 421 Část 6 Poskytování hodnoty / Navrhování a řízení integrovaných marketingových kanálů / Řízení maloobchodu, velkoobchodu a logistiky / 487 Část 7 Komunikování hodnoty / Navrhování a řízení integrované marketingové komunikace / Řízení hromadné komunikace: Reklama, podpora prodeje, události a zážitky a public relations / Řízení osobní komunikace: Přímý a interaktivní marketing, ústní šíření a osobní prodej / 575 Část 8 Dosahování úspěšného dlouhodobého růstu / Uvádění nových tržních nabídek / Obsluha globálních trhů / Řízení holistické marketingové organizace v dlouhém období / 669 Dodatek / 700 Příloha / 706 Závěrečné poznámky / 721 Glosář / 800 Zdroje obrázků / 812

6 Obsah O autorech Předmluva Co je nového ve 14. vydání O čem vlastně Marketing management vůbec je? Co dělá z knihy Marketing management jedničku ve svém oboru? Balíček pro učitele a studenty Předmluva k českému vydání Poděkování Část 1 Jak chápat marketing management 1 Definice marketingu pro 21. století Význam marketingu O čem je marketing? Co je marketing? Co bývá marketingem podporováno? Kdo se marketingem zabývá? Základní marketingové koncepty Potřeby, přání a poptávka Cílové trhy, positioning a segmentace Nabídky a značky Hodnota a uspokojení Marketingové kanály Dodavatelský řetězec Konkurence Marketingové prostředí Nová marketingová realita Hlavní společenské síly Nové schopnosti společností Marketingový postřeh: Marketing v turbulentním věku Marketing v praxi Orientace společnosti na trh Výrobní koncept Výrobkový koncept Prodejní koncept Marketingový koncept Holistický marketingový koncept Marketingová poznámka: Správný a špatný marketing Vztahový marketing Integrovaný marketing Interní marketing Výkonový marketing

7 1.6 Aktualizace 4P Úkoly marketing managementu Příprava marketingových strategií a plánů Zjišťování marketingových informací Marketingová poznámka: Otázky, které si marketéři často kladou Propojení se zákazníky Budování silných značek Příprava tržních nabídek Poskytování hodnoty Komunikování hodnoty Dosahování úspěšného dlouhodobého růstu Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Nike Mistrovský kousek marketingu Google Příprava marketingových strategií a plánů Marketing a hodnota pro zákazníka Proces poskytování hodnoty Hodnotový řetězec Klíčové dovednosti Holistický marketing a hodnota pro zákazníky Ústřední role strategického plánování Korporátní a divizní strategické plánování Definice poslání korporace Vytváření strategických podnikatelských jednotek Alokace prostředků jednotlivým podnikatelským jednotkám Vyhodnocení příležitostí k dalšímu růstu Organizace a organizační kultura Marketingové inovace Marketingový postřeh: Vytváření inovativního marketingu Strategické plánování podnikatelské jednotky Poslání podnikatelské jednotky Analýza SWOT Formulace cílů Formulace strategie Marketingová poznámka: Kontrolní seznam pro provádění analýzy silných a slabých stránek Formulace a implementace programů Zpětná vazba a kontrola Plánování na úrovni výrobku: Povaha a obsah marketingového plánu Marketingová poznámka: Kritéria marketingového plánu Role výzkumu Role vztahů Od marketingového plánu k marketingové akci Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Cisco Mistrovský kousek marketingu Intel Vzorový marketingový plán: Pegasus Sports International

8 Část 2 Zjišťování marketingových informací 3 Sběr informací a předpovídání poptávky Součásti moderního marketingového informačního systému Interní data Objednávkový cyklus Prodejní informační systémy Databáze, datové sklady a data mining Marketingové zpravodajství Systém marketingového zpravodajství Sběr marketingových informací na internetu Reakce na informace zjištěné marketingovým zpravodajstvím Analýza makroprostředí Potřeby a trendy Identifikace hybných sil Demografické prostředí Marketingový postřeh: Hledání zlata na dně pyramidy Ekonomické prostředí Společensko-kulturní prostředí Přírodní prostředí Marketingový postřeh: Revoluce zeleného marketingu Technologické prostředí Politicko-právní prostředí Předpovídání a měření poptávky Ukazatele tržní poptávky Slovníček měření poptávky Odhadování aktuální poptávky Odhad budoucí poptávky Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Microsoft Mistrovský kousek marketingu Walmart Provádění marketingového výzkumu Systém marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu Krok 1: Definice problému, alternativních rozhodnutí a cílů výzkumu Krok 2: Příprava plánu výzkumu Marketingová poznámka: Provádění informativních focus groups Marketingová poznámka: Na co se zaměřit a čeho se vyvarovat při přípravě dotazníků Marketingový postřeh: Jak se dostat do hlav spotřebitelů Snaha o porozumění mozku Krok 3: Sběr informací Krok 4: Analýza informací Marketingový postřeh: Personifikace marketingového výzkumu s využitím typizovaných postav Krok 5: Prezentace výsledků Krok 6: Rozhodnutí Překonávání bariér bránících využití marketingového výzkumu Měření produktivity marketingu Marketingové ukazatele Modelování marketingového mixu Marketingové palubní desky (dashboardy) Marketingový postřeh: Marketingové dashboardy pro zlepšení účinnosti a účelnosti

9 Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu IDEO Mistrovský kousek marketingu Intuit Část 3 Propojení se zákazníky 5 Navazování vztahů dlouhodobé věrnosti Budování hodnoty zákazníků, jejich spokojenosti a věrnosti Zákazníkem vnímaná hodnota Celková spokojenost zákazníka Sledování spokojenosti Marketingový postřeh: Zastánci společnosti a spokojenost zákazníků Kvalita výrobků a služeb Maximalizace celoživotní hodnoty zákazníka Marketingová poznámka: Marketing a total quality management Ziskovost zákazníků Měření celoživotní hodnoty zákazníka Marketingová poznámka: Výpočet celoživotní hodnoty zákazníka Pěstování vztahů se zákazníky Řízení vztahů se zákazníky CRM Přilákání a udržení zákazníků Budování věrnosti Znovuzískávání zákazníků Databáze zákazníků a databázový marketing Databáze zákazníků Data warehouse a data mining Nevýhody databázového marketingu a CRM Marketingový postřeh: Kontroverze behaviorálního targetingu Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Nordstrom Mistrovský kousek marketingu Tesco Analýza spotřebních trhů Co ovlivňuje spotřební chování? Kulturní faktory Společenské faktory Osobní faktory Marketingová poznámka: Kvíz znalostí o průměrném americkém spotřebiteli Hlavní psychologické procesy Motivace: Freud, Maslow, Herzberg Vnímání Učení Emoce Paměť Marketingový postřeh: Navrženo k zapamatování Proces kupního rozhodování: Model pěti stadií Rozpoznání problému Vyhledání informací Vyhodnocení alternativ

10 6.3.4 Kupní rozhodnutí Ponákupní chování Další vlivy na rozhodování spotřebitelů Teorie behaviorálního rozhodování a behaviorální ekonomie Heuristika rozhodování Zasazení do kontextu Marketingový postřeh: Předvídatelně iracionální Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Disney Mistrovský kousek marketingu IKEA Analýza B2B trhů Co rozumíme nakupováním organizací? B2B trh versus spotřební trh Kupní situace Nakupování a prodávání ucelených systémů Účastníci B2B nákupního procesu Nákupní těleso Vlivy působící na nákupní těleso Cílení na firmy a jejich nákupní tělesa Marketingový postřeh: Velké prodeje malým firmám Proces nákupu/obstarávání Stadia kupního procesu Rozpoznání problému Obecný popis potřeby a specifikace hledaného výrobku Vyhledání dodavatelů Vyžádání nabídek Výběr dodavatele Marketingová poznámka: Formulace přesvědčivých propozic hodnoty pro zákazníka Specifikace procesu objednávky Zhodnocení výkonu Řízení vztahů s B2B zákazníky Výhody vertikální koordinace Marketingový postřeh: Vytváření korporátní důvěryhodnosti, spolehlivosti a pověsti Obchodní vztahy: Rizika a oportunismus Nové technologie a zákazníci z řad firem Institucionální a vládní trhy Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Accenture Mistrovský kousek marketingu GE Identifikace tržních segmentů a targeting Kritéria segmentace spotřebních trhů Geografická segmentace Demografická segmentace Marketingový postřeh: Nové nákupní trendy Psychografická segmentace Behaviorální segmentace Kritéria segmentace B2B trhů

11 8.3 Targeting Efektivní segmentační kritéria Hodnocení a výběr tržních segmentů Marketingový postřeh: Orientace na výrobky z dlouhého chvostu Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu HSBC Mistrovský kousek marketingu BMW Část 4 Budování silných značek Vytváření hodnoty značky Co je hodnota značky? Role značek Co vše spadá pod branding? Definice hodnoty značky Modely hodnoty značky Marketingový postřeh: Problém bubliny značek Budování hodnoty značky Volba prvků značky Navrhování aktivit holistického marketingu Využití sekundárních asociací Interní branding Komunity značek Měření hodnoty značky Marketingový postřeh: Hodnotový řetězec značky Marketingový postřeh: Jaká je cena značky? Řízení hodnoty značky Posilování značky Revitalizace značky Návrh brandingové strategie Brandingová rozhodnutí Portfolia značek Rozšíření značky Hodnota zákazníka Marketingová poznámka: Branding pro 21. století Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Procter & Gamble Mistrovský kousek marketingu McDonald s Zvládnutí positioningu značky Vymýšlení a realizace positioningu značky Určení referenčního rámce konkurence Marketingový postřeh: Vysoký růst prostřednictvím inovace hodnoty Určení optimálních bodů odlišnosti a bodů shody Volba bodů shody a bodů odlišnosti Mantry značky Zavádění positioningu značky Marketingová poznámka: Tvorba terče positioningu značky

12 10.2 Diferenciační strategie Alternativní přístupy positioningu Positioning a branding v případě malé firmy Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Louis Vuitton Mistrovský kousek marketingu American Express Dynamika konkurence Konkurenční strategie pro lídry trhu Marketingový postřeh: Když váš konkurent nabízí za méně peněz více muziky Zvýšení celkové poptávky trhu Ochrana tržního podílu Zvyšování tržního podílu Další konkurenční strategie Strategie tržních vyzyvatelů Strategie tržního následovatele Strategie výklenkářů Marketingová poznámka: Role marketingových specialistů Marketingová poznámka: Klíčovou myšlenkou úspěšného výklenkaření je specializace Marketingová poznámka: Zde je několik možných rolí vhodných pro výklenkáře: Marketingové strategie pro různá stadia životního cyklu výrobku Typy životních cyklů výrobku Životní cykly stylu, módy a módních výstřelků Marketingové strategie: Stadium uvedení a výhoda průkopníka Marketingové strategie: Stadium růstu Marketingové strategie: Stadium dospělosti Marketingové strategie: Stadium úpadku Marketingový postřeh: Zvládnutí krize značky Důkazy podporující koncept životního cyklu výrobku Kritika konceptu životního cyklu výrobku Vývoj trhu Marketing v ekonomické recesi Objevte výhody zvýšených investic Přibližte se zákazníkům Přehodnoťte alokaci rozpočtu Zdůrazňujte svou nejatraktivnější hodnotovou propozici Vylaďte nabídky značek a výrobků Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Samsung Mistrovský kousek marketingu IBM Část 5 Příprava tržních nabídek Vytváření strategie výrobku Charakteristiky a klasifikace výrobků Úrovně výrobku: Hierarchie hodnoty pro zákazníka Klasifikace výrobků Diferenciace výrobků a služeb

13 Diferenciace výrobků Diferenciace služeb Design Marketingový postřeh: Marketing luxusních značek Vztahy mezi výrobky a značkami Hierarchie výrobků Výrobkové systémy a mixy Analýza výrobkové řady Délka výrobkové řady Marketingový postřeh: Když méně znamená více Stanovení cen výrobkového mixu Marketingová poznámka: Několik úvah nad tvorbou cen balíčků Co-branding a branding komponent Balení, etikety, záruky a garance Balení Etikety Záruky a garance Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Caterpillar Mistrovský kousek marketingu Toyota Navrhování a řízení služeb Povaha služeb Odvětví služeb je všude Kategorie služeb Charakteristiky služeb Změny v oblasti služeb Měnící se vztahy se zákazníky Dosahování dokonalosti v marketingu služeb Dokonalost marketingu Nejlepší postupy předních společností v oblasti služeb Marketingový postřeh: Zdokonalování call center společnosti Diferenciace služeb Řízení kvality služeb Marketingová poznámka: Doporučení pro zlepšování kvality služeb Řízení očekávání zákazníků Využívání samoobslužných technologií Řízení podpůrných služeb výrobku Identifikace a uspokojení potřeb zákazníků Marketingová poznámka: Hodnocení kvality elektronických služeb Strategie poprodejních služeb Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Ritz-Carlton Mistrovský kousek marketingu Mayo Clinic Příprava cenových strategií a programů Pochopení pricingu Měnící se cenové prostředí

14 Marketingový postřeh: Je to zdarma Jakým způsobem společnosti stanovují ceny Psychologie spotřebitelů a pricing Stanovení ceny Krok 1: Stanovení cílů pricingu Krok 2: Určení poptávky Krok 3: Odhad nákladů Krok 4: Analýza nákladů, cen a nabídek konkurence Krok 5: Zvolení pricingové metody Krok 6: Rozhodnutí o konečné ceně Marketingový postřeh: Neviditelné zvyšování cen Úpravy cen Geografický pricing (hotovost, protiobchod, barter) Slevy a rabaty Akční ceny Diferencované ceny Iniciace cenových změn a reakce na cenové změny konkurentů Iniciace snižování cen Iniciace zvyšování cen Reakce na změny cen konkurentů Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu ebay Mistrovský kousek marketingu Southwest Airlines Část 6 Poskytování hodnoty 15 Navrhování a řízení integrovaných marketingových kanálů Marketingové kanály a hodnotové sítě Význam marketingových kanálů Hybridní kanály a vícekanálový marketing Hodnotové sítě Role marketingových kanálů Funkce marketingových kanálů a příslušné toky Úrovně marketingových kanálů Marketingové kanály v sektoru služeb Rozhodnutí ohledně struktury marketingových kanálů Analýza potřeb a přání zákazníků Cíle a podmínky fungování marketingových kanálů Identifikace hlavních alternativních kanálů Posouzení hlavních alternativních kanálů Rozhodnutí v oblasti řízení marketingových kanálů Výběr členů marketingových kanálů Školení a motivace členů marketingových kanálů Hodnocení členů marketingových kanálů Úprava struktury marketingových kanálů a vzájemného uspořádání Rozhodnutí o modifikaci marketingových kanálů Globální distribuční úvahy Integrace kanálů a systémy Vertikální marketingové systémy Marketingový postřeh: Stevardi kanálů přebírají kormidlo Horizontální marketingové systémy Integrace vícekanálových marketingových systémů

15 15.6 Konflikty, spolupráce a konkurence Druhy konfliktů a konkurence Příčiny konfliktů mezi marketingovými kanály Zvládání konfliktů marketingových kanálů Rozředění a kanibalizace Právní a etické otázky distribučních vztahů Marketingové postupy v oblasti e-commerce Čistě online společnosti Hybridní společnosti Marketingové postupy v oblasti m-commerce Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Amazon.com Mistrovský kousek marketingu Costco Řízení maloobchodu, velkoobchodu a logistiky Maloobchod Typy maloobchodníků Nová podoba maloobchodního prostředí Marketingová rozhodnutí Marketingová poznámka: Jak zvýšit prodeje obchodu Značky obchodníků Role značek obchodníků Faktory úspěchu značek obchodníků Marketingový postřeh: Reakce výrobců na ohrožení ze strany značek obchodníků Velkoobchod Trendy velkoobchodu Logistika Integrované logistické systémy Cíle logistiky Logistická rozhodnutí Rady týkající se organizace logistiky Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Zara Mistrovský kousek marketingu Best Buy Část 7 Komunikování hodnoty 17 Navrhování a řízení integrované marketingové komunikace Role marketingové komunikace Měnící se prostředí marketingové komunikace Marketingový postřeh: Nesahej na ten ovladač Marketingová komunikace, hodnota značky a tržby Modely komunikačního procesu Příprava efektivní komunikace Identifikace cílového publika Stanovení cílů komunikace Návrh komunikace Marketingový postřeh: Doporučení z úst celebrit jako strategie

16 Volba komunikačních kanálů Stanovení celkového rozpočtu na marketingovou komunikaci Rozhodování o komunikačním mixu Charakteristiky komunikačního mixu Faktory ovlivňující tvorbu komunikačního mixu Měření výsledků komunikace Řízení procesu integrované marketingové komunikace Koordinace médií Implementace IMC Marketingová poznámka: Jak integrovaný je váš program integrované marketingové komunikace? Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Red Bull Mistrovský kousek marketingu Target Řízení hromadné komunikace: Reklama, podpora prodeje, události a zážitky a public relations Příprava a řízení reklamní kampaně Stanovení cílů Rozhodnutí o rozpočtu reklamní kampaně Příprava reklamní kampaně Marketingová poznámka: Hodnoticí kritéria tiskové reklamy Rozhodnutí o médiích a měření efektivity Rozhodnutí o dosahu, frekvenci a dopadu Výběr z hlavních typů médií Alternativní možnosti reklamy Marketingový postřeh: Hraní her se značkami Volba konkrétních mediálních nástrojů Rozhodnutí o načasování a alokaci médií Hodnocení účinnosti reklamy Podpora prodeje Cíle Reklama versus podpora prodeje Hlavní rozhodnutí Události a zážitky Cíle událostí Hlavní rozhodnutí v oblasti sponzoringu Marketingová poznámka: Měření vysoce účinných programů sponzoringu Vytváření zážitků Public relations Marketingové public relations Hlavní rozhodnutí marketingových PR Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Coca-Cola Mistrovský kousek marketingu Gillette

17 19 Řízení osobní komunikace: Přímý a interaktivní marketing, ústní šíření a osobní prodej Přímý marketing Přínosy přímého marketingu Direct mail Katalogový marketing Telemarketing Další média marketingu přímé odezvy Veřejné a etické problémy přímého marketingu Interaktivní marketing Výhody a nevýhody interaktivního marketingu Nástroje interaktivního marketingu Marketingová poznámka: Jak maximalizovat marketingovou hodnotu ů Marketingová poznámka: Segmentace uživatelů technologií Ústní šíření Sociální média Rozruch a virální marketing Názoroví vůdci Měření dopadu ústního šíření Utváření prodejních sil Marketingová poznámka: Jak spustit palbu rozruchu Cíle a strategie prodejních sil Struktura prodejních sil Marketingový postřeh: Major account management Velikost prodejních sil Odměňování prodejních sil Řízení prodejních sil Vyhledávání a výběr obchodních zástupců Školení obchodních zástupců a dohlížení na ně Produktivita obchodních zástupců Motivování obchodních zástupců Hodnocení obchodních zástupců Principy osobního prodeje Šest kroků Vztahový marketing Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Facebook Mistrovský kousek marketingu Unilever (Axe a Dove) Část 8 Dosahování úspěšného dlouhodobého růstu Uvádění nových tržních nabídek Možnosti nových výrobků Vlastní vývoj nebo akvizice Typy nových výrobků Problémy vývoje nových výrobků Imperativ inovací Úspěšnost nových výrobků Krachy nových výrobků Organizační uspořádání

18 Stanovení rozpočtu na vývoj nových výrobků Organizace vývoje nových výrobků Řízení procesu vývoje nových výrobků: Nápady Tvorba nápadů Marketingová poznámka: Deset způsobů, jak objevit skvělé nápady na nové výrobky Marketingový postřeh: Nový přístup společnosti P&G k inovacím Marketingová poznámka: Sedm způsobů, jak získat nové nápady od svých zákazníků Marketingová poznámka: Jak realizovat úspěšná brainstormingová sezení Hodnocení nápadů Řízení procesu vývoje nových výrobků: Od konceptu po strategii Vývoj a testování konceptu Příprava marketingové strategie Finanční analýza Řízení procesu vývoje nových výrobků: Od vývoje k uvedení na trh Vývoj výrobku Testování v tržním prostředí Uvedení na trh Proces přijetí spotřebitelem Stadia procesu přijetí Faktory ovlivňující proces přijetí Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Apple Mistrovský kousek marketingu Research in Motion Obsluha globálních trhů Soupeření na globálním poli Rozhodnutí, zda se vydat na zahraniční trhy Rozhodnutí, na které trhy vstoupit Na kolik trhů vstoupit Rozvinuté versus rozvíjející se trhy Marketingový postřeh: Pohled na klíčové rozvíjející se trhy Hodnocení potenciálních trhů Rozhodnutí, jakým způsobem na trhy vstoupit Nepřímý a přímý export Licencování Joint ventures Přímé investice Rozhodnutí o marketingovém programu Globální podobnosti a odlišnosti Přizpůsobení marketingu Globální strategie výrobku Marketingová poznámka: Deset přikázání globálního brandingu Globální komunikační strategie Globální strategie pricingu Globální distribuční strategie Vliv země původu Budování image země Vnímání země původu spotřebiteli Rozhodnutí o organizaci marketingu Exportní oddělení Mezinárodní divize Globální organizace

19 Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Nokia Mistrovský kousek marketingu L Oréal Řízení holistické marketingové organizace v dlouhém období Trendy marketingové praxe Interní marketing Organizační struktura marketingového oddělení Marketingová poznámka: Charakteristika oddělení společnosti, která se skutečně orientují na zákazníky Vztahy s ostatními odděleními Vytváření kreativní marketingové organizace Marketingový postřeh: CEO marketingové organizace Společensky odpovědný marketing Korporátní společenská odpovědnost (CSR) Marketingový postřeh: Vzestup organického Společensky odpovědné business modely Kauzální marketing Společenský marketing Marketingová poznámka: Jak dosáhnout změny aneb 10 tipů pro kauzální branding Implementace marketingu a jeho kontrola Implementace marketingu Marketingová kontrola Kontrola ročního plánu Kontrola ziskovosti Kontrola efektivity Strategická kontrola Marketingová poznámka: Hlavní marketingové slabiny Budoucnost marketingu Shrnutí Aplikace Mistrovský kousek marketingu Starbucks Mistrovský kousek marketingu Virgin Group Dodatek: Nástroje marketingové kontroly Příloha Marketingový plán společnosti Sonic a související cvičení Závěrečné poznámky Glosář Zdroje obrázků

20 - O autorech Philip Kotler Je jednou z největších světových autorit v oblasti marketingu. Drží titul S. C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing na Kellogg School of Mana gement při Northwestern University. Magisterský titul získal na University of Chicago a doktorát na Massachusetts Institute of Technology, oba v oblasti ekonomie. Svou postdoktorální práci v oblasti matematiky vypracoval na Harvard University a v oblasti behavio ralismu na University of Chicago. Philip Kotler je spoluautorem knih Principles of Marketing a Marketing: An Introduction. Jeho kniha Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, aktuálně v sedmém vydání, je ve své specializované oblasti bestsellerem. K dalším knihám Philipa Kotlera patří: Marketing Models, The New Competition, Marketing Professional Services, Strategic Marketing for Educational Institutions, Marketing for Health Care Organizations, Marketing Congregations, High Visibility, Social Marketing, Marketing Places, The Marketing of Nations, Marketing for Hospitality and Tourism, Standing Room Only Strategies for Marketing the Performing Arts, Museum Strategy and Marketing, Marketing Moves, Kotler on Marketing, Lateral Marketing: The Deadly Marketing Sins a Corporate Social Responsibility. Kromě těchto prací publikoval přes sto článků ve významných časopisech včetně Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy a Futurist. Je jediným trojnásobným držitelem prestižní ceny Alpha Kappa Psí udělované každoročně za nejlepší článek publikovaný v Journal of Marketing. Profesor Kotler se stal v roce 1985 prvním držitelem ceny Distinguished Marketing Educator Award za významný počin marketingového vzdělávání udělované Americkou marketingovou asociací (American Marketing Association AMA). European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers mu udělila svou cenu Prize for Marketing Excellence. V průzkumu mezi akademickými členy AMA v roce 1975 byl vybrán jako vůdčí osobnost marketingového myšlení. V roce 1978 také získal cenu Paul Converse Award udělovanou AMA za původní přínos marketingu. V roce 1995 ho sdružení Sales and Marketing Executives International (SMEI) jmenovalo marketérem roku. V roce 2002 obdržel profesor Kotler cenu Distinguished Educator Award udělovanou akademií Academy of Marketing Science. Získal také čestné doktoráty na Stockholm University, University of Zurich, Athens University of Economics and Business, DePaul University, Cracow School of Business and Economics, Groupe HEC Paris, Budapest School of Economic Science nad Public Administration a Vienna University of Economics and Business Administration. Profesor Kotler je poradcem mnoha amerických a zahraničních společností, včetně IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin a dalších, v oblastech marketingové strategie a plánování, organizace marketingu a mezinárodního marketingu. Je předsedou College of Marketing při Institute of Management Sciences, ředitelem American Marketing Association, členem předsednictva Marketing Science Institute, ředitelem MAC Group, členem Yankelovich Advisory Board a členem Copernicus Advisory Board. Byl členem Board of Governors of the School of the Art Institute of Chicago a členem Advisory Board of the Drucker Foundation. Často cestuje po Evropě, Asii a Jižní Americe a přednáší v mnoha společnostech o globálních marketingových příležitostech. 20

21 Kevin Lane Keller Je široce uznáván jako jeden z předních akademiků v oblasti marketingu posledních pětadvaceti let. Je držitelem titulu E. B. Osborn Professor of Marketing na Tuck School of Business při Dartmouth College. Profesor Keller získal své tituly na Cornell University, Carnegie-Mellon University a Duke University. V Dartmouthu učí v rámci programů MBA marketing management a strategický management značek a na stejná témata přednáší i v programech pro vedoucí pracovníky. Předtím působil profesor Keller na Graduate School of Business při Stanford University, kde rovněž vedl marketingovou skupinu. Působil také na fakultách marketingu na University of California v Berkeley a na University of North Carolina v Chapel Hill. Byl hostujícím profesorem na Duke University a na Australian Graduate School of Management, má za sebou také dva roky praxe jako marketingový poradce Bank of America. Obecnou oblastí odbornosti profesora Kellera je marketingová strategie a plánování a problematika značek. Ke konkrétním oblastem jeho výzkumu patří otázka, jak může porozumění teoriím a koncepcím o chování zákazníků vylepšit marketingové strategie. Výsledky svého výzkumu publikoval ve třech z hlavních marketingových časopisů Journal of Marketing, Journal of Marketing Research a Journal of Consumer Research. Profesor Keller je rovněž členem redakčních rad všech tří zmíněných časopisů. Publikoval více než 90 studií, jeho výzkum je široce citovaný a získal za něj řadu cen. Profesor Keller je pokládán za jednoho z mezinárodních expertů v oblasti značek a brandingu. Jeho učebnice Strategic Brand Management, zabývající se touto oblastí, je používána předními ekonomickými školami a společnostmi po celém světě a bývá označována za bibli brandingu. Kromě výuky profesor Keller také aktivně spolupracuje s firmami a podílí se na velkém množství různých typů marketingových projektů. Působí jako konzultant a poradce řady nejúspěšnějších světových značek včetně Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss, Procter & Gamble a Samsung. Jeho další aktivity v oblasti brandingového poradenství jsou spojeny se společnostmi Allstate, Beiersdorf (Nivea), Blue Cross Blue Shield, Campbell s, Colgate, Eli Lilly, Exxon- Mobil, General Mills, GfK, Goodyear, Intuit, Johnson & Johnson, Kodak, L. L. Bean, Mayo Clinic, Nordstrom, Ocean Spray, Red Hat, SAB Miller, Shell Oil, Starbucks, Unilever a Young & Rubicam. Působil i jako člen předsednictva Marketing Science Institute. Je oblíbeným a vysoce vyhledávaným řečníkem, který promlouvá na nejrůznějších fórech a pořádá marketingové semináře pro vrcholové pracovníky společností. K jeho klientům v této oblasti patří například společnosti Cisco, Coca-Cola, Deutsche Telekom, GE, Google, IBM, Macy s, Microsoft, Nestlé, Novartis a Wyeth. Přednáší po celém světě, od Soulu po Johannesburg, od Sydney po Stockholm a od Sao Paula po Bombaj. Bývá hlavním řečníkem na konferencích se stovkami až tisíci účastníků. Je nadšeným příznivcem sportu, hudby a filmu, ve svém volném čase pomáhá vést a propagovat jednu z nejznámějších skupin australského rokenrolu The Church a americké power-popové legendy Dwilighta Twilleyho a Tommyho Keena, pro které je zároveň výkonným producentem. Kromě toho je také hlavním investorem a marketingovým poradcem společnosti Second Motion Records. Je rovněž členem představenstva nadace Douga Flutieho Jr. pro podporu lidí trpících autismem a montshirského muzea vědy. Profesor Keller žije s manželkou Punam (rovněž profesorkou marketingu na Tuck School of Business) a dcerami Carolyn a Allison ve městě Etna ve státě New Hampshire. 21