STRATEDICKÉ ŘÍZENÍ ZNAČKY

Transkript

1 KELLER Kevin Lane STRATEDICKÉ ŘÍZENÍ ZNAČKY Obsah O autorovi Řekli o knize Předmluva k českému vydání Prolog: branding není tak složitý Předmluva Poděkování ČÁST I. ÚVODNÍ PERSPEKTIVY 1. Značky a řízení značek Úvod do problematiky Co je to značka? Značky versus produkty Proč je značka důležitá? Spotřebitelé Firmy Může být značkou cokoli? Hmotné zboží Služby Maloobchodníci a distributoři Prodej on-line výrobků a služeb Lidé a organizace Sport, umění a zábava Zeměpisná místa Myšlenky a případy Jaké jsou nejsilnější značky? Možnosti a výzvy značky Chytří zákazníci Rozrůstání značky

2 1.6.3 Roztříštěnost médií Nárůst konkurence Nárůst nákladů Větší odpovědnost Koncept hodnoty značky Proces strategického řízení značky Identifikace a stanovení positioningu a hodnot značky Plánování a implementace marketingových programů značky I.8.3 Měření a interpretace výkonnosti značky Zvyšování a udržování hodnoty značky Shrnutí Otázky k diskusi Historický původ značek ČÁST II. IDENTIFIKACE A STANOVENÍ POSITIONINGU A HODNOT ZNAČKY 2. Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka Úvod do problematiky Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka Hodnota značky jako most Vytvoření silné značky: znalost značky Zdroje hodnoty značky Povědomí o značce Image značky Budování silné značky: čtyři kroky k budování značky Bloky budování značky Charakteristika značky Výkonnost značky Představa značky Pocity vyvolané značkou Rezonance se značkou Výsledky budování značky Spotřebitelé vlastní značky Nesnažte se zkrátit si cestu Značky by měly mít dualitu Značky by měly být různorodé Rezonance se značkou poskytuje důležité zacílení

3 Shrnutí Otázky k diskusi Marketingové výhody silných značek Positioning a hodnotu značku Úvod do problematiky Identifikace a určení positioningu značky Základní myšlenky Cílový trh Podstata konkurence Příslušnost k produktové kategorii a odlišnost v rámci produktové kategorie Doporučeník positioningu Definování a komunikování konkurenčního prostoru Výbčr asociací příslušnosti a odlišnosti v produktové kategorii Vytvoření asociací příslušnosti a odlišnosti v kategorii Aktualizace positioningu v průběhu času Definování a zavedení hodnot značky Základní hodnoty značky Mantry značky Interní branding Shrnutí Otázky k diskusi Pravidla auditu značky ČÁST III. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE MARKETINGOVÝCH PROGRAMŮ ZNAČKY 4. Výběr prvků značky k budování hodnoty značky Úvod do problematiky Kritéria výběru prvků značky Zapamatovatelnost Smysluplnost Obliba Přenosnost Adaptabilita Možnost ochrany Možnosti volby prvků značky

4 4.3.1 Názvy značek U R L Loga a symboly Představitelé Slogany Znělky Balení Jak vše spojit dohromady Shrnutí Otázky k diskusi Právní souvislosti brandingu Navrhování marketingových programů zaměřených na hodnotu značky Úvod do problematiky Nové pohledy na marketing Personalizace marketingu Srovnání nových marketingových přístupů Produktová strategie Vnímaná kvalita a hodnota Vztahový marketing Shrnutí Cenová strategie Vnímání ceny spotřebitelem Budování hodnoty značky prostřednictvím ceny Shrnutí Strategie distribučních cest Design distribuční cesty Nepřímé distribuční cesty Přímé distribuční cesty Webové strategie Shrnutí Shrnutí Otázky k diskusi Strategie vlastních značek obchodníků (privátních značek) a reakce na ně Integrace marketingových komunikací pro budování hodnoty značky Úvod do problematiky Komunikační model zpracování informací

5 6.3 Přehled nástrojů marketingové komunikace Reklama Podpora prodeje Marketing událostí (event marketing) a sponzorství Public relations a publicita Osobní prodej Rozvoj programů integrované marketingové komunikace Kombinování možností komunikace Sladění možností komunikace Použití vyhraných kritérií IMC Shrnutí Otázky k diskusi Překonání krize značky: zkušenost s Tylenolem Koordinace médií pro budování hodnoty značky Působení sekundárních znalostí o značce na budování hodnoty značky Úvod do problematiky Konceptualizace procesu působení Vytváření nových asociací se značkou Ovlivnění existujících znalostí o značce Doporučení Společnost Země původu a další geografické oblasti Distribuční kanály Co-branding Doporučení Brandovaný komponent Poskytování licencí Doporučení Garance celebritami Potenciální problémy... 40( Doporučení Sportovní, kulturní a další události Třetí strana Shrnutí Otázky k diskusi Cesta za firemním zlatem na olympiádě

6 ČÁST IV. MĚŘENÍ A INTERPRETACE VÝKONNOSTI ZNAČKY 8. Rozvoj měření hodnoty značky a systému řízení Úvod do problematiky Hodnotový řetězec značky Etapy tvorby hodnoty Příklady Důsledky Navrhování trekingových studií Co sledovat Jak prováděttrekingové studie Jak interpretovat trekingové studie Zavedení systému řízení hodnoty značky Principy hodnoty značky Zpráva o hodnotě značky Zodpovědnost za budování hodnoty značky Shrnutí Otázky k diskusi Pochopení a řízení značky Mayo Clinic Měření zdrojů hodnoty značky: mínění spotřebitele Úvod do problematiky Kvalitativní techniky výzkumu Volné asociace Projektivní techniky Osobnost značky a hodnoty Empirické metody Shrnutí Kvantitativní výzkumné techniky Povědomí Image Reakce na značku Vztahy ke značce Shrnutí Otázky k diskusi Harvardský výzkum spotřebitelů a značek

7 10. Měření hodnoty značky: zachycení výkonnosti na trhu Úvod do problematiky Komparativní metody Srovnávací přístupy založené na značce Srovnávací přístupy založené na marketingu Conjoint analýza Holistické metody Reziduální přístupy Valuační přístupy Shrnutí Otázky k diskusi BrandAsset Valuator společnosti Young & Rubicam ČÁST V. BUDOVÁNÍ A UDRŽENÍ HODNOTY ZNAČKY 11. Návrh a implementace strategií brandingu Úvod do problematiky Matice značka-produkt Šířka brandové strategie Hloubka brandové strategie Hierarchie značky Budování hodnoty značky na různých úrovních hierarchie Dimenze firemního image Navržení strategie brandingu Počet úrovní hierarchie značky Žádoucí povědomí a image na každé úrovni hierarchie Kombinování prvků značky z různých úrovní Spojení prvků značky s více produkty Úpravy marketingového programu Shrnutí Otázky k diskusi Použití sdíleného marketingu pro budování hodnoty značky Uvedení a označování nových produktů a extenzí značek Úvod do problematiky Nové produkty a extenze značek

8 12.3 Výhody extenzí Zjednodušte přijetí nových produktů Poskytněte mateřské značce benefity zpětné vazby Nevýhody extenzí značek Mohou zmást či frustrovat zákazníky Mohou se setkat s odporem maloobchodníků Mohou selhat a uškodit image mateřské značky Mohou uspět, ale kanibalizují na prodejích mateřské značky Mohou uspět, ale snižují identifikaci v kategorii Mohou uspět, ale uškodí image mateřské značky Mohou rozmělnit význam značky Mohou způsobit, že se firma vzdá šance rozvinout novou značku Pochopení, jak spotřebitelé hodnotí extenze značek Manažerské předpoklady Extenze značky a hodnota značky Hodnocení možností extenze značky Definujte aktuální a žádoucí znalost spotřebitele o značce ldentifikujte možné kandidáty extenzí Zhodnoťte potenciál kandidáta na extenzi Navrhněte marketingové programy na uvedení extenzí Ohodnoťte úspěch extenze a účinky na hodnotu mateřské značky Doporučení k extenzím na základě výzkumu Shrnutí Otázky k diskusi Doporučení pro ziskové extenze produktových řad Řízení značek v průběhu času Ú vod do problematiky Posílení značek Udržování konzistence značky Ochrana zdrojů hodnoty značky Posílení versus využití Doladění marketingových programů Shrnutí Oživení značky Rozšíření povědomí o značce Zlepšení image značky Vstup na nový trh

9 13.4 Úpravy portfolia značky Migrační strategie Získání nových zákazníků Odcházející značky Shrnutí Otázky k diskusi Firemní rebranding a změna značky Řízení značek v geografických hranicích a tržních segmentech Úvod do problematiky Zdůvodnění internacionalizace značky Výhody programů globálního marketingu Úspory z rozsahu ve výrobě a distribuci Nižší marketingové náklady Síla a rozsah Konzistence v image značky Schopnost využít dobré nápady rychle a účelně Jednotnost marketingových praktik Nevýhody programů globálního marketingu Rozdíly ve spotřebitelských potřebách, přáních a spotřebních vzorcích Rozdíly ve spotřebitelských reakcích na prvky marketingového mixu Rozdíly ve vývoji značky, produktu a v konkurenčním prostředí Rozdíly v právním prostředí Rozdíly v marketingových institucích Rozdíly v administrativních postupech Standardizace versus customizace Standardizace a customizace Globální strategie značky Globální hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka Globální positioning značky Budování globální hodnoty značky vycházející z pohledu zákazníka Pochopit podobnosti a rozdíly v prostředí globálního brandingu Nezkracujte si cestu při budování značky Zavedení infrastruktury marketingu Přijmout integrované marketingové komunikace Kultivovat značkové partnerství Vyvážit standardizaci a customizaci

10 Vyvážit globální a lokální řízení Zavést provozní směrnice Implementovat systém měření globální hodnoty značky Využít prvky značky Shrnutí Otázky k diskusi Budování hodnoty značky v různých segmentech trhu ČÁST VI. ZÁVĚREČNÉ PERSPEKTIVY 15. Závěrečné informace Úvod do problematiky Směrnice strategického řízení značky Shrnutí systému hodnoty značky (CBBF.) Taktické směrnice Co tvoří silnou značku? Speciální aplikace Průmyslové a business-to-business produkty Technicky špičkové produkty Služby Maloobchodníci Malé podniky On-line Budoucí priority značek Budování hodnoty značky Měření hodnoty značky Řízení hodnoty značky Dosažení rovnováhy v marketingu Shrnutí Otázky k diskusi Vysvědčení značky Epilog Autor děkuje