Zhodnocení marketingového mixu se zaměřením na propagaci na příkladu S MORAVA Leasing, a.s.

Transkript

1 Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management Zhodnocení marketingového mixu se zaměřením na propagaci na příkladu S MORAVA Leasing, a.s. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Vedoucí bakalářské práce: Gabriela Růžičková Ing. Jitka VESELÁ Znojmo, 2012

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Zhodnocení marketingového mixu se zaměřením na propagaci na příkladu S MORAVA Leasing, a.s, vypracovala sama, pod vedením Ing. Jitky Veselé, a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. Ve Znojmě Gabriela RŮŽIČKOVÁ

3 Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Jitce Veselé, za pomoc a cenné připomínky při zpracování práce. Mé poděkování patří dále ing. Zdeňku Nekulovi, vedoucímu oblasti Jižní Morava společnosti SMORAVA Leasing, a.s. za jeho ochotu a vstřícnost při poskytování informací potřebných pro vypracování praktické části.

4

5

6 Abstrakt Tato bakalářská práce se zaměřuje na téma z oblasti marketingového mixu, a to především na propagaci společnosti S MORAVA Leasing a.s. Teoretická část obsahuje definice pojmů marketing, marketingový mix, marketingová komunikace a její jednotlivé nástroje. Praktická část se zabývá zhodnocením marketingového mixu společnosti a je podrobněji zaměřena na propagaci. Cílem je navrhnout zlepšení stávající marketingové komunikace, které by vedlo k oslovení a získání nových klientů. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, propagace, marketingová komunikace. Abstract This thesis focuses on the theme of the marketing mix, which will be primarily focused on the promotion of S MORAVA Leasing Inc. The theoretical part contains the definitions of marketing, marketing mix, marketing communication and its various tools. In the practical part it will be introduced and evaluated marketing mix of the company and in detail I will focus on the promotion. Main goal is to propose improvements to existing marketing communications, which would lead to reach out and attract new clients. Keywords: marketing, marketing mix, promotion, marketing communication.

7 Obsah 1 ÚVOD CÍL A METODIKA TEORETICKÁ ČÁST Marketing Marketing služeb Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Lidé Materiální prostředí Procesy Propagace - Marketingová komunikace Reklama Direct marketing přímý marketing Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Veletrhy a výstavy Internet Propagace služeb SWOT analýza PRAKTICKÁ ČÁST Informace o společnosti S MORAVA Leasing a.s Historie společnosti Zpráva o činnosti ekonomické výsledky, personální politika Produkt Cena Distribuce Propagace Reklama...35

8 4.5.2 Podpora prodeje Public relations Direct marketing Veletrhy a výstavy Internet Lidé Materiální prostředí Procesy Konkurence SWOT analýza Návrhy a doporučení Veletrhy Public relations Zhodnocení návrhových řešení ZÁVĚR POUŽITÉ ZDROJE SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH...58

9 1 ÚVOD Marketing je pro firmu stále více důležitý a měla by mu být věnována dostatečná pozornost. Patří mezi neustále vyvíjející se obor. Marketing může společnostem pomoci zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, nebo také rychleji dosáhnout svých cílů. V dnešní době je těžké se prosadit na trhu, a proto je důležité dostatečně se věnovat marketingovým aktivitám, protože všechny marketingové činnosti jsou spolu propojeny a úzce spolu souvisí. Je důležité mít propracovanou marketingovou komunikaci, díky které společnosti komunikují ke svým stávajícím i potenciálním zákazníkům. Nestačí však mít propracovanou pouze propagaci marketingovou komunikaci, ale podnik musí věnovat dostatečnou pozornost celému marketingovému mixu tzv. 4P (odvozeno od anglických názvů product, price, place, promotion). Neznamená, že se kvalitní produkt (product) musí vždy dobře prodávat, může být chybně nastavená cena (price), která zákazníky odradí, nebo špatná distribuce (place), kvůli které se produkt k zákazníkům nedostane, anebo nedostatečná propagace (promotion) a zákazník se o produktu ani nedozví. Propagace využívá několika nástrojů, jako jsou reklama, podpora prodeje, direct marketing, osobní prodej, public relations, výstavy a veletrhy a v poslední době se stále častěji využívá internet. Důležité je vždy zvolit takový nástroj komunikace, aby se co nejvíce zaměřil na cílový segment zákazníků, který chce společnost oslovit, a aby náklady vynaložené na propagaci nebyly zbytečné. V marketingu služeb se stále častěji setkáváme s rozšířeným marketingovým mixem o další 3P lidé (people), materiální prostředí (physical evidence) a procesy (process). 7

10 2 CÍL A METODIKA Cílem bakalářské práce je zhodnotit marketingový mix společnosti S MORAVA Leasing a.s., a zaměřit se na propagaci této společnosti. Cílem teoretické části bakalářské práce je vymezení pojmů marketing, marketingový mix a podrobnější definice jednotlivých P (produkt, cena, distribuce a propagace) i v rozšířené podobě o další 3 P (lidé, materiální prostředí a procesy). Práce se zaměřuje především na definice marketingové komunikace od různých autorů a její jednotlivé nástroje. Cílem praktické části práce je zhodnotit marketingový mix společnosti S MORAVA Leasing, a.s., budou zde představena jednotlivá P z marketingového mixu, tedy produkt, cena, distribuce a propagace a také rozšířený mix o P lidé (people), materiální prostředí (physical evidence) a procesy (process). Praktická část se nejvíce zaměří na propagaci společnosti. S MORAVA Leasing, a.s. je společnost s již devatenáctiletou tradicí a má marketingovou komunikaci velmi dobře propracovanou. Úkolem bude navrhnout zlepšení stávající marketingové komunikace, které by vedlo k oslovení a získání nových zákazníků. Podkladem pro teoretickou část bude především současná odborná literatura, která se zaměřuje na marketing, marketingovou komunikaci i literatura, která se specializuje přímo na jednotlivé nástroje marketingové komunikace. Některé informace budou čerpány z internetových zdrojů a odborných časopisů. Informace pro praktickou část budou získány přímo od zaměstnanců a vedení společnosti S MORAVA Leasing, a.s., především od vedoucího oblasti pro Jižní Moravu Ing. Zdeňka Nekuly. Tyto informace použiji pro analýzu marketingové komunikace společnosti. Další informace budou čerpány z výročních zpráv společnosti a internetových stránek společnosti. Tyto zdroje budou použity pro představení kompletního marketingového mixu společnosti. Nebude chybět analýza silných a slabých stránek marketingového mixu společnosti a příležitosti a hrozby, které na společnost působí, tzv. SWOT analýza. 8

11 3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Marketing Definicí slova marketing existuje několik, podle Foreta [2, s. 8] lze marketing ve stručnosti chápat jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu a dosáhnout na něm svých cílů. Další definici uvádí Kotler [7, s. 42], jeden z největších světových marketingových odborníků, a Keller [7, s. 42], profesor marketingu, Marketing je všude. Formálně nebo neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důležitou ingrediencí podnikatelského úspěchu. Kotler a kolektiv [6, s. 38 ] píší: Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat přesvědčit a prodat ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben, na rozdíl od toho marketing začíná už dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji. Vaštíková [16, s. 24] popisuje ve své knize význam marketingu jako manažerský proces, který zodpovídá za identifikaci předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisků. Dále uvádí, že cílem organizace je vytvořit, získávat a udržet si zákazníka. Blythe [1, s. 3], docent na univerzitě Business School Glamorgan, přichází s myšlenkou, že zákazník by měl být v centru všeho, co děláme, je v marketingu hnací silou celého marketingového plánování. Všechny otázky týkající se uvádění na trh, by měly vždy začínat u zákazníka nebo spotřebitele Marketing služeb Protože je tato práce zaměřena na společnost, která poskytuje služby, jsou zde uvedeny některé z definic a významů marketingu služeb. Internetová stránka pro začínající podnikatele [21] uvádí: Sektor služeb je jedním 9

12 z nejrychleji se rozvíjejících sektorů ekonomiky ve vyspělých zemích. V marketingu se na službu pohlíží jako na činnost, prodávanou výhodu nebo schopnost, kterou jedna strana (prodejce) nabízí straně druhé (zákazníkovi). Je nutné si uvědomit odlišnosti od produktů, protože charakter služeb bude ovlivňovat způsob marketingového rozhodování. Služba je v zásadě nehmotná věc a často její poskytnutí nevytváří u jejího příjemce (zákazníka) žádné hmotné vlastnictví, proto je z hlediska marketingu považována za specifickou oblast, která si vyžaduje úpravu veškerých marketingových činností vzhledem k jejím specifickým charakteristikám. Čím jsou tedy služby charakteristické a co poskytování služeb odlišuje od klasického prodeje hmotných výrobků? Foret [2, s. 135] odlišnost služeb od hmotných výrobků označil jako čtyři N 4N : Nehmotnost služby nemají tvar, chuť, barvu ani obal, i když jsou často spojovány s hmotnými prvky (letadlo jako dopravní prostředek), avšak vlastní podstata služby (přeprava z místa na místo) zůstává nehmotná, nestálost realizace a kvalita služby jsou velice proměnlivé, závisí na konkrétních lidských subjektech, na jejich momentální situaci (dispozici či naopak indispozici), neoddělitelnost služba je neoddělitelně spjata s místem, časem a osobou, která ji zajišťuje, neskladovatelnost služby nemohou být skladovány, nedají se odložit (odlet letadla, obvykle zákazník čeká na službu, nikoli služba na zákazníka, ovšem čím bude čekací doba kratší, tím bude radši. 3.2 Marketingový mix Marketingový mix je nejdůležitějším nástrojem marketingu. Skládá se z několika prvků, nejčastěji se setkáváme se 4P (Product, Price, Place, Promotion), a stále častěji se v marketingovém mixu služeb používá 7P (k předchozím 4P se přidává People, Physical evidence, Processes). Kotler [8, s. 69] ve své knize uvádí, že: Marketingový mix je charakterizován souborem nástrojů, jejichž prostřednictvím může marketing ovlivnit tržby. Kotler a Keller [7, s. 57] ve své knize uvádí: Jednotlivé marketingové proměnné pod každým P jsou ukázány na obr. č. 1. Rozhodnutí v tomto marketingovém mixu je třeba činit 10

13 tak, aby ovlivňovala obchodní cesty i konečné spotřebitele. Obrázek 1: Složky marketingového mixu tzv. 4 P Marketingový mix Výrobek rozmanitost výrobků kvalita design charakteristické prvky název značky packaging balení rozměry služby záruky Zdroj: Kotler, Keller [7, s. 57] Cena ceník slevy splátkový režim podmínky úvěru Cílový trh Komunikace podpora prodeje reklama pracovníci prodeje public relations direkt marketing Distribuce kanály krytí sortiment lokality zásoby doprava Podle Foreta [2, s. 83] je nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení marketingový mix. Organizace marketingový mix využívá k dosažení svých cílů, sestavuje jej podle svých možností, může ho lehce měnit. Marketingový mix zahrnuje vše podstatné, s čím se firma obrací na trh, na zákazníky, vše, co rozhoduje o jejím úspěchu na trhu. Klasická podoba je tvořená čtyřmi prvky: produkt (product), cena (price), místo (place), propagace (promotion). Jak již bylo zmíněno, stále častěji se setkáváme s rozšířením o 3P. Tímto rozšířením se zabývá ve svém článku a své diplomové práci Sovová [11]: Postupem času byl takto definovaný marketingový mix (4P) shledán jako nedostatečný a byl rozšířen o další 3P (opět pochází z názvů z angličtiny), tedy o materiální prostředí, lidi a procesy. 11

14 Materiální prostředí (physical evidence) poskytuje důkaz o vlastnostech služby jde o prostředí, poskytovaný materiál, oblečení zaměstnanců atd. Lidé (people) velmi významný prvek marketingového mixu. Vliv na kvalitu služeb má i uživatel, který službu spoluvytváří a má možnost ji přímo ovlivňovat svými dotazy a připomínkami. Procesy (processes) jde o veškeré činnosti, postupy a mechanismy poskytování služby při vzájemné interakci mezi prodejcem a uživatelem se zaměřením na způsob poskytování služby Produkt Foret [2, s. 87] definuje jednotlivé nástroje marketingového mixu. Produktem mohou být nejen fyzické předměty, ale také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a mnohé další hmatatelné i nehmatatelné části. Rozlišujeme tři základní úrovně produktu, a sice jádro produktu, reálný (vlastní) produkt a rozšířený produkt. Podle Vysekalové [17, s. 106] je produkt jádrem obchodní činnosti firmy, který z velké části ovlivňuje i ostatní složky marketingového mixu. Z hlediska marketingu se za něj považuje vše, co může být nabízeno na trhu a směňováno jakožto objekt zájmu o uspokojení určité potřeby, o řešení určitého problému, o poskytnutí určité hodnoty. Může být nejen hmotný statek výrobek, ale i služba nebo dokonce i myšlenka. K nejdůležitějším úrovním produktu patří: základní úroveň produktu uspokojení základní potřeby zákazníka, druhá úroveň formální výrobek, třetí úroveň rozšířený výrobek, čtvrtá úroveň psychologické vnímání úplného produktu Cena Podle Foreta [2, s. 95] se v marketingovém mixu cenou rozumí, co požadujeme za nabízený produkt. Cena je vyjádřením jeho směnné hodnoty. Představuje pro firmu zdroj příjmů. Význam ceny uvádí ve své knize Vysekalová [17, s. 160]. Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu. Její pozice je dána tím, že je to jediný prvek z marketingového mixu, který vytváří příjmy nezbytné pro firmu. Tři zbývající nástroje z marketingového mixu pouze 12

15 prostředky čerpají, spotřebovávají. Produkt musí být vyvinut, zdokonalován, testován. Také budování distribuční sítě, příprava i užití komunikačních nástrojů je v konkurenčním prostředí, v němž se pohybuje většina firem, stále nákladnější. Tyto prostředky musí zajistit prodej pomocí vhodné cenové strategie. Cena musí být také v souladu s ostatními nástroji mixu; výrazná cenová změna si často vyžádá hledání jiných distributorů (vyšší či nižší cenové kategorie ). Při určování ceny může firma podle Foreta [2, s. 95] vycházet z těchto způsobů stanovení ceny: Cena založená na nákladech (nákladově orientovaná cena) pomocí kalkulačních postupů vyčísluje náklady na výrobu a distribuci produktu. Cena na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena) vychází z odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny a zejména od toho, jaký vliv bude mít změny ceny na velikost poptávky. Cena na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) pokud má firma srovnatelné produkty jako konkurence, může uvažovat také o srovnatelné ceně. Tento způsob se užívá zejména při vstupu na nové zahraniční trhy. Cena podle marketingových cílů firmy, podle toho, čeho chce na trhu dosáhnout, co chce získat. Pokud chce podnik maximalizovat objem prodeje a podíl na trhu, bude spíše nastavovat nižší, všeobecně akceptovatelnou hladinu. Chce-li však především maximalizovat zisk, bude mít naopak ceny co nejvyšší. Cena podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem se opírá o znalost hodnoty, kterou zákazník připisuje produktu. Cenu stanovuje tak, aby maximálně odpovídala výši hodnoty, jakou produkt pro zákazníka představuje. Tímto způsobem bychom měli dosáhnout především spokojenosti zákazníka Distribuce Distribuci neboli místo (place) v marketingovém mixu podle Foreta [2, s. 103] chápeme jako proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi. Cílem distribuce je poskytnout kupujícím požadované produkty na dostupném místě, ve správném čase a v takovém množství, jaké potřebují. Přikrylová a Jahodová [10, s. 17] uvádí, že distribuce, neboli místo prodeje znamená veškeré činnosti, které přibližují nabídku k zákazníkovi, či spotřebiteli. Jde o distribuční proces zahrnující často velmi složitou cestu hmotného výrobku od výrobce k jeho konečnému uživateli. S nákupem souvisí také způsob, 13

16 jak se k prodejnímu místu zákazník dostane, s jakou námahou naopak pohodlím. Proto chápeme místo, place, jako vytvoření pohodlí pro nákup. Srpová a Řehoř [12, s. 11] uvádí: Všeobecně je možné přesun produktu od výrobce k zákazníkovi řešit v zásadě prostřednictvím dvou typů distribučních cest: přímé distribuční cesty tzv. přímý prodej, nepřímé distribuční cesty, které mohou mít jednu či více úrovní tzv. nepřímý prodej. Foret [3, s. 104] definuje jako konkrétní podoby přímé distribuce např. prodej přímo na místě produkce, prodej ve vlastních prodejnách, prodej ve vlastních prodejních automatech, prodej prostřednictvím katalogů nebo internetu a prodej prostřednictvím vlastních osobních prodejců. Podle Štědroně a Budiše [15, s. 57] nepřímá distribuce znamená, že mezi výrobcem a konečným spotřebitelem je jeden nebo více prostředníků, kteří plní v tomto procesu nejrůznější funkce. Řízení distribuční cesty je mnohem složitější než v případě přímé distribuce, neboť je nutné koordinovat více stran, které mají často rozdílné cíle. Je proto nezbytně nutné zajistit dodržení všech podmínek kvalitní distribuce kontrolou distribučního řetězce Propagace Foret [2, s. 113] ve své knize píše: Prostřednictvím propagace sděluje podnik zákazníkům, obchodním partnerům i klíčovým veřejnostem (stakeholders) informace především o svých produktech, jejich cenách i místech prodeje. Foret [3, s. 228] uvádí, že se propagace tradičně opírá o čtyři hlavní nástroje: reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej. Na propagaci neboli marketingovou komunikaci se podrobněji zaměří kapitola 3.3 Propagace Marketingová komunikace. 14

17 3.2.5 Lidé Jak bylo zmíněno, lidé People se nejčastěji do marketingového mixu přidávají ve službách. Vašíková [16, s. 27] uvádí: Při poskytování služeb dochází ve větší či menší míře ke kontaktům zákazníka s poskytovateli služby zaměstnanci. Proto se lidé stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Vzhledem k tomu, že zákazník je součástí procesu poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Organizace se musí zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně tak by měla stanovovat určitá pravidla pro chování zákazníků. Obojí hledisko je důležité pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci. Další definici pátého P uvádí Jakubíková [4, s. 264] sice z pohledu cestovního ruchu, ale definice je podobná i z pohledu služeb všeobecně. Lidé poskytují většinu služeb, zaujímají různé role, jsou například investory, vlastníky, zaměstnanci, dodavateli výrobků i poskytovatelů služeb. Lidé přímo či nepřímo ovlivňují kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Firmy proto potřebují investovat do rozvoje lidských zdrojů. Na lidech tedy záleží, jak bude služba ohodnocena zákazníkem Materiální prostředí Další přidané P je physical evidence materiální prostředí. Vašíková [16, s. 27] uvádí: Nehmotná povaha služeb znamená, že zákazník nedokáže posoudit dostatečně službu dříve, než ji spotřebuje. To zvyšuje riziko nákupu služeb. Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby. Může mít mnoho forem od vlastní budovy či kanceláře, ve které je služba poskytována, po např. brožuru, vysvětlující různé typy pojištění nabízených pojišťovací společností nebo obsahující nabídku předplatného v divadle. Důkazem o kvalitě služby je i oblečení zaměstnanců, mnohdy typické pro sítě organizací poskytujících služby Procesy Poslední ze 7P jsou procesy. Vašíková [16, s. 27] je definuje takto: Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu poskytování služby je důvodem podrobnějšího zaměření se na to, jakým způsobem je služba poskytována. Lidé, kteří musejí čekat hodiny na vyřízení žádosti o přídavky na děti, jistě nejsou spokojeni s poskytovanou veřejnou službou. Pokud nejsou žadateli o pojištění dobře vysvětleny výhody celého produktu, jejich srovnání s konkurenčními produkty, pokud není poskytnuta pomoc při vyplňování formuláře, není 15

18 celý proces poskytování služby dobře zvládnut a zákazník odchází nespokojen. Proto je nutné provádět analýzy procesů, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a postně (zejména u složitých procesů) zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají. 3.3 Propagace - Marketingová komunikace Propagace bývá také označována jako marketingová komunikace, komunikační mix apod. Kotler [8, s. 64] ve své knize uvádí, že propagace je taková forma komunikace, která představuje firemní sdělení určené k posílení povědomí o výrobcích a službách, k vyvolání zájmu a k motivaci ke koupi. Součástí komunikačního mixu jsou podle Přikrylové a Jahodové [10, s. 42] osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Kombinací osobní a neosobní formy jsou veletrhy a výstavy. Srpová a Řehoř [12, s. 219] ve své knize píší, že komunikační politika ve firmě plní tedy mnoho cílů. V první řadě jde o prodejní (ekonomické) cíle, tzn. že má stimulovat poptávku k samotnému nákupu. Kromě toho sehrává významnou roli také v přednákupních stádiích. Zde zabezpečuje tzv. komunikační (mimoekonomické) cíle: informační tj. poskytované informace o existenci produktu/značky, o vlastnostech, kvalitě a způsobu užití, emocionální tj. vytvářet u spotřebitelů pozitivní postoj a preference k danému produktu či značce. Všeobecný cíl komunikace ve své knize definují Labská a Tajtáková [9, s. 19] tímto způsobem: Všeobecný cíl komunikace ovlivnit chování se konkretizuje do dílčích cílů. Jsou to: informování, přesvědčení, připomínání. Často se interpretují i jako cíle komunikační a cíle prodejní. Všechny ovlivňují chování tím, že poskytují spotřebiteli víc informací. Potenciální zákazník musí nejdříve o produktu něco vědět, aby si ho vůbec chtěl koupit. Informování se proto považuje za nejdůležitější část. Pokud výrobci nabízí podobný produkt, firma musí nejen informovat, že je na trhu dostupný, ale i přesvědčit, posilnit postoj preferenčnosti v naději, že ovlivní spotřebitelské chování. 16

19 Pokud má cílový trh pozitivní postoj k produktu, potom je vhodným cílem připomínání, protože spotřebitelé jsou stále trhem otevřeným pro apely konkurentů. Je ale důležité si uvědomit, že se nesmí veškerá pozornost věnovat pouze propagaci, ale musí se klást důraz na celkový marketingový mix, jak ve své knize píše Karlíček a Král [5, s. 11]: Marketingová komunikace nefunguje nikdy sama o sobě. Chybný produkt, nevhodná cena či nedostatečná distribuce nemohou být efektivní komunikační kampaní nahrazeny. Naopak mnohdy platí, že účinná komunikační kampaň negativní dopady chybného marketingu znásobí. Často se v této souvislosti uvádí, že nejlepší způsob, jak zlikvidovat chybný produkt, je jeho efektivní propagace. Chybným produktem se v marketingu rozumí produkt, který nemá potenciál, aby ho cílová skupina v dostatečné míře kupovala. Organizace tak jeho prostřednictvím nedokáže naplnit své marketingové cíle Reklama Reklama je asi jedním z nejznámějších nástrojů propagace marketingové komunikace. Většinou ji chybně lidé označují jako jediný nástroj propagace. Ve své knize popisuje Vysekalová [18, s. 21] reklamu takto: Z marketingového pohledu jako jednoho z komunikačních nástrojů umožňuje reklama prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků působících na smysly člověka. V inzerátu to může být zajímavý titulek, druh písma, barvy, v rozhlasové a televizní reklamě zvukový a hudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potenciálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je neosobnost a jednosměrná komunikace. Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme: inzerci v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklamu, reklamu v kinech, audiovizuální snímky. Přikrylová a Jahodová [10, s. 42] definují reklamu jako neosobní, placenou komunikaci zadávanou prostřednictvím různých médií či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi nebo osobami, které jsou rozpoznatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu. 17

20 Reklama je chápána jako obecný stimul ke koupi určitého produktu či propagace určité filozofie organizace. Reklamními nosiči pak jsou prostředky jako tiskoviny, výroční zprávy, prodejní literatura, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu, časopisech či billboardy. Pokud jde o zboží masové spotřeby a geograficky rozptýlené trhy, pak právě tyto jsou příhodné pro masovou reklamu výrobků a služeb, kde je příznačné stejné sdělení určené velkému množství příjemců a typickými médii jsou masové sdělovací prostředky. Názory autorů na reklamu jsou různé. Někdo ji považuje za nejúčinnější nástroj propagace, protože se dostane k velkému počtu lidí, někteří právě proto, že neosloví vybranou cílovou skupinu, ji považují za zbytečné nákladnou. Pravdou je, že v dnešní době, jsou např. reklamní spoty v televizi pro většinu lidí spíše otravné a během reklamy odchází od televize, při reklamních spotech v rozhlasu přepínají stanici apod Direct marketing přímý marketing Karlíček a Král [5, s. 79] definují direct marketing jako komunikační disciplínu, která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a vyvolání okamžité reakce daných jedinců. Nástroje direct marketingu lze rozdělit do tří skupin: marketingová sdělení zasílaná poštou (direct maily, katalogy a neadresná roznáška), sdělení podávaná telefonicky (telemarketing), sdělení využívající internet ( y a ové newsttery). Podle Foreta [3, s. 314] mezi hlavní výhody direct marketingu nesporně patří: zacílení na jasně vymezený a smysluplný segment, efektivnost zacílené a oboustranné komunikace, umožňující vytvořit osobnější vztah se zákazníkem, možnost kontrolovatelné, měřitelné reakce na naši nabídku, operativnost realizované komunikace, názornost předvedení produktu, dlouhodobost využívání, čím déle se s ním totiž pracuje, tím může být lepší, bohatší na získané a využitelné informace. Výhody přímého marketingu pro zákazníka i pro prodávajícího podle Přikrylové a Jahodové [10, s. 95] jsou znázorněny v tabulce č. 1. Přímý marketing přináší řadu výhod jak pro 18

21 kupujícího, tak pro prodávajícího. Tabulka 1: Výhody přímého marketingu Výhody pro zákazníka Výhody pro prodávajícího Jednoduchý a rychlý nákup Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků Pohodlný a rychlý výběr zboží a nákup z Přesné zacílení domova Široký výběr zboží Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky Důvěryhodnost komunikace Měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnost prodeje Zachování soukromí při nákupu Utajení před konkurencí Interaktivita možnost okamžité odezvy Alternativa osobního prodeje Zdroj: Přikrylová, Jahodová [10, s. 95] Díky těmto výhodám se přímý marketing stává nejdynamičtěji se vyvíjejícím nástrojem marketingové komunikace. Již dávno neplatí, že jej používají pouze společnosti, které nabízí zásilkové služby. Počet subjektů využívajících přímý marketing výrazně vzrostl. Dnes mezi ně patří finanční instituce, poskytovatelé služeb, prodejci zboží, výrobní sféra a další Podpora prodeje Jak píše Přikrylová a Jahodová [10, s. 43]: Podpory prodeje jsou chápany jako krátkodobé stimuly, zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. Zahrnují cenová zvýhodnění, kupony opravňující ke slevě, ceny v soutěžích, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách a veletrzích, předvádění výrobků a další nepravidelné prodejní činnosti. Podpora prodeje je krátkodobý podnět a většinou se kombinuje s určitými formami reklamy, s prvotním cílem zdůraznit, doplnit či jinak podpořit cíle komunikačního programu. Obchodníci např. často používají reklamu ke sdělení o konání výstavy či předvádění výrobku. Kotler a kolektiv [6, s. 880] uvádí, že: Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď. Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu. Podpora prodeje (sales promotion) podle Vysekalové [18, s. 21] zahrnuje širokou paletu nástrojů, jak přitáhnout pozornost spotřebitele, jak mu poskytnout informace a přivést ho ke koupi. Výsledky jsou v tomto případě většinou jen 19

22 krátkodobé. V případě podpory prodeje je možná přímá komunikace, jako je například předvádění výrobků na místě prodeje, ochutnávky apod. Při opakovaném působení na místě prodeje však lze vytvořit i podmíněný reflex na určitý produkt, či značku, právě spojením s příjemným emocionálním prožitkem vyvolaným danou akcí např. ochutnávky, prezentace, dárky. Lze tím zajistit i dlouhodobější působení značky Public relations Definice public relations (dále PR nebo vztahy s veřejností) se v jednotlivých literaturách liší a jsou různé. Zde je uveden příklad některých definic. Podle Svobody [14, s. 17] jsou PR v širším kontextu sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj svého managementu. Foret [2, s. 115] uvádí: Hlavním úkolem public relations je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů komunikace s veřejností. Zejména ve větších podnicích jsou public relations obvykle zajišťovány specializovanými útvary, jejichž zárodkem bývá funkce tiskového mluvčího. Komunikace s veřejností má dvě základní roviny: komunikaci s vnitřním (interním) prostředím podniku, komunikaci s vnějším (externím) prostředím tedy se subjekty mimo podnik. Podle Svobody [14, s. 14] veřejné mínění, image a corporate identity tvoří tři východiska, od nichž se podstata public relations odvíjí. Souvislost veřejného mínění s public relations je zásadní. PR usilují o přízeň veřejného mínění, přičemž využívají všech možných informací o jeho působení ve skupinách veřejnosti. K tomu, aby PR ve veřejnosti uspěly, snaží se subjekty vytvářet o sobě pozitivní obraz, představu čili image. Image použili poprvé v roce 1955 američtí badatelé B. Gardener a S. Levy k popisu fenoménu spotřebního chování. Image představuje cíl snažení public relations určitého subjektu organizace. PR však není jediným činitelem, kterým se vytváří image organizace. Třetím východiskem pro PR je corporate identity. V podstatě jde o koncipování vlastní dlouhodobější filozofie organizace či subjektu, tj. formování dlouhodobější vize s trvalejší jistotou v daných proměnlivých podmínkách. Nejde o přitom o to, vizi jen koncipovat, ale především realizovat a při tom 20

23 podchytit a ovlivnit všechny faktory, které image organizace formují. Svoboda [14, s. 100] také ve své knize píše: Do marketingově orientované komunikační praxe proniklé pravidlo PENCILS shrnuje nejvýznamnější nástroje PR pro marketingové komunikace takto: P = publications (publikace podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu zákazníků), E = events (veřejné akce sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo prodejní výstavy), N = news (noviny příznivé zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech), C = community involvement activities (angažovanost pro komunitu, vynakládání času a peněz na potřeby místních společenství), I = identity media (nosiče a projevy vlastní identity, hlavičkové papíry, vizitky, podniková pravidla oblékání), L = lobbying (lobbyistické aktivity snaha o prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření), S = social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti). Dále Foret [2, s. 116] uvádí, že v rámci budování dobrých vztahů s veřejností jsou nejčastěji využívány tyto komunikace: publikování veřejně dostupných výročních zpráv (v tištěné i elektronické podobě), pořádání společenských akcí, spojených s prezentací produktů pro zákazníky i pro veřejnost, pořádání a sponzorování sportovních a kulturních akcí, vydávání podnikových novin, časopisů a dalších tiskovin, pořádání akcí pro zaměstnance, jejich rodinné příslušníky a bývalé zaměstnance (důchodce), pořádání akcí pro místní obyvatele (dny otevřených dveří), pořádání akcí přispívajících ke zlepšení životního prostředí a sociálně-ekonomického rozvoje okolí podniku atd. Přikrylová a Jahodová [10, s. 43] zmiňují, že: PR je komunikace a vytváření vztahů směřujících dovnitř firmy i navenek. Tzv. veřejnost zahrnuje zákazníky, dodavatele, 21

24 akcionáře, vlastní zaměstnance současné i bývalé, média, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost a celou společnost, ve které firma operuje. Programy PR mohou být formalizované i neformalizované. Velmi důležitou částí PR činností je publicita. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, televizi a podobně. Vždy je jasné, že toto sdělení nefinancoval subjekt. Ve srovnání s ostatními prvky komunikačního mixu jsou náklady na publicitu a často i na PR jako celek v mnoha firmách podstatně nižší. Vzhledem k tomu, že uvádění dobrých či špatných informací ve sdělovacích prostředcích nemají společnosti pod kontrolou a nemohou je přímo ovlivňovat, je nezávislá publicita ve vyspělém světě považována za důvěryhodnou a spolehlivější než ostatní formy placeného rozsevu informací. Samozřejmě svou roli hraje také celkové společenské klima v zemi a vnímání pozice nezávislosti masových médií. Výhody a nevýhody jednotlivých marketingových nástrojů definuje internetová stránka ipodnikatel.cz [21]. Výhody a nevýhody public relations definují takto: Výhody: Náklady jsou nižší než např. na reklamu, ale i tak je nutné s jistými náklady počítat, aktivity v oblasti PR obecně vzbuzují větší důvěru než běžné formy placené komunikace (reklama), protože nejsou považovány za komerční, udržují vaši firmu v povědomí vašich zákazníků. Nevýhody: Účinky PR se neprojeví hned, je třeba je vyhodnocovat z dlouhodobějšího hlediska, protože informace, které pomocí PR sdělujete veřejnosti, většinou plynou přes další zprostředkovatele (nejčastěji redakce časopisů a novin), nelze nad nimi mít absolutní kontrolu a musíte počítat s jejich možným zkreslením. Do nástrojů PR je některými autory zařazován samostatně sponzoring. Sponzoring Podle Svobody [14, s. 142] je sponzoring v marketingové komunikaci hojně využívaným nástrojem, který se zaměřuje na mediální podporu značky nebo jména sponzora. Měřítkem jsou zde hodnoty jako zafixování jména či značky. V mnoha případech sponzoring vybočuje z mediálního zaměření a nabývá forem ucelených PR akcí pořádaných ve prospěch 22

25 sponzorované instituce, organizace nebo osoby taková aktivita se označuje jako sociální sponzoring. Na internetovém portálu [22] vidí podnikatelskou sféru jako významného sponzora sportovních a kulturních akcí. Bez jejího přispění by se zřejmě mnohé kulturní akce nemohly konat, nebo vstupenky na ně by dosahovaly astronomických částek, takže návštěvnost by byla minimální. V drtivé většině za to požadují, aby byli jako sponzoři uváděni, kde to jen lze. Motivace u tohoto sponzoringu je tedy: pomoci potřebné a dobré věci, mít za to pro firmu užitek být vidět. Velkou výhodou sponzoringu je schopnost významně podpořit dobré jméno tzv. goodwill firmy. Forma může být různá, ať již reklamou v podobě billboardů na sportovišti či uvedením svého jména na vstupenkách, plakátech apod., a také jde o využití možnosti odečíst určité částky vynaložené na sponzoring z daní Osobní prodej Podle Přikrylové a Jahodové [10, s. 42] lze osobní prodej definovat jako prezentaci výrobku nebo služby při osobní komunikaci, která má za cíl nejen prodat produkt, ale též vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy i produktu. Nespornou výhodou tohoto nástroje je možnost okamžité zpětné vazby. Vysekalová [18, s. 21] uvádí, že k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu patří osobní prodej nebo také osobní nabídka. Využívá psychologických poznatků z verbální i neverbální interpersonální komunikace. Má celou řadu podob obchodní jednání přes zajišťování prodeje obchodními zástupci až po prodej v maloobchodní síti. Osobní kontakt umožňuje lépe poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Důležitou roli hraje přímý kontakt se zákazníky a možnost péče o ně i po nákupu (např. poskytování dodatečných služeb, nové nabídky, vyřizování případných reklamací apod.) Jakubíková [4, s. 260] k cílům osobního prodeje řadí: vyhledávání zákazníků, komunikaci se zákazníky, prodej produktů zákazníkům, poskytování služeb, shromažďování informací, rozmisťování zboží aj. Osobní prodej může být uskutečňován přímým kontaktem prodejce se zákazníkem, pro nějž se někdy také používá výrazu kontakt z očí do očí, přes telefon 23

26 nebo přes personalizovanou korespondenci. Strategií osobního prodeje je být ve správnou dobu, se správným zbožím a správným způsobem u správného zákazníka Veletrhy a výstavy Svatoš a kolektiv [13, s. 278] ve své knize uvádí: Veletrhy a výstavy si přes rozvoj moderních informačních technologií zachovaly svůj význam, neboť jim zůstávají všechny marketingové přednosti (4P). Osobní kontakt je a bude i nadále velmi důležitým, protože vystavovatelé a výrobci se chtějí se svými zákazníky setkávat. Internet je chápán jako vhodný komunikační doplněk, nikoli jako náhrada. Veletrhy a výstavy směřují od všeobecných ke specializovaným. Přikrylová a Jahodová [10, s. 43] definují veletrhy a výstavy takto: Účast na veletrzích a výstavách včetně mezinárodních je komplexní akce, která spojuje osobní i neosobní formy komunikace. V rámci přípravy a realizace účasti na veletrhu či výstavě se prakticky kombinují reklamní prostředky, podpora prodeje, osobní prodej a celá účast je ve své podstatě PR aktivita. Svatoš [13, s. 274] také zmiňuje, že: Dnešní trend ve výstavnictví spěje ke specializaci jednotlivých veletrhů, které umožňují setkání odborníků v krátkém časovém úseku a na jednom místě. Specializované veletrhy jsou organizovány především v zemích s vyspělou tržní ekonomikou. Pokud jde o všeobecné veletrhy, jsou to většinou akce se širokou výrobkovou nomenklaturou. Prezentaci na nich nelze podceňovat, neboť jsou hojně navštěvovány nejen laickou a odbornou veřejností, ale především místními orgány a organizacemi, které mají významný vliv na případné nákupy zboží a služeb. Kotler a kolektiv [6, s. 887] uvádí: Mnoho firem a obchodních sdružení pořádá kongresy a veletrhy, kde propagují své produkty. Firmy prodávající průmyslovým klientům vystavují své produkty na veletrzích. Prodejci zde získávají mnoho výhod, například příležitosti k navázání nových obchodních kontaktů, získání zákazníků, předvedení nových výrobků, setkání s novými zákazníky, k prodeji dalších výrobků stávajícím zákazníkům a ke vzdělání zákazníků pomocí publikací a audiovizuálních materiálů Internet Stále více se v součastných literaturách i odborných článcích řeší nová média jako nástroj 24

27 marketingové propagace. Vysekalová [18, s. 25] uvádí: Nová komunikační média nenabízejí jen nové informační možnosti, ale otvírají také prostor pro dialog. Důležité je nasazení nových médií tam, kde mohou nahradit nebo doplnit média tradiční. Internet smazává rozdíly mezi textem a statickými obrázky na jedné straně a pohyblivými obrázky a zvukem na straně druhé. Pozornost je samozřejmě věnována reklamě na internetu. Ta má bezesporu svá specifika, ale i zde jde o komunikaci mezi lidmi se všemi jejich vlastnostmi, emocionálními i racionálními přístupy. Většinou se odborníci zabývají technickou a ekonomickou stránkou využití nové technologie, ale již méně psychologickými problémy subjektů, které toto médium využívají. Foret [3, s. 327] označuje internet za velice perspektivní prostředek elektronické podoby marketingové komunikace. Internet existuje již od 60. let. Díky současnému rozšíření po celém světě propojuje dnes miliony počítačů a nabízí jim: rychlou a lacinou komunikaci prostřednictvím elektronické pošty ( ), přístup k nejnovějším informacím z mnoha oborů lidské činnosti, včetně novin a časopisů z celého světa, prezentaci institucí a jejich produktů, jejich nákup i prodej 24 hodin každý den, vyhledávání nových odběratelů, rychlou a flexibilní komunikaci se zákazníky. doručí zprávu jakémukoli adresátovi po celém světě a prakticky okamžitě maximálně v průběhu pár minut. Dalším důležitým nástrojem internetu je world wide web (zkráceně WWW nebo Web). Umožňuje textovou i obrazovou prezentaci institucí a jejich produktů. Mít adresu a schránku na elektronickou poštu, mít internetovou adresu (doménu), mít atraktivní webové stránky a uvádět je na svých propagačních materiálech se stává pro obchodní partnery čím dál víc nezbytností a samozřejmostí. Na závěr autorka vybrala článek z odborného časopisu Trend Marketing, kde Britská asociace Internet Advertising Bureau ve spojení s GfK Research hodnotily na příkladu jedné značky dopad její kampaně v televizi a sociálních médiích. Trend Marketing [19, s. 31] uvádí: Studie kampaně ukázala, že znalost značky generována pouze on-line byla dvojnásobná oproti znalosti značky generované výhradně v televizi (7,8 % a 4,1 %) Avšak v kombinaci obě média přinesla 17% nárůst znalosti značky. Kombinace komunikačních kanálů se tedy potvrzuje jako nejsilnější komunikační strategie. Platí přitom, že on-line komunikace je nákladově efektivnější jak v procentuálním nárůstu znalosti, tak i v zásahu. 25

28 Z toho článku tedy vyplývá, že efektivní marketingové komunikace lze dosáhnout pomocí využití více nástrojů marketingové komunikace, nejlépe jejich kombinací. 3.4 Propagace služeb Internetová stránka pro začínající podnikatele [21] se v článku ze série Podnikatelské minimum věnuje přímo propagaci služeb a uvádí tyto zásady propagace služeb: Hlavním cílem propagace by mělo být zhmotnění služby (využitím hmotných podnětů, prostřednictvím symbolů, osobností, typickým zástupcem cílové skupiny), užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v jejich jazyce, slibovat pouze to, co lze splnit (poskytnout), motivovat zaměstnance (přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník), šířit reference a dbát na reference již rozšířené (je vyzkoumáno, že pokud je zákazník spokojený, řekne to 4 5 dalším lidem, pokud je nespokojený, dozví se to dalších 11 lidí), sjednotit externí komunikaci (propagaci) s komunikací interní (uvnitř firmy), zaměřit se na ústní komunikaci (osobní prodej). Cíle propagace: vytvořit povědomí a zájem o vaši službu, informovat zákazníky o výhodách služby a průběžně je připomínat, vybudovat preferenci vaší služby u zákazníků, vytvořit a udržovat celkovou image podniku, odlišit vaše služby od nabídky služeb vaší konkurence, modelovat očekávání zákazníka, snížit riziko vnímané zákazníkem, přesvědčit zákazníky k nákupu služby. 3.5 SWOT analýza Podle Jakubínové [4, s. 103] je cílem SWOT analýzy identifikovat do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají. SWOT analýza neboli analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb sestává z původně dvou analýz, a to analýzy SW a analýzy OT. Doporučuje se začínat analýzou OT (Oportunities, Threats) příležitostí a hrozeb, které 26

29 přicházejí z vnějšího prostředí firmy, a to jak makroprostředí (obsahuje faktory politicko právní, ekonomické, sociálně kulturní, technologické), tak i mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost). Po důkladně provedené analýze OT následuje analýza SW (Strenghts, Weaknesses), která se týká vnitřního prostředí firmy (cíle, systémy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kultura, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu aj.) Kotler a kolektiv [6, s. 97] definuje příležitosti a hrozby takto: Vedení musí rozpoznat hlavní příležitosti a hrozby, jimž společnost čelí. Účelem této analýzy je donutit manažera předvídat důležité trendy, které mohou mít dopad na firmu. Dále Kotler a kolektiv [6, s. 98] uvádí: Silné a slabé stránky v analýze SWOT nezahrnují všechny charakteristické rysy společnosti, ale jen ty, které mají vztah ke kritickým faktorům úspěchu. Příliš dlouhý seznam prozrazuje nedostatečnou koncentraci a neschopnost rozlišit, co je důležité. Silné a slabé stránky jsou relativní, nikoli absolutní. Je hezké být v něčem dobrý, ale pokud je konkurence lepší, je to i nadále vaše slabá stránka. 27

30 4 PRAKTICKÁ ČÁST Společnost S MORAVA Leasing a.s. je společnost, která má centrálu ve Znojmě a patří k významným společnostem v tomto městě. Na trhu působí již devatenáct let a má velmi propracovanou jak nabídku služeb, tak i marketingovou komunikaci. 4.1 Informace o společnosti S MORAVA Leasing a.s. Název: S MORAVA Leasing, a.s. Sídlo: Znojmo, Horní náměstí 264/18, PSČ IČO: Datum vzniku: 2. květen 1991 Vlastník: Weinviertler Sparkasse AG Hauptplatz 10, Hollabrunn, Rakousko Právní forma: Akciová společnost Základní kapitál: Kč (splaceno 100 %) Společnost patří od roku 1991 k významným leasingovým společnostem České republiky. Svou oblastní organizační strukturou obsáhne v obchodě celou republiku. Společnost nabízí různé formy financování strojů a technologií, dopravní techniky i nemovitostí. Hlavními obory, kam směřuje největší objem leasingového a úvěrového financování, jsou zemědělství, služby soukromého sektoru, stavebnictví a strojírenství. Postupnou a cílevědomou prací, posilováním objemů obchodů a individuálním přístupem ke klientům dosáhla společnost S MORAVA Leasing, a.s., pozice významného hráče na trhu s finančními produkty. Důkazem toho je pravidelné se umístění společnosti na předních místech žebříčků České leasingové a finanční asociace, v níž je S MORAVA Leasing a.s. aktivní členem. Společnost má také svoji dceřinou společnost S SERVIS, s. r. o., ta zajišťuje pojištění předmětů financování a zajišťuje prodej předmětů leasingu z předčasně ukončených leasingových vztahů. Sesterská společnost S Slovensko, s.r.o. rozvíjí své aktivity ve Slovenské republice. Obě společnosti jsou propojeny a úzce spolupracují. Společnost má třináct poboček v celé republice, centrála společnosti má sídlo na Moravě ve Znojmě. 28

31 S MORAVA Leasing používá barvy červenou, černou a bílou, které jsou použity i v logu společnosti (obr. č. 2). Logo společnosti se skládá z červeného S (odkaz na vlastníka Weinviertler Sparkasse) a nápisu morava leasing. Obrázek 2: Logo společnosti Zdroj: Interní dokumenty S MORAVA Leasing, a.s. Logo společnosti společně se sloganem více služeb, více možností je využíváno na většině propagačních materiálech Historie společnosti Společnost byla založena 2. května 1991 a je nejstarší leasingovou společností se sídlem na Moravě. Původní právní forma společnosti byla společnost s ručením omezeným a název společnosti byl S Morava, s. r. o. V roce 2002 došlo ke změně druhu společnosti na akciovou společnost a nový název byl upraven na současný S MORAVA Leasing, a.s. S SERVIS, s. r. o, je dceřiná společnost, která vznikla v roce Jako makléřská společnost zabezpečuje většinu pojištění obchodů nejen pro S MORAVA Leasing, a.s., ale i pro S Slovensko, s.r.o. a daří se meziročně pojišťovat stále větší procento financovaného majetku Zpráva o činnosti ekonomické výsledky, personální politika Podle výroční zprávy společnosti v roce 2010 uzavřela S MORAVA Leasing, a.s nových smluv se zákazníky. Meziročně se jedná o pokles o 8,3 %. Celkový objem u nově uzavřených smluv v pořizovacích cenách bez DPH činí mil. Kč, což znamená nárůst o 1 %. Průměrná výše připadající na jednu uzavřenou leasingovou, popř. úvěrovou smlouvu činí tis. Kč. K datu je evidováno aktivních smluv. Z celkového 29

32 objemu uzavřených smluv v roce 2010 představují stroje a technologie 80 % a nákladní a užitková vozidla 11 %. K nárůstu došlo zejména u investic do oblasti zemědělské výroby. Ke konci roku 2010 činil počet aktivních zaměstnanců 59. S přihlédnutím na pokračující vývoj ekonomického prostředí nebyly prodlužovány končící pracovní smlouvy na dobu určitou. V oblasti péče o zaměstnance se pokračovalo v osvědčeném systému externího vzdělávání v rámci jazykových i odborných kurzů v kombinaci s řadou sociálních výhod. 4.2 Produkt S MORAVA Leasing, a.s nabízí financování široké škály strojů a zařízení. Mezi klienty patří malé a střední podniky a předmětem financování jsou především zemědělské a lesnické stroje ( 38 % v roce 2010), dále stavební a strojírenské technologie (42 %), motorová vozidla (11 %) a ostatní (9 %). Graf 1: Financované předměty v roce % Financované předměty v roce % 38% zemědělské a lesnické stroje ostatní stroje a technologie motorová vozidla ostatní 42% Zdroj: Vlastní práce na základě dokumentů S MORAVA Leasing. Produkty S MORAVA Leasing, a.s.: Finanční leasing Do standardní nabídky patří: o zemědělské stroje a technologie, 30

33 o strojírenské stroje a technologie, o stavební a manipulační stroje, o osobní a nákladní automobily, o komunální leasing. Společnost při finančním leasingu nabízí nízké leasingové koeficienty, splácení v CZK nebo EUR, fixní splátky, splátky s vazbou na PRIBOR 1 nebo EURIBOR 2, nerovnoměrné splátky, pojistné jako součást splátky, minimální dobu trvání leasingu dle odpisové skupiny 1. odpisová skupina (36 měsíců), 2. odpisová skupina (54 měsíců), 3. odpisová skupina (114 měsíců), obvyklou výši akontace %, zvýhodněné financování ve spolupráci s dodavateli, individuální posouzení podmínek a výhodné pojištění prostřednictvím dceřiné společnosti S SERVIS, s.r.o. Mezi výhody leasingu patří, že šetří vlastní zdroje financování a kryje velkou část pořizovací ceny. Dále je finanční leasing mimobilanční položkou. Leasing je vhodný pro klienty, kteří by podle pravidla nízké kapitalizace nezahrnuli úroky z úvěru do nákladů. U finančního leasingu je rychlejší a jednodušší vyřízení než u bankovního úvěru. Předmět leasingu slouží zároveň jako část garance při poskytování financování. Leasingové financování působí příznivě na peněžní tok společnosti a zjednodušuje daňové i účetní postupy a klient nenese riziko inflace. Operativní leasing Operativní leasing je klasickým pronájmem, u kterého zpravidla nekončí nájemní vztah prodejem předmětu nájemci za předem sjednanou dobu a za předem sjednanou cenu jako u finančního leasingu, ale předmět zůstává v majetku pronajímatele nebo je prodán jiné osobě než nájemci. Preferované předměty k financování jsou stroje a technologie (nové i použité) především zemědělské, manipulační a stavební. Do nabídky leasingového financování patří splácení v CZK, fixní splátky po celou dobu trvání, pojistné jako součást splátek, variabilní doba pronájmu (od 6 do 24 měsíců), splátky mohou být nepravidelné, po ukončení nájemního vztahu zpravidla prodej předmětu 1 PRIBOR - Prague InterBank Offered Rate - je průměrná sazba, za kterou si banky navzájem jsou ochotny půjčit na českém mezibankovním trhu peníze (likviditu). 2 EURIBOR - The Euro Interbank Offered Rate - evropská mezibankovní nabídková sazba úroková sazba, za kterou si banky navzájem poskytují úvěry na evropském mezibankovním trhu. 31