VÝCHODISKA IMK 1. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Transkript

1 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. 1.

2 TÉMATA PŘEDNÁŠKY 1. Základní koncepce marketingové politiky 2. Sociální marketingová koncepce 3. Informační technologie 4. Trhy konce 20. století 5. Nástroje MK a propagační prostředky 6. Nutnost IMK a její parametry 7. Dvě roviny integrace 8. Problémy s implementací IMK 9. Jak efektivně komunikovat značku 10.Integrace IMK na úrovni řízení projektů 11.Změny v médiích v době krize 2.

3 MARKETING - DEFINICE KOTLER: Sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. AMERICKÁ MARKETINGOVÁ ASOCIACE: Marketing management je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací. 3.

4 SOCIÁLNÍ SÍLY SE STÁVAJÍ REÁLNÝMI SILAMI MARKETINGU Co z toho vyplývá pro IMK? 4.

5 ZÁKLADNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÉ POLITIKY A KOMUNIKACE Vývoj marketingové orientace MARKETING SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ MARKETING PRŮMYSLOVÉHO ZBOŽÍ MARKETING V NEZISKOVÉ A SOCIÁLNÍ SFÉŘE MARKETING SLUŽEB MARKETING VZTAHŮ = RELAČNÍ MARKETING SOCIÁLNÍ MAR.KONCEPCE 50. léta 60.léta 70. léta 80.léta 90. léta 90.léta Hlavní oblasti zaměření marketingu 5.

6 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ VÝROBNÍ KONCEPCE VÝROBKOVÁ KONCEPCE PRODEJNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÁ KONCEPCE 6.

7 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ O ČEM VYPOVÍDAJÍ? o základních směrech formulace podnikových cílů o vyspělosti managementu o charakteru etapy vývoje společnosti a průmyslu o stylu spotřebitelské poptávky o schopnosti reakce na potřeby trhu o začleňování národního hospodářství do globalizované ekonomiky o ţivotním stylu společnosti 7.

8 MARKETINGOVÉ KONCEPCE VÝCHODISKO TĚŽIŠTĚ ZPŮSOB CÍL KONCEPCE Výrobní základna Výrobky Standardizace Organizace Tržby, zisk podle objemu výroby VÝROBNÍ Výrobní základna Výrobky Jakost Tržby, zisk podle objemu výroby Výrobní základna Výrobky Prodej Tržby, zisk podle objemu výroby Trh Potřeby zákazníků Marketingová koordinace Tržby, zisk podle uspokojení zákazníka VÝROBKOVÁ PRODEJNÍ MARKETINGOVÁ 8.

9 VÝROBNÍ široká dostupnost, nízká cena: masová produkce, sniţování nákladů a ceny, standardizace, pásová výroba počátek masového trhu Poptávka převyšuje nabídku, VÝROBKOVÁ jde o dokonalý a kvalitní výrobek diferenciace, zdokonalování, Konstrukční a technologický rozvoj, řízení jakosti, design balení, nebezpečí trţní slepoty řešení potřeby můţe být i jinou formou, neţ vylepšeným výrobkem. PRODEJNÍ více na potřeby spotřebitele, ale akcent na to, aby více kupoval nabízené výrobky. Agresivní propagace, podpora prodeje. Prostředkem je ofenzivní prodej. Cílem je zisk za kvantitu, prodat, co je vyrobeno. Jde o jednorázový prodej. MARKETINGOVÁ východiskem nikoliv výroba, ale poţadavky zákazníků. Střet s konkurencí. Nabízí se řešení potřeb trhu. ZMĚNA Z TRHU PRODÁVAJÍCÍHO NA TRH KUPUJÍCÍHO. 9.

10 Východisko Základ Nástroje Výsledek Podnik Stávající výrobky Prodej a podpora prodeje PRODEJNÍ KONCEPCE Zisk je výsledkem objemu prodejů Trh Potřeby zákazníků Integrovaný marketing Zisk je výsledkem spokojenosti zákazníků MARKETINGOVÁ KONCEPCE 10.

11 Sociální marketingová koncepce Vychází z uvědomění si globálních problémů společnosti ŽP Nedostatek zdrojů Nárůst populace Bída a hlad x bohatství a nadbytek Atd KRITIKA MARKETINGU individuální spotřeba v souladu s dlouhodobými zájmy lidstva, udržitelný rozvoj. ROVNOVÁHA zisk, spokojenost zákazníků, veřejný zájem 11.

12 MARKETINGOVÉ KONTAKTY PROSTŘ. INFORMAČNÍCH TECHNOLOGIÍ NOVÉ KOMUNIKAČNÍ TECHNOLOGIE POČÍTAČE INFOR.TECHNOL. TELEKOMUNIKACE DOPRAVA KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKY Výběrová, dlouhodobá, přímá KOM. S OBCHOD.PARTNERY Integr.s ostat.útvary firmy, s dodavat a distributory, vznik aliancí strategic. KOM. S OKOLNÍM SVĚTEM Globální vztahy, ctění hodnot, CSR,expanze do nových oblastí NEZBYTNOST INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 12.

13 CHARAKTERISTIKA TRHU KONCE 20. STOLETÍ PŘESUN VLIVU OD VÝROBNÍCH K DISTRIBUČNÍM FIRMÁM DISTRIBUCE DIKTUJE PODMÍNKY VÝROBCŮM ZALISTOVÁNÍ, POZICE ATD. POČET KONKURENČNÍCH FIREM SE SNÍŢIL, POČET ZNAČEK ZVÝŠIL USA GB SRN ,5x x x POČET REGISTRACÍ ZNAČEK V ZEMÍCH PŮVODU- Kotler/de Bes INOVATIVNÍ MARKETING STR

14 Nárůst značek potřeba adaptace na specifické segmenty, více značek znesnadňuje konkurenci, více značek lepší pozice k distributorům Výrazné snížení délky cyklu životnosti na trhu rychlejší obměna nabídky, větší ochota spotřebitelů zkoušet nové, nové značky vyvolávají nové značky u konkurence Od řízení značek brand managementu k řízení výrobkových kategorií category managementu - optimalizace prodejní plochy. Výměna zboží je levnější než oprava (Laser Jet 180 USD, oprava 120, TV a jiné dříve 7-8 let, dnes 2-3 roky. Digitální technologie - revoluce na trhu: počítače, TV, mobily, myčky, černá technika a bílá technika, digitální knihy, GPS, internet. DIGI podpora nových výrobků Prudký nárůst modifikací výrobků např. jogurty, piva, chleba, auta, kola, atd. Vznik mikrosegmentů, nik, specifických skupin- jsou méně ziskové 14.

15 Přesycenost reklamou, fragmentace médií problematičnost vstupu nových výrobků na trh. Před několika lety sledovali lidé stejná média jasně daná vysoká efektivnost. Dnes desítky TV stanic, desítky RV stanic, stovky aţ tisíce časopisů. PŘESYCENOST REKLAMOU viz FACTUM INVENIO POSTOJE K REKLAMĚ Hlavní problém MK jak upoutat pozornost CS Dosud často oddělená aplikace jednotlivých nástrojů MK Ale MK se nerealizuje jen prostřednictvím nástrojů komunikačního mixu Ale také: Cena Design Oblečení a chování personálu Architektura Vybavení provozoven CI Hodnoty podnikové kultury atd. 15.

16 REKLAMA PODPORA P PR OSOBNÍ P DM Print a TV rek Obaly Letáky Outdoor Brožury Prospekty a plakáty Film AV prostředky Videokazety DVD Soutěže,hry, Loterie,odměny Dárky Vzorky Veletrhy Předvádění Přehlídky Kupony Slevy Úvěry Eventy Protiúčty Věrnostní P Články Projevy Semináře Výroční zprávy Dary Sponzoring Publikace Styky s komunitami Lobbing Fir.časopisy Eventy Dny ot.dveří Univerzity Obchodní nabídky Obchodní setkání Aktivní předvádění Vzorky Veletrhy a prodejní výstavy Katalogy Poštovní zásil Telemarketing Inter.nákup Infor.faxem, kores. Telefon Státní správa 16.

17 Kotler / Armstrong Moderní marketing, str.631: Střet manaţerů s novou realitou dva hlavní faktory: -Fragmentace trhů, menší skupiny zákazníků se specifickými potřebami= jiný přístup, budování uţších vztahů se segmenty. -Informační technologie zrychlení segmentace. Skok od masového nediferencovaného M k segmentům = vznik nových nástrojů MK -Přehodnocení role masových médií trţní fragmentace=fragmentace médií. -Poptávka po specializovaných médiích = lepší obsluha malých segmentů. -Nezbytnost integrace dílčí komunikáty = celek jednotného sdělení. -POŢADAVEK JEDNOTNÁ KOMUNIKACE VŠECH = VZNIK IMK 17.

18 Stav dnes v mnoha firmách samostatná oddělení PR, reklamy, veletrhů, tiskový mluvčí, správce web site atd. Chybí koordinace. Různé zdroje = různá interpretace téhoţ, zmatení recipienta. ALE : firma musí komunikovat jasně, jednoznačně, konzistentně. Tvorba koordinovaného komunikačního vystoupení, 2 roviny integrace: 1. Na úrovni firmy vznik IMK TO JE VELKÝ PROBLÉM 2. Na úrovni kontaktu s klientem IMK ZAJIŠTĚNÍ CI 18.

19 PROBLÉMY S IMPLEMENTACÍ IMK Kampaně nefungují, protoţe vycházejí ze stanovisek prodejce, nikoliv spotřebitele Reklama má stále dominantní místo, přestoţe její efekt je menší Reklamní agentury = náhradní mozek pro MK, které skutečně ovládají komunikaci Jednotliví specialisté MK vědí jen málo o efektivnosti dalších nástrojů MK KOTLER: Moderní marketing str.811 Celosvětové náklady na MK ,5% - reklama 20,5% - podpora prodeje 15,4% - PR a sponzoring 14,0% - DM 7,7% - osobní prodej interaktivní marketing POSTUPNĚ KLESÁ PODÍL REKLAMY 19.

20 HLAVNÍ ÚKOL IMK Vytvořit konzistentní a přesvědčivé sdělení DEFINICE IMK: KOTLER..je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje, PR, osobní prodej, DM) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení. 20.

21 KOTLER EFEKTIVNOST NÁKLADŮ NA MK NEZBYTOST INTEGRACE STRATEGIÍ, NASAZENÍ, CEST KE SPOLEČNÉMU EFEKTU 21.

22 Je třeba komunikovat tam, kde zákazník vyţaduje informace? Kde to je? Pruţná komunikace zaměřená na specifické potřeby kaţdého a všech Komunikace relevantní a pruţná Komunikace lidská, přátelská, předvídá otázky příjemce a odpovídá na ně Komunikace propojená, integrovaná Komunikace dialogická IMK - IMC = zajištění souladu mezi dojmy, které vyvolává komunikace, zaměstnanci, zařízení firmy, firemní akce = informace a přísliby spojené se značkou 22.

23 KOTLER MM, str ZÁSADY IMK Kontrola všech výdajů v rámci komplexu MK, jejich plánování v závislosti na stádiu životního cyklu výrobku, plánovaných cílů Stanovení měřítek hodnocení efektivnosti MK, jejich sledování a úprava plánů MK Systematický sběr relevantních dat zákazníci, prodejci, atd. Hledat všechny možné body komunikace s klienty, ovlivňovat je IMK Analýza komunikačních toků, jejich silných a slabých stránek, kombinace nástrojů IMK tak, aby se slabé vykryly silou ostatních Stanovení jediné odpovědné osoby za IMK Vypracování dílčích komunikačních plánů jako součásti IMK 23.

24 Definování jasné strategie pro celek IMK = témata, tón komunikace, kvalita prezentace Pracujte pouze s týmovými pracovníky Spojit IMK s procesním řízením = dokonalá integrace řízení 24.

25 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Začíná strategickým kontextem značka, hodnota, cíl, pozice v rámci M mixu Komunikace bez předsudků, s otevřenou volbou nejvhodnějších médií a nástrojů Komunikace s médii, která se vyvíjejí a integrují Komunikace dialogická, s volbou klienta kdy a jak komunikovat Komunikace kreativní, s novým stylem a obsahem, s netradičními médii a sděleními Komunikace posilující značku. Výraz zákaznické zkušenosti 25.

26 KOGNITIVNÍ SDĚLENÍ Racionální a srovnávací informace, tvrzení, argumenty POVĚDOMÍ ZNALOST OBLIBA AFEKTIVNÍ SDĚLENÍ Spojení emocí a produktů Evokace pocitů KONATIVNÍ SDĚLENÍ Motivace a stimulace, podpora rozhodnutí ke koupi PREFERENCE PŘESVĚDČENÍ NÁKUP Budování a posilování dobré pověsti, image, důležitost a výhody SDĚLENÍ O ZNAČCE Peter Fisk Staňte se marketingovým géniem, str

27 IMK INTEGRACE NA ÚROVNI ŘÍZENÍ PROJEKTŮ Definujte komunikační cíle (publikum, žádoucí výsledky, měření fektivnosti) Co chtějí zákazníci (typ komunikace, kdy a kde, segmenty) Zapojit další partnery (kteří mohou přispět k integrovanému vlivu na CS) Návrh způsobů komunikace (komunikace uvnitř IMK příspěvky ke společnému cíli) Definice integrovaného plánu IMK (jako součást širšího marketingového plánu) Řízení efektivních dialogů (vše řízeno jako jeden projekt, měření dopadů, nákladů a reakcí, vše průběžně vylepšovat ve vztahu k plánovanému cíli) Fisk str

28 DĚKUJI ZA POZORNOST 28.