Transkript

1

2

3

4

5 Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Jaroslavě Syrovátkové, Ph.D. za vedení mé bakalářské práce, cenné rady a její vstřícný přístup. Poděkování patří také Pavle Vondruškové za poskytnutí potřebných informací a v neposlední řadě chci poděkovat celé své rodině za podporu v průběhu mého studia.

6 Anotace Bakalářská práce je zaměřena na vliv obchodních řetězců na maloobchodní prodejny. Hlavním cílem bylo zmapování situace malého živnostníka na českém trhu a upozornění na nerovnoměrný konkurenční boj mezi ním a velkými obchodními řetězci. Pro účely této práce byla vybrána společnost Slunečnice, obchod se zdravou výživou. Teoretická část vychází především z literární rešerše a věnuje se obecným pojmům a problémům spjatých s obchodními řetězci. V praktické části je představena společnost Slunečnice a její činnost a následné dotazníkové šetření. To posloužilo k analýze zákazníka, jeho zvyků a postojů k obchodním řetězcům a maloobchodním prodejnám. V závěru práce se nachází celkové zhodnocení situace a vlastní doporučení autorky práce, které bylo vytvořeno na základě literární rešerše a provedeného výzkumu. Klíčová slova Maloobchod, obchodní řetězec, zákazník, sortiment, supermarket, dodavatel, zdravá výživa

7 Annotation The bachelor thesis is focused on the influence od chain stores on retail stores in Jičín The main aim was to chart the situation of tradesman on the Czech market and notice the unequal competition between healthy food store and chain stores. For the purpose of this thesis a company selling healthy food called Slunečnice was chosen. The theoretical part is based on literature research and deals with terms and problems tied to chain stores. In tha practical part the company Slunečnice and its activity was introduced, then questionniare surveys follows. It was used to analyze customer, their habits and attitude to chain stores and retail stores. The end of this bachelor thesis contains overall evaluation of the situation and author s own recommendation, which was based on on literature research and questionnaire survey. Key words Retail store, chain store, customer, assortment, supermarket, supplier, health food

8 Obsah Seznam ilustrací Seznam tabulek Seznam použitých zkratek Úvod Maloobchod Historie maloobchodu Vývoj a charakteristika současného maloobchodu v České republice Maloobchod a typologie obchodních jednotek Formy maloobchodních jednotek Specializované prodejny Obchodní domy Supermarkety Hypermarkety Diskontní prodejny Specializované velkoprodejny Obchodní centra Obchodní centra v zahraničí Obchodní centra v Čechách Problematická hlediska nákupních center Obchodní řetězce Rozdělení obchodních řetězců Obchodní řetězce v České republice Vlastní značka Principy činnosti obchodních řetězců Vliv obchodních řetězců Úbytek obchodů Pokles počtu pracovních míst Odliv peněz z města

9 6 SWOT analýza města Jičína Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Maloobchodní prodej v Jičíně O prodejně Bariéry v podnikání Organizační struktura SWOT analýza vybrané prodejny Zdravotní stav obyvatel České republiky Zdravá výživa v České republice Podíl hlavních odbytových míst na celkovém obratu biopotravin Food festival Dotazníkové šetření a jeho vyhodnocení Zhodnocení situace a závěrečná doporučení Závěr Citace Bibliografie..59 Seznam příloh

10 Seznam ilustrací Obrázek 1: Počet nově otevřených nákupních center od roku Obrázek 2: Logo jičínského Food festivalu Obrázek 3: Hodnota průměrného výdělku respondentů Obrázek 4: Nejčastější lokalita bydliště Obrázek 5: Vzdálenost nejbližšího obchodu s potravinami Obrázek 6: Místo nejčastějšího nákupu potravin Obrázek 7: Frekvence návštěv obchodních řetězců Obrázek 8: Porovnání návštěvnosti obchodních řetězců Tesco a Kaufland Obrázek 9: Nejčastější volba jiného obchodního řetězce prodávajícího potraviny Obrázek 10: Návštěvnost obchodů se zdravou výživou Obrázek 11: Investice do dražších potravin Obrázek 12: Hlavní kritérium při nakupování potravin Obrázek 13: Prostudování informací o produktu Obrázek 14: Znaky kvalitních potravin

11 Seznam tabulek Tabulka 1: Přehled událostí českého maloobchodního trhu po roce Tabulka 2: TOP 10 řetězců v ČR dle počtu zákazníků z roku Tabulka 3: Přehled maloobchodních řetězců působících v ČR s nabídkou biopotravin

12 Seznam použitých zkratek CHKO CPE ČR ČSR GfK OŘ ÚZIS Chráněná krajinná oblast Centrálně plánovaná ekonomika Česká republika Československá republika Growth from Knowledge, rozšiřování znalostí Obchodní řetězec Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR 12

13 Úvod Obchodní řetězce představují určitou síť prodejen, které jsou součástí národního hospodářství všech zemí světa i stylu života lidí během nakupování. Jejich zvyšující se obliba a vliv na spotřebitelské chování jednotlivců a domácností je možné spatřit především prostřednictvím neustále většího počtu prodejních míst rozložených po celém území republiky. I přes neustálou expanzi nových maloobchodních objektů zahraničních řetězců a společností, nebyly dosud formovány zásady a regule kontrolující jejich výstavbu. Byť jsou v mnoha městech již předmětem diskuzí, jediným možným nástrojem stále zůstává územní plánování. V teoretické části této práce se autorka nejprve zaměřila na samotnou podstatu maloobchodu, jeho vývoj a různé formy, které v současné době nabízí. Jsou zde vysvětleny základní pojmy obchodní teorie, jako je maloobchod, obchodní řetězec, nekalé praktiky obchodních řetězců při jednání s dodavateli či vlastní značka obchodních řetězců. Následuje podobné posouzení nákupních center a jejich nástrojů, které společně s obchodními řetězci ovlivňují menší maloobchodníky. Praktická část je tvořena rozsáhlým dotazníkem, jehož cílem bylo zmapování chování zákazníků, jejich přístup k obchodním řetězcům, subjektivní pohled na zdravé potraviny či názor na vyšší ceny potravin ze zdravé výživy. Toto téma bylo zvoleno na základě rostoucího zájmu lidí o zdravý životní styl, který se do velké míry podepisuje na stravování lidí, péči o zdraví, ale také o okolní životní prostředí. Pro potřeby této práce byl osloven obchod prodávající zdravou výživu a výživové doplňky Slunečnice, se sídlem ve městě Jičíně. Cílem bakalářské práce je především určit vliv obchodních řetězců na konečné spotřebitele a drobné živnostníky, jejich okolní prostředí a také skutečnost, pomocí jakých prostředků vybízejí a lákají potencionální zákazníky k nákupu právě v jejich obchodní síti. V závěru této práce je vyhodnocena situace obchodu a následně nabídnuta možná opatření ke zlepšení současného stavu na českém trhu. 13

14 1 Maloobchod Samotný výraz maloobchod (retail) představuje podnik (nebo činnost) zahrnující nákup od velkoobchodu nebo od výrobce a jeho prodej bez dalšího zpracování konečnému spotřebiteli (Cimler a Zdražilová, 2007, s. 12). Kotler a Keller (2013, s. 542) vymezují maloobchodní činnost jako činnost, která zahrnuje všechny činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo koncovým spotřebitelům k osobnímu, neobchodnímu využití. Zahraniční publikace Retailing management (Swapna Pradhan, 2009, s. 112) popisuje maloobchodní činnost, jako prodej výrobků konečným zákazníkům, ať se jedná o výrobce, velkoobchodníka či maloobchodníka. Nezáleží zde na tom, jak jsou prodávány, tedy zdali prostřednictvím osoby, u, telefonu, prodejního automatu, eventuálně internetu, ani na tom, kde jsou prodávány, to znamená v kamenném obchodě, na ulici, případně v zákazníkově domě. Slovo "retail" je odvozeno od francouzského slova retaillier", což lze přeložit slovy řezat po kouskách nebo krájet najednou". Maloobchodní prodej lze vymezit, jako jeden z konečných kroků, během celkové distribuce zboží pro konečné zákazníky. Podniky prodávající zboží konečným spotřebitelům, vykonávají funkci maloobchodu, včetně všech aktivit souvisejících s marketingem prodeje zboží a služeb. 1.1 Historie maloobchodu V souvislosti se značným pokrokem společnosti se vyvíjely formy a charakter místa prodeje, ať se jednalo o původní starověká tržiště až po obchodní pasáže typické pro novověk. Období trvající několik století, se v posledních desetiletích proměnilo v rozsáhlý proces vývoje typů maloobchodních jednotek. Nové druhy jednotek vznikají zejména za účelem odlišení se od dosavadních druhů. V tzv. fázi zavedení jsou typické nižšími náklady i cenami a užší škálou nabízených služeb. Tímto způsobem se dostávají do fáze růstu. Na vrcholu úspěšnosti se obchodní jednotky ocitají ve fázi zralosti, tedy v období, kdy pomalým tempem dochází k zastavení jejich dalšího vývoje, postupně přecházejí do tzv. fáze ústupu, v které se objevuje příležitost pro vznik nových typů obchodních jednotek (Bednář, 2006). 14

15 1.1.1 Historie maloobchodu v Československu Po rozpadu Rakouska Uherska se začaly zakládat nové obchody a již stávající se rozšiřovaly. 1. světová válka však znamenala pro obchod nemalý útlum a poválečná doba si vyžádala mnohá regulační opatření, jak v zahraničním, tak v domácím obchodě. Důsledkem osamostatnění ČSR se velice posílila pozice jak českého, tak i slovenského kapitálu a bylo umožněno volně vstupovat do podnikání. Pravidla, kterými se měla tehdejší společnost řídit, byl především Živnostenský řád z roku 1859 a Obchodní zákoník z roku Mnozí živnostníci se snažili proniknout na trh, bohužel hospodářská krize v letech jejich plány zmařila. Rostoucí bída a celkový útlum společnosti měl na svědomí snížení koupěschopnosti obyvatelstva a důsledkem toho zanikaly podniky, či živořily ty, které se nedokázaly přizpůsobit krizovým létům. Celková situace vyústila ke zřízení Ústavu pro vnitřní obchod z roku 1936, jehož úkolem bylo sledovat a podporovat vnitřní obchod (Cimler a Zadražilová, 2007). Za jednotkové krámy byly pokládány malé až středně velké obchody, které mnohdy držel ve vlastnictví jednotlivec či členové rodiny. Obchodní domy byly často tvořeny jednotkovými domy s více jak 150 odděleními a bohatým sortimentem. Zcela rozdílné byly řetězové obchody, které prodávaly pouze omezený sortiment. Mezi jejich hlavní výhodu patřila možnost nákupu ve velkém a tím i příležitost prodávat levněji. V této době již existovala spotřební družstva, objevoval se podomní či zásilkový prodej (Cimler a Zadražilová, 2007). Mezi nejpopulárnější obchodní domy za první republiky patřily např. Bílá labuť, otevřena v roce 1939, dále Brouk a Babka, Te-ta či Leo Taussig. Dalším mezníkem se stává 2. světová válka a posléze období po jejím ukončení. Hlavními zásahy do podnikání se staly především dekrety prezidenta republiky z roku 1945 či Zákon o znárodnění podniků s 50 a více osobami. V této době převládalo centralizované řízení a nejvýznamnějším měřítkem byl plán. Mezi nejpodstatnější skutečnosti této doby můžeme zařadit například redukci obchodní sítě, jak v počtu, tak i prodejních ploch, téměř dokonale zlikvidovaná konkurence, přesun družstevního obchodu na venkov a teprve v 80. letech minulého století, dochází k pomalému vrácení družstev do měst, naprosté oddělení 15

16 obchodu vnitřního a zahraničního, který směly vykonávat pouze k tomu účelu vytvořené státní a družstevní podniky a mnohé další (Cimler a Zadražilová, 2007). Nejrůznější reformy se snažily o částečnou decentralizaci v řízení, avšak 1. polovina 60. let minulého století byla opět ve znamení modelu centrálně plánované ekonomiky a po roce 1965 znovu nastalo období reforem, jehož cílem bylo omezit svobodné podnikání. V 50. letech minulého století vznikla nová forma prodeje, a to samoobsluha s převážně potravinářským sortimentem. Od 70. let minulého století nových forem neustále přibývalo. Modernizace, zvětšování interiérů, rozšiřování sortimentu bylo na vzestupu společně s vytvořením prvních obchodních řetězců. I přes snahu povznést maloobchodní prodej na vysokou úroveň, ve srovnání s vyspělými zeměmi, česká maloobchodní síť více než pokulhávala a to především kvalitou služeb, objemem zboží či logistikou. Neznámějšími obchodními domy, v období CPE, byly např. Dům potravin v Praze, Družstevní obchodní dům Včela, Obchodní dům Kotva v Praze, Potravinářské středisko v Plzni a Družstevní obchodní dům Jednota (Mulačová a Mulač, 2013). 1.2 Vývoj a charakteristika současného maloobchodu v České republice Po pádu komunistického režimu v roce 1989 se začala struktura maloobchodu dynamicky proměňovat. Rozmach živnostenského podnikání v porevolučním období probíhal nezvykle rychle. Takřka bez omezení byla vydávána živnostenská oprávnění, převážně na činnost obchodní. Bohužel se velká část těchto subjektů na trhu nakonec neprosadila. Přechod z centrálně plánované ekonomiky nebyl vůbec jednoduchý, především proto, že soukromý sektor byl téměř zlikvidován. Základem transformace bylo tedy především změnit vlastnická práva, přijmout novou legislativu a privatizace státního sektoru. Celkově můžeme výsledky privatizace a současně celkové restrukturalizace charakterizovat, jako komplexní zvýšení iniciativy a podnikavosti obyvatel, což obnášelo především samotné seznámení lidí s podnikáním jako takovým. Příliv nových podnikatelů byl často doplňován útlumem profesionálnosti a úrovně práce obchodu. Naopak osobní 16

17 aktivita se kladně projevovala především v pohostinských provozovnách a malých prodejnách. Neméně důležité bylo celkové zlepšení nabídky zboží a služeb. Došlo k markantnímu rozšíření sortimentu, zlepšila se stálost nabídky zboží v prodejnách, nastal významný rozvoj služeb zákazníkům, jako například možnost reklamace, balení zboží či celkový servis. Dále do významných změn je vhodné zařadit rozvoj dalších forem prodeje, jako je například zásilkový obchod, přímý prodej a s tím související komplexní zvýšení počtu pracovníků v obchodě. Obchod tak zajistil práci pro více než čtvrt milionu pracovní síly, která odcházela ze zemědělství, či z průmyslu (Cimler a Zdražilová, 2007). V současné době můžeme hovořit o výrazném růstu nákupních center ve středech města. Tyto objekty jsou stavěny s úmyslem doplnění vybavenosti městského centra. Dnešní český maloobchodní trh řadíme mezi nejvíce seskupené na počet obyvatel ve střední a východní Evropě. Mezi společnosti s největším ročním obratem patří společnosti skupiny Schwarz, tedy Kaufland a Lidl, a dále Tesco. Neustálý konkurenční boj obchodníků o zákazníka, současně se snahou udržet co nejnižší ceny na trhu, často vede k nižší kvalitě zboží, především potravin (Mulačová a Mulač, 2013). Průřez podstatných milníků na českém trhu po roce 1989 shrnuje Tabulka 1. Nalezneme zde nejen prvotní zástupce velkoplošných obchodů, ale také ty řetězce, které již tuzemský trh opustily. 17

18 Tabulka 1: Přehled událostí českého maloobchodního trhu po roce 1989 Rok Událost Poznámka První supermarket v Československu Vstup společnosti Billa (REWE) Stal se jim supermarket MANA v Jihlavě. Vstup Billy byl doprovázen Edekou, Albertem, Hypernovou a Carrefourem První hypermarket v ČR Byl jim Globus v Brně Vstup německého Kauflandu 1997 První nákupní centrum 2005 Odchod Carrefour 2007 Odchod Delvita 2008 Odchod Plus Discont Doposud první ukončení 2009 nákupního centra První obchod Kaufland byl otevřen v roce 1998 v Ostravě. V témže roce vstoupily na trh Globus a Lidl. Nákupní centrum, které odstartovalo boom v jejich výstavbě, se stalo centrum Černý most v Praze. V témže roce český trh opouští Carrefour se svými 11 prodejnami, odkupuje je společnost Tesco. Prodejny byly prodány rakouské společnosti REWE. Celkem 146 prodejen bylo opět rozprodáno společnosti REWE a Tengelman, která obchody přeměnila v textilní diskonty značky KIK. Stalo se jim nákupní centrum ve Stodůlkách v Praze, především vlivem ekonomické krize Odchod SPARu Prodejní jednotky odkupuje společnost Ahold Zvažování odchodu společnosti Tesco z českého trhu S počtem téměř 14 tisíc zaměstnanců v ČR, Tesco uvažuje o opuštění českého trhu. Zdroj: SPILKOVÁ, Jana. Geografie maloobchodu a spotřeby: věda o nakupování a Hospodářské noviny, vlastní zpracování 18

19 1.3 Maloobchod a typologie obchodních jednotek Jak uvádí ve svém díle Cimler a Zadražilová (2007, s. 86), tradičním a dodnes nejvyužívanějším dělením maloobchodu je na maloobchod: potravinářský (food), nepotravinářský (non-food). Potravinářský maloobchod, jak z názvu vyplývá, obchoduje především s potravinami, ale také s rychloobrátkovým nepotravinářským zbožím. Vzhledem k velkému objemu zboží, které jim prochází, mají potravinářské maloobchody zákonitě největší velikosti prodejen, nejpokrokovější informační a logistické systémy. Mezi zajímavost můžeme uvést, že ve většině zemí se cigarety, tabák, čistící, prací prostředky a prostředky osobní hygieny zařazují přímo do potravinářského sortimentu. Nepotravinářský maloobchod představuje širokou škálu zboží včetně prodejen s výpočetní technikou, automobily a pohonnými hmotami, dále audiovizuální technikou, mobilními telefony či hobbymarkety specializující se na potřeby pro zahrádkáře a kutily. Zamazalová (2009, s. 15) základní rozdělení rozšiřuje o: maloobchod realizovaný v síti prodejen (store retail), maloobchod mimo síť prodejen (non store retail), specializovaný maloobchod, nespecializovaný maloobchod. 19

20 2 Formy maloobchodních jednotek V současnosti se setkáváme s mnoha typy prodejen maloobchodních jednotek neboli formátů. Každý maloobchodní formát má své charakteristické rysy, dle kterých jej lze zařadit. Jedná se o velmi širokou skupinu, kterou blíže definovali Pražská a Jindra (2002, s. 42). specializované a úzce specializované prodejny, smíšené prodejny, specializované obchodní domy, obchodní domy, samoobsluhy s potravinami, supermarkety, hypermarkety, diskontní prodejny, specializované (odborné) velkoprodejny. 2.1 Specializované prodejny Sortiment v těchto prodejnách je zejména nepotravinářský. Zboží je orientované na specifickou skupinu zákazníků, kterou spojuje konkrétní činnost, tedy podobný zájem. Objektem zájmu těchto prodejen jsou nejčastěji oděvy, knihy, květiny, domácí potřeby, nábytek či nářadí (Světlík, 2003). 2.2 Obchodní domy Typickým znakem obchodních domů a zároveň jejich výhodou je nabídka širokého sortimentu zboží a služeb pod jednou střechou. Jsou považovány za předchůdce obchodních center, v době svého vzniku byly skutečnou revolucí v možnostech nakupování (Světlík, 2003). 20

21 2.3 Supermarkety Nejrozšířenější velkoprodejny se sortimentem zaměřujícím se převážně na potraviny jsou supermarkety. Jejich počátky sahají do 30. let minulého století. Pestrá nabídka zboží od čerstvého ovoce a zeleniny až po lahůdky se může rozkládat na ploše v rozmezí od 400 m 2 až po m 2. Pro nepotravinářské zboží je vymezeno maximálně 20 % prodejní plochy (Cimler a Zdražilová, 2007). Supermarkety výrazně povznesly úroveň maloobchodního prodeje v porovnání s dosavadním pultovým prodejem či menšími samoobsluhami. Lze je považovat za předchůdce dnes velmi známých diskontních prodejen. Spotřebitel zde má jedinečnou možnost samoobslužného výběru výrobků a obslužných úseků (Zamazalová, 2009). 2.4 Hypermarkety Na konci 60. let minulého století vzniká nový formát maloobchodu, kterým se stává hypermarket. Hypermarkety navazují na supermarkety a převyšují ho nejen svou plochou, která může být až 20 tisíc m 2, ale především větším množstvím nepotravinového zboží (Cimler a Zadražilová, 2007). Vzhledem k vysoké ceně nájemného za pozemky ve středu města, jsou hypermarkety budovány především na okrajích měst či zcela mimo město. S ohledem na jejich velikost, hypermarkety disponují obrovskými parkovacími plochami pro automobily. Tyto doslova gigantické stavby jsou zpravidla řešeny jednopodlažně halově (Pražská a Jindra, 2002). Na území našeho státu je síť hypermarketů provozována řetězci Kaufland, Albert, Tesco a Globus. Do roku 2005 zde působil řetězec Carrefour a do roku 2014 Interspar. 2.5 Diskontní prodejny Vznikají v USA ve 30. letech 20. století v období velké hospodářské krize. Tyto prodejny se vyznačují spíše nižší kvalitou potravin, zároveň nižšími cenami, vybaveností prodejny i úrovní služeb pro zákazníky. Hlavním sortimentem je zde rychloobrátkové zboží každodenní potřeby (Zamazalová, 2009). I přes nízké ceny jejich zisk není malý a to 21

22 především díky slevám, které získávají od dodavatelů například za velké odběry (Pražská a Jindra, 2002). Prodej zboží se uskutečňuje přímo z palet, díky čemuž se snižuje množství personálu a klesají náklady na mzdy. Prodejní plocha se pohybuje v rozmezí od 400 m m 2. V České republice přední pozici zaujímá diskont Lidl či Penny Market (Spilková, 2012). 2.6 Specializované velkoprodejny Velmi podobně, jako hypermarkety jsou prostorově řešeny i specializované (odborné) velkoprodejny tzv. hobbymarkety. Jejich specializace se zaměřuje na nepotravinové zboží, nabízejí zpravidla nábytek, potřeby pro domácnost a zahradu, elektro apod. Mezi hlavní zástupce působící na našem trhu můžeme zařadit Baumax, OBI či Bauhaus. Jedním z nejznámějších velkoprodejen s nábytkem je švédská společnost IKEA. V Česku jsou velkým předmětem zájmu, především díky tradičnímu vztahu Čechů ke kutilství. (Spilková, 2012). 22

23 3 Obchodní centra Obchodní neboli nákupní centra představují kombinaci obchodů s odlišným sortimentem zboží. Lze říci, že se skládají z náhodné soustavy maloobchodních jednotek (Spilková, 2012). Cimler a Zadražilová (2007, s. 185) definují nákupní centrum jako soustředění nákupních možností většinou spolu se zajištěním stravování a dalších služeb a atraktivit v jednom celku, jednotně vybudovaném a provozovaném podle určité koncepce a pravidel tak, aby zde návštěvníci nalezli optimální podmínky i potěšení z nákupu. Lidé zde často využívají služeb restaurací, kaváren, multikin, sportovních zařízení či fitness. Především v posledních letech se obchodní centra stala centrem dění a možnosti trávení volného času převážně mladých lidí (Mulačová a Mulač, 2013). 3.1 Obchodní centra v zahraničí Komplexní nákupní centra vznikají na přelomu 40. let minulého století, především po 2. světové válce. Prvním centrem je považováno centrum Northgate v Seattlu, které se stalo průkopníkem výstavby center na zelené louce. Dalším centrem otevřeným v roce 1954 bylo Northland v Detroitu, které nabízelo k pronajmutí již m 2. Představitelem nového způsobu budování nákupních center se stal West Edmonton Mall, který byl největším objektem ve své době s plochou m 2. Desítky obchodů doplňovaly zábavné atraktivity jako plavecký bazén, zábavní park apod. V roce 2002 bylo v Los Angeles postaveno opravdu nevšední nákupní centrum The Grove. Nejedná se ovšem o klasický typ nákupního centra, nýbrž o skutečně postavené město ve městě (The Economist, 2016). 3.2 Obchodní centra v Čechách V důsledku politické situace na našem území v letech byl bezprostřední vývoj ekonomických odvětví narušen, obchod nevyjímaje. S ohledem na tuto skutečnost první výstavby proběhly až ve druhé polovině 90. let minulého století. Ve srovnání s vývojem 23

24 v USA či Evropě, zde rozšiřování nákupních center probíhalo podstatně rychleji, hlavním důvodem byla náklonost českých podnikatelů vůči zahraničním investorům (Světlík, 2003). Jak již bylo zmíněno, prvním nákupním centrem, které proniklo na český trh, bylo Centrum Černý most v Praze, rozkládající se na ploše m 2, bylo otevřeno v roce Díky postupnému rozšiřování patří k pěti největším nákupním centrům ve Střední Evropě. V roce 2012 dokonce získalo ocenění v kategorii Retail za design interiéru i exteriéru. V současnosti zákazníkům nabízí téměř 160 obchodů včetně zábavní a relaxační zóny či herní plochy pro děti. Centrum bylo úmyslně vybudováno ve velice spádové oblasti Prahy s velmi snadnou dopravní dostupností (CentrumCernymost.cz, 2016) Vývoj nově otevřených obchodních center v Čechách Během let 2009 až 2011 se v důsledku ekonomické krize počet nově otevíraných nákupních center výrazně snižoval. Na Obrázku 1 vidíme pouze jedno nově otevřené centrum v roce 2011 a to centrum Galerie Harfa. V důsledku lepší ekonomické situace se rok poté otevřela již 3 nová a v roce 2013 dokonce 5 nových nákupních center. V letech bylo spuštěno celkem 8 nových nákupních center. V následujícím období, tedy v letech se předpokládá zvyšování obsazenosti trhu nejvíce o 3 obchodní centra ročně či rekonstrukce stávajících. Dle výzkumu INCOMA je potenciál pro výstavbu už jen v málo tuzemských městech. K roku 2015 celková plocha nákupních center přesáhla 2,4 milionu metrů čtverečních (Incoma GfK, 2015). 24

25 rok 2007 rok 2008 rok 2009 rok 2010 rok 2011 rok 2012 rok 2013 rok 2014 Obrázek 1: Počet nově otevřených nákupních center od roku 2007 Zdroj: Výzkum INCOMA GfK. Dostupné z: Problematická hlediska nákupních center Výstavba a další rozšiřování center jsou vždy limitována původní kulturně-historickou zástavbou. V dnešní době není výjimkou využití starých průmyslových objektů, většinou na okraji města a s pomocí dotací uskutečnění revitalizace. Častým předmětem sporů jsou problémy vzniklé s úpadkem městských center, odlivem obchodních funkcí na okraj města, dopravou a řešením parkovacích ploch. Obří velkoplošné objekty obsazují území bez uspokojivého respektu ke krajině a životnímu prostředí. Opakovaným jevem je zlikvidování řady menších obchodů nejen ve svém okolí, ale i v centru města. Takřka celodenní návštěva nákupního centra se stala trendem, dokonce i životním stylem nejen mladé generace, ale i rodin s dětmi (Spilková, 2012). Na nerovném konkurenčním boji se značně podílí změna nákupního chování obyvatel, častěji jsou upřednostňovány supermarkety, hypermarkety před malými prodejnami. Především v době ekonomické krize se začal projevovat zájem lidí o diskontní prodejny a velkoobchodní slevy, které si drobní obchodníci nemohou dovolit. Budoucí vývoj nákupních center bude nadále ovlivněn ekonomickou situací země, ale především nájemci, výběrem lokality, nabídkou zábavy, služeb, schopnosti zasazení do přírody a také architektonickým ztvárněním. Jmenované problémy, spojené s výstavbou nových nákupních center přináší otázku, zdali by jejich výstavba neměla být regulována (Mulíček, 2007). 25

26 4 Obchodní řetězce Obchodní řetězce tvoří určitý počet velkoobchodních nebo maloobchodních prodejen tvořící jakousi jednu společnou síť, ve kterých dílčí prodejny mají jednotné centrální vedení, značku, obchodní metody, způsob propagace i podobnou architekturu. Jejich sortiment zboží je ve všech obchodních jednotkách stejný a je vedený pod jedním obchodním jménem (Szczyrba, 2006). 4.1 Rozdělení obchodních řetězců Obchodních řetězců je mnoho druhů, nejzákladnější dělení je dle sortimentu, na který se jednotlivý OŘ zaměřuje, jako jsou například: potravinářské a všeobecné zboží Tesco, Kaufland, Lidl, Albert, BILLA, Penny Market, nábytek a bytové doplňky Asko, Kika, IKEA, elektronika Electro Word, Euronics, Datart, drogistické zboží Teta, DM, Rossmann, zboží pro kutily Baumax, OBI, Hornbach. (Cimler a Šípek, 2010) 4.2 Obchodní řetězce v České republice Dle měření nákupního chování Incoma Shopping Monitor 2014, se situace na českém trhu zásadně nezměnila. Prvních pět největších obchodních řetězců získalo téměř 70 % českých domácností, jako svých věrných zákazníků. Mezi nejdůvěryhodnější řetězce patří Kaufland, Penny market, Lidl, dále Tesco a Albert. Hlavním měřítkem spokojenosti trhu je tržní podíl podíl ročních tržeb vůči celkovému objemu prodejů na trhu. Tržní podíl obchodních řetězců byl bezmála 66 %, maloobchodní síť TOP 10 řetězců na konci roku činila více než jednotek. Tržní podíl v posledních letech citelně ovlivňuje především změny nákupního chování zákazníků zvláště změna životního stylu a vnímání 26

27 nasycenosti obchodní sítě. Silnou roli začínají mít opět další drobní prodejci, kde lidé věrní jednomu řetězci, uskutečňují doplňkové nákupy. Ze studií společnosti Incoma Shopping monitor je patrné posilování tendence drobit nákupní košík, tedy dělat více malých nákupů v různých typech prodejen. Zásadní pozici, po několikaleté odmlce, mají menší formáty samoobsluhy, pekárny, řeznictví, vinotéky apod. Tato tendence na jednu stranu brzdí rozptýlení trhu, na straně druhé přirozeně snižuje věrnost hlavnímu obchodnímu řetězci, který se stává už jen jedním z mnoha míst, kde mají domácnosti možnost utratit peníze za potraviny (Incoma Research, 2015). Postranním důsledkem změn trhu je rostoucí tlak na výrobce. Jak již bylo řečeno, celkový trend jde k menším formátům, roste tedy obliba malých specializovaných prodejen, především z důvodu osobního přístupu, poradenství a menšího tlaku na zákazníka. Obchodní řetězce jsou tedy nuceny se přizpůsobit nejen sortimentem, nákupním prostředím, ale i změnou koncepce propagačního letáku. Cestou jak zvýšit zájem u spotřebitelů rozhodně není standartní promoční marketing, což je sice osvědčený prostředek, ale svou kapacitu již víceméně naplnil. Lidé si zasluhují vidět, že je zde nová nabídka, zajímavé pokrokové subkategorie, které na českém trhu doposud chybí, výrazné inovace i nový styl marketingové komunikace. Všeobecným faktem zůstává, že příjemné nákupní prostředí šíře uliček, osvětlení, čistota, mají velký vliv na tvorbu většího nákupního koše. Skutečný osud mají obchody ve svých rukou, záleží na konkrétních rozhodnutích, která jsou ochotna uskutečnit. Vzhledem k výsledkům výzkumu lze tedy předpokládat, že český trh dá do budoucna přednost slučování velkých společností, před výstavbou nových prodejen (Incoma Research, 2015) Pořadí oblíbenosti a TOP 10 řetězců v České republice Popis současné situace je vhodné doplnit o průzkum specializované agentury zkoumající český trh a chování spotřebitele na maloobchodním trhu. Tabulka 2 představuje výsledky studie Shopping monitor společnosti Incoma a GfK z podzimu roku Prostřednictvím rozhovorů s lidmi, kteří pravidelně nakupují potraviny a zboží denní potřeby. Dosažené údaje byly přepočítány na celkový počet českých domácností. 27

28 Tabulka 2: TOP 10 řetězců v ČR dle počtu zákazníků z roku 2013 Počet domácností (v tis.) Počet domácností (v %) Pořadí Věrné Věrné Nákup Nákup řetězci řetězci Název v řetězci v řetězci (utratí tam (utratí tam obchodního alespoň alespoň největší část největší část řetězce jednou za jednou za svých svých měsíc měsíc výdajů) výdajů) 1. Kaufland Penny Market Albert Tesco Lidl Coop Globus Billa Interspar Hruška Zdroj: Shopping monitor Incoma Research a GfK Praha (upraveno). Dostupné z: Z průzkumu je patrné převládající postavení řetězce Kaufland, ve kterém nakupuje nejpočetnější množství českých domácností (20 %), což odpovídá zhruba 882 tis. českých domácností z celkového počtu v České republice 4,4 mil. Nejméně jednou do měsíce zde nakupuje více než 1,8 milionu rodin (42 %). Oproti předešlému roku, kdy se na druhém místě umístil řetězec Tesco, v roce 2013 jsou to dvě obchodní sítě a to společnosti Penny Market a Albert. Počet jejich věrných zákazníků představuje téměř 14 % domácností. Trojici nejfrekventovanějších řetězců uzavírá společnost Ahold se supermarkety a hypermarkety značky Albert. Zde nakupovalo 592 tisíc domácností (14 %) a tedy až na čtvrtém místě se nachází společnost Tesco s 12 % věrných zákazníků. 28

29 Na dalších místech se v roce 2013 umístily prodejny Lidl s 10 % stálých zákazníků. Je nutné připomenout, že společnost Lidl, stále více dominuje na českém trhu, meziroční růst činí až 5 %. Následují společnosti COOP, hypermarkety Globus, supermarkety Billa a Interspar, který v této době již neexistuje. Výsledky uzavírá společnost Hruška se silnou základnou věrných zákazníků, jejiž prodejny jsou zastoupeny v menších městech. Pořadí obchodních řetězců v tabulce nemusí odpovídat pořadí podle objemu tržeb. Tento žebříček poukazuje na pořadí řetězců dle jejich oblíbenosti a věrnosti zákazníků. 4.3 Vlastní značka Jedním z typických nástrojů OŘ jsou tzv. privátní značky (private labels). Private labels je značka ve vlastnictví retailerů, obchodníků a dalších členů distribučního řetězce. Tato značka označuje zboží, které je vyráběno pro řetězce supermarketů či hypermarketů s tím, že se výrobce vzdává u některých výrobků své vlastní značky ve prospěch retailingového řetězce (Hesková, 2006). Současný trend zavádění vlastní značky významně podporuje tržní podíl maloobchodních řetězců. Zajímavou skutečností je, že u některých řetězců může podíl vlastní značky na prodeji dosáhnout až 100 %, jako je například britský řetězec Marks & Spencer se svoji značkou St. Michael Výhody vlastní značky Pro spotřebitele privátní značka OŘ představuje především výhodu nižší ceny výrobků, jejichž kvalita je garantována značkou obchodu. Dle Hospodářských novin je cena výrobků označených private labels nižší o 10 až 20 % v porovnání s výrobky konkurenčních značek. Šance nabídnout nižší ceny lze považovat za hlavní konkurenční výhodu OŘ oproti drobným prodejcům. Pro obchody znamenají vlastní značky především posílení image, rozšíření své nabídky, posílení věrnosti zákazníků, snížení nákladů na reklamu, možnost vyhledávat a měnit výrobce, schopnost rozhodování o vlastní cenové politice a především docílení vyšší 29

30 marže. Obchodní jednotka má možnost zadat produkci svých značkových výrobků více firmám. Pro dodavatelské firmy jsou vzhledem k velkým objemům dodávek řetězce velmi podstatnými a váženými zákazníky. Pro výrobce může tato výroba znamenat zvýšení objemu prodejů, úspory z rozsahu, nižší náklady na komunikaci a logistiku a především možnost vstupu na nové trhy (Spilková, 2012). Prémiové značky jsou jakousi módou až v několika posledních letech. Vznikly především v reakci na změnu preferencí zákazníků. Pro ty již není zásadním faktorem při rozhodování cena, ale i kvalita. V České republice můžeme zmínit prémiovou značku Tesco Organic pro biopotraviny, či Tesco Finest kdy výrobky mají přidanou hodnotu oproti standartním výrobkům, především v původu surovin, originální receptuře, či způsobu zpracování (itesco.cz, 2016). 4.4 Principy činnosti obchodních řetězců V této době mají největší sílu na trhu nadnárodní korporace. Díky své ekonomice mají silnou vyjednávací pozici prostřednictvím supermarketů, které mohou klást vlastní podmínky a tlačit na nákupní ceny. Výsledkem jsou nízké ceny zboží a jejich velká prodejní síla. Tímto jednáním vzniká koloběh nerovnováhy ovlivňující celý potravinový sektor od producentů, přes zpracovatele, distributory po spotřebitele (England, 2000) Cenová politika Základní strategií obchodních řetězců jsou nízké ceny základních produktů, jako je pečivo, mléko, vejce. Ceny jsou dokonce častokrát nižší, než za jakou je obchody pořídily. Tato taktika je často využívána především při otevírání nových prodejen, kdy si mohou dovolit držet ceny níže než konkurence. Na druhou stranu se nízké ceny stávají výhodou především pro spotřebitele a zvyšující se tlak podněcuje konkurenční boj u ostatních prodejců. Bohužel stále častějším jevem je zvyšování cen supermarketů, ihned po krachu okolních obchodů (Zamazalová, 2009). 30

31 4.4.2 Podmínky pro dodavatele Podniky se prostřednictvím fúzí stávají čím dál mocnějšími a získávají stále větší postavení na trhu. Obchodní řetězce proto mají možnost diktovat specifické podmínky pro své dodavatele. Podstatou jsou dodávky velkého množství zboží ve stejné kvalitě a v konkrétně zadaných lhůtách bez ohledu na vnější okolnosti. Mnohokrát jsou podmínky pro zásobovatele velmi nevýhodné, splnění zakázky mimo sezónu, či dodání dvojnásobného množství je častým nesplnitelným požadavkem. V praxi ke zneužívání této vyjednávací síly dochází prostřednictvím takzvaného regálného, tedy poplatku za umístění na pultě a listovného čili poplatku za to, že se zboží vůbec v sortimentu obchodu nachází. Řetězce vyžadují příspěvky na marketing nově otevíraných prodejen, slevové akce a zpětné odběry za neprodané zboží. Obvyklé je i zpožďování plateb, které způsobují problémy dodavatelům zejména s cash flow a jistotou existence do budoucna. Není výjimečné, že obchodní řetězce vymáhají informace o výrobních plánech, aby pak danou technologii či nové výrobky mohly zkopírovat do své vlastní produkce. Nejčastějším jevem zůstává prodej zboží pod cenou s cílem za každou cenu přilákat zákazníky do obchodu (Sedmá generace.cz). Z těchto drobných poplatků mohou řetězce získat až 70 % tržeb. V důsledku jsou vyřazeni drobní producenti, kteří si nemohou tyto poplatky dovolit a zákazníci přicházejí o možnost seznámit se s lokálními producenty. V konečném důsledku řetězce dováží neprověřené produkty ze zahraničí a bohužel i ty, kterými jsou státy soběstačné. Tuto situaci podtrhuje fakt, kdy supermarkety z role kupujícího se stávají přímou konkurencí prostřednictvím produktů vlastní značky (Koželouh, 2010). Cenová politika a strategie dodavatelských podmínek nejsou jediným významným zdrojem prosperity supermarketů. Dále sem patří tzv. ekonomické výhody shora. Tento systém investičních pobídek, tedy výhod, které jsou poskytovány vládou za účelem zvýšit množství investic na svém území prostřednictvím dotací, nižších úroků, delší dobou splatnosti či daňového ráje, jsou národním a nadnárodním řetězcům poskytovány za účelem rozvoje podnikání a zaměstnanosti (Spilková, 2012). Někteří odpůrci supermarketů se domnívají, že mnohé zákony cíleně podporují supermarkety a tím brání rozvoji malých obchodů. Vyhlášky nařizující hygienické, 31

32 zdravotní, potravinářské či bezpečností normy nemohou být splněny, kvůli jejich aplikaci, která je v praxi velmi finančně náročná (Koželouh, 2010). Konkurenční výhoda řetězců je označována výhodou především pro zákazníky, kteří díky velké tržní síle mohou v supermarketech nakupovat podstatně levněji. Odpůrci této teorie ovšem tvrdí, že tomu tak není, a že výhoda zůstává pouze na straně obchodních řetězců. (Spilková, 2012). U dodavatelů tento trvající tlak způsobuje především nemožnost plánování investic do ochrany životního prostředí, inovací, nových produktů a způsobů produkce. Nátlak na snižování cen a řada nesmyslných poplatků vedou mnohdy k použití levných a méně kvalitních surovin (Koželouh, 2010). 32

33 5 Vliv obchodních řetězců Způsobů, jak obchodní řetězce dosahují nízkých cen je celá řada, je ale nutné upozornit na mnohem širší souvislosti, které s touto problematikou souvisejí. Jak bylo naznačeno v předchozí kapitole, obchodní řetězce svým jednáním ovlivňují producenty, distributory i prodejce potravin, tedy celý potravinový sektor. Místo, kde se rozhodneme uskutečnit náš nákup má potenciál ovlivnit socioekonomické poměry měst (Koželouh, 2010). Naše chování v průběhu posledních desetiletí se velice změnilo. Bylo takřka nemyslitelné používání automobilů na nákup a lidé podstatně více chodili pěšky. Prodejny s potravinami byly zejména v centru města, často na místech, která byla snadno dostupná chodci. Dodnes tato území patří mezi velmi lukrativní lokality. V porovnání s dnešními supermarkety se dřívější obchody vyznačovaly malou skladovací plochou, potravin se tedy dováželo menší množství a lze říci, že většina zboží byla dodávána z okolí či v rámci České republiky. V současnosti není výjimkou obsazení jedné z mála posledních zelených ploch pro další supermarket či obchodní centra (Koželouh, 2010). 5.1 Úbytek obchodů Při otevření supermarketu je potenciálním zákazníkům vnucována myšlenka pouhého poskytnutí možnosti volby, kde uskutečnit nákup. Dle průzkumů však tuto možnost volby narušují. Tím, že převládají obchodní řetězce s potravinami, snižují tím možnost nákupu v tradičních obchodech (Szczyrba, 2006). Po otevření supermarketu dochází k očekávanému odlivu zákazníků z malých prodejen a tedy i pokles jejich tržeb. V důsledku toho jsou nuceni snížit náklady redukcí počtu zaměstnanců či snížením kvality zboží. To způsobuje další odliv, pokles tržeb a v nejhorším případě i odchod z trhu (Koželouh, 2010). 33

34 5.2 Pokles počtu pracovních míst Nově otevřené supermarkety často slavnostně prohlašují jejich kladný vliv na míru nezaměstnanosti v regionu. Pro lidi, kteří díky této příležitosti uniknou z dlouhodobé nezaměstnanosti, je tato šance bezpochyby přínosem. Ve skutečnosti se ovšem nic takového neděje. Vezmeme-li v úvahu, kolik obchodů bylo otevřeno v posledních letech, mělo by to razantně přispět ke snížení nezaměstnanosti v celé zemi. Výsledkem ovšem je pravý opak, neboť vlivem provozu supermarketů je více pracovních pozic ztraceno než vytvářeno, ať už po ukončení podnikání okolních prodejen, či důsledkem snižování počtu zaměstnanců. Lze tedy říci, že pracovní místa navíc se jednoduše vypařila v konkurenčním boji (Koželouh, 2010). 5.3 Odliv peněz z města Místní prodejny jsou ve velké většině vlastněny místními obyvateli. Oproti velkým obchodním řetězcům provozovaným v České republice, které jsou vlastněny zahraničním majitelem. Zisk odchází tedy nejen z města, či regionu, ale až za hranice státu do centrály společnosti. Peníze nejsou v regionu udržovány ani navazujícími činnostmi, jako jsou například práce účetních, tiskařů a dalších, které supermarket neosloví díky jejich vlastnímu, centrálně organizovanému sídlu (Mulíček, 2007). Vliv a dopad provozu supermarketů je ale mnohem širší téma, než rozsah této práce umožňuje. Jak již bylo řečeno, především tlak na nízké ceny vede dodavatele ke snižování nákladů nejčastěji prostřednictvím snižování mezd, počtu zaměstnanců nebo používáním méně kvalitních surovin a náhražek. Odchod drobných zemědělců může způsobit ztrátu zemědělské půdy, snížení biodiverzity, v nejhorším případě i změnit ráz krajiny. Ve městech, úbytek drobných obchodů způsobuje vylidňování, s důsledkem ztráty sociálních kontaktů a vazeb, snížení zájmu o město jako takové a tím další snižování příjmů obce (Mulíček, 2007). 34

35 6 SWOT analýza města Jičína Město Jičín se nachází v Královehradeckém kraji České republiky, severovýchodně necelých 100 km od Prahy. Je správním, kulturně-historickým a především turistickým centrem oblasti s historií sahající až do 13. století. V současné době má město více než obyvatel. Tato práce je zaměřena na maloobchodní prodej ve městě Jičíně. Před představením vybrané prodejny je vhodné poukázat na možnosti a příležitosti, které město Jičín nabízí. Pro nejpřehlednější představu byla zvolena SWOT analýza. 6.1 Silné stránky Nejsilnější silnou stránkou města Jičína je kvalitní životní prostředí, nevyskytuje se zde žádný těžký ani chemický průmysl. Životní prostředí se zejména od přelomu 21. století výrazně zlepšilo, součástí byla bohatá výsadba stromů a také projekt Čistá Cidlina z roku Kvalitní životní prostření není záležitost pouze města, nýbrž okresu a především CHKO Českého ráje, ve kterém se Jičín nachází. Druhou významnou silnou stránkou je rozvinutá dopravní infrastruktura. Okres Jičín protíná více než 900 km silnic, což je nejvíce z Královéhradeckého kraje. Na okraji města se rozprostírá rozlehlá průmyslová zóna, která je oproti některým jiným městům plně obsazena. Město jako takové je především významným střediskem kultury společně s bohatou občanskou vybaveností, do které můžeme zařadit 6 mateřských škol, 4 základní školy, 3 školy střední, 1 vyšší odborná škola a pobočka Vysoké školy zemědělské Praha. Dále oblastní nemocnice, penziony pro seniory, ústav pro mentálně postižené, denní stacionáře, tělovýchovná organizace Sokol, rehabilitační střediska, autobusové a vlakové nádraží, zrekonstruovaný zimní stadion a nové koupaliště otevřené v roce

36 Mezi silné stránky lze zařadit také fungující obchodní zónu, prohlášení města městskou památkovou rezervací, funkčnost městské hromadné dopravy či dostatek kvalitních ploch pro bytovou výstavbu. 6.2 Slabé stránky Město jako takové nemá významné slabé stránky, avšak jako ve všech městech existují nedostatky, které by stálo za to v následujících letech odstranit. Můžeme zmínit například, že především mladí lidé nemají příliš mnoho příležitostí k zábavě. V okrese Jičín se nenachází žádné multikino, na které jsou již dnešní mladí lidé zvyklí. Naopak ve městě není nouze o poměrně kvalitní sportovní vyžití. Jako v jiných městech je bohužel trend poklesu trvalého počtu obyvatel, dále nedostatek kvalifikovaných pracovníků, především pro závody v průmyslové zóně. V posledních letech se velmi diskutuje o nevyhovující velikosti městského zrekonstruovaného koupaliště, které se kvůli malé ploše stává méně oblíbeným. 6.3 Příležitosti Největší příležitostí okresu Jičín je výstavba dálnice Liberec Hradec Králové, která by měla zlepšit dopravní spojení v obou směrech. Stále však nebyla schválena definitivní varianta. Mezi nejdůležitější příležitosti, které se zároveň vztahují k tématu této práce, je možné zahrnout dlouholeté pravidelné sobotní trhy, které jsou často spojovány s trhy farmářskými. Jejich obliba rok od roku stoupá, především pro prodej regionálních výrobků a prodeje biopotravin. Několikrát se i námi vybraná prodejna zúčastnila těchto trhů především s prodejem bezlepkových výrobků. V roce 2015 byl v Jičíně soukromými pořadateli uskutečněn 1. ročník festivalu gastronomie Food festival. Zúčastnily se především místní restaurace, lokální prodejci a také malí výrobci domácích potravin a pochutin. Pro nevídaný kladný ohlas bude festival pořádán i v roce

37 6.4 Hrozby Největší hrozbou okresu Jičín je dlouhodobě klesající počet obyvatel. Tato hrozba je však v posledních letech vyrovnávána kladným migračním saldem. V okrese Jičín se dále zvyšuje index stáří, což dokazuje demografický proces stárnutí obyvatelstva. Tyto problémy jsou často způsobeny špatným uplatněním mladých a vzdělaných lidí, kteří za lepšími pracovními podmínkami migrují do velkých měst. Další a neopominutelnou hrozbou je absence alternativního zdroje energie, ať se jedná o vodní, větrnou či solární elektrárnu, žádná z těchto se na území města nenachází. 37

38 7 Maloobchodní prodej v Jičíně Praktická část této práce je zaměřena na podnik, zabývající se prodejem především zdravé výživy, nesoucí název Slunečnice. Prodejna se nachází v samém centru města Jičína v ulici Šafaříkova. Jejím hlavním předmětem činnosti je prodej potravin a výživových doplňků, poradenství a konzultace. 7.1 O prodejně Majitelka a zakladatelka sítě prodejen Slunečnice, Pavla Vondrušková, má více než bohatou zkušenost s podnikáním a vedením podniku. Její prvotní myšlenka na podnikání se zrodila ihned po revoluci roku V roce 2007 otevřela obchůdek Slunečnice v Jičíně. Díky vlastní zkušenosti s uzdravujícími schopnostmi přírodních léčiv, vznikl tento obchod s myšlenkou prorazit na trh s jinou formou obchodu se zdravou výživou, než na kterou byli doposud zákazníci zvyklí. První prodejna byla otevřena již v roce 2003 v Českých Budějovicích, kde se obchod velmi dobře ujal. Oba obchody splnily očekávání a našly si velké množství věrných zákazníků. Ve srovnání s konkurenčními obchody Slunečnice vždy zastíní ostatní ve svém naprosto vyčerpávajícím množství druhů zboží. Řadu přípravků nelze koupit jinde, než právě zde. Dalším, čím se odlišují, je špičkové poradenství, které je mottem podniku. Prodavačky jsou pečlivě vybírány, dle jejich vlastního vztahu k zdravému životnímu stylu a následně týdny školeny. Další odlišností od konkurence je poskytování služeb mimo rámec výživy, jako je například apatyka, astromedicína či již zmiňovaný prodej léčiv, bylin, mastí, tinktury, kosmetiky, knih či drahých kamenů. Vzhledem k velikosti sortimentu je obchod zásobován více než 50 na sobě nezávislými dodavateli, převážně českými, se kterými je dlouhodobě udržován obchodní vztah. 38

39 7.2 Bariéry v podnikání Za jednu z nejvýznamnějších bariér obchod považuje obchodní řetězce. Nejenže dostávají od velkoobchodů množstevní slevy, které malá prodejna nemá šanci získat, ale také svými nízkými cenami přilákají větší množství zákazníků. Nebo ještě hůře, zákazníci pro doporučení a informaci zajdou za odborníky, ale zboží koupí jinde, například v místních supermarketech. Hodnota služeb, které poskytuje vybraný podnik je tedy nedocenitelná. Celkově se síti prodejen Slunečnice daří velice dobře. V roce 2014 byl rozšířen prodej do města Plzně obchodem U Levandule a na konci roku 2016 se chystá otevřít pobočka v Praze. 7.3 Organizační struktura Majitelkou prodejny Slunečnice je výše zmiňovaná Pavla Vondrušková. Vzhledem k její rozsáhlé činnosti podnikání se v obchodu zdržuje minimálně. Její roli vedoucí zaujímá zástupkyně, která má na starosti věci denní potřeby, jako je objednávání zboží, prodej, poradenství a samotný kontakt se zákazníkem. Pracovní kolektiv doplňují dvě zaměstnankyně pracující jako prodavačky a zároveň též jako vyškolené odbornice na přírodní výživové doplňky. 7.4 SWOT analýza vybrané prodejny Zhodnocení jednotlivých faktorů, nám umožní ucelený pohled na konkrétní situaci a možnost objevit a případně vylepšit nedostatky v námi sledovaném podniku Silné stránky Prodejna zdravé výživy Slunečnice se nachází v jedné z nejfrekventovanějších ulic města. Velkou výhodou pro podnik je možnost zaparkování osobních i nákladních aut přímo 39

40 před prodejnou. V samotném centru města, kde je parkovacích míst nedostatek, je toto bezesporu velkou výhodou. Další silnou stránkou je bohatý sortiment zboží, s kterým má prodejna bezkonkurenční výhodu. Nejedná se pouze o klasický výběr z potravin, nýbrž o nepřeberné množství výživových doplňků, léčivých přípravků, emulzí a čajů. Vzhledem k profesionálnímu přístupu prodavaček je tento obchod se specifickým sortimentem nejznámější v Jičíně Slabé stránky Byť je obchůdek lidmi známý a stále si nachází nové zákazníky, to nejhlavnější mu chybí, a to kvalitní marketing a propagace. Obchod je označen nepříliš velkou a pozornost poutající cedulí, samotný objekt je budova starší s šedou omítkou. Obchod má k dispozici poměrně prostornou a praktickou výkladní skříň, která však není vhodně využívána. Při zahájení provozu byly rozdávány líbivé letáčky prostřednictvím Městského informačního centra v Jičíně, nyní již tato spolupráce nepokračuje. Za jednu ze slabých stránek provozovny je považována velikost prodejní plochy obchodu. Prostor je světlý, prosluněný denním světlem, ale velmi malý. Rozměry prodejny jsou do 20 m 2, velkou většinu však tvoří police se zbožím, lednice a regály. Výhodou jsou zde větší skladovací prostory se zázemím pro zaměstnance. Nedostatek prostoru však nijak nebrání vcelku pohodlnému nákupu Příležitosti Jičín je proslulý pořádáním tradičních farmářských trhů každou sobotu na Valdštejnově náměstí. Zejména v jarních a letních měsících je náměstí zaplněné drobnými pěstiteli ovoce a zeleniny, prodejci zahrádkářského vybavení, pochutin, často i regionálních potravin. V září roku 2013 na jičínském pohádkovém festivalu, byla zrealizovaná iniciativa majitelky a obchod Slunečnice měl vlastní stánek se zbožím zdravé výživy. Tento projekt dopadl velice úspěšně, bohužel po zavedení vyššího nájmu za prostor byl dále neproveditelný. 40

41 Zájemců o zdravý životní styl nepochybně přibývá, tím souběžně roste zaujetí o alternativní způsoby léčby. Tento obchod dlouhodobě spolupracuje se známým astrologem a léčitelem Emilem Václavem Havelkou. V krámku má jednou za měsíc astrologickou poradnu. Je bezplatná, podle data narození určuje diagnózu a doporučuje potravinové doplňky, část z nich sám vyrábí. Záleží pouze na klientech, zda si koupí doporučené produkty právě v tomto obchodě. Velkou příležitostí, byť pro tak malý obchod, by se mohl stát jičínský Food festival, konaný poprvé v roce Cílem byla propagace gastronomie mikroregionu Český ráj. Nejen místní restaurace, ale především producenti regionálních potravin zde měli velké zastoupení. Pro vybraný obchod je tato forma prodeje a komunikace se zákazníky velkou příležitostí. Bohužel zájemců o účast na festivale je mnoho a možnost využít svého potencionálu je tedy zatím nereálná Hrozby Jednou z hlavních hrozeb je samozřejmě konkurence. Za takřka rovnocennou konkurenci smíme považovat na území města 3 obchody s podobným, ale chudším sortimentem. Každá z prodejen se nachází více jak 200 metrů od obchodu, a proto nepanuje mezi nimi velká rivalita. V roce 2014 byla v centru města otevřena vegetariánská restaurace Veget house. Podnik má otevřeno 6 dnů v týdnu, nabízí především denní menu, s tím související rozvoz jídel, dále vitamínové nápoje a koktejly. Zákazníci mohou využít služby cateringu, pečení bezlepkových dortů i pronájem prostoru pro rodinné oslavy. Tento podnik lze zařadit mezi potencionální konkurenty námi vybraného obchodu. Stojí za upozornění, že majitelka provozovny se již dlouhodobě nenachází na území města Jičína. Obchod je veden na dálku, běžné situace v obchůdku vyřizují prodavačky. Ačkoliv se doposud tato forma vedení neprokázala za neproveditelnou, přeci jen osobní dohled nad vlastním podnikem je nezanedbatelný. 41

42 8 Zdravotní stav obyvatel České republiky K tématu zdravé výživy neodmyslitelně patří i zdravotní stav obyvatel a jejich životní styl. Dle Zprávy zdraví obyvatel České republiky z roku 2014, jsou hlavní příčinou úmrtnosti a invalidity chronická neinfekční onemocnění, která představují téměř 80 % z celkové úmrtnosti (ÚZIS, 2016). V ČR se v současné době léčí s diabetem téměř pacientů, přičemž více, než 90 % tvoří diabetes 2. typu, který je ovlivnitelný správnou výživou. Každoročně přibývá pacientů a přibližně o onemocnění neví. Při současném trendu by do roku 2025 mohlo trpět diabetem více než 1 milion obyvatel (Diabetická asociace ČR, 2016). Mezi další onemocnění, související s nezdravým životním stylem patří celiakie. Dle odhadů již propuknutou celiakií trpí asi až 0,5% populace v ČR. Alarmující však je, že díky nenápadným symptomům, je v současnosti diagnostikováno, léčeno a lékařsky sledováno pouhých % nemocných (kolem v ČR) jedinců s celiakií (ÚZIS, 2016). 8.1 Zdravá výživa v České republice Současná spotřeba potravin v ČR a trendy v posledních letech se podstatně změnily. Došlo k výrazným změnám, a to jak v objemu, tak i ve struktuře. Tyto obměny byly ovlivněny zejména vývojem příjmu obyvatelstva, vývojem spotřebitelských cen potravin, reklamy a propagace, zdravotní osvětou, vývojem kvality života. 8.2 Podíl hlavních odbytových míst na celkovém obratu biopotravin Celkový obrat s biopotravinami vč. dovozu v ČR v roce 2013 dosáhl 2,1 mld. Kč. Významnou roli na trhu biopotravin hrají maloobchodní řetězce, ve kterých zákazníci nakoupí většinu biopotravin 64,4 %, 19,4 % ve specializovaných prodejnách zdravé výživy, 5 % v lékárnách, 3,2 % v drogeriích a 4 % prostřednictvím přímého prodeje. 42

43 V současné době jsou biopotraviny nabízeny všemi nadnárodními maloobchodními řetězci s výjimkou řetězce Kaufland a českého COOP. Od roku 2009 se staly významným odbytovým místem biopotravin i drogistické řetězce značky dm drogerie, Rossmann a Marks and Spencer (ÚZIS, 2016). Přehledný seznam maloobchodních řetězců, prodávající zdravou výživu a výrobky s označením Bio, představuje Tabulka 3. 43

44 Tabulka 3: Přehled maloobchodních řetězců působících v ČR s nabídkou biopotravin Název MO Vstup do ČR Vlastník/mateřská společnost Počet provozoven z roku 2014 Počet biopotravin v sortimentu Vlastní značka biopotravin Albert 1991 Billa 1991 Kaufland 1997 Lidl 2003 Penny market 1997 Tesco 1996 COOP 1994 dm drogerie 1992 Rossmanm 1994 Ahold Tsjechie B.V. (Nizozemí) REWE Zentralfinanz eg (Německo) Kaufland Tschien Warenhandel (Německo) Lidl a Schwarz- Gruppe REWE (Německo) Tesco PLC (Velká Británie) Svaz českých a moravských spotřebních družstev dm drogerie markt (Rakousko) ROSSMANN Central Europe (Nizozemí) Albert bio/selský dvůr Naše bio BIOTREND Biostyle Tesco Organic/ Tesco Finest Organic 200 < Babylove Alnatura EnerBIo Babydream Zdroj: Green marketing - Cenový BIOmonitor. Dostupné z: 44

45 9 Food festival Na přelomu června roku 2015 se v prostorách Zámeckého parku v Jičíně uskutečnil první ročník jičínského Food Festivalu. Cílem a myšlenkou akce bylo představit a prezentovat vybrané místní restaurace a regionální výrobci potravin z mikroregionu Český ráj. Návštěvníci mohli ochutnat předkrmy, polévky, hlavní chody i dezerty. Jičínský Food festival se konal v rámci akce na podporu cestovního ruchu nazvané "Otevíráme Jičín", kdy návštěvníkům festivalu byly v pohádkovém městě zdarma zpřístupněny turisticky atraktivní objekty. Během dne proběhlo několik soutěží, barmanská show studentů z Nové Paky, show na grilu, představení ochranné známky Regionální produkt Český ráj. První ročník festivalu navštívilo více než 5 tisíc turistů a v rámci druhého ročníku je očekávána až dvojnásobná návštěvnost. Obrázek 2: Logo jičínského Food festivalu Zdroj: Jičínský food festival. Dostupné z: 45

46 10 Dotazníkové šetření a jeho vyhodnocení Dotazník obsahuje patnáct uzavřených otázek. Vyplnilo ho celkem 40 respondentů, 24 žen (60 %) a 16 mužů (40 %), 20 respondentů z věkové kategorie let, z věkové kategorie (8 respondentů), let (6 respondentů), let (4 respondenti), po jednom odpověděli z věkové kategorie a 70 a více. Dotazníkové šetření vypracovalo celkem 27 respondentů, kteří uvedli, že jejich nejvyšší dosažené vzdělání je středoškolské, 8 se středním odborným učilištěm a 5 se vzděláním vysokoškolským. Vyhodnocení jednotlivých otázek je uvedeno níže. 1. Jaký je Váš měsíční příjem? Jak dokazuje Obrázek 3, nejčastější odpovědí, tedy u 19-ti případů (47,5 %), byl příjem respondentů do Kč. V těsné blízkosti, a to zejména pro nízký průměrný věk respondentů, byla druhá nejčastější odpověď příjem do Kč (45 %). Zbývající 3 dotázaní (7,5 %) přiznali příjem vyšší než Kč příjem do Kč příjem do Kč příjem nad Kč Obrázek 3: Hodnota průměrného výdělku respondentů Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 46

47 2. V jaké lokalitě žijete? Z výsledků, které vidíme na Obrázku 4, vyplývá, že většina bydlí ve městech, a to konkrétně 23 dotázaných (57,5 %) a ve vesnicích druhá část respondentů 17 (42,5 %). Možnost příměstské oblasti nezvolil žádný dotázaný vesnice město příměstká oblast Obrázek 4: Nejčastější lokalita bydliště Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 3. Jak daleko od Vašeho domova je nejbližší obchod s potravinami? V této otázce (viz Obrázek 5) měli respondenti zvolit jednu ze 4 možných variant. Většinu, tedy 17 odpovědí tvoří varianta do 100 metrů (42,5 %), dále variantu do 500 metrů zvolilo 16 (40 %) tázaných. 5 odpovědělo, že nejbližší obchod od jejich domu se nachází více než metrů (12,5 %) a pouze 2 mají obchod do metrů (5 %) do 100 metrů do 500 metrů 16 do metrů více jak metrů Obrázek 5: Vzdálenost nejbližšího obchodu s potravinami Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 47

48 4. V jakých typech maloobchodních jednotek nejčastěji nakupuje potraviny? Dle Obrázku 6, je patrné, že nejfrekventovanější odpovědí byl supermarket s 24 hlasy (60 %), po 5 odpovědích (12,5 %) byl pultový prodej a hypermarkety, posléze nákupní střediska se 4 odpověďmi (10 %) a v poslední řadě diskonty se 2 (5 %) pultový prodej v diskontech v supermarketech v hypermarketech 24 v nákupních střediscích Obrázek 6: Místo nejčastějšího nákupu potravin Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 5. Jak často nakupujete v sítích obchodních řetězců? V následující otázce měli respondenti označit frekvenci návštěv velkých řetězců, v tomto případě zvítězila varianta jednou týdně a to s 16-ti hlasy (40 %). Na druhém místě byla odpověď 2-3 krát do týdne s 8 odpověďmi (20 %), 7 respondentů nakupuje v obchodních řetězcích méně než jednou za dva týdny (17,5 %), 5 (12,5 %) navštěvuje obchodní řetězce jednou za dva týdny a nejméně, tedy 4 (10 %) respondenti odpověděli, že navštěvují obchodní řetězce denně každý den 2-3 týdně jednou týdně 16 jednou za dva týdny méně než jednou za dva týdny Obrázek 7: Frekvence návštěv obchodních řetězců Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 48

49 6. Dáváte přednost nakupování potravin v síti obchodních řetězců Tesco nebo Kaufland? Ve městě Jičíně jsou právě tito dva prodejci největšími zástupci obchodních řetězců, další otázky směřovala právě na ně. V téměř vyrovnaném souboji vede s 19-ti odpověďmi (47,5 %) Tesco a s 18 (45 %) zaujímá druhé místo společnost Kaufland. Tři z dotázaných (7,5 %) nenavštěvují ani jednu z možných variant Tesco Kaufland nenavštěvuji ani jedno Obrázek 8: Porovnání návštěvnosti obchodních řetězců Tesco a Kaufland Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 49

50 7. Nakupuje i v jiných obchodních řetězcích, popřípadě jakých? V následující otázce (viz Obrázek 9) měli respondenti možnost označit až tři možné varianty obchodních řetězců, v kterých nejčastěji provádí nákup. 19 respondentů shodně označilo společnost Lidl, další nejčastější odpovědí byl Penny Market (17 odpovědí), po 11 hlasech byla označena společnost Billa, 3 respondenti uvedli nákup ještě v jiných řetězcích, 2 zvolili společnost Albert a pouze jeden označil variantu - nenakupuji jinde než ve výše zmiňovaných Tesco či Kaufland. nenakupuji jinde 1 Albert 2 Billa 11 Lidl 19 Penny Market 17 jiný Obrázek 9: Nejčastější volba jiného obchodního řetězce prodávajícího potraviny Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 50

51 8. Navštěvujete obchody se zdravou výživou nebo bio obchůdky? V této otázce zvítězila varianta výjimečně s 26 odpověďmi (65 %). Následovala odpověď ne, nikdy s 10 hlasy (25 %) a nejméně respondentů odpovědělo, že obchody navštěvují velmi často, celkem 4 (10 %). Obrázek 10: Návštěvnost obchodů se zdravou výživou Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 9. Rádi investujete do dražších potravin s vědomím, že je to zdravější a kvalitnější volba? Nejčastější odpověď u otázky číslo 9 byla občas zvolím dražší variantu, tuto variantu zvolilo 23 respondentů (57,5 %), následovala možnost ano, rád/a si připlatím za kvalitu s 11 hlasy (27,5 %) a nejméně, tedy 6 respondentů zvolilo možnost třetí a to odpověď ne, neinvestuji do dražšího zboží (15 %). 11 ano, rád/a si připlatím za kvalitu 23 6 ne, neinvestuji do dražších potravin občas zvolím dražší varinatu Obrázek 11: Investice do dražších potravin Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 51

52 10. Při nákupu potravin je pro Vás hlavní kritérium? V této otázce měli respondenti opět možnost označit až tři možné varianty kritérií, dle kterých uskutečňují svůj nákup. Celkem 19 dotázaných označilo nejvíce kvalitu, po 12 hlasech byla uvedena cena, následovala s 11 hlasy celková kombinace faktorů. Nejméně obdrželo doporučení se 4 body a variantu reklama nezvolil žádný z dotázaných. cena 12 kvalita 19 doporučení 4 reklama 0 kombinace Obrázek 12: Hlavní kritérium při nakupování potravin Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 11. Čtete informace o výrobku, jako je složení, výživové hodnoty či výrobce? Při této otázce drtivá většina respondentů 29 (72,5 %) označila možnost třetí, a tedy občas záleží na produktu, celkem 7 respondentů (17,5 %) čte informace o produktu vždy a nejméně, tedy 4 (10 %) nečte informace o produktu nikdy ano, vždy ne, nikdy občas - záleží na produktu Obrázek 13: Prostudování informací o produktu Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 52

53 12. Jak rozeznáte kvalitní potravinu? Z hodnot, které vyplývají z Obrázku 14 je patrné, že nejčastější odpovědí na tuto otázku byla odpověď složení, odpovědělo 30 respondentů (75 %). Po pěti odpovědích, tedy 12,5 % odpovědělo shodně a zvolilo variantu cena a doporučení. Nikdo z respondentů nezvolil možnost reklama cena složení reklama doporučení Obrázek 14: Znaky kvalitních potravin Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření 53