VÝVOJ ČESKÉHO VNITŘNÍHO OBCHODU A JEHO IMAGE

Transkript

1 VÝVOJ ČESKÉHO VNITŘNÍHO OBCHODU A JEHO IMAGE Zdeněk Skála, ředitel výzkumu obchodu, INCOMA GfK 2010 Vydáno u příležitosti 20. výročí založení Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR

2 [všechny tabulky a grafy pocházejí ze zdrojů a výzkumných projektů společnosti INCOMA GfK]

3 VÝVOJ ČESKÉHO VNITŘNÍHO OBCHODU TRH A ZÁKAZNÍCI ZMĚNY VE STRUKTUŘE ČESKÉHO OBCHODNÍHO TRHU Moderní dějiny českého obchodu jsou velmi mladé jejich počátek se datuje do raných 90. let a je spjatý s privatizací státní obchodní sítě a záhy na to vstupem prvních mezinárodních řetězců. Za 20 let však český trh prodělal nejméně tolik zásadních změn a vývojových fází kolik jich zažily západoevropské země za celé poválečné období. Internacionalizace a koncentrace obchodu V této době český trh formovaly jak síly vycházející z jeho vnitřní dynamiky, tak ty, které působily zvnějšku, ze zahraničí. Zejména v počátcích byl vedle privatizace klíčový zájem mezinárodních obchodních společností o český trh. V rámci formujícího se regionu střední a východní Evropy byla Česká republika vnímaná jako relativně bohatá, moderně orientovaná a stabilní. Projevilo se to v průběhu několika let jako masivní přítomnost mezinárodních řetězců, které do jisté míry vnímaly ČR jako laboratoř pro vstup na další vyvíjející se trhy. Od počátku 90. let tak do ČR (zpočátku do ještě existující česko-slovenské federace) vstoupilo 15 silných řetězců jen v oblasti širokosortimentního obchodu. To přitom ponecháváme stranou mnoho specializovaných firem (včetně např. řetězců drogerií) a také společnosti, které byly na českém trhu přítomny jen krátkou dobu či okrajově (K-mart, Famila a další). Expanze mezinárodních řetězců na českém trhu (rok otevření prvních prodejen) Ahold (Euronova) Billa Delvita Plus Discount Edeka Norma Julius Meinl Tesco Globus Interspar Penny Market Makro Kaufland Carrefour Lidl Pramen: Ročenka českého obchodu (INCOMA + Moderní obchod)

4 Současně s rozvojem mezinárodních sítí český trh postupně opouštěly velké subjekty vzniklé za přispění českého kapitálu z privatizované obchodní sítě jmenujme namátkou Pronto Plus, Interkontakt, M-holding, Vít potraviny. Důvodem nebyl jen slabší kapitál, ale také konkurenční síla nových formátů, které s nadnárodními hráči přicházely. Postupně se však ukazovalo, že český trh je pro tak velký počet hráčů malý. Jestliže do roku 1998 rychle rostl počet řetězců na trhu, tak od r je tu opačný trend Českou republiku postupně opouští někteří mezinárodní hráči a obchod se stále více koncentruje a dělí mezi několik nejsilnějších. Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA) Formáty a kvalita obsluhy Prvními moderními formáty, které vstoupily na český trh, byly supermarkety a diskontní prodejny. Zejména supermarkety si rychle získaly oblibu pro svou velkou prodejní plochu, přijatelné ceny a široký sortiment. Postupně rostoucí diskonty jim jen zvolna přebíraly cenově citlivé zákazníky, takže hlavním poraženým byly menší formáty (samoobsluhy a pultové prodejny), jejichž pokles byl v 90. letech dramatický. Druhou velkou fází českého obchodu byl nástup hypermarketů koncem roku Během několika let výrazně potlačily oblibu supermarketů a staly se společně s diskontními prodejnami dominantním formátem. Přitom

5 v několika posledních letech vstupují hypermarketové řetězce se svými menšími hypermarkety i do obcí těsně nad úrovní 10 tis. obyvatel. Malé prodejny (většinou provozované menšími českými obchodníky a spotřebními družstvy) se staly doplňkovým nákupním místem jako hlavní nákupní místo domácností se udržely v menších obcích a navštěvují je stále lidé s omezenou možností nákupu jinde. Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA) Přesto jsou menší prodejny (zejména samoobslužné širokosortimentní prodejny potravin pod 400 m 2 prodejní plochy) stále důležitým kanálem. Nejsou sice již pro většinu zákazníků hlavním nákupní místem, zato obsluhují velkou část doplňkových nákupů a v některých lokalitách působí i jako rozhodující prvek maloobchodní obslužnosti pro sociálně slabší skupiny obyvatel. Nadto je třeba připočítat specializované prodejny jako řeznictví, ovoce-zelenina, pekařství, cukrárny apod., které jsou výraznou silou v konkrétních sortimentech. Nejsilnějším subjektem je v oblasti menších formátů systém spotřebních družstev. K celkovému zorganizování tohoto segmentu, kterému vedle systému COOP převážně dominují menší české obchodní společnosti, směřuje působení řady aliancí a dobrovolných řetězců. Některé z těchto společností, které vesměs kombinují obsluhu vlastních a smluvně vázaných prodejen, jsou ve svých regionech silnými hráči

6 a konkurují mezinárodním řetězcům. Podíl systému spotřebních družstev na celkovém maloobchodním trhu rychloobrátkovým zbožím lze odhadnout na 7 %, podíl ostatních aliancí (jen v centrální fakturaci) na další 4 %. To je celkem 11 % trhu, tedy nezanedbatelný objem, přičemž výrazně vyšší podíl (až 15 %) mají ve svém úhrnu prodejny obchodními aliancemi obsluhované (třeba jen v podobě letákových akcí). NEJVĚTŠÍ ČESKÉ NÁKUPNÍ ALIANCE PODLE CENTRÁLNÍ FAKTURACE (2008) Název aliance centrální fakturace NÁKUPNÍ CENTRÁLY SPOTŘEBNÍCH DRUŽSTEV COOP centrum, družstvo COOP Morava, s.r.o celkem OBCHODNÍ ALIANCE ŠIROKOSORTIMENTNÍ OBCHOD Maloobchodní síť Hruška, s.r.o Flop jih, s.r.o ČEPOS / MO Bala 2500 ENAPO OBCHODNÍ, a.s Spar Šumava, s.r.o. 440 Družstvo ESO MARKET 290 celkem OBCHODNÍ ALIANCE SPOTŘEBNÍ ELEKTRONIKA Expert ČR, s.r.o Euronics ČR, a.s EC-Group 569 celkem 3263 Pramen: INCOMA

7 NEJVĚTŠÍ ČESKÉ NÁKUPNÍ ALIANCE PODLE SEGMENTU A POČTU PRODEJEN (2008) Název aliance Počet prodejen Úhrnný obrat členů (mil. Kč) SÍTĚ SPOTŘEBNÍCH DRUŽSTEV COOP Tuty COOP Tip COOP diskont COOP Terno celkem OBCHODNÍ ALIANCE ŠIROKOSORTIMENTNÍ OBCHOD CBA CZ * ČEPOS / MO Bala Flop jih, s.r.o ENAPO OBCHODNÍ, a.s Maloobchodní síť Hruška, s.r.o Družstvo ESO MARKET Maloobchodní síť Brněnka Spar Šumava, s.r.o SVOP celkem OBCHODNÍ ALIANCE DROGERIE Teta drogerie OBCHODNÍ ALIANCE SPOTŘEBNÍ ELEKTRONIKA Euronics ČR, a.s EC-Group Expert ČR, s.r.o celkem Pramen: INCOMA

8 Celková úroveň a koncepce menších prodejen je však právě tak proměnlivá jako je proměnlivá struktura jejich vlastnictví a obsluhy. To je také důvod, proč segment jako takový trvale ztrácí, přestože jsou na trhu i velmi úspěšné projekty a firmy. Menší samoobsluhy mají nejsilnější pozice, obecně řečeno, v jižní polovině České republiky: ve Zlínském, Jihomoravském, Jihočeském a Plzeňském kraji a v kraji Vysočina. V Praze a Ústeckém kraji je jejich síla relativně malá (i když ne zanedbatelná, zvlášť jako doplňkového nákupního místa). V JAKÉM TYPU PRODEJNY UTRATÍTE NEJVĚTŠÍ ČÁST VAŠICH MĚSÍČNÍCH VÝDAJŮ ZA POTRAVINY? Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA) Česká republika je tak trhem s jedním z nejvyšších podílů moderních formátů v celé středovýchodní Evropě. Při pohledu na plošný standard obchodu je zřejmé, že ČR se již dnes v řadě ohledů vyrovná vyspělým západoevropským trhům.

9 MEZINÁRODNÍ SROVNÁNÍ PLOŠNÉHO STANDARDU (m 2 prodejní plochy na 1000 obyvatel) CELKEM hypermarket supermarket + malé samoobsluhy diskontní prodejny Finsko Německo Francie Slovensko Česká republika Španělsko Velká Británie Nizozemí Itálie Pramen: INCOMA Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)

10 V letech navíc přistupuje další změna příchod convenience prodejen zacílených na malé nákupy. Reflektuje to postupnou změnu nákupního chování, které se stále více liší podle nákupní příležitosti ( košíku ). Čeští nakupující tak mají k dispozici stále úplnější škálu obchodních formátů. S rostoucí nabídkou roste i náročnost zákazníků, ale rychlý vývoj obchodu na tyto nároky pružně reaguje a dokáže je využít k oboustrannému prospěchu obchodu i nakupujících. POČET JEDNOTEK MODERNÍCH FORMÁTŮ supermarkety hypermarkety diskonty convenience Pramen: INCOMA Lze tedy uzavřít, že jak z kvantitativního hlediska, tak z hlediska kvality obsluhy je dnes český obchod na dobré cestě k vysokému standardu vyspělých západoevropských ekonomik. Nákupní centra Fenoménem českého obchodu již od konce 90. let jsou nákupní centra. Jejich prostřednictvím expandovala řada specializovaných řetězců (zejména v sortimentech odívání), ale synergické efekty přinášejí i hypermarketům a velkoplošným prodejnám nepotravinářského zboží. Nakupování v centrech se pro určitou část zákazníků stalo součástí životního stylu a přispívá k bohatosti nabídky obchodu a tím i k celkové spokojenosti nakupujících.

11 Formáty a velikostní typy nákupních center v ČR (podle klasifikace ICSC) Formát Velikostní typ GLA (hrubá pronajímatelná plocha) Tradiční Specializovaná** počty projektů v ČR Velmi velká > m² 4 Velká m² 9 Střední m² 30 Malá m²* cca 170 Velké retail parky > m² 10 Střední retail m² 23 parky Malé retail parky m² cca 50 Outletová centra > m² 2 * včetně hypermarketů s malými pasážemi ** za retail parky nejsou označovány velké obchodní zóny samostatně stojících velkoprodejen (např. České Budějovice zóna Strakonická) rozvíjené různými subjekty Pramen: Hypermarket&Shopping Center 2010 (INCOMA)

12 Podíl jednotlivých sortimentů a typů služeb v nákupních centrech podle počtu provozoven k

13 DŮVĚRA A CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ Od roku 2003 vidíme v celkové struktuře formátů stabilizaci moderní trh zvolna roste, ale k zásadní proměně nedochází. Pod tímto zdánlivě monotónním povrchem však probíhají zásadní změny. Rok 2003 byl do jisté míry rokem přelomu. Expanze řetězců narazila poprvé na hranice dané kupní silou a existujícími spádovými oblastmi, rychlé tempo vývoje se zabrzdilo. Řada firem zintenzivnila cenový marketing a důsledkem byla menší pozornost věnovaná čerstvým potravinám a kvalitě obsluhy vůbec. Přitom nároky zákazníků stále rostly. Cenová citlivost mezi lety výrazně poklesla, a i když cena je stále zásadní, tak si nakupující víc a víc všímají i jiných aspektů obchodu. VYBÍRÁTE SI PRODEJNU HLAVNĚ PODLE CENY NEBO PODLE JINÝCH FAKTORŮ (SORTIMENT, LOKALITA ATD.)? Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA) Tento kritický okamžik nedokázal každý řetězec podchytit. Výsledkem byl pokles důvěry ve schopnost některých velkých formátů dodat v citlivých čerstvých kategoriích očekávanou kvalitu a následoval odliv nakupujících při jejich nákupu (zejména u masa, lahůdek, pečiva, uzenin) do neřetězcových prodejen (jako řeznictví apod.). Pochopitelně se

14 tento vývoj netýkal všech hráčů a všech zákazníků, přesto však tvoří výraznou charakteristiku tohoto období. Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA) Současně (a logicky) klesala spokojenost s obchodem jako takovým. Graf vývoje spokojenosti zákazníků (shrnující spokojenost s 18 klíčovými faktory obchodu) ukazuje realitu velmi názorně. Do roku 2003 přinášela expanze moderních formátů novou kvalitu stále širšímu okruhu zákazníků. V tomto roce se však minuly zájmy obchodu (limity expanze, ještě nízké tržní podíly, slabá profilace řetězců, cenový boj vůči konkurentům, kterých na trhu bylo ještě příliš mnoho) a zákazníků (rostoucí nároky na kvalitu a služby, silná role čerstvosti ve vnímání obchodu). Celková spokojenost pak výrazně poklesla, což trvalo až do roku Připomeňme, že právě v roce 2006 začaly český trh opouštět některé řetězce a ani expanze ostatních se nezastavila. Pro vztah obchodu k zákazníkům to mělo pozitivní důsledek. Zbývající hráči získali zajímavější tržní podíl a také reagovali na varující vývoj předchozích let. Obchod jako celek se začal víc orientovat na čerstvost, kvalitu, služby zákazníkům a na spokojenosti nakupujících se to rychle projevilo. Čerstvost a kvalita zboží je z hlediska důležitosti pro nakupující na prvním místě, teprve pak následují faktory jako cena, šíře sortimentu či čas strávený nákupem. Nelze zapomenout i na to, že zákazník musí být o zboží informovaný, jinak se nabídka míjí účinkem proto je mezi kritickými faktory také značení cen a orientace v prodejně vůbec. Dá se říci, že

15 v posledních letech vzrostla spokojenost se všemi podstatnými parametry obchodu, zejména s čerstvostí a kvalitou zboží. INDEX SPOKOJENOSTI S OBCHODEM vývoj INDEX SPOKOJENOSTI: o vychází z dlouhodobého měření spokojenosti zákazníků s podmínkami českého obchodu o spokojenost je měřena v 18 faktorech školní známkou (1=zcela spokojen, 5=zcela nespokojen) o index a graf vychází ze spokojenosti v 5 faktorech, které zákazníci vnímají jako nejdůležitější jde tedy o spokojenost s tím nejpodstatnějším, co má obchod nakupujícím přinášet o jde o tyto faktory: 1 čerstvost a kvalita potravin 2 zřetelné a správné označení cen 3 šíře sortimentu prodejny 4 cenová úroveň prodejny 5 dobrá orientace v prodejně Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)

16 Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA) Svou roli jistě sehrává i další diverzifikace obchodních formátů. Teprve v posledních několika letech vidíme na výzkumných datech, že profil zákazníků (jak sociodemografický, tak z hlediska nároků a očekávání) se výrazně liší mezi řetězci i v rámci jednoho formátu (a nejen mezi formáty, jak tomu bylo dříve). Je to ukazatel toho, že velcí hráči skutečně nacházejí svoji cílovou skupinu, kterou dokáží uspokojit. Do tohoto pozitivního trendu však zasáhla ekonomická krize. Nakupující, obchod a krize Před příchodem krize existovalo několik scénářů, jak ji český zákazník přijme: začne nakupovat levnější zboží, přejde do diskontních prodejen, omezí spotřebu potravin. Realita zatím ukazuje, že převládající reakcí je orientace na promoční akce řetězců, s mnoha důsledky pro vývoj trhu. Obecný obraz reakce zákazníka dává graf vývoje důvodů pro volbu hlavního nákupního místa. Důležitost kvalitního a čerstvého zboží pro nakupující neklesá naopak mírně roste. Důležitost cen jako takových

17 se nemění, zato roste význam akcí. Z vývojových dat víme, že výrazně neroste prodej vlastních značek řetězců, ale klasických značek výrobců nabízených v promočních akcích. Reakce českého zákazníka je tedy chci svoji kvalitu, tak počkám, až bude v akci a dojdu si pro ni. PROČ NAKUPUJETE NEJVÍCE VE VAŠÍ HLAVNÍ PRODEJNĚ POTRAVIN A ZÁKLADNÍHO NEPOTRAVINÁŘSKÉHO ZBOŽÍ? (vývoj listopad 2008 / listopad 2009) Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA) To s sebou ale nese důležitý důsledek je třeba chodit nakupovat tehdy, když je moje zboží v akci. To znamená nakupovat častěji a investovat místo peněz čas a námahu na sledování akcí. Promoční leták je již dlouhá léta intenzivně sledovaný, ale teprve poslední dva roky přinesly tuto zvýšenou odpověď na promoce. Frekvence nákupů v řetězcích skutečně roste. Do jisté míry to pomáhá prodejnám, které jsou snadno dostupné (například se zastavil propad supermarketů, které dokonce mírně vyrostly) a samozřejmě všem, kdo nabízejí značkové zboží ve velkých slevách. Tomu nemohou konkurovat menší prodejny, a proto ztrácejí frekvenci nákupů a s ní i svého zákazníka.

18 Pramen: INCOMA Podstatné tedy je, že český nakupující se v krizi neztratil, důraz na kvalitu a specifickou hodnotu zůstává. Pro další vývoj bude podstatné, jak dlouho krize potrvá a jestli se podepíše na nákupním chování trvale nebo se stane jen nepříjemnou epizodou ve vývoji českého obchodu ke kvalitě a rozmanitosti.

19

20 Těšnov 5, Praha 1 Tel.: , Fax: socr@socr.cz Vydal Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR NEPRODEJNÉ