Většina psychologů mezi komponenty emocí řadí ([3]):

Transkript

1 Emoce jsou psychologický fenomén, který nesmírně ovlivňuje lidský život prakticky v každé situaci a není tedy k údivu, že problematika emocí zajímá vědce, zejména pak psychology, již celá staletí. Emoce jsou ovšem tak komplexní a subjektivní fenomén, že je nesmírně těžké emoce zkoumat, dokonce i jen definovat. H. E. Jones kdysi výstižně prohlásil, že každý ví, co to jsou emoce až do doby, kdy se emoce pokusí definovat. [1] Existuje mnoho definicí emocí, přičemž každá definice se zaměřuje na jiný aspekt tohoto komplexního fenoménu, zejména pak dle vědeckého zaměření autora definice (např. psychoanalytik, behaviorista, kognitivní psycholog). Rozsáhlý přehled pojetí emocí uvádí například Nakonečný ve své knize Emoce. [2] Vzhledem k účelu této práce zde tedy nebudou uvedeny jednotlivé definice emocí. Vědecká komunita se ovšem z velké části shoduje na komponentách tohoto složitého fenoménu. Většina psychologů mezi komponenty emocí řadí ([3]): 1) Subjektivní fenomenologickou složku jednodušeji řečeno se jedná o samotné prožívání dané emoce, tato komponenta je právě tou nejtěžší na zkoumání a tou nejsubjektivnější každý jedinec prožívá emoce odlišně a stejný stimul může u různých lidí vyvolat různé emoce. Tato složka emocí je v marketingu právě tou nejdůležitější. 2) Výrazovou (expresivní) komponentu sem patří především obličejová mimika, která je z velké části bezděčná a neovlivnitelná. 3) Tělesnou (vegetativní) komponentu sem se řadí různé vegetativní změny organismu, například změna krevního tlaku, pocení, apod. Tyto tři složky jsou základními komponentami emocí, ale někteří psychologové přidávají ještě jednu, a to kognitivní hodnocení situace (pro vyvolání určité emoce není natolik důležitá 1 / 6

2 objektivní situace, ale to, jak situaci jedinec vyhodnotí). Ještě je důležité zmínit, že mozkovým centrem emocí je limbický systém, především pak amygdala. Emoce v marketingu Jak zde již bylo uvedeno, emoce jsou všudypřítomné a ovlivňují lidský život více, než si mnoho lidí vůbec připustí. Mezi lidské aktivity, v nichž emoce samozřejmě také hrají velmi významnou roli, patří i nákupní a ekonomické chování člověka, a právě na emoce spotřebitele by měl kvalitní moderní marketing, respektive marketingový mix, cílit. [1] Dobrý marketér si je vědom důležitosti emocí ve spotřebitelském chování a umí s emocemi spotřebitelů aktivně pracovat. Dnešní moderní doba již není ovládaná výrobou (zákazníci koupí co se vyrobí), ale trh je de facto ovládán spotřebiteli (vyrábí se to, co spotřebitel chce, co poptává) a tudíž je v dnešní době mnohem důležitější aktivně a dobře v marketingovém mixu cílit na emoce spotřebitelů jak na kladné, tak i na negativní emoce. [1] Emoce ovládají lidské chování naprosto fatálně vždyť jen 10% nákupního rozhodování se řídí racionalitou, zbylých 90% se řídí nevědomými procesy a především právě emocemi. Z psychologie je známo, že emoce souvisejí a z části ovlivňují ostatní psychické procesy vyzdvihnout je možné například vliv emocí na učení, na paměť, na rozhodování. Jako příklad je možné uvést vliv emocí na paměť. Emočně zabarvené zážitky, reklamní sdělení, informace, atp. si jedinec zapamatuje mnohem lépe než emočně nezabarvené, a už toto je důležitý poznatek pro moderní marketing je důležité, aby si spotřebitel produkt zapamatoval, a toho lze dosáhnout právě emočně zabarveným marketingovým mixem. 2 / 6

3 Moderní marketing již není a neměl by být zaměřen jen na racionalitu spotřebitele, moderní marketing by měl pracovat s emocemi, měl by emoce u spotřebitelů hlavně vytvářet (kladné i záporné), o vytvořené emoce by měl pečovat a nadále je prohlubovat tak, aby si spotřebitel produkt či firmu zapamatoval, aby si ke značce vybudoval kladný vztah a stal se loajálním a všeho tohoto lze dosáhnout dobrým emočním marketingem. [1] Dříve převládal názor, že emoce jsou protikladem rozumu a tudíž nejsou důležité pro rozhodování spotřebitele. Tento názor je dnes již překonán a ukazuje se, že emoce nejsou protikladem rozumu, ale že emoce rozum doplňují emoce a rozum spolu spolupracují a dokonce i to, že emoce ve většině případů při rozhodování velmi převažují nad rozumem. Stále více se rozvíjí tzv. smyslový marketing, který má za úkol vzbudit v potenciálním zákazníkovi emoce skrze různé smyslové modality, především v místě prodeje. [1] Emoce v marketingu cestovního ruchu Cestovní ruch je specifické odvětví, kde jsou emoce zastoupeny ještě výrazněji, než je tomu jinde. Lidé chtějí více poznávat, vyžadují již spíše autenticitu, vyžadují kontakt s místními komunitami, roste význam dobrodružného cestovního ruchu, roste význam temného a zážitkového cestovního ruchu ve všech těchto ohledech hrají prioritní roli zážitky a ty vyvolávají právě emoce, tzn., že stále roste a poroste význam emocí v cestovním ruchu. [4] Když si zákazník kupuje zájezd od CK: - kupuje službu, tzn., že kupuje něco nehmotného, něco co si nemůže nejdříve vyzkoušet, 3 / 6

4 zákazník tedy více dá na své emoce, na své pocity, na to, jak na něj určitá CK a zájezd působí, zákazník se nebude řídit jen čistým rozumem, - očekává zážitky, které v něm vyvolají emoce, - služby cestovního ruchu jsou zastupitelné, tzn., že zákazník má velkou možnost výběru a rozhodovat se bude opět spíše podle svých emocí, pocitů. Roli emocí v cestovním ruchu lze velmi pěkně ilustrovat na příkladu temného turismu. Temný turismus je cestovní ruch, který je založený na poznávání míst různých katastrof, vyvražďování, smrti, a podobně. Tento druh cestovního ruchu je na emocích prakticky celý postavený, lidé zúčastňující se temného turismu touží po prožívání silných emocí spjatých s místem (může se jednat o údiv, strach, odpor, a mnoho dalších rozmanitých emocí [4]). Z pochopení toho, jak důležité jsou zážitky a emoce v cestovním ruchu, by měli vycházet marketéři v turismu a apelovat na emoce, snažit se do marketingového mixu zahrnout emoce tak, aby spotřebitelé produkt chtěli, aby čekali emoce, které v nich produkt cestovního ruchu má vzbudit a aby toužili po zážitcích. Dalším specifikem v cestovním ruchu je velké nebezpečí vzniku negativních emocí z důvodu zklamání. Negativní emoce si lidé velmi dobře pamatují a silně prožívají, tudíž je velmi pravděpodobné, že pokud zájezd vyvolá u účastníka převážně negativní emoce, tak tento účastník již služby od této CK již kupovat dále nebude. U zájezdu, jakožto komplexu služeb, hrozí reálné nebezpečí, že špatná kvalita i jen jednoho typu služeb (např. ubytování, stravování, přeprava, atd.), poznamená celý zájezd a v účastníkovi vyvolá převážně negativní emoce právě v této komplexnosti je cestovní ruch v otázce emocí specifický. Dobrý marketér v cestovním ruchu by si měl tohoto nebezpečí být vědom a marketingový mix volit s rozvahou měl by vyvolat emoce, ale neměl by vyvolat přílišná a nereálná očekávání, která ve svém důsledku vyústí právě v ono zklamání. 4 / 6

5 V marketingovém mixu v cestovním ruchu lze na emoce cílit v každé jeho složce v produktu, v ceně, v distribuci, v propagaci, atd. Vysekalová uvádí zajímavý příklad působení ceny na emoce: Ceny letenek a hotelového ubytování lze denně měnit s cílem zaplnění kapacity, blíží-li se doba nutného obsazení letadla nebo hotelových pokojů. I v těchto případech lze počítat s působením emocí, a to jak ve smyslu naděje jako reakce očekávaného zisku, tak i radosti, pokud je zisku dosaženo. Zprostředkovaně zde mohou působit i další emoce, zvláště pokud se nám tímto způsobem podaří zajistit cestu na dovolenou, spojenou s očekáváním příjemných zážitků. [1] Způsobů, jak využít emocí v marketingu, je mnoho a jejich podrobný popis uvádí Vysekalová ve své knize Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka ([1]), která je věnována přímo tomuto tématu. Zdroje: 1) VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada, Expert (Grada). ISBN ) NAKONEČNÝ, Milan. Emoce. V Praze: Triton, ISBN ) PLHÁKOVÁ, Alena. Učebnice obecné psychologie. Praha: Academia, ISBN ) ZELENKA, Josef. Cestovní ruch - marketing. Vyd. 3., přeprac. Hradec Králové: Gaudeamus, ISBN / 6

6 6 / 6