MARKETING 1 Úvod do předmětu, základní pojmy, Ing.Miloslav Šašek

Transkript

1 MARKETING 1 Úvod do předmětu, základní pojmy, Ing.

2 Co je cílem předmětu. znát základní marketingové pojmy umět je je v praxi aplikovat lépe porozumět situaci na na trhu (empatie) lépe poznat své +/- +/-a +/- +/-konkurence snadněji identifikovat Potřeby, Požadavky a Očekávání (PPO) potenciálních zákazníků (PZ) a existujících zákazníků (EZ) umět vnímat a formulovat požadavky na na inovaci produktu, na na nový produkt, přidanou hodnotu, konkurenční výhodu, odlišení se, účinně stabilizovat EZ výměna zkušeností z oblasti obchodu, marketingu,. 2

3 Používané zkratky PPO Potřeby + Požadavky + Očekávání EZ EZ Existující Zákazník PZ PZ Potenciální Zákazník T-SAT Total Satisfaction (( totální spokojenost) KCM Key Customers Manager (manažer pro pro klíčové zákazníky) KC KC Key Customers (klíčoví zákazníci) A.V Added Value (přidaná hodnota) +/- +/- --zpravidla výhoda a nevýhody 3

4 Hlavní pojmy Marketingu co je nutné umět aplikovat Metody analýzy PPO PZ/EZ Maslowova pyramida potřeb Produkt a analýza produktu Produktový mix a použití Životní cyklus produktu Analýza prostředí Segmentace Marketingový plán 4

5 Co je to marketing.? Schopnost propojit vnější a vnitřní prostředí organizace, trhy a firmy, zákazníky a akcionáře, tvořivost a analytické schopnosti, sliby a skutečnost. Fisk.P., Fisk.P., Staňte Staňte se se marketingovým marketingovým géniem, géniem, str. str. 6, 6, Computer Computer Press, Press, Brno Brno 2006, 2006, ISBN ISBN Trhy se mění je je nutné měnit i i marketing. 5

6 Marketingové koncepce historický vývoj Výrobní ( ) cíl vysoká sériovost výroby Výrobková ( ) cíl lepší užitné vlastnosti Prodejní ( ) cíl prodat, co se vyrobí Marketingová ( ) cíl vyrábět, co je je trhem žádáno Moderní (1980- ) cíl uspokojení rozumných potřeb zákazníků s dlouhodobými sociálními, ekologickými a etickými zájmy společnosti 6

7 K diskuzi Marketing vytváří v rámci podnikání větší ekonomickou hodnotu, než jakákoliv jiná činnost. Přesto je je často vnímán jako činnost okrajová, jako funkce podpůrná a též nákladově podceňovaná. Marketing porozumění trhu, podpora zákazníka, inovace, budování značky, zdroj zisku, 7

8 Marketing a prostředí Fakta Lidé se se od od sebe lišíčím dál dál tím tím více. Jsme zaveleni množstvím marketingových sdělení Nákupní rozhodnutí jsou prováděna v okamžiku Konkurence se se zvyšuje Produkty zastarávají Osobní doporučení je je více preferováno Krize Reakce Zkoumat osobnostní typy Eliminovat je je v příjmu, umět se se orientovat Respektovat a správně reagovat Znát konkurenci Inovace a vývoj produktů dle dle PPO PZ/EZ Respektovat a správně ovlivňovat Reagovat.. 8

9 Transakční a relační marketing Transakční marketing Relační marketing Zaměřený na jediný nákup Zaměření na opakované nákupy Omezený přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem Pozornost věnována výhodám produktu Důraz na krátkodobou výkonnost Úzké, časté styky mezi zákazníky a dodavateli Pozornost věnována hodnotě z hlediska zákazníka Důraz na dlouhodobou výkonnost Omezená úroveň zákaznických služeb Cílem je uspokojení zákazníka Vysoká úroveň zákaznických služeb Cílem je splněné očekávání zákazníka Jakost je odpovědností výroby Jakost je odpovědností celé organizace. 9

10 Analýza chování spotřebitele (Black box) Zjistit, proč se se kupující rozhodli zrovna tak, jak se se rozhodli, je je velmi náročné. K popisu chování spotřebitele slouží různé modely, které se se snaží popsat příčiny, ovlivňující jeho rozhodování o nákupu a jeho chování během vlastního nákupu Ovlivňující Ovlivňujícífaktory Proces Proces vlastního vlastního rozhodování rozhodování Realizované Realizovanénákupy nákupy 10

11 Marketing a Řízení vztahů se zákazníky Podniky, které stále používaly při při řízení svéčinnosti klasický transakční marketing se se dostávaly do do problémů, vyplývajících z narůstající konkurence i i globální hyperkonkurence. V posledních letech se se začala prosazovat nová marketingová strategie, a sice orientace celé firmy a jejích činností na na zákazníka. Heslo č. č. 1.: 1.: Váš zákazník musí být být tak tak spokojen, aby nepodlehl vábení cizích nabídek. Heslo č. č. 2.: 2.: Váš zákazník bude tak tak loajální k vám, jak jak vy vy budete loajální ke ke svému zákazníkovi. Heslo č. č. 3.: 3.: Abyste mohli dobře řídit své vztahy k zákazníkovi, musíte tohoto zákazníka velmi dobře znát. 11

12 Maslowova pyramida potřeb Seberealizace Osobní potřeby, profesní pozice Sociální potřeby, pospolitost, přátelství Jistota a bezpečnost, potřeby bydlení Základní fyziologické potřeby (hlad, spánek, atd.) 12

13 Analýza spotřebitele Důvody analýzy Co Co ovlivňuje proces rozhodování Fáze rozhodování analýza potřeby, průzkum, vyhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu, zhodnocení nákupu Rozdíly trhu fyzických osob a právnických subjektů 13

14 Příklad k diskuzi Vaše firma zcela neporozuměla svým cílovým zákazníkům Nedostatečné informace o cílových zákaznících --kdo kdo je je cílovým zákazníkem, komu komu je je určena určena nabídka víme víme to to vždy? vždy? Skutečné prodeje zaostávají za za očekávanými --kde kde je je důvod? důvod? Změna Změna situace, změna změna preferencí PZ/EZ, PZ/EZ, aktivita aktivita konkurence? Vysoký počet navrácených výrobků a rostoucí počet stížností --známe známe příčinu? Je Je naše naše nabídka správná, je je správně podávána, je je podávána správným PZ/EZ? Q? Q? Nespokojenost a lavinový efekt. efekt. 14

15 Proces výměny hodnot Podnik Co chce získat zákazník Co chce získat podnik Zákazník Co to to je je hodnota produkt, služba, peníze, čas, znalosti,.. Hodnototvorný proces 15