Miniprůvodce světem sociálních médií

Transkript

1 Miniprůvodce světem sociálních médií Volně přeloženo z anglického originálu: Social Media Mini Guide: How to Woo and Wow Your Donors. Bezplatná elektronická publikace - Network for Good. 1 Elektronická publikace byla přeložena v rámci projektu Darujme.cz 2.0 za podpory Nadace Vodafone Česká republika.

2 Slovo úvodem Všechny chytré neziskovky využívají sociálních médií jako prostředku k oslovení a navázání kontaktu se stávajícími i budoucími příznivci. Budování silných vazeb s již existujícími i potenciálními dárci je klíčem k dlouhodobému navyšování objemu poskytovaných darů. Tento miniprůvodce je jednou z bezplatných publikací organizace Network for Good a neziskovkám přináší praktické tipy, jak upoutat dárce, rozvíjet vzájemné vztahy a udržovat si jejich trvalou přízeň. Autorkou této publikace je ředitelka organizace Network for Good pro obsahové strategie, Caryn Stein. Caryn se již od roku 1998 zaměřuje na rozvoj v oblasti online komunikace a efektivního zvyšování tzv. engagementu u dárců a příznivců. S tímto miniprůvodcem: porozumíte tomu, proč je třeba dbát na efektivní komunikaci s vašimi příznivci a udržování dobrých vztahů s dárci (a jak to může pomoci naplňování poslání vaší organizace); získáte příklady dobré praxe a inspirativní tipy pro udržování dobrých vztahů s vašimi příznivci ve světě sociálních médií - Facebook, Twitter, Pinterest, a další; získáte návody, jak prostřednictvím sociálních sítí ihned oslovit vaše stávající příznivce a dárce, a jak získat nové. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 2

3 Proč je třeba udržovat komunikaci s příznivci a dárci v běhu Pamatujete na ty, kteří požádali o zasílání vašeho newsletteru, kteří vám dali like na Facebooku nebo kteří jsou vašimi následovateli (followery) na Twitteru? Nezapomínejte na ně! Pokud už projevili svůj zájem a vy jste je oslovili a blíže jim představili činnost vaší organizace, neomezujte další komunikaci s nimi jen na výroční zprávy nebo ový newsletter. Podívejte se na to jinak: Komu byste spíše pomohli příteli, se kterým jste v pravidelném kontaktu, nebo náhodnému známému, na kterého si vzpomenete jen, když vám pošle přání k Novému roku? Tím, že budete o vztahy se svými příznivci dbát a dlouhodobě o ně pečovat, jen posílíte viditelnost a dobré jméno vaší organizace. Vytváření pozitivního dojmu z činnosti vaší organizace navenek je klíčové pro tvorbu silné a stabilní dárcovské základny. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 3

4 Využívejte sociálních medií Vedle u, vašich webových stránek a běžné pošty jsou sociální média dalším prostředkem, jak lze komunikovat s vašimi dárci a dělit se s nimi o příběhy, které se vytvářejí díky činnosti vaší organizace. Využívejte platforem typu Facebook a Twitter a budujte silnější a trvalejší vztahy se svými příznivci. Ve světě sociálních médií platí, že opravdu nemusíte být úplně všude měli byste však být všude tam, kde se vyskytují vaši příznivci, a kde můžete dále rozvíjet svoji celkovou strategii. Dle toho volte, na jaké platformy se zaměřit, a jak nejlépe dosáhnout svých cílů a zlepšovat vztahy s vašimi příznivci. Stejně tak jako plánujete strategii ového marketingu, naplánujte si také strategii využití sociálních médií. Vytvořte si vlastní kalendář a zaznamenávejte do něj plánové aktualizace, témata a okruhy. Určete jednoho pracovníka v rámci organizace, který bude zodpovědný za zveřejňování aktualizací a kontakt s fanoušky. 10 jednoduchých tipů, jak sdílet na sociálních sítích 1. Nabídněte malou ukázku nového newsletteru, akce nebo projektu organizace. 2. Ukažte, co se odehrává v zákulisí, tj. v kancelářích vaší organizace. 3. Představte členy pracovního týmu. 4. Podávejte aktuální informace z pracovního dne nebo probíhající akce online. 5. Sdílejte fotografie vašich dobrovolníků v akci. 6. Navažte činnost organizace na aktuální zprávu v tisku, trend. 7. Ptejte se na zcela jednoduché otázky dotýkající se činnosti vaší organizace. 8. Sdílejte reference příjemců vašich služeb nebo příznivců. 9. Volte fanouška dne. 10. Oslavte významnou a úspěšnou událost online. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 4

5 Sdílení příběhů prostřednictvím sociálních médií Dělit se o příběhy, které se vytvářejí díky činnosti vaší organizace, je skvělou strategií, jak vaše příznivce zaujmout a inspirovat je k darování. Spojíte-li poutavý příběh s dobře sestaveným marketingovým plánem, sociální média pak představují snadný způsob, jak tyto příběhy šířit. Důvody, proč sociální médií fungují: Jsou dynamická. Na sociálních sítích lze jak sdílet samotný text, tak přidávat fotografie nebo videa, a příběh tak představit poutavější, interaktivní formou. Dostávají vás do centra pozornosti. Pro mnohé jsou sociální média součástí jejich pravidelného denního rytmu. Jste-li aktivní, můžete se lehce udržet v centru pozornosti svých příznivců. Jsou snadno přizpůsobitelná. Dokážete-li upravit vaše příběhy do toho správného formátu, vaši čtenáři se mohou do vašich příběhů začíst rychle a odkudkoliv. Nabízí neustálou zpětnou vazbu. Oproti jiným komunikačním kanálům jsou sociální média uzpůsobena k interakci v reálném čase. Sledujte, co se vašim příznivcům líbí a nabízejte jim širokou nabídku různých příběhů a formátů. Umožňuje sdílení. Příběhy, které jsou zajímavé nebo inspirativní, se sdílejí skoro samy. Využijte toho, že sociální média slouží k tomu, aby lidem umožňovala interakci a sdílení. Využijte svých fanoušků na sociálních sítích k šíření dobrého jména vaší organizace. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 5

6 Rozvíjení sociálních obsahů Teď když jste připraveni vydat se do světa sociálních médií, jak nejlépe vaše příběhy prezentovat? Rozhodně se nedržte při zemi! Nabízíme vám několik kreativních způsobů, jak obsah příběhu dobře prezentovat: Vezměte své příznivce na výlet. Prostřednictvím videí, fotografií nebo těch správných aktualizací proveďte čtenáře po prostorách vašeho pracoviště nebo po místě, na kterém se bude konat příští akce. Využijte všechny možné způsoby, které znáte, k zachycení celkové atmosféry. Uspořádejte exkluzivní výstavu. Máte sbírku artefaktů, ilustrací nebo děkovných vzkazů od vašich klientů? Ukažte je světu a nechce je mluvit za vás. Vtáhněte své příznivce do centra dění. Sdílejte aktuální průběh pořádaných akcí a dění v zákulisí online volňáskem. - s virtuálním Vytvořte seriál. Nepodceňujte sílu napětí: Sdílejte váš příběh po jednotlivých částech po několik dnů nebo týdnů. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 6

7 Facebook: Buďte like -ovatelní Facebook je každodenní destinací mnoha vašich příznivců. Nenechte se z jejich denní rutiny vyřadit! Přišli byste o skvělý způsob, jak s nimi být v kontaktu a jak představit činnost vaší organizace. Vytěžte z vašich příspěvků a aktualizací na Facebooku co nejvíce s využitím těchto tipů: Přispívejte pravidelně. A to alespoň jedenkrát denně, vždy ve stejný čas. Výzkumy potvrzují, že nejlepších výsledků docílíte brzy ráno nebo později odpoledne. Ale ne příliš často. Přidávání příspěvků častěji než několikrát denně může vaše fanoušky zahltit a odradit. Rozpalte konverzaci. Rozhýbejte konverzaci pokládáním rozličných otázek a odpověďmi na komentáře fanoušků. Přidávejte obrázky. Fotografie a videa jsou skvělým způsobem, jak vaše příspěvky vyšperkovat. Používejte zajímavé i emotivní obrázky lidí a zvířat, které vaše fanoušky přimějí k přečtení příspěvku a sdílení. Podporujte sdílení, like-ování a komentování. Čím více komentářů, like-ů a sdílení na jeden příspěvek, tím větší šance, že vaše příspěvky zobrazí více vašich fanoušků a jejich přátel. Americká nezisková organizace Sanctuary One využívá fotografií zvířat, kterým pomáhá. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 7

8 Americká nadace Surfrider Foundation podněcuje komentáře a sdílení na Facebooku využitím této provokativní fotografie. Skvělá momentka dobrovolníka s pracovníkem z Facebooku azylového domu Arlington Life Shelter. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 8

9 Twitter: Skočte do toho po hlavě Na Twitteru může vaše neziskovka získat přidanou hodnotu, reagovat v reálném čase, a být součástí rozsáhlejší konverzace s vašimi příznivci, podobně orientovanými organizacemi a zájemci o vaše služby. Velmi dobře zde fungují pravidelné aktualizace novinek, informování o probíhajících i plánovaných akcích (například aktuální tweetování klíčových okamžiků z akce) a sdílení zajímavých odkazů. Zde je pár tipů, jak z tweetování vytěžit maximum: Načasujte si to. Ne že něco tweetnete a hned na to zapomenete. Své aktualizace si dobře načasujte a vždycky zodpovědně reagujte na přímé reakce, odkazy a odpovědi. Nabídněte více. Neodpovídejte jen tím, co se lze dočíst z vašeho newsletteru. Přidávejte bonusové informace a perličky ze zákulisí. Staňte se součástí konverzace. Sociální média nejsou jednostranným megafonem. Konverzujte s vašimi příznivci, odpovídejte na jejich dotazy, nabízejte jim zajímavé odkazy, a podělte se o váš pohled na aktuální dění. Naslouchejte. Zaměřujte se na komentáře související s činností vaší organizace a děním v celém neziskovém sektoru. Využijte zpětných vazeb a podnětů pro zlepšení marketingových strategií. Americká nezisková organizace Families Moving Forward touto formou sdílí konečné výsledky dobročinné sbírky - včetně fotografie dobrovolníků. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 9

10 Newyorská botanická zahrada děkuje svým fanouškům zveřejněním jejich vlastních vzkazů. Na svém Twitteru se organizace Earn.org svých podporovatelů pravidelně ptá na zábavné a jednoduché otázky. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 10

11 Instagram, Pinterest a YouTube: Spojení sociálna i vizuálna V prostředí internetu mohou poutavé fotografie a zajímavá videa napomoci tomu, aby se vaše organizace odlišila od ostatních. Ať už využíváte Instagram, Pinterest, YouTube nebo jiný kanál pro sdílení fotografií a videí, mějte na paměti následující: Sdílejte emoci. Vytvořte neodolatelný vizuální obsah, který vaši fanoušci budou chtít sdílet. Vy však také nezapomeňte sdílet: sdílení fotek a videí jiných je dobrým způsobem, jak zásobovat publikum novými podněty a být součástí většího sociálního ekosystému. Jděte vstříc jejich potřebám. Ať už budete zveřejňovat fotografie vašich klientů nebo vytvářet video-návod pro krizové situace, nepřežeňte to s propagací vlastní organizace a zahlcováním informacemi na úkor zajímavosti sdělení. Projevte sami sebe. Ukažte vaši pravou tvář s humorem, emocemi a upřímností. Nebojte se nebýt dokonalí buďte jednoduše takoví, jací jste. Detroitský symfonický orchestr vytvořil a zveřejnil krátké video, ve kterém jeho patroni a fanoušci sdělují, co pro ně podpora orchestru znamená. Organizace The Friend of Fresh and Green Academy využívá Instagramu ke sdílení fotografií rodin, kterým v rámci svých programů pomáhá. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 11

12 5 klíčových pravidel pro fungování na sociálních sítích 1. Nenuďte. Ano, mělo by to být jasné, ale bohužel mnoho neziskovek používá ve své komunikaci navenek příliš mnoho žargonu. Mluvte ke svým příznivcům jako normální člověk, a sdělujte smysluplně a zajímavě. 2. Nepřehánějte to. Nezahlcujte příliš mnoho aktualizacemi nebo informacemi. To také znamená, abyste příliš brzy nežádali o příliš mnoho. 3. Dobře naslouchejte. Konverzace je dvou-kanálovou komunikací. Naslouchejte tomu, co vaši fanoušci a dárci říkají, a rozhodně na to reagujte. 4. Není to jen o vás. Je pravdou, že každý rád mluví sám o sobě to platí i pro vaše dárce. Udělejte z nich součást vašich příběhů, informujte je o dopadu, jaký mají na činnost vaší organizace, a požádejte je o jejich nápady a reference. 5. Buďte sami sebou. Vaše neziskovka by měla být jedinečná a mít zajímavý pohled na věc. Dejte to najevo při komunikaci s vašimi příznivci. Umožňuje jim to lépe vás poznat a odlišit vás od dalších organizací. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 12

13 Jak prorazit na sociálních sítích Je zřejmé, že sociální média jsou efektivním kanálem pro upevňování vaší organizační identity, prosazování vašeho poslání, a navázání vztahu se současnými i budoucími příznivci. Takže jak zajistíte, abyste měli na své straně celou organizaci zejména svého vedoucího, výkonného ředitele nebo členy správní rady? Nabízíme osm tipů, jak prorazit se svým dalším nápadem v oblasti využití sociálních médií: 1. Změňte předmět diskuze. Začnete-li debatovat o významu sociálních médií, jste na špatné cestě. Spíše byste měli diskutovat o cílech vaší organizace s tím, že sociální média jsou prostředky, jak těchto cílů dosáhnout. 2. Udělejte to tak, jak chce vedení vaší organizace. Neprezentujte svůj nápad jako strategii na rozvoj sociálních médií, ale jako prostředek dosažení cílů organizace - v jazyce, kterému vedení vaší organizace rozumí. Má váš výkonný ředitel obavy, že se bude objem poskytovaných darů snižovat? Zdůrazněte, že právě sociální média mohou být prostředkem, jak si udržet stávající dárce a získat nové. Chce správní rada zlepšit dobré jméno organizace? Vysvětlete jim, že využití sociálních médií je ideální cestou, jak toho docílit. 3. Zaměřte se na publikum. Dobrou cestou, jak odosobnit debatu o sociálních médiích, je zaměřit se na preference cílového publika, spíše než na filozoficky založené debaty vás a vedení vaší organizace. 4. Přimějte vedení vaší organizace, aby naslouchalo. Nastavte Google Alerts a TweetBeep ( ová upozornění o dění na Twitteru) vašemu šéfovi, aby mohl sám sledovat, kolik diskuzí o vaší organizaci se již v online světě odehrává. Jakmile toto zjistí, pravděpodobně nastanou dvě věci. Zaprvé, bude mu jasné, že komunikace v online světě se může odvíjet mnoha směry. Tak se obavy z toho, že sociální média způsobují ztrátu kontroly, stanou bezdůvodnými - už se to děje. Zadruhé, bude těžké odolat a do konverzace se nezapojit což je přesně to, o čem sociální média jsou. 5. Stanovte si základní pravidla. Vytvořte interní pravidla využívání sociálních médií a vhodný komunikační manuál schválený vedením organizace. 6. Začínejte s málem. Pokud se sociálními médii teprve začínáte, začněte drobnými krůčky. Nejdříve zjistěte, kde se vyskytují vaši příznivci, a tam se pohybujte. Nemusí se z vás přes noc DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 13

14 stát experti na sociální média jen se musíte stát součástí konverzací o tom, co děláte. 7. Stanovte si jasný cíl. Stejně jako u jiných marketingových strategií, i zde je třeba stanovit si specifický, měřitelný cíl, kterým je možné identifikovat úspěch. Příklady vhodných cílů: počet like-ů na facebookovém profilu vaší organizace, počet sdílených příspěvků, nebo závislost počtu darů na zveřejnění konkrétního příspěvku. 8. Měřte a reportujte. Jakmile jste si ujasnili strategii a stanovili si cíl, je čas zaměřit se na volbu vhodných způsobů analýzy a měření. Většina platforem sociálních médií nabízí vlastní analytické nástroje. Měřit můžete například také pohyb na vašem webu prostřednictvím nástroje Google Analytics. Nezapomeňte využít zjištěných výstupů a aplikovat je v rámci zvolené strategie. Pečlivě své snahy mapujte, sdílejte se svými kolegy vše, co se podaří a oceňte za to svého šéfa! Nezapomeňte: Žádný učený z nebe nespadl berte to jako zkušenost, ze které se můžete učit. Přesvědčte se, že vše děláte pro dobrou věc, a když se vám něco nepovede, podělte se o to s ostatními a učte se z chyb. Není to přece žádná ostuda ať už ve vztahu k vám, nebo ve vztahu k vedení organizace. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 14

15 Pamatujte si! Využívejte sociálních médií a posilujte důvěryhodnost a hodnotu vaší organizace. Neexistuje žádný univerzální návod, jak využívat sociální média; vycházejte z kultury a potřeb dané společnosti. Zmiňujte méně statistické údaje a věnujte se více výsledkům vaší činnosti, lidem, kterým pomáháte a těm, kteří vaši práci umožňují. Nebojte se ukázat duch vaší organizace, být kreativní, jedineční a vtipní. Lidé chtějí být na sociálních sítích v interakci se skutečnými lidmi, ne s anonymní organizací. Učte se tím, že budete vašim příznivcům naslouchat; pozorujte, jaké formy aktualizací nejlépe fungují a zvyšujte tak svůj úspěch. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 15

16 Tato příručka byla volně přeložena z anglického originálu Social Media Guide Dostupné z: Bezplatná elektronická publikace Network for Good, Learning Centre. Licence: Creative Commons License, Attribution 3.0. Network for Good nenese odpovědnost za obsah této příručky. Překlad publikace byl podpořen - Nadace Vodafone Česká republika. DARUJME.CZ MINIPRŮVODCE SVĚTEM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ 16