PROSTOROVÁ ANALÝZA ZNAČEK A CEN PIVA V MĚSTSKÉ ČÁSTI BŘECLAV MĚSTO

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa PROSTOROVÁ ANALÝZA ZNAČEK A CEN PIVA V MĚSTSKÉ ČÁSTI BŘECLAV MĚSTO SPATIAL ANALYSIS OF BRANDS AND PRICES OF BEER IN BŘECLAV MĚSTO Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Vladimír ŢÍTEK, Ph.D. Autor: Drahomír MACH Brno, květen 2009

2 Jméno a příjmení autora: Drahomír Mach Název bakalářské práce: Prostorová analýza značek a cen piva v městské části Břeclav Město Název práce v angličtině: Spatial analysis of brands and prices of beer in Břeclav Město Katedra: Regionální ekonomie a správa Vedoucí diplomové práce: Ing. Vladimír Ţítek, Ph.D. Rok obhajoby: 2009 Anotace Předmětem práce Prostorová analýza značek a cen piva v městské části Břeclav Město je provedení analýzy prostorového uspořádání restaurací ve městě Břeclav a prostorového uspořádání restaurací podle značek čepovaného piva, kterou nabízejí. Pro zobrazení prostorových vztahů je pouţita kruhová metoda trţních zón. Dále je sledována prostorová diferenciace cen napříč mezi restauracemi i mezi nabízenými značkami čepovaného piva, tedy vztah mezi místem lokalizace restaurace a cenou čepovaného piva. Nedílnou součástí práce jsou teoretická východiska o lokalizaci ekonomických aktivit, o cenové strategii a o situaci na trhu piva. Annotation The main objective of the bachelor thesis: Spatial analysis of brands and prices of beer in Břeclav Město is to analyze spatial distribution of restaurants in the city of Břeclav and spatial distribution of restaurants according to brands of draught beer which are offered in there. Circular market areas are used to represent spatial interrelationships. Spatial differentiation of prices is also being observed, in order to analyze relationship between the localization of restaurant and the price of draught beer. The integral part of the thesis is the theoretical part about localization of economic activities about pricing strategy and about the situation on the beer market. Klíčová slova Prostorová analýza, lokalizace ekonomických aktivit, prostorová struktura, prostorová diferenciace cen, prostorový monopol Keywords Spatial analysis, localization of economic activities, spatial structure, spatial differentiation of prices, spatial monopoly

3 Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Prostorová analýza značek a cen piva v městské části Břeclav Město vypracoval samostatně pod vedením Ing. Vladimíra Ţítka, Ph.D. a uvedl v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 22. května 2009 vlastnoruční podpis autora

4 Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Vladimíru Ţítkovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce.

5 Obsah ÚVOD TEORETICKÁ VÝCHODISKA K PROSTOROVÉ ANALÝZE ZÁKLADY LOKALIZAČNÍ TEORIE LOKALIZAČNÍ FAKTORY SLUŢEB PRŮBĚH LOKALIZAČNÍHO ROZHODOVÁNÍ PROSTOROVÉ USPOŘÁDÁNÍ Prostorový monopol Koncentrace aktivit Stabilita prostorového monopolu TRŢNÍ ZÓNA Prahový počet obyvatel Velikost tržní zóny Tvorba tržních zón Tržní zóny a překážky PROSTOR A CHOVÁNÍ August Lösch - Model prostorově diferencované poptávky Jednoduchý model prostorové konkurence TRH PIVA V ŠIRŠÍCH SOUVISLOSTECH POPTÁVKA A PROSTOROVÁ ANALÝZA NABÍDKA A PROSTOROVÁ ANALÝZA CENY Ceny ve službách a jejich tvorba Metody stanovení cen Cena jako sociální síto SITUACE NA TRHU PIVA Producenti piva Cenové pohyby Ceny a pivo Co platíme v půllitru čepovaného piva Břeclav a pivo ROZMÍSTĚNÍ ZNAČEK A CEN PIVA V BŘECLAVI METODIKA TVORBY TRŢNÍCH ZÓN VÝSLEDKY ŠETŘENÍ (LISTOPAD 2008) Souhrnné hodnocení Prostorové rozmístění restauračních zařízení Prostorové rozmístění restaurací nabízejících Gambrinus Prostorové rozmístění restaurací nabízejících Plzeň Prostorové rozmístění restaurací nabízejících Krušovice HODNOCENÍ PROSTOROVÉ STRUKTURY VÝSLEDKY ŠETŘENÍ (BŘEZEN 2009) Souhrnné hodnocení CENY A JEJICH ZMĚNY V ČASE CENY A JEJICH PROSTOROVÉ ROZMÍSTĚNÍ Prostorová diferenciace cen čepovaného piva Prostorová diferenciace cen piva Gambrinus Prostorová diferenciace cen piva Plzeň Prostorová diferenciace cen piva Krušovice HODNOCENÍ PROSTOROVÉ DIFERENCIACE CEN ZÁVĚR POUŢITÁ LITERATURA SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ... 45

6 SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHY... 46

7 Úvod Prostor je základním elementem ovlivňujícím rozhodování a chování ekonomických subjektů a je neoddělitelnou součástí kaţdodenního chodu společnosti. Existují určité síly, které subjekty vedou k vytvoření prostorové struktury, ve které se lokalizují podnikatelé, instituce veřejné správy a také obyvatelstvo. V místním či regionálním měřítku jsou prostorové vztahy těsnější a jejich zkoumání je bezesporu zajímavé. Koncentrace určitého druhu aktivit vţdy závisí na mnoha specifických, ale i všeobecných faktorech. Prostor je výsledkem působení přírodních sil, lidské činnosti a je určitou překáţkou, kterou je nutno překonat k dosaţení poţadovaného efektu. Prostor je danost, kterou se ekonomické subjekty snaţí co nejlépe vyuţít ve svůj prospěch. Rostoucí ţivotní úroveň obyvatelstva vede ke změnám v prostorovém uspořádání ekonomických aktivit, zvětšují se moţnosti volnočasového vyţití a vytváří se diferencovaná struktura sluţeb. Kaţdé město má určitou síť sluţeb místního či regionálního dosahu a existují určité typické sluţby, které se lokalizují ve všech městech i vesnicích. Jednou z těchto sluţeb jsou sluţby pohostinství a právě na jejich prostorové rozmístění je práce zaměřena. Konkrétně je sledována lokalizace restaurací ve městě Břeclav. Cílem práce je provést prostorovou analýzu značek a cen čepovaného piva v Břeclavi, konkrétně v městské části Břeclav Město. Tedy poukázat na prostorové rozmístění restauračních zařízení, prostorové rozmístění značek čepovaného piva, která jsou v těchto restauracích nabízena, dále na prostorové rozmístění cen čepovaného piva v restauracích a zhodnocení změn cen čepovaného piva na zkoumaném území ve dvou šetřeních (v listopadu 2008 a v březnu 2009). První část práce je věnována teoretickému základu, který je podkladem pro zpracování samotné prostorové analýzy, ale také napomáhá pochopení významu vztahu prostoru a lokalizace ekonomických aktivit. Druhá část pojednává o poptávce a nabídce a jejich specifikací v prostorové analýze, dále pak o cenové strategii a o situaci na trhu piva v České republice a Břeclavi. Poslední část práce je tvořena samotnou prostorovou analýzou značek a cen čepovaného piva v městské části Břeclav Město. Pro zobrazení vztahů panujících na tomto místním trhu je pouţita metoda kruhových trţních zón. Trţní zóny jsou zaneseny do map tak, aby co nejlépe vykreslily rozloţení zkoumané aktivity ve městě. Východiskem pro zobrazení prostorových vztahů jsou data z místního šetření o rozmístění restaurací, o cenách a značkách čepovaného piva, které nabízejí, a kapacitách restaurací. Jak jiţ bylo zmíněno výše, toto šetření proběhlo dvakrát, jednou v listopadu roku 2008 a podruhé v březnu roku

8 1 Teoretická východiska k prostorové analýze První část práce je zaměřena na teoretická východiska, která pomáhají pochopit problematiku lokalizování ekonomických aktivit a uvědomit si důleţitost výběru stanoviště pro uskutečňování podnikatelského záměru. 1.1 Základy lokalizační teorie Ţítek uvádí, ţe lokalizační teorie se zabývají rozhodováním subjektů při umísťování podnikatelských aktivit do prostoru. Lokalizační rozhodování má významný vliv na podnikatelský úspěch těchto subjektů. Cílem lokalizačních rozhodnutí je umístit podnik tak, aby se mu minimalizovaly náklady (dopravní, surovinové, spojené s odbytem apod.). Výběr místa lokalizace je determinován lokalizačními faktory, coţ jsou síly, které zásadním způsobem ovlivňují lokalizační rozhodnutí. Místo optimální lokalizace je potom bod v prostoru, který je výslednicí působení těchto sil. 1 Za zakladatele lokalizační teorie je povaţován J. H. von Thünen, který popsal rozmísťování zemědělské výroby ve městě. Jeho koncept bývá označován jako model izolovaného hospodářství, který je zaloţen na předpokladu velkého města izolovaného od ostatního světa zónou pustiny. Za základní lokalizační faktory povaţoval dopravní náklady a intenzitu potřeby. 2 Představiteli 20. století jsou Roscher a Schäffle, kteří se zabývali lokalizací průmyslové výroby. Roscher mimo jiné tvrdil, ţe umísťování podniku do nebo mimo města, záleţí na stupni dělby práce. Produkce s nízkým stupněm dělby práce se lokalizuje do měst (míst s blízkostí spotřeby) a naopak. 3 Schäffleova teorie o umísťování podniků je závislá na náročnosti daného odvětví na plochu. Tvrdí, ţe čím více je odvětví náročnější na plochu, tím dále od města se produkce lokalizuje. Zakladatelem komplexní lokalizační teorie je Weber. Definoval, co jsou lokalizační faktory a rozdělil je do tří kategorií: 4 všeobecné a speciální společensko-kulturní a přírodně technické regionální a aglomerativní 1 Ţítek, V. 2002, s tamtéţ 3 tamtéţ 4 tamtéţ 8

9 Dalšími představiteli 20. století jsou Predöhl a Palander. První jmenovaný pracuje s dopravními náklady jako s výrobním faktorem, tedy připouští substituci s kapitálem a prací Lokalizační faktory sluţeb Nowosielska tvrdí, ţe pro lokalizaci zařízení služeb v území jsou rozhodující tyto lokalizační faktory: 6 strukturní, demografické ekonomické technologické společenské politické Jejich význam pro lokalizaci služeb je diferencovaný v čase i prostoru. 7 Demografické faktory byly tradičně povaţovány za nejdůleţitější lokalizační činitel rozmísťování sluţeb. Prostřednictvím demografických faktorů se vysvětlovala lokalizace sluţeb do míst s vysokou koncentrací obyvatelstva - do měst. 8 Strukturní faktory, společně s demografickými, tvoří základ pro teorii centrálních míst. Strukturní faktory souvisí s frekvencí spotřeby určité sluţby. Proto je účelné rozdělit sluţby do jednotlivých kategorií podle nutnosti jejich potřeby. Existují tak sluţby základní, které uspokojují kaţdodenní potřeby, vyšší, které uspokojují potřeby na určitý časový úsek a nejvyšší, ty uspokojují potřeby méně často. 9 Mezi významné faktory, které ovlivňují lokalizační zařízení spotřebních sluţeb (kam patří i sluţby restauračních zařízení), patří společenské a ekonomické. 10 Pro všechna lokalizační rozhodnutí jsou důleţité faktory, které Ponikelský a Koštejnová označují za subjektivní a racionální. S racionalitou se pojí maximalizace uţitku (ať uţ se jedná o lokalizaci obyvatelstva či ekonomických aktivit). Za subjektivní faktory pak povaţují sociální vazby na určitou lokalitu Ţítek, V. 2002, s Nowosielska, E Citováno dle: Toušek, V. Kunc, J. Vystoupil, J. a kolektiv. 2008, s Toušek, V. Kunc, J. Vystoupil, J. a kolektiv. 2008, s tamtéţ 9 tamtéţ 10 tamtéţ 11 Ponikelský, P. Koštejnová, Z. 2007, s

10 1.3 Průběh lokalizačního rozhodování Průběh lokalizačního rozhodování je podobný ostatním rozhodovacím situacím. Neţ je učiněno samotné rozhodnutí, subjekt se snaţí získat co nejvíce relevantních informací, které souvisejí s lokalizačním rozhodnutím. Této fázi říkáme informační fáze. Na tuto část procesu lokalizačního rozhodování navazuje fáze samotného výběru lokality. Ze získaných dat, poznatků a jednotlivých zpracovaných variant subjekt vybírá tu optimální Prostorové uspořádání Výsledkem lokalizačních rozhodnutí ekonomických subjektů je určitá prostorová struktura rozmístění ekonomických aktivit. Následující pasáţ ukazuje dvě protichůdné tendence, které působí na charakter prostorové struktury Prostorový monopol Jak jiţ je výše uvedeno, podniky si své stanoviště volí v závislosti na lokalizačních faktorech tak, aby si minimalizovali náklady. Jeţek uvádí, ţe další silou, která významně působí na lokalizaci podniku, je snaha zvolit si takové místo pro realizaci aktivit, které je dostatečně vzdálené od konkurence - dosáhnout určitého stupně prostorové jedinečnosti. Cílem podniků je umísťovat své aktivity do prostoru tak, aby si vytvořily tzv. prostorový monopol. Prostorové uspořádání, které je výsledkem působení této snahy, nazýváme disperzní neboli rozptýlenou strukturu rozmístění ekonomických aktivit. K vytvoření disperzní prostorové struktury vede také konkurence zdrojů. 13 Pro firmy nabízející sluţby či zboţí denní potřeby platí, ţe se lokalizují v místech s dostatečnou poptávkou, proto je prostorové rozmístění podobných aktivit vázáno především na strukturu osídlení v dané lokalitě. Nabídka sluţeb a zboţí denní potřeby obvykle nebývá výrazně diferencována, spotřebitel tak volí prostorově nejbliţší nabídku Koncentrace aktivit Při alokaci podnikatelských aktivit do prostoru se ale prosazuje kromě tendence k vytvoření prostorového monopolu také snaha koncentrovat ekonomické aktivity do určité lokality. Pro nabídku je vhodné vyhledávat taková místa, kde je dostatečná poptávka, infrastruktura, dostatečná kapacita trhu práce apod. Je tak logické, ţe sluţby se přirozeně lokalizují do míst se zvýšenou pravděpodobností poptávky, do míst s dostatečnou koncentrací obyvatelstva a jiných aktivit Ponikelský, P. Koštejnová, Z. 2007, s Jeţek, J. 2002, s tamtéţ 15 tamtéţ 10

11 Při určování míry prostorové koncentrace aktivit je důleţité vnímat rozdílné úhly pohledu. V nadregionálním měřítku mohou určité aktivity vykazovat tendenci k disperznímu prostorovému uspořádání. V rámci regionu či města ale mohou být aktivity výrazně prostorově koncentrovány. Je tedy vhodné si uvědomit rozdílnost těchto dvou pohledů Stabilita prostorového monopolu Obecně platí, ţe pokud v odvětví existují monopolní zisky, a zároveň neexistují překáţky vstupu na tento trh, jsou těmito podmínkami lákány nové firmy aţ do doby, neţ budou zisky firem nulové. Podle Maiera a Tödtlinga se ukazuje, ţe v případě prostorového monopolu, není tolik atraktivní začít konkurovat monopolistovi, přestoţe je toto odvětví ziskové. 17 Za situace, kdy jsou si dva producenti prostorově velmi blízcí, se trţní vztahy stávají nestabilními, coţ představuje významné riziko pro nově vstupující. Neboli monopolní zisky při existenci volného vstupu do odvětví mohou přetrvávat libovolně dlouho. Nově vstupující producent mezi etablovanou konkurenci totiţ ovládne výrazně menší část trţního území, neţli má stávající konkurence. Nemůţe tedy dosáhnout tak vysokého zisku, jako zavedení producenti, případně můţe dosahovat ztráty. 18 Obrázek č. 1: Konkurence způsobená vstupem na trh Pramen: Maier, G. Tödtling, F. 1997, s. 89 Obrázek č. 1 ukazuje ideální šestiúhelníkové trţní zóny etablovaných prodávajících A, B a C. Při předpokladu nasycené poptávky je nucen nový vstupující zachytit část poptávky od etablovaných prodejců. Proto je pro nově vstupujícího nejvýhodnější (pokud nedisponuje cenovou výhodou) lokalizovat se co nejdále od ostatních prodávajících, do bodu D. V pravé části obrázku vidíme, jak se změní trţní zóny po vstupu nového prodávajícího, ten etablovaným odebírá šestinu dříve ovládaného území. Vstup nového prodávajícího D tak způsobil, ţe etablované firmy obsluhují jen 5/6 spotřebitelů ve srovnání s původní situací Jeţek, J. 2002, s Maier, G. Tödtling, F. 1997, s tamtéţ 19 tamtéţ 11

12 Pokud realizovaná produkce v rámci trţní zóny prodávajícího D nepřinese zisk (ani nulový zisk), pak se obnoví výchozí situace. Producent D totiţ trh opouští Trţní zóna Trţní zóna je oblast (území) dosahu určité sluţby či produkce v prostoru. Tedy zóna, ze které jsou spotřebitelé ochotni dojíţdět za sluţbou či produktem. Hlavním faktorem, který ovlivňuje velikost trţní zóny, je charakter sluţby. Produkce a sluţby s vysokou frekvencí potřeby (denní potřebou) mají menší trţní zóny neţ sluţby s niţší frekvencí potřeby Prahový počet obyvatel Pro efektivní fungování určité sluţby je vţdy zapotřebí určité minimální mnoţství spotřebitelů, coţ se označuje jako prahový počet obyvatel (spotřebitelů). I zde závisí tento počet na typu sluţby. Niţší prahový počet mají sluţby lokálního významu (restaurace, kadeřnictví) vyšší prahový počet budou mít sluţby s větším dosahem (lázně, divadlo). 22 Obrázek č. 2: Vliv prahových počtů spotřebitelů na ekonomický výsledek Pramen: Maximální práh je alternativním pojmem pro trţní zónu. Na obrázku č. 2 jsou zobrazeny tři situace, které mohou nastat. Vlevo je zachycena firma, která dosahuje zisku, protoţe její minimální práh je menší neţ trţní zóna (maximální práh), kterou pokrývá. Prostřední firma se nachází ve ztrátě. Její trţní zóna není dostatečně veliká, realizované prodeje nezajišťují efektivní fungování podniku. Poslední část obrázku ukazuje hraniční situaci, kdy se minimální a maximální práh shodují Velikost trţní zóny Doposud bylo zmíněno, ţe nejvýznamnější vliv na velikost trţní zóny má frekvence potřeby. Velikost trţní zóny je podle Cimlera determinována i dalšími faktory, mezi které patří: 24 počet a hustota obyvatel 20 Maier, G. Tödtling, F. 1997, s Ponikelský, P. Koštejnová, 2007, s tamtéţ 23 více na: 24 Cimler, P

13 frekvence poptávky charaktere zástavby docházková vzdálenost spádové poměry Tvorba trţních zón Při konstrukci trţních zón se vychází ze tří základních metod: 25 kruhová metoda zóna představuje pravděpodobnost nákupu, která závisí na docházkové vzdálenosti metoda časových vzdáleností je zaloţena na časové zátěţi, která souvisí s překonáním vzdálenosti a počítá s dopravními a cestovními překáţkami ekonometrické metody příkladem jsou tzv. metody obchodní gravitace Trţní zóny a překáţky Práce s kruhovými trţními zónami počítá s homogenní plochou, v praxi se však setkáváme s překáţkami, které zapříčiňují nehomogennost plochy. Plocha můţe být narušena přírodními a umělými překáţkami. V levé části obrázku č. 3 je zachycen tvar trţní zóny vyplývající z dopravního systému. Podél dopravních os jsou dopravní náklady niţší, tedy výrobek či sluţba dosahuje i na vzdálenější spotřebitele. 26 V pravé části je zobrazena trţní zóna, která je rozdělena přirozenou překáţkou. Řeku lze překonat jen vyznačeným mostem, pro spotřebitele na druhé straně řeky je důleţitá jejich vzdálenost od mostu. Trţní zóna na druhé straně řeky je tak zmenšená kvůli vyšším dopravním nákladům, překáţce ve spotřebě v podobě řeky a nemoţnosti libovolného překonání řeky. Pokud jsou spotřebitelé rozmístěni v takové oblasti rovnoměrně, je pro výrobce vhodnější lokalizovat se dále od řeky tak, aby se jeho trţní zóna nezmenšila (aby nepřesahovala řeku) nebo se umístit přímo na mostě, aby dosáhl na spotřebitele z obou břehů řeky Cimler, P Maier, G. Tödtling, F. 1997, s tamtéţ 13

14 Obrázek č. 3: Trţní zóna při dopravním systému a přirozené překáţce 1.6 Prostor a chování Pramen: Maier, G. Tödtling, F. 1997, s. 91 Chování subjektů v prostoru je popisováno na různých modelech. Mimo jiné mezi ně patří model Agusta Lösche a jednoduchý model prostorové konkurence. První se zabývá rozmístěním výrobců piva a druhý zkoumá rozmísťování restaurací v prostoru a určování cen v souvislosti s chováním spotřebitelů August Lösch - Model prostorově diferencované poptávky August Lösch vytvořil model pro vymezení trhu individuálního výrobce piva. Analýza vychází z poptávkové křivky a z předpokladu, ţe trţní cena piva roste s rostoucí vzdáleností spotřeby (trhu) od místa výroby vlivem rostoucích dopravních nákladů. Pokud roste vzdálenost, rostou dopravní náklady a trţní cena produktu. Zákon klesající poptávky říká, ţe s rostoucí cenou klesá poptávané mnoţství. Cena roste aţ do bodu, ve kterém je cena jiţ tak vysoká, ţe spotřebitelé nejsou ochotni za tuto cenu nakupovat, toto místo se nazývá hranice trţní zóny. Na základě rostoucí ceny a klesajícího poptávaného mnoţství definuje trţní zónu jako kruh se středem v místě lokalizace firmy a poloměrem k bodu, kde je cena jiţ tak vysoká, ţe spotřebitelé nejsou ochotni nakupovat Matoušková a kol. 2000, s

15 Obrázek č. 4: Löschovo vymezení trţní zóny a poptávkový kuţel Pramen: Matoušková a kol. 2000, s kde: P místo lokalizace 0P cena produktu v místě lokalizace 0R cena produktu v místě R PQ poptávka po produktu v místě výroby RS poptávka po produktu v místě R PF poloměr trţní zóny Löschův poptávkový kuţel je konstruován rotací části PQF z levé části obrázku č. 4 okolo osy PF. Kruh v levé části obrázku se středem v bodě P představuje trţní zónu. Plášť kuţele reprezentuje mnoţství realizované produkce v určitém místě a jeho obsah pak celkový objem realizované produkce. 29 Podle Löscheho bude výrobce uspokojovat určitou část poptávky v území, ostatní oblasti mimo trţní zónu nebudou uspokojeny. To přiláká nové producenty, kteří budou vstupovat do odvětví a jejich kruhové trţní zóny začnou postupně pokrývat celé území. Obrázek č. 5 ukazuje, jak se vytvoří prostorová struktura těchto producentů. Nejdříve bude na trhu jediný výrobce - kruh, postupně vstoupí do odvětví další producenti a vytvoří se kruhy, které se postupně přibliţují, poté se začnou překrývat a vznikne mapa šestiúhelníkových trţních zón Matoušková a kol. 2000, s tamtéţ 15

16 Obrázek č. 5: Fáze tvorby trţních území Pramen: převzato a upraveno z Matoušková a kol. 2000, s Jednoduchý model prostorové konkurence Jednoduchý model prostorové konkurence se zabývá silami, které ovlivňují rozhodování v podmínkách monopolistické konkurence. Model slouţí k určení ceny a mnoţství produkce a ukazuje, jak se rozhoduje spotřebitel v závislosti na ceně produkce a vzdálenosti spotřeby. 31 Obrázek č. 6: Jednoduchý model prostorové konkurence (restaurace si účtují různou cenu) Pramen: FRANK, R. H., 1995 P' - cena jídla v restauracích v bodech -1/N a v 1/N P'' - cena jídla v restauraci v bodě 0 X', X'' - body vyrovnání d - vzdálenost t - náklady na překonání jednotky vzdálenosti Frank popisuje, ţe se v modelu předpokládá ostrov ve tvaru kruhu, uprostřed kterého je neobyvatelná pevnina, proto lidé musí bydlet na okraji tohoto ostrova. Celkový počet obyvatel je L a všichni lidé jsou po ostrově rozmístěni rovnoměrně, obvod ostrova (kruhu) je roven jedné. Po obvodu ostrova je také rovnoměrně rozmístěno N restaurací, mezi nimiţ je minimální vzdálenost 1/N. Kaţdý člověk spotřebuje právě jedno jídlo denně v jedné z restaurací Frank, R. H. 1995, s tamtéţ 16

17 Za situace, kdy si všechny restaurace na ostrově účtují stejnou cenu, bude kaţdá z nich obsluhovat stejný počet (L/N) zákazníků. Obrázek č. 6 ilustruje situaci, ve které má prostřední restaurace vyšší cenu (P'') neţ nejbliţší konkurence (P'). Spotřebitel, který bydlí v určité vzdálenosti (d) od restaurace v bodě 0, zaplatí za jídlo nejen cenu P'', ale také cenu za překonání vzdálenosti d od restaurace. Celková cena pro spotřebitele je tedy tvořena cenou jídla v restauraci a dvojnásobkem ceny (musí absolvovat cestu do restaurace a zpět), kterou musí zaplatit za překonání vzdálenosti d. 33 Je zřejmé, ţe čím je spotřebitel dále od restaurace, tím je pro něj jídlo draţší, naopak pokud spotřebitel bydlí přímo v bodě lokalizace restaurace, platí jen cenu, kterou si tato restaurace účtuje. Polopřímky z obrázku č. 6, které jsou označeny P ' + 2 t (1/N d) a P'' + 2 td, ukazují, jak se celková cena jídla zvyšuje s rostoucí vzdáleností spotřebitele od místa, kde se restaurace nachází. Průsečíky těchto polopřímek se nazývají bod vyrovnání. V tomto bodě by spotřebitel platil stejnou celkovou cenu v obou restauracích. Tento bod se nachází blíţe k bodu 0, důvodem je vyšší cena jídla v restauraci v bodě 0 neţ cena nejbliţší konkurence. Pro osobu ţijící přesně v polovině vzdálenosti mezi restauracemi (1/2N) je celková cena niţší v restauraci v bodě 1/N. 34 Pokud si restaurace účtuje vyšší cenu neţ nejbliţší konkurence, přichází o zákazníky bydlící mezi bodem vyrovnání (X'') a polovinou vzdálenosti mezi těmito restauracemi (1/N). Pokud ale mají všechny restaurace stejné náklady a stejný přistup na trh, je cena, při které dosahují maximálního zisku, pro všechny stejná. Pak bude bod vyrovnání leţet přesně v polovině vzdáleností mezi restauracemi. Restaurace při takto ustálené ceně mohou dosahovat zisku či ztráty. Jestliţe jsou ve ztrátě, opouští firmy odvětví aţ do doby, kdy nebudou zbývající restaurace ve ztrátě. Pokud jsou restaurace ziskové, pak je to motiv pro vstup nových subjektů do odvětví. Tyto nové firmy se budou lokalizovat přesně v polovině vzdálenosti mezi existujícími restauracemi a budou dosahovat polovičních příjmů, pokud bude zachována stejná úroveň cen. Můţe se stát, ţe etablované firmy mohou dosahovat ekonomického zisku, ale nové firmě trh ekonomický zisk nepřinese. Z výše uvedeného vyplývá, ţe prostorový model monopolistické konkurence připouští přetrvávání ekonomického zisku libovolně dlouho Frank, R. H. 1995, s tamtéţ 35 tamtéţ 17

18 2 Trh piva v širších souvislostech Následující část se zaměří na vysvětlení poptávky a nabídky v souvislosti s prostorovou analýzou, dále bude poukázáno na tvorbu cen a cenové strategie firem. Poslední část této kapitoly je věnována popisu situace na trhu piva v České republice. 2.1 Poptávka a prostorová analýza Poptávka vyjadřuje funkční vztah mezi cenou a mnoţstvím, platí tzv. zákon klesající poptávky s rostoucí cenou klesá poptávané mnoţství. Matoušková a kolektiv uvádí, ţe v prostorové analýze se poptávkou rozumí tyto specifikace: 36 Vnitřní regionální poptávka se realizuje v regionu, přičemţ není důleţité, zda má produkce či sluţba původ ve sledovaném území či nikoliv. Je chápána jako poptávka ekonomických subjektů, které se v určitém čase nachází ve sledované lokalitě. Takto vymezená poptávka počítá také se subjekty, které se v území nacházejí přechodně. Neohraničená regionální poptávka zahrnuje pouze subjekty, které ve sledovaném území nachází trvale. Takto vymezená poptávka zahrnuje i část poptávky těchto subjektů, která je zaměřena mimo region. Produkční regionální poptávka rozlišuje původ produkce. Jedná se o agregaci poptávky po výkonech ekonomických subjektů v rámci sledovaného území. Opět není důleţité, zda poptávku tvoří subjekty, které pocházejí z regionu či mimo něj. Soustředěná regionální poptávka nerozlišuje, zda poptávající subjekty pocházejí ze sledovaného území či z oblasti mimo něj. Soustředěná poptávka je ta, která se realizuje ve sledovaném území. Souhrnná regionální poptávka je chápána jako souhrn předešlých vymezených typů regionální poptávky. V prostorové analýze se nicméně nejčastěji pracuje s první specifikací, tedy s vnitřní regionální poptávkou. 2.2 Nabídka a prostorová analýza Nabídka vyjadřuje ochotu prodávat produkci v určitém mnoţství za určitou cenu, prosazuje se zde tzv. zákon rostoucí nabídky s rostoucí cenou roste ochota nabízet větší mnoţství produkce. Podobně jako regionální poptávku i regionální nabídku Matoušková a kolektiv dělí na jednotlivé specifikace: 37 Vnitřní regionální nabídka je nabídka pocházející z regionu (sledované oblasti), nepřesahuje tak hranice sledovaného území. 36 Matoušková a kol. 2000, s. 29, tamtéţ 18

19 Soustředěná regionální nabídka nemusí nutně vznikat jen ve sledovaném území, avšak je výhradně zaměřena na subjekty nacházející se na tomto území. Pro soustředěnou regionální nabídku je tak určující, na koho je zaměřena. Produkční regionální nabídka není determinována místem realizace. Určující je jen místo vzniku této nabídky. Musí vznikat uvnitř sledovaného území, uskutečňovat se ale můţe jak uvnitř regionu, tak i mimo něj. Souhrnná regionální nabídka je chápána jako souhrn prvních dvou vymezených typů regionální nabídky, tedy souhrnem vnitřní regionální nabídky a soustředěné regionální nabídky. 2.3 Ceny Podobně jako rozhodnutí o lokalizaci podnikatelských aktivit i volba cenové strategie má významný vliv na ekonomické výsledky podnikatele. Jak uvádí Foret: cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů Ceny ve sluţbách a jejich tvorba Janečková a Vaštíková v souvislosti s cenou sluţeb zmiňují, ţe cena, kterou za sluţbu či produkci spotřebitelé platí, není jediným nákladem, který nesou. Důleţité jsou také časové náklady spojené s vyhledáváním vhodné sluţby, náklady na dopravu apod. 39 Nejen cena je důleţitá, ale také její flexibilita. Existují tzv. zbytné sluţby (kadeřnictví, restaurace atd.), jejichţ spotřebu mohou spotřebitelé odloţit nebo nahradit vlastními výkony. Ceny jsou tedy citlivé na příjmy, coţ tlačí poskytovatele sluţeb k cenové flexibilitě. Pro cenovou strategii jsou důleţité tyto faktory: 40 náklady ceny konkurence hodnota sluţby pro zákazníka U sluţeb podle Lovelocka rozlišujeme náklady fixní, semivariabilní a variabilní. Fixní jsou nezávislé na objemu poskytovaných sluţeb, poskytovatel je nese, i kdyţ ţádné sluţby poskytovat nebude (tedy alespoň v krátkém období, v dlouhém období můţe ukončit činnost). Semivariabilní náklady závisí na mnoţství zákazníků, na objemu realizovaných sluţeb. S rostoucím mnoţství mohou růst například náklady na úklid, údrţbu, případné přesčasy apod. Jedná se v podstatě o provozní náklady. Variabilní náklady pak souvisí s přírůstkem prodeje Foret a kol. 2004, s Janečková, L. Vaštíková, M. 2000, s tamtéţ 41 tamtéţ 19

20 Výše ceny je také závislá na konkurenci, přičemţ má tvůrce ceny v podstatě tři moţnosti. Můţe stanovit cenu: 42 průměrnou vyšší neţ průměrnou niţší neţ průměrnou. Samozřejmě nelze sledovat jen cenu, ale také srovnávat kvalitu konkurenčních produktů. Hodnota vyjadřuje uţitek, který přináší sluţba spotřebiteli. Rozdíl mezi cenou a hodnotou pak tvoří tzv. spotřebitelský přebytek. Hodnota je maximální oběť, kterou je spotřebitel ochoten nést. 43 Lovelock uţívá pojem čistá hodnota, který definuje jako: souhrn všech vnímaných užitků (hrubá hodnota) minus souhrn všech vnímaných nákladů Metody stanovení cen Pro ilustraci je vybráno jedno z moţných dělení metod stanovování cen. Foret a kolektiv rozdělují tyto metody do následujících kategorií: 45 metoda zaloţená na nákladech stanovaní ceny na základě poptávky stanovení cen na základě cen konkurence metoda stanovení cen z marketingových cílů podniku: přeţití maximalizace běţného zisku maximalizace běţných příjmů maximalizace obratu maximalizace vyuţití trhu stanovení ceny na základě vnímané hodnoty Cena jako sociální síto Peterka ve svém článku hovoří o ceně jako sociálním sítu. Pro ceny v restauracích i pro ceny piva platí, ţe cena zde plní funkci sociálního síta. Cenová strategie jednoznačně láká nebo z druhé strany odrazuje určitou část poptávky a restaurace si výškou ceny volí svou cílovou skupinu zákazníků Janečková, L. Vaštíková, M. 2000, s tamtéţ 44 Lovelock, Ch Citováno dle: Janečková, L. Vaštíková, M. 2000, s Foret a kol. 2004, s Peterka, R Více na: /firmy_rady.asp?c=a071108_171202_firmy_rady_amr> 20

21 2.4 Situace na trhu piva Pivo je v České republice velmi oblíbeným nápojem, jeho spotřeba je přibliţně stejná od devadesátých let, a to kolem 160 litrů na jednoho Čecha 47. Češi tak vypijí nejvíce piva v přepočtu na obyvatele, následování jsou Iry a Němci. 48 Trh piva můţeme označit za oligopolní s několika hlavními producenty, kteří pokrývají značnou část poptávky, ostatní menší producenti tvoří tzv. konkurenční lem a uspokojují zbytek poptávky. Trh s pivními produkty odpovídá oligopolní struktuře také tím, ţe se rozpadá na trh masový (klasická výčepní světlá piva), trh luxusní (jako trh pivních speciálů) a trh podřadný (například levné produkty s nízkým počtem stupňů v hypermarketech apod.). Uvedené členění by jistě mohlo být i jemnější. Samotná restaurační zařízení, kde jsou piva nabízena přímo spotřebitelům, jsou potom odrazem modelu monopolistické konkurence Producenti piva Na českém trhu si v současné době konkuruje kolem stovky domácích pivovarů a také zahraniční producenti. Nicméně Češi, dle výzkumu Sociologického ústavu Akademie věd České republiky (s názvem: České pivo a pivovarnictví očima veřejnosti), se stále orientují spíše na domácí producenty, a někdy dokonce tíhnou aţ k lokálnímu patriotismu a konzumují piva z malých pivovarů z jejich regionu. 49 Mezi nejvýznamnější hráče na pivovarnickém trhu v České republice patří Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen, Budvar, Bernard, Drinks Union a Starobrno. Vůbec největším producentem (jak do objemu výroby, tak co se týče exportu) u nás je Plzeňský prazdroj (Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast a Velkopopovický Kozel). Druhým největším výrobcem piva u nás jsou v současnosti Pivovary Staropramen. Výroba se zaměřuje především na světlá výčepní piva, nabízí ale také velké mnoţství pivních specialit jako Velvet, Granát, Kelt apod. Budějovický Budvar, další z předních českých producentů, disponuje velmi širokou nabídkou piv. Nabízí Budvar prémiový leţák, Budvar světlé výčepní pivo, Budvar Super Strong, Budvar Free nealkoholické pivo a Budvar tmavý leţák. Další velký producent Drink Unions je známý díky produkci Zlatopramenu. Největším výrobcem na Moravě je společnost PMS z Přerova, a zároveň je čtvrtým největším producentem piva v České republice, na trh dodává piva značky Holba, Zubr a Litovel. Na jiţní Moravě je největším pivovarem Starobrno, které nabízí kromě tradičního leţáku a výčepních piv také pivní speciály jako čtrnáctistupňový Baron Trenek a patnáctistupňový Červený drak. 47 více na: 48 více na: 49 Vinopal, J Více na: 21

22 váhu koruny DPH Mezi známější malé pivovary patří Pivovar Svijany, Pivovar Nymburk, Eggenberg, Ţatecký pivovar, Chodovar Cenové pohyby Mezi faktory, které mají obecně vliv na cenové pohyby, patří změny na straně poptávky, změny na straně nabídky (nákladová stránka věci), změna cenové politiky podniku či cílů podniku, změna daňového zatíţení, hospodářské cykly, cenová válka apod Ceny a pivo Cenové pohyby na trhu s pivem souvisejí s cenovou politikou Plzeňského prazdroje. Zvýšení cen největšího českého pivovaru obvykle následují i ostatní producenti. Samozřejmě na zvyšování cen mají vliv ceny vstupů energií, chmele, sladovnického ječmene apod. Na serveru Týden je uvedeno, ţe poslední zdraţení proběhlo v listopadu roku 2008, kdy se výkupní cena piva Gambrinus zvýšila na 12,90 korun a u piva Pilsner Urquell na 19,90 korun, tedy nárůst asi o čtyři procenta. Dle Ţáčka 51 zatím tento rok nechystá Pilsner Urquell zdraţovat své pivo. Veselý 52 uvádí, ţe ceny piva v restauracích v České republice stále zaostávají za cenami v západní Evropě, kde se cena čepované desítky běţně pohybuje okolo 56 aţ 84 korun Co platíme v půllitru čepovaného piva V následujícím přehledu je patrné, kolik korun platíme za jednotlivé poloţky, pokud si v restauraci koupíme půllitr piva za 20 korun. Fencl ve svém článku uvádí, ţe aţ čtyřicet procent ceny tvoří marţe restaurace, naopak slad a chmel má v ceně jen dvacetiprocentní 8 korun marţe hospodského 3 koruny spotřební daň 5 korun ostatní výrobní náklady 2 koruny slad a chmel Břeclav a pivo Významný dodavatelem piva pro Břeclav a okolí byl vţdy Břeclavský pivovar, který byl zaloţen v roce 1522 Lichtenštejny. Od roku 1901 se stala součástí pivovaru také sladovna. 50 více na: 51 Obchodní ředitel Prazdroje- Jaromír Ţáček. 52 Ředitel Českého svazu pivovarů a sladoven 53 více na: 54 Fencl, J Více na: 22

23 Za druhé světové války byl stejně jako část Břeclavi pivovar poškozen nálety, provoz se ale podařilo obnovit. V roce 1948 byl znárodněn. Na začátku devadesátých let byla zaloţena firma Pivovar a sodovkárna Břeclav a.s. a byla významnou značkou na místním trhu, ale i na Hodonínsku a začala vyváţet také na Slovensko. Pivovar se zaměřil na produkci výčepní světlé desítky a dvanáctky. V polovině devadesátých let firmu převzali noví vlastníci a přišly problémy související se zavedením certifikátů na potravinářské zboţí určené k vývozu na Slovensko, které jiţ bylo významným odbytištěm břeclavského pivovaru. V roce 1997 byl pivovar uzavřen, byla tak ukončená více neţ čtyř set letá tradice břeclavského pivovarnictví. V současné době jsou v areálu pivovaru v provozu šicí dílny. V dobách největšího rozvoje místní pivovar vyráběl hl/rok a šest druhů piva. Mezi nejznámější piva místního pivovaru patřil Podluţan, Břeclavský kanec, Švejkova desítka, Švejkova dvanáctka, Ideál, Mazák, Primáš a Speciál více na: 23

24 3 Rozmístění značek a cen piva v Břeclavi Prostorová analýza vychází z rozmístění značek a cen čepovaného piva v restauracích v části města Břeclav. Výběr města byl podmíněn znalostí místního prostředí, coţ napomáhá lepšímu pochopení prostorového uspořádání zkoumaných aktivit. Pro účel analýzy bylo vybráno území, které se nachází v městské části Břeclav město. Při výběru velikosti zkoumaného území bylo nutno přihlédnout k zobrazovací metodě, která je popsána níţe. Celková rozloha zkoumaného území je 4,5 km 2 (viz příloha č. 17). Pro větší území by se vztahy v mapové části staly hůře čitelné a přesné. Pro ukázku fungování prostorového uspořádání zkoumaných aktivit je rozloha dostatečná. Data pouţitá pro prostorovou analýzu pocházejí z dvoufázového šetření. První fáze proběhla v listopadu roku 2008 a druhá v březnu Východiskem pro výzkum byly ceny a značky nabízeného čepovaného piva a dále také kapacity restauračních zařízení, které byly pouţity při tvorbě trţních zón. Dvoufázové šetření cen bylo provedeno především kvůli sledování změn cen v čase či případných změn v prostorovém uspořádání. Potřebná data byla zjišťována v restauračních zařízeních, tedy v pivnicích, kavárnách apod. Mezi tato zařízení nebyly zahrnuty herny a podniky jim podobné, přestoţe zde je nabízen zkoumaný produkt. Rozhodnutí vyřadit tato místa z šetření o cenách, značkách a kapacitách vychází z předpokladu existence odlišných preferencí a motivace zákazníků navštěvujících tato zařízení a zákazníků navštěvujících restaurace. Předpokladem je, ţe do herny jde zákazník primárně ukojit hráčskou vášeň, tedy za jinými uţitky neţ návštěvník výše vymezených restauračních zařízení. De facto si tak tyto odlišné podniky nekonkurují, i kdyţ nabízejí stejný produkt. 3.1 Metodika tvorby trţních zón Pro vykreslení prostorových vztahů byla v práci zvolena kruhová metoda zobrazování, která odpovídá docházkové vzdálenosti. Kruh představuje trţní zónu konkrétní restaurace. Přičemţ teorie říká, ţe trţní zóna vyjadřuje dosah výrobku či sluţby v prostoru. Střed kaţdé trţní zóny se nachází v místě lokalizace restaurace. Poloměr tohoto kruhu lze vypočítat z níţe uvedeného vztahu pro velikost trţní zóny. Jako faktory determinující velikost trţní zóny jsem zvolil: kapacity restauračních zařízení velikosti plochy, na které je prováděna prostorová analýza 24

25 Velikost (plocha) konkrétní trţní zóny je pak určena vztahem: Rovnice č. 1: výpočet velikosti trţní zóny kde: Pramen: vlastní zpracování s plocha trţní zóny k kapacita restaurace K celková kapacita (souhrnná kapacita všech restaurací na zkoumaném území) S plocha zkoumaného území Obrázek č. 7 ukazuje velikost trţních zón pro restaurace s kapacitou 10, 30, 60 a 90 míst, které se nacházejí na ploše 4,5 km 2, jejichţ souhrnná kapacita je 1335 míst k sezení v měřítku, které je pouţíváno pro zobrazování prostorových vztahů. Mapový podklad pro zobrazení prostorových vztahů tvoří mapy ze serveru maps.google.com. Obrázek č. 7: Velikosti trţních zón Pramen: Vlastní zpracování Pouţitá metoda kruhových zón s sebou nese jistá zkreslení. Sběr dat probíhal v reálném světě, kde nelze předpokládat ideální homogenní plochu, na které se podniky lokalizují. Hlavním úskalím můţe být geografická situace v Břeclavi, konkrétně řeka Dyje, která protéká celou zkoumanou oblastí, ale i jiné přírodní či umělé překáţky, které mohou způsobovat deformace trţních zón. Vzhledem k rozloţení restauračních zařízení a velikostem trţních zón však povaţuji zkreslení, vyplývající z nerespektování deformací, za marginální. Pokud se tedy v analýze vyskytnou restaurace v blízkosti řeky, nebudou velikosti trţních zóny nijak upravovány vzhledem ke vzdálenosti k mostu, stejně tak bude zanedbán dopravní systém. Vliv na tvar a velikost trţní zóny mohou mít blízké nezastavěné plochy, výrobní továrny apod. Zkoumané území se nachází v centru města, pro zjednodušení budu nadále povaţovat plochu za homogenní, na které nemusí být kruhy upravovány v jiné další tvary. Pro tvorbu trţních zón by se mohla nabízet také varianta vyuţití hustoty zalidnění. Vzhledem k faktu, ţe uvaţuji vnitřní regionální poptávkou, ta zahrnuje poptávku rezidentů i přechodně se vyskytujících poptávajících, je vhodnější pouţít velikost plochy jako východisko pro tvorbu trţních zón. Můţe se stát, ţe kruhové zóny nepokryjí celé zkoumané území, 25

26 to samozřejmě neznamená vyloučení těchto zákazníků ze spotřeby, jen platí, ţe se nenacházejí v oblasti vlivu určité restaurace. Jisté zkreslení můţe také přinést určení kapacity, která nemusí být vţdy dostatečně přesně stanovitelná, navíc je kapacita do jisté míry flexibilní. Kapacitou dále rozumím maximální počet pohodlně usazených hostů, kteří se mohou v jedné chvíli nacházet v restauraci. Kapacitu můţeme vnímat sice různou optikou, nicméně odchylka pěti míst představuje v mé metodě zobrazování zkreslení velikosti poloměru kruhu o 0,1cm, taková zkreslení jsou dle mne také přijatelná. Zkreslení můţe také přinést samotné technické zpracování a zakreslení trţních zón do map. 3.2 Výsledky šetření (listopad 2008) První část sběru dat, která proběhla v listopadu, je základním podkladem pro zpracování prostorové analýzy. Kompletní výsledky a údaje z tohoto šetření jsou uvedeny v příloze 1, kde jsou ke kaţdé restauraci uvedeny značky a ceny nabízeného piva, kapacita restaurace a číselné označení restaurace. Číselné označení bude dále pouţíváno jako identifikační znak restaurace, který bude zanesen v mapové části. Graf č. 1: Rozloţení nabízených značek čepovaného piva v Břeclavi (listopad 2008) Pramen: Vlastní zpracování Souhrnné hodnocení Listopadové šetření ukázalo, ţe se na zkoumaném území nachází 26 restauračních zařízení. Graf č. 1 zachycuje rozloţení značek piva souhrnně ve všech restauracích dohromady. I na břeclavském trhu mají dominantní postavení značky z Plzeňského Prazdroje. Nejčastěji je nabízen Gambrinus 10, celkem v deseti restauracích, druhým nejrozšířenějším pivem je Plzeň 12, která byla v nabídce sedmi restaurací, následují Krušovice 11 nabízené celkem pětkrát. Ostatní značky jsou nabízeny méně často, konkrétně Starobrno 11 ve třech restauracích, pivo Bernard 11 a Kozel 11 shodně ve dvou, ostatní piva jsou nabízena jen v jedné restauraci. 26

27 Ukázalo se, ţe ceny jsou poměrně významně diferencovány ve škále od 17 korun do 28 korun za půllitr piva. Diferenciace je patrná i mezi jednotlivými značkami, ale i v porovnání v rámci stejných značek. Graf č. 2 ukazuje rozloţení cen, nejčastější cena je 20 korun, průměr pak 21,50 korun. Graf č. 2: Rozloţení cen čepovaného piva v Břeclavi (listopadu 2008) četnost Kč Pramen: Vlastní zpracování Prostorové rozmístění restauračních zařízení Nejdříve jsem provedl analýzu prostorového uspořádání zkoumaných aktivit bez ohledu na značku nabízeného piva, pivo jsem tak povaţoval za nediferencovaný produkt. Příloha č. 7 ukazuje rozloţení jednotlivých restaurací s pouţitím kruhových zón. Podle teorie by se měly trţní zóny vytvářet jako nejdříve samostatné kruhy, postupným přibýváním podniků se zóny začnou prolínat a výsledkem má být šestiúhelníková mapa trţních zón. Na první pohled je zřejmé, ţe zkoumanou plochu lze rozdělit na dvě odlišné oblasti. Restaurace lokalizované vlevo od řeky jsou rozmístěny v prostoru poměrně rovnoměrně. V této části města se nachází celkem 12 restaurací. Restaurace označeny čísly 3 aţ 9 a 12 dosahují poměrně silného postavení prostorového monopolu, jsou tedy od sebe dostatečně vzdáleny. Jejich trţní zóny se sice prolínají, ne však příliš významně. Pro všechny restaurace v této části města, mimo restaurací 4, 10, 11, platí, ţe se nacházejí v území, kde převládá zástavba rodinnými domky nebo se poblíţ nenachází vícepodlaţní bytová zástavba. Jen v jednom případě jsou zde poměrně nestandardně rozloţeny aktivity v prostoru. Konkrétně se jedná o prostorovou blízkost podniků označených čísly 1 a 2. Trţní zóna 1 zahrnuje i celou trţní zónu 2, tyto restaurace si díky své významné prostorové blízkosti silně konkurují. Trţní zóny těchto restaurací jsou obě součástí komplexu Veslařského klubu, který je sportovním areálem. Součástí tohoto areálu jsou tenisové kurty, volejbalové kurty a sídlo zde mají také břeclavští veslaři. To zvyšuje pravděpodobnost poptávky i její frekvenci. 27

28 To jsou hlavní důvody, které umoţňují, aby se v tomto místě lokalizovaly dvě restaurace, které si přímo sousedí. Také trţní zóny restaurací označených čísly 10 a 11 se překrývají jiţ více významně. Jejich lokalizační chování se ale podobá a je ovlivněno faktory jako u restaurací spadajících do druhé oblasti. Obrázek č. 8: Trţní zóny restaurací v Břeclavi (listopad 2008) Pramen: Vlastní zpracování Vpravo od řeky se lokalizuje celkem 14 restaurací, s označením 13 aţ 26. Přestoţe je tato část zkoumaného území poměrně menší, nachází se zde o dvě restaurace více neţ v první části města. Dále je také patrné, ţe oproti první oblasti, kde jsou velikosti trţních zón podobné (mezi kapacitami nejsou významnější rozdíly), zde se nacházejí a prolínají různě velké trţní zóny. Lokalizují se zde restaurace s kapacitou 30, ale i velké restaurace s kapacitou 90 míst. Trţní zóny restaurací 13 aţ 16 jsou v podstatě stejně velké, jejich kapacity se pohybují od 30 do 40 míst. Okolo těchto restaurací je situace díky jejich výrazné prostorové blízkosti velmi nepřehledná, jednotlivé zóny se překrývají a restaurace omezují své postavení prostorového monopolu na minimum. Při rozkladu konkurenčních vztahů dle jednotlivých značek se ukáţe, zda se diversifikují nabízenou značkou či cenou. Do trţních zón těchto restaurací navíc zasahuje ještě zóna restaurace 17 s viditelně větší kapacitou. Obrovská koncentrace restaurací v této části města je dána především vysokou hustotou zalidnění díky blízkosti vícepatrových obytných domů a panelové zástavbě, dále pak díky faktu, ţe zde se nachází centrum města, lokalizují se tak zde i jiné sluţby, centrum města nabízí více náhodných spotřebitelů. Břeclav je poměrně netypická v tom ohledu, ţe zde chybí náměstí, které by plnilo funkci přirozeného centra města. Centrum v Břeclavi můţeme chápat jako ulice J. Palacha, 17. Listopadu a Sady 28. října, coţ je v podstatě jedna dlouhá ulice a koncentrace zkoumaných aktivit je zde nejvyšší. 28

29 Restaurace 19 a 20 se nacházejí na rozhraní centra města a zóny zastavěné rodinnými domy. Jejich trţní zóny se prolínají, ale část území ovládají v postavení prostorového monopolu. Obdobná situace platí i pro zóny 25 a 26, zde jiţ ale restaurace dosahují poměrně silného postavení prostorového monopolu. Další netypická část zkoumaného území se nachází okolo restaurací s čísly 22, 23 a 24. Lokalizují se zde dvě velké restaurace s kapacitou 90 a 80 a jedna relativně menší s kapacitou 50 míst a jejich trţní zóny se téměř zcela překrývají. Zvýšená koncentrace sledovaných aktivit v této oblasti je zřejmě zapříčiněna dvěma faktory. Prvním je přímé sousedství s autobusovým nádraţím, druhým je blízkost sídliště nacházející se podél ulice Slovácká, to zvyšuje pravděpodobnost a frekvenci poptávky. Doposud byla analýza zaměřena na rozmístění restaurací bez ohledu na značku čepovaného piva, které nabízejí. V další části práce se blíţe zaměřím na prostorové rozmístění restaurací podle jednotlivých značek piva, které nabízí. Pivo budu dále chápat jako diferencovaný produkt Prostorové rozmístění restaurací nabízejících Gambrinus 10 Jak jiţ je výše uvedeno, nejčastěji nabízenou značkou je Gambrinus 10, celkem se nachází v nabídce deseti restaurací. Tvorba trţních zón pro trh s touto značkou podléhá stejné zobrazovací metodě jako doposud. Je důleţité si uvědomit, ţe nyní sleduji prostorovou strukturu restaurací podle značek piva, které nabízí. Je proto nezbytné upravit celkovou kapacitu. Ta se rovná součtu kapacit v jednotlivých restauracích, ve kterých je značka Gambrinus 10 nabízena. Je tedy zřejmé, ţe trţní zóny budou poměrově větší neţ dosud. Celková kapacita těchto restaurací je 500 míst, tedy 37% souhrnné kapacity ze všech restaurací na zkoumaném území. Obrázek č. 9: Trţní zóny pro značku Gambrinus 10 v Břeclavi (listopad 2008) Pramen: Vlastní zpracování 29

30 Podle zavedené metody s popsanou modifikací jsou v příloze č. 9 ukázány prostorové vztahy na trhu s pivem Gambrinus 10. Při srovnání s předešlou analýzou jsou patrné významné změny. Nicméně opět platí, ţe vlevo od řeky je rozmístění restaurací rovnoměrné, vpravo jsou restaurace v prostoru výrazně více koncentrovány. Restaurace 1 a 5 byly v původním zobrazení od sebe dostatečně vzdáleny, nyní se jejich trţní zóny překrývají, ale jen nepatrně. Podobně se přiblíţily zóny 5 a 6, ty se sice lehce prolínaly jiţ dříve, nyní ale zóna 5 pohlcuje přibliţně polovinu zóny 6. Restaurace 12 si udrţela postavení prostorového monopolu v celé své trţní zóně i při této modifikaci. Situace v centru města jiţ není tak nepřehledná, vidíme ale, ţe restaurace 13, 14, 15 nabízejí stejný produkt a jejich trţní zóny se opět významně prolínají. Dále bude prozkoumáno, zda se liší cenou svých produktů. Naopak v okolí autobusového nádraţí, kde se v předchozím zobrazení lokalizovaly tři restaurace 22, 23 a 24, jejichţ zóny se výrazně překrývaly, se nyní nachází jen jedena restaurace s označením 22 a ve své trţní zóně má poměrně silné postavení prostorového monopolu. Při zkoumání konkurence nabízející Gambrinus se ukazuje, ţe prostorové vztahy se více přiblíţily teorii. Představíme-li si situaci, kdy by alespoň jedna z restaurací 13, 14 a 15 lokalizující se v centru města, změnila značku, pak by byla konkurence v podstatě rovnoměrně rozmístěna Prostorové rozmístění restaurací nabízejících Plzeň 12 Další značka, která je na břeclavském trhu velmi frekventovaná, je Plzeň 12. Celkem je nabízena v sedmi restauracích se souhrnnou kapacitou 380 míst, coţ představuje 28,5% celkové kapacity zkoumaného území. Stejně jako u předešlé značky je pouţita pro zobrazení prostorových vztahů stejná metoda, jen je opět upravena celková kapacita. Prostorové rozmístění této značky je zachyceno v příloze č. 11. Ukazuje se, ţe téměř všechny restaurace se lokalizují ve středu města, a jak jiţ víme, zde jsou restaurace lokalizovány velmi blízko sebe. Jediná restaurace s označením 3 je v postavení prostorového monopolu v rámci celé své trţní zóny, je totiţ jedinou v této části města, která uvedenou značku piva nabízí, coţ se můţe projevit ve vyšší ceně tohoto produktu. Podobně jako u předešlé značky si nyní konkurují restaurace, které byly původně od sebe výrazněji vzdáleny. Oproti původnímu zobrazení ztrácí nyní restaurace s označením 21 značnou část své samostatnosti v rámci své trţní zóny. Je tomu tak především kvůli restauraci 22, která díky vysoké kapacitě dosahuje nyní mnohem dále a konkuruje i dříve vzdáleným restauracím 16 a 20. Opět se nezměnila situace přímo v centru města, kde se významně prolínají trţní zóny restaurací 11, 13 a 16. Především velikost a lokalizace 30

31 restaurací 13 a 16 se zdá být nepříznivá. Při všech dosavadních zobrazeních se restaurace nacházely v situaci, kdy se jejich trţní zóny z velké části prolínaly s jinou. Obrázek č. 10: Trţní zóny pro značku Plzeň 12 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Pramen: Vlastní zpracování Prostorové rozmístění restaurací nabízejících Krušovice 11 Poslední značkou, která bude v práci rozebrána, jsou Krušovice 11. Toto pivo je nabízeno celkem v pěti restauracích s kapacitou 195 míst, tedy přes polovinu ve srovnání s předchozí značkou. Značky Gambrinus 10, Plzeň 12 a Krušovice 11 pokrývají téměř 80% kapacit zkoumaných restaurací, ilustrují tak dobře prostorové vztahy, ostatní piva jsou nabízeny jen ve dvou či jedné restauraci, a proto by jejich analýza nebyla příliš zajímavá. V příloze č. 13 se ukazuje doposud nepoznané rozloţení restaurací v prostoru. Zatím se vţdy ukázala taková prostorová struktura, kde v centru města bylo lokalizováno nadměrné mnoţství restaurací, naopak v přilehlých místech se zástavbou rodinnými domy byly rovnoměrněji rozmístěné zkoumané aktivity. Ze zobrazení je zřejmé, ţe všechny trţní zóny jsou přibliţně stejně velké (kapacity restaurací se příliš neliší) a jsou rovnoměrně rozmístěny. Podobně jako v předešlých případech si i nyní konkurují restaurace, které byly původně od sebe výrazně vzdáleny. Především pro restaurace ze středu města 10 a 18 se situace zlepšila, jejich monopolní postavení v rámci vlastních trţních zón je daleko silnější (neţ v původním zobrazení), neboli od ostatních restaurací v centru se odlišují nabízenou značkou. Struktura prostorového uspořádání v této příloze je nejblíţe teoretickému rozmístění aktivit v prostoru, pokrývají značnou část zkoumaného území a jsou rovnoměrně rozmístěny. 31

32 Obrázek č. 11: Trţní zóny pro značku Krušovice 11 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Pramen:Vlastní zpracování 3.3 Hodnocení prostorové struktury Za hlavní faktory, které ovlivňují popsanou vytvořenou prostorovou strukturu, povaţuji: hustotu zalidnění (panelová zástavba x zástavba rodinných domů) sociální status lokality zvyky spotřebitelů pravděpodobnost spotřeby Všechny uvedené faktory nepůsobí izolovaně, ale vzájemně se doplňují, překrývají se a mohou vést k vysoké koncentraci aktivit nebo naopak k nízké, takové kde se trţní zóny nepřekrývají. Vyšší hustota zalidnění podmiňuje vyšší pravděpodobnost spotřeby, sociální status se úzce váţe na spotřebitelské zvyky. Hustota zalidnění, jak se zdá, velmi významně ovlivňuje lokalizační chování a rozhodování ve zkoumaném oboru. Oblast restaurací 1 aţ 8 a 12 je převáţně tvořena zástavbou rodinnými domy, vícepodlaţní bytová zástavba se nachází v blízkosti centra města. V méně hustě zalidněných čtvrtích je prostorová struktura více rozptýlená a naopak. Sociální status lokality, a s tím související zvyky spotřebitelů, také významně ovlivňuje rozloţení zkoumaných aktivit v prostoru. Sociálním statutem rozumím vnímání určité lokality jako místa, kde lidé tráví volný čas, kde očekávají určité sluţby, místo které se stává centrem města. Podobně můţe sociální status být chápán jako dobrá či špatná adresa, spotřebitel tak tyto místa můţe spíše preferovat, nebo naopak dopředu vylučovat. Je logické, ţe do centra 32

33 města se lokalizuje více sluţeb, coţ souvisí právě se zvyklostmi spotřebitelů, tedy se sociálním statutem místa. Vyšší pravděpodobnost spotřeby je také faktor, který ovlivňuje rozmístění aktivit. Tuto pravděpodobnost zvyšuje například přítomnost centra zábavy a volnočasových aktivit, dopravního a přestupního uzlu apod. 3.4 Výsledky šetření (březen 2009) Druhá část sběru dat, která proběhla v průběhu měsíce března, měla ukázat, zda došlo ke změně struktury prostorového rozmístění sledovaných aktivit, tedy jestli se objevily nové restaurace na sledovaném území, nebo naopak některé ukončily činnost, případně zda nedošlo ke změně nabízené značky v některé z restaurací. Součástí analýzy je také sledování cen, jejich rozmístění a případných pohybů v čase, coţ bude rozebráno níţe Souhrnné hodnocení V březnu se na zkoumaném území nacházelo 27 restauračních zařízení, tedy o jednu více neţ v listopadu. Ke změnám ve struktuře nabízených značek v podstatě nedošlo, zanedbáme-li příspěvek nové restaurace. Celková kapacita restaurací se díky nově otevřené zvětšila z původních 1335 na 1395, na stejném území tak operovalo nových 60 míst. Souhrnné výsledky březnového šetření jsou k dispozici v příloze č. 2. Vzhledem k zavedené metodice se díky zvětšení celkové kapacity zmenší, leč nepatrně, velikost trţních zón. V příloze č. 16 jsou zobrazeny trţní zóny podle výsledků z březnového šetření, nově otevřená restaurace, s označením 27, se nachází mezi restauracemi 19, 20 a 21. Trţní zóny těchto restaurací se výrazně překrývají, z teorie víme, jaký má vliv vstup nové firmy mezi etablovanou konkurenci. V nově zavedené restauraci se nabízí Staropramen 10, tedy stejná značka jako v prostorově blízké restauraci 21. K hodnocení lokalizačního rozhodnutí podniku je pak nutno dodat, ţe přímo v tomto místě jiţ několikrát v minulosti restaurace fungovaly, nedokázaly se ale na trhu příliš dlouho udrţet. Při pohledu na prostorové rozmístění značek nedošlo v porovnání s listopadem k ţádným výrazným změnám. Jen restaurace 1 přešla od piva Gambrinus 10 na Rohozec 11, přestoţe její postavení bylo stabilní (dosahovala silného postavení prostorového monopolu). Z mapy tak zmizela jedna restaurace a zóny se nepatrně zvětšily. Příloha č. 15 ukazuje nové prostorové rozloţení restaurací, které nabízejí Gambrinus Ceny a jejich změny v čase Součástí práce je také zhodnocení změn cen sledovaných produktů v čase. Pro zkoumání těchto pohybů jsou k dispozici data z listopadového a březnového šetření v přílohách 1 a 2. Vidíme, ţe jen restaurace 1 v průběhu sledovaného období zvýšila cenu z 20 korun na 21 33

34 korun. Důvodem ale byla změna nabízené značky. Přesto, ţe restaurace 1 nabízející Gambrinus 10 v listopadu dosahovala na trhu silného monopolního postavení ve své trţní zóně, přešla k jiné značce, která je ale na místním trhu jedinečná. Tedy i po této změně si restaurace 1 udrţela své postavení. Nicméně prostorově velmi blízká restaurace 2 poté disponovala cenovou výhodou, nabízela totiţ o 2 koruny levnější pivo. Výše bylo napsáno, ţe došlo ke zvýšení cen největšího producenta na českém trhu naposledy v listopadu roku Při růstu cen, za které hostinští vykupují pivo, lze očekávat, ţe se tento nárůst projeví i v cenách v restauracích, zvýšenou výkupní cenu se snaţí eliminovat zvýšením konečné ceny účtované zákazníkovi. Přestoţe období, ve kterém byly ceny sledovány, bylo poměrně dlouhé, navíc se krylo se zvýšením výkupních cen pivovaru Pilsner Urquell, nebyly zaznamenány ţádné cenové pohyby v restauracích. Ceny v listopadu 2008 a březnu 2009 byly shodné. 3.6 Ceny a jejich prostorové rozmístění Pro zkoumání prostorového rozmístění cen je pouţita podobná metoda jako doposud. Vytvořené trţní zóny jsou od sebe pouze barevně odlišeny podle výše ceny nabízeného piva. Pro zjednodušení budou vţdy uvaţovány jako základní nabízené produkty ty nejlevnější, další moţností je uţití aritmetického průměru, problémem by mohla být vypovídající schopnost takového ukazatele. Je pravděpodobné, ţe spotřeba produktů s různou cenou bude různá, bylo by proto nutné pouţít váhy jednotlivých produktů dle spotřeby. Nejdříve jsou zhodnoceny ceny bez ohledu na značku, dále budou porovnány ceny nejčastěji nabízených značek Prostorová diferenciace cen čepovaného piva V příloze č. 8 jsou zobrazeny trţní zóny pro všechny restaurace. Zelená barva je pouţita pro produkty v cenovém intervalu od 17 korun do 19,50 korun, ţlutá barva ukazuje oblasti s cenou v intervalu od 20 korun do 22,50 korun a červená zóny reprezentují cenové rozpětí od 23 korun do 30 korun za půllitr čepovaného piva. Do zeleného intervalu spadá celkem osm restaurací, v prostředním intervalu se nachází čtrnáct a cenu od 23 korun nalezneme v šesti restauracích. Cenová mapa ukazuje, ţe červené oblasti se nacházejí jen v centru města, tedy okolo ulic 17. listopadu, J. Palacha a Sady 28. října, v tomto ohledu lze říci, ţe existuje určitá korelace mezi výší ceny a místem lokalizace, není však příliš silná. Oblast s nejvyššími cenami se nachází v okolí restaurací 8, 9, 11, 17, 18, 19. Dále je zřejmé, podobně jako při zkoumání prostorové blízkosti podniků, ţe rovnoměrnější vztahy panují v oblasti zástavby rodinnými domky v okolí podniků 1 aţ 9 a 12. Naopak v části města napravo od řeky se lokalizují restaurace s výrazně diferenciovanou cenovou strategií. 34

35 Obrázek č. 12: Rozmístění cen čepovaného piva v Břeclavi (listopad 2008) Pramen: vlastní zpracování Z předchozího textu je známo, ţe trţní zóna restaurace 2 je celá součástí zóny 1 a liší se nabízenou značkou. Z cenové mapy je patrné, ţe se také tyto restaurace odlišují i výší ceny. Restaurace 2 s menší kapacitou nabízela v listopadu o korunu a v březnu o 2 koruny levnější produkt neţ sousedící, větší restaurace 1. Restaurace 3 spadá do intervalu s nejniţší cenou. Směrem z okrajové části města, od restaurací 1 a 2 a 3 blíţe k centru, se lokalizují restaurace 4 aţ 7 s takovou cenovou strategií, ţe spadají do prostředního intervalu. Na tuto ţlutou oblast navazují restaurace 8, 9 a 11 s cenami, které náleţí do červeného intervalu. Restaurace 12 má ve své trţní zóně silné monopolní postavení, cena piva zde ale spadá do prvního intervalu. U restaurací za mostem vpravo od řeky jiţ nelze pozorovat větší oblasti ve stejném cenovém rozpětí. Ukazuje se, ţe restaurace 13 aţ 16, které se lokalizují velmi blízko sebe, se od sebe odlišují výší ceny. Nejvyšší cenu si v této oblasti účtuje restaurace 16, spadá do červeného intervalu. Restaurace 13 a 15 spadají do prostředního intervalu a restaurace a restaurace 14 spadá do nejlevnějšího intervalu. Naopak v druhé oblasti s vysokou koncentrací restaurací, okolo restaurací 21 aţ 24, jsou ceny více rovnoměrné, tři ze čtyř restaurací si účtují nejniţší cenu, jen restaurace 24 spadá do prostředního intervalu Prostorová diferenciace cen piva Gambrinus 10 Pro zobrazení prostorové diferenciace cen piva Gambrinus 10 jsou pouţity uţší intervaly neţ v předešlé analýze, konkrétně to pak jsou cenové intervaly od 19 korun do 19,50 korun zelený interval, od 20 korun do 20,50 korun ţlutý interval a červený interval odpovídá cenám od 21 korun do 22 korun. Příloha č. 10 je zobrazením prostorové diferenciace cen pro tuto značku. V restauracích 1, 5, 6, 12, 20 a 22 jsou ceny shodné 20 korun, naopak v centru města je opět situace odlišná, ceny jsou v této části města nejvíce diferencovány. V restauraci 14 je cena 19 35

36 korun, v sousedících restauracích 13 a 15 jsou ceny vyšší (21 a 22 korun). Restaurace 25 v podstatě vyuţívá blízkosti centra města a vyšších cen, které zde převládají, tři ze čtyř podniků mají cenu vyšší neţ 21 korun a náleţí do červeného intervalu. Souhrnně platí, ţe trh s touto značkou je reprezentován nejuţším cenovým rozpětím. A vysoká koncentrace v centru vede i ke větším rozdílům v cenách v tomto místě. Obrázek č. 13: Rozmístění cen značky Gambrinus 10 v Břeclavi (listopad 2008) Pramen: Vlastní zpracování Prostorová diferenciace cen piva Plzeň 12 Ceny této značky jsou relativně nejméně rozdílné, proto jsou v cenové mapě pouţívány jen dvě barvy. Cena je totiţ 23 korun nebo 28 korun, zelené trţní zóny tak představují oblasti právě s cenou 23 korun. V příloze č. 12 vidíme, jak jsou ceny v prostoru rozmístěny. Restaurace 3 má silné postavení prostorového monopolu, čehoţ vyuţívá a nabízí tuto značku za nejvyšší cenu. V centru města se lokalizují dvě restaurace, jejichţ cena je výrazně niţší neţ u ostatních v Břeclavi. V restauraci 11 můţe být důvodem fakt, ţe tato značka je jedinou nabízenou, navíc trţní zóna této restaurace se prolíná s dalšími dvěma restauracemi 13 a 16. Podobně je na tom také restaurace 21, kde je ale nabízena i levnější alternativa, nicméně vidíme, ţe významná část trţní zóny této restaurace se prolíná s dvěma dalšími. I tento rozbor ukazuje, ţe restaurace 13 a 16 mají zvláštní postavení na místním trhu. Přestoţe se nenacházejí v postavení silného prostorového monopolu, volí vyšší cenu tohoto produktu. 36

37 Obrázek č. 14: Rozmístění cen značky Plzeň 12 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Pramen: Vlastní zpracování Prostorová diferenciace cen piva Krušovice 11 U této značky existují největší rozdíly v cenách, které se pohybují od 19 korun do 28 korun. Intervaly jsou i pro značku Krušovice 11 upraveny. Výše je uvedeno, ţe na trhu s touto značkou panují téměř ideální prostorové vztahy. Příloha č. 14 zobrazuje prostorové rozmístění cen na trhu. Zelená barva náleţí intervalu od 19 korun do 20 korun, ţlutá intervalu od 20,50 korun do 23 korun a červená intervalu od 23 korun do 27 korun. Cena plynule přechází od nejvyšší v centru města, v trţní zóně 18, přes ţluté, levnější oblasti restaurací 8 a 10, kterou můţeme označit jako okrajovější část centra, aţ po nejlevnější v oblasti rodinných domů. Podobně jako při analýze prostorové blízkosti restaurací nabízejících tuto značkou, i nyní je rozloţení plynulé, ceny se sniţují od centra směrem k okrajové části města. 37

38 Obrázek č. 15: Rozmístění cen značky Krušovice 11 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Pramen: Vlastní zpracování 3.7 Hodnocení prostorové diferenciace cen Za hlavní faktory prostorové diferenciace cen povaţuji: blízkost konkurence blízkost restaurace k centru města orientace na cílovou skupinu zákazníků Obdobně jako u hodnocení prostorové struktury i zde platí, ţe tyto faktory nepůsobí izolovaně, ale vzájemně se doplňují. Blízkost konkurence (tedy síla dosahovaného prostorového monopolu) zřejmě ovlivňuje rozmístění cen v Břeclavi. V části města, kde se trţní zóny méně překrývají, nejsou ceny výrazněji diferencovány. To platí především pro oblast vlevo od řeky, kde jsou pozorovány větší oblasti se stejně vysokou cenou. Naopak v centru města se lokalizují restaurace s velmi rozdílnou cenovou strategií. Vzhledem k faktu, ţe se nejvyšší ceny nacházejí jen v centru města, je i blízkost restaurace k centru významným faktorem, který má vliv na výši ceny. Platí, ţe pokud se restaurace nelokalizuje přímo v centru města, pak nemá nejvyšší ceny, které odpovídají červenému intervalu. Vztah centra a výše ceny není ale přísně kauzální, i v centru se lokalizují restaurace s nízkými cenami. 38

39 Spolu s předešlými dvěma faktory, které souvisí s místem lokalizace restaurace, hraje roli také orientace na cílovou skupinu zákazníků, coţ je univerzální faktor, který determinuje cenovou politiku restaurací. 39

40 Závěr Při zjišťování rozmístění restauračních zařízení a značek čepovaného piva ve městě Břeclav se ukázalo protichůdné působení lokalizačních sil. V určitých místech převaţovala spíše tendence k vyšší koncentraci, jinde tendence k dosahování prostorového monopolu. Struktura sledovaných aktivit zřejmě ukazuje na několik faktů. Patrné jsou především výrazné rozdíly mezi centrem města a jeho okrajovými částmi. Přirozeně je koncentrace restaurací zvýšena v centru města, kde se umisťují i ostatní sluţby. Je to místo, které jsou spotřebitelé zvyklí navštěvovat. Naopak méně jsou restaurace koncentrovány v místech vzdálenějších od centra města. Zdá se, ţe v místech, ve kterých je dosahováno silného postavení prostorového monopolu, mají restaurace více prostorově fixovánu klientelu, spotřebitelé přicházejí spíše z oblasti trţní zóny restaurace. Naopak v částech města s vysokou koncentrací mají restaurace širší okruh zákazníků, kteří nemusí být prostorově vázáni. Ukázalo se, ţe některé restaurace dosahovaly poměrně nepříznivého postavení, jejich trţní zóny byly součástí jiných trţních zón, případně nabízely draţší produkt neţ v okolí. Je důleţité si uvědomit, ţe takový výsledek neznamená, ţe lokalizace či cenová strategie těchto restaurací musí být nevhodná. Cílem bylo poukázat na rozloţení zkoumaného produktu na části území města. Do restaurací lidé nechodí jen kvůli pivu, na kterém byla analýza v práci postavena. Jednotlivé restaurace se od sebe odlišují nejen nabízenou značkou piva a případně cenou, ale samozřejmě také ostatním nabízeným sortimentem, atraktivitou prostředí, personálním sloţením apod. Nicméně je ale právě čepované pivo poměrně homogenní produkt, na kterém šlo názorně zobrazit prostorové vztahy a blízkost konkurence jednotlivých restaurací. Na sledovaném území se v listopadu 2008 nacházelo dvacet šest restauračních zařízení s celkovou kapacitou 1335 míst. Výsledky rozdělily město na dvě odlišné oblasti. Přirozenou hranici mezi těmito oblastmi tvoří řeka Dyje. Zkoumaná oblast vlevo od řeky je větší neţ druhá oblast. Přesto se zde lokalizovalo méně restaurací, celkem dvanáct. Vpravo od řeky, kde se nachází centrum města Břeclav, se lokalizovalo v listopadu 2008 čtrnáct a v březnu 2009 patnáct restaurací. Stabilnější prostorová struktura se zřejmě nachází v oblasti nalevo do řeky. Nejvýraznější zastoupení v Břeclavi měly ve sledovaném období značky Gambrinus 10, Plzeň 12 a Krušovice 11. Součet kapacit restaurací, které nabízely tyto značky, dosahoval 80% celkové kapacity restaurací na daném území. Proto byla prostorová analýza provedena pro tyto značky čepovaného piva. Gambrinus 10 byl v listopadu nabízen celkem v deseti restauracích s kapacitou 500 míst. Sledované území bylo téměř celé pokryto trţními zónami 40

41 těchto restaurací. Velmi výrazně byly restaurace nabízející tuto značku koncentrovány v centru města. Plzeň 12 nabízelo v listopadu 2008 i v březnu 2009 sedm restaurací s celkovou kapacitou 380 míst. Restaurace, které nabízely tuto značku, se téměř výhradně lokalizovaly napravo od řeky. Jen jediná restaurace na druhém břehu řeky nabízela Plzeň 12. Krušovice 11 byly nabízeny v listopadu 2008 i v březnu 2009 celkem v pěti restauracích se souhrnnou kapacitou 195 míst. Restaurace nabízející tuto značku byly velmi rovnoměrně rozmístěny v prostoru a jejich trţní zóny pokrývaly téměř celé území. Kapacity těchto restaurací byly velmi podobné, jejich trţní zóny se svou velikostí příliš nelišily. Výsledky prostorové diferenciace cen nepoukázaly na příliš silnou závislosti mezi cenou a lokalizací restaurace. Platí, ţe restaurace, které nabízely nejdraţší piva, se nacházely v centru města, naopak restaurace více vzdálené od centra si účtovaly ceny, které spadaly do středního intervalu a intervalu s nejniţšími cenami. Nicméně v centru města se nelokalizovaly jen restaurace s nejvyššími cenami. Tuto nepříliš silnou korelaci přičítám především velikosti města, není zde dostatečný prostor na vytvoření pásem se stejnými cenami. Ceny tak jsou závislé více i na jiných faktorech, neţ je místo lokalizace restaurace. Za hlavní faktor výše ceny čepovaného piva v restauracích povaţuji především orientaci na cílovou skupinu zákazníků. Pro hodnocení cenových pohybů v čase zřejmě nebylo sledované období dostatečně dlouhé, přestoţe okolnosti (viz výše) změnám cen nahrávaly. Ceny čepovaného piva v Břeclavi se ve sledovaném období pohybovaly od 17 korun do 28 korun za půllitr piva. Ceny byly diferencovány i v rámci stejné značky nabízeného piva. Zkoumána byla prostorová diferenciace cen značek Gambrinus 10, Plzeň 12 a Krušovice 11. Ceny značky Gambrinus 10 se nacházely v nejuţším rozpětí. Většina restaurací nabízela tuto značku za 20 korun. V centru města, kde se nacházely čtyři restaurace prostorově velmi málo vzdálené, byly ceny více diferencovány. Prostorová blízkost konkurence tak zde měla vliv na rozmanitější cenovou strategii restaurací. Ceny značky Plzeň 12 byly v pěti ze sedmi restaurací shodné. Podobně jako u cen značky Gambrinus 10 i zde byly ceny diferencovány v místech s výraznou koncentrací restaurací nabízející tuto značku. Ceny poslední zkoumané značky Krušovice 11 se nacházely v nejširším rozpětí. Největší rozdíl mezi restauracemi byl 8 korun. U této značky byl pozorován nejsilnější vztah mezi lokalizací restaurace a výší ceny. Nejniţší ceny se nacházely v okrajové části zkoumaného území. Ceny rostly při postupu směrem do centra města. Provedená prostorová analýza ukázala, ţe prostor a jeho vlastnosti mají významný vliv na rozmísťování zkoumaných aktivit a vytvořená prostorová struktura také do jisté míry ovlivňuje výši cen. Je tak velmi důleţité s rozvahou učinit správné lokalizační rozhodnutí, to totiţ dlouhodobě významně determinuje úspěšnost dosahování výsledků ekonomických subjektů. 41

42 Pouţitá literatura [1] CIMLER, Petr. Územní strategie obchodních firem. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, s. ISBN [2] FORET, Miroslav, et al. Marketing: Distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko-správní fakulta, s. ISBN [3] FRANK, Robert H. Mikroekonomie a chování. Helena Fialová, Jiří Kameníček, Milan Sojka. 1. vyd. Praha: Svoboda, s. ISBN [4] JANEČKOVÁ, Ludmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [5] JEŢEK, Jiří. Prostorová a regionální ekonomika. 2. vyd. Plzeň: Vydavatelství Západočeské univerzity, Duben s. ISBN [6] LOVELOCK, Christopher. Services Marketing. Prentice Hall Internationl, Citováno dle: JANEČKOVÁ, Ludmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [7] MAIER, Gunter, TÖDLING, Franz. Regionálna a urbanistická ekonomika: Teória lokalizácie a priestorová štruktúra. Milan Buček. 1. vyd. Bratislava: Elita, s. ISBN [8] MATOUŠKOVÁ, Zdena, et al. Regionální a municipální ekonomika: Skripta VŠE v Praze. 1. vyd. Praha: VŠE v Praze, s. ISBN [9] NOWOAIELSKA, Ewa. Sfera usług w badaniach geograficznych. G rozwojowe ostatniego dwudziestolecia i aktualne problemy badawcze. Warszawa: PAN, s. Citováno dle: TOUŠEK, Václav, KUNC, Josef, VYSTOUPIL, Jiří. Ekonomická a sociální geografie. Plzeň: Aleš Čeněk, s. ISBN [10] TOUŠEK, Václav, KUNC, Josef, VYSTOUPIL, Jiří. Ekonomická a sociální geografie. Plzeň: Aleš Čeněk, s. ISBN [11] ŢÍTEK, Vladimír. Regionální ekonomie a politika I. 1. vyd. Masarykova univerzita v Brně: s. ISBN

43 WWW zdroje: [12] FENCL, Jiří. Cena piva se zvyšuje, jeho prodej také. E15.cz [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [13] PETERKA, Roman. Příliš nízká cena není zárukou úspěchu. Idnes.cz [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [14] PONIKELSKÝ, Petr, KOŠTEJNOVÁ, Zlata. Ekonomika municipalit a regionů. Vysoká škola regionálního rozvoje, s. Dostupný z WWW: < menty/emr-skripta-i-final.pdf>. [15] VINOPAL, Jiří. České pivo a pivovarnictví očima veřejnosti. Cvvm.cas.cz [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < s_OR51031.pdf>. [16] Prazdroj: Pivo zdraţovat nebudeme. Tyden.cz [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [17] Spotřeba piva celkem v ČR v letech Czso.cz [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [18] Spotřeba piva v tradičních zemích klesá, Česko se drţí první. Napoje.gastronews.cz [onl ine [cit ]. Dostupný z WWW: < [19] Tradiční české produkty a značky: Česká průmyslová výroba má bohatou tradici a mnohé její produkty mají světovou kvalitu a proslulost. Czech.cz[online]. Neznámý [cit ]. Dostupný z WWW: < [20] Velké pivovary zaniklé po roce Pivovary.info [online]. Neznámý [cit ]. Dostupný z WWW: < [21] Dostupný z WWW: < 43

44 [22] Dostupný z WWW: < [23] Dostupný z WWW: < 44

45 Seznam grafů Graf č. 1: Rozloţení nabízených značek čepovaného piva v Břeclavi (listopad 2008) Graf č. 2: Rozloţení cen čepovaného piva v Břeclavi (listopadu 2008) Seznam obrázků Obrázek č. 1: Konkurence způsobená vstupem na trh Obrázek č. 2: Vliv prahových počtů spotřebitelů na ekonomický výsledek Obrázek č. 3: Trţní zóna při dopravním systému a přirozené překáţce Obrázek č. 4: Löschovo vymezení trţní zóny a poptávkový kuţel Obrázek č. 5: Fáze tvorby trţních území Obrázek č. 6: Jednoduchý model prostorové konkurence (restaurace si účtují různou cenu).. 16 Obrázek č. 7: Velikosti trţních zón Obrázek č. 8: Trţní zóny restaurací v Břeclavi (listopad 2008) Obrázek č. 9: Trţní zóny pro značku Gambrinus 10 v Břeclavi (listopad 2008) Obrázek č. 10: Trţní zóny pro značku Plzeň 12 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Obrázek č. 11: Trţní zóny pro značku Krušovice 11 v Břeclavi Obrázek č. 12: Rozmístění cen čepovaného piva v Břeclavi (listopad 2008) Obrázek č. 13: Rozmístění cen značky Gambrinus 10 v Břeclavi (listopad 2008) Obrázek č. 14: Rozmístění cen značky Plzeň 12 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009).. 37 Obrázek č. 15: Rozmístění cen značky Krušovice 11 v Břeclavi Seznam příloh Příloha č. 1: Seznam restaurací, značek, cen a kapacit v Břeclavi (listopad 2008) Příloha č. 2: Seznam restaurací, značek, cen a kapacit v Břeclavi (březen 2009) Příloha č. 3: Seznam restaurací v Břeclavi nabízejících Gambrinus10 (listopad 2008) Příloha č. 4: Seznam restaurací v Břeclavi nabízejících Plzeň 12 (listopad 2008, březen 2009) Příloha č. 5: Seznam restaurací v Břeclavi nabízejících Krušovice 11 (listopad 2008, březen 2009) Příloha č. 6: Seznam restaurací v Břeclavi nabízejících Gambrinus 10 (březen 2009) Příloha č. 7: Trţní zóny restaurací v Břeclavi (listopad 2008) Příloha č. 8: Rozmístění cen čepovaného piva v Břeclavi (listopad 2008) Příloha č. 9: Trţní zóny pro značku Gambrinus 10 v Břeclavi (listopad 2008) Příloha č. 10: Rozmístění cen značky Gambrinus 10 v Břeclavi (listopad 2008) Příloha č. 11: Trţní zóny pro značku Plzeň 12 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Příloha č. 12: Rozmístění cen značky Plzeň 12 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Příloha č. 13: Trţní zóny pro značku Krušovice 11 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Příloha č. 14: Rozmístění cen značky Krušovice 11 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Příloha č. 15: Trţní zóny pro značku Gambrinus 10 v Břeclavi (březen 2009) Příloha č. 16: Trţní zóny restaurací v Břeclavi (březen 2009) Příloha č. 17: Zkoumaná oblast v Břeclavi

46 Přílohy Příloha č. 1: Seznam restaurací, značek, cen a kapacit v Břeclavi (listopad 2008) Šetření listopad 2008 číselné označení název nabízená značka cena (0,5l) kapacita 1 Kovárna Gambrinus 10 20,00 Kč 80 2 S Klub Krušovice 11 19,00 Kč 30 Kozel 10 17,00 Kč 3 Veselá krčma Kozel 11 18,00 Kč 70 Plzeň 12 28,00 Kč 4 Těžká palírna Krušovice 11 20,00 Kč 50 5 Rose Gambrinus 10 20,00 Kč 60 6 Lokomotiva Gambrinus 10 20,00 Kč 30 7 Café Piksla Bernard 11 22,00 Kč 65 8 Kamilio Krušovice 11 23,00 Kč 35 9 Café kino Koruna Bernard 11 24,00 Kč U Mostu Krušovice 11 20,00 Kč 40 Svijany 11 22,00 Kč 11 Delta Club Plzeň 12 23,00 Kč Na Dubiči Gambrinus 10 20,00 Kč 60 Kozel 11 18,00 Kč 13 Gargano Gambrinus 10 21,00 Kč 30 Plzeň 12 28,00 Kč 14 Café eso Gambrinus 10 19,00 Kč Grant Café Gambrinus 10 22,00 Kč Terezka Radegast 10 25,00 Kč 60 Plzeň 12 28,00 Kč 17 Irish pub Starobrno 11 20,00 Kč 90 Bažant 10 18,00 Kč 18 Groseto Krušovice 11 27,00 Kč Fun Café Stella Artois 12 28,00 Kč Mystiko Gambrinus 10 20,00 Kč 40 Plzeň 12 28,00 Kč 21 U Stružků Staropramen 10 19,00 Kč 40 Plzeň 12 23,00 Kč 22 Bistro-Wozar Gambrinus 10 20,00 Kč 90 Plzeň 12 28,00 Kč 23 Mexiko Starobrno 11 19,00 Kč Blue-house Starobrno 11 22,00 Kč Na Kafé Gambrinus 10 21,00 Kč U Hořavů Hostan 10 17,00 Kč 45 celková kapacita 1335 Pramen:Vlastní zpracování 46

47 Příloha č. 2: Seznam restaurací, značek, cen a kapacit v Břeclavi (březen 2009) Šetření březen 2009 číselné označení název nabízená značka cena (0,5l) kapacita 1 Kovárna Rohozec 11 21,00 Kč 80 2 S Klub Krušovice 11 19,00 Kč 30 Kozel 10 17,00 Kč 3 Veselá krčma Kozel 11 18,00 Kč 70 Plzeň 12 28,00 Kč 4 Těžká palírna Krušovice 11 20,00 Kč 50 5 Rose Gambrinus 10 20,00 Kč 60 6 Lokomotiva Gambrinus 10 20,00 Kč 30 7 Café Piksla Bernard 11 22,00 Kč 65 8 Kamilio Krušovice 11 23,00 Kč 35 9 Café kino Koruna Bernard 11 24,00 Kč U mostu Krušovice 11 20,00 Kč 40 Svijany 11 22,00 Kč 11 Delta Club Plzeň 12 23,00 Kč Na Dubiči Gambrinus 10 20,00 Kč 60 Kozel 11 18,00 Kč 13 Gargano Gambrinus 10 21,00 Kč 30 Plzeň 12 28,00 Kč 14 Café eso Gambrinus 10 19,00 Kč Grant Café Gambrinus 10 22,00 Kč Terezka Radegast 10 25,00 Kč 60 Plzeň 12 28,00 Kč 17 Irská Starobrno 11 20,00 Kč 90 Bažant 10 18,00 Kč 18 Groseto Krušovice 11 27,00 Kč Fun Café Stella Artois 12 28,00 Kč Mystiko Gambrinus 10 20,00 Kč 40 Plzeň 12 28,00 Kč 21 U Stružků Staropramen 10 19,00 Kč 40 Plzeň 12 23,00 Kč 22 Bistro-Wozar Gambrinus 10 20,00 Kč 90 Plzeň 12 28,00 Kč 23 Mexiko Starobrno 11 19,00 Kč Blue-house Starobrno 11 22,00 Kč Na Kafé Gambrinus 10 21,00 Kč Hořava Hostan 10 17,00 Kč Park Staropramen 10 20,00 Kč 60 celková kapacita 1395 Pramen: Vlastní zpracování 47

48 Příloha č. 3: Seznam restaurací v Břeclavi nabízejících Gambrinus10 (listopad 2008) Šetření listopad 2008 Gambrinus 10 číselné označení název nabízená značka cena (0,5l) kapacita 1 Kovárna Gambrinus 10 20,00 Kč 80 5 Rose Gambrinus 10 20,00 Kč 60 6 Lokomotiva Gambrinus 10 20,00 Kč Na Dubiči Gambrinus 10 20,00 Kč Gargano Gambrinus 10 21,00 Kč Café eso Gambrinus 10 19,00 Kč Grant Café Gambrinus 10 22,00 Kč Mystiko Gambrinus 10 20,00 Kč Bistro-Wozar Gambrinus 10 20,00 Kč Na Kafé Gambrinus 10 21,00 Kč 45 celková kapacita 500 Pramen: Vlastní zpracování Příloha č. 4: Seznam restaurací v Břeclavi nabízejících Plzeň 12 (listopad 2008, březen 2009) Šetření listopad 2008 Plzeň 12 číselné označení název nabízená značka cena (0,5l) kapacita 3 Veselá krčma Plzeň 12 28,00 Kč Delta Club Plzeň 12 23,00 Kč Gargano Plzeň 12 28,00 Kč Terezka Plzeň 12 28,00 Kč Mystiko Plzeň 12 28,00 Kč U Stružků Plzeň 12 23,00 Kč Bistro-Wozar Plzeň 12 28,00 Kč 90 celková kapacita 380 Pramen: Vlastní zpracování Příloha č. 5: Seznam restaurací v Břeclavi nabízejících Krušovice 11 (listopad 2008, březen 2009) Šetření listopad 2008 Krušovice 11 číselné označení název nabízená značka cena (0,5l) kapacita 2 S Klub Krušovice 11 19,00 Kč 30 4 Těžká palírna Krušovice 11 20,00 Kč 50 8 Kamilio Krušovice 11 23,00 Kč U Mostu Krušovice 11 20,00 Kč Groseto Krušovice 11 27,00 Kč 40 celková kapacita 195 Pramen: Vlastní zpracování 48

49 Příloha č. 6: Seznam restaurací v Břeclavi nabízejících Gambrinus 10 (březen 2009) Šetření březen 2009 Gambrinus 10 číselné označení název nabízená značka cena (0,5l) kapacita 5 Rose Gambrinus 10 20,00 Kč 60 6 Lokomotiva Gambrinus 10 20,00 Kč Na Dubiči Gambrinus 10 20,00 Kč Gargano Gambrinus 10 21,00 Kč Café eso Gambrinus 10 19,00 Kč Grant Café Gambrinus 10 22,00 Kč Mystiko Gambrinus 10 20,00 Kč Bistro-Wozar Gambrinus 10 20,00 Kč Na Kafé Gambrinus 10 21,00 Kč 45 celková kapacita 420 Pramen: Vlastní zpracování 49

50 Příloha č. 7: Trţní zóny restaurací v Břeclavi (listopad 2008) Pramen: Vlastní zpracování 50

51 Příloha č. 8: Rozmístění cen čepovaného piva v Břeclavi (listopad 2008) Pramen: Vlastní zpracování 51

52 Příloha č. 9: Trţní zóny pro značku Gambrinus 10 v Břeclavi (listopad 2008) Pramen: Vlastní zpracování 52

53 Příloha č. 10: Rozmístění cen značky Gambrinus 10 v Břeclavi (listopad 2008) Pramen:Vlastní zpracování 53

54 Příloha č. 11: Trţní zóny pro značku Plzeň 12 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Pramen: Vlastní zpracování 54

55 Příloha č. 12: Rozmístění cen značky Plzeň 12 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Pramen: Vlastní zpracování 55

56 Příloha č. 13: Trţní zóny pro značku Krušovice 11 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Pramen:Vlastní zpracování 56

57 Příloha č. 14: Rozmístění cen značky Krušovice 11 v Břeclavi (listopad 2008 a březen 2009) Pramen: Vlastní zpracování 57

58 Příloha č. 15: Trţní zóny pro značku Gambrinus 10 v Břeclavi (březen 2009) Pramen: Vlastní zpracování 58

59 Příloha č. 16: Trţní zóny restaurací v Břeclavi (březen 2009) Pramen: Vlastní zpracování 59