VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Miroslav Podlipský

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Miroslav Podlipský Perspektiva restauračního pivovaru se zaměřením na konečného spotřebitele Diplomová práce 2015

2 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O. Perspektiva restauračního pivovaru se zaměřením na konečného spotřebitele Diplomová práce Bc. Miroslav Podlipský Katedra: Hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Ročník a typ studia: II. ročník magisterského studia, KS Jméno vedoucího bakalářské práce: Ing. Jana Kalabisová, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: Místo a datum vydání: v Chebu

3 Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma Perspektiva restauračního pivovaru se zaměřením na konečného zákazníka zpracoval samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţil, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba této práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektrické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. Datum: v Chebu Miroslav Podlipský

4 Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval Ing. Janě Kalabisové, Ph.D. za její cenné rady a trpělivost při vedení mé diplomové práce. Rovněţ bych chtěl poděkovat mému otci Miroslavu Podlipskému za vstřícnost, ochotu a pomoc při získávání potřebných informací a podkladů. V neposlední řadě také děkuji všem respondentům, kteří mi poskytli potřebné informace.

5 Abstrakt PODLIPSKÝ, Miroslav. Perspektiva restauračního pivovaru se zaměřením na konečného spotřebitele. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: Cílem této práce byla perspektiva restauračního pivovaru ve vybrané lokalitě. Práci jsem rozdělil do tří hlavních částí. V úvodu se věnuji popsání základních faktů, spojených s historií a výrobou piva. Dále jsem se věnoval definici restauračního pivovaru, sdruţením restauračních pivovarů a moderním trendům spojených s daným tématem. V Úvodu jsem dále zmínil dopady pivovarnictví na českou ekonomiku s ohledem na zaměstnanost v daném odvětví, daně apod. V počátku analytické části jsem se věnoval SWOT analýze vybrané lokality. Dále byl proveden průzkum nabídky místních podniků a následný průzkum pomocí papírových dotazníků, který měl za úkol zjistit perspektivu otevření restauračního pivovaru v dané lokalitě. Průzkum obsahoval otázky zaměřené především na názory na potenciální otevření, oblíbené produkty respondentů atd. V poslední části práce se snaţím navrhnout řešení samotného pivovaru a případné potenciální produkty, které by zde měli být nabízeny. Dále se věnuji propagaci jednotlivých produktů a pivovaru jako takového. Klíčová slova: restaurační pivovar, pivo, Cheb

6 Název práce v anglickém jazyce Brewery s perspective with a focus on the end consumer

7 Abstract PODLIPSKÝ, Miroslav. Brewery s perspective with a focus on the end consumer [Dissertation] Vysoká škola hotelová. Praha: The aim of this work was the perspective of a restaurant brewery in the selected location. The work has been divided into three main parts. The introduction is devoted to describing the basic facts, connected with the history and production of beer. I also dealt with the definition of restaurant brewery, breweries association and modern trends associated with the topic. In the Beginning I also mentioned impacts brewing in the Czech economy with respect to employment in this sector, taxes, etc. At the beginning of the Analytical part is devoted SWOT analysis of selected sites. Furthermore, a survey was conducted menu of local businesses and subsequent investigations using paper questionnaires, which was supposed to find out the prospect of opening the restaurant brewery in the locality. The survey included questions focused primarily on views on the potential opening of respondents pet products etc. In the last part I tried to propose solutions to the brewery itself and any potential products that there should be offered. Furthermore, I have tried to promote individual products and the brewery itself Key words: restaurant brewery, beer, Cheb

8 Seznam tabulek Tabulka č. 1 Nabídka točeného piva v podnicích ve městě Cheb str. 18 Tabulka č. 2 Kompletní rozpis cen surovin a energií str. 34 Tabulka č. 3 Kalkulace ceny piva z jednotlivých surovin str. 35 Tabulka č. 4 Kalkulace ceny piva ze sladinového koncentrátu str. 35 Tabulka č. 5 Kalkulace ceny piva z mladinového koncentrátu str. 36

9 Seznam grafů Graf č. 1 Pohlaví jednotlivých respondentů str. 20 Graf č. 2 Věkové rozmezí jednotlivých respondentů str. 21 Graf č. 3 Názor na otevření restauračního pivovaru ve městě Cheb str. 22 Graf č. 4 Nejvhodnější lokalita pro restaurační pivovar str. 23 Graf č. 5 Preference rozšíření nabídky o kvalitní gastronomii str. 24 Graf č. 6 Preference druhů piva str. 25 Graf č. 7 Preference klas. známých značek a regionální výroby str. 26 Graf č. 8 Aspekty důležité při návštěvě restaurace str. 27 Graf č. 9 Nejvhodnější materiál pro zařízení interiéru str. 29 Graf č. 10 Varianta volného prodeje v místě rest. pivovaru str. 30 Graf č. 11 Volba mezi kuřáckou a nekuřáckou variantou str. 31 Graf č. 12 Znalost obdobného podniku v místě a okolí str. 32

10 Seznam zkratek a odborných termínů a symbolů cm - centimetr m - metr m2 - metr čtverečný kg - kilogram l - litr hl - hektolitr např. - například tzv. - tak zvaný cca - cirka, přibliţně CK (tank) - cylindrokónický, válcová nádoba s kuţelovitým dnem stupňovitost - procentuální hmotnost extraktu původní mladiny 0 stupňovitost piva výstav objem piva vyrobeného za určité období

11 Obsah Úvod... 1 Téma v souvislostech... 1 Cíle práce... 2 Metoda a postup práce... 2 Struktura práce... 3 ČÁST I. TEORETICKÁ Mikropodniky, malé a střední podniky Historie pivovarnictví Rozdělení pivovarů Porovnání velkovýroby a malovýroby Charakteristika minipivovaru Trendy v malých pivovarech Sdruţení malých pivovarů Situace pivovarnictví v ČR Výroba piva ČÁST II. ANALYTICKÁ SWOT analýza Průzkum místního trhu Průzkum metodou dotazníkového šetření ČÁST III. NÁVRHOVÁ Specifikace technologie Kalkulace výrobní ceny piva Interiér restauračního pivovaru Portfolio produktů pivovaru Propagace podniku a jeho produktů Výběr personálu Gastronomie v restauračním pivovaru Závěr Pouţité zdroje Seznam příloh... 52

12 Úvod Téma v souvislostech Pivovarnické odvětví patří dlouhodobě mezi nejdůleţitější a zároveň nejpopulárnější v České Republice. Pivní průmysl je historicky důleţitou součástí české ekonomiky, novodobě pak od roku 1990, kdy se opětovně uvolnila společensko-politická atmosféra, díky níţ bylo moţné v rámci malého a středního podnikání vyvíjet aktivity související s tímto oborem lidské činnosti. Zároveň se z pohledu marketingu jedná pro Českou republiku o nezastupitelný fenomén, neboť existuje-li celosvětové povědomí o naší republice, je vedle sportovních celebrit spojeno právě s pivem. Příkladem za všechny můţe být náš největší a nejznámější pivovar Pilsner Urquell. České pivovarnictví láká stále větší a větší okruh návštěvníků, kteří přijíţdějí za kvalitním pivem, a ve srovnání s Evropou i cenou, právě k nám. V roce 2013 navštívilo pivní stezky našich největších pivovarů více neţ 317 tisíc turistů, ať uţ tuzemských, tak zahraničních. (Hovorka, 2014) Trasy, které jsou nabízeny od pivovarů spadajících právě pod Plzeňský Prazdroj, navštívili za loňský rok nadšenci ze 107 států. Především se pak jednalo o turisty z Německa, Anglie a Ruska. Česká Republika zároveň dlouhodobě a neochvějně drţí první pozici ve spotřebě piva. Agentura Ranker 1 uvádí ve svém celosvětovém ţebříčku hodnotu 158,6 litrů piva na osobu a rok. Přestoţe tuzemská spotřeba dlouhodobě mírně klesá, celkový výstav našich pivovarů pomalu roste. Je to především díky exportu. Mezi naše největší odběratele patří Německo, Polsko a Slovensko. Pokles spotřeby piva je zapříčiněn dvěma hlavními důvody. Jedním z nich je stále stoupající oblíbenost konzumace vína, které je jeho hlavním substitutem, kdy dnešní společnost dává v restauračních provozech stále větší prostor vínu právě před pivem. Druhým důvodem je zvyšování spotřební daně a nákladů na výrobu piva, které způsobují neustále rostoucí cenu. Naopak právě víno je od této daně v České Republice osvobozeno. Tato výjimka sice platí pouze pro vína tichá, ale v českých poměrech, jakoby platila pro všechny. Ve spojitosti s výše zmíněným v tomto ohledu sehrává nezanedbatelnou roli i unijní dotační politika, která ve jménu pomoci chudému jihu, pokřivuje trh bohatšího severu, jehoţ doménou právě pivovarnictví je. 1 Ranker je celosvětová webová platforma zaměřená na sběr informací všeho druhu, díky kterým následně tvoří jednotlivé ţebříčky. (Zdroj: Ranker,2013) 1

13 České pivovarnictví je odjakţiva kultem a hrdou součástí českého národního bohatství. Na jedné straně hlavně díky uţívání kvalitních surovin z našich vyhlášených regionů, na straně druhé jsou velmi důleţitou součástí tradiční postupy, prověřené dlouhodobými zkušenostmi našich vynikajících a celosvětově uznávaných sládků. O tom, ţe je české pivovarnictví uznávané i v zahraničí svědčí i zápis Českého piva mezi chráněná zeměpisná označení Evropské unie. Je to jen důkazem toho, jak je právě české pivo za našimi hranicemi vnímáno. Cíle práce V práci se zaměřím perspektivu zaloţení restauračního pivovaru ve městě Cheb. V současné době, kdy v této vybrané lokalitě nefunguje ţádný srovnatelný koncept, se zaměřím především na názory místních obyvatel. V začátku analytické části provedu SWOT analýzu vybrané lokality a z vyplněných dotazníků mě bude zajímat především, zda by místní rezidenti uvítali ve městě koncept tohoto typu, jaké produkty by případně očekávali, či vyţadovali a jejich další poţadavky a přání spojená s realizací celého projektu. V návrhové části se ve většině případů budu věnovat návrhům na samotnou realizaci konceptu, především co se týká interiéru podniku, portfolia potenciálních produktů, výběru zaměstnanců apod. Dále se zaměřím na jednotlivé moţnosti propagace pivovaru, včetně popisu případného slavnostního otevření, které bude ze začátku jedním z nejdůleţitějších momentů samotného podniku. Hypotézy průzkumu Při první hypotéze předpokládám většinovou závislost na odběru lokálních podniků od plzeňských pivovarů. Druhou a zároveň hlavní hypotézou průzkumu je, ţe město Cheb je vhodnou lokalitou pro zaloţení restauračního pivovaru. Metoda a postup práce Jako nejvhodnější metodu pro průzkum místního trhu jsem zvolil dotazníkové šetření, které obsahovalo všechny podstatné otázky spojené s případnou realizací projektu. Dotazník byl rozdáván po chebských ulicích nezávislým respondentům. Počet vybraných dotazníků byl 63. Dotazník obsahoval dvanáct otázek, kde všechny z nich aţ na jednu výjimku byly uzavřené, s nabídkou variant. Čtyři z nich byly s moţností výběru z více variant. 2

14 Dále jsem provedl průzkum místních podniků, abych byl schopen sumarizovat jejich nabídku. V tomto ohledu se jednalo hlavně o nabídku piva v jednotlivých podnicích Zároveň jsem se rozhodnul vypracovat SWOT analýzu vybrané lokality, která by měla vykazovat nejdůleţitější kladné a záporné vlastnosti, případné příleţitosti a hrozby, které se v dané lokalitě nacházejí. V návrhové části jsou rozpracovány jednotlivé detaily, týkající se realizace projektu, Ty se snaţí co nejlépe popsat specifikace jednotlivých problémů, se kterými se případný investor můţe setkat a které by určitě neměly být podceněny. Věnuji se výběru zaměstnanců, jejich školení apod. Návrhová část obsahuje také portfolio navrhovaných produktů, které vychází z výsledků provedeného průzkumu. V závěru této části je zmíněno několik moţností propagace samotného pivovaru a jeho produktů. Struktura práce Práce je rozdělena do tří hlavních částí. První, teoretická se věnuje především historii výroby piva, technologii a rozdělení podniků v rámci Evropské Unie. Další součástí je charakteristika minipivovarů, jejich sdruţení a trendy spojené s pivovarnickým průmyslem. Zároveň nastíním ekonomický přínos pivovarnictví pro Českou republiku, do kterého zahrnu veškeré daně, spojené s výrobou a následným prodejem piva. V analytické části provedu SWOT analýzu vybrané lokality, včetně průzkumu nabídky místních podniků, srovnatelného zaměření. Dále se pokusím pomocí dotazníků, rozdaných ve vybrané lokalitě zjistit názory jednotlivců na otevření daného konceptu. Zajímat mně budou i oblíbené produkty, poţadavky týkající se interiéru podniku apod. V poslední části-návrhové se zaměřím na samotný koncept potenciálního pivovaru a všechny podstatné sounáleţitosti s ním spojené. Budu se soustředit na interiér, produkty pivovaru, výběr personálu a propagaci podniku a jeho produktů. Celá práce je postavena na názorech respondentů a snaţí se popisovat úspěšnost uvaţovaného projektu. Je v ní zároveň zohledněna analýza vybraného prostředí. 3

15 ČÁST I. TEORETICKÁ 1.1 Mikropodniky, malé a střední podniky Definice mikro-, malých a středních podniků Podle nejnovější směrnice Evropské Unie se mikro-, malé a střední podniky charakterizují dle následujících tří faktorů počet zaměstnanců, roční obrat a bilanční suma. Počet zaměstnanců je pro všechny podniky povinným kritériem, coţ pro následující dvě čísla neplatí. Podniky si totiţ mohou vybrat, který z těchto dvou stropů budou plnit. Jelikoţ jsou podmínky pro podnikání v rozdílných oborech naprosto odlišné, můţe být pro tyto podniky problém splňovat jedno nebo druhé kritérium. Například podniky z oblasti obchodu a distribuce mohou mít mnohem vyšší obrat, neţ firmy zabývající se výrobou statků. Kaţdý podnik má tedy právo si vybrat jednu z těchto variant a zavazuje se ji plnit. (EU, 2006) Ze skupiny mikro-, malých a středních podniků dominují v ČR právě ty nejmenší. Dle údajů Českého statistického úřadu Mikropodnik je takový podnik, který nezaměstnává více neţ 9 zaměstnanců. Jeho obrat nebo bilanční suma roční rozvahy nesmí přesahovat částku 2 mil EUR. Mikropodniky mají sice tu nevýhodu, ţe zaujímají jen malé místo na trhu, avšak s minimálními náklady, nutnými pro samotné fungování podniku, můţe být v mnoha případech velmi výhodné právě takto podnikat. (EU, 2006) Malé podniky se charakterizují počtem zaměstnanců niţším neţ 50. A zároveň roční obrat nebo bilanční suma roční rozvahy nesmí přesahovat částku 10 mil. EUR. (EU, 2006) Střední podniky mohou mít počet zaměstnaných výrazně vyšší. Strop, který ale nesmí být překročen, je 250 zaměstnanců. Zároveň roční obrat nesmí být vyšší neţ 50 mil EUR nebo bilanční suma nesmí přesahovat částku 43 mil. EUR. (EU, 2006) Počet zaměstnanců Počet zaměstnanců je rozhodujícím počátečním kritériem k určení, do které kategorie podnik patří. Vztahuje se na osoby s plným pracovním úvazkem, částečným pracovním úvazkem a sezónní pracovníky a zahrnuje: zaměstnance 4

16 osoby pracující pro podnik v podřízeném postaveni, které jsou povaţovány za zaměstnance v souladu s vnitrostátním právem vlastníky, kteří řídí společnost, společníky zapojené do běţné činnosti podniku, kteří vyuţívají finančních výhod plynoucích z podniku (EU, 2006) Studenty a učně mezi zaměstnance v tomto kritériu nezapočítáváme. Roční obrat Roční obrat vypočteme součtem všech příjmů z prodeje a sluţeb v daném roce. Následně je nutném odečíst všechny nepřímé daně včetně DPH (EU, 2006) Bilanční suma rozvahy Bilanční suma rozvahy můţe být buď součet všech aktiv, nebo pasiv. Oba součty by se měli navzájem rovnat. (CzechInvest, 2014) 5

17 1.2 Historie pivovarnictví Historie pivovarnictví sahá aţ do 7. tisíciletí před n. l. do oblasti Mezopotámie. Právě z této doby nalézáme první zmínky o výrobě kvašených nápojů. V tu dobu ještě ale nebyl znám chmel, proto se jednalo čistě o kvašené nápoje, bez jakýchkoliv přidaných surovin. Okolo 2. tisíciletí před n. l. bylo pivo jiţ velice rozšířené a existují o něm zmínky ve starých záznamech, jako je například Chammurapiho zákoník. Ten určoval například trest pro nepoctivé šenkýře. (Kosař, 2009) V období antiky zaţilo pivovarnictví velký úpadek, jelikoţ v celém Středomoří zavládl trend pití vína. Tradice piva se drţeli pouze germánské a severské národy v čele s Vikingy. Pivo se tehdy konzumovalo zásadně teplé. V této době byla objevena metoda vymrazování piva, která napomáhala navyšování procenta alkoholu v daném nápoji. Spočívala v rozdílnosti teploty tání vody a alkoholu, tím pádem byla při zmrazení piva odstraňována dříve voda neţ alkohol, čehoţ následkem byla navyšovaná procentní stupňovitost alkoholu. V roce 1516 byl vypracován dokument s názvem Reinheitsgebot, který stanovoval pravidla pro výrobu piva, týkající se především obsaţených surovin. Pivo muselo obsahovat pouze vodu, slad, chmel a kvasinky. (Kosař, 2009) Největšího rozmachu a rozkvětu se pivovarnictví dostalo v 19. století, kdy bylo vydáno mnoho publikací, zabývajících se samotnou výrobou piva, jeho filtrací a pasterizací. V této době vznikala řada nových a zmodernizovaných technologií a postupů pro jednotlivé části výroby. V roce 1876 je postaven na americkém území první pivovar určený pro masovou výrobu piva se jménem Budweiser. Tento trend velkých pivovarů platil aţ do druhé poloviny 20. století, kdy jej začínají pomalu nahrazovat pivovary menší, avšak s podstatnou orientací na jednotlivé poţadavky zákazníka. 1.3 Rozdělení pivovarů Dnes se můţeme setkat s mnoha variantami podnikání v oboru pivovarnictví. Nejdůleţitější je zmínit pivovary průmyslové, které ovládají naprostou většinu trhu s pivem. Jejich roční výstav přesahuje hl piva za rok. (Jackson, 1995) Dalším typem jsou pivovary regionální s výstavem do hl. Hlavní charakteristikou těchto pivovarů, je především regionální oblíbenost a lokální známost značky. Následují 6

18 pivovary restauračního typu s výstavem do hl, kde můţe zákazník sledovat kompletní proces vaření. Právě restaurační pivovary jsou v dnešní době velkým trendem. (Jackson, 1995) Neméně důleţité jsou minipivovary, jejichţ výstav má hranici hl uvařeného piva ročně. V tomto případě se klade velký důraz na tradiční postupy a kvalitu pouţitých surovin. Podnik většinou vyrábí pivo pro svou potřebu a pro další drobnou distribuci. Právě tento typ pivovaru bude pro nás stěţejní. (Jackson, 1995) Poslední a zároveň nejmenší variantou vaření piva je tzv. homebrewer, tedy domácí vaření. Tento typ probíhá v domácích podmínkách, pro vlastní spotřebu. Dané mnoţství by nemělo překročit 10 litrů na jednu várku. (Jackson, 1995) 1.4 Porovnání velkovýroby a malovýroby Co se týká porovnání těchto dvou typů výroby, je důleţité zmínit faktor, jeţ je v tomto pohledu rozhodující a to je výrobní cena. Pokud se budeme soustředit na výrobní cenu při velkovýrobě, můţeme o ní určitě říci, ţe je bezkonkurenčně niţší neţ u malovýroby. Nejdůleţitější poloţkou výrobní ceny je cena za vynaloţené pracovní síly. Ta je velkovýrobě hlavní proměnnou. Zde je podstatné zmínit, ţe se nejedná pouze o výrobu jako takovou, která bývá víceméně automatizovaná. Přibývá však mnoho dalších subjektů navazujících právě na samotnou výrobu, které jsou nutné pro kompletaci celého procesu prodeje. V malovýrobě jsou tyto poloţky ve většině případů minimalizovány a největší cenovou poloţkou je samotná obsluha výroby. O zbytek procesu se totiţ stará uţší management firmy, který je počtem zaměstnanců včetně následných nákladů na výrazně niţší úrovni. Z pohledu nákladů na suroviny a energie se náklady těchto dvou skupin aţ tak výrazně neliší a je moţné říci, ţe se součet výše zmíněných poloţek podobá. Zásadní rozdíl však je v ceně práce. Z uvedeného vyplývá, ţe je-li poţadavkem zákazníka co nejniţší cena piva, můţe být uspokojen pouze nabídkou z velkovýroby, kdy koncová cena je úměrně ovlivněna mnoţstvím. Pro názornost lze uvést, ţe cena jednoho piva ve velkovýrobě je cca 1/3 oproti pivu vyrobenému v malovýrobě. 1.5 Charakteristika minipivovaru Dnešní ekonomická situace a poţadavky zákazníků a trhu nahrávají vzniku nových produktů. V tomto ohledu se jedná spíše o vznik celých konceptů, jeţ pod sebe zahrnují stále 7

19 větší portfolio sluţeb. V době, kdy se průmyslové pivovary stále více orientují na zahraniční klientelu a především na export, vzniká na trhu výroby piva určitý prostor pro individualismus. Je to právě koncept minipivovarů, pivovarů, jejichţ roční výstav by neměl přesáhnout 10 tisíc hektolitrů. Uţ to není jen a pouze neměnná výroba dvou druhů piv, jednoho výčepního a jednoho leţáku. Otvírá se zde prostor pro inspiraci a pro vznik mnohem více druhů piva. Mění se a modifikují kroky samotné výroby. Je zde mnoho moţností od jednotlivých, někdy aţ experimentálních a bizardních úprav receptur, po změny v samotné pivní kultuře, představované především změnami ve způsobu servírování a celkového vnímání nápoje. Česko zaţívá rozmach a je nutné dodat, ţe se počet minipivovarů exponenciálně zvyšuje. Český zákazník a nejen ten, momentálně cílí svou poptávku především po regionálních pivech, která můţe ochutnat v aktuálně navštíveném místě. Kombinace s typickou lokální kuchyní se dnes víceméně povaţuje za samozřejmost a je dobře, ţe to podnikatelská veřejnost pochopila, a na poţadavek trhu ve většině případů, velice kvalitně reaguje. Důkazem o rostoucím trendu vzniku minipivovarů v České Republice je i zaloţení Českého svazu minipivovarů v roce Nejvýznamnějším členem takto vzniknuvšího svazu minipivovarů je legendární pivovar U Fleků, který můţeme povaţovat za první minipivovar u nás. Neopomenutelnou výhodou můţe být i daňové zvýhodnění pro malé nezávislé pivovary, týkající se sníţené spotřební daně, ve vazbě na objem výroby. Ve srovnání s většími a průmyslovými pivovary to mají minipivovary s prosazováním na další části trhu poměrně sloţité. Dnes, kdy je velká většina gastronomických podniků pod smlouvou s velkými a ekonomicky silnými pivovary, je velice obtíţné zajistit poţadovaný odběr. Je to především díky finanční síle, pomocí které jsou velké pivovary schopny zajistit určité výhody pro restauratéra, výměnou za absolutní oddanost k jejich produktu. Mnohdy je ti sice ke škodě zákazníka a na úkor kvality, ale ekonomika obchodu je v tomto směru neúprosná. I přes komplikace, které doprovází vstup produktu z minipivovarů na trh, se dnes najde nemalá část podnikatelů, kteří risknou odběr právě těchto piv a věří, ţe se jim z dlouhodobého hlediska sázka na individuální přání zákazníka vyplatí. Zároveň můţe být celá tato záleţitost vnímána prestiţně, pokud je restauratér jediným nabízejícím tohoto produktu v širokém okolí. 8

20 1.6 Trendy v malých pivovarech Vzhledem k neustále se zvyšujícímu počtu malých pivovarů roste i jejich konkurenční prostředí. Dodrţování trendů a zavádění novinek odlišujících se právě od konkurence je pro jejich ţivotaschopnost nezbytné. Nejčastěji se podniky snaţí zaujmout novinkami ve výrobě, jako například úpravami receptur nebo vývojem nových nápojů přidáním ovocných příchutí apod. Nejčastěji se dnes objevují pivní speciály s vyšším obsahem alkoholu, vyrobené ve většině případů metodou svrchního kvašení. Dalším způsobem jak na sebe upozornit, je provádění pivních degustací, jeţ lákají stále větší část klientely. Zákazník můţe ochutnávat mnoho vzorků piva a zároveň má moţnost porovnávat s konkurencí. Často se stává, ţe se do degustační nabídky dostanou i vzorky mnohdy neprodejné a majitelem pivovaru chráněné, takţe z pohledu milovníka piva vítaný okamţik. Velmi podstatné je, aby byl kladen velký důraz na atmosféru samotného podniku, je zde poţadavek na stylovost, sezónní nabídku, dále znalost produktů a odbornost k pivní tématice na vysoké úrovni. Dalším neustále se stupňujícím trendem je výroba nealkoholického piva. Hlavním důvodem jsou podle mého názoru řidiči, jeţ si ţivot bez tohoto nápoje nedokáţou představit. Navíc jeho oblíbenost roste i díky osvěţující schopnosti především v letních měsících. Je známo, ţe nealkoholické pivo, díky svému sloţení funguje jako iontový nápoj. Můţe být vyuţíváno i sportovci, jelikoţ doplňuje mnoho vitamínů cukrů a minerálů potřebných pro zvýšenou námahu organismu. Navíc nezatěţuje tělo alkoholem, tudíţ podporuje i činnost například trávicího traktu. Na tomto segmentu se nechá názorně prezentovat, jak pokrok, konkurence a trendy ve vývoji výroby nealkoholického piva ovlivnili jeho dramaticky stoupající spotřebu. Zatímco před lety, kdy se nealkoholické pivo nechalo vypít snad jen, kdyţ se jeho teplota pohybovala kolem bodu mrazu, stává se dnes z nealkoholického piva rovnocenný nápoj a to především proto, ţe se řadě pivovarů podařilo docílit téměř identické chuti, jakou disponuje pivo alkoholické. Jednou z mnoha kladných vlastností piva jsou i jeho léčivé účinky. Díky tomu řada pivovarů nabízí např. pivní lázně, spojené s relaxačními pobyty a gastronomií. V poslední řadě bych chtěl zmínit vznik tzv. pivních stezek, které vznikají pod záštitou měst a obcí, v níţ daný pivovar funguje. Pivní stezky nabízí turistovi moţnost dozvědět se něco více o samotném pivovaru a regionu jako takovém. Je zde spojené příjemné s uţitečným a 9

21 návštěvník můţe ochutnat například vzorek piva v prostředí samotného pivovaru, který je natočený přímo ze sudů určených ke zrání. 1.7 Sdružení malých pivovarů Malých a restauračních pivovarů v posledním desetiletí přibývá poměrně vysokým tempem, coţ dává šanci vzniku různým sdruţením a zájmovým skupinám. V roce 2014 počet těchto pivovarů překročil 230 subjektů. V České republice fungují tři hlavní instituce, kde kaţdá z nich má víceméně stejné zájmy. Liší se pouze pravidly, která se týkají příjímání nových členů. V České republice je největším a nejvýznamnějším svazem, co se týká minipivovarů, právě Českomoravský svaz minipivovarů. Ten má 75 členů, kterým se snaţí zajišťovat kompletní poradenský servis ohledně sloţitější legislativy, právní pomoci nebo například školení sládků. Snahou tohoto svazu je především spojení malých méně významných celků v jeden silnější, který má při jednání s jednotlivými institucemi výrazně silnější pozici. Svaz se dále snaţí zajišťovat informace o vhodných zdrojích a surovinách, ke kterým mohou mít malé pivovary ve svých podmínkách sloţitější přístup. (Minipivo.cz, 2012) Dalším velmi významným sdruţením je Svaz pivovarů a sladoven. Tato organizace pokrývá zhruba 90 procent českého trhu. Je to způsobené především členstvím většiny průmyslových pivovarů na našem území. Organizace poskytuje svým členům podobné sluţby a klade si podobné cíle jako Českomoravský svaz minipivovarů, jen s tím rozdílem, ţe jeho členy se mohou stát i pivovary mnohem větší. Zároveň jak se zřejmé z názvu sdruţuje i sladovny a všechny subjekty zapojené do samotné výroby piva. (ČSPS, 2015) Třetí organizací je Český svaz malých nezávislých pivovarů, který se skládá z 20 subjektů, v čele s libereckými Svijany a Ţateckým pivovarem s. r. o. Tato organizace je z velké části spíše marketingovou značkou, protoţe není tak rozsáhlá, jako ostatní. (ČSMNP, 2015) 1.8 Situace pivovarnictví v ČR První historické záznamy o vaření piva v České republice dokazují, ţe je pro nás výroba tohoto nápoje od nepaměti důleţitou součástí naší kultury. Prvním doloţeným pivovarem na našem území je Břevnovský klášterní pivovar, který byl zaloţen jiţ roku 993. Tradice pivovarnictví se dlouhodobě rozvíjela aţ do dnešní podoby, kdy se Česká republika můţe bez přemíry jakéhokoliv studu pyšnit tím, ţe jsme zbytkem světa nazýváni pivní velmocí. 10

22 V dnešní době se mnoho podnikatelů přiklání spíše k provozování menších pivovarů, kde se snaţí klást opravdu velký důraz na individualitu, spojenou například s doplňkovými sluţbami. Mezi nejčastější doplňkové sluţby bych zařadil stravování, ubytování, konferenční sluţby apod. Tyto sluţby nahrazují majiteli ušlý zisk z výroby a následné distribuce piva, kterou mají oproti pivovarům průmyslovým řádově niţší. Právě těmto je pro tyto drobnější podniky mnohdy velmi komplikované finančně konkurovat. V případech, ţe investor disponuje vyšším vstupním kapitálem, se můţeme setkat s komplexními projekty zahrnujícími například takové nástavby, jako pivní lázně, wellness, či spa. Z pohledu celkového mnoţství piva, vyrobeného u nás, bohuţel ani zdaleka nepatříme mezi hlavní světové producenty. Celkový roční výstav v ČR se dle statistických údajů pohybuje kolem 19 mil. hektolitrů. Z toho 18 procent směřuje na export, a to především do Německa a na Slovensko. (Frantík. 2010) Tři největší české pivovary, jeţ jsou v majetku velkých nadnárodních řetězců, zaujímají poměrně velkou část českého trhu. To znamená, ţe vysoký podíl zisku se stabilně přesouvá k zahraničním investorům, resp. akcionářům. Téměř polovinu českého trhu s pivem ovládá řetězec SABMiller, pod který řadíme především Plzeňský Prazdroj se všemi svými zástupci, mezi něţ patří např. Gambrinus, Pilsner Urquell, Radegast nebo Velkopopovický Kozel. Na druhém místě je se svým 15 procent podílem na českém trhu StarBev, koncern sídlící na americkém kontinentu. Pod StarBev spadá smíchovský pivovar Staropramen a. s. Na třetí pozici se s dvanácti procentním podílem na trhu objevuje skupina Heineken, která je vlastníkem pivovarů Krušovice a Starobrno.(Parmová, 2011) Více neţ 5% trhu je ovládáno skupinou PMS vlastnící pivovary Holba, Zubr a Litovel. Nesmíme však opomenout ani Budějovický Budvar, umístěný se svým výstavem těsně za skupinou PMS. Zbylých asi dvanáct procent českého trhu zaujímají daleko menší průmyslové pivovary. Mezi nejvýznamnější z této skupiny patří podnik K Brewery Trade, který vlastní pivovary například v Protivíně, Jihlavě, či Klášteře. Pod další český holding, jménem LIF, spadají pivovary jako Svijany. Zbylý trţní podíl patří regionálním pivovarům. (Novotný, 2010) 11

23 Vliv pivovarnictví na českou ekonomiku V této kapitole bych chtěl na pivovarnictví nahlédnout také z jiného pohledu, neţ jen a pouze z pohledu spotřebitelského. Zaměřím se především na dopad českého pivovarnictví na naši ekonomiku. Česká Republika je dlouhodobě zárukou dodrţení dvou stěţejních faktorů, týkajících se výroby piva. Jedním z nich je kvalita českých surovin, dovezených ze specifických oblastí, které se maximálně soustředí na kvalitu své produkce. Za druhé jsou to tzv. zlaté ručičky našich sládků, kteří jsou i při dnešních neustálých tlacích na sniţování ceny schopni zajistit velmi vysokou kvalitu finálního produktu. Je důleţité zmínit, ţe pivovarnictví neposkytuje pracovní místa pouze při samotné výrobě, kdy podle studie Ernst & Young 2 zaměstnává cca 7,5 tisíce osob. Musíme připočítat nemalý sektor zahrnující veškerou logistikou a distribuci, coţ je zhruba dalších 12 tisíc pracovních sil. Dále je to zemědělské odvětví, ve kterém se procesu účastní asi 3 tisíce osob na plný úvazek a dalších cca 20 tisíc sezónních pracovníků. Poslední a v celém procesu neopomenutelnou skupinou, do které řadím především distributory finálně naservírovaného produktu, jsou provozovatelé podniků zaměřených na klasickou a nápojovou gastronomii. Musíme si uvědomit, jak je těţké v některých regionech a zemědělských oblastech sehnat zaměstnání, přičemţ je neméně těţké si tuto práci dlouhodobě udrţet a zajistit si tak stabilní příjem. V tomto případě je tedy pivovarnictví pro naši ekonomiku a zaměstnanost velmi kladným přínosem. Dále bych zmínil přínos pivovarnictví v širším spektru podniků zapojených do celého tohoto řetězce. Zahrnul bych sem například podniky vyrábějící pivní sklo, výčepní a chladící technologie, restaurační nábytek, projekční kanceláře specializující se na návrhy a designová řešení gastronomických zařízení atd. Důleţitou částí celého procesu jsou i reklamní agentury, které mohou řešit od drobných tisků jídelních a nápojových lístků aţ po celorepublikové reklamy v místních televizních a rozhlasových mediích. České pivovary jsou dle českých zákonů povinny přispívat do státní pokladny formou spotřební daně dle zákona 353/2003 Sb. o spotřebních daních. Za rok 2013 do státní pokladny formou této daně doputovalo 4,5 miliardy Kč, coţ není vůbec zanedbatelná částka. Oproti předchozímu roku 2012 byla tato suma zhruba o 200 miliónů Kč niţší, coţ bylo zapříčiněno 2 Ernst & Young je mezinárodní síť poradenských společností, která poskytuje auditorské, daňové a poradenské sluţby. Společně s PricewaterhouseCoopers, Deloitte a KPMG patří do tzv. Velké čtyřky. V České republice firma působí od počátku 90. let a od roku 2000 kaţdoročně pořádá soutěţe Podnikatel roku. (Ey.com, 2013) 12

24 především zvýšením spotřební daně v předchozích letech, jeţ mělo za následek jednorázové zdraţení piva. (RED. ČT, 2014), Další povinností je plnění formou DPH dle zákona 235/2004 Sb. Podle studie Ernst & Young se konečná suma vygenerovaných daní v tomto odvětví pohybuje kolem 18 miliard Kč. DPH v restauračním a hotelovém průmyslu se pohybuje kolem 4 miliard Kč. V maloobchodních sítích DPH přesahuje hranici 2 miliard Kč. Dalších necelých 5 miliard proudí do státní kasy ve formě daně z příjmu a daně na sociální a zdravotní zabezpečení. 1.9 Výroba piva Pivo je kvašený, alkoholický nápoj, který se ve většině případů vyrábí v pivovaru. Výjimkou můţe být pouze domácí vaření piva tzv. homebrewing. Základními surovinami pro výrobu piva jsou kvasnice, slad, chmel a voda. O kvalitě a pravidlech pouţívání jednotlivých surovin budu hovořit právě v této kapitole. Voda je velmi důleţitou sloţkou, která ovlivňuje konečnou chuť piva. Hraje zde důleţitou roli její sloţení, mnoţství minerálů, či její tvrdost. Ve většině případů je pro světlá piva vhodnější měkká voda, kdeţto u tmavých piv je to pravý opak. Voda hraje primární roli i pro výrobu jako takovou, kde na výrobu jednoho litru piva je potřebné čtyř aţ šestinásobné mnoţství vody. Pivovary díky tomuto faktu byly odjakţiva budovány v místech s dostupností kvalitního zdroje vody. Chmel je další neodmyslitelnou částí celého procesu. Dává nápoji poţadovanou chuť, především svou hořkostí. Pro vaření piva jsou pouţívány výhradně samičí hlavy chmele, které obsahují poţadované silice a aroma. Nejvyhlášenější českou oblastí pro pěstování chmele je Ţatecko. To je se svou ochrannou známkou ŢATECKÝ CHMEL jedním z nejlepších světových dodavatelů této suroviny. Především z důvodu jeho kvality jde velká část Ţateckého chmele na export. Ve většině případů výroby českých piv se pouţívá odrůda Ţatecký poloraný červeňák, aromaticky velmi jemná odrůda, řadící se mezi nejlepší na světě. Slad, další nepostradatelná surovina, která má v procesu na starosti především barvu a chuť. Slad je nejčastěji vyráběn z ječmene nebo z pšenice. Získáváme jej takzvaným sladováním. Cílem tohoto procesu je přeměna obilniny na slad. Jedná se o štěpení škrobu na kvasitelné cukry, které jsou následně schopny společně s pivovarskými kvasinkami zkvasit. Celý proces se skládá ze tří částí. První je tzv. máčení je to proces, při kterém dochází k umělému navyšování 13

25 vlhkosti na necelých padesát procent, tak aby bylo vyvoláno klíčení. Tento proces můţe trvat dva aţ tři dny. Další částí procesu sladování je klíčení proces, který probíhá na podnosech v několika centimetrových vrstvách do té doby, neţ klíček nedosahuje alespoň 75 procent délky zrna. Poslední částí je sušení zde probíhá opak tzv. máčení. V této části je sniţována vlhkost dokonce aţ pod 2 procenta, protoţe je vyţadováno kompletní zastavení procesu klíčení. Teplota sušení se postupně navyšuje aţ na konečných 80 stupňů Celsia. V celém procesu sladování existuje tolik variant a moţností úprav, ţe rozlišujeme tři základní typy sladů, vzhledem k jejich vlastnostem a procesu jejich výroby. (Kosař, 2000) Poslední sloţkou jsou kvasinky, které jsou spouštěčem celého procesu. Rozdělují se na dvě skupiny podle druhů kvašení svrchní a spodní. Svrchní kvašení probíhá okolo teploty 20 stupňů Celsia na hladině skladovací nádoby. Naopak spodní kvašení probíhá při daleko niţší teplotě kolem 7 stupňů Celsia. Kvasinky se sedimentují na dně skladovací nádrţe. Méně obvyklým případem kvašení je tzv. spontánní kvašení, kde se kvasinky objevují nekontrolovatelně jiţ při výrobě a není jiţ potřeba přidání dalších, uměle dodaných. (Kosař, 2000) Vaření piva se skládá z následujících kroků: Mletí (šrotování) slad se šrotuje za účelem uvolnění exktrativních látek. Stroj na šrotování obvykle tvoří dva proti sobě jdoucí válce, které drtí obilky. Ty musí být drceny tak, aby došlo k sešrotování pouze vnitřku a vnější obalová část zůstala nepoškozená. Je důleţité zmínit, ţe obalová část je podstatná pro následující kroky. Vystírání při vystírání je sládkem do rozemletého sladu přidávána voda. Rmutování tento část je především zahřívání extraktu na určitou teplotu, při kterém enzymy obsaţené ve sladu začínají přeměňovat škroby na zkvasitelné cukry. Rmutování je moţné provádět dvěma způsoby infúzní a dekokční. o Infúzní nejdůleţitějším pravidlem pro infúzní metodu je rmutování pouze v jedné pánvi (vařící nádobě). Zde se postupným navyšováním teploty ovládají tři základní procesy. Při 55 stupních Celsia se cca půl hodiny za pomoci enzymů uvolňují bílkoviny. Při 65 stupních Celsia se aktivují enzymy β-amylázy, které mění škrob na maltózu, která je zkvasitelná. Při závěrečném zvýšení teploty na 75 stupňů Celsia enzymy α-amylázy spouští chemickou změnu škrobu na dextrin, který je nezkvasitelný. Rozdílnou délkou těchto dvou teplot si sládek koriguje 14

26 vlastnosti piva. Maltóza zapříčiní vysokoalkoholická, řidší piva, kdeţto dextrin svou neschopností kvasit zajišťuje sladkost a plnost. o Dekokční tato metoda je u nás vyuţívána nejčastěji, především při výrobě leţáků. Teplotní pravidla jsou zde naprosto stejné, jako u metody infúzní, jen s tím rozdílem, ţe jsou potřebné varny dvě. V tomto případě se totiţ po třetinách přečerpává pivo z jedné nádoby do druhé. Zde je teplota zvýšena a vrací se zpět do původní nádoby. Scezování rmut je zakalený, tudíţ je nutné ho ve scezovací nádrţi scedit. Napomáhají tomu i vnější obaly ze sladu, které jej dokonale filtrují. Po opakovaném zfiltrování rmutu skrz tzv. pluchy (vnější obaly) je kapalina čirá. Sládek je následně nucen pluchy vypláchnout horkou vodou, jelikoţ je v nich zachyceno velké mnoţství cukru vyslazování. Zbylé pluchy se vyslazením stávají dobře známým mlátem které můţe být prodáváno jako krmivo pro hospodářská zvířata. Chmelení po procesu scezování nám vznikla ze rmutu takzvaná sladina, která se v mladinové pánvi vaří. Primárním důvodem vaření je zneškodnění bakterií, které sladina můţe obsahovat. Dalším důvodem je uvaření bílkovin, které pivu dodají výslednou konečnou plnost. (Kosař, 2000) 15

27 ČÁST II. ANALYTICKÁ 2.1 SWOT analýza K určení výhod a nevýhod pro vznik restauračního pivovaru ve městě Cheb jsem vyuţil marketingový nástroj, jménem SWOT analýza. Analýza SWOT zjišťuje na základě strategického auditu klíčové silné (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses), příleţitosti (Opportunities) a hrozby (Threats). Audit nabízí nepřeberné mnoţství dat různého významu a spolehlivosti. Analýza SWOT tato data zpracovává a zdůrazňuje klíčové poloţky vyplývající z interního i externího auditu. V zájmu větší působivosti se jedná o malý počet poloţek, které ukazuji, kam by měl podnik upřít svou pozornost. (Kotler, 2012) Silné stránky Za silné stránky města Cheb povaţuji především jeho hlubokou historii. První zmínky o Chebu sahají aţ do roku (Boháč, 2003) Navíc se tento rok se město Cheb umístilo na 1. místě mezi historickými městy v ČR. Další nespornou výhodou je určitě bezpočet historických budov a jedno z nejhezčích a nejzachovalejších historických center nejen v ČR, které se k zavedení restauračního pivovaru naprosto vybízejí. V průběhu roku zde probíhá velké mnoţství společensko-kulturních akcí, při kterých je moţnost pivo z restauračního pivovaru nabízet a tím pádem i propagovat. Zároveň je zde poměrně široká klientela ze zahraničí, především pak ze SRN. Jelikoţ se Cheb nachází na hranicích právě se SRN, stává se oblíbeným cílem turistů z celého pohraničí a potenciál i díky dlouhodobému kurzu koruny k Euru je tu značný. Výhodou je i skutečnost, ţe pohostinství a restauratérství v Chebu není prozatím zatíţeno ţádnou vyhláškou, která by omezovala otevírací dobu apod. Vzhledem k tomu, ţe je zde velice nízký počet podniků s kvalitním servisem a ještě větší nedostatek podniků s nějakou výjimečnou nabídkou jak nápojů, tak gastronomie, nalézám zde vysoký potenciál právě pro vznik nového konceptu. Další výhodou je určitě dostupnost města novou R6, a to především z Karlových Varů a Sokolova. Dále vzniká nový jihovýchodní obchvat kolem celého města, který by měl podstatnou měrou sníţit dopravu v centru. 16

28 Slabé stránky Mezi slabé stránky lokality bych určitě zařadil niţší kupní sílu obyvatelstva, znečištění ulic, které rozhodně není zanedbatelné a stav některých nemovitostí v centru, který je v několika případech fatální. Pro řadu návštěvníků nemusí být přijatelná poměrně velká romská a vietnamská menšina, jeţ se čas od času prezentuje způsobem, který poškozuje aktivity tohoto druhu. Příležitosti Největší předností je, ţe Cheb aktuálně nenabízí ţádný jiný koncept tohoto typu. Ve městě zároveň není funkční ţádný jiný pivovar, kromě jakéhosi projektu vietnamské menšiny, který však nemůţe být v parametrech mých úvah vnímán jinak, neţ jako odstrašující případ, tudíţ konkurence v místě je téměř nulová. V průběhu roku je zde pořádáno několik kulturních, společenský a sportovních akcí, kterých se v součtu účastní tisíce, moţná i desetitisíce návštěvníků. To nám dává moţnost potenciální produkty snadněji propagovat a distribuovat. Zároveň existuje moţnost smluvního zajištění některých podniků ve městě pro odběr a následnou nabídku budoucích produktů. Přímo se nabízí restaurace na zimním hokejovém stadionu v kombinaci s marketinkovou podporou produktu reklamou na mantinelu kolem hřiště. V případě provozování pivovaru včetně tradiční české kuchyně můţe být a byl-by potenciální podnik velice lákavou zastávkou pro příhraniční hosty ze SRN, kteří tento způsob turistiky ve značné míře preferují a vyhledávají jej. Místní trh je aktuálně bez jakýchkoliv regionálních produktů tohoto typu, tím pádem zde vzniká prostor pro penetraci tohoto trhu. Hrozby Do této skupiny bych bezpochybně zařadil moţnost vzniku konkurence a zkopírování celého konceptu. V tomto případě pak nastane velký tlak na kvalitu sluţeb a piva jako takového. Nedostatečná poptávka po regionálním pivu a tíhnutí spíše ke známým značkám, které jsou na trhu ověřené. Další významnou hrozbou můţe být neustále se sniţující spotřeba piva v ČR. Nezanedbatelnou hrozbou můţe být například zavedení nějakých omezení týkajících se otevírací doby v samotném centru apod. 17

29 2.2 Průzkum místního trhu Průzkumem trhu lze označit jakoukoliv činnost, při níţ zjišťujeme současný stav trhu, jeho minulý vývoj a směry jeho budoucího vývoje. A to jak na trzích konečných spotřebitelů (B2C) tak na firemních (B2B) trzích. Výsledky kvantitativního reprezentativního výzkumu lze zobecňovat na celý zkoumaný trh. (Soukup, 2009) Na samém počátku analytické části jsem si dal za úkol průzkum devíti vybraných místních podniků. Zjišťoval jsem především značky piv, které mají ve své nabídce. Vybíral jsem především podniky velikostně srovnatelné s naším potencionálním vzorovým pivovarem. Dále jsem se zajímal, zda mají ve své nabídce nějaký regionální pivní produkt. Na základě provedeného lokálního průzkumu jsem došel k následujícím výsledkům V Chebu se nachází 9 podniků, které jsou velikostně a nabídkově velmi podobné našemu potencionálnímu produktu. Ve většině případů se jedná o podniky, které fungují v samotném centru nebo jeho blízkosti. Tabulka č. 1 obsahuje veškeré produkty nabízené v jednotlivých provozech. Tabulka č. 1 Nabídka točeného piva v podnicích ve městě Cheb Nabídka točeného piva v podnicích ve městě Cheb Název podniku Název piva č. 1 Název piva č. 2 Název piva č. 3 Název piva č. 4 Restaurace Fortuna Pilsner Urquell x x x Pivnice Děravý Pilsner Urquell Staropramen x x Kotel Restaurace Pilsner Urquell Gambrinus x x Incognito Hobby bar Pilsner Urquell x x x Restaurace Caffe Pilsner Urquell Hoegaarden x x 11 Krajinka Cafe-Bar Krušovice x x x Restaurace Monika Krušovice x x x Ice Bar Pilsner Urquell Gambrinus Heineken Master Restaurace U Krále Jiřího Pilsner Urquell Gambrinus x x Zdroj: vlastní Z tabulky č. 1 vidíme, ţe naprostá většina místních podniků má ve své nabídce pivo Pilsner Urquell, které je povaţováno za přední českou značku a českými zákazníky je často vyhledáváno. Cenově se toto pivo s ostatními nedá srovnávat, protoţe jeho nákupní cena je výrazně vyšší neţ u jeho konkurentů. Avšak díky marketingu společnosti Pilsner Urquell je 18

30 v podnicích velice oblíbenou variantou. Pomáhá tomu také pomoc ze strany pivovaru, jako je například moţnost tankového čepování piva, jeţ dodá kaţdému podniku na popularitě. Dalším, ve výsledcích často nabízeným pivem, je pivo Gambrinus, které je zde shodou okolností ve všech případech náhradní variantou piva Pilsner Urquell. Je levnější a zároveň jeho chuť můţe vyhovovat zákazníkům, kteří volí piva s menší hořkostí. Krušovický pivovar má se svými výrobky zastoupení ve dvou podnicích, pro které jsou současně vlajkovou lodí. Je zřejmé, ţe se jedná o podniky, mající smlouvu právě s tímto pivovarem, protoţe nemají ve svém nápojovém lístku ţádnou jinou variantu, ať uţ plzeňských, či jiných druhů piv. Další piva jako Staropramen, Heineken, Hoegaarden nebo Master se v nabídce objevují jen zřídka a jsou většinou pouze doplňkem k pivu primárnímu. Kdyţ se zaměřím na nabídku regionálních produktů nebo výrobu vlastního piva jako takového, je z nápojových lístků zřejmé, ţe se touto variantou ani jeden z podniků aktuálně nezaobírá. Absolutně zde chybí jakýkoliv náznak regionální produkce. Nejbliţším výrobcem regionálního piva v Chebu a okolí je Kynšperský pivovar s. r. o., který ve svých prostorech vaří 6 druhů piv. V areálu pivovaru se také nachází restaurace, ve které má zákazník moţnost všechny tyto druhy ochutnat. Tento pivovar je ale od Chebu vzdálen 17km, proto jej v dalším průběhu práce budu brát jako nepodstatný. Je to především z toho důvodu, ţe se náš potencionální pivovar chce soustředit především na německou klientelu a klientelu z Chebu. 2.3 Průzkum metodou dotazníkového šetření Pro tuto diplomovou práci jsem zvolil výzkum pomocí papírového dotazníku, který jsem nabízel přímo na ulici, ve mnou určené lokalitě. Celkový počet vybraných respondentů byl 42. Dotazníkové otázky byly sestaveny tak, aby lidé co nejpřesněji popsali své poţadavky na daný podnik. Pro nás je hlavní devizou zjistit přání potencionálních zákazníků do takové míry, abychom byli schopni sestavit co nejpestřejší nabídku, která bude konkurenceschopná a rentabilní zároveň. Dotazníkem jsem chtěl získat informace, týkající se především toho, zda by si místní obyvatelé přáli otevření samotného restauračního pivovaru. Dále mě zajímala nejvhodnější lokalita pro vznik potencionálního podniku. Aspekty, které zákazníci upřednostňují při výběru 19

31 podniku. Důleţitou otázkou je také portfolio nabízených produktů a vhodný výběr materiálů pro vybavení interiéru. Otázka č. 1 měla zjistit pohlaví jednotlivých respondentů. Graf č. 1 - Pohlaví jednotlivých respondentů 38% 62% muž žena Zdroj: vlastní Z průzkumu vyplývá, ţe více jak 60 procent respondentů byli muţi. Toto je ovlivněné především tím, ţe pití piva je a s největší pravděpodobností bude vţdy více záleţitostí muţů neţ ţen. Ţeny upřednostňují spíše víno, či nealkoholické nápoje. Plyne to i z tiskové zprávy Centra pro výzkum veřejného mínění, Sociologického ústavu AV ČR, kdy byl v roce 2014 zjištěn 90ti procentní podíl konzumace piva u muţů a pouze 56-ti procentní podíl u ţen. Studie dále poukazuje na frekvenci pití piva jednotlivými pohlavími, která je u muţů 3,2 dny a u ţen 1,7 dnů v týdnu. Dlouhodobý trend je ale u obou pohlaví klesající. Příkladem můţe být například rok 2008, ve kterém byla čísla u muţů i ţen podstatně vyšší. Muţi přiznali, ţe si dají pivo aţ čtyřikrát týdně, kdeţto ţeny se pohybovaly přesně na polovině tohoto koeficientu. (Vinopal, 2014) 20

32 Otázka č. 2 se věnovala věkovému rozhraní dotázaných jedinců. Graf č. 2 - Věkové rozmezí jednotlivých respondentů 14% 5% 33% 19% 29% Zdroj: vlastní Z výsledků je zřejmé, ţe nejvíce poptávanými skupinami byly věkové kategorie a Z tiskové zpráva Centra pro výzkum veřejného mínění, Sociologického ústavu AV ČR, v. v. i. plyne, ţe právě skupina mezi 30 aţ 44 lety je nejvíce konzumující skupinou, kdy aţ 93 procent muţů a 62 procent ţen konzumuje právě pivo. Největší nárůst oproti roku 2013 hlásí také skupina muţů mezi 18 aţ 29 lety, která zaznamenala sedmiprocentní nárůst na konečných 93 procent. Je tedy moţné obě nejvíce konzumující skupiny muţů spojit, jelikoţ se jejich procenta v roce 2014 absolutně shodují. Pro budoucí potencionální podnik bude tedy velice důleţité se zaměřit právě na tuto klientelu. Otázka č. 3 byla pro výzkum stěţejní, jelikoţ zkoumala perspektivu záměru otevření restauračního pivovaru ve městě Cheb. Jednalo se v ní o názor dotázaných na otevření potenciálního pivovaru v jejich městě. Graf k této otázce se nachází na další straně. 21

33 Graf č. 3 Názor na otevření restauračního pivovaru ve městě Cheb 14% 24% 62% ano nevím ne Zdroj: vlastni Z výsledků je zřejmé, ţe více jak 60 procent dotázaných má kladný vztah k otevření restauračního pivovaru v jejich lokalitě. Můţe to být hned z několika důvodů. Jedním z nich je určitě chybějící nabídka regionálních produktů ve městě Cheb. Zároveň zde absolutně chybí jakákoliv malovýroba s moţností konzumace a to zejména v kvalitně provedeném interiéru. Dalším důvodem je celková absence restaurací nabízejících pivo a pivnic jako takových, které se důkladně starají o sanitaci pivních rozvodů a pivního skla. To je znát především na kvalitě finálního produktu. Je také důleţité zmínit, ţe lidé jsou spíše otevřeni něčemu novému, neţ aby měli negativní přístup. Téměř čtvrtina respondentů odpověděla, ţe si nejsou jisti. Ve většině případů se jednalo o ţeny, které určitě na první poslech nezaujala informace o otevření pivovaru tak, jako právě muţe. Čtrnáct procent dotazovaných odpovědělo rezolutní ne, při kterém se dá jednoduše předpokládat absolutní nezájem o případné zavedení restauračního pivovaru a nedá se tedy s nimi počítat jako s reálnou klientelou. Otázka č. 4 měla zjistit lokalitu, která by byla dle místních obyvatel nevhodnější pro otevření daného konceptu. Graf k této otázce se nachází na následující straně. 22

34 Graf č. 4 Nejvhodnější lokalita pro restaurační pivovar 9% 19% 43% v historickém centru města v blízkém okolí centra nevím v areálu bývalého pivovaru 29% Zdroj: vlastní Město Cheb okresní město s dlouhodobou historií, má zhruba obyvatel. Jeho hlavní doménou je historické centrum, v čele s náměstím Krále Jiřího z Poděbrad. Právě na tomto náměstí se nachází jedna z nejcennějších památek, Špalíček. Jedná se o historický komplex 3-4 patrových budov, který dělí pouze 160cm široká Kramářská ulička. Z tohoto pohledu je tedy historické centrum tou nejlákavější částí města. Čemuţ nasvědčuje i vyhodnocení otázky na toto téma. Necelá polovina respondentů by jako nejlepší lokalitu pro restaurační pivovar zvolila právě historické centrum. Zhruba třetina dotázaných zvolila moţnost, která zahrnovala blízké okolí historického centra. Chebské centrum a jeho přilehlé okolí je vzhledově víceméně shodné. V obou případech se jedná o historické budovy s vysokými stropy, starými malbami, původními vzhledy fasád. Je moţné, ţe právě skupina lidí, která zvolila tuto moţnost, si je vědoma toho, ţe se aktuálně více komerčních prostor, které jsou vhodné právě k našemu potencionálnímu pivovaru, nachází v nemovitostech přilehlých k centru, neţ v samotném centru. Necelá pětina zvolila odpověď nevím. Z papírových dotazníků je zřejmé, ţe ve většině případů to byly opět ţeny, které zřejmě nebyly zaujaty tímto průzkumem, který se věnuje spíše muţské záleţitosti. Poslední moţnost, kterou zvolila necelá desetina respondentů, se týkala areálu bývalého pivovaru, který se nachází zhruba 800 metrů vzdušnou čarou od centra. Lokace areálu se jeví 23

35 z dnešního pohledu zákazníka a jeho poţadavku na prostředí jako nevhodná. Částečně moţná u někoho převládá nostalgie k ukončené výrobě v bývalém chebském pivovaru, ale většinově převládla negativa, k podobě okolí, jaké dnes obklopuje tuto část města, coţ by mohlo být překáţkou pro potencionální klientelu. Otázka č. 5 se týkala typu a kvality gastronomie, kterou by si respondenti pro daný koncept volili. Graf č. 5 - Preference rozšíření nabídky o kvalitní gastronomii 19% 14% 29% 38% ano, uvítal/a bych i nějaké drobnější pokrmy s pivní tématikou ano, k pivu gastronomie neodmyslitelně patří ne, pro gastronomický záţitek volím podniky s jinou tématikou nevím Zdroj: vlastní Kdyţ sloučíme dvě skupiny, které jsou jednoznačně pro, nezávazně tomu v jaké míře, získám 68 procent, coţ je poměrně vysoká hodnota a zároveň ukazatel toho, ţe bychom se našeho u potenciálního podniku měli rozhodně zaobírat myšlenkou gastronomického úseku. Drobnější pokrmy s pivní tématikou si zvolilo 38 procent respondentů. Pod tímto pojmem si můţeme představit nakládané sýry, utopence, pivní sýry, pomazánky, zabijačkové speciality, sýrové a masové talíře, prvotřídní pečivo atd. U těchto pokrmů se předpokládá vlastní výroba, která však nebývá tak náročná na kvalitu kuchyně, jak je tomu například u vyšší gastronomie. Druhá moţnost a to zaměření se na gastronomii v širším slova smyslu je samozřejmě velice lákavá, avšak náročná na investici a na personál. V případě, ţe je prováděna na vysoké úrovni můţe být samozřejmě velice výnosná, ale je důleţité si vyjasnit veškerá pro a proti. Zda se 24

36 potenciální pivovar bude soustředit pouze na odbyt piva jako takového nebo zda se k celému konceptu přidá ještě gastronomický úsek. Komplexní řešení tohoto problému zahrnuje samozřejmě mnohem větší počet zaměstnanců a zároveň mnohem větší tlak na samotné kontrolní mechanismy. Necelá pětina dotázaných uvedla, ţe pro gastronomický záţitek volí podniky s jinou tématikou. Je to pochopitelné v tom smyslu, ţe náročnější klientela neočekává od pivovaru něco výjimečného. Samozřejmě existují dva pohledy. Jeden z nich je ten, ţe je velice těţké udrţet krok s restauracemi, které se na samotnou vyšší gastronomii soustředí. Druhý pohled je však ten, ţe v případě úspěchu se potenciální podnik posouvá o několik úrovní výše a stává se absolutně konkurenceschopným pivovarům a zároveň i kvalitním restauracím. Coţ nese především finanční hodnotu. Variantu nevím zvolilo 14 procent respondentů. Dle mého názoru je to způsobeno především nezájmem o samotný dotazník a o vznik restauračního pivovaru jako takového. Otázka č. 6 měla za úkol zjistit oblíbenost jednotlivých druhů piv. Tato otázka byla zařazena do dotazníku především z toho důvodu, abychom jsme byli alespoň částečně navrhnout portfolio případných produktů. Graf č. 6 Preference druhů piva Ale nepiji pivo řezané tmavé světlé 6.67% 6.67% 10.00% 20.00% 56.67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Zdroj: vlastní Z průzkumu plyne, ţe více neţ polovina dotázaných upřednostňuje pivo světlé. Dle mého názoru je to způsobeno především nabídkou v ostatních podnicích, kde je právě světlé pivo neustále upřednostňováno. Piva tmavá bývají většinou doplňková a zřídka se objevují v nabídce točená. 25

37 Pouze pětina respondentů odpověděla pivo tmavé. Tento druh není v podnicích ţádaný, ale dle mého názoru by neměl v nabídce pivovaru chybět. S nabídkou tmavého piva souvisí samozřejmě i pivo řezané, pro které je nezbytné sloučení dvou předchozích piv. Řezané pivo ve většině případů rozšiřuje nápojovou nabídku, neţ aby bylo uváděno jako primární. Necelých 7 procent uvedlo moţnost, ţe pivo nepijí. Z dotazníků vyplývá, ţe se ve všech případech jednalo o ţeny. Shodný počet odpovědí získala varianta Ale. Tato odpověď byla volena zajisté ověřenými znalci piv, jelikoţ je tento druh piva v podnicích vyuţíván velice zřídka a samotné podvědomí o tomto druhu mají pouze lidé znalí oboru. Otázka č. 7 měla za úkol zjistit, zda místní obyvatelé preferují klasické značky před regionálním produktem. Graf č. 7 - Preference klasických známých značek a regionální výroby určitě známé značky piv 28.57% určitě regionální výroba spíše známější značky, ale vyzkouším i něco nového 28.57% 42.86% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Zdroj: vlastní Z výsledků vyplývá, ţe necelá polovina respondentů se při výběru orientuje na známější značky, avšak nemá strach vyzkoušet nově vzniklé produkty. U této skupiny si myslím, ţe navštíví podnik primárně za jednou konkrétní známou značkou piva a aţ později přemýšlí o variantě regionálního výrobku, a to jen v případě ţe jim bude nabídnuto. Další skupina, která v dotazníku zvolila regionální pivo, bude určitě věci znalejší a zároveň má zájem podporovat domácí výrobce. Tato vlastnost je u českého národa minimální a na nabídce regionálních produktů, včetně jejich kvalitě je to tím pádem velice znát. 26

38 Podpora regionální produkce hraje v dané lokalitě podstatnou roli. Zaprvé peníze investované do těchto produktů zůstávají v regionu. Dále jsou místní výrobci schopni nabídnout produkty s vysokou přidanou hodnotou. Existuje zde také moţnost ze strany obchodníka své zákazníky vychovávat a nechat si je zvykat na své sluţby. Důleţitá je také podpora turismu v regionu, která při kvalitně nabízených produktech také roste. V neposlední řadě stojí za zmínku vznik a udrţování regionálních tradic. Nejvhodnějším příkladem státu, který si naprosto bezchybně reguluje svou regionální produkci, je Rakousko. Zde se aţ jedna třetina veškeré produkce prodá formou přímého prodeje z rukou samotných zemědělců. Odpověď, která zahrnovala pouze známější značky piv, zvolilo stejné procento jako regionální produkci. Je zřejmé, ţe tato skupina osob upřednostňuje vyhlášené druhy piv a regionální produkci neřeší. Není tedy veliká pravděpodobnost, ţe dotázaní budou klientelou potenciálního restauračního pivovaru. Otázka č. 8 se týkala aspektů, které upřednostňují hosté pří výběru restaurace. Dle mého názoru jsem do ní zahrnul většinu problematických bodů spojených s realizací záměru. Graf č. 8 - Aspekty důležité při návštěvě restaurace Terasa 3.45% Kvalita nápojové nabídky 10.34% Moţnost kouření 13.79% Kvalita gastronomické nabídky 17.24% Příjemná obsluha 27.59% Interiér 27.59% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Zdroj: vlastní V této otázce mně zajímaly nejdůleţitější aspekty, které zákazníci upřednostňují a vyhledávají při volbě svého podniku. S necelou třetinou hlasů skončilo shodně provedení interiéru a příjemná obsluha. Je překvapující, ţe kvalita gastronomické nabídky má tak výrazně 27

39 méně hlasů. Na druhou stranu je vidět, ţe zákazníky láká především útulnost interiéru a kvalitní obsluha. Interiér restaurace je především otázkou výše investice. Restaurace či pivovar musí od začátku získat určitý koncept a ten musí být do sebemenšího detailu dořešen. Celý projekt by měl být určitě od samého počátku řešen s architektem a designérem, kteří mají viditelnou zkušenost s projekty podobného typu. S určitostí se dá říci, ţe architekt, který má dosud zkušenost například pouze se stavbou rodinného domu nebude mít dokonalý přehled o všech pravidlech a zásadách pro tvorbu restauračního interiéru. Platí zde především zkušenost a asi nejdůleţitější pro samotný podnik je sledování trendů a to jiţ od samého prvopočátku. Kvalita obsluhy závisí spíše na výběru personálu a na kvalitním controllingu samotných procesů. Je zřejmé, ţe pokud podnik chce kvalitní personál, určitě to bude finančně náročnější. Vhodnou formou motivace personálu můţe být například určitý profit z trţeb nebo podíly ze spropitného. Tato forma se v praxi osvědčuje tím nejlepším způsobem, jelikoţ se personál snaţí maximalizovat trţby a zároveň se snaţí o maximální spokojenost zákazníka. Necelých 14 procent zvolilo moţnost kouření. Tato varianta sice přiláká určitou část klientely, avšak je důleţité zváţit, zda při této volbě nepřijdeme o část ortodoxních nekuřáků, kteří vyhledávají čistě nekuřácké podniky. Zároveň je důleţité si uvědomit, ţe Vláda ČR aktuálně projednává návrh na zavedení zákazu kouření ve všech podnicích. Je tedy dost moţné, ţe během následujících měsíců nebude jiná varianta, neţ nekuřácká moţná. Co se týká kvality nápojové nabídky, dává jí přednost asi desetina dotázaných. U pivovaru je tato otázka víceméně vyřešena, protoţe by se nápojová nabídka měla skládat především z produktů pivovaru a dále pak s doplňujících nápojů, které budou zapadat do celkového konceptu. Terasu, jako hlavní aspekt, který by měl přilákat návštěvníky, zvolilo pouze 3,45 procent respondentů. Je tedy zřejmé, ţe bude vhodnější se zaměřit na všechny předchozí faktory. 28

40 Otázka č. 9 byla poloţena z důvodu zjištění nejoblíbenějšího materiálu, který by měl tvořit interiér restaurace. Graf č. 9 - Nejvhodnější materiál pro zařízení interiéru kov sklo 14.71% 14.71% cihla 26.47% dřevo 44.12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Zdroj: vlastní Otázku, týkající se nejútulnějšího materiálu jednoznačně ovládlo dřevo. Je pravda, ţe dřevo je navozuje jako materiál útulnou atmosféru s pocitem tepla. V případě pouţití dřeva by se však neměli mísit barvy jednotlivých druhů dřev. Nejvhodněji lze dřevo pouţít v kombinaci s cihlami, kamenným obkladem nebo například se sklem. Variant uţití dřeva v interiéru je mnoho. Počínaje nábytkem, podlahou, dále pak dřevěná obloţení stěn atd. Více neţ čtvrtina respondentů zvolila jako svůj nejoblíbenější materiál cihlu. Tu je samozřejmě moţné kombinovat naprosto se vším dřevo, kov, sklo, kůţe, klasická omítka. Je zároveň moţné prostor oţivit například moderními materiály, jako například různé fólie, pohledový beton apod. Po necelých patnácti procentech shodně získali varianty skla a kovu. Ty dva materiály zvýrazňují především čisté linie. Jsou sice sloţitější na údrţbu, avšak zvedají honosnost prostoru jako celku. Jejich vyuţití musí být provedeno velmi citlivě, jelikoţ se přemíra těchto materiálů okamţitě projeví například aţ kýčovitostí, či neútulností. Otázka č. 10 se týkala moţnosti volného prodeje produktů pivovaru. Měla zjistit především zájem místních o nákup regionálních produktů. Zároveň měla být zodpovězena otázka, zda se pivovar bude tímto problémem vůbec zabývat. 29

41 Graf č Varianta volného prodeje v místě restauračního pivovaru spíše ne, domů upřednostňuji spíše známější značky ne ano 19% 48% 33% Zdroj: vlastní Tato otázka byla poloţena především z toho důvodu, abych byl schopen si udělat obraz o budoucí poptávce po pivu. Zajímal mně hlavně názor dotázaných na odběr do svých domácností. Je to ze dvou důvodů. Prvním z nich je správná volba a nadefinování komplexní technologie pro výrobu piva, tak aby strojní část nebyla předimenzovaná nebo v horším případě naopak. Technologie by samozřejmě měla pokrýt veškerou poptávku zákazníků daného restauračního pivovaru, zároveň by měla být schopna zásobovat jednotlivé klienty pro svůj soukromý odběr a v nejlepší variantě by mohla fungovat i pro plnění KEG sudů a jejich následnou distribuci do okolních podniků. Z výzkumu je zřejmé, ţe necelá polovina respondentů volí při nákupu piva do domácnosti spíše zaběhlé a známější značky. Bude tedy velice sloţité jejich myšlení jakýmkoliv způsobem měnit, či přizpůsobovat. Dále třetina dotázaných zvolila absolutně negativní variantu, ze které vyplývá, ţe se s nimi jako s potenciálními zákazníky nedá víceméně počítat. Ve výsledku pouze tedy pětina odpovědí byla kladných a pro potenciální vznik pivovaru nadějných. Z této skupiny je zřejmé, ţe se rádi soustředí na regionální produkci a dají jí rozhodně přednost před zaběhlými pivovarskými giganty. 30