VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU. Nárožní 2600/9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Transkript

1 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

2 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS Využití Real Time Biddingu v internetovém marketingu společnosti YIT Stavo / Utilization of Real Time Bidding in online campaigns of company YIT Sstavo TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Leden / 2015 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Jan Bambas / KLZ 11 JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Ing. Břetislav Stromko, MBA PROHLÁŠENÍ STUDENTA Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom skutečnosti, že tato práce bude v souladu s 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: , Spomyšl PODĚKOVÁNÍ Rád bych tímto poděkoval vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.

3 SOUHRN 1. Cíl práce: Cílem bakalářské práce je posouzení přínosu využitého RTB v jedné z realizovaných internetových kampaní společnosti YIT Stavo. Vedlejším cílem první části práce, která vyhodnocuje a porovnává realizované kampaně, je vyvození závěrů a doporučení vztažených k porovnání obou realizovaných kampaní. Druhá část této práce si klade za cíl posoudit vztah uživatelů internetu k remarketingu za pomoci dat nasbíraných pomocí realizovaného dotazníkového šetření. 2. Výzkumné metody: Popis stavu internetového prostředí v ČR a trhu RTB. Rešerše odborné literatury vztahující se k RTB a predikcím jeho dalšího rozvoje. Porovnání dat získaných měřením statistik realizovaných kampaní a návštěvnosti internetových stránek inzerenta. Dotazování a šetření prostřednictvím realizovaného dotazníku. Porovnávání a srovnávání získaných dat z realizovaného dotazníkového šetření. Vyvozování závěrů a doporučení. 3. Výsledky výzkumu/práce: Přestože byly zjištěny horší výsledky RTB v porovnání s dalšími součástmi internetového marketingového mixu realizovaných kampaní, RTB dopomohlo k vyšším celkovým výsledkům v rámci krátké kampaně, která by jinak narážela na limity v podobě dostupného prostoru a efektivního zásahu cílové skupiny. RTB také výrazně dopomohlo k vyšším konverzím na internetových stránkách inzerenta. Plnohodnotnějších návštěv inzerovaných stránek je však dosahováno prostřednictvím standardní bannerové inzerce v obchodním modelu s platbou za tisíc zobrazení, kde jsou však jednotlivé přístupy na stránky až několikanásobně nákladnější. Z výsledků realizovaného dotazníkového šetření je patrný poměrně negativní vztah respondentů k remarketingu.77 % respondentů dotazníkového šetření se s remarketingem již setkalo. A více než 66 % respondentů považuje remarketing za zásah do svého soukromí. U těchto respondentů je nalezena poměrně vysoká pravděpodobnost k požadavku na legislativní omezení čerpání dat z uživatelova prohlížeče za účelem remarketingu 4. Závěry a doporučení: RTB je vhodnou součástí internetového komunikačního mixu společnosti YIT Stavo. V závěru práce je doporučováno jeho další využití při krátkých kampaních propagujících dny otevřených dveří, kde může výrazně přispět k zvýšení zásahu zvolené cílové skupiny. Dále je doporučeno jeho užití při kampaních komunikujících akční nabídky, popř. výprodej posledních volných bytů. Zde je navrhován dvojí postup. Na jedné straně zvýšení dosahu v dané cílové skupině a na straně druhé využití RTB pro remarketing uživatelů příchozích na stránky inzerenta. Celkem jsou doporučeny tři modely ve složení internetového komunikačního mixu pro různé druhy kampaní. Pro remarketing je možné inzerentům doporučit umírněnost v zásahu uživatelů remarketingovými bannery. Ze získaných dat a komentářů respondentů vyplývá, že uživatelům vadí častá frekvence jejich zobrazování a pak především nerelevantnost zobrazovaných reklam. KLÍČOVÁ SLOVA Real TIme Bidding, Marketing, Internet, Remarketing

4 SUMMARY 1. Main objective: The goal of this thesis is to asses the advantage of RTB used in an internet campaign carried out by the company YIT Stavo. A secondary goal of the first part of this paper, which evaluates and compares the campaigns is to find conclusions and suggestions related to the comparison of both campaigns. The goal of the second part of this paper is to review the relationship of internet users to remarketing with the help of the data collected by a questionnaire research. 2. Research methods: The description of the RTB and internet market in the Czech republic. Research of specialized literature related to RTB and predictions of its further development. The comparison of data collected by measuring the statistics of the campaigns and the attendance rate of the client s internet website. Questionnaire research. Comparing the collected data from the questionnaire research. Conclusions and suggestions. 3. Result of research: Although the RTB results were worse compared to other parts of the campaigns internet marketing mix, the RTB helped to higher total results within a short campaign, which would otherwise strike the limits of the available advertisement space and the affective reach of the target group. RTB also helped to higher conversions on the client s websites. More adequate website visits are reached by standard banner advertising via the business model with payment per CPT, where the singular website access is much more costly. From the results of the questionnaire research a rather negative relationship of the respondents to remarketing is evident. 77 % of the questionnaire research respondents have already met remarketing. More than 66 % of questionnaire research respondents consider remarketing an interference with their privacy. With these respondents a higher probability exists for a requirement to legally limit data mining from the user s browser for remarketing purposes. 4. Conclusions and recommendation: RTB is a suitable part of internet communication mix of the company YIT Stavo. In the conclusion of this thesis RTB is recommended to be also used in short campaigns for open days, where it can significantly contribute to higher reach of the target group. RTB is also recommended for special offer campaigns or sale campaigns. Here, two methods are proposed, on one hand higher reach of the target group and on the other hand using RTB for remarketing of users who were in interaction with the client s website. There are three models of internet communication mix recommended for different campaign types. For remarketing the advertisers are recommended to limit the frequency capping of remarketing banners. From the collected data and comments it is clear that remarketing bothers the users, especially a frequent display of banners and their irrelevance. KEYWORDS Real TIme Bidding, Marketing, Internet, Remarketing JEL CLASSIFICATION M31, M37, C44

5 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Jméno a příjmení: Studijní program: Studijní obor: Jan Bambas Ekonomika a management (Bc.) Komunikace a lidské zdroje Studijní skupina: KLZ 11 Téma: Zásady pro vypracování (stručná osnova práce): Marketing s využitím Real Time Biddingu 1. Internetové prostředí v ČR popis aktuálního stavu 2. Real Time Bidding popis fungování 3. Užití Real Time Biddingu 4. Výzkum mezi českými uživateli internetu vnímání retargetingu 5. Shrnutí základních poznatků a závěrů vyplývajících ze zjištěných informací a formulace doporučení Seznam literatury: (alespoň 4 zdroje) Koudelka Jan, Spotřební chování a segmentace trhu. 1. Vydání. Praha: VŠEM, s. ISBN Koudelka J., Vávra O., Marketing principy a nástroje. 1. Vydání. Praha: VŠEM, s. ISBN Čichovský L., Friml K., Marek A., Krejčí A., Stromko B., Masová, mediální a marketingová komunikace. 1. Vydání. Praha: VŠEM, s. ISBN Přikrylová J., Jahodová H., Moderní marketingová komunikace. 1. Vydání. Praha: Grada Publishing, s. ISBN Janouch V., Internetový marketing, prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. Vydání. Brno: Computer Press, s. ISBN Vedoucí práce: Ing. Břetislav Stromko, MBA V Praze dne Prof. Ing. Milan Žák, CSc. rektor Milan Žák Digitálně podepsal Milan Žák DN: c=cz, cn=milan Žák, o=vysoká škola ekonomie a managementu, o.p.s., =zak@vsem.cz, serialnumber=ica Datum: :21:12 +01'00'

6 OBSAH 1 Úvod Metodika zpracování bakalářské práce 2 2 Teoreticko- metodologická část Uživatelé českého internetu Internetový trh dle provozovatelů Internetový marketing Výdaje do internetové reklamy Trh RTB RTB plánování Remarketing (retargeting) Metodologie Metoda dotazníkové šetření Vlastnosti dotazníkového šetření 18 3 Praktická část Porovnávané kampaně Kampaň YIT - Hyacint Fko, květen Kampaň YIT - Hyacint budova F, září Výsledky realizovaných kampaní Výsledky RTB části kampaně YIT - Hyacint Fko Konfrontace výsledků kampaně s daty návštěvnosti stránek inzerenta Statistiky kampaně Hyacint Fko promítnuté na stánkách inzerenta Statistiky kampaně Hyacint budova F promítnuté na stánkách inzerenta Konverze Vyhodnocení dotazníkového šetření na téma remarketingu Závěrečná shrnutí a doporučení 35 4 Závěr 39 5 Literatura 6 Přílohy

7 SEZNAM TABULEK: Tabulka 1 Základní informace o českém internetu 4 Tabulka 2 Přehled plánovaných objemů v kampani YIT - Hyacint Fko 21 Tabulka 3 Přehled plánovaných objemů v kampani YIT - Hyacint Fko 22 Tabulka 4 Výsledky kampaně YIT - Hyacint Fko, květen Tabulka 5 Výsledky kampaně Hyacint budova F, září Tabulka 6 Nejpodstatnější výsledky RTB kampaně Hyacint Fko, květen Tabulka 7 Statistiky kampaně Hyacint Fko 29 Tabulka 8 Statistiky kampaně Hyacint budova F 30 Tabulka 9 Náklady na jednu návštěvu v kampani Hyacint Budova F, září Tabulka 10 Konverze dosažené v obou zkoumaných kampaních 32 SEZNAM GRAFŮ: Graf 1 Věková struktura uživatelů internetu v ČR 5 Graf 2 Nejvyšší dokončené vzdělání dle reálných uživatelů v procentech 5 Graf 3 Pravidelné aktivity na internetu 7 Graf 4 Provozovatelé dle počtu reálných uživatelů (RU) 8 Graf 5 Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2013 v ČR 10 Graf 6 Výdaje do RTB na vyspělých trzích v miliardách dolarů 12 Graf 7 Vývoj výdajů do RTB dle zprávy The Evolution of Programmatic Buying 13 Graf 8 Průběh RTB kampaně Hyacint Fko 25 Graf 9 Uživatelé zaznamenávající remarketing 33 Graf 10 Považují uživatelé remarketing za zásah do svého soukromí? 35 SEZNAM OBRÁZKŮ: Obrázek 1 Proces fungování RTB 15 Obrázek 2 Zjednodušený proces fungování RTB 15

8 1 Úvod Tato bakalářská práce se zaměřuje na poměrně mladý segment online marketingu, Real Time Bidding (dále jen RTB). I když samotný princip fungování RTB, tedy reklamní aukce v reálném čase, tak nový není. Na velice podobném principu funguje distribuce reklamy na základě klíčových slov, na které inzerenti přihazují své cenové nabídky. Tato možnost funguje např. ve vyhledávání Google již řadu let. V České republice se RTB pozvolna více rozšiřuje teprve v průběhu posledních dvou let. Jelikož RTB může být využíváno i k remarketingu neboli znovu oslovování uživatelů, kteří byli v interakci s webem zadavatele, zaměřuje se druhá část této práce i na tuto problematiku, kde se pomocí realizovaného dotazníkového šetření pokouší odpovědět na otázky, jak uživatelé remarketing vnímají a jaký k němu mají vztah. Práce obsahuje úvodní teoretickou část, která popisuje aktuální vlastnosti tuzemského internetového trhu. Se zaměřením na mediální prostředí, sociodemografickou strukturu uživatelů českého internetu a aktuální data pro jednotlivé mediální domy. Hodnoty návštěvnosti, popř. další data v práci uvedená jsou vztažená k období, ve kterém tato práce vznikala, tzn. k průběhu září a října roku Teoreticko-metodologická část také obsahuje popis fungování RTB vč. přehledu trhu tohoto neustále rostoucího způsobu online marketingu. Zkoumány jsou především výdaje vynaložené na RTB a jejich vývoj, popř. predikce na další období, a to jak na tuzemském trhu, tak na trzích zahraničních v RTB rozvinutějších. V neposlední řadě je součástí úvodní části této práce i popis metodiky dotazníkového šetření, které bylo realizováno formou veřejného dotazníku za účelem sběru dat k následnému vyhodnocení vnímání remarketingu uživateli internetu. Praktická část práce se především věnuje porovnání dvou realizovaných internetových kampaní společnosti YIT Stavo, které byly realizovány v průběhu roku 2014 prostřednictvím mediální agentury Initiative Media Prague, u které je autor této práce zaměstnán v hlavním pracovním poměru. Obě marketingové kampaně komunikovaly totožný produkt a byly plánovány na podobně dlouhé období. Jednalo se o propagaci developerského projektu Hyacint Modřany. První z kampaní byla realizována v průběhu května 2014 a její součástí bylo mimo jiné i RTB. Druhá kampaň byla naopak realizována v průběhu září téhož roku a RTB pro změnu nevyužívala vůbec. Cílem zkoumání je posoudit efektivitu obou kampaní s přihlédnutím na jejich cíle, především ve vztahu k užitému RTB, kterému je věnováno více prostoru. Která z kampaní byla efektivnější? Přispělo RTB ke splnění cílů kampaně? Jak se chovají uživatelé přivedení na stránky inzerenta skrze RTB v porovnání s uživateli, kteří jsou na stránky přivedeni skrze standardní reklamní formáty s nákupním modelem za CPT? I toto jsou otázky, na které se tato práce pokusí nalézt odpovědi za pomoci dat shromážděných z obou kampaní a z měření návštěvnosti stránek inzerenta, kde jsou mimo jiné sledovány konverze uživatelů. Přispělo RTB k vytvoření většího objemu konverzí, nebo jsou uživatelé oslovení tímto způsobem méně konverzní např. v porovnání s dalším podobně fungujícím reklamním systémem jakým je Google Display Network (dále jen GDN), který byl také součástí kampaní. 1

9 GDN bylo využito v obou zkoumaných kampaních na rozdíl od RTB, které bylo součástí jen té jarní. Bylo by realizovaných konverzí dosaženo, pokud by rozpočet vynaložený na RTB byl využit pro navýšení rozpočtu GDN části kampaně? Hlavním cílem práce tak je posouzení přínosu využitého RTB v jedné z realizovaných kampaní v porovnání s kampaní podporující stejný produkt, ale již bez využití RTB. Vedlejším cílem části práce, která vyhodnocuje a porovnává realizované kampaně, je vyvození závěrů a doporučení vztažených k porovnání obou realizovaných kampaní. Praktická část obsahuje i vyhodnocení realizovaného dotazníkového šetření, které mělo za cíl posoudit vztah uživatelů internetu k remarketingu. Dotazník obsahoval celkem 13 otázek a zaměřil se na vnímání remarketingu ze strany uživatelů a jejich vztah k této formě internetové propagace. Považují respondenti dotazníkového šetření remarketing za zásah do svého soukromí? Považují za vhodné, aby tuto problematiku upravovala legislativa? Cílem druhé části bakalářské práce je posoudit vztah uživatelů internetu k remarketingu. A stejně jako první část této bakalářské práce si i druhá část klade za cíl, z nasbíraných dat a jejich vyhodnocení, vyvodit konkrétní závěry a doporučení. Závěrečná část této práce shrnuje získané poznatky a vyvozuje konkrétní tvrzení popř. doporučení a závěry. 1.1 Metodika zpracování bakalářské práce Tato bakalářská práce vznikla za účelem posouzení efektivity dvou marketingových online kampaní developerské společnosti YIT Stavo a vyhodnocení realizovaného dotazníkového šetření na téma online remarketingu. Zkoumání jsou podrobeny dvě realizované kampaně, které byly realizovány v průběhu roku Autor práce čerpá z naměřených dat mediální agentury Initiative Media Prague, které se tak staly primárním zdrojem informací pro přípravu této práce. Při plánování a realizaci kampaní bylo počítáno s následným využitím dat a naměřených výsledků kampaní za účelem jejich zpracování v rámci této bakalářské práce. Přičemž klient YIT Stavo poskytl autorovi této práce souhlas s tímto zpracováním. Zmíněné dotazníkové šetření, jehož výsledky a získaná data jsou primárním zdrojem informací pro posouzení vnímání online remarketingu ze strany uživatelů internetu v dané části práce, bylo realizováno za pomoci internetového portálu Vyplňto.cz, kde byl dotazník zveřejněn a zpřístupněn široké veřejnosti. Šetření probíhalo v období Nejednalo se o cílený výběr respondentů, ale o vzorek zcela náhodný. Za účelem rozšíření dotazníku mezi co největší počet respondentů byl tento rozeslán mezi kontakty autora práce z řad spolupracovníků, kolegů a přátel. Stejně tak byl odkaz na dotazník šířen pomocí sociálních sítí. Celkem dotazník následně vyplnilo 251 respondentů. Pro vyhodnocení získaných dat byl využit software Microsof Excel S ohledem na demografii respondentů, která neodpovídá obecné demografii uživatelů tuzemského internetu, a s přihlédnutím k počtu respondentů dotazníkového šetření nejsou jeho výsledky 2

10 přepočítávány a zobecňovány v poměru k celkové internetové populaci. Došlo by k výrazné statistické chybě. Mezi sekundární zdroje informací, využitých při tvoření této práce, patří odborná marketingová média, publikující o dění v internetovém marketingu a internetovém trhu jako takovém, odborné knihy věnující se marketingu a marketingové komunikaci, popř. průzkumům trhu. Dále jsou využívány odborné průzkumy, reporty a publikace věnující se chování uživatelů internetu, ale i trhu s internetovou reklamou, především poté trhu s RTB, a to nejen v ČR, ale i v zahraničí. Sekundární zdroje jsou využity především v teoretické části práce, která tak obsahuje literární rešerši věnující se internetovému prostředí v ČR, především pak struktuře uživatelů, jejich demografii a v neposlední řadě je popsán trh z pohledu mediálních domů a jejich pozic. Teoretická část práce také zevrubně popisuje trh s RTB a především pak jeho fungování. Jsou také uváděny informace, které se opírají o odborné publikace a reporty, vztahující se k investicím do této poměrně mladé součásti komunikačního mixu. Praktická část práce se věnuje především vyhodnocení realizovaných kampaní a jejich následnému porovnávání ve vztahu k jejich složení. Jsou nalézány rozdíly v efektivitě jednotlivých částí a formátů. Kampaně jsou zkoumány ze dvou úhlů pohledu. Prvním jsou samotné statistiky mediálních kampaní, zde se jedná především o vyhodnocení naměřených dat. Druhým pohledem je poté konfrontace výsledků kampaní s údaji o návštěvnosti stránek společnosti YIT Stavo. Jsou následně hledány souvislosti mezi návštěvností, resp. návštěvami příchozími z jednotlivých částí kampaní a chováním uživatelů na stránkách zadavatele. V závěru práce jsou zhodnoceny obě zkoumané problematiky, jak porovnávání realizovaných kampaní, tak vyhodnocení realizovaného dotazníkového šetření. Z obou částí jsou vyvozovány závěry a doporučení. Bakalářská práce byla vypracována za pomoci sady kancelářských programů Microsoft Office, konkrétně Word 2010 a Excel Grafické části v podobě obrázků a grafů byly upravovány pomocí grafického editoru Adobe Photoshop CS2. 3

11 2 Teoreticko- metodologická část V této části bakalářské práce je popisováno internetové prostředí v České republice. Zandl (2003) v článcích na Lupa.cz uvádí, že internet se pro Českou republiku stává aktuálním bezprostředně po sametové revoluci. Do první sítě se tehdejší Československo zapojuje ještě v roce Během následujících bezmála 25 let se internet stává masovým médiem, které dle SPIR (2014) v dnešních dnech využívá přes 6,5 mil. uživatelů. 2.1 Uživatelé českého internetu Veřejná data o měření návštěvnosti tuzemského internetu zajišťuje Sdružení pro internetový rozvoj, dále jen SPIR, prostřednictvím služby Netmonitor. Aktualizovaná data jsou k dispozici s měsíčním zpožděním prostřednictvím měsíčního reportu. Zároveň je možné čerpat data pro jednotlivá zapojená média i z online aktualizovaných výstupů pro libovolné časové rozpětí. V poslední dostupné veřejné zprávě za srpen 2014 Netmonitor (2014) uvádí velikost internetové populace v ČR v počtu uživatelů, kteří v průměru na internetu stráví více než 48 hodin měsíčně. Tabulka č. 1 dále uvádí počet uživatelů českého internetu celkem, tedy i vč. návštěvníků ze zahraničí a celkový počet shlédnutých stránek, který činní téměř 16 mld. stránek. Tyto hodnoty mohou být částečně zkreslené vlivem prázdninového období, kdy návštěvnost internetu klesá. V porovnání k prvnímu prázdninovému měsíci červenci se však návštěvnost již zvýšila o více než uživatelů. V červenci dosáhla velikost internetové populace hodnoty uživatelů. Obě letní hodnoty velikosti internetové populace je možné např. ještě porovnat s hodnotou sezónní, tzn. s hodnotou odpovídající sezonalitě v průběhu kalendářního roku, kde je dosahováno dvou vrcholů, a to na jaře a na podzim. V květnu 2014 byla naměřena velikost internetové populace v hodnotě uživatelů. V tomto období se také prodloužil průměrný strávený čas na internetu na uživatele o 3,5 hodiny v porovnání se srpnovou hodnotou. Tabulka 1 Základní informace o českém internetu Základní informace o českém internetu Velikost internetové populace ČR Počet uživatelů na českém internetu celkem Celkový počet shlédnutých stránek Průměrný strávený čas na internetu na uživatele 48:14:17 Zdroj: NetMonitor - SPIR - Gemius & Mediaresearch (2014) Demografická struktura uživatelů je dle Netmonitoru (2014) poměrně vyrovnaná ve vztahu k pohlaví, kde uživatele internetu tvoří z 51 % muži a ze 49 % ženy. Tyto 4

12 hodnoty jsou poměrně stabilní již řadu let, drobných výkyvů tyto hodnoty dosahují maximálně v řádu desetin procent v závislosti na ročním období. V grafu č. 1 je vyobrazena věková struktura uživatelů internetu v ČR. Nejpočetnější věkovou skupinu tvoří lidé ve věku let, a to 23 %. Tyto hodnoty dokazují, že internet jako médium není již doménou hlavně mladých uživatelů. Aktuálně internet využívají především lidé v produktivním věku. Graf 1 Věková struktura uživatelů internetu v ČR Zdroj: NetMonitor - SPIR - Gemius & Mediaresearch (2014) Graf č. 2 znázorňuje segmenty uživatelů v závislosti na jejich nejvyšším dokončeném vzdělání, nadpoloviční část uživatelů českého internetu má alespoň středoškolské vzdělání s maturitou, plných 58 %. Právě středoškoláci s maturitou tvoří nejpočetnější skupinu uživatelů, přesněji 37 %, druhou nejpočetnější skupinu tvoří uživatelé s vyučením bez maturity 27 %. Graf 2 Nejvyšší dokončené vzdělání dle reálných uživatelů v procentech Zdroj: NetMonitor - SPIR - Gemius & Mediaresearch (2014) Dále je možné se zaměřit na data o uživatelích, která jsou použitelná s ohledem na jejich marketingové využití a která jsou často využívána v praxi při plánování online mediálních kampaní. Především se jedná o ABCDE národní socioekonomickou klasifikaci, která je společně s věkem a pohlavím asi nejčastěji využívaným ukazatelem při cílení na konkrétní skupiny uživatelů. Podle Mediaguru.cz (2014) se jedná o typologii, která na základě kombinace sociálního postavení a ekonomické zdatnosti rozděluje domácnosti do několika skupin. Přičemž skupina A je považována za 5

13 nejvyšší, skupina E naopak za nejnižší. Z grafu č. 11, který je přílohou 6.1 této práce, je patrné, že nejvíce zastoupenou skupinou jsou uživatelé spadající do klasifikace D, následují klasifikace C1 a C2 s téměř shodným počtem uživatelů. Skupinu D definuje Mediaguru.cz (2014) následovně: Kvalifikovaní a nekvalifikovaní manuální pracovníci a málo vzdělaní pracovníci v nemanuálních profesích nebo na manažerských postech. Posledním ukazatelem, který je vhodné zmínit i s ohledem na další části této bakalářské práce, je regionální rozložení uživatelů, které se využívá v praxi při omezeném cílení na konkrétní regiony České republiky. Nikterak překvapivě je z grafu č. 12, který je přílohou 6.2 této práce, patrné, že se nejvíce uživatelů nachází v Praze a Středočeském kraji, popř. v kraji Jihomoravském nebo Moravskoslezském. Tedy přímo nebo v okolí třech největších českých a moravských měst, kde žije nejvíce obyvatel. Regionální cílení je v praxi možné v podstatě u všech největších mediálních domů a zastupitelství. Zcela běžné je cílení na úrovni krajů, některé mediální domy poté dokáží cílit až na úroveň měst. V závislosti na reklamním systému, který používají pro správu komerčních prezentací. Kontinuální průzkum SEKV SPIR MEDIARESEARCH vlna únor-březen (2014) uvádí další podnětné údaje o uživatelích tuzemského internetu, které jsou vyobrazeny v grafu č. 13, který je přílohou 6.3 této práce. Stále častější je např. využívání internetu kdekoliv pomocí prohlížeče v mobilním telefonu. Hodnota tohoto údaje stoupla meziročně o téměř 10 procentních bodů. Třetina uživatelů využívá internet v práci, ale plných 95 % uživatelů jej využívá doma na svém soukromém počítači. Internet jako médium je masově rozšířen v domácnostech jeho uživatelů. Z dat Netmonitoru (2014) dále vyplývá, že z více než 77 % se jedná o domácnosti dvou až čtyřčlenné. Mediaresearch (2014) uvádí celou řadu dalších ukazatelů, které vypovídají o tuzemské internetové populaci, například je uváděno, že 65 % uživatelů přistupuje k internetu téměř denně, tzn. 6-7x týdně. Nejčastěji využívaným webovým prohlížečem je Internet explorer (aktuálně 37 %), následuje jej Mozilla Firefox (aktuálně 33 %) a Chrome (aktuálně 22 %), odstup dalšího prohlížeče je již značný Opera (aktuálně 4 %). Zajímavostí je, že webový prohlížeč Chome i přes nižší podíl u uživatelů dosahuje stejného procenta z vygenerovaných pageview (zobrazených stránek) jako Mozilla Firefox s větším zastoupením u uživatelů. Mediaresearch (2014) dále také uvádí přehled pravidelných aktivit uživatelů na internetu, které jsou promítnuty v grafu č. 3 sestupně od procentně nejčastějších, po nejméně časté. Mezi nejčastěji zmiňované aktivity patří využívání služeb internetových vyhledávačů, ování na domovském webu a sledování zpravodajství. Mezi naopak méně časté uživatelé řadí např. vzdělávání se a sledování online TV. I tak ale tyto hodnoty nejsou nezajímavé. Kontinuální průzkum SEKV je sestavován na základě reprezentativního vzorku respondentů. Poslední 18. vlna průzkumu z března 2014 byla konkrétně sestavena na základě dat získaných od 862 internetových domácností v ČR, které obsahovaly jednotlivců, z nichž bylo internetových uživatelů ve věku

14 Graf 3 Pravidelné aktivity na internetu Zdroj: SEKV SPIR/MEDIARESEARCH vlna únor-březen 2014 (2014) Graf: Vlastní zpracování 2.2 Internetový trh dle provozovatelů Na tuzemském trhu působí několik velkých mediálních domů, popř. mediazastupitelství, která obchodně zastřešují menší samostatné weby a portály. Z online dat Netmonitoru (2014) lze vyčíst, že v září se hned 12 provozovatelů přehouplo přes hranici dvou milionů reálných uživatelů (RU). Těchto dvanáct provozovatelů je sestupně seřazeno v grafu č. 4, ze kterého jsou patrné konkrétní rozdíly a odstupy mezi jednotlivými subjekty. Zářijového měření se zúčastnilo 43 provozovatelů s bezmála pěti sty projekty, přesněji 497. Již dlouhá léta je jedničkou českého trhu společnost Seznam.cz, a.s., která provozuje především stejnojmenný vyhledávač, zpravodajské portály Novinky.cz, Sport.cz nebo Super.cz a několik dalších více či méně úspěšných projektů. Svého nejbližšího konkurenta, mediální dům Mafra, co do počtu uživatelů převyšuje o téměř dva miliony. Mnohem výraznějšího rozdílu však dosahuje v počtu pageviews (zobrazených stránek), kde je rozdíl propastný. Uživatelé všech médií společnosti Seznam.cz vygenerují více než 4,46 miliardy pageviews, v porovnání s touto hodnotou uživatelé médií spadajících pod mediální skupinu Mafra vygenerovali v září 2014 pouhých 0,86 miliardy pageviews, což je více než 5x méně. Pozice jedničky trhu je dlouhá léta poměrně neotřesitelná, nutno však podotknout, že v měření Netmonitoru nejsou obsažena žádná data vztahující se ke společnosti Google, která v ČR provozuje lokální mutace celosvětově úspěšných projektů jako kontextové vyhledávání nebo videoportál YouTube. Společnost Google údaje o návštěvnosti svých projektů nezveřejňuje. 7

15 Graf 4 Provozovatelé dle počtu reálných uživatelů (RU) Zdroj dat: Netmonitor (2014), Graf: Vlastní zpracování Internet je dynamické, rychlé médium a neustále se vyvíjí. Stejně jak se vyvíjí zájem uživatelů o určité oblasti a obsah. I to může být důvodem pro poměrně časté změny v majetkových strukturách v podstatě většiny subjektů. Velice časté bývají změny v portfoliích mediálních zastupitelství, kde může být důvodem např. nespokojenost s obchodním potenciálem ze strany zastupitelství, nebo naopak objemem prodané inzerce za strany média. Časté bývají změny v mediálních zastupitelstvích jako AdActive nebo Impression Media, jejichž počty uživatelů se mění dle aktuálního portfolia zastupovaných webů. Výjimečná také není konsolidace v podobě sloučení dvou mediálních domů. Např. dle ihned.cz (2013) vydavatelství Economia koupilo skupinu Centrum holding s jejich projekty a portály jako Centrum.cz nebo Aktuálně.cz. Stejně tak např. Mladá fronta dle Médiář.cz (2012) koupila týdeník Euro vč. jeho internetové mutace. 2.3 Internetový marketing Janouch (2010) klade rovnítko mezi pojmy internetový marketing a marketingová komunikace na internetu. Z tohoto tvrzení je zřejmé, že internetový marketing využívá online nástrojů a služeb pro komunikaci daného sdělení. Janouch také dále uvádí cíle marketingové komunikace směrem k zákazníkovi a dělí je do 4 základních okruhů: - informovat; - ovlivňovat; - přimět k akci; - udržovat vztah. Přikrylová, Jahodová (2010) poté řadí mezi obvyklé nástroje pro komunikaci značky na internetu: - reklamní kampaně; - on line PR; 8

16 - mikro stránky; - virální marketing; - marketing na podporu komunit; - buzz marketing; - advergaming. Dále autorky uvádějí nástroje využitelné pro podporu prodeje a zvýšení výkonového efektu. Řadí mezi ně reklamu ve vyhledávačích, on-line spotřebitelské soutěže, marketing nebo affilate marketing. Internetový komunikační mix tak může obsahovat poměrně mnoho nástrojů, mezi které patří i zmíněné reklamní kampaně, jejichž součástí může být např. displejová bannerová kampaň, programatic buying v podobě RTB nebo GDN, mobilní displejová kampaň, mobilní direct kampaň v podobě rozesílání cílených SMS nebo MMS zpráv, placené PR články nebo reklama ve vyhledavačích. Konkrétní komunikační mix tak musí být sestavován v korespondenci k cílům kampaně. Stejně jako je RTB součástí internetového komunikačního mixu, je samotná internetová komunikace součástí celkového komunikačního mixu dané značky, produktu či služby. 2.4 Výdaje do internetové reklamy Výdaje do internetové reklamy nepřetržitě meziročně rostou, dle poslední dostupné zprávy AdEx Benchmark 2013 asociace IAB Europe (2014) činil meziroční růst bezmála 12 % oproti roku Celkové výdaje do internetové reklamy za rok 2013 dosáhly 27,3 mld.. Výdaje rostou pravidelně již od roku 2006, přičemž nejnižší meziroční růst byl zaznamenán v krizovém roce Vývoj růstu investic do internetové reklamy je vyobrazen v grafu č. 14, který je přílohou 6.4 této práce. Růst investic se v jednotlivých státech Evropy liší. Největšího meziročního růstu mezi lety 2012 a 2013 dosáhlo Rusko, a to o 26,8 %, naopak nejnižší hodnoty Slovinsko, ve kterém výdaje dokonce poklesly o 2 %. V České republice rostly investice do online reklamy o bezmála 13 %, přesněji 12,9 %, průměrný růst v Evropě poté činil již zmiňovaných 11,9 %. Investice do internetové reklamy jsou v porovnání s ostatními media typy třetí největší. Nejvyšší investice jsou vynakládány na reklamu televizní (32,3 mld. ), po sečtení výdajů do magazínů a novin následuje print (29,1 mld. ). Internet s výdaji ve výši 27,3 mld. obsadil třetí příčku. Výdaje do internetové reklamy jsou dělené do několika kategorií. IAB Europe rozděluje výdaje na tyto tři kategorie: Search neboli reklama ve vyhledavačích, display, do kterého spadají např. bannerové kampaně, a katalogové zápisy. Více podrobnější je SPIR (2014), který dělí výdaje do 8 kategorií. display, search, obsahové sítě, katalogy a řádková inzerce, video reklama, PR články, mobilní reklama a RTB (Real Time Bidding) Česká republika je v porovnání s průměrem Evropy specifická v rozložení reklamních investic. Zatímco v Evropě je nejvíce prostředků investováno do search forem propagace, v Česku je to display, který si ukrajuje největší díl z investic, jak je 9

17 patrné z grafu č. 5. Search je v ČR až na druhém místě. Celkové investice v roce 2013 dosáhly dle SPIR (2014) 13,31 mld. korun. Jedná se o součet reálných cen z search, obsahových sítí a RTB a ceníkových cen z ostatních forem propagace. Graf 5 Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2013 v ČR Zdroj: SPIR, ppm factum (2014) * Reálné ceny (net net) ostatní v ceníkových cenách (gross) S ohledem na zaměření této bakalářské práce je zřejmé, že RTB zatím není ani zdaleka masově rozšířené, resp. výdaje do RTB byly v roce 2013 poměrně zanedbatelné s ohledem na celkové reklamní výdaje do online propagace. SPIR (2014) zároveň odhaduje i růst investic pro rok Celkové výdaje odhaduje ve výši 15,31 mld. Kč. Což by znamenalo meziroční růst o 15 %. SPIR uvádí i odhad růstu investic do RTB, konkrétně odhaduje výdaje ve výší 77 mil. Kč. Způsob nákupu reklamního prostoru skrze RTB je poměrně čerstvým způsobem realizace online kampaní. SPIR jej monitoruje od roku 2012, kdy investice dosáhly pouhých 9 milionů Kč. V roce 2013, kdy RTB začalo být více využíváno ze strany zadavatelů, došlo k výraznému meziročnímu růstu o téměř 428 %. Odhad růstu pro rok 2014 je již skromnější a činí zhruba 72 %. I tak by mělo RTB být nejdynamičtěji se rozvíjející oblastí ve vztahu k růstu reklamních investic. SPIR pravidelně každý měsíc zveřejňuje žebříček TOP zadavatelů internetové reklamy ve svém měsíčním reportu prostřednictvím služby AdMonitoring. V poslední dostupné zprávě za srpen 2014 byla největším zadavatelem internetové reklamy s výdaji ve výši Kč společnost Internet Mall, která provozuje internetový obchod Mall.cz. Na druhé pozici se takřka s polovičními výdaji umístila společnost CZC.cz, která provozuje stejnojmenný e-shop, a na třetím místě poté internetová cestovní agentura Invia.cz. SPIR monitoruje výdaje v tzv. ceníkových cenách. Hodnoty jsou tak velice zkreslené, reálná cena za internetovou reklamu může být zcela odlišná po zohlednění klientských slev, popř. agenturních provizí a bonusů. TOP 10 zadavatelů vynaložilo za srpen na internetovou propagaci více než 126 mil. korun. SPIR zveřejňuje krom inzertních výdajů i inzertní příjmy, tedy prostředky, které získají jednotlivé mediální domy od svých klientů. Největší díl výdajů si za srpen připsala společnost 10

18 Seznam.cz (více než 142 mil. Kč), následoval mediální dům Mafra (více než 82 mil. Kč) a Economia (bezmála 50. mil Kč) Všechny výše popsané hodnoty mohou ale do jisté míry být ovlivněné obdobím, za které jsou vykazované. Stejně jako klesá návštěvnost internetových stránek, klesají během letních měsíců i reklamní investice. Pro srovnání můžeme tyto hodnoty porovnat s obdobím inzertně i návštěvně silným. Podobně jako u srovnávání návštěvnosti budou hodnoty porovnány s daty za měsíc květen SPIR (2014) i v květnu označuje největším zadavatelem společnost Internet Mall s výdaji ve výši Výdaje jsou tak dokonce nižší než v letním období, které bývá inzertně slabší. Na druhou stranu se opět jedná o ceny ceníkové a není možné posoudit, s jak výraznou slevou byla finálně inzerce realizována. Za květen byla poté druhým největším zadavatelem společnost HP Tronic Zlín, třetím nejsilnějším zadavatelem se stala společnost Ford Motor Company. Výrazně rozdílných hodnot je již ale dosahováno u celkových inzertních příjmů konkrétních mediálních domů, jak je patrné z tabulky č. 12, která je přílohou 6.21 této práce. I v květnu je nejsilnější Seznam, rozdíl v ceníkových příjmech je ale obrovský. Oproti srpnovým 142 milionům dosáhl Seznam v inzertně silném období na objem inzerce ve výši bezmála 240 milionů korun v ceníkových cenách. Celkové příjmy mediálních domů jsou u zapojených i nezapojených médií o zhruba 200 milionů vyšší v květnu. Z porovnání dvou inzertních období mimo jiné vyplívá, že největšími zadavateli jsou produktové segmenty se širokým sortimentem, tedy především e-shopy, je zajímavé, že jejich výdaje jsou poměrně stabilní, vyplívá to jak z hodnot vztažených pro společnost Internet Mall, tak z údajů za celou kategorii, která dosahuje obdobných výdajů ve výši bezmála 110 milionů korun jak v letním období, tak na jaře. 2.5 Trh RTB Trh RTB je poměrně mladý, stále se rozšiřující a rostoucí, obdobně jak rostou investice do této formy reklamy, jak již bylo uvedeno výše. I když myšlenka, resp. způsob nakupování reklamního prostoru prostřednictvím automatizovaného programatického nákupu za pomocí aukce není převratně nový ani v nejmenším. Programmatic buying neboli programované nakupování funguje již radu let např. v reklamní síti Google, ať již ve vyhledávání na základě klíčových slov AdWords, v kontextové síti nebo v reklamní displejové síti Google Display Network (dále jen GDN). I zde inzerent volí strategii nákupu sám na základě svých možností nebo preferencí a cílů. Volí maximální cenu, jakou je ochoten vynaložit za jedno prokliknutí nebo za 1000 zobrazení. V České republice se RTB rozšiřuje od roku Jedním z hlavních průkopníků na trhu RTB byla společnost Centrum Holding, která dle Médiář.cz (2012) oficiálně zpřístupnila své prémiové displejové plochy inzerentům v RTB v září roku Zhruba rok po vstupu Centrum holdings do RTB v Česku vzniká RTB platforma Czech Publisher Exchange (dále jen CPEx). Jedná se o uskupení pěti mediálních domů: 11

19 Centrum Holdings, Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer (dnes Czech News Center) a Sanoma Media Praha, které vstupují na tuzemský trh s nabídkou svých reklamních ploch pod společnou platformou. Dle tiskové zprávy CPEx (2013) zasáhne vniklá platforma prostřednictvím zainteresovaných médií více než 70 % české internetové populace. Mezi největší weby a portály zapojené do CPEx patří např.: idnes.cz, Blesk.cz, Centrum.cz, E15.cz nebo Vlasta.cz. Společně mají umožnit zásah více než 5 milionů uživatelů. Od prosince roku 2013 jsou do CPEx zapojená i média společnosti Economia. Což je do jisté míry zapříčiněno majetkovým propojením právě Economie a společnosti Centrum holdings jak uvádí např. ihned.cz (2013). Tuzemský trh RTB roste a rozvíjí se pozvolna. Na trhu a u odborné veřejnosti panuje na RTB několik názorů. Od predikcí o růstu RTB a vytlačení doposud klasických forem internetové propagace do ústraní až po vnímání RTB jako okrajového doplňku, který není vhodný pro velké zadavatele. Suda (2014) např. na konferenci Internet Advetising Conference uvedl: Podle internetových lídrů a PR zpráv stojí RTB na vrcholu internetové reklamy. Z reálného úhlu pohledu už to tak slavně nevypadá a při srovnání se zahraničím před sebou máme ještě hodně dlouhou cestu. Srovnání se zahraničím je i v případě RTB možné. Mnohé studie a reporty o celosvětovém využití RTB řadí na pomyslný vrchol trh v USA. Např. report The Evolution of Programmatic Buying od společnosti Magna global ze září 2014 uvádí v přehledu výdajů do RTB pro rok 2014 hodnotu 5,4 miliardy dolarů, která by měla být na americkém trhu investována, jak je uvedeno v grafu č. 6. Report zároveň uvádí, že náskok oproti ostatním vyspělým trhům je dán především velikostí amerického trhu, který je několikrát větší než ostatní. Z grafu je rozdíl ve výdajích do RTB zcela zřejmý. Graf 6 Výdaje do RTB na vyspělých trzích v miliardách dolarů Zdroj: The Evolution of Programmatic Buying, Magna global (2014) 12

20 Není samozřejmě možné srovnávat vyspělé a mnohem větší trhy s Českou republikou, nicméně SPIRem odhadované výdaje do RTB pro rok 2014 ve výši 77 milionů korun jsou jen kapkou v moři oproti vyspělým trhům. Zpráva The Evolution of Programmatic Buying odhaduje značný růst RTB v globálním měřítku, do roku 2018 až na celkové výdaje ve výši 30 mld. $ jak je patrné z grafu č. 7. Samozřejmě s pozvolným klesáním meziročního zvyšování investic. emarketer v odhadu z března 2014, nabízí podobný odhad jen pro americký trh, kde odhaduje výdaje v roce 2018 ve výši 12 mld. $, viz graf č. 15, který je přílohou 6.5 této práce. Obě studie predikují zvyšování investic do RTB v dalších letech s pozvolným klesáním meziročního růstu. Graf 7 Vývoj výdajů do RTB dle zprávy The Evolution of Programmatic Buying Zdroj: The Evolution of Programmatic Buying, Magna global (2014) Zpráva The Evolution of Programmatic Buying (2014) také uvádí, jakého podílu dosáhne RTB v displejové formě internetové reklamy pro rok Dle měřítek této zprávy do displejové formy propagace nepatří video reklama a reklama v sociálních sítích. Ve spojených státech by měl podíl RTB činit zhruba 50 % z celkových výdajů. Ve Spojeném království zhruba 45 % a v Nizozemí bezmála 40 %. Z těchto údajů je zřejmé, že tyto trhy jsou od toho českého zcela odlišné. Pokud by bylo na tuzemský trh aplikováno měřítko např. z amerického trhu, měla by se v RTB již letos realizovat reklama v objemu převyšující 3,5 mld. korun. Jak ale bylo již uvedeno, SPIR odhaduje výdaje v objemu jen 77 milionů korun. Zpráva odhaduje i vývoj poměru jednotlivých druhů internetové propagace pro americký trh až do roku Z grafu č. 16, který je přílohou 6.6 této práce, je patrné, že klasická forma internetové reklamy by měla být na ústupu ve prospěch RTB, které je děleno do třech částí: display, video a social neboli sociální sítě. I když by display část RTB měla v průběhu dalších let vykazovat určité meziroční změny, nejedná se ani zdaleka o tak dramatické změny jak je tomu u programatického nákupu video reklamy a reklamy v sociálních sítích, které budou nejvíce ukrajovat z výdajů do standardních 13

21 forem nákupu reklamního prostoru. Zároveň je ve zprávě uváděno, že v průběhu následujících pěti let by se měl překlopit poměr RTB reklamních výdajů z desktopových forem (klasické počítače PC a notebooky) reklamy do reklamy v mobilních zařízeních (smartphony popř. tablety apod.). Konkrétně by se měl poměr RTB výdajů do mobilních zařízení z 13 % v roce 2013 zvýšit až na 58 % v roce 2019, tyto hodnoty platí opět pro americký trh. Obdobný vývoj ať už v poměru jednotlivých podílů RTB reklamy nebo postupném posilování výdajů do mobilní reklamy predikuje zpráva i pro trh Spojeného království. Rozdíl je však v absolutních číslech, např. výdaje do sociálních sítí by měly vzrůst mnohem dramatičtěji, a to až k hranici 32 %. Popř. poměr mobilní reklamy vůči desktopové je také více dramatický. V roce 2019 by RTB výdaje do mobilní reklamy měly tvořit až 74 %. Desktop by tak ustoupil až na úroveň 26 % a poměr by se tak zcela obrátil. Zpráva The Evolution of Programmatic Buying (2014) odhaduje výdaje i pro další státy jako Austrálie, Japonsko, Čína nebo Francie. Ve všech je vývoj víceméně podobný, tedy RTB bude stále více a více ukrajovat z výdajů do klasických forem nákupu, popř. se bude zvyšovat poměr výdajů do mobilní reklamy. V čem ale panují značné rozdíly, jsou konkrétní poměry. Např. v Číně by měl být růst na úkor klasických forem reklamy mnohem pozvolnější a ani v roce 2019 by výdaje do všech forem RTB neměly přesáhnout 20 %. V Nizozemí by pro změnu měly jen pozvolna růst výdaje do mobilních forem RTB reklamy, a to až k hranici 24 % v roce RTB plánování Tato část bakalářské práce se zaměřuje na samotný proces realizace RTB kampaní. Především po technické stránce z pohledu inzerenta. Proces realizace RTB kampaně může na první pohled vypadat poměrně složitě a laickému pohledu možná až moc neuvěřitelně. Lord, Velez (2013) popisují RTB jako hledání správného zákazníka v ten správný čas bez ohledu na to, co právě dělá a na jaký internetový obsah se dívá, to vše v reálném čase. Z toho nejzákladnějšího pohledu můžeme proces realizace rozdělit na dvě strany. Stranu nakupující a stranu prodávající. Jedná se tak o nejzákladnější model, kde na jedné straně nalezneme subjekt, který má zájem koupit, v tomto případě internetovou reklamu, a na straně druhé se nalézá subjekt, který chce tuto reklamu (reklamní prostor) naopak nabídnout a zpeněžit. Obrázek 1 názorně demonstruje všechny zainteresované strany v nákupním procesu RTB. Na straně nakupující nalezneme v první řadě klienta, nebo chceme-li inzerenta, protože klientem může být např. i agentura, která inzerenta zastupuje, popř. zprostředkovává službu nákupu RTB. Druhým důležitým bodem na straně nakupující je tzv. DSP neboli Demand Side Platform. DSP není nic jiného než nástroj, skrz který klient spravuje své kampaně a v uvozovkách přihazuje do aukčního systému. Strana nabízející poté obsahuje především SSP neboli Supply Side Platform. SSP shromažďuje informace od jednotlivých médií o tom, jaký reklamní prostor aktuálně nabízejí jako volný a kdo se na něj dívá. Dále strana nabízející obsahuje zmíněná média popř. jejich 14

22 skupiny v podobě tzv. Ad Networks, které společně tvoří druhou významnou část strany nabízející reklamní prostor. SSP a DSP společně tvoří tzv. Ad Exchange neboli místo, kde se potkává nabídka s poptávkou. Přičemž SSP může komunikovat s několika DSP naráz. Mena (2013) informuje o tom, že RTB systém dává straně nabízející, tedy médiím, kompletní kontrolu nad každou nabízenou reklamní impresí. Media pak mohou maximalizovat svůj zisk, např. zpeněžit relevantní publikum a zlepšit tak výsledky svých reklamních prostor o %. Obrázek 1 Proces fungování RTB Zdroj: digidesk-media.com (2014) Zcela zjednodušeně lze proces fungování RTB demonstrovat na obrázku č. 2, kde je na jedné krajní straně médium a na druhé inzerent. Mezi nimi je na straně inzerenta DSP a na straně média SSP. Mezi SSP a DSP probíhá aukce reklamního prostoru. Obrázek 2 Zjednodušený proces fungování RTB Zdroj: H1.cz (2012) Real Time Bidding je způsob nákupu reklamního prostoru pomocí aukce. Oproti klasické formě nákupu displejové reklamy např. prostřednictvím mediální agentury nebo přímým nákupem skrz uzavření obchodní dohody klienta a konkrétního média, umožňuje RTB rychlejší a s ohledem na cílení na konkrétní uživatele i efektivnější způsob nákupu. Dle agentury H1.CZ (2012) nabízí RTB především možnost zacílit reklamu na konkrétního vybraného uživatele. Tomu může být zobrazována více zacílená reklama např. na základě jeho předchozího chování na internetu, zájmů nebo interakce s webem zadavatele reklamy. 15

23 Novák (2012) popisuje celý proces uskutečnění jedné reklamní imprese (zobrazení reklamního banneru) poměrně detailně. Jeho komentář je popsán v diagramu č.1, který je přílohou 6.20, této práce. Pro představu je v diagramu proces popsán na fiktivním příkladu klienta K např. z oblasti auto-moto, který chce reklamou oslovit mimo jiné uživatele, kteří byli v posledních 14 dnech v interakci s webovými stránkami klienta. Z diagramu č. 1 (příloha 6.20), je tedy patrný proces realizace RTB na příkladu jedné realizované reklamní imprese. Celý popsaný proces se odehraje v reálném čase přibližně za jednu setinu vteřiny. Jedná se o zjednodušený pohled na realizaci RTB. Do procesu vstupují např. i tzv. Ad Networks neboli reklamní sítě, do kterých se řadí jednotlivé weby. I zde platí, že jeden web může využívat více Ad Netwoks najednou. Teoreticky tak může mít na svých stránkách médium několik formátů reklamních bannerů a každý bude v reálném čase komunikovat skrz jinou reklamní síť s různými SSP, každé z SSP s několika DSP, a ty s několika inzerenty. Z tohoto pohledu je zřejmé, že RTB je velký systém, co je ale důležitější, je fakt, že se jedná o systém otevřený. To znamená, že do něj může kdykoliv vstoupit nový subjekt, ať již inzerent nebo médium. RTB bývá často porovnáváno např. s reklamní displejovou sítí společnosti Google s GDN (Google Display Network). GDN je však z tohoto pohledu systémem uzavřeným. Velké mediální domy GDN např. většinou vůbec nevyužívají, a tak by se potenciální inzerent na tyto weby skrz GDN vůbec neměl možnost dostat. Oproti tomu skrze RTB je mu to umožněno. Mimo jiné tento princip funguje i v ČR, jak bylo uvedeno výše v kapitole 2.4 Trh RTB, vznikem uskupení CPEx, které slučuje několik velkých mediálních domů, které skrze tuto platformu nabízejí volný reklamní prostor do RTB. Modelový inzerent č. 1, který cílí na konkrétní publikum, zároveň chce znovu oslovit (retargetovat) uživatele, kteří navštívili jeho internetové stránky, je ochoten za tyto uživatele zaplatit až 40 Kč, např. za proklik na reklamní banner. Aukce reklamního prostoru vyhraje pouze v případě, že bude jeho nabídka v daném okamžiku nejvyšší. Samozřejmě, že se stane, že inzerent nevyhraje všechny realizované aukce, v rámci aukcí je pro inzerenta rozumné udržovat přiměřený winrate neboli poměr vyhraných aukcí do kterých vstupuje se svojí nabídkou. Správný poměr je individuální a ovlivňují jej např. cíle probíhající kampaně, druh komunikace apod. Inzerent z popisovaného příkladu v diagramu č. 1, nabízí v aukci 40 Kč. Aby aukci vyhrál a jeho banner se zobrazil uživateli A, musí být jeho nabídka nejvyšší. Pokud tomu tak v daný okamžik je, inzerent získává dané zobrazení, nicméně však za cenu druhou nejvyšší. Pokud druhá nejvyšší nabídka v aukci na danou pozici je 35 Kč, např. od inzerenta č. 4, inzerent č. 1, který nabízel 40 Kč, aukci vyhraje, nicméně reálně zaplatí cenu druhou nejvyšší, tedy 35 Kč a banner je zobrazen uživateli A. Výše popsaný popis fungování RTB názorně prochází jednotlivé kroky, které se musejí odehrát, než je zobrazen reklamní banner. Inzerent z popisovaného diagramu měl zájem o oslovení daného uživatele mimo jiné i z důvodu, že navštívil jeho stránky. RTB ale nabízí hned několik dalších způsobů cílení reklam. Smith (2013) řadí mezi tyto způsoby cílení několik možností: 16

24 - demografické cílení; - cílení na prohlížený obsah (např. článek na konkrétní téma, tzv. kontextové cílení); - cílení na základě uživatelova chování (např. jaký obsah si prohlížel v minulosti napříč internetem); - vyhledávání (cílení na základě vyhledávaných informací); - předchozí interakce se značkou (remarketing) - cílení na základě nastavení prohlížeče (vhodné např. k cílení na uživatele více či méně technicky schopné). 2.7 Remarketing (retargeting) Při popisu procesu realizace RTB byl zmíněn retargeting nebo také remarketing neboli znovu oslovení vybrané skupiny uživatelů internetu, kteří byli např. v interakci s webem inzerenta nebo s jiným reklamním sdělením, popř. jsou pro inzerenta atraktivní z pohledu nějaké akce, kterou provedli na jeho stránkách nebo naopak neprovedli či nedokončili, např. nedokončení nákupu v e-shopu. Součástí této práce je i vyhodnocení dotazníkového šetření právě na téma retargetingu, a to z toho důvodu, že RTB bývá často využíváno právě i k znovu oslovování vybraných skupin uživatelů. Dotazník zkoumal, jak tento druh marketingu působí na uživatele. Mediaguru.cz (2010) definuje remarketing jako: Metodu cílení internetové reklamy vyvinutou Googlem. Její princip spočívá v možnosti cílení na uživatele, kteří již někdy v minulosti navštívili zadavatelův web. Jedná se tedy o jakési připomínací kampaně. 2.8 Metodologie V předchozí podkapitole bylo uvedeno, že součástí této bakalářské práce je i vyhodnocení dotazníkového šetření na téma vnímání remarketingu uživateli internetu. Jedná se o veřejně realizované dotazníkové šetření, které bylo realizováno za pomoci služby Vyplňto.cz. Dotazník se ve 13 otázkách zaměřil na vnímání remarketingu ze strany uživatelů, na jejich vztah k němu, popř. na názory uživatelů týkající se legislativního omezení této formy propagace Metoda dotazníkové šetření Mezi nejzákladnější volbu v metodách výzkumu řadí Hague (2003) výběr mezi průzkumem primárním (neboli v terénu) a průzkumem sekundárním (tzv. kancelářským). Za účelem této bakalářské práce bylo zvoleno dotazníkové šetření sekundární ve formě online dotazníkového šetření, které bylo zveřejněno po dobu 17

25 několika týdnů na internetovém portálu Vyplňto.cz, kde bylo dostupné široké veřejnosti. Celkem se dotazníkového šetření zúčastnilo 251 respondentů. Mezi další důležité volby vlastností průzkumů trhu řadí Hage (2003) výběr z výzkumu kvalitativního a kvantitativního. Kvalitativní výzkum se zabývá především porozuměním, nikoliv měřením, kvůli nedostatku měření nemohou být výsledky nikdy absolutně správné. Mezi metody kvalitativního výzkumu poté řadí pozorování, diskusní skupiny, hloubkové interview, projektivní techniky dotazování. Kvantitativní výzkum Hage popisuje jako výzkum, který se zabývá měřením aspektů trhu nebo populace spotřebitelů, kteří trh vytvářejí. Patří sem fenomény měkké jako stanoviska zákazníka a drsné jako velikost trhu, podíl značky, častost nákupů atd. Mezi metody sběru dat řadí přímé měření a dotazování. Realizované dotazníkové šetření je šetřením kvantitativním se zvolenou metodou sběru dat dotazování. Samotné metody dotazování Hage (2003) dělí na: - osobní (pouliční, doma, v práci, událost); - telefonické (samostatný, s jinými technikami); - samovyplňovací (poštou, jinak). Jak již bylo naznačeno výše v textu, výzkum byl realizován pomocí online nástroje Vyplňto.cz, jedná se tak o metodu dotazování samovyplňovací Vlastnosti dotazníkového šetření Podkladem pro vyhodnocení se za účelem této bakalářské práce stalo dotazníkové šetření zveřejněné na portálu Vyplňto.cz. Jednalo se o dotazníkové šetření, které obsahovalo celkem 13 povinných otázek a bylo zveřejněno v období Respondenti v průměru vyplnili otázky z celkem 13 možných a průměrná délka vyplňování činila 2 minuty a 36 vteřin. Celé znění dotazníku vč. všech otázek v pořadí, v jakém na ně odpovídali respondenti, je uvedeno v příloze 6.24 této bakalářské práce. Tabelizované odpovědi respondentů jsou shrnuty v tabulce č. 13, která je přílohou 6.22 této práce. Dotazník byl sestaven z otázek, které na sebe povětšinou navazovaly v logické posloupnosti. První dvě otázky byly respondentům položeny za účelem zjištění, jak zkušenými uživateli internetu jsou, resp. kolik času na internetu tráví a jaké při jeho užívání vnímají reklamní sdělení. V případě nesrovnalostí by pak bylo např. možné dohledat, že si uživatelé mohou protiřečit v navazujících otázkách. Např. pokud by uživatel v otázce č. 5 uvedl, že zaznamenal reklamní sdělení (např. bannery), které komunikovaly produkty, které před tím hledal v internetovém obchodě, aniž by v otázce č. 2 uvedl, že se na internetu setkává s reklamními bannery, měl by být vyřazen z dalšího zkoumání, jelikož jeho odpovědi na kladené otázky nejsou konzistentní. Otázka č. 3 byla v dotazníku položena jako rozcestník. Uživatelé, kteří odpověděli na tuto otázku záporně, tedy že nikdy nic nekoupili v internetovém obchodě, byli přesměrování přímo až na otázku č. 9. Stejně tak byli na tuto otázku přesměrováni respondenti, kteří v otázce č. 5 zvolili odpověď NE, tedy že nezaznamenali reklamu na zboží, které si před tím prohlíželi v internetovém obchodě. Odpovědi respondentů na 18

26 další otázky z dotazníku by byly zbytečné a ze své podstaty by na ně uživatel neměl umět odpovědět, jelikož se jej tázaná problematika nedotýká. Otázka č. 4 byla položena s ohledem na téma dotazníku, především z předpokladu, že při porovnávání více nabídek z různých internetových obchodů může být uživatel s vyšší pravděpodobností vystaven remarketingu některého z eshopů. Stejně tak, pokud by uživatel využíval služeb některého z porovnávačů cen, např. Heureka.cz, mohl by opět být vystaven remarketingu komunikujícího vyhledávané a porovnávané zboží. Čehož např. právě zmíněná Heureka.cz využívá za pomoci dynamických bannerů, které zobrazují i více produktů najednou. Již zmiňovaná otázka č. 5 byla položena s ohledem na posouzení vnímání remarketingu a jeho četnosti ze strany respondentů. Navazující otázky č. 6 8 již nutily respondenty k zamyšlení nad jejich vztahem k reamarketingu, k pocitům, které v nich vyvolává, popř. zda se jím cítí ohroženi. Respondenti měli v otázce č. 6 možnost popsat svůj vztah k remarketingu i vlastními slovy a téměř 10 % z nich tak dokonce učinilo, zbývající respondenti volili některou z připravených odpovědí. V deváté otázce bylo zjišťováno, zda respondenti promazávají soubory cookies ve svém prohlížeči neboli údaje, které jsou nejčastěji využívány pro remarketingové zacílení konkrétního uživatele, respektive prohlížeče, z nějž byl např. navštíven konkrétní internetový obchod. Poslední sada otázek č již pouze zjišťovala demografii respondentů, aby bylo možné tyto identifikovat, popř. je segmentovat. Již bylo uvedeno, že realizované dotazníkové šetření je šetřením kvantitativním, Koudelka, Vávra (2007) rozdělují 5 druhů kvantitativních šetření. Jedním z nich je i šetření síťové neboli realizované pomocí některého z online nástrojů. Z této definice je patrné, že realizované šetření je právě tímto druhem, jelikož k jeho realizaci byl využit online nástroj Vyplňto.cz. Realizované dotazníkové šetření bylo volně šířeno na internetových stránkách Vyplňto.cz a autorem této práce bylo šířeno mezi okruh dostupných kontaktů z řad rodiny, kolegů, přátel a známých. Nejednalo se tak o cílený reprezentativní výběr respondentů na základě předem stanovených pravidel, popř. výpočtů, ale o výběr zcela náhodný, jelikož autor práce nemohl ovlivnit, kdo dotazník vyplní. 19

27 3 Praktická část Jedním z cílů této bakalářské práce je porovnat a vyhodnotit internetovou reklamní kampaň, jejíž součástí bylo RTB s kampaní podobného rozsahu, která však RTB neobsahovala. Proto se tato část práce bude věnovat využití Real Time Biddingu v reklamní praxi. Za účelem této seminární práce jsou porovnávány dvě různé kampaně jednoho zadavatele na totožný produkt, dá-li se označení produkt v kontrastu se zadavatelem použít. Zadavatelem internetové reklamy je inzerent z oblasti stavebnictví, konkrétně se jedná o finského developera YIT Stavo, který působí na českém trhu především v Praze, kde realizuje několik svých projektů. Jedná se o porovnání dvou kampaní komunikujících developerský projekt Hyacint Modřany, první certifikovaný bytový dům postavený v pasivním standardu. Obě kampaně probíhaly pouze v průběhu dvou týdnů, přičemž první probíhala v květnu a druhá v září tohoto roku. Veškerá porovnávaná data pocházejí z interních statistik mediální agentury Initiative Media Prague, jejíž je YIT Stavo klientem. Data jsou publikována se souhlasem klienta pouze za účelem této bakalářské práce. 3.1 Porovnávané kampaně Jak bylo uvedeno, obě porovnávané kampaně komunikují stejný developerský projekt Hyacint Modřany, budovu F, první certifikovaný bytový dům v pasivním standardu. Kampaně mají kromě stejného produktu společné i další prvky, obě byly plánované pouze na dva týdny, obě obsahovaly programatic buyng, ať už v podobě RTB nebo GDN, popř. obojí jako v případě květnové kampaně. A obě krom programatického nákupu obsahovaly i displejovou reklamu v podobě bannerů s nákupním modelem za CPT (Cost Per Thousand), platbou za tisíc zobrazení. I když květnová kampaň obsahovala jen jeden dodatečný formát na zpravodajském portálu ihned.cz Kampaň YIT - Hyacint Fko, květen 2014 První porovnávaná kampaň byla realizována v průběhu května 2014, konkrétně v termínu od do Jejím cílem bylo promovat výhody pasivního bydlení v podobě úspor na vytápění, které jsou v pasivním domě až pětinové v porovnání s běžnými výdaji za tuto položku. Zároveň bylo cílem dosažení co nejvyššího počtu uživatelů přivedených na stránky inzerenta. Jelikož se jedná o developerský projekt realizovaný v Praze, byla kampaň regionálně cílena na Prahu a střední Čechy, které klient řadí do své spádové oblasti v rámci cílové skupiny. Realizace obsahovala pouze tři položky mediaplánu, displejovou část v podobě bannerové inzerce na zpravodajském portálu ihned.cz, který z provedené analýzy vzešel afinitně vhodný k cílové skupině klienta, která je pro tento projekt definována 20

28 jako All ABC1 Pha + stř.čechy. Tedy uživatelé ve věku let z Prahy a středních Čech v socioekonomické klasifikaci ABC1. Jedná se o prémiové byty, horní věková hranice je poté omezena s ohledem na případný potenciál zákazníka v žádosti o hypoteční úvěr. Na serveru ihned.cz byl zvolen formát 480x300 pixelů ve zpravodajské sekci. Jelikož větší část uživatelů ihned je právě z Prahy, popř. středních Čech, nebylo v tomto případě nutné reklamu regionálně omezovat, případný příplatek za toto cílení by prezentaci zbytečně zdražil v kontrastu k malé přidané hodnotě. Celkem bylo na ihned naplánováno impresí. Dále mediaplán obsahoval již jen programatický nákup v podobě GDN a RTB. Na obě položky byl vyčleněn stejný rozpočet s tím, že GDN bylo plánováno s nákupním modelem CPC (Cost Per Click) a celkem byl plánován minimální objem realizovaných kliků v počtu RTB bylo plánováno v nákupním modelu CPT s minimálním plánovaným objemem realizovaných impresí v objemu 1 666,667. Přehled o plánech kampaně nabízí tabulka č. 2. Celkové výdaje do online mediální komunikace činily Kč. Tabulka 2 Přehled plánovaných objemů v kampani YIT - Hyacint Fko Médium Formát Objem plánovaných impresí / kliků ihned.cz 480x impresí RTB All banners (300x250; 468x60; 728x90; ; ; ) 1 666,667 impresí GDN All banners (300x250; 468x60; 728x90; ; ; ) kliků Zdroj: Initiative Media Prague, mediaplán kampaně YIT - Hyacint Fko (2014) Květnová kampaň obsahovala dvě kreativy bannerů pro programatický nákup a jednu pro ihned.cz. Jak v RTB, tak v GDN byly obě sady bannerů v rovnoměrné rotaci. Jednotlivé fáze bannerů zobrazují obrázky č. 3 a 4, které jsou přílohou 6.8 resp. 6.9 této práce. Kreativa A byla použita v RTB, GDN a na ihned.cz, Kreativa B jen v RTB a GDN. Z náhledů obou kreativ je patrné, že se nejedná o vizuál agresivní, ani výrazně vyzívající uživatele k interakci v podobě kliknutí. Celkem bylo naplánováno impresí a kliků Kampaň YIT - Hyacint budova F, září 2014 I druhá z porovnávaných kampaní komunikuje developerský projekt Hyacint Modřany. Jejím cílem však byla komunikace dne otevřených dveří v tomto projektu, pro zájemce o vybudované byty i širokou veřejnost. A opět jako v prvním případě bylo cílem i přivedení co nejvíce uživatelů na stránky inzerenta. Kampaň byla opět 21

29 realizována v průběhu dvou týdnů v termínu od do Nejedná se tak o dva kompletní týdny, jako u první kampaně, ale pro internetové plánování o poněkud nestandardní termín, který začíná v polovině týdne a končí ve čtvrtek týdne následujícího. Tento termín byl zvolen s ohledem na den otevřených dveří, který se konal odpoledne Pro případné nesplnění plánovaných garancí měl klient připravenou variantu bannerů, která neobsahovala pozvánku na den otevřených dveří. Cílová skupina byla totožná jako u květnové kampaně, tedy All ABC1 Pha + stř. Čechy. Všechny položky z mediaplánu byly regionálně cílené, nebo se jednalo o regionální médium jako např. Praha.iDNES.cz. Dále byla do kampaně vybrána tato média: idnes.cz/bydleni, Reflex.cz, Novinky.cz a Pack Byznys vydavatelství Economia, který obsahuje zpravodajské portály ihned.cz, Peníze.cz a Aktuálně.cz. I tato kampaň obsahovala GDN, tentokrát v nižším objemu plánovaného počtu kliků. RTB plánováno nebylo. Krom regionálního cílení bylo zobrazování reklamních bannerů na portálu Novinky.cz cíleno i na základě behaviorálního chování uživatelů. Byla vybrána oblast bydlení a realit doplněná o věkové omezení v hodnotách let. Přehled o plánovaných objemech impresí a kliků opět přehledně uvádí tabulka č. 3. Celkové výdaje do online mediální komunikace činily Kč. Tabulka 3 Přehled plánovaných objemů v kampani YIT - Hyacint Fko Médium Sekce Formát Objem plánovaných impresí / kliků idnes.cz Praha.iDNES.cz 998x impresí idnes.cz Bydlení 300x impresí Reflex.cz Floating 300x impresí Economia Pack Byznys Aktuálně.cz; Peníze.cz; ihned.cz 990x impresí Novinky.cz Floating 300x impresí GDN Floating All banners (300x250; 468x60; 728x90; ; ; ) kliků Zdroj: Initiative Media Prague (2014) Pokud nebudeme brát v úvahu sadu bannerů připravenou pro případ nedokončení plánovaných objemů impresí a kliků ve stanoveném termínu, obsahovala zářijová kampaň jen jednu sadu bannerů. Jednotlivé fáze animace banneru jsou patrné z obrázku č. 5, který je přílohou 6.10 této práce. I u druhé kampaně je patrné, že se nejedná o agresivní reklamní banner. Jen ve čtvrté fázi banner mírně vybízí k akci naznačením tlačítka VÍCE ZDE. Celkem bylo v kampani naplánováno impresí z displejové části a kliků z GDN. 22

30 Porovnání obou realizací poukazuje na fakt, že kampaně jsou si velice podobné co do rozsahu plánovaných impresí. Květnová kampaň měla v plánu celkem impresí a podzimní poté celkem V tomto ohledu jsou kampaně v podstatě stejného rozsahu. Liší se v objemu plánovaného počtu kliků v síti GDN. 3.2 Výsledky realizovaných kampaní V této části práce budou nejprve uvedeny základní výsledky obou kampaní po jednotlivých formátech popř. výsledky za GDN a RTB. Předně budou porovnány výsledky ve vztahu k plánovaným hodnotám, zda bylo těchto hodnot dosaženo. V následující části práce pak budou tyto základní údaje konfrontovány s daty naměřenými na webu inzerenta. Obě kampaně byly označeny měřícími kódy Google Analytics až do úrovně každého jednotlivého banneru aby bylo možné následně sledovat chování uživatelů na stránkách inzerenta. Výsledky obou kampaní jsou pro přehlednost uvedeny v tabulkách po jednotlivých formátech vč. plánovaných hodnot počtu impresí / kliků viz tabulky č. 4 a 5. Tabulka 4 Výsledky kampaně YIT - Hyacint Fko, květen 2014 Médium Formát Objem plánovaných impresí / kliků Počet realizovaných impresí Počet prokliků CTR ihned.cz 480x impresí ,11 % RTB All banners impresí ,06 % GDN All banners kliků ,17 % Celkem ,10 % Zdroj: Initiative Media Prague (2014) 23

31 Tabulka 5 Výsledky kampaně Hyacint budova F, září 2014 Médium Sekce Formát idnes.cz Praha.iDNES.cz 998x100 idnes.cz Bydlení 300x600 Objem plánovaných impresí / kliků impresí impresí Počet realizovaných impresí Počet prokliků Reflex.cz Floating 300x impresí Economia Pack Byznys Aktuálně.czP eníze.cz ihned.cz 990x210 Novinky.cz Floating 300x250 GDN Floating All banners impresí impresí kliků Celkem CTR 0,03 % 0,11 % 0,06 % 0,05 % 0,14 % 0,15 % 0,13 % Zdroj: Initiative Media Prague (2014) Z přehledů v tabulkách č. 4 a 5 je zřejmé, že obě kampaně překonaly původní plány. Ostatně tento fakt byl zřejmý již při plánování kampaní. Hodnoty, které jsou v plánech kampaně uváděné pro GDN, popř. RTB, jsou nejnižší možné. Při plánování programatického nákupu není dopředu možné určit garanci počtu zobrazení nebo kliků. Jsou tak vždy uváděny minimální hodnoty, kterých bude dosaženo. Minimální hodnoty se určují z podílu výdajů na danou položku (GDN, RTB) a ceny za jednotku. Jednotkou je myšleno maximální CPT nebo CPC, se kterými bude vstupováno do reklamní aukce. Jelikož reklamní systém zastropovanou částku nepřekročí, je možné garantovat minimální hodnotu, které bude v kampani dosaženo za předpokladu, že by každý klik popř. CPT bylo nakoupeno za maximální navrhovanou cenu. U ostatních položek z plánů jsou také vždy plánované garance zobrazení překročeny. Jedinou výjimku tvoří zpravodajský portál Novinky.cz, kde garance splněna nebyla. Zde je třeba doplnit, že kampaň byla měřena nezávislou třetí stranou, společností Adform, jejíž měřící kódy byly v kampani užity pro každý plánovaný formát krom GDN. Statistiky třetích stran se vždy liší od interních statistik mediálních domů, u některých více, u jiných méně a mohou dosahovat rozdílu v objemu až do výše %. Proto většina mediálních domů garantované hodnoty impresí v interních statistikách záměrně navyšuje, aby se garance projevila i v měření třetí stranou. U médií spadajících pod skupinu Seznam.cz, a.s. jsou rozdíly v měření většinou největší. 24

32 Z interních statistik Seznam.cz vyplývá, že kampaň byla realizována dle schváleného plánu a plně dotočena. Pro využití stejné metriky nebudou statistiky společnosti Seznam.cz brány v úvahu. Z porovnání základních výsledků obou kampaní je evidentní, že z pohledu rozsahu kampaně byla efektivnější květnová kampaň, která při vynaložení nižšího celkového rozpočtu doručila více než dvojnásobek reklamních impresí a o třetinu více prokliků na stránky inzerenta. Tento pohled je však velice zavádějící, struktura obou kampaní byla poměrně odlišná. Květnová kampaň byla převážně z programatického nákupu a byla doplněna pouze o jeden displejový formát na portálu ihned.cz. Oproti tomu zářijová kampaň byla převážně složená z displejových formátů na několika serverech a programatický nákup tentokrát tvořil spíše doplněk pro zvýšení celkového zásahu. GDN obsahovaly obě kampaně a dalo by se tvrdit, že dosáhly podobných výsledků, např. s ohledem na CTR. Zásadní rozdíl ale způsobuje využití RTB, které v květnové kampani vygenerovalo více než 60% realizovaných impresí. V navazující podkapitole budou detailněji rozebrány výsledky RTB části květnové kampaně Výsledky RTB části kampaně YIT - Hyacint Fko Tato subkapitola se věnuje pouze výsledkům RTB části z jarní kampaně Hyacint Fko. V kampani byl plánován minimální objem impresí. Plánovaná maximální hodnota pro nákup CPT byla 30 Kč. Kampaň byla realizována v rámci RTB rozhraní společnosti Adform. Celkový rozpočet na RTB činil ,- Kč. Pro RTB byla vytvořená sada reklamních bannerů o velikostech: 300x250; 468x60; 728x90; ; Kampaň byla geograficky cílena na Prahu a střední Čechy. Základní výsledky za RTB část kampaně již byly uvedeny v tabulce č. 4. Graf č. 8 zobrazuje průběh kampaně v rámci dvou týdnů realizace ať již s promítnutím distribuce impresí, popř. dosažených kliků. Graf 8 Průběh RTB kampaně Hyacint Fko Zdroj: Initiative Media Prague (2014) Z grafu je zřejmé, že kampaň byla několikrát optimalizována pro konečné dosažení plynulého čerpání rozpočtu. Z tohoto pohledu je nutné poznamenat, že ideální by bylo kampaň realizovat v průběhu delšího časového období. RTB kampaně se 25

33 v průběhu jejich trvání vyvíjejí a i samotné systémy se učí kampaň distribuovat co nejvíce efektivně, např. odvozují behaviorální chování uživatelů, kteří byli v interakci s kampaní, a dohledávají další uživatele s podobným chování, u nichž je větší pravděpodobnost v zaujetí reklamním sdělením. Bylo uvedeno, že pro kampaň byla připravená sada bannerů, ke každému formátu byly připravené dvě kreativy. Bannery ve formátu Flash (obrázek 3, příloha 6.8) a bannery ve formátu GIF (obrázek 4, příloha 6.9). Celkem tak bylo v kampani využito 10 bannerů. Rozložení objemu mezi obě kreativy bylo rovnoměrné. O něco více reklamních impresí bylo realizováno v rámci bannerů ve formátu GIF, konkrétně impresí oproti impresím realizovaných v rámci bannerů ve formátu flash. Větší objem impresí ve prospěch gifových formátů přinesl i nepatrně vyšší objem prokliků, přesněji versus klikům realizovaných v rámci bannerů ve formátu flash. Nadpoloviční většina dosažených impresí byla realizována in-screen. Přesněji 54,58% impresí. In-screen zobrazení je měřeno ve chvíli, kdy je reklamní banner zobrazen na internetové stránce v uživatelově náhledu stránky. Prohlížená stránka může být a samozřejmě v drtivé většině případů bývá delší než zobrazovací schopnost displeje, na kterém je prohlížena. Uživatel tak musí rolovat stránku dolů, pokud si například chce stránku prohlédnout celou, popř. si přečíst kompletní článek apod. Uživatelovo načtení jedné stránky je sice jedno, nicméně může být na něm ve stejný okamžik realizováno několik reklamních impresí. Na prohlížené stránce může být umístěno několik reklamních bannerů a každému ze zobrazených se při otevření stránky přičte jedna reklamní imprese. Přičte se tedy i banneru, který je např. zcela dole na stránce, kam uživatel ani nemusí dorolovat a banner spatřit. In-screen zobrazení tedy udává procentní hodnotu reklamních impresí, které uživatelé skutečně měli možnost vidět, resp. banner se zobrazil na místě, které uživatel skutečně v daný okamžik prohlížel, a tak měl možnost jej vidět na svém displeji. S ohledem na tuto skutečnost bylo nastavení kampaně přizpůsobeno frekvenci zásahu na uživatele in-screen v konkrétní časové hodnotě. Banner byl jednomu uživateli zobrazován tak dlouho, dokud nebylo této minimální nastavené časové hodnoty dosaženo. Bylo tak v podstatě irelevantní, kolik reklamních impresí bude systém potřebovat pro dosažení tohoto cíle. Časová hodnota byla nastavena na 3 vteřiny. Aby byla banneru započítávána hodnota in-screen, musel být viditelný z více než 50%. Celkově RTB kampaň zasáhla uživatelů, resp. unikátních zobrazení, protože není možné tvrdit, že se jednalo o reálné uživatele ve smyslu konkrétních osob, ale o konkrétní zařízení, popř. prohlížeče. Ze statistik není možné určit, zda dané zařízení využívá jen jeden uživatel nebo např. celá rodina. Nebo např. zda se jedná o jednoho uživatele, který používá více počítačů či více prohlížečů. S odkazem na tento popis může být uvedeno, že bylo realizováno i unikátních prokliků. Je tak možné určit i unikátní CTR, které je v porovnání s celkovým mnohem efektivnější a činí 0,43% oproti 0,06% za celou kampaň. 26

34 V kampani bylo dosaženo efektivního CPT 6,91 Kč a efektivní ceny za proklik 12,11 Kč. Podrobnější celkový přehled nejzásadnějších údajů z kampaně představuje tabulka č. 6. Tabulka 6 Nejpodstatnější výsledky RTB kampaně Hyacint Fko, květen 2014 Imprese Unikátní imprese Prokliky Unikátní prokliky %CTR Unikátní %CTR ecpt ecpc ,06 0,43 6,91 12,11 Zdroj: Initiative Media Prague (2014) Pokud se zaměříme na úspěšnost jednotlivých bannerů, pak ze statistik vyplývá, že nejvíce frekventovaným formátem v kampani byl banner o rozměrech 300x250 pixelů, a to v obou verzích kreativy, které dohromady vygenerovaly objem impresí ve výši Nejviditelnější formát, respektive formát, který měl nejvyšší procentní hodnotu in-screen zobrazení, byl banner o rozměrech 250x250 pixelů. Nejhorším formátem v podstatě ve všech parametrech byl banner o rozměru 970 x 90 pixelů. Vygeneroval nejnižší objem impresí i kliků, zároveň měl i nejnižší procentní hodnotu in-screen zobrazení. Zajímavou metrikou ve statistice kampaně je možnost zobrazení tzv. heat mapy, neboli vizuální vyjádření pozic v ploše banneru, kam uživatelé nejčastěji klikají. Tyto mapy mohou být nápomocné při grafických úpravách bannerů popř. ke kontrole cílů nebo ideových záměrů v kreativním zpracování bannerů. Neboli je možné určit, zda bannery nejsou pro uživatele zavádějící nebo zmatečné, zda např. neklikají na zcela jinou oblast banneru než na tu, kterou kreativa zamýšlela protěžovat. Porovnány budou tři bannerové formáty: 300x250, 250x250 a 728x90. Mapy znázorňují jednotlivé body, nebo skupiny bodů, na které uživatelé klikají, čím teplejší barva zobrazení, tím více uživatelů v daném prostoru kliká na reklamní sdělení. Na základě porovnání tří heat map na obrázcích č. 6, 7 a 8, které jsou přílohami 6.11 resp a 6.13 této práce, je možné konstatovat, že bannery mají poměrně rovnoměrné rozložení prokliků v celé své ploše. Přirozeně se především u čtvercových formátů shlukují prokliky více kolem středu banneru. Všechny tři bannery a stejně tak i další formáty v kampani mají ale společný jeden bod, kde se koncentruje větší počet jednotlivých prokliků, a to v hodnotách zhruba od 6 do cca 10 % ze všech prokliknutí. Jedná se o pravý horní roh banneru. V tomto místě neobsahují bannery žádné zásadní sdělení ani výzvu k akci. Vysvětlení je však celkem jednoduché. V tomto místě bannery, které jsou distribuovány skrze Adform, ale i skrze další reklamní systémy jako např. GDN, obsahují interaktivní znak, který uživatelům umožnuje jejich nastavení, odmítnutí pro nerelevanci nebo častou frekvenci apod. viz náhled na obrázku č. 9., který je přílohou 6.14 této práce. Bannery v pravém horním rohu obsahují ikonku, která je po najetí kurzorem myši (mouse over) doplněna o informaci Volby reklamy. Znak je stejný jak pro 27

35 bannery distribuované v RTB prostřednictvím Adform, ale i v případě GDN. Z větší vzdálenosti, popř. na menším monitoru může znak připomínat křížek pro zavření. V některých uživatelích tak může ikona vyvolat pocit, že banner půjde prokliknutím zavřít. Tomuto pocitu může napomáhat i tradiční umístění v pravém horním rohu, kde jsou standardně v systému Windows tyto ikony k nalezení. Popř. uživatelé vědí, k čemu ikona slouží a chtějí zobrazování reklamy zastavit nebo např. označit za nevhodné, nerelevantní, příliš časté apod. 3.3 Konfrontace výsledků kampaně s daty návštěvnosti stránek inzerenta Doposud byl prezentován pouze jeden pohled na realizované kampaně, a to pohled ze strany realizace kampaní, tedy jen jejich samotné výsledky. Pokud by u tohoto pohledu zůstalo, bylo by možné konstatovat, že obě kampaně dosáhly stanovených garancí, které byly naplánované. A jelikož bylo v obou případech cílem přivést na stránky inzerenta co nejvíce uživatelů, bylo by vhodné stanovit závěr a doporučení zohledňující výsledky obou kampaní. Z tohoto pohledu je evidentní, že úspěšnější byla kampaň jarní, která s nižším celkovým rozpočtem dosáhla efektivnějších výsledků a doručila na stránky zadavatele více uživatelů. Nicméně je nutné na obě kampaně nahlédnout i s přihlédnutím na efekt, který vyvolaly na stránkách inzerenta a jak se přivedení uživatelé na stránkách chovali. Data z obou kampaní budou konfrontována s výsledky měření návštěvnosti stránek pomocí nástroje Google Analytics. Bohužel není možné porovnat efekt zcela jednoznačně, jelikož každá z kampaní směřovala na jinou landing page neboli cílovou URL adresu. Zatímco jarní kampaň směřovala prokliky z bannerů na stránky podzimní kampaň byla směřována na stránky V prvním případě se jednalo o stránky věnované přímo inzerovanému projektu Koti Hyacint, v druhé kampani bannery směřovaly na obecnější web jednotlivých developerských projektů Koti, kde byla komunikována informace o dnu otevřených dveří. V obou z kampaní byl každý využitý reklamní formát označen měřícím kódem, aby bylo možné dohledat celkovou efektivitu. V této části bakalářské práce bude především porovnáván ukazatel okamžitého opuštění stránky tzv. bounce rate a průměrná doba trvání návštěvy na stránkách Statistiky kampaně Hyacint Fko promítnuté na stánkách inzerenta Jarní kampaň může být pro zjednodušení rozdělena do tří částí: RTB, GDN a Display, který představuje formát 480x300 umístěný na ihned.cz. V tabulce č. 7 jsou uvedeny průměrné sledované hodnoty vztažené pouze k této kampani a v ní užitých reklamních formátů. Z přehledu je patrné, že RTB a GDN části jsou největšími zdroji návštěv pocházejících z kampaně, to ale bylo zřejmé již ze samotných statistik 28

36 kampaně, kde tyto dvě části dohromady dosáhly na hodnotu kliků, ty se projevily jako celkem návštěv na stránkách inzerenta. Rozdíl těchto dvou hodnot může být způsoben např. tím, že uživatel po kliknutí okamžitě zavřel nově se otevírající záložku prohlížeče a jeho návštěva se nestačila ani načíst, jelikož se kompletně nestihl načíst měřící kód. nebo další technické nepřesnosti. Z tabulky č. 7 je dále patrná vysoká míra opuštění stránky jak u RTB, tak u GDN. U RTB se dokonce blíží k téměř 80 %, přičemž některé formáty bannerů tuto hranici i překonávají. Nejvyšší míry okamžitého opuštění stránky dosáhl v RTB formát 728x90, a to přesně 84,88 %. RTB část kampaně byla na jedné straně nejúspěšnější v poměru přivedených nových návštěvníků stránky, tito uživatelé však na stránkách trávili nejméně času. Počet prohlídnutých stránek je srovnatelný s GND a pohybuje se kolem hranice 2 stránek na návštěvu, nicméně uživatelé přivedení skrze GDN trávili na stránkách inzerenta skoro dvakrát více času, jak je patrné ze statistik kampaně v tabulce č. 7. Tabulka 7 Statistiky kampaně Hyacint Fko Návštěvy Nové návštěvy Míra okamžitého opuštění Počet stránek na jednu návštěvu Průměrná doba trvání návštěvy RTB ,03% 78% 2,11 0:00:39 GDN ,63% 75,90% 1,96 0:01:04 Display ,80% 43,67% 4,96 0:02:38 Celkem ,02% 76,39% 2,07 0:01:10 Zdroj: Initiative Media Prague (2014) Velice kontrastně vůči GDN a RTB částem kampaně mohou působit výsledky dosažené v display části, kterou představoval banner o rozměrech 480x300 umístění na zpravodajském portálu ihned.cz. Dosahuje nesrovnatelně lepších hodnot ve všech stěžejních parametrech. Míra okamžitého opuštění stránky je v porovnání s některými formáty v RTB i GDN téměř poloviční. Uživatelé z tohoto zdroje si také nejvíce prohlíželi web inzerenta a strávili na něm nejvíce času. Z výsledků je možné odvodit, že na webu hledali nějaké další informace, popř. si pročítali a prohlíželi jeho obsah. Je ale také vhodné se zaměřit na ekonomickou stránku věci. Respektive je možné vypočítat výdaje nutné na jednu návštěvu ze všech částí kampaně. Již bylo uvedeno v podkapitole 3.2.1, že výdaje do RTB činily ,- Kč, totožný rozpočet byl čerpán i v rámci GDN. Pro realizaci displejové části na portálu ihned.cz byla zapotřebí částka ve výši ,- Kč. Prostým vydělením výdajů počtem získaných návštěv je možné získat cenu za jednu návštěvu z dané části kampaně. Ceny za jednu návštěvu jsou následující: 29

37 RTB: 15,41,- Kč GDN: 8,88,- Kč Display: 409,21,- Kč Jak bylo možné předpokládat, pro inzerenta nejhodnotnější návštěvy webu, tedy návštěvy uživatelů, kteří jsou následně nejvíce aktivní a kteří na webu tráví nejvíce času, jsou zároveň ty nejdražší Statistiky kampaně Hyacint budova F promítnuté na stánkách inzerenta Druhá porovnávaná kampaň měla odlišnou skladbu mediálního internetového mixu. Stěžejní byla displejová část, která byla doplněna o GDN v nižším objemu, než v případě jarní kampaně. Tabulka č. 8 opět reflektuje výsledky podzimní kampaně tak, jak je zaznamenaly Google Analytics. Tabulka 8 Statistiky kampaně Hyacint budova F Médium Návštěvy Nové návštěvy Míra okamžitéh o opuštění Počet stránek na jednu návštěvu Průměrná doba trvání návštěvy Novinky ,80% 60,27% 2,7 0:01:53 idnes / Bydlení ,62% 65,81% 2,26 0:01:23 idnes / Praha 45 84,44% 71,11% 2,13 0:01:05 Economia pack ,00% 76,92% 1,78 0:00:52 byznys Reflex 48 89,58% 68,75% 1,9 0:02:09 GDN ,39% 74,82% 2,06 0:01:08 Celkem ,88% 64,08% 2,31 0:01:32 Zdroj: Initiative Media Prague (2014) Naměřené hodnoty poukazují na poměrně vysokou míru okamžitého opuštění stránky napříč všemi médii. Nejlepší hodnoty dosáhl portál Novinky.cz, zároveň si příchozí návštěvníci z tohoto zpravodajského webu prohlíželi na stránkách inzerenta nejvíce dalších stránek a strávili na něm druhou nejvyšší naměřenou hodnotu průměrné doby trvání návštěvy. Přesto jsou tyto hodnoty horší než v případě umístění banneru na ihned.cz v jarní kampani. Nicméně Novinky.cz přivedly na web inzerenta bezmála 5x více uživatelů s téměř polovičními náklady, jak bude vypočítáno později. Afinitně vhodné médium jakým byl balíček webů vydavatelství Economia, který obsahoval weby ihned.cz, Peníze.cz a Aktuálně.cz, dosáhl v podstatě nejhorších výsledků ve všech sledovaných parametrech. Zajímavých hodnot dosáhla kontextově zaměřená 30

38 sekce Bydlení na idnes.cz, GDN se pohybovalo ve velice podobných hodnotách jako u jarní kampaně, dosáhlo nižších celkových výsledků s ohledem na nižší vynaložený rozpočet. Opět mohou být vypočítány náklady na přivedení jedné návštěvy ze všech zdrojů jako u jarní kampaně. Náklady na jednotlivé položky mediaplánu jsou rozepsány v tabulce č. 9, kde jsou uvedené i jednotkové náklady na jednu návštěvu. Tabulkové zobrazení je tentokrát využito s ohledem na více položek v mediaplánu. Tabulka 9 Náklady na jednu návštěvu v kampani Hyacint Budova F, září 2014 Médium Návštěvy Náklady na realizaci (v Kč) Cena za jednu návštěvu (v Kč) Novinky ,50 48,22 idnes / Bydlení ,58 168,30 idnes / Praha ,00 935,00 Economia pack byznys ,00 727,02 Reflex ,00 386,75 GDN ,00 8,24 Zdroj: Initiative Media Prague (2014) Z tabulky je patrné, že nejhoršího výsledku dosáhla regionálně zaměřená sekce zpravodajského portálu idnes/praha. Výrazně se odlišuje cena za jednu návštěvu i už jednou zmiňovaného balíčku byznys vydavatelství Economia. Tato dvě média mají ale krom špatných výsledků ještě jednu společnou věc. Na obou byl využit reklamní bannerový formát Leaderboard. 998x100 pixelů na Praha.iDNES.cz, resp. 990x210 pixelů na balíčku Economia webů. U ostatních pozic byl použit vždy formát 300x600, popř. velice dobře viditelný banner 300x250 na Novinky.cz, který byl zároveň behaviorálně cílen. Náhledy reklamních bannerů umístěných online jsou patrné z příloh této bakalářské práce v podobě screenů webových stránek na obrázcích č Oba zmíněné bannery mají i nejhorší hodnoty CTR, jak bylo uvedeno v tabulce č. 5. Z porovnání tabulek č. 8 a 9 je možné usoudit, že ekonomicky nejvýhodnější jsou návštěvy z portálu Novinky.cz. Nejen že mají po GDN druhou nejnižší cenu za návštěvu, ale uživatelé přivedení z tohoto zdroje se zároveň chovají na webu inzerenta nejvhodněji s ohledem na počet prohlížených stránek, popř. na dobu strávenou na webu Konverze Ve všech kampaních společnosti YIT Stavo jsou v rámci Google Analytics nastaveny i tzv. konverze. Neboli jsou měřené vyžadované akce uživatelů. Jelikož se nejedná o eshop a ani jinak nejde na stránkách YIT nic online koupit, považuje se za 31

39 konverzi navštívení stránky s kontakty popř. vyplnění kontaktního formuláře. Ze statistik několika kampaní je možné dopočítat, že je zapotřebí zhruba 300 návštěv přivedených z online kampaní na jednu konverzi. Z tohoto úhlu pohledu je zřejmé, že nejvíce konverzí pochází z RTB a GDN, je to logické, protože na stránky přivádějí největší objem návštěv, toto vyplývá i ze statistik. Bohužel ani jinak velice úspěšné weby jako ihned nebo Novinky nedokáží přivést dostatečný objem uživatelů, kteří by konverze provedli. Uživatelé přivedení z těchto webů sice na stránkách inzerenta tráví nejvíce času a prohlížejí nejvíce stránek, ale konverzní poměr je u nich nižší než u RTB nebo GDN. Alespoň tento závěr lze vyčíst z čísel. Jestli uživatelé, kteří na webu inzerenta prohlížejí více stránek a tráví na něm nejvíce času, najdou potřebné informace, a proto již nepotřebují vyplňovat kontaktní formulář, popř. kontaktují společnost YIT Stavo jiným způsobem, je již jen spekulace, kterou nelze odvodit z dostupných zdrojů. Pro srovnání jsou v tabulce č. 10 uvedeny hodnoty konverzí pro obě zkoumané kampaně. Z dat je patrné, že jarní kampaň, která se opírala především o RTB a GDN, vygenerovala o bezmála 50 % více konverzí než kampaň podzimní. Tabulka 10 Konverze dosažené v obou zkoumaných kampaních Kampaň Hyacit Kampaň Hyacit Konverze Konverze Fko, květen 2014 budova F, září 2014 RTB 10 3 Novinky GDN 17 1 idnes / Bydlení Display (ihned.cz) 1 0 idnes / Praha 0 Economia pack byznys 0 Reflex 15 GDN Celkem Celkem Zdroj: Initiative Media Prague (2014) 3.4 Vyhodnocení dotazníkového šetření na téma remarketingu V kapitole 2.7 a navazujících podkapitolách byl v krátkosti představen dotazníkový průzkum na téma remarketingu. Jelikož RTB může být pro remarketing také využíváno a s ohledem na fakt, že i klient YIT Stavo, jehož dvě kampaně byly podrobeny zkoumání v rámci této bakalářské práce, plánuje ve svých dalších kampaních také remarketing využívat, bude vyhodnocení dotazníku součástí této bakalářské práce a pokusí se odpovědět na otázku, jaký vztah mají uživatelé k remarketingu, popř. jak jej vnímají. Již bylo uvedeno, že dotazníkového šetření se zúčastnilo 251 respondentů, z nichž bylo více než 65% žen a bezmála 35% mužů jak je zřejmé z odpovědí na otázku č. 10 realizovaného dotazníkového šetření. Kompletní znění dotazníkového šetření 32

40 v pořadí otázek, jak na ně odpovídali respondenti je uvedeno v příloze 6.24 této práce. Z odpovědí na otázku č. 11 je zřejmé, že nejpočetnější věkovou skupinou byli respondenti ve věku let (z více než 53 %), druhou nejpočetnější poté respondenti ve věku let (téměř 27 %). Respondenti byli nejčastěji středoškolského vzdělání s maturitou (téměř 47 %) a pocházeli z velkých měst (téměř 45 %), jak vzešlo z odpovědí na otázku č. 12. Více než 60 % respondentů uvedlo v odpovědích na otázku č. 1, že tráví na internetu 3 a více hodin denně. Struktura respondentů neodpovídá obecné demografii českého internetu a s ohledem na nízký počet respondentů nebudou výsledky přepočítávány na celkovou populaci, došlo by k výrazné statistické chybě. 94 % respondentů uvedlo v odpovědích na otázku č. 3, že alespoň někdy něco nakoupilo v internetovém obchodě. Přičemž téměř 93 % respondentů, kteří v internetovém obchodě nakupují, porovnává nabídky z více e-shopů, což vyplývá z odpovědí na otázku č. 4. Respondenti v odpovědích na otázku č. 2 uvádějí, že se nejčastěji na internetu setkávají s bannerovou reklamou, s video reklamou v přehrávaných videích, popř. s reklamou ve vyhledávačích. Jako velmi často vnímané označují také reklamní newslettery. Otázka, která se přímo jako první vztahovala k remamarketingu, byla v dotazníku položená jako pátá v pořadí a zněla: Zaznamenal(a) jste někdy na webových stránkách reklamu (např. bannery) na zboží poté, co jste jej hledal(a) v internetovém obchodě? (Např. reklamní bannery na konkrétní model mobilního telefonu, jehož nabídku jste v eshopu navštívil(a)) Bezmála 77 % respondentů uvedlo v odpovědích na otázku č. 5, že se s touto formou reklamy setkalo. Nejpočetnější skupinu (36,44 %) tvoří uživatelé, kteří odpověděli, že se s touto formou setkávají velice často, jak je patrné z grafu č. 9. Graf 9 Uživatelé zaznamenávající remarketing Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření Respondenti dotazníkového šetření měli dále za úkol popsat v otázce č. 6, jak na ně reklama ve formě remarketingu působí. Krom několika připravených odpovědí měli možnost se vyjádřit i vlastními slovy. Nejčastěji byla označována odpověď, že respondentům vadí zobrazování reklamy na produkty, které vyhledávají, viz graf č. 17, který je přílohou 6.7 této práce, nicméně respondenti volili i vlastní způsob vyjádření 33

41 k dané problematice. Celkem se k otázce vlastními slovy vyjádřilo 21 respondentů, z jejichž odpovědí lze opět nejčastěji vyčíst negativní naladění na danou problematiku. Uživatelům ale vadí i reklama jako taková obecně, to, že se jim zobrazují reklamy na produkty, které vyhledávají, jim pak samozřejmě vadí také. Respondentům vadí zobrazování nerelevantní reklamy, tedy např. na produkt, který již zakoupili, a stále jsou oslovování s jeho nabídkou. Na druhou stranu téměř 30 % respondentů zobrazování reklamy na vyhledávané produkty nevadí. Tato odpověď byla druhou nejčastěji volenou odpovědí u této otázky. Remarketing zatím stále nejčastěji funguje na principu čerpání dat ze souborů cookies, které identifikují konkrétní prohlížeč. Podle nástroje pro správu a měření online reklamních kampaní Gemius Direct Effect ( ) má v České republice jeden uživatel 2,8 cookies tzn., že využívá bezmála tři prohlížeče, které ale samozřejmě nemusejí být využívány v rámci jednoho zařízení, ale několika. Tématu cookies se věnovalo i realizované dotazníkové šetření. Respondentům byla položena otázka, zda promazávají ve svém prohlížeči soubory cookies, konkrétně se jednalo o otázku č. 9. Výsledky nejsou zcela jednoznačné, i když více než 51 % respondentů odpovědělo, že soubory cookies promazávají pravidelně nebo alespoň občas. 19% respondentů cookies promazává minimálně a více než 15 % vůbec. Bezmála 14% respondentů uvádí, že neví, co jsou soubory cookies. Výsledky nejsou jednoznačné především v kontrastu dat a informací sdružení SPIR (2011), které uvádí, že 92 % souborů cookies nepřežije 14 dní. Problematiku týkající se cookie již upravuje legislativa, podle Kateřiny Hrubešové ze sdružení SPIR (2014) považuje Úřad pro ochranu osobních údajů cookie za osobní údaj. Tato problematika je tak již nyní řešena legislativně, i když v ČR poměrně volněji v porovnání s dalšími členskými zeměmi EU. Provozovatelé internetového obsahu zatím nemusejí od uživatelů přicházejících na jejich stránky, vyžadovat souhlas s přidělením cookie, přesto tak již někteří činí. Více než 66 % respondentů považuje remarketing za zásah do svého soukromí, jak vzešlo z odpovědí respondentů na otázku č. 7 a jak zobrazuje i graf č. 10. Zhruba třetina respondentů poté remarketing za zásah do svého soukromí spíše nebo určitě nepovažuje. Graf 10 Považují uživatelé remarketing za zásah do svého soukromí? Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 34

42 Dotazník neobsahoval informace o trhu ani o legislativních omezeních, aby tyto informace neovlivňovaly respondenty v jejich samostatném úsudku. Proto jim byla položena i otázka č. 8 týkající se legislativního omezení remarketingu, který pro své technické fungování využívá dat z prohlížeče uživatele. 64 % respondentů odpovědělo, že by tuto problematiku legislativa řešit měla, více než 25 % respondentů poté nedokáže tuto otázku posoudit. Jak již bylo uvedeno, Úřad pro ochranu osobních údajů považuje údaje v souborech cookies za osobní údaj. Příčinu tohoto posuzování je možné nalézt v tzv. sušenkovém zákonu, který zavedla Evropská unie jako směrnici a který je po Evropě praktikován. Ustanovení vstoupilo v platnost v květnu 2011, přesněji 25. května 2011, od tohoto data mohou být cookies využívána jedině s výslovným souhlasem návštěvníka. Nicméně pro remarketing není bezpodmínečně nutné využívat pouze cookies, v současnosti jsou k dispozici i další technologie, které dokáží konkrétní prohlížeč poměrně spolehlivě identifikovat, Pavel Schamberger z Tor Project (2014) mezi ně řadí např. flash, který má většina uživatelů nainstalovaný, popř. tzv. fingerprinting, např. nástroj Panopticlick shromažďuje informace z prohlížeče v podobě dat o fontech, rozlišení, časovém pásmu, operačním systému apod. Na základě těchto informací je pak schopen identifikovat 94,2 % prohlížečů. Je tak evidentní, že soubory cookies nejsou bezpodmínečně nutné pro efektivní remarketing, nicméně legislativní omezení jsou pro tuto formu internetové propagace stálou hrozbou. Především EU je v těchto otázkách poměrně aktivní a komisařům podobné zásahy do soukromí uživatelů vadí. Prozatím je pro rok 2015 odloženo rozhodnutí o General Data Protection Regulation (GRPD), reforma ochrany osobních údajů. Na problematiku cookies z pohledu legislativy a případného omezení nebo úpravy je možné nahlédnout i s pomocí dat získaných z realizovaného dotazníkového šetření. Již bylo uvedeno, že více než 66 % respondentů považuje remarketing za zásah do svého soukromí, respektive tito uživatelé uvedli možnost ANO nebo Určitě ANO. A právě u těchto respondentů je více než 78% pravděpodobnost odpovědi ANO na otázku, zda by využívání dat z prohlížeče pro remarketing měla upravovat legislativa. Je tak zde patrná jednoznačná souvislost těchto dvou odpovědí neboli uživatelé, kteří považují remarketing za zásah do svého soukromí zároveň z většiny považují za potřebné, aby tuto problematiku upravovala legislativa. 3.5 Závěrečná shrnutí a doporučení Z porovnání obou kampaní a jejich jednotlivých částí lze stanovit několik závěrů a doporučení. RTB je v kampani schopné vygenerovat poměrně vysoký objem impresí, a tím zajistit atraktivní vizibilitu kampaně, nicméně je třeba brát v patrnost i fakt o zobrazení bannerů in-screen, kde RTB dosáhlo na hodnotu téměř 55 %, tedy 45 % započítaných impresí uživatelé neviděli. Bohužel autor práce nemá k dispozici data inskreen zobrazení pro GDN, protože tento údaj není možné z tohoto reklamního systému 35

43 získat, ale i zde je pravděpodobné, že určitá část realizovaných impresí nebyla zobrazena v prohlížené části webu, na displeji uživatele. Je pravděpodobné, že tyto hodnoty nebudou u RTB a GDN diametrálně rozdílné. GDN je v porovnání s RTB efektivnější jak v hodnotách CTR, tak např. v průměrné délce jedné návštěvy na stránkách zadavatele. Dosáhlo tak se stejným rozpočten většího efektu, přivedlo více hodnotnějších návštěvníků za nižší cenu za jednotku. Ať už je jednotkou myšlen klik, nebo návštěva. Na druhou stranu RTB dopomohlo k získání vyššího celkového počtu konverzí na stránkách inzerenta. I když bylo ve srovnání s GDN méně konverzní, bylo by celkové hodnoty konverzí dosaženo, pokud by byl rozpočet vynaložený na RTB kompletně využit v GDN? Pravděpodobně nikoliv. Nemohou být opomenuty určité limity obou systémů a potenciál jejich zásahu. I když je GDN sít velice rozsáhlá, je stále jen do jisté míry omezená v porovnání se sítí RTB. Jelikož byla jarní kampaň realizována v rámci poměrně krátkého období dvou týdnů, nebylo by pravděpodobně možné ani tak velký rozpočet vynaložený do GDN efektivně využít, musela by být zákonitě zvýšena frekvence zásahu na jednoho uživatele při daném cílení. Je pravděpodobné, že by bylo dosaženo vyšší hodnoty počtu kliků i konverzí, ale velice pravděpodobně by se zvýšil i ukazatel okamžitého opuštění stránky. RTB v tomto smyslu dopomohlo k rozšíření zásahu uživatelů z cílové skupiny. Z tohoto pohledu lze zpětně hodnotit zařazení RTB do kampaně jako vhodné, i když samostatné výsledky jsou ve srovnání s GDN horší. Mezi další závěry a doporučení, které vzešly z rozboru realizovaných kampaní, je vhodné zařadit využití cenově efektivních médií a formátů v rámci displejové části s obchodním modelem a platbou za CPT. Neboli cenově dostupné formáty, které zároveň generují poměrně vysoká čísla hodnotných návštěv na stránkách klienta. Mezi tyto formáty jednoznačně patřil banner 300x250 umístěný na zpravodajském portálu Novinky.cz. Banner, společností Seznam nazvaný jako TOP sponzor, je na stránkách zobrazován na velice viditelném místě, a tak i přes svůj hendikep v podobě rozměrů, dosáhl velice dobrých sledovaných hodnot. V porovnání s nejúspěšnějším displejovým formátem z pohledu hodnotnosti návštěvy na stránkách inzerenta, bannerem 480x300 umístěném na portálu ihned.cz přivedl 5x více návštěv za poloviční cenu. Návštěvy přivedené z ihned.cz dosahují sice lepších sledovaných hodnot, nicméně za předpokladu vysokých nákladů na jednu návštěvu. Pro budoucí online marketingovou komunikaci společnosti YIT Stavo je poměrně obtížné stanovit závazná doporučení na základě porovnání jen dvou zkoumaných kampaní. Například využití horizontálních bannerových formátů tzv. leaderboardů není možné pro další využití doporučit, jelikož tyto formáty dosáhly nejhorších výsledků. Nicméně z obecného hlediska jsou naopak právě leaderbordy těmi formáty, které dosahují nejlepších hodnot CTR. Dle Mediaguru (2013) dokonce dosahují druhého nejlepšího výsledku (především větší zástupci těchto reklamních bannerů např. 970x210). RTB dokázalo v krátké kampani zvýšit její dosah, nicméně by mělo být využíváno spíše k dlouhodobějším kampaním, ideálně alespoň 6 týdnů a více. Může tak být vhodným nástrojem pro remarketing při souběžném využívání GDN, které generuje hodnotnější návštěvy efektivněji. V displejovém plánování je vhodné najít 36

44 ideální kompromis mezi cenou a efektem. Řešením se jeví být např. cenově dostupný formát na Novinkách.cz, který lze behaviorálně cílit. Nicméně displejová část budoucích kampaní bude hodně závislá na velikosti rozpočtu, v případě nízkého rozpočtu a zároveň požadavku na co největší efektivitu bude vhodné kombinovat právě formáty jako TOP sponzor na Novinky.cz s GDN. V případě dostatečně vysokého rozpočtu je naopak vhodné budovat image značky na médiích, které jsou afinitně vhodnější jako např. využité ihned.cz, kde bude dosáhnuto pravděpodobně hodnotných návštěv příchozích z tohoto zdroje na stránky klienta. Tabulka č. 14, která je přílohou 6.23 této práce, promítá doporučení zjištěná zkoumáním realizovaných kampaní. Jelikož inzerent YIT Stavo inzeruje v průběhu celého roku, nikoliv např. jen v jarní, popř. podzimní sezóně, je možné sestavit jakousi časovou osu využívaných formátů a součástí internetového marketingového mixu, která se opírá o nabyté poznatky a znalost marketingových aktivit YIT Stavu v průběhu roku, které se většinou skládají z dvou až třítýdenních kampaní na podporu konkrétních projektů, dnů otevřených dveří nebo akčních slev popř. výprodeje posledních volných bytů. Tabulka č. 14, která je přílohou 6.23 této práce, tak promítá již zažité zvyklosti, které inzerent využívá jako celoroční PPC kampaně ve vyhledávačích Seznam a Google nebo dlouhodobá YouTube kampaň s úzkým cílením publika. Zobrazen je ukázkový, ideální stav vycházející z potřeb klienta a cílů jeho kampaní. V tabulce jsou v řádcích zobrazeny jednotlivé části internetového mixu, od RTB po Search. Sloupečky představují jednotlivé kalendářní týdny, ve kterých by jednotlivé kampaně mohli teoreticky probíhat. Číselné hodnoty v buňkách udávají předpokládané výdaje v tisících Kč pro jednotlivé formy v daném týdnu. Údaje vycházejí z výdajů obvyklých pro jednotlivé kampaně inzerenta. Pro představu je vyobrazeno složení tří různých kampaní. Image kampaň, kampaň na podporu dne otevřených dveří a v neposlední řadě kampaň komunikující výprodej posledních volných bytů. V rámci image kampaně není využíváno RTB, naopak je větší důraz kladen na displejovou část kampaně, kde je vhodné využít větších bannerových ploch na serverech afinitně vhodných k cílové skupině inzerenta, např. ihned.cz, který dokáže na stránky přivést kvalitní návštěvy. Jedná se o kampaň podporující znalost značky v cílové skupině, jelikož od ní není vyžadován žádný konkrétní výsledek v podobě konverzí, je možné přistoupit k nákladnější ceně za jednu návštěvu. Druhá vyobrazená kampaň komunikuje den otevřených dveří. Cílem tak je maximalizace zásahu cílové skupiny pro rozšíření potřebné informace. Krom displejové a GDN části je zařazeno i RTB, které by v kombinaci s GDN mělo dopomoct k vyššímu zásahu adekvátních uživatelů. V období kampaně a především poté i konkrétně v den konání dne otevřených dveří je vhodné posílit search, aby bylo pokryto 100 % vyhledávání ve zvolených klíčových slovech, aby uživatelé komfortně nalezli požadované informace. Vyhledávání by mělo být uzpůsobeno mobilním zařízením, především pak opět v den konání akce, aby např. uživatelé hledající adresu mohli tuto jednoduše přenést do navigace. V rámci displejové části této kampaně je vhodné využívat dostupných ploch, které generují vysoký objem impresí s dostupnou cenou. 37

45 Tímto formátem se může stát v práci zmiňovaný banner Top sponzor o rozměrech 300x250 px na Novinky.cz. Třetí kampaň komunikuje výprodej posledních volných bytů. Opět využívá všechny formy zvoleného internetového mixu. Doporučována je třítýdenní kampaň s následným třítýdenním remarketingem na uživatele, kteří byli v interakci s inzerovanou nabídkou. Pro remarketing je navrhováno jak RTB, tak GDN. opět z důvodů většího zásahu cílové skupiny. V případě využití obou technologií je však třeba citlivě optimalizovat remarketingovou část, aby nedošlo k přehlcení uživatelů. Bude se jednat o poměrně malou skupinu návštěvníků webu v řádu jednotek tisíc. Řešením může být v rámci RTB vyřadit AdNetwork Double Click, který obsahuje celé GDN. I tak je ale třeba remarketingové cílení pečlivě měřit a optimalizovat. V rámci displejové části mohou být opět využity dostupné bannerové plochy, popř. v případě vyššího rozpočtu jejich kombinace s prémiovějšími bannery na afinitně vysoce vhodných serverech. Druhou část práce tvořilo vyhodnocení realizovaného dotazníkového šetření, kterého se zúčastnilo 251 respondentů, protože se nejednalo o cílený výběr respondentů a s ohledem na rozlišnou demografickou strukturu respondentů, není možné získané poznatky aplikovat obecně na všechny uživatele internetu, proto jsou výsledky komentovány pouze ve vztahu k respondentům dotazníkového šetření. Z šetření vzešel poměrně negativní vztah respondentů k remarketingu, nicméně není možné tento poznatek nějak přehnaně démonizovat. V populaci obecně platí převážně negativní vztah k jakékoliv formě reklamy. 77 % respondentů dotazníkového šetření se s remarketingem již setkalo. A více než 66 % respondentů považuje remarketing za zásah do svého soukromí. U těchto respondentů byla nalezena souvislost s další kladenou otázkou, která se vztahovala k legislativnímu omezení využívání dat z uživatelova prohlížeče. S více než 78% pravděpodobností se tito respondenti kloní k legislativnímu omezení využívání těchto dat. A právě remarketing může v budoucnu narazit na tato legislativní omezení, která připravuje Evropská unie. Jak uživatelům, tak zástupcům EU tyto zásahy do soukromí vadí a hledají způsoby jak je omezit. Pokud lze vyvodit i jistá doporučení pro zadavatele reklamních kampaní využívajících remarketing, je možné inzerentům doporučit umírněnost v zásahu uživatelů remarketingovými bannery. Ze získaných dat a komentářů respondentů vyplývá, že uživatelům vadí častá frekvence a pak především nerelevantnost zobrazovaných reklam, např. v případě, kdy uživatel již dříve hledaný produkt v internetovém obchodě zakoupil, a i přesto je i nadále oslovován s jeho nabídkou. V případě četnosti zobrazovaných bannerů se uživatelé mohou cítit doslova pronásledováni, když se jim zobrazují remarketingové bannery na mnoha webech, které si prohlížejí. Je proto možné, že se uživatelé necítí bezpečně, nebo ohroženě a z těchto obav plyne jejich tíhnutí k legislativní úpravě remarketingu, jak ostatně vzešlo i z odpovědí respondentů dotazníkového šetření. 38

46 4 Závěr Tato bakalářská práce se věnovala poměrně novému způsobu nákupu online mediálního prostoru, který se v ČR rozšiřuje v průběhu posledních dvou let, Real Time Biddingu (RTB). Její hlavní součástí bylo porovnání dvou realizovaných kampaní společnosti YIT Stavo, finského developera působícího v ČR především v hlavním městě Praze. Jednalo se o kampaně na podporu projektu Hyacint Modřany. Přičemž první z kampaní mimo jiné obsahovala i RTB. Cílem práce bylo posoudit efektivitu těchto dvou kampaní s ohledem na stanovené cíle a v kontrastu realizace RTB a jeho efektu. Druhou částí práce poté bylo vyhodnocení realizovaného dotazníku na téma remarketingu, respektive vnímání této specifické části online kampaní ze strany uživatelů. Tato část byla zařazena s ohledem na fakt, že RTB může být a bývá pro remarketing využíváno a s přihlédnutím k aktuálním plánům společnosti YIT, která aktuálně (říjen 2014) plánuje spuštění svých prvních remarketingových kampaní. Teoreticko-metodologická část této práce popsala současný trh s RTB nejen v Česku, ale i ve světě a zároveň představila odhady pro vývoj v dalších letech. Aktuálně není RTB v ČR ani zdaleka na úrovni vyspělých států jako jsou Spojené státy nebo Spojené království. Nicméně RTB je v tuzemských podmínkách funkční a je možné jej ze strany inzerentů využívat. Realizované kampaně byly vyhodnocovány ve dvou rovinách. První pohled se zabýval pouze statistikami kampaní jako takovými, tedy dosaženými hodnotami impresí, počtem prokliků popř. hodnotou CTR. Pokud by zůstalo pouze u tohoto pohledu na realizované kampaně, bylo by možné konstatovat, že obě kampaně splnily své cíle jak s ohledem na stanovené garance, tak s ohledem na výsledky jako takové. Zároveň by bylo vhodné konstatování, že květnová kampaň byla s nižším celkovým rozpočtem mnohem efektivnější než kampaň realizovaná v průběhu září. Stejně tak by bylo možné konstatování, že RTB se z velké části podílelo na úspěchu jarní kampaně. Vygenerovalo největší objem impresí a druhý největší objem kliků. Výsledky obou kampaní jsou uvedené v tabulkách č. 4 a 5. Struktura obou kampaní byla ale nicméně poměrně odlišná, zatímco květnová kampaň se opírala především o programatic buying v podobě RTB a GDN, který byl doplněn o k cílové skupině afinitně velice vhodné médium, ihned.cz. Zářijová kampaň byla postavena především na plánovaných display formátech, na vybraných webech a programatic buying byl jen doplňkem kampaně. Tentokrát pouze v podobě GDN s nižším rozpočtem oproti jarní kampani. I z tohoto důvodu je zřejmé, že první kampaň byla mnohem více zaměřená na výkon a efektivitu. Druhý pohled na realizované kampaně nabídl rozbor statistik návštěvnosti webů inzerenta, kam byly směřovány prokliky uživatelů z kampaní. Obě kampaně až do úrovně jednotlivých bannerových formátů byly měřeny pomocí Google Analytics. Díky tomuto měření bylo možné dosledovat chování uživatelů přicházejících na stránky inzerenta z různých zdrojů kampaní. Tento pohled na realizované kampaně byl již mnohem více vypovídající o výsledcích jednotlivých částí. Sledováno bylo několik parametrů, především ale míra okamžitého opuštění stránky, tzv. bounce rate, průměrná délka trvání jedné návštěvy a počet prohlédnutých stránek na jednu návštěvu. 39

47 Z naměřených hodnot bylo možné dosledovat určité závislosti mezi zdroji návštěv a chováním daných uživatelů na stránkách inzerenta. Jarní kampaň sice z pohledu samostatných statistik vypadá jako velice úspěšná v kontrastu k podzimní kampani. Ale jak již bylo uvedeno, struktura kampaně byla odlišná a až pohled do naměřených hodnot návštěvnosti stránek inzerenta odhaluje slabiny této kampaně. Jarní kampaň dosahovala v rámci programatic buyingu vysokých hodnot míry okamžitého opuštění stránky, u RTB se tato hodnota dokonce blížila k 80 %. GDN mělo tuto hodnotu sice o něco nižší, přesto však vysokou. Zároveň uživatelé příchozí na stránky klienta skrze GDN trávili na webu téměř dvakrát více času než uživatelé přivedení z RTB. I když počet prohlížených stránek vykázal velice podobné hodnoty jak u RTB, tak u GDN, a to kolem hranice dvou stránek na jednu návštěvu. Zářijová kampaň dosahovala v rámci GDN velice podobných hodnot, celkové výsledky byly nižší s ohledem na nižší rozpočet vynaložený na tuto část. Překvapením ale byly poměrně vysoké míry okamžitého opuštění stránky i u většiny médií zařazených do mediaplánu. Některé hodnoty byly dokonce velice srovnatelné s GDN, např. návštěvy přicházející skrze balíček serverů vydavatelství Economia. Tato část plánu byla i ekonomicky velice podprůměrná, společně s regionální sekcí zpravodajského portálu idnes, dosáhla nejhorší průměrné ceny za jednu návštěvu. Důvodem však nemusí být samotné médium jako spíše v tomto případě pravděpodobně formát reklamního banneru. Obě položky mediaplánu využívaly horizontální banner leaderboard umístěný v záhlaví stránek. Tyto formáty zároveň dosáhly nejnižších hodnot CTR. Druhá část práce se věnovala vyhodnocení realizovaného dotazníkového šetření na téma remarketingu. Získaná data nejsou sice přepočítávána na celkovou internetovou populaci s ohledem na značně rozdílnou demografickou strukturu respondentů a jejich počet, přesto však nabízejí zajímavé a použitelné závěry. Respondenti se s remarketingem na internetu setkávají a uvědomují si jej. Zároveň tuto formu marketingové komunikace nemají v oblibě především pro její četnost a nerelevantnost. Většina respondentů, přesněji 66 %, také považuje remarketing za zásah do svého soukromí, ostatně tohoto faktu si je vědoma i Evropská unie, která připravuje a rozvíjí legislativní kroky, které by využívání informací z uživatelova prohlížeče, za účelem remarketingu, omezovalo. 64 % respondentů uvádí, že by mělo platit jisté legislativní omezení pro využívání dat z uživatelova prohlížeče za účelem remarketingu. 40

48 5 Literatura HAGUE Paul, Průzkum trhu. Brno: Computer Press, ISBN CHAFFEY Dave, SMITH PR, Emarketing Excellence: Planning and Optimizing your Digital Marketing. Routledge, ISBN JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, ISBN KOUDELKA, Jan a Oldřich VÁVRA. Marketing: Principy a nástroje. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007, s ISBN LORD Bob W., VELEZ Ray, Converge: Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology. John Wiley & Sons, ISBN MAGNA GLOBAL, The Evolution of Programmatic Buying september [cit ]. Neveřejná data MEDIARESEARCH a.s., SEKV SPIR/MEDIARESEARCH Vlna únor-březen [cit ]. Neveřejná data MENA Jesus, Data Mining Mobile Devices. CRC Press, ISBN NOVÁK Matěj, Digital briefing Konference, Praha 2012 PŘIKRYLOVÁ Jana, Jahodová Hana, Moderní marketingová komunikace. Prha: Grada Publishing, ISBN SUDA Jan, Internet Advetising Conference. Konference, Praha 2014 Internetové zdroje AUST Ondřej, Centrum Holdings zavádí ve větším real-time bidding, automatizovaný nákup displejové reklamy [online] [cit ]. Dostupné z WWW: AUST Ondřej, Mladá fronta koupila ekonomický týdeník Euro, zařadí ho pod divizi šéfa E15 Skřivánka [online] [cit ]. Dostupné z WWW: CPEX, Czech Publisher Exchange [online] [cit ]. Dostupné z WWW: CPEX, Tisková zpráva Pět předních českých vydavatelství zakládá společnou RTB platformu [online] [cit ]. Dostupné z WWW: DIGI DESK MEDIA, užití obrázku [online] [cit ]. Dostupné z WWW: H1.CZ, Seznamte se s real-time biddingem [online] [cit ]. Dostupné z WWW: ihned.cz, Bakala posiluje v médiích. Kupuje portál Centrum a server Aktuálně.cz [online] [cit ]. Dostupné z WWW: MEDIAGURU.cz, Průměrná míra prokliku mírně poklesla [online] [cit ]. Dostupné z WWW:

49 MEDIAGURU.cz, Online kampaně v Česku dosahují CTR 0,38 % [online] [cit ]. Dostupné z WWW: MEDIAGURU.cz, Polovina peněz v onlinu může být investována zbytečně [online] [cit ]. Dostupné z WWW: MEDIAGURU.cz, Online kampaně v Česku dosahují CTR 0,38 % [online] [cit ]. Dostupné z WWW: MICHL Petr, New Media Inspiration: Je libo sušenku? Nejprve odklikněte souhlas [online] [cit ]. Dostupné z WWW: s281x10413.html PETERKA Jiří, Evropou obchází strašidlo cookies [online] [cit ]. Dostupné z WWW: SPIR (Sdružení pro internetový rozvoj). Netmonitor [online]. On-line data 2014 [cit ]. Dostupné z WWW: SPIR (Sdružení pro internetový rozvoj). Netmonitor [online]. Měsíční zpráva - Srpen 2014 [cit ]. Dostupné z WWW: SPIR (Sdružení pro internetový rozvoj). Netmonitor [online]. Měsíční zpráva - Červenec 2014 [cit ]. Dostupné z WWW: f SPIR (Sdružení pro internetový rozvoj). Netmonitor [online]. Měsíční zpráva květen 2014 [cit ]. Dostupné z WWW: SPIR (Sdružení pro internetový rozvoj), Tisková zpráva Objem internetové inzerce v Evropě se blíží reklamním výdajům v tisku a televizi [online] [cit ]. Dostupné z WWW: miliard-euro SPIR (Sdružení pro internetový rozvoj), Průzkum inzertních výkonů SPIR 2013[online] [cit ]. Dostupné z WWW: ZANDL Patrick, Historie českého Internetu II. [online] [cit ]. Dostupné z WWW:

50 6 Přílohy 6.1 Graf č. 11 Graf 11 : ABCDE národní socioekonomická klasifikace dle RU(%) Zdroj: NetMonitor - SPIR - Gemius & Mediaresearch (2014) 6.2 Graf č. 12 Graf 12 Kraje dle RU(%) Zdroj: NetMonitor - SPIR - Gemius & Mediaresearch (2014)

51 6.3 Graf č. 13 Graf 13 Kde všude uživatelé využívají internet Zdroj: SEKV SPIR/MEDIARESEARCH vlna únor-březen 2014 (2014) 6.4 Graf č. 14 Graf 14 Vývoj růstu výdajů do internetové reklamy v Evropě Zdroj: IAB Europe/IHS (2013)

52 6.5 Graf č. 15 Graf 15 Vývoj výdajů do RTB na americkém trhu Zdroj: emarketer (2014) 6.6 Graf č. 16 Graf 16 Vývoj podílů jednotlivých segmentů RTB Zdroj: The Evolution of Programmatic Buying, Magna global (2014)

53 6.7 Graf č. 17 Graf 17 Jak remarketing působí na respondenty Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 6.8 Obrázek č. 3 Obrázek 3 Fáze reklamního banneru, kreativa A, Hyacint Fko, květen 2014 Zdroj: YIT Stavo (2014) 6.9 Obrázek č. 4 Obrázek 4 Fáze reklamního banneru, kreativa B, Hyacint Fko, květen 2014 Zdroj: YIT Stavo (2014)

54 6.10 Obrázek č. 5 Obrázek 5 Fáze reklamního banneru kampaně Hyacint budova F, září 2014 Zdroj: YIT Stavo (2014) 6.11 Obrázek č. 6 Obrázek 6 Heat mapa banneru 300x250 Zdroj: Initiative Media Prague (2014) 6.12 Obrázek č. 7 Obrázek 7 Heat mapa banneru 250x250 Zdroj: Initiative Media Prague (2014)

55 6.13 Obrázek č. 8 Obrázek 8 Heat mapa banneru 728x90 Zdroj: Initiative Media Prague (2014) 6.14 Obrázek č. 9 Obrázek 9 Interaktivní bod v zobrazovaných bannerech Zdroj: Screen webu (2014)

56 6.15 Obrázek č. 10 Obrázek 10 Screen kampaně Hyacint Fko na ihned.cz Zdoj: Initiative Media Prague (2014) 6.16 Obrázek č. 11 Obrázek 11 Screen kampaně Hyacint Budova F na Novinky.cz Zdoj: Initiative Media Prague (2014)

57 6.17 Obrázek č. 12 Obrázek 12 Screen kampaně Hyacint Budova F na idnes.cz/praha Zdoj: Initiative Media Prague (2014) 6.18 Obrázek č. 13 Obrázek 13 Screen kampaně Hyacint Budova F na idnes.cz/bydlení Zdoj: Initiative Media Prague (2014)

58 6.19 Obrázek č. 14 Obrázek 14 Screen kampaně Hyacint Budova F na Economia balíčku byznys Zdoj: Initiative Media Prague (2014) 6.20 Diagram č. 1 Diagram 1 Proces uskutečnění jedné reklamní imprese skrze RTB Uživatelé internetu A B C Jak již bylo uvedeno, RTB má dvě základní strany. Stranu nakupující a stranu prodávající. Na pomyslném konci strany prodávající je uživatel internetu. Respektive uživatelé, kteří jsou na základě jejich chování segmentovatelní do n kategorií. Pro názornost je možné nyní uvést tři fiktivní uživatele, kteří si prohlíží stránku X, na které je volná reklamní imprese: Uživatel A: Uživatel B: Uživatel C: Muž ve věku let s oblastmi zájmu automoto, sport, zpravodajství v posledních 14 dnech navštívil stránky klienta K. Muž ve věku let s oblastmi zájmu hudba, design, umění, architektura. Žena ve věku let s oblastmi zájmu péče o dítě, Webové móda, vaření. stránky X

59 Výše popsaní uživatelé vykazují na internetu určité chování, které odpovídá jejich zájmům, věku, popř. postavení nebo nákupnímu chování. Na základě jejich chování je možné jejich rozdělení do n skupin. V procesu realizace RTB v tomto okamžiku webová stránka X vyšle signál do SSP o volné reklamní impresi a o tom jaký uživatel se na ní zrovna dívá. Pro názornost můžeme uvést, že na stánku X se aktuálně dívá jeden z našich modelových uživatelů, konkrétně uživatel A. Stránka tuto informaci vyšle do SSP Supply Side Platform (SSP) SSP zpracuje informaci od webové stránky o vlastnostech uživatele a nabídne volnou reklamní impresi do aukce jednotlivým DSP. SSP může komunikovat s několika DSP najednou, pro příklad opět může být uvedeno, že komunikuje např. se třemi. SSP zároveň také vyhodnocuje jednotlivé nabídky inzerentů v reklamní aukci. Demand Side Platform (DSP) DSP 1 DSP 2 DSP 3

60 V popisovaném příkladu SSP komunikuje se třemi DSP. Každé DSP může využívat několik koncových inzerentů, kteří mají zájem o danou reklamní impresi. Pro zjednodušení může být znovu uvedeno, že každé DSP využívají dva inzerenti. Každý z inzerentů vstupuje do aukce s maximální částkou, kterou je ochoten za daného uživatele vynaložit. DSP tyto nabídky odesílá do SSP. Inzerenti Inzerent 1 Inzerent 2 Inzerent 3 Inzerent 4 Inzerent 5 Inzerent 6 Z jedné strany posledním, nebo naopak z druhé strany prvním článkem v procesu realizace RTB jsou inzerenti. Inzerenti spravují své kampaně skrze DSP, kde nastavují jejich vlastnosti a cíle. Každý inzerent ve své kampani nastaví maximální částku, kterou je ochoten zaplatit za cílení na zvolené publikum uživatelů. V této chvíli můžeme stanovit, že klientem, který cílí na uživatele A, je klient č. 1, ze segmentu auto-moto, tedy popisovaný klient K. Inzerent cílí na muže v produktivním věku a zároveň chce zpětně oslovit uživatele, kteří měli v posledních 14 dnech interakci s jeho webem. Za tyto uživatele je ochoten zaplatit až 40 Kč (např. za proklik na reklamní banner, popř. za 1000 zobrazení reklamního sdělení tzv. CPT) Tyto parametry inzerent zadal do svého DSP, které je následně postoupí do SSP Zdroj: Novák (2012)

61 6.21 Tabulka č. 12 Tabulka 12 Porovnání příjmů mediálních domů Zdroj: AdMonitoring SPIR/Mediaresearch, 05/2014 a 08/ Tabulka č. 13 Tabulka 13 Tabelizovaná data dotazníkového šetření Otázka Počet odpovědí 1 Kolik času strávíte denně na internetu? Méně než hodinu hodiny 33 Možnosti 2-3 hodiny hodiny 68 5 a více hodin 84 2 Možnosti S jakými druhy reklamy se na internetu setkáváte Reklamní bannery (různě velké animované nebo statické plochy vyplněné reklamním sdělením) PR články (Reklamní texty vložené mezi redakční obsah) Video reklama (Reklamní spoty vložené do video obsahu) Reklama ve vyhledávačích (např. Google nebo Seznam) ANO velice často ANO několikrát ANO NE