Komunikační plán Kulturního zařízení města Valašského Meziříčí, p. o.

Transkript

1 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení Komunikační plán Kulturního zařízení města Valašského Meziříčí, p. o. květen 2014 Michaela Votrubová

2 Tento projekt je je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem CR. Tato absolventská práce s názvem Komunikační plán Kulturního zařízení města Valašského Meziříčí, p. o. byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/ Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín. ABSTRAKT Tématem této absolventské práce je Komunikační plán Kulturního zařízení města Valašského Meziříčí, p. o. Cílem práce je navrhnout a sestavit komunikační plán na období jednoho roku. Práce je rozdělena do dvou částí, na část teoretickou a praktickou. Teoretická část je zaměřena na samotné vymezení pojmů marketingové komunikace, nástrojů marketingové komunikace a komunikačního plánu. Praktická část se zabývá podrobným popisem organizace, popisem a analýzou současného stavu marketingové komunikace kulturního zařízení a na základě zjištěných poznatků je navržen nový komunikační plán pro zmíněnou organizaci. Na závěr jsou doporučeny termíny, načasování a rozpočet pro zvolené komunikační aktivity. Součástí závěrečné části práce jsou také návrhy způsobů měření marketingové komunikace. Po měření marketingové komunikace následuje celkové zhodnocení komunikačního plánu Kulturního zařízení města Valašského Meziříčí, p. o. Klíčová slova: Marketingová komunikace, komunikační plán, komunikační mix, nástroje marketingové komunikace, SWOT analýza, PEST analýza, Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí. ABSTRACT The theme of this graduate project is Communication Plan for the Contributory Organization Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, p. o. Main goal of this project is to create the communication plan for the period of one year. The project is divided into two parts, theoretical and practical. The theoretical part focuses on the definition of terms

3 of marketing communication, marketing communication tools and communication plan. The practical part deals with the detailed description of the organization, description and analysis of the current state of marketing communication and cultural facilities. On the basis of obtained results was developed new communication plan for the organization. There is also timing and budget recommendation for selected communication activities. Part of project is also proposal of measuring marketing communications. This measurement is followed by an overall evaluation of the communication plan. Keywords: Marketing communication, communication plan, communication mix, marketing communication tools, SWOT analysis, PEST analysis, Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí.

4 Ráda bych touto cestou poděkovala panu řediteli Kulturního zařízení města Valašského Meziříčí Romanu Štěrbovi za poskytnuté informace, rady a projevenou ochotu. Velké poděkování patří také paní Ing. Miloslavě Kubíčkové, Ph.D. za odborné vedení, připomínky a cenné rady při zpracování absolventské práce.

5 Prohlášení Já, Michaela Votrubová, absolvent(ka) denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem (autorkou) a nositelem (nositelkou) autorských práv k absolventské práci na téma Komunikační plán, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/ ; b) k práci jsem použil(a) zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci Creative commons, jejíž plné znění je dostupné na adrese (dále jen licence ), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční využití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn(a) ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín. Ve Zlíně, dne podpis

6 OBSAH ÚVOD... 9 I TEORETICKÁ ČÁST MARKETING SLUŽEB KVALITA SLUŽEB MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE KOMUNIKAČNÍ PROCES KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE KOMUNIKAČNÍ MIX INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE OSOBNÍ PRODEJ REKLAMA PODPORA PRODEJE PŘÍMÝ MARKETING PUBLIC RELATIONS SPONZORING VELETRHY A VÝSTAVY KOMUNIKAČNÍ PLÁN ANALÝZA SITUACE SWOT analýza PEST analýza CÍLE KOMUNIKACE CÍLOVÁ SKUPINA VOLBA KOMUNIKAČNÍHO MIXU TERMÍNY + NAČASOVÁNÍ TVORBA ROZPOČTU MĚŘENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE II PRAKTICKÁ ČÁST KULTURNÍ ZAŘÍZENÍ MĚSTA VALAŠSKÉHO MEZIŘÍČÍ, P. O NÁZEV A ADRESA ORGANIZACE ZÁKLADNÍ INFORMACE LOGO PŘÍSPĚVKOVÉ ORGANIZACE OBJEKTY KULTURNÍHO ZAŘÍZENÍ OBLASTI PŮSOBENÍ KULTURNÍHO ZAŘÍZENÍ STŘEDISKA KULTURNÍHO ZAŘÍZENÍ HISTORIE VZNIKU ZÁMKU ŽEROTÍNŮ A KULTURNÍHO ZAŘÍZENÍ POPIS A ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE OSOBNÍ PRODEJ REKLAMA... 51

7 6.3 PODPORA PRODEJE PŘÍMÝ MARKETING PUBLIC RELATIONS SPONZORING VELETRHY A VÝSTAVY SITUAČNÍ ANALÝZY SWOT ANALÝZA Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby PEST ANALÝZA Politické faktory Ekonomické faktory Sociální faktory Technologické faktory KOMUNIKAČNÍ PLÁN CÍLE KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU Primární cíle Sekundární cíle DEFINOVÁNÍ CÍLOVÝCH SKUPIN Trh B2C Trh B2B VOLBA KOMUNIKAČNÍHO MIXU Osobní prodej Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Public relations Sponzoring Veletrhy a výstavy NAČASOVÁNÍ KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT ROZPOČET Rozpočet komunikačních aktivit bez finančního omezení Rozpočet komunikačních aktivit upravený dle reálných možností KZ NAVRHOVANÉ MĚŘENÍ EFEKTIVITY KOMUNIKAČNÍHO MIXU ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ... 81

8 SEZNAM PŘÍLOH... 82

9 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 9 ÚVOD Tématem mé absolventské práce je Komunikační plán Kulturního zařízení města Valašského Meziříčí, p. o. Nejvýznamnějším cílem absolventské práce bude navrhnout a sestavit pro Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, p. o. marketingový komunikační plán na období jednoho roku. Absolventská práce bude rozdělena do dvou částí, na část teoretickou a praktickou. Teoretická část bude zaměřena na vymezení pojmů marketingové komunikace. Kromě toho v této části budou popsány vhodné situační analýzy, které jsou nezbytné pro přesné zpracování komunikačního plánu. Praktická část se bude zpočátku zabývat popisem základních informací týkajících se Kulturního zařízení města Valašského Meziříčí, p. o. Dále objekty, které organizace spravuje, oblastmi působení a rozdělením organizace na několik středisek. Také bude vylíčena historie vzniku Kulturního zařízení. Pro přesnou realizaci komunikačního plánu budou nejprve posouzeny a analyzovány stávající komunikační činnosti. Posléze budou zpracovány situační analýzy, které usnadní posoudit současný stav vnitřního i vnějšího prostředí Kulturního zařízení. Nepostradatelné je též definování cílů a cílových skupin. Po posouzení a analyzování současného stavu, bude vytvořen samotný komunikační plán. Vytvořený plán bude zahrnovat doporučenou volbu komunikačního mixu. Nutnou součástí komunikačního plánu bude stanovení rozpočtu a načasování navrženého komunikačního mixu. Na konec bude komunikační plán obsahovat navržené způsoby měření efektivity komunikačního mixu a celkové zhodnocení.

10 I TEORETICKÁ ČÁST

11 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 11 1 MARKETING SLUŽEB Jak uvádí Foret (2008, s. 135), oblast služeb zahrnuje takové odvětví národního hospodářství jako dopravu, obchod, zdravotnictví, školství, kulturu, spoje, komunikace a nespočet dalších. Služby poskytují zákazníkům přínosy zejména nehmotné povahy. Dnešní moderní doba udává trend, který říká, že služby nepřetržitě narůstají a nesou s sebou silný potenciál do budoucnosti. Aby výrobci čelili nátlaku konkurence, musejí nabízet zákazníkům pestrou, doprovodnou nabídku služeb a tím zvýšit nárůst konkurenční výhody. Například doručení určitého produktu na cílené místo, instalace produktu, pružný servis produktu a také nepochybně zaučení pracovníků (Foret, 2008, s. 135). Služba je činnost, která v sobě má určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby není převod vlastnictví. Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem. (Payne, 1996, s. 14) Rozdílnost pojmů služeb a výrobků je značné. Služby nejsou shodné s výrobními produkty, ale obsahují některé odlišnosti (Payne, 1996, s. 15). Služby se odlišují od hmotných výrobků tzv. čtyřmi I zkráceně 4I podle začátečních písmen čtyř anglických vlastností. V češtině bychom spíše použili 4N, jak vyplývá z následujícího přehledu: nehmotnost (intangibility) služby nemají tvar, chuť, barvu ani obal, i když jsou často spojovány s hmotnými prvky (letadlo jako dopravní prostředek), avšak vlastní podstata služby (přeprava z místa na místo) zůstává nehmotná, nestálost (inconsistency) realizace a kvalita služby jsou velice proměnlivé, závisí na konkrétních lidských subjektech, na jejich momentální situaci (dispozici či naopak indispozici), neoddělitelnost (inseparability) služba je neoddělitelně spjata s místem, časem a osobou, která ji zajišťuje, neskladovatelnost (inventory) služby nemohou být skladovány, nedají se odložit (odlet letadla), obvykle zákazník čeká na službu, nikoli služba na zákazníka, ovšem čím bude čekací doba kratší, tím bude radši. (Foret, 2008, s ).

12 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Kvalita služeb V této části (Foret, 2008, s. 138) uvádí autor zamyšlení nad kvalitou služeb a říká, že na zvyšování kvality služeb je kladen silný nátlak. Nátlak je zapříčiněn dynamickým vývojem v současném podnikatelském sektoru a dodává, že kvalita služby je podstatná pro rozlišení od konkurence. Zpravidla se kvalita služeb definuje těmito deseti složkami: 1. spolehlivost způsobilost provádět služby spolehlivým a správným způsobem, 2. vnímavost způsobilost reagovat vnímavým a přiměřeným způsobem k zákazníkům, 3. kompetentnost prosazení nabytých schopností, vědomostí a dovedností k bezproblémovému poskytnutí služby, 4. zdvořilost kultura projevu, všímavost, upřímnost v postoji k zákazníkům, 5. důvěryhodnost čestnost, věrohodnost a otevřenost k zákazníkům, 6. bezpečnost, jistota služba nesmí přinášet zákazníkovi pocit nejistoty, rizika nebo dokonce nebezpečí, v takovém případě je nutná informovanost o možném riziku, 7. přístupnost bezstarostná dostupnost na správném místě a ve správný čas, 8. hmatatelnost, materiálnost stupeň hmotného a technického vybavení pro poskytnutí služby, 9. komunikativnost způsobilost přesně a jasně objasnit službu, následně ji bez zbytečného odkladu poskytnout, 10. pochopení zákazníka poznat zákazníka a nabídnout mu poradenský servis (Foret, 2008, s. 138).

13 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 13 2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Marketingová komunikace má obtížný vývoj, který je potřeba neustále sledovat. Komunikace je realizována skupinou lidí různorodých povolání a specializovaná, hlavně na placené aktivity. Úsilí všech zainteresovaných lidí míří k jednomu, říká se globálnímu cíli k prodeji zboží a služeb, někdy i cestou informací o firmě (reklama obchodní), ale také k prodeji nápadů, politiků a politických stran (reklama náboženská, reklama politická), k prodeji dobročinných projektů, ale v neposlední řadě i poukázání a upozornění na riskantní jízdu, omamné látky, alkohol, kouření apod. Mnohdy se ubírá cestou přímou (reklama), chvílemi cestou nepřímou (public relations) (Srpová, 2007, s. 22). 2.1 Komunikační proces Komunikace je přenášení určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Příčiny, techniky a cíle takového sdělení jsou odlišné. Komunikační proces se koná mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky eventuálně mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami. Zájmové skupiny jsou subjekty, na něž mají firmy vliv a naopak samotné skupiny mohou mít vliv na firmy. Do kategorie zájmových skupin jsou zahrnuty především zaměstnanci, dodavatelé a obchodní partneři, akcionáři, média, orgány veřejné správy, investoři, oborové a profesní asociace, občanská sdružení, neziskové organizace, nátlakové skupiny a místní komunity (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21). Zásady komunikace zobrazuje základní model komunikačního procesu, který zahrnuje osm prvků: 1. zdroj komunikace, 2. zakódování, 3. sdělení, 4. přenos, 5. dekódování, 6. příjemce, 7. zpětná vazba, 8. komunikační šumy (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21).

14 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 14 Zpětná vazba Subjekt komunikace šumy Objekt Příjemce Kódování šumy Dekódování Přenos Médium Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Obr. 1 Model komunikačního procesu Subjekt, zdroj komunikace Tvůrcem marketingové komunikace je instituce, jednotlivec či skupina osob (spolupracující s profesními agenturami zabývající se komunikací). Tito tvůrci šíří informace k příjemci. Tvůrce je zprostředkovatel komunikačních vztahů. Objekt komunikace přijímá sdělení prostřednictvím komunikačních kanálů. Účinnost komunikace je podmíněna dvěma faktory. První faktor udává, aby zdroj byl přijatelný. Přijatelnost zdroje je vytvářena jeho důvěryhodností a odbornou způsobilostí (reklama, osobní prodej). Druhý faktor udává atraktivitu zdroje. Atraktivita zdroje formuje předpoklad pozornosti (např. herci) (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 22). Zakódování Kódování přijatých informací je proces, při kterém se převádí sdělení, do takové podoby, která bude nejvíce vyhovovat objektu komunikace. Podoba, jíž bude nejvhodnější pro porozumění přijatých informací, může být následující, např. slova, obrázky, znaky, hudba, diagramy, fotografie aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 23).

15 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 15 Kódování obsahuje tři základní funkce: 1. vzbudit pozornost, 2. vzbudit akci, 3. projevit úmysl, názor, existenci, známost (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 24). Sdělení Sdělení je určitý souhrn informací, který se tvůrce sdělení usiluje předat příjemci prostřednictvím komunikačního média. Komunikační média pomohou v upoutání příjemcovi pozornosti (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 23). Přenos Přenos sdělení se realizuje prostřednictvím komunikačních kanálů. Vhodná volba komunikačních kanálů podporuje účinnost sdělení. Nevhodná volba způsobí snížení účinnosti komunikačního sdělení (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 24). Pro realizaci komunikačního procesu jsou k dispozici dvě základní skupiny prostředků a forem: 1. prostředky a formy individuálního působení osobní rozhovor, telefonáty, dopisy, faxy, y, osobní účast na zasedáních a shromážděních, telekonference a videokonference, další prostředky individuálního působení (návštěvy partnerů, blahopřání, dárkové předměty), 2. prostředky a formy působení skupinového prezentace, konference, sympozia, firemní dny, reprezentativní akce, sponzoring a donátorství, tištěné prostředky (plakáty, letáky, výroční zprávy, brožury a publikace, bulletiny, zpravodaje, časopisy atd.), zejména však média tisková (deníky, časopisy), elektronická (rozhlas, televize, internet, CD, DVD a další), outdoor a indoor média. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s ) Dekódování a zpětná vazba Dekódování je proces porozumění kódovaným informacím příjemcem. Zpětná vazba je informace a reakce, kterou posílá zpátky příjemce tvůrci sdělení. Zpětná vazba může být např. gesto a ústní projev příjemce nebo na druhou stranu zakoupení výrobku, účast na akci atd. Zpětná vazba je významnou součástí komunikace a umožňuje dát signál pro eventuální změny komunikace v budoucnosti (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 25).

16 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 16 Příjemce, objekt komunikace Za příjemce marketingové komunikace jsou pokládáni spotřebitelé, zákazníci, distribuční články, zaměstnanci i široká veřejnost. Jakýkoli tvůrce komunikace si musí uvědomit, že bude chápán jako zdroj celého sdělení, tzn. i jeho skryté části. Objekt komunikace si může sdělení vysvětlit různým způsobem (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 25). Komunikační šumy Při komunikaci je velká pravděpodobnost vytvoření některých nepříjemných okolností, které mohou způsobit zkreslení sdělení (tzv. šumy). Komunikační šumy můžou být vyvolány také záměnou informací, popletením informací či jejich překrýváním apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 26) 2.2 Komunikační strategie Komunikační strategie stanovují priority a účinnost individuálních prostředků komunikačního mixu. Komunikace je členěna na dvě základní skupiny: 1. Hromadná (neosobní, masová) komunikace druh komunikace, která používá pro vyjádření sdělení různé média (reklama, podpora prodeje, publicita) a tímto sdělením cílí na početnou skupinu zákazníků. Bonusem hromadné komunikace je skutečnost, že za relativně nízké finanční prostředky zasáhne četnou skupinu zákazníků a jedná se o nejlevnější formu komunikace, 2. Osobní (individuální) komunikace znázorňuje komunikaci určenou konkrétním cílovým skupinám nebo jednotlivcům. Důležitý je zde osobní kontakt mezi zdrojem a příjemcem sdělení. Do osobní komunikace patří zejména osobní prodej. Záporným rysem individuální komunikace jsou vysoké finanční náklady a nedůvěra zákazníků k této formě prodeje. Naopak v organizacích je osobní prodej velice žádoucí. Důvod je jasný, transakce uskutečněné v organizaci jsou vysoké a organizace mají dlouhodobé kontakty s významnými klienty (Svobodová, 2007, s ). Všechny firmy jsou závislé na prodejních činnostech, nezáleží na tom, jestli je firma malá nebo velká. Firmy si mohou vybrat ze dvou typů základních strategií, strategie pull (protáhnout) a push (protlačit) (Svobodová, 2007, s. 66).

17 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 17 Strategie pull (protáhnout) Prodávající vynakládá úsilí stimulovat poptávku pro konečného spotřebitele. Spotřebitel následně vyvíjí tlak na distribuční cestu. Pull strategie výrazně motivuje prodávající, aby projevili snahu prodat ze skladu velké množství substitučních produktů, o které není dostatečný zájem. Konečný spotřebitel představuje v tomto případě stimul. Strategie pull má za cíl tvořit spotřebitelskou poptávku. Reklama a podpora prodeje jsou nejvyužívanější prvky komunikace v pull strategii (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 50). Výrobce Obchodní mezičlánek Zákazník Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Strategie push (protlačit) Obr. 2 Strategie pull Prodávající podporují produkty směřující ke konečným spotřebitelům. Hlavním cílem prodávajících je komunikace s jednotlivými členy distribučního kanálu. Komunikaci se členy distribučního kanálu lze provádět např. příspěvky na společnou reklamu, slevami nebo samotnou podporou prodejců. Strategie push se orientuje na marketingový úspěch produktu motivací představitelů obchodních mezičlánků. Motivace spočívá ve způsobu zkrácení obchodních cest výrobků ke konečnému zákazníkovi. Push strategie více počítá s prvky komunikace jako osobní prodej a podpora prodeje než u předchozí strategie (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 51). Výrobce Obchodní mezičlánek Zákazník Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Obr. 3 Strategie push

18 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Komunikační mix V této části s názvem komunikační mix (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 20) uvádí autoři stanovisko, že zmíněný mix je vytvářen takovým způsobem, aby naplňoval dané marketingové a komunikační cíle. Všechny nástroje komunikačního mixu mají svou charakteristickou vlastnost i výdaje, se kterými je nutnost počítat. Komunikace je součástí marketingového mixu spolu s dalšími prvky, jako jsou výrobková politika, tvorba cen a distribuční cesty. Komunikační mix se skládá z osobní a neosobní formy komunikace. Osobní komunikaci představuje osobní prodej. Neosobní komunikaci reprezentují reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Spojení obou forem komunikace tvoří veletrhy a výstavy. Všechny jmenované nástroje marketingové komunikace plní jasnou funkci a vzájemně se doplňují (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42). Volba jednotlivých nástrojů komunikačního mixu podléhá též druhům výrobků a typům trhu. Existují dva typy trhů, trh spotřebního zboží a trh výrobních prostředků. Trh spotřebního zboží využívá nástroje komunikačního mixu v uvedeném pořadí: 1. reklama, 2. podpora prodeje, 3. PR, 4. přímý marketing (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 20). Trh výrobních prostředků má pořadí využívaných nástrojů poněkud jiné. Pořadí má následující podobu: 1. osobní prodej, 2. podpora prodeje, 3. přímý marketing, 4. reklama (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 20). Komunikační mix pracuje s vytyčeným cílem nalézt optimální kombinaci jednotlivých komunikačních prostředků. Druhý cíl je objevit nejvhodnější způsob využití těchto prostředků, který odpovídá tržní situaci (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 20). V dnešní době roste čím dál více využívání komunikačních nástrojů, jako podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej a public relations. Reklama naopak částečně ustupuje do pozadí (Foret, 2008, s. 113).

19 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 19 Osobní prodej Svou techniku staví na intenzitě osobní komunikace, tzn. tváří v tvář nebo z očí do očí se zákazníkem. Klíčovou úlohu při osobním prodeji hraje osobnost prodejce. Prodejce by měl disponovat dostatečnou mírou profesionality, znalostí požadovaného výrobku, snahou stále si vylepšovat celkové chování a vystupování k zákazníkům, správným psychologickým působením na zákazníky a důvěryhodným vzhledem Osobní prodej patří do komunikačních nástrojů zaměřeném na organizace (business to business B2B) (Foret, 2008, s. 117). Reklama Reklama je placená a neosobní forma komunikace, která používá pro svůj účel různé média. Reklama je zadávána nebo uskutečňována podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi a osobami jejichž hlavním a jediným cílem je přemluvit danou cílovou skupinu. Reklamní sdělení je chápáno jako obecná pobídka k nákupu určitého produktu nebo propagace určité organizace. Reklama se objevuje především v tiskovinách, inzerátech, spotech v televizi, rozhlasu, časopisech a na billboardech (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42). Podpora prodeje Podpora prodeje stanovuje komunikační aktivity, které zvednou potenciální prodej určitého produktu. Dalším cílem podpory prodeje je udělat produkt pro zákazníky zajímavějším a dostupnějším (Foret, 2008, s. 114). Podpory prodeje jsou v různorodých podobách, např. cenová zvýhodnění, slevové kupony, výherní ceny v soutěžích, ochutnávky, vzorky, návštěvy výstav a veletrhů, předváděcí akce aj. Tento komunikační prostředek se obvykle kombinuje s určitými formami reklamy (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 43). Podpora prodeje patří v současnosti mezi efektivní nástroje komunikačního mixu. Ale má i svou zápornou stranu, protože je finančně náročná (zákazník dostane danou výhodu zdarma). Z toho důvodu je možno podporu prodeje používat pouze krátkodobě (Foret, 2008, s. 114).

20 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 20 Přímý marketing Přímý marketing je velmi efektivním nástrojem komunikačního mixu, protože se zaměřuje na dvě zásadní skutečnosti. První skutečností je přesné zaměření na jasně vymezený segment trhu. Druhou skutečností je fakt, že se jedná o interaktivní nástroj marketingové komunikace. Nástroj eviduje ohlas zákazníků na úspěšnost akce. V přímém marketingu se využívají zasílané letáky, dopisní nabídky (direct mail), telefonický marketing (telemarketing), obchodování na internetu nebo zasílané katalogy. Obdobně jako u osobního prodeje, také přímý marketing se zaměřuje na organizace (business to business B2B) (Foret, 2008, s. 118). Public relations Výraz public relations je překládán jako vztahy s veřejností. Vztahy s veřejností jsou součástí marketingového mixu, kde mají své místo ve čtvrté oblasti, propagace, protože jsou součástí reklamních činností. Do public relations zahrnujeme množství aktivit (sponzorství, vydávání firemních časopisů, působení na média, jak média pojednávají o konkrétní organizaci atd.). Publicita je důležitá nejen pro velké společnosti, ale i pro nejmenší firmy (Pospíšil, 2002, s. 3). Public relations je komunikace a vytváření vztahů, které se zaměřují na vnitřní i vnější prostředí podniku. Veřejnost má následující složení (zákazníci, dodavatelé, akcionáři, vlastní zaměstnanci, média, vládní a správní orgány, obecná veřejnost atd.) (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 43). Kromě již jmenovaných cílů public relations, jako komunikace s veřejností a vytváření pozitivních vztahů, nesmíme pominout ještě třetí cíl a ten zní, soustavné budování dobrého jména firmy. Velké společnosti si najímají pro public relations specializované útvary (Foret, 2008, s. 115). Do prostředků public relations bývá zařazen též sponzoring. Sponzoring je mnohdy úzce propojen s ostatními nástroji komunikačního mixu. Nejvíce je propojen s event marketingem (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 43). Veletrhy a výstavy Konání veletrhů a výstav představuje souhrnnou akci, která v sobě nese prvky osobní i neosobní formy komunikace. Výstavy a veletrhy kombinují reklamní prostředky

21 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 21 (příprava akce - podpora prodeje, realizace akce - osobní prodej a v závěrečném podání, celá účast na akci - public relations) (Přikrylová, Jahodová, 2010, s ). 2.4 Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace propojuje veškeré komunikační aktivity, aby byla vytvořena komunikace šitá na míru jednotlivým cílovým skupinám. Moderní komunikace ve firmě už není výhradně součástí marketingového mixu, ale je sloučena s personální politikou a dalšími činnostmi firmy (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 48). Integrovaná komunikace je proces obsahující analýzu, plánovaní, realizaci a kontrolu veškeré osobní i neosobní komunikace, které jsou zacíleny na vybranou skupinu zákazníků. Tento proces je jednotně navrhován a uspořádán takovým způsobem, aby vybrané cílové skupiny získali jasné, pochopitelné a účinné sdělení. V integrované komunikaci se používají různé druhy komunikačních nástrojů a kanálů zároveň (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 48). Výhody integrované komunikace jsou cílenost (obrátit se na každou cílovou skupinu jiným způsobem), úspornost a účinnost (přiměřená kombinace komunikačních prostředků), vytváření jasného positioningu značky (vytvoření v myslích zákazníků ucelený obraz) a interaktivita (diskuse a vyslechnutí názorů od příjemců sdělení) (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 49). Cíle integrované marketingové komunikace je možno sumarizovat takto: diferenciace a konkurenční profilace na trhu prostřednictvím jasného a jednotného obrazu firmy a jejích produktových značek, vytváření synergického efektu a současně redukce nákladů v oblasti komunikace, posilování sepětí firmy se zaměstnanci a zvyšování jejich motivace, dosahování příznivého přijetí u externích i interních cílových skupin firmy, zejména v oblasti posilování důvěryhodnosti a reputace firmy v očích široké veřejnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 49) Synergický efekt znamená účinnost jednoho komunikačního prostředku, který zesiluje efekt druhého prostředku. Tato metoda zvyšuje celkovou výkonnost marketingové komunikace subjektu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 48).

22 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 22 3 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Marketingová komunikace má s použitím specifických komunikačních prostředků úmyslný a nenásilný vliv na člověka. Hlavním cílem je podpora hospodářské činnosti firmy (Svobodová, 2007, s. 60). Marketingová komunikace zahrnuje obsáhlý soubor prostředků, do kterých spadá osobní prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations, sponzoring, veletrhy a výstavy. Účelem komunikačních prostředků je prodávat výrobky a služby prostřednictvím komunikace s případnými zákazníky (Zikmund, ). 3.1 Osobní prodej Osobní prodej je prodejní dovednost s nejstarší historií. Osobní prodej využívá individuálního kontaktu k ovlivňování zákazníků (Svobodová, 2007, s. 64). Zpravidla se osobní prodej odehrává tváří v tvář. Není ale výjimkou realizování telefonickou formou, elektronickou telekonferencí anebo interaktivně po internetu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 125). Osobní prodej má oproti ostatním formám marketingové komunikace pár podstatných výhod. Například bezprostřední individuální kontakt se zákazníkem a okamžitá možnost odezvy na jeho chování, zdokonalování prodejních vztahů, organizování databází osvědčených zákazníků pro jejich eventuální zkontaktování (možnost příštího prodeje) a působení na zákazníky s využitím psychologických metod (regulace jejich potřeb a přání) (Foret, 2008, s. 117). Každá organizace (nezáleží na její velikosti) je závislá na prodejní aktivitě. Skupině organizací, které dávají přednost osobnímu prodeji, dosahují výdaje na prodej i 40 % jejich obratu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 126). 3.2 Reklama Reklama je nejstarším a také nejznámějším nástrojem propagace. Jako placená, neosobní a jednosměrná forma komunikace představuje ve své podstatě vždy účelově (prodat produkt) zpracované sdělení, které podnik adresuje stávajícím i potencionálním zákazníkům, a to obvykle prostřednictvím různých sdělovacích prostředků (médií). (Foret, 2008, s. 114)

23 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 23 Reklama je placena jejím zadavatelem (firma). S použitím jmenovaného nástroje chce firma prodat svůj produkt (službu). Reklamní sdělení nebývá ve své podstatě reálné a věcné, naproti tomu zmiňuje pouze přednosti produktu (služby) a nezmiňuje jeho chyby (Foret, 2008, s. 114). Výběr reklamních prostředků je významné rozhodnutí propagační strategie. Reklamní prostředky se rozdělují na elektronická (vysílací) média, do kterých patří rozhlas, televize, kino, internet a klasická média zahrnující noviny, časopisy a určité druhy outdoor a indoor médií (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 71). Internetová reklama Internet se mimo obvyklých médií (televize, rádio, noviny a časopisy) zavedl jako všední informační a komunikační médium. Internetové služby se stávají v reklamě neustále zajímavějšími. Reklamní možnosti na internetu jsou rozmanité (vlastní webové stránky, rezervace vnějších reklamních ploch na webu a dokonce i marketing založený na vyhledávačích a u) (Monzel, 2009, s. 106). Internet jako celosvětová komunikační základna poskytuje firmám mnoho možností. Mezi možnosti patří hlavně prezentace firem a jejich produktů (firemní webové prezentace), zdroj informací, vedení vztahů se zákazníky, výkonný a současný obchodní kanál, současný distribuční kanál a vedení vnitřních postupů firmy (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 217). Z hlediska formy lze internetovou reklamu členit: 1. obrazová (zejména bannerová), umožňující nejrůznější kreativitu, využití různých rozměrů, animací atd., 2. textová, např. přednostní výpisy na klíčová slova na vyhledávačích, textové tipy, PR články atd. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 226) Klady Zápory Rychlost Množství informací Kapacita sítě Selektivita Cena Technická omezení Interaktivní médium Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2007 Tab. 1 Reklama na Internetu

24 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 24 Reklama v tisku Reklama v tisku je tvořena zvláště novinami a časopisy. Vedle novin a časopisů do této kategorie náleží i neperiodické výtisky (ročenky, katalogy, interní výtisky, firemní časopisy, klubové zpravodaje apod.) (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 34). Klady Flexibilita Jistá společenská prestiž Intenzivní pokrytí Čtenář ovlivní délku pozornosti Možnost koordinace v národní kampani Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Zápory Krátká životnost Nepozornost při čtení Poměrně špatná reprodukce inzerátů Tab. 2 Noviny Klady Zápory Selektivnost Nedostatečná pružnost Relativně vysoké náklady Kvalitní reprodukce na kontakt Dlouhá životnost Prestiž některých časopisů Zvláštní služby některých časopisů Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Tab. 3 Časopisy

25 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 25 Venkovní reklama Reklamní tabule, billboardy, megaboardy, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích a městských mobiliářích i v nich, citylight vitríny, světelné reklamní panely, reklamní hodiny či teploměry, teplovzdušné balóny apod. tvoří skupinu prostředků venkovní reklamy. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 76) Reklama v rádiu Klady Pestrost forem Novátorské tvůrčí příležitosti Široký zásah Velký počet míst (umístění) Efektivita Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2007 Zápory Omezené množství informací Nízká či žádná selektivnost Dlouhá doba realizace Omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy Tab. 4 Venkovní reklama Rádio je pokládáno za doplňující médium. Rádio je zaznamenáváno jen sluchem a posluchači je mnohdy vnímáno jako příjemné zvukové pozadí při jejich různých aktivitách. Reklama v rádiu disponuje nižšími cenami v porovnání s jinými médii. Tato výhoda přispěje k dosažení vyšších kontaktů s určitou cílovou skupinou, která je přesně vymezena typem rádia. Rádio je vhodné pro zvýšení povědomí o značce, slevové akce, akční nabídky, dny otevřených dveří apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 74). Klady Zápory Vysoká segmentace Dočasnost oznámení Cenová dostupnost Roztříštěnost posluchačů Rychlost Přeplněnost Pouze zvuk (ovlivnění Osobní forma oslovení tvorby) Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2007 Tab. 5 Rádio

26 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 26 Reklama v televizi Televize je podstatné médium pro reklamu. Spoty v televizi jsou používány předně k vybudování okamžitého povědomí. Reklamní spojení zároveň vznikají více náhodným způsobem. Televize jako médium využívající nejen sluch, ale i zrak, poskytuje velký rozměr pro ztvárnění reklamy, především v emocionální oblasti (Monzel, 2009, s ). Reklamu v televizi je možno rozčlenit do několika skupin. Východiskem pro rozčlenění jsou přenosové možnosti. Do skupin patří mezinárodní síť, národní televize, lokální, kabelová a internetová. V současné době neustále narůstá intenzita reklam, což má za následek pokles vnímání diváků. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 73) 3.3 Podpora prodeje Klady Zápory Působení na více smyslů Vysoké náklady Osobnější působení Možnost přepínání kanálů Masový dosah, selektivita Omezená selektivita Flexibilita Přeplněnost Omezené informace Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2007 Tab. 6 Televize Podpora prodeje znamená jednoznačný a určitý podnět k nákupu. Představuje soubor marketingových činností, které bezprostředně podporují kupní chování spotřebitele, zesilují efektivnost obchodních mezičlánků nebo motivují prodejní zaměstnance. Marketingové činnosti mohou být následující účasti na veletrzích a výstavách, předvádění produktů, ochutnávky, soutěže, kupony, vzorky, odměny, zvýhodněné ceny, nákupní rabaty, soutěže pro prodejní personál, pobídky pro prodejce aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 88). Podpora prodeje vyvíjí snahu o zvýšení obratu. Zvýšení obratu probíhá prostřednictvím dočasného poklesu cen, nabídkou většího balení, získáváním nových klientů, prémií pro stávající klienty, zvýšením frekvence nákupů nebo zvýšením atraktivnosti zboží dodatečnými opatřeními (Jakubíková, 2008, s. 256). Míra efektivity podpory prodeje se měří před akcí, v jejím průběhu a po ukončení akce. Vyhodnocení účinnosti podpory prodeje přináší odlišné výsledky podle produktu, cílových

27 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 27 zákazníků a času, ve kterém se akce uskutečnila. Po ukončení akce přichází pokles prodejů. Ve velkých firmách dosahují některé techniky podpory prodeje ztrát. Naopak u malých firem se užití podpory prodeje prokazuje jako výhodné, protože většinou nedisponují dostatečnými finančními prostředky na využití jiných prvků marketingové komunikace (Jakubíková, 2008, s. 258). Podle cílové skupiny, na kterou je podpora prodeje zaměřena, lze strukturovat následující typy podpor: spotřební podpora prodeje, obchodní podpora prodeje, podpora prodeje obchodního personálu. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 88) 3.4 Přímý marketing Přímý marketing se zabývá kontaktováním stávajících a potenciálních zákazníků s úmyslem vyvolat rychlou a měřitelnou odezvu. Výraz přímý značí využívání médií pomocí přímého kontaktu (pošta, katalogy, telefonní kontakty, brožury). Pro získání okamžité odezvy slouží odpovědní kupony, telefonování a osobní návštěvy. Zformování přímého kontaktu se zákazníky probíhá sestavením databáze, která je centrem této aktivity (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 388). Přímý marketing se rozlišuje v řadě hledisek od ostatních nástrojů marketingové komunikace. Prvním hlediskem je dvousměrná komunikace. Dvousměrná komunikace umožňuje velice spolehlivé vyhodnocení určených komunikačních cílů. Dalším hlediskem je menší cílová skupina než u ostatních nástrojů. Důvod je ten, že přímý marketing je úzce orientován na zákazníky, kteří byli posouzeni v určité databázi jako vhodní perspektivní zákazníci. Tento nástroj marketingové komunikace je nákladnou formou nicméně účinnou (Světlík, 2003, s. 159). Podle Federace evropského direct marketingu (FEDMA) se přímý marketing klasifikuje do následujících čtyř skupin: 1. reklama s přímou odezvou, 2. direct mail, 3. telemarketing,

28 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín online marketing. (Jakubíková, 2008, s. 261) Prostředky přímého marketingu jsou různé. Od katalogů (papírové nebo elektronické) přes poštovní publicitu (direct mail), osobní reklamu, telefonní prodej, prodej prostřednictvím rádia a televize, novinová reklama s kupony až k internetu (Jakubíková, 2008, s. 261). 3.5 Public relations Public relations jsou aktivity postavené na oboustranném pochopení mezi firmou a jejím prostředím, cílovými a zájmovými skupinami. Veřejnost je vymezená množina lidí, kteří jsou z nějakého důvodu s firmou propojeni. Veřejnost může být propojena přímo nebo nepřímo i z nějakého jiného důvodu (zájem) (Jakubíková, 2008, s. 258). Veřejnost se dělí na interní a externí. Interní veřejnost představují zaměstnanci, rodinní příslušníci, dodavatelé, spotřebitelé aj. Externí veřejnost je součást veřejnosti, která má nezávislé vazby k firmě nebo nemá o firmu stálý zájem. Do externí veřejnosti náleží investoři, věřitelé, dlužníci, poskytovatelé půjček, instituce státní a komunální správy na všech stupních aj. (Jakubíková, 2008, s. 258) Mezi hlavní cíle PR patří: budování povědomí organizace a jejich produktů, budování její větší důvěryhodnosti a připravenost na případnou krizovou situaci (krizový management), stimulování zájmu veřejnosti o aktivity organizace, zájem partnerských organizací (například dodavatelů, distributorů atd.) na spolupráci, snižování nákladů na efektivní komunikaci organizace s veřejností, posilování vnitřní komunikace a motivace zaměstnanců organizace. (Světlík, 2003, s. 153) 3.6 Sponzoring Sponzoring poskytuje služby za získání protislužby. Hlavní osoba, která figuruje ve sponzoringu se nazývá sponzor. Sponzor poskytuje finanční nebo věcný dar. Za poskytnutí této služby dostává protislužbu, která přispívá k dosažení marketingových záměrů. Sponzoring je specifický prostředek marketingové komunikace a rovněž prvkem firemní komunikace. Sponzoring má schopnost zvýraznit značku firmy nebo produktu na určitých

29 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 29 místech, kde se koncentruje podstatná část cílové skupiny. Sponzoring se rozděluje na tři druhy, sportovní, kulturní a sociální (Jakubíková, 2008, s. 259). Nezbytným předpokladem pro účinný sponzoring je komunikační program v médiích. Média ovšem nesdílí ke sponzorům kladný postoj. Pokládají sponzoring za skrytou reklamu, která nepřinese žádný výnos (Světlík, 2003, s. 156). 3.7 Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou důležitou složkou komunikačního mixu. Obsahují velký počet vystavovatelů, kteří představují nabídku svých produktů nebo služeb. Veletrhy a výstavy se pořádají v časově omezeném období. Mají vliv na stávající a potenciální spotřebitele, obchodní mezičlánky, obchodní partnery a konkurenci. Hlavní odlišností od jiných komunikačních nástrojů je kontakt s vystavenými produkty a službami. Veletrhy a výstavy se zařazují k jiným podstatným nástrojům z důvodu utváření image firmy a zesilování známosti značky (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 135).

30 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 30 4 KOMUNIKAČNÍ PLÁN Komunikační plán je orientován na komunikační mix a je nepostradatelnou součástí strategického marketingového plánu. Na počátku komunikačního plánu je zanalyzování okolí marketingové komunikace a hodnocení, kam nejvhodněji umístit marketingové komunikační činnosti. Z provedeného zanalyzování zjistíme strukturu cílové skupiny, cíle i účely marketingové komunikace. Kromě toho je nutné zvolit vhodné komunikační prostředky, techniky, kanály a média. Po volbě je také nezbytné stanovit jejich způsob využití. Na zmíněném principu se připravuje rozpočet a uskutečnění komunikačního plánu. Během uskutečňování musíme pozorovat a měřit efektivnost marketingové komunikace (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 49). Komunikační plán Analýza situace a marketingové cíle Proč? Cílové skupiny Kdo? Komunikační cíle Co? Nástroje, techniky, kanály, média Jak a kde? Rozpočet Kolik? Měření výsledků Jak efektivně? Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003 Tab. 7 Komunikační plán 4.1 Analýza situace Jak uvádí Soukalová (2005, s. 66), analýza je počátečním krokem v plánovací činnosti. Její úsilí spočívá v podchycení všech rozhodujících vlivů, které tvoří předpoklady pro podnikání. Analýza situace je podrobné zkoumání marketingového stavu a pozice organizace v daném prostředí. Zjišťuje dosavadní vyvíjení, momentální postavení a odhad pravděpodobného budoucího vývoje. Realizováním analýzy situace může organizace porozumět svému umístění v prostředí, které jej obklopuje. Označovat vnitřní silné a slabé stránky, vnější možnosti a ohrožení a vnitřní výhody a slabiny v souvislosti k vnějším možnostem a ohrožením. Na závěr je významné zvážit možnosti jejich vzájemného využití. Pro organizaci je nutné poznat vnější faktory prostředí i faktory vnitřních podmínek.

31 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín SWOT analýza SWOT je zkratkou anglických slov Strengths (přednosti, silné stránky organizace), Weaknesses (nedostatky, slabé stránky organizace), Opportunities (příležitosti ve vnějším prostředí), Threats (hrozby z vnějšího prostředí). (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2006, s. 201) Přednosti jsou příznivé interní podmínky, které pomohou organizaci získat nadvládu nad konkurenty. Například dokonalá technologie, kvalitní suroviny, dobré peněžní vztahy atd. Nedostatky jsou nepříznivé interní podmínky, které mohou směřovat k nižší organizační efektivitě (manažeři s neodpovídajícími rozhodujícími schopnostmi, nepřiměřené finanční náklady, zastaralé stroje apod.). Příležitostmi jsou momentální nebo nastávající podmínky v prostředí, které jsou výhodné momentálním nebo eventuálním výstupům organizace (rostoucí počet zákazníků, moderní technologie, změny v zákonech). Hrozby jsou momentální nebo nastávající podmínky v prostředí, které jsou nevýhodné momentálním nebo potenciálním výstupům organizace (nový a silný konkurent na trhu, úbytek zákazníků, legislativní změny apod.) (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2006, s ). SWOT analýza má za cíl identifikovat míru, kterou organizace (zejména silné a slabé stránky) podporuje schopnost vypořádat se s hrozbami a příležitostmi vnějšího prostředí. Analýza může být velice efektivní, jestliže se srovnají všechny části s oblastí konkurence (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2006, s ) PEST analýza Termín PEST reprezentuje první písmena čtyř odvětví vnějšího prostředí, které jsou základem analýzy. Jmenované odvětví vnějšího prostředí jsou politické, ekonomické, sociální a technologické. Analýza PEST se zaměřuje na minulý vývoj a usiluje o předpovídání a analyzování budoucího vývoje účinků vnějšího prostředí (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2006, s. 196). Politické odvětví významně působí na marketingová rozhodnutí. Obsahuje hodně faktorů, které se účastní přímo nebo nepřímo na vedení a ovlivňování státu a ekonomiky. Ekonomické odvětví patří mezi nejdůležitější PEST odvětví. Ekonomické prostředí je nutno ověřovat z důvodu oblastí, které působí na kupní sílu spotřebitele a skladbu jeho výdajů (vývoj HDP, inflace, nezaměstnanost, vývoj na kapitálovém trhu apod.) Sociální odvětví může mít z dlouhodobého pojetí na úspěch podniku podstatný vliv. Zařazují se zde

32 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 32 změny velikosti populace, věkové struktury populace, společenskopolitický systém, životní styl, životní úroveň apod.). V technologickém odvětví je nezbytné přizpůsobovat se moderním technologiím. Toto odvětví je velmi významné pro organizace, které moderní technologii používají jako konkurenční výhodu u svých exkluzivních výrobků nebo služeb (Soukalová, 2005, s ). 4.2 Cíle komunikace Cíle komunikace stanovují volbu vhodného mixu komunikace a médií. Komunikace a média působí na strategii oznámení, rozpočet a efektivnost průzkumů. Nutností cílů komunikace je shoda s cíli marketingovými (tržní podíl nebo předpokládaná návratnost). Cíle komunikace jsou podstatné pro zhodnocení efektivnosti kampaní (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 157). Cíle komunikace se člení na tři druhy. Prvním druhem jsou předmětné cíle. Předmětné cíle obsazují cílové skupiny výkonnou a účinnou metodou. Podmínkou je dobrá segmentace, vymezení publika a názor na chování médií. Druhým typem jsou cíle procesů. Cíle procesů jsou předpoklady, které musí být uskutečňovány, aby komunikace mohla být účinná. Je potřebné, aby každý komunikační nástroj vzbudil pozornost u cílové skupiny, byl cílovou skupinou posouzen a zapamatován. Třetím druhem jsou cíle efektivnosti a řadí se k nejdůležitějším cílům komunikace (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 157). Záležitost, která se týká identifikace cílů komunikace, řeší skupina teorií. Nejznámější teorií je model AIDA. Model AIDA se zabývá několika etapami, které kupující absolvuje před rozhodnutím o nákupu výrobku nebo služby. Na prvním místě si kupující uvědomí, že produkt nebo služba existuje. Produkt nebo služba si získávají jeho pozornost. Druhá etapa ještě více rozvíjí pozornost a současně znázorňuje zájem kupujícího získat o produktu nebo službě více informací. Jakmile kupující získá informace, následuje třetí etapa, přání zakoupit si produkt nebo službu. Závěrečná čtvrtá etapa ukončuje přání koupením produktu nebo služby (Světlík, 2003, s. 74).

33 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 33 Awareness Upoutání pozornosti Interest Vzbuzení zájmu Desire Vyvolání přání Action Dosažení akce Zdroj: Světlík, 2003 Obr. 4 Model AIDA Jiná teorie, která identifikuje komunikační cíle, je model hierarchie účinků. U tohoto modelu se domníváme, že kupující produkt nebo službu zná a hodně se o nich zajímá. Model zahrnuje šest hlavních složek, informovanost, znalost, oblíbenost, výhody, přesvědčení a nákup (Světlík, 2003, s. 75). Obdobným modelem od předchozích dvou je model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Tento model obsahuje pět zásadních kroků. Vychází z předpokladu, že mnoho nástrojů vydaných do reklamy, jsou vydány neefektivním způsobem. Následkem neefektivnosti je nedostatek nebo neexistence přesně vymezených cílů. Model DAGMAR vyjadřuje i marketingové síly, formy komunikace (například zformování přesvědčení k nákupu) a negativně působící síly (například konkurence, selhání paměti, vyčerpanost, nechuť k nákupům, onemocnění atd.). (Světlík, 2003, s ) 4.3 Cílová skupina Komunikační kampaň je úspěšná v případě, že stanovíme jasnou cílovou skupinu, kterou si potřebujeme kampaní získat. Kampaní můžeme oslovit současné nebo potenciální zákazníky výrobku, služby či značky, ale také jednotlivce a skupiny určující nákup atd. Výchozí podmínkou pro následující postup, pro stanovení toho, co, jakou metodou, kdy a kde budeme sdělovat je detailní profil cílové skupiny, na kterou se obracíme (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 41). Segmentace trhu Segmentace trhu je rozdělení trhu na homogenní skupiny spotřebitelů, kteří sdílejí jeden nebo více důležitých společných rysů. Záměrem je lépe uspokojit každý z nich. Skupiny spotřebitelů se rozlišují druhem (potenciální, loajální, klíčoví spotřebitelé atd.), potřebami, zálibami, chováním atd. Významem segmentace trhu je zformovat výrobky a celý marketingový mix na míru jasným skupinám spotřebitelů. Postupy segmentace trhu jsou

34 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 34 různé, geografické, demografické, psychografické (životní styl), behaviorální (chování), podle nákupních možností, četnosti užití výrobku aj. Vhodná segmentace spotřebitelů je podkladem pro úspěšné plánování a určování správných marketingových a obchodních strategií a metod. Nesprávně propracovaná segmentace spotřebitelů bývá obvyklým důvodem neúspěchu podnikatelských plánů (Jakubíková, 2008, s ). Targeting (tržní zacílení) Po uskutečnění segmentace trhu se pro každý segment přesně určují příležitosti. Musíme rozhodnout, na kolik segmentů se organizace orientuje a který segment je nejzajímavější (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 138). Poté co výrobci nebo prodejci označí vhodné tržní segmenty, je efektivní sestavit jejich individuální profily. Sestavením individuálních profilů výrobci nebo prodejci porozumí reálným potřebám členů segmentů a mají možnost promyslet své podnikatelské možnosti (Jakubíková, 2008, s. 135). Positioning (tržní umístění) Po tržním zacílení musí organizace zvážit, jaké nástroje aplikuje pro získání spotřebitelů svého produktu a jeho tržního umístění. Tržní umístění produktu znamená, jak jej spotřebitelé vnímají oproti konkurenčním produktům. Umístění produktů je tvořeno skupinou faktorů. Významné faktory jsou vlastnosti produktu, cena, distribuce, marketingová komunikace aj. (Světlík, 2003, s. 67) 4.4 Volba komunikačního mixu V průběhu zpracovávání kampaně je nezbytné zvolit odpovídající média, která vytvářejí tzv. mediální mix. Média jsou volena takovým způsobem, aby nejlépe oslovila cílové skupiny, přenesla sdělení a vzbudila emoce. Vedle uvedených podmínek je podstatné orientace média na určitý tržní segment, schopnost pohotově propagovat sdělení a umístění média v prostředí, které se shoduje s cílovou skupinou (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 33). Při rozhodování, jaká média využijeme, postupujeme většinou ve dvou krocích: 1. Stanovíme typy médií v mediálním mixu (podle toho, jak odpovídají cílům kampaně nebo jejím jednotlivým etapám),

35 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Stanovíme optimální kombinaci médií (přesně určíme např. nasazení inzerce do jednotlivých titulů, rozhlasové a televizní reklamy do jednotlivých stanic, příp. bloků atd.). (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 33) Individuální druhy médií mají své kladné i záporné vlastnosti. Při plánování určité reklamní kampaně musíme tyto vlastnosti vědět a počítat s nimi. Zpravidla se používají při vytváření reklamních kampaní mediální nástroje jako tisk, televize, rádio, venkovní reklama a internet. Vyskytují se i další média, která je možno uplatnit jako doplňková (Vysekalová, Mikeš, 2007, s ). 4.5 Termíny + načasování Po volbě nejvhodnějších propagačních nástrojů, které jsou schopny dosáhnout komunikačních záměrů, je nutnost se soustředit na načasování a stanovení uspořádání jednotlivých prostředků. Zmíněný postup obsahuje množství faktorů, které působí na rozhodovací proces, např. způsob prodeje, pravidelný počet nákupů, činnosti konkurentů apod. Závěrečná odpovědnost za reklamní kampaň podléhá marketingovému manažerovi, ale samotné rozdělení jednotlivých aktivit je v rozdílných podnicích značně jiné (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 82). 4.6 Tvorba rozpočtu Není lehké posoudit souvislost mezi rozpočtem na komunikaci a obratem nebo tržním podílem. Marketingová komunikace nezahrnuje jen prostředky marketingového mixu působící na obrat, ale obrat působí též na ceny, rozhodnutí o výrobní řadě a přeměny distribuční strategie. Komunikační plán může přinést lepší výsledky, jestliže bude vhodně zvolena distribuční strategie nebo ceny stanovené na nízké úrovni. Marketingová komunikace může mít krátkodobý i dlouhodobý účinek na obrat a tržní podíl. Komunikace je obvykle významově chápána jako dlouhodobá investice do dobrého jména (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 183). Rozpočet lze vytvořit na principu historického porovnání. Porovnává se, co bylo vydáno v uplynulém období, popřípadě změněno podle současné situace. Zavedení nového výrobku nebo služby způsobí navýšení rozpočtu a např. omezení konkurence snížení rozpočtu. V rozpočtu, který používá různé aktivity, se navrhnou na prvním místě programy a činnosti a poté se vypočítá celková cena (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 314).

36 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Měření marketingové komunikace Při měření marketingové komunikace je zejména nezbytné určit jasné cíle, kterých má dosáhnout i podmínky, ve kterých působí. Všeobecně je komplikované přesně stanovit podíl, který měla komunikace na chování spotřebitele. Příčinou je působení faktorů např. změna ceny, problémy s distribucí nebo uvedení nového výrobku či služby (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 82). Měření marketingové komunikace probíhá ve dvou krocích. Prvním krokem je měření kvantitativních ukazatelů a druhým krokem měření kvalitativních ukazatelů efektivnosti marketingové komunikace. Kvantitativní měření porovnává dosah nebo dopad působení marketingové komunikace. U dosahu komunikace je měřen podíl osob, které s komunikačním sdělením přišly do styku. Většinou se zkoumá jen v cílově skupině a znázorňuje možnost působení komunikace. Dopadem komunikace je měřen podíl osob, které si sdělení uchovaly v paměti, a je upozorňováno na změny v názorech a chování cílové skupiny. Rozdíl mezi dosahem a dopadem je ten, že dopad se běžně zkoumá nejen v cílové skupině a znázorňuje působení komunikace (Vysekalová, Mikeš, 2007, s ).

37 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 37 II PRAKTICKÁ ČÁST

38 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 38 5 KULTURNÍ ZAŘÍZENÍ MĚSTA VALAŠSKÉHO MEZIŘÍČÍ, P. O. 5.1 Název a adresa organizace Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, příspěvková organizace Komenského Valašské Meziříčí kzvalmez@kzvalmez.cz, predprodej@kzvalmez.cz (Město Valašské Meziříčí) 5.2 Základní informace Právní forma: příspěvková organizace Účel vzniku: zajištění veřejných služeb kultury pro obyvatele a návštěvníky města Datum vzniku: 1. září 1992 Zřizovatel: Město Valašské Meziříčí Statutární zástupce: Roman Štěrba (ředitel) IČ: DIČ: CZ Tel.: kzvalmez@kzvalmez.cz Web: Logo příspěvkové organizace Logo Kulturního zařízení, p. o. se skládá z červené a bílé barvy. Logo je ve formátu kytky a uvnitř je zkratka dvou počátečních písmen názvu organizace, KZ (Kulturní zařízení). Zdroj: Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014 Obr. 5 Logo KZ

39 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Objekty Kulturního zařízení Kulturní zařízení ve Valašském Meziříčí spravuje objekty: zámek Žerotínů, bývalá vězeňská kaple, bývalá barokní Sýpka, budova kina Svět, amfiteátr v parku zámku Kinských (Město Valašské Meziříčí). Prvním objektem je historická budova zámku Žerotínů s víceúčelovým sálem, který má kapacitu 310 míst. Sál zahrnuje balkón, tři lóže a další zázemí (jeviště, šatny herců, kuřácký salónek). Dalším prostorem je M-klub v atraktivních sklepních prostorách s kapacitou 150 míst a nezbytným zázemím (bary, šatny herců a 2 menší sály) a v neposlední řadě Divadelní kavárna pro cca. 50 osob, která nabízí široké využití od pořádání soukromých oslav, školení, přednášek, ale také meších výstav (Město Valašské Meziříčí). Koncem 90. let minulého století prošel zámek rozsáhlou rekonstrukcí. V budově zámku nyní sídlí Kulturní zařízení a díky vysokému množství významných akcí je centrem kulturního dění ve městě (Informační centrum, 2012). Druhým objektem je bývalá vězeňská kaple. Původně to nebyla kaple, ale jízdárna a byla dvakrát tak velká. Jízdárna sloužila jako přístřeší pro kočáry, stáj a sklad. Za napoleonských válek v ní armáda zřídila lazaret pro raněné vojáky. V roce 1854 byla v zámku zřízena ženská trestnice a následně na to se v letech proměnila dřívější jízdárna na vězeňskou kapli. Trestankyně si do vězeňské kaple chodily pro duchovní útěchu. Roku 1940 nechal tehdejší okresní úřad polovinu jízdárny zbořit, protože bránila rozšíření silnice. Zbylá část budovy sloužila po válce jako sklad umělých hnojiv a později zeleniny. Následovala léta chátrání. Až na prahu milénia rozhodla radnice o opravě a spolu s hospodářským přístavkem a barokní sýpkou byla začleněna do zámeckého areálu. Vznikl tak ucelený komplex druhého nádvoří zámku Žerotínů (Informační centrum, 2012).

40 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 40 Třetím objektem je bývalá barokní Sýpka, která se nachází v historickém centru města Valašské Meziříčí, v areálu zámku Žerotínů. Spolu se západním křídlem renesančního zámku a bývalou vězeňskou kaplí, vymezuje prostor tzv. zadního zámeckého nádvoří. Více než deset let trvající proces revitalizace původně hospodářského objektu byl zdárně dokončen v roce 2006 (Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014). V přízemí budovy návštěvníci mohou využít služeb turistického informačního centra nebo si prohlédnout a nakoupit originální zboží v designovém obchodě Zrní. Nejvíce prostoru bylo ponecháno pro výstavní prostory Galerie Sýpka (Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014). Čtvrtým objektem je budova kina Svět s kinosálem a kapacitou 306 míst. V roce 2004 bylo nainstalováno zvukové zařízení Dolby Digital Surround EX. V roce 2010 byla v kině provedena digitalizace, včetně instalace 3D. Mimo hlavní provoz (promítání filmů) probíhají v kině školní představení, odborné semináře, cestopisné programy pro školy, koncerty, přednášky aj. Mnohaletou tradici má také Filmový klub a Filmový klub středoškolské mládeže (Město Valašské Meziříčí). Pátým objektem je amfiteátr v parku zámku Kinských, který byl po náročné rekonstrukci otevřen na konci května Se svou kapacitou cca. 500 míst je vhodný pro pořádání velkých open-air akcí (Město Valašské Meziříčí). 5.5 Oblasti působení Kulturního zařízení Kulturní zařízení působí ve stěžejních oblastech činností: koncertní i divadelní předplatné, koncerty klasické i populární hudby, divadelní představení a zábavné programy, filmová představení, výstavy, Mezinárodní festival poezie, Multižánrový festival Valašský špalíček, Setkání divadel - Malé jevištní formy, Krásenský zvoneček, v letních měsících programy Meziříčského kulturního léta s využitím nádvoří zámku a amfiteátru,

41 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 41 doplňkové služby návštěvníkům kulturních akcí, pronájmy nebytových prostor pro krátkodobé i dlouhodobé pronájmy, podle požadavků akce na klíč pro firmy a organizace ve městě i okolí, technické zabezpečení a příprava akcí vlastních či objednaných pro cizí subjekty (Město Valašské Meziříčí). KZ disponuje vlastní ubytovací kapacitou, a to přímo v zámku Žerotínů. KZ svým rozsahem činnosti připravuje kulturní vyžití nejen ve městě Valašské Meziříčí, ale také v celém regionu Valašskomeziříčsko-Kelečsko (Město Valašské Meziříčí). 5.6 Střediska Kulturního zařízení KZ se rozděluje na několik středisek: S-klub, M-klub, kino Svět, galerie, amfiteátr v parku zámku Kinských, Zámecký penzion, Klub seniorů, Turistické informační centrum (Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014).

42 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 42 S-klub Působí jako programové středisko a svůj kulturní program má určen pro rozsáhlou věkovou skupinu, od nejmenších dětí v mateřských školách až po nejstarší obyvatele (seniory). Diváci mají možnost shlédnout různé typy představení (divadelní, koncertní, vystoupení pro děti i dospělé). S-klub nabízí svým věrným divákům také divadelní nebo koncertní předplatné (Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014). Zdroj: Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014 Obr. 6 Logo S-klub M-klub M-klub ve sklepení zámku Žerotínů byl otevřen v roce V letech prošel komplexní rekonstrukcí, která M-klubu zachovala původní image, ale zlepšila provozní a technické vybavení i produkční možnosti (Město Valašské Meziříčí). Atraktivní prostor s valenou klenbou má celkovou kapacitu 150 míst a vlastní sál s kapacitou 120 míst. Restaurační provoz M-klubu disponuje dvěma bary a kuchyní. M klub nabízí především hudební programy, koncerty v širokém žánrovém spektru pro mládež, střední generaci i starší publikum, taneční produkce a poslechové pořady. Doplňkovou činností jsou přednášky, besedy a filmové projekce (Město Valašské Meziříčí). M-klub má vlastní stálý amatérský soubor Divadlo Schod, který zde působí od roku Na domovské scéně vystupuje cca. dvakrát do měsíce a zpravidla uvádí během sezóny dvě premiéry (Město Valašské Meziříčí). Agentura M-klubu zastupuje především umělce z žánrově pestré meziříčské hudební scény. V prostorách M-klubu a v Divadelní kavárně v přízemí zámku dostávají prostor k prezentaci své tvorby mladí i profesionální výtvarníci. M-klub nabízí technické

43 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 43 a produkční zajištění kulturních, společenských a vzdělávacích akcí i pro cizí subjekty (Město Valašské Meziříčí). Zdroj: Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014 Obr. 7 Logo M-klub Kino Svět Kromě promítání filmů a mnoho dalších aktivit se v galerii kina Svět pořádají i autorské výstavy. Popis kina Svět byl proveden v podkapitole 5.4 Objekty Kulturního zařízení. Zdroj: Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014 Obr. 8 Logo Kino Svět

44 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 44 Galerie Galerie Kaple Sídlí v rekonstruované bývalé vězeňské kapli na druhém nádvoří zámku Žerotínů. Kromě výstavních prostor disponuje také plně vybaveným salónkem pro osob, který je vhodný ke komerčním pronájmům a několikrát do roka se zde také konají svatební obřady (Město Valašské Meziříčí). Kaple byla slavnostně otevřena v roce 2008 vernisáží výstavy slavné zlínské vily. V roce 2008 získala její rekonstrukce ocenění Stavba roku Zlínského kraje. Celková plocha se skládá z hlavního prostoru kaple, kruchty, dvou sklepních podlaží a jmenovaného salónku (Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014). Galerie Sýpka V roce 2007 byla zahájena činnost Galerie Sýpka. Vznikla nejprve jako galerie s dlouhodobou expozicí výtvarného umění na Valašsku. Posléze byla dlouhodobá expozice zúžena a zaměřovala se i na prezentaci stálic současné výtvarné tvorby, mladých umělců, ale i prezentaci ateliérů vysokých uměleckých škol. Galerie Sýpka má za sebou již celou řadu velmi kvalitních výstav (Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014). Nejvíce prostoru v objektu je vyhrazeno pro výstavní účely a to ve třech podlažích budovy, tj. k dispozici zhruba 65 % z celkové plochy. Galerijní prostor Sýpky byl rozdělen na tři výstavní oddělení: 1. oddělení menší, komornější prostor, 2. oddělení - hlavní a největší reprezentativní výstavní prostor Sýpky, s prvním oddělením mají společný dvouměsíční výstavní plán, 3. oddělení - podkrovní galerie patří dlouhodobější prezentaci historických uměleckých osobností regionu (obměna cca. každé 2 roky) (Informační centrum, 2012).

45 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 45 Zdroj: Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014 Obr. 9 Logo Galerie Amfiteátr Nově opravený letní amfiteátr se nachází v parku u zámku Kinských a jeho zrekonstruované prostory jsou určeny k pořádání koncertů, filmových představení a dalších kulturních či společenských akcí. Organizátorem akcí pro veřejnost je především Kulturní zařízení. Vstupenky je možno si zakoupit v Turistickém informačním centru (Informační centrum, 2012). Původní letní kino bylo zastaralé a muselo být zdemolováno. Bývalý amfiteátr byl kompletně odstraněn, včetně pódia, konstrukce pro promítací plátno, zděného objektu bufetu, promítací kabiny a terénní vlny pro sedačky (Informační centrum, 2012). Za získané finanční prostředky byly konkrétně vybudovány amfiteátr a promítací kabina ve stejném stylu, lavičky v hledišti pro více jak 500 diváků, oplocení, chodníky, osvětlení, sociální zařízení, dětské hřiště, další mobiliář pro nejmenší a byla také vysázena nová zeleň (Informační centrum, 2012). Zdroj: Kulturní zařízení města Valašského Meziříčí, 2014 Obr. 10 Logo Amfiteátr