Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Jan Eisenmann

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2011 Jan Eisenmann

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Etické problémy vlivu komunikace v souvislosti s body image Autor diplomové práce: Bc. Jan Eisenmannn Vedoucí diplomové práce: Ing. Ondřej Pešek

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Etické problémy vlivu komunikace v souvislosti s body image vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 20. prosince 2011 Bc. Jan Eisenmann

4 Poděkování Rád bych tímto poděkoval Ing. Peškovi za odborné vedení diplomové práce, zejména za cenné rady a připomínky.

5 Název diplomové práce: Etické problémy vlivu komunikace v souvislosti s body image Abstrakt: Práce se zaměřuje na problematiku nedosažitelného ideálu krásy v reklamách a jeho možných negativních dopadů s ohledem na etický rozměr. Práce je zaměřena na mladé lidi, jakožto nejvíce ohroženou skupinu populace. V teoretické části shrnuji výzkumy na toto téma a popisuji některé odlišné přístupy k lidské kráse v reklamě. Doprovodný výzkum se zaměřuje na mladou skupinu respondentů a pomocí dotazníkového šetření a hloubkových rozhovorů s odborníky, psychologem a marketingovým specialistou, se snaží odhalit jejich postoj k tomuto tématu. Závěry práce ukazují, že mladí lidé jsou si vědomi souvislosti vlivu médií a reklamy s negativními dopady ideálu krásy. Ovšem nezdá se, že by v tom spatřovali, podobně jako zbytek společnosti, nějaký výraznější etický problém. Klíčová slova: Body image, ideál krásy, reklama, média, etika Práce je součástí v letech realizovaného grantu na KMG FPH VŠE "Marketingový význam body image" GAČR 402/09/0311.

6 Title of the Master s Thesis: Ethical problems of the marketing communication in terms of body image Abstract: The thesis is focused on an issue of attainable beauty ideal and its possible negative consequences mainly on adolescent audience. It also deals with the possible ethical questions that are related to the beauty ideal with the young audience. This narrow part of the poulation was selected because of the the fact, that they are the ones at the biggest risk. The theoretical part describes the related experiments and also shows some examples of different approach to beauty in marketing communication. The practical part of the theses consists of two parts, questionnaire survey and an in-depth interview with the specialists in the psychology and marketing. The conclusion of the work indicates, that young people are aware of the relationship between the beauty ideal and the negative consequences, but, as the rest of the population, do not perceive this phenomenon as an ethical issue. Key words: Body Image, beauty ideal, advertising, media, ethics

7 Obsah 1 Úvod Cíle práce Hypotézy práce: Stručný přehled zdrojů práce Teoretická část Body Image Pojem Body Image Vývoj sebepojetí v životě jedince Aktuální pohledy na Body Image Ženské tělo, její identita a společenské souvislosti Kulturní vliv na body image Historický vývoj krásy v Evropě Měření Body Image Média a komerční komunikace Nahlížení na ženu Stereotypy spojené se štíhlostí Vliv médií Výzkumy vlivu médií a reklamy ve spojitosti s body image Právní předpisy týkající se reklamy v souvislosti s body image Etika a její podoba v reklamě Rada pro reklamu Kodex reklamy RPR Zákon o regulaci reklamy Regulace reklamy potravin Regulace reklam na kosmetiku Otázka regulace reklamy Zdravotní problémy spojené s body image Jiný přístup k ženské kráse v reklamách Snahy o regulaci reklamy a narovnání ideálu krásy Dove Doprovodné studie o ženské kráse kampaně Dove Dove: Kampaň za skutečnou krásu Fond Dove podpora zdravého sebevědomí Praktická část Metodologie výzkumu... 54

8 3.2 Rozhodor s psychologem Rozhovor s marketérem Závěr a srovnání odpovědí obou odborníků Dotazníkové šetření Komentáře Závěry ve vztahu k hypotézám Závěr Bibliografie Přílohy Obrázky Zdroje obrázků Seznam obrázků Znění dotazníku Text u od Martiny Janebové ze společnosti Unilever ČR... 95

9 1 Úvod Lidská krása vždy hrála v historii lidstva důležitou roli. I když se v průběhu století představa o ní vyvíjela, vždy ve své aktuální podobě byla žádanou kvalitou a ani v dnešní době tomu není jinak. S příchodem technologií se masová komunikace stala schopnou oslovit velkou část populace a nabízet jí svůj vlastní obraz lidské krásy. Ta se stává v dnešní společnosti velmi důležitou, neboť je sama nositelem určitých sdělení i společenských norem a často bývá též využívána k propagaci výrobků a služeb. Postupně tak vzniká jakýsi etalon lidské krásy, ideál, který pak prostřednictvím médií a reklam vytváří společenský tlak na ustanovení velmi štíhlého vzhledu za společenskou normu. V dnešním světě plném reklamních sdělení a neustálého mediálního šumu je stále obtížnější se nepodvolit těmto sociálním tlakům, které na nás působí prakticky na každém kroku. Za neexistence alternativ k tomuto ideálu krásy v mediálním prostoru, pak může být tento ideál lidmi přijat za normu. Je lidskou přirozeností, že se snaží tomuto ideálu přiblížit i že jej používají jako vzor k hodnocení vlastního těla. To by ovšem nevadilo, kdyby rozdíl mezi vzhledem průměrné populace a tímto ideálem nebyl tak propastný, jako je tomu dnes. Pro většinu lidí je tento ideál nedosažitelný, minimálně ne přirozeně bez výrazných zásahů do vzhledu či zdraví jedince. Tyto snahy o dosažení ideálu pak přináší komplikace, které mohou vést až k nebezpečnému hazardování se zdravím. Jedná se zejména o podstupování plastických operací, drastické diety, užívání přípravků na hubnutí či nemoci jako jsou poruchy příjmu potravy. Ač se podobné problémy týkají pouze malého procenta populace, nesou s sebou výrazné nebezpečí pro zdraví jedinců. V této souvislosti ovšem nelze mluvit pouze o zdravotních otázkách. Ideál krásy a jeho negativní dopady staví společnost i před otázky morálního charakteru. Na mysli mám například následující jev: firmy, využívající ideál krásy k prodeji svých výrobků, se budou snažit tento nedostupný ideál i nadále udržet, neboť by se jinak připravily o účinný způsob propagace. Není tedy možné podobné chování firem považovat za neetické? Předmětem této práce je zjištění postoje českých adolescentů, což je nejvíce ohrožená skupina obyvatel, k této problematice. Kromě toho se ovšem ještě objevují další otázky. Například, zda nemají firmy a jejich reklamy vliv na negativní jevy spojené s ideálem krásy? A pokud je poměrně výrazně omezena reklama na cigarety a alkohol, mělo by smysl omezit i takovou reklamu, která nedosažitelný ideál krásy využívá a tím i propaguje? Toto jsou některé otázky, které si tato práce bude klást. 1.1 Cíle práce Cílem této práce je především zjištění, zda mladí lidé považují současný ideál krásy za nebezpečný. V souvislosti s tímto tématem se totiž často setkáváme s různými negativními jevy. Ideál krásy je z velké míry udáván médii a reklamami, jejichž působení je předmětem zkoumání této práce. Nebezpečnost reklam a médií tkví v tom, že v určitých skupinách obyvatel mohou vyvolat zmíněné negativní dopady s důsledky nejen na lidskou psychiku, ale i na lidské zdraví. Proto také budou ve výzkumu mými respondenty mladí lidé od 15 do 18 let. Zjištěné výsledky z tohoto kvantitativního šetření doplním dalšími informacemi získanými z hloubkových rozhovorů s odborníky 7

10 na danou problematiku. Hovořit budu na jedné straně s dětským psychologem a na straně druhé se zástupcem reklamního průmyslu, marketérem jedné z největších kosmetických firem u nás i ve světě. Součástí práce je i pohled na komerční komunikace firem (nabízejících zejména kosmetiku), které využily ve svých kampaních jiný přístup k ženské kráse než jsme běžně zvyklí. Z úspěchů kampaní i z postoje společnosti k těmto kampaním lze pak také odvozovat určité závěry k celé problematice. Respondenti mého výzkumu jsou mladí lidé, protože u nich je riziko negativních dopadů pokřiveného ideálu krásy nejvyšší. Nejčastěji se anorexie objevuje právě mezi 14 až 18 rokem života (WHO, 2004) a potenciální dopad na budoucí život adolescentů, na rozdíl od starší populace, je nejzávažnější. Tuto skupinu respondentů jsem volil s ohledem na přínos mé práce, neboť podle mého názoru, má-li práce něco přinést, měla by se týkat zejména těch, jež daný fenomén může nejpravděpodobněji ohrozit. Proto také jsou do práce zařazeni i mladí muži, jež sice vykazují menší tendenci podléhat podobným trendům, nicméně i tak existuje nezanedbatelné procento těch, jichž se negativní dopady mohou týkat (Carlat et al. 1997). Můj dotazník nepřímo vychází z jiných výzkumů prováděných na této cílové skupině v uplynulých 30 letech (Wykes & Gunter, 2005). Přínos své práce vidím ve zmapování postojů mladých lidí k médiím a reklamám s ohledem na jejich vnímání body image a přidružených problémů. Etický rozměr fenoménu ideálu krásy spatřuji právě v existenci negativních dopadů, které ideál krásy v dnešní podobě přináší a které jsou firmami prostřednictvím jejich reklam podporovány. Výzkumem se snažím odhalit, do jaké míry jsou v tomto ohledu mladí lidé ovlivňováni reklamou a jak si její působení uvědomují. Z těchto zjištění pak chci v závěru odvodit možný etický konflikt, neboť v případě nízkého povědomí mladých lidí o tomto spojení, by bylo možné považovat činy společností za neetické z důvodů manipulace a zneužívání nedosažitelného ideálu krásy ke svému obohacení. Příkladem mohou být plastické operace ty jsou považovány za jakousi extrémní možnost, výrazný zásah do přirozeného vzhledu spojený se zdravotními riziky, ovšem úzce provázaný s ideálem krásy. Vzhledem k tomu, že současný ideál je pro většinu běžné populace nedosažitelný, spatřuji etickou nebezpečnost tohoto jevu v nutnosti těchto zákroků pro dosažení ideálu. Z toho lze částečně obvinit jak média, tak reklamy, využívající modelky či herečky upravené plastickými operacemi (a navíc retušované počítačovými technikami), které tento ideál propagují a dále legitimizují. Plastické zákroky jsou zdrojem i důsledkem ideálu krásy, neboť pokud je člověk podstoupí, podporuje tím ostatní v podobné činnosti. Pozn.: Plastické operace jsou v práci pojaty ve smyslu dodatečných úprav vzhledu za účelem dosažení větší spokojenosti člověka se svým tělem (tzv. kosmetické operace). Chirurgické výkony, které jsou součástí léčby, se mé práce netýkají. 8

11 1.1.1 Hypotézy práce: Mladí lidé spojují vliv médií a reklamy s možnými negativními dopady ideálu krásy, jako jsou poruchy příjmu potravy či plastická chirurgie. Zde se snažím odhalit, do jaké míry mají mladí lidé spojený ideál krásy s negativními vlivy, jak si tuto souvislost uvědomují a co to pro ně znamená. Jako klasické příklady negativních jevů jsou vybrány poruchy příjmu potravy, ale v úvahu beru též nízké sebevědomí, deprese nebo plastické operace. Mladí lidé si uvědomují, že reklamy vnucují spotřebitelům nedosažitelný ideál krásného těla a vydělávají na jeho nedostupnosti. V této hypotéze se promítá etický rozměr celé problematiky, neboť v případě neuvědomování si tak závažných okolností se může ze strany firem jednat o manipulaci se spotřebiteli, s výraznými negativními důsledky pro jejich zdraví. Stejně tak ona nedostupnost ideálu krásy hraje v celé práci důležitou roli, neboť může jít o klamání spotřebitele, což bývá za jiných okolností (např. záměrně či nezáměrně uvedené zavádějící informace na obalu) postihováno. To ovšem není případ reklam (minimálně v České republice) využívajících nerealisticky krásné modelky. Na rozdíl od výzkumů popsaných v teoretické části práce, můj výzkum byl proveden formou dotazníkového šetření a proto jsou hypotézy formulovány tak, že předpokládají nějaký postoj dotazované skupiny k určitému jevu. Výstupem práce bude mimo jiné zamítnutí či potvrzení výše uvedených hypotéz. Kromě výše zmíněných komplexních hypotéz práce jsem si pro dotazníkové šetření stanovil také dvě následující hypotézy: Muži se v menší míře než ženy obávají poruch příjmu potravy. Ženy vykazují větší míru nespokojenosti s vlastním tělem než muži Stručný přehled zdrojů práce Hlavních zdrojů této práce bylo několik. Prvním byla kniha Ludmily Fialové Body image jako součást sebepojetí člověka z roku 2001, pojednávající o důležitosti body image pro sebepojetí jedince v naší společnosti. Z této knihy čerpám poznatky zejména pro první kapitolu nazvanou Body image. Druhým důležitým zdrojem mi byla kniha z roku 2005 The Media & Body Image, autorek Maggie Wykes a Barrie Gunter. Tato kniha shrnuje současné poznatky o body image v souvislosti s médii i komerčními komunikacemi. Velmi cenným se ukázala druhá část knihy, kde jsou popsány výzkumy týkající se tohoto tématu. Z této knihy jsem čerpal zejména pro druhý oddíl teoretické části této práce týkající se zejména vlivu médií. K části o etice reklamy jsem získával informace z knihy Filipa Wintera Právo a reklama v praxi z roku Důležitými zdroji byly též studie týmu okolo Nancy Etcoff a Susie Orbach o rozličných problémech žen v souvislosti s body image, zpracované pro značku Dove. A samozřejmě, data sesbíraná v rámci mého dotazníkového šetření byla důležitá pro závěry práce, což platí též pro zjištění získaná z obou hloubkových rozhovorů s odborníky. 9

12 2 Teoretická část 2.1 Body Image Tato kapitola vysvětluje pojem body image, z jakých složek se skládá a jak se u jedince tento koncept vyvíjí. V další části tato kapitola pojednává o body image u žen i mužů, poodkryje aktuální pohledy na tuto problematiku, ale zároveň odhalí kulturní vliv a popíše různé pojetí ideálu krásy v různých stádiích vývoje lidské společnosti v Evropě. Nakonec se dostaneme ke klíčové kvalitě dnešního ideálu krásy štíhlosti a s tím spojené váze Pojem Body Image V české literatuře najdeme tento anglický termín kupříkladu jako tělesné sebepojetí, v té anglické se též začíná používat Physical Self. Tento pojem obecně chápeme jako pocitové ohodnocení vlastního těla (Fialová, 2001) nebo jako spotřebitelovo subjektivní hodnocení svého vnějšího fyzického já. (Koudelka, 2009). To obsahuje vše, co si člověk o svém těle myslí, jaké mu připisuje vlastnosti, jaký k němu má postoj nebo jak si ho uvědomuje. Lidé často připisují svému tělu jisté atributy, ať již pozitivní (sportovní, atraktivní) nebo negativní (nemocné, slabé, ochablé ). Tyto atributy jsou jakýmsi vyústěním postoje člověka ke svému tělu. Jedná se o materiál pro studium spíše pro sociální či psychologické obory, než ty klinické. V tom spatřuji propojení této problematiky s marketingem, neboť tento postoj formuje člověk v závislosti na okolí formou externích informací, jež člověk během života přijímá. Tedy konkrétně jako výsledek interakce s jinými lidmi, ale také médii a komerčními komunikacemi. Návaznost zejména komerční komunikace na body image bude předmětem dalších kapitol. Specifický důraz je kladen na spokojenost člověka s tělem, tedy na to, do jaké míry je spokojen či nespokojen se vzhledem a funkcí jednotlivých částí těla i celku. Spokojenost je důležitou dimenzí sebeúcty psychology často považované za základ vlastní individuality a jedním předpokladům dobré duševní pohody. Úroveň sebevědomí člověka je závislá na rozdílu mezi jeho reálným a ideálním já tedy toho, kým je a mezi tím, kým by chtěl být. Sebevědomí je nepřímo úměrné velikosti tohoto rozdílu, takže čím menší je tento rozdíl, tím je jedinec spokojenější a sebevědomější. Problém může nastat, pokud je člověk dlouhodobě vystaven působení médií a komerční komunikace, jež razí určitý typ klidně i nerealistického vzhledu. Vzhledem k tomu, že body image je úzce navázána na sebepojetí člověka, negativní důsledky mohou být pro jednotlivce poměrně závažné. Tělesné sebepojetí má 3 základní složky: vzhled, zdraví a zdatnost, ze kterých se skládá výsledný obraz. Důležitost těchto složek je závislá na pohlaví i na věku člověka, postupem času dochází k jejich proměně. V tomto bodu je důležité si uvědomit, že všechny tyto části sebepojetí se postupem času staly obchodním artiklem a na trhu 10

13 funguje velké množství firem, jež se snaží uspokojit poptávku lidí po napravení svých nedostatků. Módní a kosmetický průmysl nabízí produkty pro vylepšení vzhledu, farmakologický průmysl pro vylepšení zdraví a různí poskytovatelé wellness pak služby pro lepší zdatnost. Takže natolik základní věc, jako je tělesné sebepojetí, je formována za přispění externích sil, jejichž cílem není primárně zdraví či spokojenost jedince, ale peněžní přínosy plynoucí z nedostatků či nesplněných přání. Vzhled neboli vizuální stránka těla, krása. Vnímání vzhledu je konstituováno společensky, tedy jakékoli vyjádření o něm již obsahuje nějaké subjektivní stanovisko, srovnání s nějakým společensky přijímaným vzorem. Proto tedy řekneme-li o někom, že je upravený, dáváme mu najevo, že ho shledáváme v souladu s naší představou toho, jak by člověk měl v dané situaci vypadat. Jak se říká, vzhled je naší vizitkou a mnoho povolání má přímo jako předpoklad určité požadavky na vzhled (např. modeling). Vzhled je též nejzřejmějším nositelem informace o naší osobě, protože pouhým pohledem můžeme o daném člověku zjistit jeho pohlaví, přibližný věk, sociální status nebo povolání. Už z prvních pohledů si utváříme naše stanovisko na daného jedince, aniž bychom ho více poznali. Zaujetí vlastním vzhledem je spíše typické pro ženy, které se jím obecně více zabývají než muži. Hodnocení krásy je u obou pohlaví rozdílné konkrétně u mužů hraje v naší kultuře důležitou roli výška a tělesná konstrukce sportovního typu (Fialová, 2001). U žen je navíc důležitý soulad jak tělesného vzezření, tak duševna. Za krásnou obyčejně považujeme ženu se symetrickým obličejem, štíhlou postavou a zdravou pletí. Kromě pohlaví též hraje svou roli stáří člověka s přibývajícím věkem se pozornost přesouvá spíše ku zdraví, než ke vzhledu. Celkový pěkný vzhled je závislý na několika atributech tvaru těla, barvě pokožky a držení těla. Zatímco tvar těla je dán biologicky závisí na svalové hmotě, množství podkožního tuku, kosterní soustavě a proporcionalitě jednotlivých částí, správné držení těla je dokladem harmonického propojení funkčních tvarů jednotlivých částí těla (Fialová, 2001). Jak tvaru, tak způsobu držení těla jsou připisovány osobní charakteristiky (např. svěšená ramena značí malou sebedůvěru, lidé silnější tzv. pyknici jsou např. považováni za dobromyslné či družné). Zdraví je pojímáno jako stav úplné tělesné, duševní a sociální pohody, ne tedy pouze jako nepřítomnosti nemoci. Můžeme mluvit o zdraví jak duševním tak tělesném, ale též o subjektivním (jak se cítíme my v případě nemoci se na člověku projeví její symptomy jako je horečka, únava či bolest) a objektivním (dáno názorem lékaře, ten vychází ze srovnání s ostatními pacienty). Psychické zdraví je úzce navázáno na zdraví duševní a naopak. Špatné duševní zdraví může mít negativní vliv na zdraví tělesné. Proto je důležité, aby obě složky byly pokud možno v souladu. Od počátku 20. století se mimo jiné díky vývoji ve zdravotnictví a lepší výživě výrazně prodloužil průměrný život člověka ze 47 na 11

14 78 let. Stárnutí a vše co tento proces přináší, se tedy stalo realitou, ve které ovšem nevidíme přirozený vývoj těla a vyčítáme si jej. Je zajímavé, že k tomuto vyčítání dochází selektivně ztrátu ostrosti zraku přijímáme s klidem, byť musíme nosit brýle, ale přitom jiné projevy stárnutí, jako je menší pružnost kůže či vrásky, se snažíme odstranit operacemi. Současným trendem je propagace zdravého životního stylu, tedy dostatku pohybu, správné životosprávy včetně vyvážené stravy a dostatku spánku. Bohužel, správná životospráva vyžaduje mnoho vůle a času, takže mnozí spotřebitelé podléhají reklamě na různé produkty, která jim tvrdí, že lze stejného efektu dosáhnout bez námahy a rychle. Zdatnost schopnost těla fungovat s optimální účinností (Fialová, 2001, str. 43). V praxi to znamená, do jaké míry je člověk schopen koordinovat své pohyby, jakou sílu a vytrvalost mají jeho svaly či nakolik jsou jeho klouby ohebné. Pravidelné cvičení je účinný způsob, jak tělesné zdatnosti dosáhnout. I zde je patrná provázanost s psychikou duševní rovnováha bývá mimo jiné též důsledkem tělesných cvičení Vývoj sebepojetí v životě jedince Sebepojetí se rozvíjí v člověku v rámci socializace již za raného věku. Základy si děti osvojí už kolem 3. roku svého života, kdy začnou rozlišovat mezi předměty a osobami a mezi ty a já. Pochopitelně stěžejní úlohu zde hraje rodina. To jsou první lidé, s kterými se setkávají a od kterých se učí. Další výraznější posun se děje v době, kdy děti nastupují do školy. Zlom nastává při střetu s ostatními dětmi a jejich prvním hodnocením. V tomto věku je sebepojetí stále ještě obecné a nediferencované, zaměřené spíše na zevnějšek. Děti už rozeznávají velikost těla a dlouhodobé připomínání abnormality může již v tomto věku vést k ztrátě důvěry v sebe sama a zprostředkovaně k nechuti chodit do školy a dalším problémům. Puberta hraje také samozřejmě velmi důležitou roli ve formování sebepojetí. Dospívající je představen před velké změny svého těla, jak jeho vzhledu, tak i jeho vlastností a chování. V tomto věku dochází k přechodu zdroje informací od rodičů a starších lidí k vrstevníkům, což nutně vede ke srovnávání a hodnocení. Stejně tak je pozornost zaměřena do sebe sama, na sebereflexi. Vlastní já, které bylo dříve pojímáno převážně jako subjekt činnosti, se stává postupně i objektem sebeuvědomování (Fialová, 2001, str. 32). Sebeuvědomování navíc získává oproti předešlým stádiím další rovinu a to kromě exteriéru též myšlenky, názory, přání nebo touhy. Zejména v pubertě mladý člověk hledá nějaké vzory či idoly k napodobování a identifikaci. Tyto vzory též slouží jako kritéria hodnocení sebe sama. Jako vzory často figurují rodiče, ale též celebrity (mezi českými dětmi jsou to L. Bílá, E. Farná, A. Langerová) nebo sportovci (J. Jágr, M. Sáblíková, D. Beckham a další) (Hutková, 2011). Zde se opět dostáváme k médiím a jejich vlivu na sebepojetí lidí, protože způsob jakým jsou prezentovány tyto osobnosti je nekriticky přejímán mladistvými a lehce tak může dojít k pokřivení obrazu ideálního těla. Vytvořený obraz o sobě je víceméně stálý, takže je poměrně obtížné jej změnit, dojde-li jednou k jeho zakořenění. 12

15 Vliv na sebepojetí mají i společenské stereotypy a do velké míry též faktory jako pohlaví, národnost, povolání, role ve společnosti či věk. Ty vstupují do sebepojetí jako určité normy, podle kterých si daný jedinec vytváří hodnotící systém Aktuální pohledy na Body Image V knize (Fialová, 2001, str. 39) jsou zmíněny některé poznatky ze zahraničních výzkumů, jež mají vztah k body image v současné době. Tělo je vizitkou člověka, vypovídá o věku, pohlaví, zdraví, ale též o společenském postavení Postoj k vlastnímu tělu podmiňuje náš vztah k ostatním lidem i naše chování Hmotnost je základní složkou tělesného sebepojetí a v důsledku tak i sebedůvěry Domnělá otylost a touha po štíhlosti nezávisí často na skutečné hmotnosti Přílišné prožívání těla může působit destruktivně, protože nároky na ideální postavu jsou dnes vysoké Současný ideál zdatnosti a štíhlosti prezentovaný médi i se orientuje na anorektický typ, proto také nebezpečně přibývá stravovacích poruch 1. Sebepojetí žen: Ideál postavy se během století velmi proměňoval. V minulosti se chtěného výsledku dosahovalo často drastickými prostředky stahováním pasu korzety nebo např. podvazováním chodidel v Číně. U jiných kultur bylo zase žádoucí určitý druh tetování či piercingy obličeje. Dnes je v naší západní kultuře hlavní pozornost zaměřena na štíhlou postavu. Té se totiž v dnešní společnosti přiřazuje několik žádoucích významů kupříkladu sebekontrola, elegance či mládí. Korzety dnes vystřídali plastičtí chirurgové a kosmetické přípravky. Jak již bylo řečeno, se začínající pubertou dívky obrací svou pozornost na své tělo a mnoho z nich je s ním nespokojena a připadají si tlusté. Ovšem tento pocit může přetrvat celou pubertu a často si jej ženy přenáší i do dospělosti. Navíc první znaky stárnutí (a ztráta atraktivity) jsou u žen souzeny přísněji než u mužů, kde je stárnutí považováno za přirozené. Tuto rozdílnost kupříkladu feministické teorie přičítají společenskému tlaku na ženy v rámci tzv. zpředmětnění těla a vytvoření z něj obchodního artiklu. Sebepojetí mužů: Poslední desetiletí se začali psychologové zajímat též o mužské tělo a pohledy na něj. V současné době je ideálem svalnatá, středně velká postava se svaly na prsou a pažích. Obecně se dá říci, že muži jsou s tělem více spokojeni než ženy, výrazné rozdíly od tohoto ideálu nicméně vyvolávají nespokojenost. Na rozdíl od žen, které se převážně snaží zbavit hmotnosti, muži se snaží nabrat svalový tonus. Z výzkumů vyplývá, že u mužů se spokojenost s vlastním tělo odvíjí od menšího počtu částí těla kupříkladu nosu a tváře, zatímco pro ženy je to také tvar nohou, pasu, krku nebo celý profil. 1 Toto zjištění bylo inspirací pro první hypotézu, týkající se spojitosti vlivu médií a reklamy s poruchami příjmu potravy. 13

16 2.1.4 Ženské tělo, její identita a společenské souvislosti Podle Abrahama (Wykes & Gunter, 2005) je úspěch ženy v naší západní společnosti mnohem více závislý na jejím tělu než je tomu u mužů. Ženy mohou oproti mužům více ztratit, pokud se jejich tělo odlišuje od společensky přijímaného standardu. U nich se totiž prokazuje přínos společnosti i jinými způsoby kupříkladu úspěchem v práci, množstvím peněz či mocí. Navíc muži od těla chtějí spíše výkonnost či sílu než krásný vzhled. Naopak uznání žen je do velké míry závislé na jejich vzhledu. Žena je totiž prezentována spíše svým tělem, zatímco muž svým rozumem (Fialová, 2001). Proto je dívkám již od dětství říkáno, že krásný zevnějšek je pro ně důležitý. Pěkným příkladem jsou dětské hračky dívky si rády hrají s krásnými panenkami (s nereálně tvarovaným tělem - viz Barbie) a hrají si na princezny, jejichž jediným úkolem je být krásná. Historický pohled na ženy je determinován patriarchálními hodnotami, které, byť mohou být již dávno překonány, mají stále vliv na postavení žen ve společnosti. Podle těchto norem jsou ženy považovány za slabší, muži podřízené. Obecně byla práce mužů oceňována více než práce žen (většinou v domácnosti), což je činilo finančně závislé na manželovi a nepřímo je to vyřazovalo ze společnosti. To pochopitelně přispívalo k jejich nerovnému postavení. V porovnání s muži je od žen vyžadováno větší množství různých podob vzhledu. Na jedné straně je žádoucí, aby vypadaly sexy, nezávisle, ale zároveň mateřsky, mladě, štíhle a upraveně. Toto časté střídání rolí má samozřejmě vliv na jejich identitu, protože tu pak mohou získat pouze odvozením od něčeho nebo někoho. Jak píše Wykesová (Wykes & Gunter, 2005), všemi těmi postavami žen proudí různé významy, ale ty často neobsahují nic o tom, kým ta daná žena doopravdy je. Není pak divu, že zejména mladé ženy mohou snáze podlehnout obrazům, jež jsou jim předkládány médii i marketingem firem. Rozborem pořadů z druhé poloviny 90. let zaměřených na ženy (mimo jiné Sex ve městě, Ally McBeal a Přátelé) dospěli výzkumníci (Wykes & Gunter, 2005, str. 115). k zajímavému závěru. Všímají si, jak vypadají slavné herečky z těchto seriálů a nakolik sláva a úspěch ovlivnila jejich postavu, případně, do jaké míry své postavě za úspěch vděčí. U Calisty Flockhart představitelky Ally McBealové si všímají výrazně útlé postavy, jež ještě zeštíhlela po rozšíření úspěchu seriálu. Poznamenávají, že je možné, že tlak kladený na herce (ale i lidi obecně) ve vrcholných výkonech vede k tzv. addictive coping strategies (strategie vedoucí k vypořádání se s tlakem náročného povolání prostřednictvím vytvoření určité závislosti). Muži mají tendenci se uchýlit k alkoholu, zatímco ženy se stresem vyrovnávají hubnutím. To může v důsledku ještě více roztočit zájem médií a tento kolotoč tak sám vytváří půdu pro nezdravě hubené role models. Jistě to není jedinou příčinnou, nicméně je dost možné, že tomuto trendu napomáhá Kulturní vliv na body image Ideál krásy a s tím spojená body image se vyskytuje v určité formě ve všech kulturách a tyto kultury na něj výrazně působí. Proto nepřekvapí, že se tyto ideály či nároky na vzhled těla mohou výrazně lišit. A mnohé z nich jsou či byly výrazně tělo 14

17 deformující. Společné mají to, že pokud žena chtěla být uznávanou součástí společnosti, musela se těmto úpravám podrobit. Uvedu několik příkladů z různých kontinentů, kde společenské představy o krásném těle vyžadovaly či stále vyžadují výrazný zásah do vzhledu Kmen Mursiů, Etiopie Ženy tohoto kmene nosí jako zvláštní ozdobu keramický talířek (Obrázek 1) zavěšený na spodním rtu. Ten má symbolizovat sexuální vyspělost a poté i spokojenost v manželství. Nejčastěji se podobné úpravy objevovaly u mladých žen před vdáváním. Ačkoli talířky ve spodním rtu nosí pouze ženy, obě pohlaví si nechávaly protahovat podobným způsobem ušní lalůčky. Obrázek 2 Žena z kmene Mursi, Etiopie Obrázek 1 Ženy kmene Padoungů, Barma Zdroj: Zdroj: Kmen Padaungů, Barma, Thajsko Tato asijská kultura vyžadovala od žen prodloužení krku pomocí mosazných kruhů (Obrázek 2). S nasazováním se začínalo před pubertou (už v 5 letech), postupně se přidávaly další a další kruhy. Výjimkou nejsou ani ženy s 20 kruhy na sobě. Počet a cena kruhů symbolizuje respekt a společenský status rodiny. Pokud se ale žena proviní, mohou jí být kruhy odebrány, což vzhledem k deformaci lícních kostí velmi komplikuje život a může vést až ke smrti Deformace lebky K záměrné deformaci lebek docházelo v minulosti často a nezávisle na sobě na různých místech světa. Již neandrtálci tento způsob úprav vzhledu praktikovali, což můžeme tvrdit podle kostí nalezených na území dnešního Iráku. Známé jsou pak deformace z obyvatel starověkého Egypta, kmenů jižní Ameriky, Austrálie, ale též východní Evropy (přibližně ve 4. století n.l.). Tvarování lebky není ovšem věcí dávno minulou, ještě na začátku 20. století se v nížinách Brazílie se tato tradice praktikovala (Fňášková, 2011). Způsobů jak dosáhnout požadovaného tvaru bylo několik, zmiňme jen bandážování, dřevěné destičky nebo speciální kolébky. Mezi důvody k těmto 15

18 změnám řadíme nejen náboženské, praktické (kupříkladu v Evropě se věřilo, že prodloužením lebky se zvýší kapacita paměti a zlepší intelektuální schopnosti), ale zejména sociální (odlišení sociálních vrstev a vyjádření kmenové příslušnosti) a estetické (pozměněný tvar hlavy byl v např. Nové Británii znakem krásy). Ovšem, jak konstatuje Fialová (Fialová, 2001, str. 61), lze najít jisté shody pohledu na krásu napříč kulturami. Jde o tělesné znaky mladých žen, u kterých se preferují pevná prsa a boky, spíše mírná korpulence než vyzáblost, hladká kůže a symetričnost. Ve 20. století navíc došlo díky rozšíření masmédií k rychlému pronikání unifikovaných měřítek krásy a postupnému smazávání výraznějších rozdílů. Módní trendy tak již nejsou regionálně omezeny, ale z několika středisek se dostávají do celého světa. To předurčuje nazírání na ideál krásy a umožňuje mu se rozšířit. Což potvrzuje studie (Cort, 2009), která se zaměřila na vnímání krásy ve dvou odlišných kulturách belgické a malajsijské. Zdrojem k tomu byly reklamy v tištěných magazínech jako je Elle, Marie Claire nebo Cleo. Výsledky potvrzují již zmíněný dojem, že v současné době je krása universálně pojímanou komoditou. Výraznější rozdíly se v reklamách nenašly v obou zemích se používají klasické modelky bílé pleti. Nicméně v Belgii se klade větší důraz na celkové tělo, na rozdíl od Malajsie, kde se zobrazuje spíše obličej a kde se v takové míře neobjevují nahé modelky. Jak píše autorka, západní ideál krásy se stal universálním (Cort, 2009, str. 121). A proto není potřebné používat asijské modelky, jak by se dalo předpokládat Historický vývoj krásy v Evropě Již bylo řečeno, že pojetí krásy se v minulosti měnilo. A to v závislosti jak na kultuře dané doby, tak ale i vývoji společnosti. Následuje stručný popis důležitých období historie a jejich pojetí krásy. Antika Ve starověkém Řecku byla krása pojímána v pojetí termínu kalokagathia slavné harmonii těla i duše. Krása tedy byla posuzována nejen podle vzhledu, ale také podle intelektu. Další odlišností pojetí krásy této společnosti je zaměření na muže, ne ženu. Mužské tělo bylo považováno za přitažlivější než ženské, což se vysvětluje rozšířeným pojetím krásy i o tělesnou zdatnost. Římané se kromě vzhledu zaměřovali i na charakter a oceňovali netypičnost tváří i povah. Štíhlost byla uznávanou kvalitou těla, což ovšem nebylo v souladu s hodovným způsobem života, takže příjem potravy Římané omezovali záměrně vyvolaným zvracením. Gotika Toto období bylo pod silným vlivem křesťanství k tělu poměrně skoupé. Duchovno bylo jediným zájmem, tělesno je zavrhováno. Kristus, symbol utrpení a strádání se stává vzorem krásy. Renesance Po trpitelské gotice renesance obnovuje něco z antických pohledů na svět. Hledají se tělesné typy, které by odpovídaly universálnímu principu mužství a ženství, což vede k důrazu na sekundární pohlavní znaky (svalstvo a kostra u mužů, široká pánev a zaoblenost u žen). 16

19 Baroko Baroko v podtrhování sekundárních pohlavních znaků pokračuje, u žen se zaměřuje na reprodukci, což znamená kulatost břicha a širokou pánev. Obecně lze považovat vyobrazované postavy za silnější až obtloustlé. Klasicismus Fialová (Fialová, 2001) mluví o 2 pohledech na ženské tělo v té době (o mužích již není zmínka). Nejprve se jednalo o křehký, jemný typ ženy s krásným obličejem spojený s určitými charakterovými vlastnostmi jako jsou morální zásady. Poté ovšem se dostaly do módy ženy mohutnější, s výraznými obvody prsou i boků. Nicméně po celou dobu zůstal korzet způsobem zvýraznění a formování pasu a horní poloviny těla, byť mohl způsobovat problémy s dýcháním či trávením. Na konci 19. století pozorujeme první náznaky nespokojenosti s přílišnou štíhlostí dam, čemuž pomohl i názor lékařů. 20. století Protože pojetí krásy ve 20. století má nadále vliv na to aktuální, budu se mu věnovat o něco šířeji. Do 1. světové války se uchoval pohled z předchozích století. Stále platí, že štíhlost je důležitá, ovšem křehkost bere za své. Navíc se přidává nárok na určitou výšku, malé ženy nejsou v módě. Ve 20. letech dochází ke zploštění ideální ženské postavy (ruku v ruce se sportem a důrazem na aktivní životní styl), mizí klasicky oblé ženské tvary. Poprvé se zkracují sukně a důležitou roli ve vzhledu začíná hrát kosmetika. Velký rozvoj masmédií (zejména kina a módní časopisy jako Vogue) vede k jisté uniformitě přijímání ideálního vzhledu lidí a jeho rychlejšímu rozšíření. Za ikonu krásy platí herečka Greta Garbo. Ve 30. a 40. letech se odhalují nohy nadobro, pas musí být štíhlý a objevují se první supermodelky v dnešním smyslu. 50. léta jsou ve znamení hollywoodské produkce, kde dominuje Marilyn Monroe charakteristická přirozeně výraznými prsy a boky i útlým pasem. To vytvářelo siluetu přesýpacích hodin, jež byla v té době ideálem. Dalším prvkem, jímž Marilyn Monroe upoutávala pozornost, byla typická chůze, při níž nadměrně vlnila boky. Výraznou změnu oproti předešlé dekádě přinesla léta šedesátá. Tělesný ideál té doby se přesouvá k velmi štíhlé a drobné postavě ztělesněné modelkou Twiggy. Ta vážila pouhých 44 kilogramů a postavu měla spíše podobnou předpubertálnímu chlapci. Není proto překvapivé, že v 60. letech bylo zaznamenáno výrazné rozšíření poruch příjmu potravy. Pravděpodobně v reakci na to dochází poté v 70. a 80. letech ke zmenšení tlaku na drastickou útlost. Ideálem sice stále zůstává štíhlé tělo, ale důraz je kladen na zdravý vzhled a na svalnatější kontury těla. Jedná se o posun od velmi štíhlé k atletické postavě, kdy už nejde pouze co nejvíce ztratit váhu, ale je důležité také ke zdravé štíhlosti i posilovat svaly. 90. léta pak přináší jak tenké supermodelky typu Kate Moss, ale též sexbomby jako byla Pamela Anderson či Cindy Crawford s výraznými horními partiemi, ale současně se štíhlým pasem. Dochází k ještě výraznějšímu rozevírání nůžek mezi ideálem a průměrnou ženskou postavou v roce 1975 top modelky v průměru vážily pouze o 8% méně než běžná žena, dnes je tento rozdíl již 23% (Leo, 2006). Je samozřejmě ale možné, že současně se zeštíhlováním vzorů dochází k přibírání hmotnosti průměrné populace a proto je tento rozdíl tak markantní. Kupříkladu od šedesátých let se průměrná váha amerických žen mezi 20 a 74 roky zvedla ze 75.6 kg na 86.8 (Flegal et al. 2004). Pozdější výzkumy tento trend jen potvrdily. Mezi léty 1979 až 1988 skoro 70% modelek Playboye a 60% 17

20 soutěžících v Miss America vážilo nejméně o 15% méně, než se doporučuje. To je zajímavé, neboť to je za hranicí symptomů, naznačujících možnou anorexii. Není bez zajímavosti, že v tomto období současně roste počet článků věnující se hubnutí i množství zaznamenaných poruch příjmu potravy v USA. Pravděpodobně i následkem toho se v tomto období také výrazně rozšířilo fyzické odstraňování přebytečného tuku a další úpravy těla pomocí plastické chirurgie. Jaký je tedy současný ženský ideál krásy? Můžeme si vzít příklad z běžných médií a reklam zobrazovaných v naší západní kultuře. Zjednodušeně jej můžeme popsat jako mladou útlou bělošku vypadající sexy. Konkrétní podoba se pochopitelně u různých skupin lidí liší. Důležitou otázkou pro tuto práci ovšem je, jak vypadá ideální vzhled podle adolescentních dívek? Tento ideál americké mladé ženy popsaly jako 170 cm vysokou modrookou blondýnku vážící 45 kg, tedy s BMI menším než 16, což je v mezích pod běžně uznávanou hranicí podvýživy (Thompson & Heinberg, 1999). Jak je tedy zřejmé, štíhlost hraje v ženské kráse naprosto zásadní roli. Jak poznamenává Fialová (Fialová, 2001, str. 64) štíhlost je proto ztělesněním naší společenské hodnoty bohatství. Je důležité v této souvislosti poznamenat, že štíhlost je definující charakteristikou krásy, ne zdraví, to nehraje v úsilí zhubnout takovou roli. Pěkný vzhled totiž má větší váhu než charakter, osobitost či společenský přínos. Žijeme ve světě, který na nás nejrůznějšími způsoby tlačí, abychom přizpůsobili svůj vzhled i chování obecným zákonům této společnosti. (Fialová, 2001, str. 64). V této souvislosti si všimla autorka Naomi Wolf toho, co sama nazývá mýtem krásy. Tento mýtus uznává existenci krásy jako takové. Říká, že ženy se ji musí snažit (protože nejde o konečný stav vzhledem k faktu stárnutí) dosáhnout a na druhou stranu zase muži musí chtít ty ženy, které jsou krásné. Krása totiž podle mýtu koreluje s jejich plodností. Silní muži pak zápasí o krásnou ženu, která je tak reprodukčně úspěšnější než ty méně pěkné. Celý systém je založen na přirozeném výběru, a proto se zdá být neměnný a nevyhnutelný. (Wykes & Gunter, 2005, str. 61). Takže v důsledku, jediné co tento mýtus dělá, je, že podporuje již zavedený systém rozložení síly mezi muže a ženy a upevňuje tak pozici mužů. Podobně jako u jiných mýtů, je i tento založen na nedosažitelnosti, nereálnosti, což jej činí tolik přitažlivým. Jeho jediným cílem je, aby se o něj ženy usilovaly. Za to jim on pomocí médií slibuje úžasný život. A to jsou ta samá média a komerční komunikace, jež ženám také ochotně napoví, jakými prostředky toho mohou dosáhnout. Celý mýtus ovšem záhy Wolf vyvrací, krásu považuje jen za jakousi měnu, podobně jako zlatý standard. Tvrdí, že vlastně jde pouze o systém (velmi dobře zakořeněný), který udržuje dominanci mužů nad ženami přiřazuje totiž ženám hodnotu podle kulturně a sociálně vytvořenému konstruktu fyzického vzhledu. Jak píše Berger (Wykes & Gunter, 2005, str. 63), kapitalismus přežívá díky vnucování většině jejich vlastní zájmy. Zprvu se toto dlouho dělo díky výraznému nedostatku zboží a služeb (tak tomu bylo po celá staletí). Dnes, v době nadprodukce a velkého výběru se tento rozdíl mezi chtěným a dostupným rozšiřuje pomocí nerealisticky nastaveným standardům toho, co je žádoucí. Tedy kupříkladu ideálu krásy, 18

21 jež je pro naprostou většinou lidí nedostupný a v marné snaze se mu alespoň přiblížit jsou ochotni investovat velké peníze do různých přípravků, jež jim možnost přiblížit se k tomuto ideálu slibují. Pro tento systém hrají stěžejní roli média jako nositelé reklamy, jež je šiřitelem těchto standardů Měření Body Image Nejběžnějším způsobem měření lidské váhy je ukazatel BMI body mass index. Ten dává do poměru váhu (v kg) a tělesnou výšku v metrech na druhou. Vzorec je tedy následovný: BMI=. Výsledná hodnota se pak srovná s tabulkovými hodnotami. Mezní tabulkové hodnoty se liší u různých autorů, nejčastěji se v současnosti udává normální váha mezi 18,5 až 25 body BMI. (Ovšem kupříkladu Fialová ve svém výzkumu (Fialová, 2001) za normální váhu považuje 18,8-21,6. Ta ovšem vychází z norem z roku 1991 a vzhledem k tomu, že průměrná váha obyvatelstva má tendenci růst, je pravděpodobné, že se za oněch 20 let mírně zvýšila). Nevýhodou tohoto indexu je, že nebere v potaz množství svalstva, u sportovců tedy tento index není směrodatný. Proto se doporučují i další metody měření obezity a to buď podvodní vážení či měření obvodu pasu. Nicméně, pro svoji jednoduchost a přehlednost se BMI používá a je častým kritériem ve studiích či výzkumech. Kromě BMI se také používá tzv. WHR. Waist to hip ratio. Jedná se o zásadní faktor přitažlivosti ženy. Důležitost tohoto poměru obvodu břicha k pasu je v tom, že pro muže působí jako signál o ženině plodnosti. Výzkumníci zjistili (Wykes & Gunter, 2005, str. 69), že průměrná zdravá žena má WHR v rozmezí 0.6 do 0.8. Což lze přeložit tak, že její obvod břicha je mezi 60 a 80% jejího pasu. 19

22 2.2 Média a komerční komunikace Tato kapitola se věnuje pohledům na ženu v průběhu posledních století. Zprvu v umění, posléze v médiích a reklamách. Součástí kapitoly je i krátké shrnutí převládajících stereotypů o ženách a kapitola končí výstupy několika výzkumů o vlivu médií a reklamy na vnímání těla. Na úplném konci nabízím ještě jeden neobvyklý pohled na tuto problematiku pohled ekonoma, který zkoumal, zda krása skutečně může přinést nějaké ekonomické benefity Nahlížení na ženu Protože v moderní době nám zprostředkovávají obraz ženy média, bude nejprve zajímavé se podívat do minulosti, jak byly ženy zobrazovány umělci. Historik Berger (Wykes & Gunter, 2005) si všímá, že ženy vlastně žijí pod neustálým dohledem nejen ostatních (v angličtině object of male gaze ), ale zároveň i sebe samé. Od dětství jsou učené se neustále kontrolovat (myšleno ve vizuálním smyslu) a vlastně na sebe samé hledět skrz mužské oči. Muži takové břemeno nenesou, mohou si dovolit se nezajímat o názor ostatních. Zkoumáním figurativního umění dochází Berger k poznatku, že během renesance bylo vyobrazování nahých žen podmíněno nerovnoprávností pohlaví (Eva utrhla jablko ze stromu poznání, za což byla potrestána podřízeností muži) a že tato sexualizace ženských činů zůstává aktuální dodneška. Ujišťuje totiž muže v jeho sexuální převaze a zároveň popírá jakoukoli jinou sexualitu ženy než tu, kterou jí dovolí muž (Wykes & Gunter, 2005, str. 39). Říká, že tento kulturní postoj k ženám je dnes stále platný, protože stále vycházíme ze stejného historického kontextu a na mnoho obrazů, jež jsou nám médii a reklamou předkládány, pohlížíme stejným úhlem pohledu. Pokud by byli muži zobrazeni stejně (tedy v podobných pózách a prostředí jako ženy), dělalo by nám problémy pochopit jejich význam, neboť potřebné kulturní zázemí nemáme. Nevěděli bychom, jak tento obraz uchopit. Pokrok ve vnímání žen nastal ovšem na konci 19. století díky umělcům jako Manet, Picasso nebo Toulouse-Lautrec. Ti totiž zobrazili ženu realisticky, výrazně sexuálně. Nahota se stala znakem prostitutek a tak se ženské tělo stává obchodním artiklem. Jak na obrazu, tak i v životě. Shrnutí myšlenek té doby nabízí Wykesová: Koupit obraz, koupit ženu (Wykes & Gunter, 2005, str. 41). A tak se v reklamách začaly objevovat ženy. Doposud se objevovaly na obrazech či ve vysokém umění, jejich kouzlo spočívalo v jejich nedostupnosti. To se ale v této době změnilo. Zpráva komerční komunikace pro muže byla jednoduchá: kupte produkt, dostanete ženu. Pro spotřebitelky zase platilo: kupte produkt a budete vypadat jako ta žena na plakátu, čímž dosáhnete svého. Je zajímavé, že ženy tedy byly zobrazovány podobným způsobem jak ve vysokém umění, tak i v primitivních reklamách na zcela přízemní produkty všedního života. V době 1. světové války dochází k dalšímu posunu vnímání žen v souvislosti s nákupním chováním. Díky emancipaci, přiznanému právu volit atd., se ženy se totiž pomalu stávají hlavními nákupčími domácností. Postupně se tak dostávají ven z domů na veřejnost (během viktoriánského období byly více méně pouze doma, staraly se o 20

23 dům, manžele nebo děti a ven se dostaly za účelem pomoci chudým či charitě). To se ale změnilo, čehož si všimli pochopitelně i obchodníci a začali cílit reklamy i na ně. Jak píše Wykesová ženy byly reklamou utvrzeny v tom, že jsou ženy, ale zároveň jim bylo ukázáno, jaké by měly být a jaký konkrétní produkt jim v tom pomůže (Wykes & Gunter, 2005). Tedy že nejsou dostatečně dobré takové, jaké jsou od přírody, ale tento deficit je možno vyřešit daným produktem. Jinými slovy, ženám bylo řečeno, aby si vlastně kupovaly samy sebe. Velkou roli v tom hrálo kino a rádio se svými, na ženy cílenými, soap operami (pořady sponzorovanými společnostmi jako P&G, které daly jméno celému žánru). To samozřejmě pokračovalo ještě ve větší míře v 50. a 60. letech s příchodem televize. Výzkumy provedené v 50. až 70. letech zaznamenaly, že televizní reklamy zobrazovaly ženy jako dekorativní, na domácnosti zaměřené, na muži závislé individua, věnující se převážně své kráse (Wykes & Gunter, 2005, str. 43). Zde vidíme, že velký posun se za ono jedno století neodehrál. Ovšem 60. léta a druhá vlna feminismu, jak by se dalo očekávat, velký rozdíl také nepřinesla. Ženy se začaly dostávat do společenské role mužů (např. zajišťovaly peníze pro rodinu) a byly jim nabízeny produkty, které byly do té doby spíše doménou mužů (auta, alkohol, finanční služby). Nicméně tyto reklamy na zmíněné produkty a služby ženám slibovaly opět lásku či domácí bezpečí. Co se týče reklamy na klasické produkty pro ženy (šperky, kosmetika atd.), tam se žádná změna neudála. Pouze marketéři získali další možnost jak ženy efektivně oslovit a zaujmout slíbit jim za nákup produktu úspěch v dosavadním hájemství světa mužů v práci, cestování nebo sportu. Ani 80. léta také nic nezměnila, normou zůstává mužský pohled. Na ženy je stále nahlíženo optikou jejich vztahu k mužům. Podle výzkumů navíc ženy na začátku 80. let vydělávaly přibližně jen 60% toho, co muži, což pochopitelně nevedlo k jejich rovnému postavení. Je zajímavé, že teď když jsou ženy v mužských rolích zastoupeny výrazně více než tomu bylo v minulosti, rozličná média k tomuto jevu mají různé přístupy. Kupříkladu televize s populárními pořady (úspěšná právnička Ally McBealová, nezávislé a úspěšné ženy v Sexu ve městě) tuto změnu více méně (alespoň na první pohled) respektuje. Tištěné časopisy naproti tomu zachovávají stejnou pozici jako před lety a nabízí čtenářkám veškeré potřebné informace k tomu, aby se zalíbily mužům a ti si je nakonec vzali tedy to, co nazývá Wykes (Wykes & Gunter, 2005, str. 117) výsledným řešením ženské identity. Ovšem i v televizních seriálech jsou láska a vztahy zakódovány - někdy více zřejmě, někdy méně. Můžeme totiž kariérismus (Ally McBeal) nebo promiskuitu (Sex ve městě) považovat jen jakoby za náhradu nebo vycpávku pro neschopnost nalézt lásku. Na tomto můžeme tedy vidět, že společenský pohled na ženu byl poupraven do větší rovnováhy s muži, ovšem patriarchální pohled v konečném důsledku stále přetrvává. Současná žena pracuje stejně tvrdě jako muž a také téměř stejně vydělává, ovšem tyto prostředky pak utratí za výrobky a služby, které ji mají opět udělat krásnější v očích mužů Stereotypy spojené se štíhlostí Z reklam i médií se dají identifikovat převládající stereotypy krásy, úspěchu a zdraví, jež jsou spojeny se štíhlým tělem. Kupříkladu štíhlí lidé jsou považováni za hodnější, 21

24 citlivější, sexuálně atraktivnější, zajímavější nebo příjemnější. Navíc se má za to, že mají prestižnější povolání či šťastnější manželství. Naopak lidem, kteří nejsou považováni (a nepovažují se) za krásné, je přisuzováno horší zdraví, nedostatek kontroly či vůle. Podle některých výzkumů navíc oškliví lidé méně vydělávají (Hammermesh & Biddle, 1994), zatímco ti hezčí mohou mít kupříkladu více sexuálních partnerů. Podobné stereotypy jsou již od dětství internalizovány a mají vliv na náš osobní ideál krásy Vliv médií Do jaké míry jsou tedy média a komerční komunikace firem tedy vinny za výrazně štíhlý obraz lidského těla? K jejich obviňování dochází prakticky neustále, mnohé z nešvarů dnešní společnosti - jako je násilí, kriminalita mladistvých atd. - bývá často vysvětlováno právě rolí médií. V souvislosti s body image vliv médií přesně vyjádřila British Medical Association. Ti tuto problematiku shrnuli následovně: propagace štíhlých modelek, jako jsou Kate Moss a Jodie Kidd, vytváří pokřivený obraz lidského těla, jež se pak ženy snaží napodobit (Wykes & Gunter, 2005, str. 70). Časopisy a reklamní průmysl se brání konstatováním jednoduchého tržního mechanismu, kdy se oni jen snaží nabídnout spotřebitelům to, co spotřebitelé sami chtějí. Ženy, které si magazíny se štíhlými modelkami kupují, je možné obvinit stejně jako jejich vydavatele a marketéry. (Gillan, 2000). V této souvislosti je zajímavé, že podle některých novinářů mají větší vliv na anorexii dívek spíše bulvární plátky než módní časopisy. Vysvětlují to tím, že kupříkladu Vogue sice ukazuje velmi štíhlé modelky, ale deníky jako The Daily Mail neustále omílají a řeší váhu slavných hvězd a spojují ji s úspěšnou kariérou. (Wykes & Gunter, 2005, str. 71). Jak říká Jessica Cartner-Morley z The Guardianu, normální žena nezačne hladovět jen kvůli tomu, že vidí obrázek vychrtlé modelky (Cartner-Morley, 2000). Ovšem, zdá se, že vzhledem ke zkratce, která je u novin a magazínů 2 nutná, je jednoduchý obraz jakousi akumulací všech zpráv, kulturních zvyklostí a obecně nejpřístupnějším vyústěním všech společenských vztahů i sdělení. A chce-li žena uspět ve společnosti, musí se tomuto zjednodušení podvolit. Masová média jsou považována za prostředníky kulturních myšlenek a ideálů. Pokud často zdůrazňují určité tělesné charakteristiky, může dojít mezi populací k jejich přijetí a akceptaci. Pokud je tedy štíhlému tělu médii přisuzována atraktivita, takový tělesný vzhled získá status ideálu. Spojení určitého těla s dalšími sociálními výhodami jej navíc ještě učiní přitažlivější pro konzumenty médií. Tento model sociálního učení médií pak 2 Z dosavadní práce by se mohlo zdát, že tělu se věnují pouze módní či společenská média (ať již v podobě tištěné, TV pořadů či článků na internetu). Není tomu tak. Kromě nich se ještě ženským tělem také zabývají kupříkladu časopisy typu Shape, anglický měsíčník vydávaný od roku Ten je určen pro ženy, spíše sportovkyně, jež chtějí mít zdravé, vypracované tělo. Sice také radí čtenářkám jak zhubnout, ale často zaujímají kritické stanovisko k celému průmyslu diet a zeštíhlování. Nicméně i tak, tělo je v jejich pojetí považováno za spíše symbol klasických ženských rolí a vztahů, takže ani u těchto médií, zaměřených spíše na zdraví a výkon těla, než vzhled a krásu, k žádnému výraznějšímu posunu vnímání těla směrem od klasického ideálu krásy nedochází. 22