ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Martina Novotná

Transkript

1 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E 2010 Martina Novotná

2 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu GUERILLOVÁ KOMUNIKACE V ČESKÉ REPUBLICE A ZAHRANIČÍ Martina NOVOTNÁ Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.

3 ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR Martina Novotná STUDIJNÍ OBOR Podniková ekonomika a management obchodu NÁZEV PRÁCE Guerillová komunikace v České republice a zahraničí VEDOUCÍ PRÁCE Ing. Hana Jahodová, CSc. INSTITUT IMM ROK ODEVZDÁNÍ 2010 POČET STRAN 37 POČET OBRÁZKŮ 6 POČET TABULEK 4 POČET PŘÍLOH 0 STRUČNÝ POPIS Cílem bakalářské práce je představení guerillové komunikace, jednoho z nových trendů v marketingové komunikaci, v České republice a zahraničí. Teoretická část se zaměřuje na definici pojmu komunikace a marketingová komunikace. V návaznosti na to jsou popisovány nové trendy v marketingové komunikaci, dále guerillový marketing a guerillová komunikace, jejich charakteristika, nástroje, výhody či nevýhody. Praktická část popisuje různé guerillové kampaně a postoje spotřebitelů na guerillové kampaně. KLÍČOVÁ SLOVA Marketingová komunikace, guerillový marketing, guerillová komunikace, spotřebitel 1

4 ANNOTATION AUTHOR Martina Novotná FIELD Corporate economics and business management THESIS TITLE Guerilla communication in the Czech republic and abroad SUPERVISOR Ing. Hana Jahodová, CSc. INSTITUTE IMM YEAR 2010 NUMBER OF PAGES 37 NUMBER OF PICTURES 6 NUMBER OF TABLES 4 NUMBER OF APPENDICES 0 SUMMARY The aim of the bachelor thesis is to introduce guerilla communication, one of the new trends in marketing, in the Czech Republic and abroad. The theoretical part of the thesis defines communication in general and marketing communication specifically. Then it focuses on new trends in marketing, guerilla marketing and guerilla communication. It goes on to describe the characteristics, methods and also the advantages and disadvantages of new trends in marketing communication, guerilla marketing and guerilla communication. Following the practical part, specific campaigns and consumer attitudes towards them are addressed. KEY WORDS Guerilla marketing, guerilla communication 2

5 Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne

6 Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce a za podnětné rady, nápady a pomoc. 4

7 Obsah 1. Úvod Marketingová komunikace Komunikační mix Integrovaná marketingová komunikace Nové trendy v marketingové komunikaci Mobilní marketing Virální marketing Word-of-Mouth Buzz marketing Guerillový marketing Guerillová komunikace Právní a etické regulace Zákon o regulaci reklamy Místní omezení Zákon o ochraně spotřebitele Etický kodex reklamy Formy guerillové komunikace Ambientní komunikace Virální komunikace Parazitování na konkurenci Důsledky guerillové komunikace Public relations Word-of-Mouth Postoje spotřebitelů ke guerillové komunikaci Závěr Zdroje

8 Seznam pouţitých zkratek a symbolů Apod. ČR ICQ MHD MMS QIP SMS A podobně Česká republika I Seek You, komunikátor Městská hromadná doprava Multimedia Messaging Service, obrázková zpráva Quiet Internet Pager, komunikátor Short message service, textová zpráva 6

9 1. Úvod Téma Guerillová komunikace v České republice a zahraničí jsem si vybrala vzhledem k aktuálnosti tématu. V dnešní době jiţ přestala být klasická reklama důvěryhodným zdrojem informací pro zákazníky, široká veřejnost je zahlcena televizní, rozhlasovou či novinovou reklamou, proto se snaţí firmy najít nové komunikační kanály, skrz které by oslovovali spotřebitele. To je důvodem, proč se častěji setkáváme s novými trendy v marketingové komunikaci, kam spadá i téma mé bakalářské práce. Jiţ dlouho neplatí, ţe čím více investujeme do reklamy, tím lépe. Důleţitá je efektivita. I malá, dobře navrţená reklamní kampaň můţe často zasáhnout více neţ velká. Cílem mé bakalářské práce je představit jeden z nových trendů marketingové komunikace guerillovou komunikaci. Na úvod teoretické části popisuji, co je komunikace a marketingová komunikace a jaké vlivy ji ovlivňují, na coţ navazuji kapitolou Nové trendy v marketingové komunikaci, kde se zaměřuji na mobilní, virální marketing, Word of Mouth a Buzz marketing, zmíním se o jejich vyuţití, výhodách či nevýhodách. Jelikoţ je guerillová komunikace součástí konceptu guerillového marketingu, zařadila jsem proto do své práce i kapitolu věnovanou guerillovému marketingu, kde se zaměřím na rozdíly oproti klasickému marketingu. Na kapitolu guerillového marketingu navazuje jiţ část věnovaná guerillové komunikaci, kde guerillovou komunikaci charakterizuji. Jelikoţ guerillové kampaně často balancují na hranici zákona, zařadila jsem i část právní a etické regulace. Následují příklady z praxe, jak uţ České republiky, tak i zahraničí. 7

10 2. Marketingová komunikace Komunikace znamená nejen výměnu informací a kódů, ale vzájemnou interakci subjektů, která má sloţité zákonitosti a pravidla, a v případě mezilidské komunikace i velmi jemnou psychologii. 1 Efektivní a úspěšná komunikace, tedy taková pokud dosáhneme maximálních cílů při minimálních výdajích, se opírá o: Důvěryhodnost Pochopitelnost významu a obsahu Jasnost Soustavnost Znalost adresáta Pro marketingovou komunikaci je velice důleţitý zákazník, proto by cílem podniku měl být spokojený zákazník. Pokud budeme se zákazníkem správně komunikovat, získáme ho a udrţíme si ho. [20] Pro úspěšné dosaţení stanovených cílů disponuje marketér nástroji marketingového mixu. Marketingový mix představuje a konkretizuje kroky, které organizace podstupuje, aby vzbudila poptávku po produktu. Tab. 1 Nástroje marketingového mixu Výrobek Cena Místo, distribuce Komunikace, podpora Přínos, prospěšnost Vlastnosti Varianty Kvalita Deklarovaná cena Slevy Úvěrové podmínky Cesty Logistika Sklady Doprava Reklama Public relations Sponzorování Podpora prodeje Design, balení Platební lhůty Sortiment Přímý marketing Značka Zvýhodnění Umístění Prodejní místa Sluţby, záruky Výstavy a veletrhy Zdroj: zpracováno dle [17] 1 [19,s.5] 8

11 Jedním z nástrojů marketingového mixu je právě marketingová komunikace. Nejedná se jen o samotnou komunikaci, ale také o propagaci značky, sluţby či výrobku mezi širokou veřejnost. Mezi hlavní cíle marketingové komunikace patří: 1. Poskytnutí informací informování trhu o dostupnosti výrobku či sluţby, poskytnutí dostatečných informací spotřebiteli 2. Vytvoření a stimulování poptávky vytvoření a zvýšení poptávky po produktu či sluţbě 3. Odlišení produktu tj. odlišení se od konkurence 4. Zdůraznění uţitku a hodnoty produktu ukázání výhod spojených s vlastnictvím produktu či sluţby 5. Stabilizování obratu odstranění změn v prodeji v díky cykličnosti, nepravidelností poptávky či v důsledku prodeje sezonního zboţí 6. Vybudování a pěstování značky vybudování kladné image značky a dlouhodobé interakce mezi zákazníky a firmou [11] Dle Chrise Filla marketingovou komunikaci ve velké míře ovlivňuje prostředí. Pokud uvaţujeme o prostředí, bereme v úvahu tři moţné vlivy - vnitřní, vnější a přechodné. Tab. 2 Vlivy, které formují marketingovou komunikaci VNITŘNÍ PŘECHODNÉ VNĚJŠÍ Strategie Konkurenti Politické Kultura Dodavatelé Ekonomické Lidské zdroje Zákazníci Sociální Finanční zdroje Agentury Technologické Zdroj: zpracováno dle [18] 9

12 Vnitřní vlivy se vztahují zejména k organizaci. Jako první zmíním strategii podniku, která můţe mít velký dopad na marketingovou komunikaci. Pro příklad jak se chce společnost odlišit v rámci svých cílových trhů, aniţ by to ovlivnilo její jiţ dosaţenou pozici na trhu a hlavně reputaci, všeobecné mínění o společnosti? Dalším vlivem je kultura podniku a v neposlední řadě i zdroje a to jak finanční, tak i lidské. Finance ovlivňují jak komunikační mix, tak i rychlost doručování zpráv zákazníkovi. Přechodné vlivy jsou charakterizovány vlivem konkurentů, dodavatelů, agentur a zákazníků. Konkurenti zabírají určitou část trhu, společnost ovlivní jejich produkty, jaké prostředky komunikace pouţívají a také jejich výsledky. Nemalý vliv na marketingovou komunikaci mají i agentury, které provádí marketingový výzkum. Hlavní charakteristikou vnějších vlivů je, ţe je společnost je můţe velice těţko ovlivnit. Jsou to vlivy politické, ekonomické, sociální a technologické. Zde bych uvedla příklad ekonomického vlivu. Pokud vláda zvýší úrokové sazby, lidé mnohem více šetří peníze. Coţ znamená, ţe marketingová komunikace potřebuje vyslat pronikavou zprávu do okolí. Sociální vlivy jsou spojeny s hodnotami, názory a normami, se kterými se ztotoţňuje společnost. Technologické vlivy mají největší dopad na marketingovou komunikaci, s rozvojem technologií se uskutečnil převrat tradičních forem marketingové komunikace, ta se s rozvojem stává osobnější, citlivější a je více přizpůsobená zákazníkovi na míru. 2.1 Komunikační mix Komunikační mix je součástí marketingového mixu. Optimální kombinací sloţek komunikačního mixu se firma snaţí dosáhnout svých cílů, jak marketingových, tak i celkových firemních. 10

13 Komunikační mix Osobní formy Neosobní formy Osobní prodej Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Public relations Veletrhy a výstavy Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha : Grada Publishing a.s., s. ISBN Obr. 1: Složení komunikačního mixu Při osobním prodeji se jedná o oboustrannou komunikaci spotřebitele a zástupce společnosti. Klade si za cíl vytvářet kladné vztahy, buduje image společnosti a v neposlední řadě je cílem i samotný prodej produktu či sluţby. Novela tzv. mediálního zákona - zákon č. 231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání ve znění pozdějších předpisů definuje reklamu: "Reklamou (se rozumí) jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků." 2 Nosiči reklamního sdělení jsou inzeráty v novinách, spoty v televizi a rozhlasu, tiskoviny apod. Podpora prodeje je, slovy britského Institutu pro podporu prodeje, souborem taktických marketingových technik navrţených v rámci strategické koncepce k přidávání hodnoty za účelem dosaţení specifických prodejních a 2 [21] 11

14 marketingových cílů". 3 Zahrnují například kupony se slevou, vzorky zdarma a ochutnávky. Jejím cílem je podpora komunikačního programu. Přímý marketing slouţí k adresnému či neadresnému kontaktování cílové skupiny. Zákazníky lze oslovovat poštou, telefonem či elektronickou poštou. Velkou výhodou je moţnost přesného měření úspěšnosti aktivit. Public relations je komunikace a vytváření vztahů firmy s veřejností, kdy veřejnost zahrnuje například zákazníky, odběratele, dodavatele, zaměstnance apod. Projevem je publicita, kterou však nefinancovala firma. [11] Kombinací osobní a neosobní formy prodeje jsou veletrhy a výstavy. Komunikace na veletrzích a výstavách si klade za cíl: 1. Oslovit maximální počet potenciálních zákazníků s cílem uzavřít co nejvíce obchodů s nimi 2. Oslovení co nejširší veřejnosti s cílem přilákat nové potenciální zákazníky 3. Informovat o svých produktech či sluţbách 2.2 Integrovaná marketingová komunikace Zatímco v polovině šedesátých let stačilo vysílat reklamní spoty, jimiţ jste mohli zasáhnout většinu obyvatelstva, dnes je nutné k zasaţení stejného počtu lidí zapotřebí mnohonásobně více reklamního času. Lidé dávají přednost osobnímu doporučení, osobní zkušenosti a důvěryhodnosti mnohem více neţ jen jednostrannému přesvědčování. Nesedí neustále před televizí, aby očekávali reklamní sdělení. Proto by měla být marketingová komunikace dneška jiná nejde o to, zda zvolit reklamu, podporu prodeje nebo spíše event marketing - je třeba vybrat všechny kanály, jeţ jsou pro zákazníka zajímavé, navázat dialog a vtáhnout spotřebitele do hry. [23] Integrovaná marketingová komunikace spojuje komunikační aktivity, jejichţ cílem je vytvoření komunikace jasně vymezeným cílovým skupinám. Komunikace se tedy stává efektivnější a účinnější. Integrovaná marketingová komunikace však 3 [22] 12

15 nevzniká automaticky, jde o proces, který zahrnuje plánování všech prvků marketingového mixu. [17] V následující tabulce jsou vybrány rozdíly mezi klasickou a integrovanou marketingovou komunikací. Tab. 3: Rozdíly klasické a integrované komunikace Klasická komunikace Zaměření na prodej Masová komunikace Informace jsou vysílány Obtíţný prodej Iniciace na straně vysílajícího Změna postojů Jednostranná komunikace Integrovaná komunikace Zaměření na udrţování vztahů Komunikace s cílovými skupinami Informace jsou na vyţádání Snadný prodej Přijímající přebírá iniciaci Spokojenost Oboustranná komunikace Zdroj: zpracováno dle [17] Integrovaná komunikace je mnohem více personalizována, zaměřena na zákazníka, na vztahy a interakci s ním. Není to pouze změna jeho podvědomí a postojů, ale také přímé ovlivňování jeho chování. 4 S rozvojem marketingové komunikace vznikají nové trendy, kterým věnuji následující kapitolu. 4 [17, s. 25] 13

16 3. Nové trendy v marketingové komunikaci Za poslední století se komunikační technologie staly symbolem a odrazem technologického pokroku. Nové komunikační moţnosti vznikají téměř kaţdý den a začíná být obtíţné se v nich orientovat. V dnešní době, zejména v reklamě se pouţívá termín zasáhnout cílovou skupinu. Avšak efektivní komunikace by se měla více stávat oboustrannou. Nové technologie, jako jsou například internet a mobilní telefony, umoţňují okamţitou reakci spotřebitelů na jakýkoli podnět. Je proto nutné komunikovat přímo s lidmi, klienti oceňují hlavně dialog. Lidé se mohou k internetu připojit kdykoli a takřka kdekoli chtějí, na cokoli se podívat, porovnat nabídky firem a hlavně se mohou ke všemu vyjádřit. Po celém světě jiţ spousta organizací řešila nepříjemnosti s negativně naladěnými zákazníky on-line. Před několika lety, po zavedení vyšších bankovních poplatků zrušila banka svým zákazníkům internetovou diskuzi, bylo na ní příliš mnoho negativních reakcí. Zrušení diskuzí nedosáhla, nespokojení zákazníci se přesunuli na jiná diskuzní fóra a své názory šířili dál. Snad jediným východiskem je nebojácný manaţer, který se nebojí konfrontací. Například šéf komunikace výrobce fotoaparátů platí studentům, aby procházeli internetová fóra a diskuze jejich konkurenčních značek. [3] Sloveso zasáhnout se tedy více mění na ovlivnit. Manaţeři a obchodníci se snaţí lidi vtáhnout do komunikace, ta se tak vrací ke kořenům osobního kontaktu. 5 Lidé jsou reklamou unaveni, často se jí snaţí vyhnout tím, ţe otáčejí stránky v časopisech či novinách, přelaďují rozhlasovou stanici nebo dokonce vypínají televizi. Tradiční média jsou v dnešní době často doplňována o nové formy komunikace, jako jsou například mobilní marketing, virální komunikace, Buzz marketing, Word-of-Mouth či guerillová komunikace. 5 [9, s.237] 14

17 3.1 Mobilní marketing Od vyrobení prvního mobilního telefonu na světě s označením DynaTAC 8000X, kterému se přezdívalo cihla, uplynulo jiţ 37 let. Od té doby se mobilní telefony staly nedílnou součástí ţivota více jak dvěma miliardám lidí. Tato cihla vydrţela telefonovat půl hodiny, nabíjela se půl dne a stála dolarů, tedy asi tehdejších korun československých. Za takové peníze se daly koupit například dva automobily značky Škoda. I přesto Motorola DynaTAC vyvolala jev v Americe nevídaný. V prvních dnech po začátku prodeje se na ni stály dlouhé fronty a popularita tomuto telefonu vydrţela. V podstatě deset let starý mobil vydrţel na pultech obchodů dalších jedenáct let, coţ je v dnešní době naprosto nemyslitelné. 6 Zdroj: LAURIEN, Lenny. The Zack Morris Phone [online] [cit ]. Pixelandmatter.com. Dostupné z WWW: < Obr. 2: Mobilní telefon DynaTac 8000 X 6 [14] 15

18 V současnosti vlastní kaţdá domácnost alespoň jeden mobilní telefon. Dle českého statistického úřadu v roce 1999 připadlo na sto domácností pouhých 11 mobilních telefonů. Jejich počet v následujících letech prudce stoupal, z důvodu nasycení trhu však zaznamenáváme v posledních letech jiţ niţší nárůst. O deset let později tak na sto domácností připadalo v roce 2009 jiţ téměř 200 mobilních telefonů. [12] Zdroj: Czso.cz [online] [cit ]. Český statistický úřad. Dostupné z WWW: _mobilnim_telefonem Obr. 3: Počet mobilních telefonů v domácnostech (počet přístrojů na 100 domácností) Mobilní telefony jiţ dávno neslouţí výhradně k přenosu hlasu, ale vyvinuly se v uţitečné přístroje s nejrůznějšími funkcemi. Kromě posílání SMS zpráv mohou také uţivatelé posílat MMS zprávy, loga, obrázky, mohou poslouchat rádio. Mobilní telefony také podporují připojení k internetu, díky připojení mohou uţivatelé hrát online hry, přijímat/posílat y a vyhledávat různé informace. Mobilní marketing je fenoménem, který vznikl postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů a také z touhy marketérů po co nejrychlejší komunikaci se zákazníkem. Základním prvkem je tedy mobilní telefon, který se však nepouţívá k telefonování, hlavní vyuţívanou funkcí jsou textové zprávy, kterými jsou prezentovány reklamní sdělení. Aktivní zpětná vazba mobilní kampaně je v průměru 15%, coţ je asi třikrát více neţ telemarketing či přímý marketing. Aţ 94% reklamních sdělení, zaslaných v rámci mobilního marketingu, je přečteno a ve 23% přeposláno přátelům. Jedná se tedy o velice efektivní nástroj marketingové komunikace. 16

19 Moţným vyuţitím mobilního marketingu jsou tedy sms kampaně, věrností kampaně, hry propagující výrobek či sluţbu nebo výherní soutěţe. Jeho hlavní výhodou je tedy vysoká moţnost cílení na zákazníka a bezprostřední kontakt s uţivateli. [13] 3.2 Virální marketing Virální marketing je takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, ţe je samovolně a vlastními prostředky šíří dále. 7 Vzorem virálnímu marketingu slouţí nejrůznější vtipy a podobné informace, které si lidé odjakţiva předávají mezi sebou. Cílem virálního marketingu je budování povědomí o značce a získávání pozornosti. Internet, zejména elektronická pošta, je ideálním kanálem přenosu, umoţňuje totiţ velice rychlé šíření zpráv, není problémem zasáhnout celou republiku během několika týdnů. Virální sdělení se nešíří jen prostřednictvím počítače a internetu, ale také prostřednictvím mobilních telefonů. Mobilní telefony šíří informace rychleji a navíc většina lidí nosí mobilní telefon neustále u sebe.. Lidé jiţ tolik neposílají pohledy a spíše si zdarma stáhnou do svého telefonu vánoční pohlednice z webových stránek. Zadavatelé reklamy mohou pak těchto stránek vyuţít a na konec staţeného produktu připojí odkaz na svou webovou stránku firmy. Hlavní výhodou virálního marketingu je moţnost dosáhnutí vysokého zásahu s minimálními náklady, dalo by se říci, ţe náklady na kampaň se rovnají nákladům na vytvoření videa. Za mediální prostor se neplatí, ten je na serverech typu youtube.com zcela zdarma. Virální kampaň můţe být také zajímavou moţností pro menší firmy, které si nemohou dovolit zaplatit za reklamu v televizi. Je tu ale i celá řada nevýhod. V okamţiku, kdy je virální kampaň spuštěna, zadavatel nad ní ztrácí kontrolu. Uţivatelé často obsah pozměňují a videa 7 [11, s.265] 17

20 parodují. Zadavatel také nemůţe příliš ovlivnit okruh příjemců. Dalším problémem můţe být také i to, ţe virální kampaň by neměla připomínat reklamu. [13] 3.3 Word-of-Mouth Word-of-Mouth (WoM) se do českého jazyka překládá jako šeptanda nebo o čem se mluví. Jedná se o reklamu produktu, která se šíří formou mluvené či psané verbální komunikace mezi potenciálními a stávajícími zákazníky. Tab. 4: Komunikační kanály využívané Word-of-Mouth Komunikační kanály Mluvená verbální komunikace Psaná verbální komunikace Komunikace skrz: Bezprostřední rozhovor, telefonický rozhovor Internet, , sms, instantní komunikátory (ICQ, QIP, Miranda, ) Mezi lidmi probíhá neustálé předávání informací o sluţbách či výrobcích a jejich zkušenosti s nimi. Díky rozvoji informačních technologií se dnes WoM neomezuje pouze na komunikaci tváří v tvář, musí se počítat i s komunikací na internetu, kdy kaţdý spotřebitel můţe v diskuzních fórech, na sociálních sítích, na chatech apod. vyjádřit svůj názor. Uţivatelé internetu své oblíbené webové stránky sledují a názorům, které se zde objeví, kladou velký důraz. Výrazný dopad na vnímání značky můţe mít tedy jak pochvala, tak i negativní názor. [11] Existují dvě základní formy WoM: Umělý WoM ten je výsledkem snah marketérů, kteří cíleně WoM podporují mezi lidmi. Úspěšný umělý WoM je tehdy, kdyţ se týká sluţby či výrobku o kterém stojí za to mluvit. Nehodí se pro tuctový a nezajímavý výrobek. Spontánní WoM nastává ve chvíli, kdy se propagace výrobku chopí sami lidé, aniţ by k tomu byli motivováni výrobcem. Velmi častým motivem spontánního WoM jsou zkušenosti zákazníků. 18

21 I přesto, ţe je WoM povaţován za jednu z nejdůvěryhodnějších forem komunikace, skrývá v sobě určité riziko zveličování či naopak překroucení původní informace, komunikační šumy, které narušují přenos informace, jsou totiţ velice obtíţně kontrolovatelné. [11] 3.4 Buzz marketing Jedná se o marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, zájmu kolem určité značky, produktu, firmy, akce apod. Jedná se téţ o vyvolání emocí, které dodávají celému konceptu přitaţlivosti. 8 Jeho cílem je poskytnutí námětů ke konverzaci a vytvoření zajímavého diskuzního tématu v médiích. Při tvorbě kampaně je velice důleţité se zaměřit na sdělení. Podle teoretika Marka Hughese existuje šest zaručených spouštěčů konverzací, šest druhů informací, které se mezi lidmi šíří rychleji neţ ostatní: 1) Pobuřující pobuřující informace se mezi lidmi šíří velice rychle 2) Neobvyklý vytvořit neobvyklý nápad 3) Veselý cílem je pobavit a rozesmát okolí 4) Tabu pokud se kampaň postaví na tabuizovaných tématech, jako jsou například láska, násilí, smrt, bude se o ní mluvit 5) Pozoruhodný vše nemusí být tak, jak to na první pohled vypadá 6) Tajemný - Tento spouštěč vyuţila například společnost Google, která svou bezplatnou ovou sluţbu Gmail dala k dispozici omezené skupině uţivatelů. Ti mohli přizvat tři své známé a ti zase další své přátele atd. [16] Buzz marketing je jedna z technik WoM marketingu, tj. způsob, jak přimět spotřebitele, aby o značce a produktu hovořili, a média, aby o těchto tématech psala. 9 8 [11] 9 [11] 19

22 4. Guerillový marketing Guerillový marketing nemá přesnou definici, lze setkat například s touto definicí: Nekonvenční reklama, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu z minima zdrojů. 10 Tento termín se objevil jiţ v šedesátých letech, avšak od té doby jeho význam stále stoupá, hlavně díky rozvoji technologií a celkovými moţnostmi komunikace. Mezi základní principy guerillového marketingu patří: Guerilla marketing by měl být hlavně určen pro malé a střední podniky Primární investicí by měly být čas, energie a představivost, ne peníze Guerilla marketing je o nápadu, který by měl být tím nejdraţším na celé kampani Hlavním cílem je ZISK Vyuţití současných technologií Více obchodů se stálými zákazníky. Náklady na získání nových zákazníků jsou mnohonásobně vyšší neţ náklady na udrţení si svých stálých zákazníků. Pravidlo 20 : 80 praví, ţe 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti. Toto pravidlo bylo malinko pozměněno o poměr 20 : 80 : 30. To znamená, ţe 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti, z nichţ o polovinu společnost přichází při obsluze 30 % nejztrátovějších zákazníků. [5] Jeho hlavním rysem je provokativní a kontroverzní reklama, která často balancuje na hranici legality. Avšak její efektivita je často mnohonásobně vyšší neţ marketing klasického typu. Guerillový marketing nespoléhá na obrovský rozpočet, ale spíše na představivost.[1] Proto je guerillový marketing vhodný zejména pro menší a střední podniky, které si nemohou dovolit konkurovat velkým podnikům svými finančními prostředky. Ale i přesto je také často vyuţíván velkými podniky, které jsou ale více závislé na tom, aby o jejich akcích napsala média, coţ 10 [4] 20

23 není primárním cílem středních firem, které se prvotně zaměřují na spotřebitele, kdyţ se o jejich akci dozvědí i média, tím lépe, jen jim to pomůţe. [2] Guerillový marketing nelze omezovat pouze na propagační akce guerillového charakteru. Guerillový marketing je o způsobu myšlení firmy. Firma musí umět zaútočit na zákazníky, ale stejně tak musí být schopná se stáhnout, kdyţ je potřeba, coţ znamená ukončit aktivity, které negenerují zisk. Dle názorů J.C.Levinsona se klasický marketing od guerillového liší ve dvaceti následujících ohledech: 1. Tradiční marketing zdůrazňuje investování peněz, pokud uvádíme na trh produkt. Guerillový marketing říká, ţe peníze můţeme investovat, ale nemusíme, pokud investujeme čas, energii, představivost a informace 2. Tradiční marketing je zahalen tajemstvím, podnikatelé si nejdou jisti, čeho se vlastně týká, proto se obávají své chyby, tak radši neudělají nic. Guerilla marketing odhaluje podstatu marketingu jde o proces, který řídíme, není tomu naopak 3. Tradiční marketing je nastavený pro podnikání ve velkém, základem guerillového marketingu je male podnikání, pro společnost s velkými sny a malým rozpočtem 4. Tradiční marketing bere za měřítko úspěšnosti výše prodeje nebo reakce na nabídku návštěvnost webových stránek nebo obrat skladů. Guerilla marketing jasně připomíná, ţe to hlavní, na co bychom se měli zaměřit, je zisk 5. Tradiční marketing je zaloţen na zkušenosti a úsudku, coţ je spíše pouhé hádání. Guerilloví marketéři si mohou dovolit špatný odhad, neboť guerilla marketing je zaloţen na znalosti psychologie lidského chování 6. Tradiční přístup říká, abyste firmu nechali nejprve rozrůst, poté teprve diverzifikovali cíle. Guerilla marketing radí, abyste si udrţeli své prioritní cíle a poté pokud chcete, nechte firmu rozrůstat 7. Tradiční marketing povaţuje za jediný moţný růst podnikání postupné získávání nových zákazníků. Guerillový marketing pojmenovává hned čtyři základní směry růstu směr popsaný v tradičním marketingu, dále ještě rozšiřování kaţdé transakce, zvyšování počtu transakcí v prodejním cyklu u 21

24 kaţdého zákazníka a vytěţení potenciálu doporučení od kaţdého jednotlivého zákazníka 8. Tradiční marketing směřuje své úsilí ke zvýšení prodeje, s tím předpokladem, ţe prodejem úloha marketing končí. Guerilla marketing připomíná, ţe vice neţ polovina ztracených obchodů je způsobena právě ignorováním zákazníků po uskutečnění prodeje 9. Tradiční marketing zkoumá situaci na trhu, aby zjistil, kterou konkurenci můţe vyhladit. Guerillový marketing naopak zkoumá trh s cílem zjistit, které firmy mají podobné vyhlídky jako Vy, za cílem spolupráce 10. Tradiční marketing Vám doporučuje pouţívat logo k identifikaci Vaší společnosti mezi ostatními. Guerilla marketing to bere jiţ jako zastaralé myšlení, jejich firmu prezentuje mém, coţ je vizuální nebo verbální symbol zobrazující ucelenou myšlenku 11. Tradiční marketing pouţívá slovo My, guerilla marketing se soustřeďuje na slovo Vy 12. Tradiční marketing se zajímá o to, co by mu mohl zákazník nabídnout, guerillový marketing naopak na to, co on nabídne zákazníkovi 13. Tradiční marketing pouţívá reklamu, webovou propagaci, poštovní a elektronické oslovení klienta, předpokládá, ţe vše funguje. Guerillový marketing tomuto nevěří, je přesvědčen o tom, ţe fungují marketingové kombinace. 14. Na konci kaţdého měsíce počítá tradiční marketing peníze, kdeţto guerilloví marketéři počítají vztahy. 15. Tradiční marketing nezdůrazňuje vyuţití technologií tolik jako guerillový, který vyţaduje technologickou zdatnost 16. Tradiční marketing sdělení směřuje ke skupinám čím větší, tím lepší. Guerillový marketing naopak směřuje svá sdělení na jednotlivce nebo na male skupiny 17. Tradiční marketing je nezáměrný, ignoruje drobné detaily. Guerillový marketing má vţdy svůj záměr a pečlivě sleduje všechny detaily 18. Tradiční marketing je přesvědčen, ţe prodej uskuteční pouze díky marketingu. Můţe pouze doufat, ţe klienti budou souhlasit se zasíláním marketingových materiálů. Guerillový marketing se lidí zeptá, zda souhlasí s rozesíláním těchto materiál, čímţ šetří finance 22

25 19. Tradiční marketing je monolog. Guerillový marketing tvoří a buduje vztahy 20. Tradiční marketing vyuţívá těţkou marketingovou výzbroj : rozhlas, rádio, televizi, tisk, internet. Guerilla marketing zná na dvě stě marketingových zbraní, které jsou z větší části zdarma. [1] Příklad, který nejlépe charakterizuje guerillový marketing a guerillovou komunikaci, popsal ve své knize J.C.Levinson, kdy popisuje příběh malého knihkupectví. Toto knihkupectví bylo umístěno mezi dvěma velkými konkurenčními prodejnami. Jednoho dne přijde prodavač z malého knihkupectví do práce a vidí, ţe knihkupectví napravo od něj vyvěsilo velký poutač, který hlásá následující slova: Obří slevy! Pokles cen aţ o 50%! Poutač je větší neţ celá výloha. Konkurent sídlící nalevo nelenil a vyvěsil také obrovský poutač: Gigantický výprodej! Ceny sníţeny aţ o 60%! Jelikoţ byl majitel malého obchůdku ale dobrý guerilla marketér, tak si s tím hned poradil. Vytvořil si vlastní poutač, který vyvěsil nad vchod svého obchodu. Stálo na něm jednoduché sdělení: Hlavní vchod. [1] Nejdůleţitější v guerilla marketingu je správné pouţití těch prostředků, pro které jste se rozhodli. Můţete znát různé techniky a zbraně guerilla marketingu a také je vyuţívat, je však nutné oddělit ty, které nejsou efektivní. Cílem je shromáţdit co nejvíce efektivních zbraní a poté zaútočit. 23

26 5. Guerillová komunikace Roku vzniká pojem guerilla. Tento pojem vznikl za dob války Španělů proti Napoleonovi, kde jeho původním významem byl boj "bez pravidel", který se odehrával na získaném území protivníka a měl za cíl rušit původní pořádek. Guerilly byly malé partyzánské jednotky, které většinou čelily přesile, která byla lépe technicky vybavena. Guerilly dělala úspěšnými v boji hlavně znalost území, kde se bojovalo, protoţe většinou šlo o jejich domácí teritorium, a také chytrost, se kterou dokázaly protivníka překvapit, zaútočit na něj, či ho dokonce i porazit. Guerillová komunikace bojuje s konkurenty stejně jako zmíněné guerilly - pomocí rychlých akcí, kdy zaútočí na místech, která neočekáváte. Vyuţívá psychologicky cílených nástrojů, hraje si s lidskou zvědavostí, se schopností samovolného šíření sdělení mezi lidmi, překvapuje a oslovuje zákazníka v situaci, kdy není komerčnímu sdělení zablokován, vyuţívá vnější situace přinášející příleţitost k zisku. Guerillové kampaně se prvotně vyznačují svou agresivitou, originálností, jsou šokující, ale i vtipné. Jejich cílem je dosaţení maximálního efektu s minimem nákladů. Překvapit spotřebitele, udělat na něj dojem, přesvědčit ho o koupi svého výrobku. Nejdraţší na celé guerillové kampani je čas, nápad, kreativita a důvtip. Guerillová komunikace hovoří se svými spotřebiteli pomocí guerillových kampaní, ke kterým vyuţívá jak tradiční tak i netradiční formy sdělení. Jejich velkou předností je moţnost oslovení velkého počtu lidí, tím pádem přilákání pozornosti k produktu či nabízené sluţbě. Oblíbené virální kampaně jsou ve svém principu téţ guerillové akce. K tomu abychom je ale v současnosti vytvořili jinak neţ nějaký funkční virální vehicle, coţ je nositel sdělení s potenciálem samovolného šíření, potřebujeme opravdu zkušenou kreativní agenturu. Facebook, YouTube a další kanály jsou doslova přeplněné videi, která uţ dnes přestávají působit. Dále lze vyuţívat také ambientní média, například nákupní vozíky, nákupní tašky, drţadla v MHD, sochy apod. 24

27 Při tvorbě guerillové kampaně je doporučeno dodrţovat následující desatero: 1. Bojujte pouze na svém území, to je to, které znáte nejlépe 2. Musíte přesně vědět, v jakém oboru podnikáte, čím jste známí 3. Nutná přesná znalost svých zákazníků co očekávají, co chtějí. Pokud si nejste jisti, pouţijte dotazník. 4. Věnujte svým zákazníkům maximální pozornost, hýčkejte je 5. Mějte seznam s kontakty na své zákazníky a pravidelně s nimi komunikujte 6. Nebuďte stereotypní, ale vtipní a drzí, zaujměte 7. Buďte poctiví, neošiďte své zákazníky. Spousta lidí by se dozvěděla o vašem nepoctivém chování 8. Neplýtvejte financemi, vyjednávejte o cenách, zapojte studenty 9. O legálnosti kampaně se pro jistotu poraďte s právníkem 10. Sledujte svou konkurenci. [5] 5.1 Právní a etické regulace Guerillové kampaně často ve své agresivní variantě přímo napadají (nebo mohou napadat) konkurenci. Guerilla v pravém slova smyslu by však neměla být destruktivní - neměla by poškozovat cizí věc, ale měla by být naopak nápaditá, cílovou skupinu zaujmout. Často však pro dosaţení svého vytyčeného cíle musí guerillová kampaň, kdyţ ne přímo překročit, tak balancovat na hraně zákonů, coţ se v drtivé většině také děje. V takovém případě je nutné počítat s moţnou sankcí, která můţe přijít ze strany státních či správních orgánů nebo i z iniciativy konkurence. V ţádném případě nesmí kampaň porušující zákon či etiku poškodit vnímání společnosti jejími zákazníky. A nesmí tedy ani ohroţovat lidské ţivoty, zdraví a hmotné statky.[6] Zákon o regulaci reklamy Guerillová reklama není zákonem o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.) přímo regulována, tedy není výslovně zakázána. I tak však guerillová reklama můţe řadu různých nařízení a omezení tohoto zákona porušit. Takovým příkladem můţe být zákonná povinnost upravená v ustanovení 2 odst. 5 zákona, tj. ţe reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným 25

28 způsobem oddělena od ostatního sdělení. 11 Nejbliţší typ výslovně zakázaného druhu reklamy, pod nějţ by se dala guerillová reklama v některých jejích formách podřadit, je reklama skrytá (tj. reklama, která se vlastně tváří, ţe reklamou není, resp. adresát ji přijímá jako jinou informaci, aniţ by si uvědomoval, ţe jde o reklamu). 12 Při posouzení skutečnosti, zda jde o skrytou reklamu či nikoli, je konkrétní vizualizace reklamy Místní omezení Na různých místech jsou různá omezeními k šíření reklamních sdělení. Například v Praze se můţeme setkat s tímto nařízením. A to je "Nařízení, kterým se zakazuje reklama šířená na veřejně přístupných místech č. 26/2005 Sbírky právních předpisů hl. města Prahy", je zakázána reklama šířená komunikačními médii na veřejně přístupných místech na území Praţské památkové rezervace (tj. čtvrti Staré Město, Malá Strana, Hradčany, Nové Město a Vyšehrad) jiným způsobem neţ prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle stavebního zákona. 13 Pokud dojde guerillovou akcí k porušení tohoto právního předpisu, pak sankce můţe být uloţena Magistrátem hlavního města Prahy, jeho ţivnostenským odborem, aţ do výše Kč. Jelikoţ předmětné nařízení obsahuje úplný výčet zakázaných komunikačních médií, (např. zařízení šířící reklamu zvukem či obrazem (s výjimkou rozhlasového a televizního vysílání), letáky, navštívenky a vizitky šířené vůči neznámému adresátovi apod.) která nemohou být na území Praţské památkové rezervace pouţita, v případě kreativnějších nápadů se lze sankcím ukládaným podle tohoto předpisu vyhnout. [7] Zákon o ochraně spotřebitele S účinností od upravuje, resp. zakazuje zákon o ochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.) tzv. agresivní obchodní praktiky. Obchodní praktiky 11 [7] 12 [7] 13 [7] 26

29 jsou agresivní, pokud obtěţují, nutí, včetně pouţití síly, nepatřičně ovlivňují nebo výrazně zhoršují moţnost svobodného rozhodnutí spotřebitele. Pokud by byla tedy guerillová kampaň vedena agresivně proti spotřebiteli, (tj. např. chozením po ulici a polepováním kolemjdoucích samolepkami) pak by bylo nutné takovéto jednání hodnotit jako agresivní obchodní praktiku, která by mohla být pokutována aţ do výše 5 milionů korun, a to ze strany České obchodní inspekce. [7] Etický kodex reklamy Tento (právně nezávazný) kodex je závazný pouze pro členy Rady pro reklamu. Je-li učiněno rozhodnutí řídit guerillovou kampaň prostřednictvím stávající společnosti, nikoliv společnosti nově zaloţené, je rovněţ ţádoucí dodrţovat obsah Etického kodexu reklamy, popřípadě myslet na moţné důsledky jeho porušení. Etický kodex reklamy obsahuje ustanovení týkající se: Respektování zásad čestného soutěţení konkurentů. Slušnost, čestnost, pravdivost. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. Guerillová reklama je poměrně dosud "neprobádanou", přímo neupravenou, oblastí, proto není moţné veškeré moţné důsledky předvídat, nicméně je moţné se na ně poměrně dobře připravit. [7] Zde bych ráda zmínila guerillovou akci společnosti Vodafone ČR, která podle Rady pro reklamu právě zmíněny etický kodex reklamy porušila v roce Vodafone nechal na počátku prosince na několik dní umístit na reklamní plochy konkurenčních mobilních operátorů falešné sobí parohy, jeden ze symbolů své kampaně. Na tuto guerillovou akci si u Rady pro reklamu stěţovaly právě konkurenční firmy Telefonica O 2 a T-Mobile. Rada pro reklamu rozhodla, ţe uvedená marketingová kampaň porušuje etický kodex reklamy, a to bod, který říká, ţe reklama musí respektovat zásady čestného soutěţení konkurentů. Mobilní operátor Vodafone po dvou dnech sobí parohy odstranil a konkurenci se omluvil. Touto kampaní chtěla Vodafone přilákat nové zákazníky a to se mu také povedlo. Podle odborníků na reklamu se firma výrazně zviditelnila na úkor konkurence. 27

30 Celá kampaň včetně televizních spotů s hercem Petrem Čtvrtníčkem a čivavami s nasazenými sobími parohy byla skvěle připravená a její součástí byla jistě i omluva Vodafonu konkurenci za guerillovou část kampaně. 5.2 Formy guerillové komunikace Guerillová komunikace je často spojována s následujícími formami Ambientní komunikace Vyuţívá se zde především netradičních nebo alternativních forem médií. Smyslem je, ţe spotřebitelé jsou zasaţeni na neočekávaných místech. Příkladem ambientních médií jsou: nákupní vozíky nákupní tašky dopravní prostředky drţadla v MHD sochy, fontány odpadkové koše, pouliční osvětlení apod. Jedna prodejna s grily vyuţila ke své kampani kanály ve městě. Ke kaţdému kanálu, který připomínal grilovací rošt, umístila náčiní, které se běţně pouţívá ke grilování. Sprejem byl na zem napsán nápis: Potřebujete nový gril? Volejte. Papa John s Pizza je velice známá guerilla kampaň. Tato pizzerie umístila na domovní dveře nálepku, která zobrazovala poslíčka s pizzou, který měl na krabici napsáno telefonní číslo pizzerie. Jakmile se člověk podíval do kukátka, uviděl obrázek poslíčka, který drţí krabici od pizzy. 28

31 Zdroj: Adgoodnes [online] [cit ]. Frederiksamuel.com. Dostupné z WWW: < Obr. 4, Obr. 5: Guerillová kampaň společnosti Papa John s Pizza Podobný princip vyuţil zásilkový obchod OTTO, kdyţ místo postavy poslíčka pizzy pouţil vnadnou slečnu, která drţela v ruce katalog firmy. Majitel jedné praţské prádelny upravil svůj vůz do barev policie a přizpůsobil rovněţ slogan, který zní: Prát a ţehlit. Tato reklama ve většině případů velice zaujala a pobavila. Rovněţ se dostal bezplatně do médií. Článek o něm byl napsán na a také byla odvysílána reportáţ na ČT 24. Zdroj: HOLÝ, Tomáš. Falešní policisté v Praze perou a žehlí [online] [cit ]. Novinky.cz. Dostupné z WWW: < Obr. 6: Falešní policisté 29

32 5.2.2 Virální komunikace Guerillová akce je často propojena právě s tímto typem komunikace, kdy dochází k přeposílání sms zpráv nebo ů. Důleţitým prvkem pro to, aby se zpráva šířila dál mezi lidmi, je poskytnout jim takové téma, které je nevšední a není prvkem stereotypnosti denního ţivota. Jestliţe se podaří vymyslet vhodné téma, které ostatní zaujme a budou ho ochotni šířit dál, vyuţijte síť lidí, kteří vám kaţdým dnem zaplavují schránku podobnými y. Jedná se především o vaše známé, kteří vás chtějí rozveselit či potěšit obdobnými zprávami. Tito lidé budou pravděpodobně motivováni šířit sdělení dále do světa. Kofola se stala průkopníkem českého vánočního virálu. Před Vánoci roku 2007 přišla Kofola s originální internetovou kampaní. Jednalo o interaktivní vánoční videopohlednice s ţivým Andělem. Vánoční přání si kaţdý mohl sestavit sám dle svého vkusu a rozeslat svým známým. Vybraní příjemci obdrţeli s odkazem na stránky, kde si mohli přání prohlédnout. Po jeho zhlédnutí jim bylo nabídnuto vytvoření a rozeslání vlastního originálního přání. Celkově si mezi sebou Češi rozeslali přes 1,5 milionu těchto originálních vánočních přání. [6] Parazitování na konkurenci Pakliţe znáte slabinu své konkurence, proč ji nevyuţít. U této taktiky je třeba si dát velký pozor na nezákonné praktiky, neboť neznalost zákona neomlouvá. Poštovní spořitelna byla první bankou v ČR, která zařadila guerilla marketing do své komunikační strategie. Celá akce proběhla ve dvou fázích. V té první přijela do vybraných měst hlídka, která kolemjdoucím rozdala trička s nápisem: Která banka má u nás otevřeno nejdéle? Banka na vaší poště. Následně hlídka přijela znovu a prvních pět lidí, kteří měli toto triko oblečené, obdrţelo 400 Kč. Druhou částí bylo srovnání otevírací doby. Před pobočky konkurenční České spořitelny byl umístěn stojan s textem: Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno. [5] 30

33 Vynikající taktiku také zvolila společnost Pizza Coloseum v České republice. Poslíček této pizzerie byl vyslán do konkurenčních pizzerií ve městě. S čerstvou pizzou se vydal dovnitř a zvolal: Kdo si tu objednal pizzu Coloseum? Personál konkurenčních pizzerií byl zpravidla v šoku a zákazníci velice pobaveni. [5] 5.3 Důsledky guerillové komunikace Pokud je kampaň šokující a přesvědčivá, často o ní informují masová média, aniţ by věděla, ţe se jedná o reklamní kampaň Public relations PR je strategie, při jejímţ dokonalém uplatnění neplatíte za ţádný reklamní prostor a přece se o vás bude mluvit například ve večerních zprávách či v rozhlase. Reklamní prostory v televizi, rádiu jsou často velice drahé pro drobného podnikatele, proto se snaţí nalézt způsob, jak zaujmout, aby se o kampani mluvilo např. v hlavní zpravodajské relaci v televizi, či aby o něm napsal regionální tisk. [5] Takto se povedlo dostat do zpráv třeba nábytkářské firmě Ikea. Kdyţ mělo v Polsku dojít k otevření jejího nového obchodního domu, tato si společnost najala demonstranty (cca 200 figurantů), kteří demonstrovali proti otevření tohoto obchodu. Demonstrace byla vzápětí odvysílána ve většině polských médiích. 14 Při příleţitosti konání zimní Jizerské padesátky byly po Praze rozeslány poštou pozvánky na tuto akci. Jejich přílohou byl umělý sníh. Lidé si ho však pletli s práškem zvaným antrax a v Praze bylo kvůli tomuto omylu zaznamenáno mnoho výjezdů hasičů. Tato zpráva se ihned dostala do hlavních televizních zpráv. [5] Word-of-Mouth Word of Mouth neboli WoM jednoduše řečeno znamená o čem se mluví. Jedná se o neformální způsob předávání informací z osoby na osobu. Hlavním tématem jsou především sdělení, která se mezi lidmi šíří velmi rychle i bez investic do reklamy. 14 [5] 31

34 Příkladem guerillové kampaně, o které mluvilo byl videoklip společnosti Quicksilver o surfování na vlně, která uměle vznikla výbuchem dynamitu. Skupina lidí vhodila do řeky dynamit, který vyvolal vlnu, na které jezdil jiţ připravený surfař. Celý klip byl zakončen heslem společnosti: Quicksilver, original thinking. ( Quicksilver, originální myšlení ) [10] Tento videoklip se velice rychle rozšířil mezi lidi, právě tím, ţe byl šokující a originální. 5.4 Postoje spotřebitelů ke guerillové komunikaci Pojmy guerillový marketing, guerillová komunikace či guerillová kampaň nejsou všeobecně známé pojmy. Většina lidí vůbec neví, co si pod těmito pojmy má představit. A to právě nahrává tomuto novému trendu, lidé neví, co mají očekávat. Největším průkopníkem guerillových kampaní je u nás společnost Vodafone se svou kampaní plnou sobích parůţků, které umístila ať jiţ na billboardy či telefonní budky. Skvělým tahem společnosti byl i televizní spot s hercem Petrem Čtvrtníčkem a s malými čivavami s nasazenými sobími parohy, který si diváci velice oblíbili. Kampaň naplnila veškerá očekávání společnost se zviditelnila na úkor konkurence a zároveň se zvýšil její meziroční prodej o 24%. [8] U falešných sobů ještě na chvíli zůstanu, nejen, ţe se o této reklamě lidé velice často bavili a stále se o ní ještě baví, ale tito psi s umělými parohy zahltili i celý internet, snad všechny časopisy i televizní reklamy. Mohli jsme je najít na billboardech, setkávali jsme se s nimi snad všude, lidé si dokonce i psíky stahovali na plochy svých počítačů. Zkrátka Vánoce 2006 zvítězili falešní sobi. Pokud je guerillová kampaň vtipná a originální není pochyb o tom, ţe v lidech vzbudí zájem, stejně tak jako tomu bylo v případě společnosti Vodafone. Důleţité však je, aby nebylo na první pohled jasné, ţe se jedná o reklamu, kterou hodně lidí vnímá negativně. 32

35 6. Závěr Situace se od časů dominance klasické reklamy výrazně změnila. Větší konkurence mezi firmami vede ke vzniku velkého mnoţství značek a produktů, tím pádem i investic do reklamních a komunikačních kampaní. Lidé jsou vystaveni dennodenně mnoha reklamním sdělením. V tvrdém konkurenčním prostředí je stále obtíţnější spotřebitele efektivně oslovit, proto jsou tradiční formy komunikace doplněny formami inovativními například guerillovou komunikací. V teoretické části jsem se soustředila na definici pojmu komunikace a marketingová komunikace. V návaznosti na to se zaměřuji na nové trendy v marketingové komunikaci, dále na guerillový marketing a guerillovou komunikaci, na jejich charakteristiku, nástroje, výhody a nevýhody. Příklady z českých a světových kampaní ukazují, ţe guerillové akce mohou být velice účinné a to i přes jejich relativně nízké náklady. Samozřejmě, ani tato forma komunikace nemusí být vhodná pro kaţdou značku nebo produkt. Z definice guerillového marketingu vyplývá, ţe je vhodný především pro malé a střední firmy, coţ však není případ České republiky. Zde byl zatím vyuţíván převáţně velkými firmami, neznámějším příkladem je firma Vodafone. Tvůrci reklamy vědí, co musí reklama obsahovat, aby si ji lidé dobře zapamatovali. Není to tím, ţe se často opakuje, ale tím, ţe působí na lidské smysly a jejich prostřednictvím vyvolává emoce. Lidé si totiţ snadno zapamatují záţitky, nikoli mnohokrát opakované nudné a monotónní věci. Pokud je reklama opravdu dobrá, můţeme sledovat, ţe je častým tématem v rozhovoru lidí, jako tomu bylo právě u příkladů uvedených v mé práci. Dle mého názoru má guerillový marketing spolu s kampaněmi velkou budoucnost, vţdyť je teprve na začátku, není tak známý a co je důleţité, lidé si ho ještě nespojují s reklamou, coţ je nesporně jeho velkou výhodou. Jak jiţ bylo řečeno, v dnešní době se musí hledat nové, zajímavé cesty, jak oslovit zákazníka, jak ho vtáhnout do hry. Guerillová komunikace touto cestou bezesporu je. 33

36 7. Zdroje [1] LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing : Nejúčinnější a finančně nenáročný marketing. Vydání první. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN [2] PATALAS, T. Guerillový marketing. Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: GRADA, s. ISBN [3] HORÁKOVÁ, Iveta ; STEJSKALOVÁ, Dita; ŠKAPOVÁ, Hana. Strategie firemní komunikace. 2.rozšířené vydání. Praha : Management Press, s. ISBN [4] FREY, Petr. [online] [cit ]. Guerilla marketing: Jak přesvědčit vtaţením do hry. Dostupné z WWW: < [5] FINTA, Michal. [online] [cit ]. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Dostupné z WWW: < [6] ŠRAJEROVÁ, Pavlína. Vybrané aspekty nových trendů v marketingové komunikaci. [s.l.], s. Bakalářská práce. ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola, Ekonomika a management, Globální podnikání a marketing. [7] ŠEBELOVÁ, Marie. Eregal.ihned.cz [online] [cit ]. Právo a guerillová reklama. Dostupné z WWW: < [8] ČTK. Guerillová kampaň Vodafonu porušila etický kodex reklamy [online] [cit ]. Marketing & Média. Dostupné z WWW: < [9] Marketing & komunikace [online] [cit ]. Budoucnost a komunikace. Dostupné z WWW: < [10]Symbio.cz [online] [cit ]. Ovládněte Word Of Mouth Marketing. Dostupné z WWW: < [11] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha : Grada Publishing a.s., s. ISBN [12] Czso.cz [online] [cit ]. Český statistický úřad. Dostupné z WWW: nim_telefonem 34

37 [13] NGUYEN, Thuy Linh. Nové trendy v marketingové komunikaci. Praha, s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická, Fakulta podnikohospodářská. [14] KŮŢEL, Filip. Hovory z mobilu slaví 34. narozeniny [online] [cit ]. Navigovat.cz. Dostupné z WWW: < narozeniny/sc-3-a >. [15] LAURIEN, Lenny. The Zack Morris Phone [online] [cit ]. Pixelandmatter.com. Dostupné z WWW: < [16] ŠLAJCHRTOVÁ, Lenka. Ovládněte Word Of Mouth Marketing [online] [cit ]. Symbio.cz. Dostupné z WWW: < [17] DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN [18] FILL, C. Simply marketing communications. 1. vyd. Harlow: Financial Times Prentice Hall, s. ISBN [19] VYBÍRAL, Zbyněk. Psychologie komunikace. Praha : Portál, s.r.o., s. ISBN [20] CHUOVÁ, Trang. Postoje spotřebitelů na guerillové nástroje. [s.l.], s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická, fakulta podnikohospodářská. [21] CHLUMSKÁ, Karla. Nepřehlédněte změny v mediálním zákoně [online] [cit ]. Mam.cz. Dostupné z WWW: < [22] Složitá podpora [online] [cit ]. Mam.cz. Dostupné z WWW: < [23] HLOUŠEK, Kristián. Integrovaná komunikace: jde o výsledky [online] [cit ]. Marketingovenoviny.cz. Dostupné z WWW: < [24] Adgoodnes [online] [cit ]. Frederiksamuel.com. Dostupné z WWW: < [25] HOLÝ, Tomáš. Falešní policisté v Praze perou a žehlí [online] [cit ]. Novinky.cz. Dostupné z WWW: < 35