Marketingový výzkum spokojenosti fanoušků PSG Zlín

Transkript

1 UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Fakulta tělesné výchovy a sportu Marketingový výzkum spokojenosti fanoušků PSG Zlín Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Mgr. Josef Voráček Vypracoval: Bc. Karel Adamík Praha, srpen 2015

2 Prohlašuji, že jsem závěrečnou diplomovou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu. V Praze dne Bc. Karel Adamík

3 Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis:

4 PODĚKOVÁNÍ Rád bych tímto poděkoval vedoucímu své diplomové práce, panu Mgr. Josefu Voráčkovi, za odborné vedení a za poskytnutí cenných podnětů a připomínek. Zvláštní poděkování patří marketingovému manažerovi hokejového klubu PSG Zlín, Bc. Tomáši Melzerovi, za ochotu při spolupráci a poskytnutí informací ohledně hokejového klubu. V neposlední řadě děkuji také všem respondentům.

5 Abstrakt Název: Cíle: Metody: Výsledky: Klíčová slova: Marketingový výzkum spokojenosti fanoušků PSG Zlín Cílem diplomové práce je zjistit spokojenost fanoušků PSG Zlín a navrhnout opatření, která by v následujících sezónách mohla vést ke zvýšení jejich spokojenosti. Ke zjištění spokojenosti fanoušků hokejového klubu PSG Zlín je v diplomové práci použita metoda kvantitativního výzkumu za pomoci elektronického dotazování, jež na velkém vzorku fanoušků umožňuje zjistit dostatečné množství dat a následně analyzovat jejich spokojenost s jednotlivými aspekty. Z analýzy a interpretace dat marketingového výzkumu bylo zjištěno, že fanoušci jsou s mnoha aspekty ve velké míře spokojenosti. Nejdůležitější je pro fanoušky atmosféra v hale a sportovní výkon. Nejméně je zajímá doprovodný program, se kterým dle hodnocení nejsou zcela spokojeni. Celkově se největší prostor pro zlepšení nabízí ve vyčlenění prostoru pro rodiny s dětmi a zlepšení servisu při domácích utkáních. Ohledně sociálních sítí, webových stránek a merchandisingu panuje převážně dobrá spokojenost okolo hodnoty 2 (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a). Obecně by fanoušci uvítali více informací, reportáží a rozhovorů ze zákulisí klubu. sportovní marketing, marketingový výzkum, hokejový klub, marketingový mix, komunikační mix, PSG Zlín, lední hokej, spokojenost fanoušků, služba

6 Abstract Title: Objectives: Methods: Results: Keywords: Marketing research of PSG Zlín fans' satisfaction The aim of the diploma thesis is to find PSG Zlín fans' satisfaction and propose actions that would lead to an increase fans' satisfaction in following seasons. To determine the satisfaction of the fans of the PSG Zlin hockey club it has been used the method of a quantitative research with the help of an electronic questionnaire. This electronic questionnaire based on a large sample of fans enables to uncover sufficient data and analyses fans' satisfaction by various aspects. The analysis and interpretation of data gained from marketing research have found that fans are very satisfied with many aspects. The most important thing for fans is the atmosphere in the stadium and the sport performance. The least interesting aspect was the supporting program, whom the fans are not completely satisfied. Overall, the greatest range for improvement was found in the allocation of a place for families and the improving of service during home matches. Regarding social networks, websites and merchandising exists mostly good satisfaction about the value of 2 (1 - very satisfied, 5 - very dissatisfied). Generally, fans would welcome more information, coverages and interviews behind the scenes of the club. sports marketing, marketing research, hockey club, marketing mix, communication mix, PSG Zlin, ice hockey, fans satisfaction, service

7 OBSAH 1 ÚVOD CÍLE A ÚKOLY PRÁCE TEORETICKÁ ČÁST Marketing Sportovní marketing Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Komunikační mix Public relations Podpora prodeje Osobní prodej Přímý marketing Reklama Sponzoring Internetová komunikace Sportovní značka Marketing služeb Moderní marketingové trendy Sportovní spotřebitel Spokojenost zákazníka Spokojenost fanoušků Výzkum spokojenosti fanoušků... 38

8 4 METODIKA PRÁCE Proces marketingového výzkumu Definování výzkumného problému, cíle a přínosu Zdroje dat Metody a techniky sběru dat Velikost výběrového souboru Sběr, zpracování a analýza dat Použité metody Pozorování Osobní dotazování Elektronické dotazování Tvorba dotazníku marketingového výzkumu Pilotní studie a systém sběru dat ZÁKLADNÍ INFORMACE O PSG ZLÍN Historie Současnost ANALÝZA A INTERPRETACE DAT MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU VLASTNÍ NÁVRHY A DOPORUČENÍ Ticketing Merchandising Občerstvení Obecné návrhy Webové stránky a sociální sítě DISKUZE ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ SEZNAM TABULEK

9 SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM GRAFŮ SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHY

10 1 ÚVOD Základem marketingu je proces, jehož cílem je spokojenost zákazníka. Klíčem ke spokojenosti zákazníka, potažmo fanouška, je uspokojení jeho potřeb. Proto je žádoucí, aby se organizace snažily své zákazníky, co nejlépe poznat a splnit jejich potřeby. To samozřejmě platí i pro všechny organizace ve sportovním prostředí. Důležitou roli ve spokojenosti zákazníka hraje konkurence, které je třeba neustále čelit i ve sportovním prostředí. Spokojený zákazník přináší garanci. Garanci toho, že se bude pravidelně vracet, doporučovat produkt ostatním, dělit se o pozitivní zkušenosti apod. V ideálním případě by každý chtěl pouze spokojené zákazníky, to však není možné. Každý má jiné preference i zájmy, a proto organizace musí svým zákazníkům vycházet vstříc. Jelikož rozmanitá nabídka na trhu nabízí nespočet možností, je stále těžší zákazníka dostatečně zaujmout a udržet. Proč je důležité dělat výzkumy spokojenosti? Na základě výsledků takového výzkumu může každá organizace upravit svoji strategii či komunikaci vůči zákazníkovi takovým způsobem, aby byl spokojen. Díky tomu bude loajálnější, což sníží náklady na jeho udržení a bude možné se zaměřit i na další skupinu zákazníky nespokojené či potenciální, s cílem získat je pro sebe. V současnosti je v naší zemi hokej považován za jeden z nejpopulárnějších sportů. Z toho důvodu je mu věnován velký zájem medií i fanoušků. Úroveň hokeje i hokejových klubů neustále roste, s čímž jsou spojené rostoucí nároky na kluby, a to jak po herní, tak i ekonomické stránce. Na to, aby si hokejové kluby udrželi fanoušky, musí vynaložit stále více úsilí a aktivit. I proto se spokojenost fanoušků stává základním cílem strategického řízení těchto institucí. Hokej se hraje pro diváky a hrát před prázdnými tribunami by nemělo smysl. Stejně jako v jiných sportech, nejde hokejovému klubu pouze o pobavení diváků předvedenou hrou, ale musí se starat o svou existenci i rozvoj po všech stránkách. Hokejový klub se ve své podstatě příliš neodlišuje od klasického výrobního podniku. Můžeme ho považovat za ekonomický subjekt, který funguje jako každá jiná společnost i v nesportovní sféře. Maximalizuje svůj zisk a nabízí určitý produkt, což je v tomto 10

11 případě hokejové utkání a s tím spojené náležitosti. Lze na něj pak pohlížet ze dvou úhlů pohledu první je sportovní stránka, představující rozvoj klubu měřitelný dosaženými výsledky či počtem fanoušků a druhá je ekonomická, posuzována podle běžných finančních ukazatelů. Aby mohl být klub úspěšný, musí se tato hlediska do jisté míry spojit a smyslně rozvíjet. Ekonomická situace klubu je důležitá i pro rozvoj po sportovní stránce. Právě o tuto situaci se stará vedení klubu, které musí zajistit dostatek prostředků pro celkový chod klubu, jeho propagaci a platovou strukturu hráčů. Důležitost a uplatňování sportovního marketingu zaznamenává v posledních letech zvýšený význam. Práce se zabývá výzkumem spokojeností fanoušků dvounásobného mistra české extraligy - hokejového klubu PSG Zlín. Dotazy na fanoušky směřovaly ke zjištění údajů ohledně spokojenosti služeb na domácím stadionu, spokojenosti s merchandisingem a prostředím domácího stadionu, webovými stránkami, sociálními sítěmi, ticketingem apod. Za dobu svého působení si tento klub vybudoval jisté jméno, a to nejen mezi fanoušky, ale i širokou veřejností. Vnímání klubu veřejností je silně spjato jak se sportovními úspěchy, tak s mnoha dalšími faktory. Tato diplomová práce zdůrazňuje důležitost spokojenosti fanoušků jakožto nedílnou součást každé sportovní organizace. Na základě výsledků marketingového výzkumu jsou navrženy možné způsoby a inovativní řešení, které mohou sloužit jako inspirace i pro další sportovní kluby. 11

12 2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE Cíle: Cílem diplomové práce je zjistit spokojenost fanoušků PSG Zlín a navrhnout opatření, která by v následujících sezónách mohla vést ke zvýšení jejich spokojenosti. Úkoly: Podat základní informace o klubu Provést marketingový výzkum spokojenosti fanoušků Dotazníkem zjistit: Co je pro fanoušky při návštěvě domácích zápasů nejvíce důležité Spokojenost s atraktivitou doprovodného programu Spokojenost s časem začátku domácích utkání Spokojenost s prostředím pro rodiny s dětmi na stadionu Spokojenost s občerstvením a servisem na stadionu Spokojenost s merchandisingem Spokojenost se sociálními sítěmi Spokojenost s ticketingem Spokojenost s permanentními vstupenkami Názor na zavedení výhodných balíčků Pohlaví, věkovou strukturu a dojezdovou vzdálenost respondentů 12

13 3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Marketing Neodborná veřejnost si pod pojmem marketing představí pouze prodej a reklamu. Není se čemu divit, vždyť se neustále pohybujeme ve světě plném reklam, jež mnohdy ani nevnímáme. Stačí se podívat na televizi, noviny, billboardy, inzeráty, letáky, kampaně na podporu prodeje nebo internet. Dnešní člověk je reklamou doslova bombardován. Moderní internetová či mobilní doba s sebou přináší další řadu možností jak zákazníka oslovit. Velký potenciál představují například sociální sítě, pomocí kterých téměř všechny, nejen obchodní, společnosti podporují své marketingové aktivity. Existuje celá řada obecných definic marketingu. Britský Marketingový institut in STEHLÍK 1 uvádí, že marketing je funkce řízení, spočívající v organizování a usměrňování všech obchodních aktivit, které se týkají odhadu kupní síly zákazníků a její konverze na efektivní poptávku po specifických výrobcích nebo službách, a v dovedení výrobků či služeb ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli tak, aby byl dosažen cílový zisk nebo jiné podnikem stanovené cíle. KOTLER 2 tvrdí, že dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat - přesvědčit a prodat - ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází až pote, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, než mě společnost produkt k prodeji. DRUCKER in KOTLER 3 se jako jeden ze zakladatelů moderního managementu se vyjadřuje následovně: Cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala a prodávala se sama. Již dávno neplatí, že marketing používají pouze velké firmy fungující v rozvinutých ekonomikách. Správný marketing je nezbytný pro úspěch a rozvoj každé organizace, ať 1 STEHLÍK, E. Kapitoly ze základů marketingu s KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání s KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání s

14 už malé domácí, nebo velké nadnárodní. Moderní principy marketingu běžně používají neziskové organizace, firmy působící v oblasti spotřebitelských služeb, školy, církve, muzea, i skupiny jako právníci architekti nebo lékaři. S jistotou lze tvrdit, že marketing je všude kolem nás. O jeho četnosti i výsledcích se můžeme přesvědčit v nejbližším nákupním centru. Součásti marketingové komunikace vidíme denně např. v televizi, novinách, na internetu. Za tím vším se však skrývá více, než se zdá. Probíhá neustálý souboj o pozornost a naplnění potřeb potencionálních zákazníků. Cílem marketingu je nové zákazníky přilákat a ty stávající udržet. Základem je zaměřit se na to, co chtějí zákazníci. Jedině pak je možné s nimi vybudovat vztah, na základě kterého je umožněno začít vydělávat. Marketingový specialisté se snaží správně identifikovat potřeby zákazníka, vytvořit produkty, které nabízejí vysokou užitnou hodnotu pro zákazníka, efektivně je distribuovat a propagovat. To však neznamená, že by prodej a reklama nebyly důležité. Znamená to spíše, že jsou součástí rozšířeného marketingového mixu, což je soustava marketingových nástrojů, které společně pracují na ovlivnění trhu. KOTLER 4 dále definuje marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. V souvislosti s pochopením této definice a dalším výkladem je třeba objasnit řadu důležitých pojmů: potřeba, přání a touhy, produkty a služby, hodnota, uspokojení a kvalita, směna, transakce a vztahy, trhy. STEHLÍK 5 říká, že lidskou potřebou se vyjadřuje objektivní vztah. Potřebu lze chápat jako stav pociťovaného nedostatku, který obsahuje základní tělesné potřeby, sociální i seberealizační potřeby. Tyto potřeby se nevztahují pouze na marketing, ale obecně na každého člověka. Může se stát, že tyto potřeby nejsou naplněny, v tom případě je potřeba nalézt ty předměty, které tuto touhu naplní nebo se pokusit potřebu omezit a uspokojit ji tím, co je dostupné. Lidská přání představují potřeby utvářená vnější kulturou a osobností jedince. Důležitým prvkem při utváření přání je vliv společnosti. Člověk žijící v chudé 4 KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání s STEHLÍK, E. Kapitoly ze základů marketingu s

15 rozvojové oblasti, bude mít zajisté jiná přání než člověk žijící v rozvinutém velkoměstě. Od toho se odvíjí i počet předmětů, kterými lze přání uspokojit. S rostoucím počtem předmětů je spojen růst poptávky právě po nich. Poptávka představuje potřeby realizované prostřednictvím směny na trhu. Stručně ji lze definovat jako přání podložené kupní silou. To znamená, že její rozsah je dán kupní silou spotřebitelů a jejich ochotou nakoupit. I když mají lidé nedostatek základních potřeb, jejich přání jsou neomezená. Omezenost v jejich splnění přichází s nedostatkem zdrojů. Kvalitní marketingové společnosti dbají na rozpoznání a porozumění přání zákazníka. Zjištění, co spotřebitelé mají, nebo nemají rádi, se provádí pomocí spotřebitelských výzkumů. Dále se analyzuje používání konkurenčních výrobků, i stížnosti zákazníka se snahou je eliminovat na minimum. Výsledkem je podrobné pochopení potřeb, přání a poptávky zákazníka, což vytváří důležitý základ pro tvorbu samotné marketingové strategie. Každý zákazník je dle KOTLERA 6 obklopen velkou škálou podobných produktů a služeb. Podle čeho si vybere jeden z konkrétního produktu? Důležitý aspekt výběru je hodnota požadované věci. Hodnotu tvoří celkové zhodnocení schopností uspokojit potřebu zákazníka. Samotná hodnota výrobků se neurčuje prodejním oddělením firmy, hodnotu určují sami zákazníci. Zákazník je s produktem uspokojen tím, jak moc je spokojený s osobním očekáváním produktu. Z toho důvodu je pro utváření hodnoty důležité i uspokojení. Pokud jsou očekávání splněna, produkt se prodá a kupující je spokojen. 3.2 Sportovní marketing Sport má globální dosah. Je dostupný pro všechny a každý mu alespoň částečně rozumí. V člověku vyvolává emocionální nadšení i zklamání, tak jako žádný jiný druh zábavy. Pro správnou značku, pro spojení s něčím, co je vlivné, je sportovní marketing vysoce žádoucí. Hlavním důvodem, proč se sportovní organizace zabývají marketingem je přinášení finančních zdrojů pro provozování sportovních aktivit. Jak dále uvádí 6 KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání s

16 ČÁSLAVOVÁ 7, velký důraz se stále více klade na uspokojování potřeb a přání zákazníka, což je provázáno s obchodem a správnou identifikací sportovního produktu. Definice sportovního marketingu vychází ze spojení pojmu sport a marketing. Německý autor FEYER in ČÁSLAVOVÁ 8 uvádí, že sportovní marketing je řídící koncepce, která u sportovních organizací vychází z trhu nebo se chce řídit trhem. Tato koncepce požaduje dlouhodobé a koncepční jednání. Úspěch sportovního marketingu závisí na schopnosti obsáhnout adekvátně dané skutečnosti ze sportu a zpracovat problémově specifické otázky. PITTS a STOTLAR in DURDOVÁ 9 definují sportovní marketing jako proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu, oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby byly uspokojeny potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy. MULLIN, HARDY a SUTTON 10 ve své knize Sport Marketing uvádějí: sportovní marketing se skládá ze všech aktivit, jejichž cílem je uspokojit potřeby a přání zákazníků prostřednictvím výměnných procesů. Sportovní marketing vyvinul dvě hlavní linie: marketing produktu a služeb zaměřený přímo na zákazníky sportu, marketing ostatních zákazníků a průmyslových výrobků nebo služeb s využitím ve sportovním byznyse. 3.3 Marketingový mix KOTLER 11 o této základní strategii marketingu mluví jako o souboru taktických marketingových nástrojů, které k úpravě nabídky podle cílových trhů používají nejen sportovní organizace. Zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po vlastních produktech. 7 ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s DURDOVÁ, I. Základní aspekty marketingu ve sportu s MULLIN, B. J., HARDY S., SUTTON W. A. Sport marketing s KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání s

17 KOTLER in ČÁSLAVOVÁ 12 dále definuje marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílů na cílovém trhu. Nástroje marketingového mixu, tzv. 4P, jsou: Produkt (Product) Cena (Price) Místo / Distribuce (Place) Propagace / Marketingová komunikace (Promotion) Rozšířené pojetí marketingového mixu zahrnuje 5P, nebo i 7P. 5P: Lidé (People) 7P: Lidé (People) Procesy (Processes) Fyzický vzhled (Physical evidence) V dalším pojetí marketingového mixu KAŇOVSKÁ 13 uvádí model 4C, který na něj pohlíží z pohledu zákazníka, nikoli z pohledu prodávajícího (4P). 4P 4C Produkt Řešení potřeb zákazníka (Customer solution) Cena Náklady, které zákazníkovy vznikají (Customer cost) Distribuce Dostupnost řešení, pohodlí (Convenience) Propagace Komunikace (Communication) 12 ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s KAŇOVSKÁ, L. Základy marketingu s

18 Dle SCHWARZE A HUNTERA 14 mají nástroje marketingového mixu (4P) vztah i k cílovému trhu, jak jej znázorňuje obrázek č. 1. Obrázek 1 - Nástroje marketingového mixu a jejich vztah k cílení na trhu (Zdroj: SCHAWARZ, HUNTER, 2008, s. 7) Účelem cílení je najít nejlepší způsob, jak získat image výrobku do myslí spotřebitelů. Výsledkem je pak spotřebitel kupující daný produkt. Správné zacílení s celým procesem výzkumu a vývoje je důležité při vstupování výrobku na trh. Vše se provádí skrze výše uvedenou podrobnou analýzu marketingového mixu, jinak známou jako 4P (produkt, cena, místo, a propagace) Produkt Produkt tvoří základ celého marketingového mixu. Cílem zákazníka je najít funkci a užitek produktu, který se vztahuje k jeho potřebám. Podle HORÁKOVÉ in ČÁSLAVOVÁ 15 produktem rozumíme hmotný i nehmotný statek, jenž je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací. Produktem je tedy výrobek, služby, myšlenka, volební program atd. V marketingu je produkt pojímán šířeji než v běžném životě. Tímto termínem se označuje celková nabídka zákazníkovi, tedy nejen zboží nebo služby sami o sobě, ale také další abstraktní nebo symbolické skutečnosti, jako prestiž výrobce či prodejce, obchodní značka, kultura prodeje a další a další. Návrh, vývoj a zavádění spotřebitelsky atraktivního produktu jsou podstatnou součástí moderního marketingu. Většina autorů, zabývajících se pojmem produkt, se shoduje, že schopnost uspokojovat požadavky a potřeby zákazníků, je z hlediska marketingu nejpodstatnější. Sportovní produkt zahrnuje mnoho prvků, proto je o něm třeba mluvit jako o produktu heterogenním. ČÁSLAVOVÁ 16 uvádí, že za sportovní produkt lze považovat veškeré 14 SCHWARZ, E., HUNTER, J. Advanced theory and practice in sport marketing s ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s

19 hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu. Ve sportovní sféře může produkt například představovat prodej členství ve fit klubu, nákup sportovního zboží, prodej sportovní reklamy, sportovní zápas atd. Sportovní organizace dle ČÁSLAVOVÉ 17 nabízejí různé druhy sportovního produktu, což se odráží i v jejich odlišné marketingové strategii a na to navazující nástroje. MULLIN, HARDY A SUTTON 18 ve své knize Sport Marketing definují sportovní produkt jako integrovaný soubor dvou složek. Hlavní složkou je jádro produktu a jeho nadstavbu tvoří spoustu dalších komponentů, které nejsou s jádrem přímo provázány. Jádro sportovního produktu se skládá ze čtyř složek: forma hry (pravidla, herní technika) hráči sportovní výbava místo konání Nadstavbové prvky sportovního produktu jsou: video, hudba, programy, statistiky, vstupenky a maskoti. Obrázek 2 - Sportovní produkt - jádro a jeho nadstavby (Zdroj: MULLIN, HARDY, SUTTON, s. 118) 17 ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu s MULLIN, B. J., HARDY S., SUTTON W. A. Sport marketing s

20 3.3.2 Cena ČÁSLAVOVÁ 19 dále ve své knize Management a marketing sportu uvádí, že výškou ceny může být zásadně ovlivněno rozhodnutí zákazníka, zdali produkt koupit, či nekoupit. Zároveň může sloužit jako jeden z motivačních faktorů podporujících koupi produktu. Zjednodušeně řečeno se jedná o to, co musí zákazník zaplatit, aby daný produkt získal. Důležitým aspektem tvorby ceny u sportovních organizací je jejich provázanost na nabízený druh produktu. Podkladem pro tvorbu ceny mohou být ekonomické kalkulace, průběh poptávky, jedinečnost produktu, náklady i cena konkurence. Cena sportovního produktu nevyjadřuje pouze materiální hodnotu, ale i nemateriální tzv. cena prožitku. S cenou také souvisí různé individuální, nebo skupinové formy slev, věrnostních programů a časově zvýhodněných permanentek Distribuce V procesu distribuce produktu zákazníkovi je nezbytnou nutností zajistit správné distribuční kanály a hustou síť distribuce pro její účinnost. Rozhodujícím hlediskem pro určení distribuční cesty je rozhodnutí, zdali se jedná o sportovní produkt hmotný, nebo nehmotný. Podle druhu sportovního produktu se určuje i povaha distribučních cest. U hmotného produktu hovoříme o něčem, co má fyzický rozměr. Jako typický příklad se uvádí sportovní zboží, které se většinou vyrábí masově a musí být z místa výroby dopraveno do místa prodeje - distribuce. Nehmotné produkty zahrnují zbytek produktů, které nemají fyzický rozměr. Příkladem jsou služby, myšlenky, nebo místa. Jedná se o něco nehmatatelného, co poskytuje určitý prožitek, který si v případě sportovního utkání musí fanoušek prožít ve sportovním zařízení, tedy v místě, kde je služba poskytována Propagace Pojem propagace skrývá komunikaci ve prospěch prodeje produktu zákazníkovi. Zahrnuje komunikační mix: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej. Vhodnost zvolené propagace závisí na specifikaci produktu, základních cílech, cílových 19 ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s

21 skupinách zákazníků, výběru propagačních kanálů, finančních prostředcích, distribuci i ceně produktu. K čemu propagace slouží? Podle NOVOTNÉHO 20 ji firmy využívají ke zvýšení efektivity komunikace se současným či potenciálním zákazníkem Komunikační mix Komunikační mix tvoří několik nástrojů, které se navzájem doplňují a dohromady se snaží dosáhnout předem daných marketingových cílů. Základní složky komunikačního mixu dle DURDOVÉ 21 jsou: Public relations Podpora prodeje Osobní prodej Přímý marketing Reklama Sponzoring Pro organizace je klíčové, aby dodržely jednotnou komunikaci a nastavily svůj mix rovnocenně. Nevyvážený komunikační mix má za následek rozpolcenou komunikaci s veřejností a neefektivnost Public relations Public relations, jinak známé jako vztah s veřejností, je jediný komunikační nástroj, který se nezaměřuje přímo na hlavní produkt. Jedná se o celkovou firemní komunikaci a vytváření vztahu s různými druhy veřejnosti. Důležitým prvkem je publicita organizace. Představuje dlouhodobou a uvědomělou stimulaci zákazníka, která směřuje ke zvýšení sympatií a podpory ze strany veřejnosti. Výhodou a důležitým prvkem public relations je jeho důvěryhodnost. Jedině tak lze dosáhnout pozitivního výsledku. NAGYOVÁ 22 uvádí, že publicita je část PR přímo spojená s podporou firemních produktů a služeb. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, 20 NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu s DURDOVÁ, I. Základní aspekty marketingu ve sportu s NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama s

22 místě, myšlence, osobě nebo organizaci bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacím prostředku. Nástrojem public relations může být podle BEDŘICHA 23 tisková zpráva, zmínka o produktu v rozhlase nebo televizi, rozhovor se známou osobou, představení sponzora či nového hráče ve sportovním klubu, osobní komunikace, pořádání akcí atd Podpora prodeje Jak uvádí NAGYOVÁ 24, podpora prodeje je krátkodobý podnět, který přidává nabízenému produktu určitou hodnotu. Mezi hlavní cíle podpory prodeje patří přitáhnutí pozornosti a poskytnutí informací zákazníkovi, které stimulují rozhodnutí pro koupi produktu či služby. Podpora prodeje se většinou používá ve spojení s reklamou a mezi její formy patří například hry, soutěže, členské výhody, dny otevřených dveří, slevy, bezplatné vstupenky apod. Merchandising HESKOVÁ 25 považuje za jeden z nástrojů podpory prodeje. Merchandising chápeme jako soustavu opatření, která podněcují vnímání v místě prodeje (vizuální i sluchové), stimulují zákazníka a velmi často vedou k bezprostřednímu zvýšení prodeje. V případě merchandisingu je v ohnisku zájmu zboží, zatímco podpora prodeje zahrnuje celý mix nástrojů působících na kupní chování zákazníka. Na definici merchandisingu navazuje DVOŘÁKOVÁ 26 tvrzením, že mimo Českou republiku je ve sportovním průmyslu merchandising považován za jeden z typických nástrojů propagace. Tento pojem neskrývá pouze prodej či darování reklamních a upomínkových předmětů s cílem zviditelnit danou značku nebo sportovní klub, ale obsahem merchandisingu je i plánování, provádění a kontrola všech aktivit působících na potencionální zákazníky. Zájmem podporovatele či fanouška klubu by mělo být ztotožnění se s oblíbeným sportovním klubem a se vším co je s ním spjato. Složitost 23 BEDŘICH, L. Sponzoring [online] NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace s HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu s DVOŘÁKOVÁ, Š. Sportovní marketing s

23 tohoto procesu se projevuje v silné provázanosti se současnou ekonomikou a finančními možnostmi zákazníků. Dnešní trh s reklamními předměty je přehlcený nepřeberným množstvím zbožím různého druhu. Management společnosti musí být kreativní, je potřeba nabídnout originalitu, něco, čím jsou zákazníci ohromeni. Příjmem z prodeje vstupného a merchandisingu je ve světě tvořena více jak polovina z celkového příjmu sportovního klubu. Klečka uvádí, že v českých poměrech se jedná pouze o 3-5 %. Příkladem sportovních merchandisingových předmětů jsou: dresy, šály, běžné oblečení, sportovní vybavení, ložní textil, hrníčky, plakáty, kalendáře, předměty pro fandění, suvenýry atd. Z důvodu snadné identifikace s klubem a jeho posláním je žádoucí, aby sportovní klub měl sjednocenou grafickou stránku všeho, co ho propaguje Osobní prodej Jedná se o přímou formu propagace skrze prezentaci výrobku, nebo služby, při níž se osobně komunikuje s potencionálním zákazníkem. Cílem osobního prodeje je dále dle DURDOVÉ 27 navázání pozitivního vztahu se zákazníkem. Spotřebitelé se mezi sebou dělí o zkušenosti, předávají si doporučení a informace, které mohou mít vliv na zájem o produkt ze strany zákazníků. Je obecně známo, že negativní zkušenosti jsou sdělovány mnohem častěji než ty pozitivní. Nejen z toho důvodu je důležité brát zřetel na tento nástroj komunikace, aby nedocházelo ke snížení zájmu zákazníků. Ve sportovním odvětví se s osobním prodejem nesetkáváme tak často jako v typickém obchodě, avšak hraje zde neméně důležitou roli. Více než v komunikaci mezi klubem a fanouškem je využíván v komunikaci mezi sportovním klubem a obchodními subjekty, kteří mají zájem o navázání spolupráce nebo sponzorství Přímý marketing Výhodou přímého marketingu je přesné zacílení na žádoucí cílovou skupinu a její následná odezva, čímž se získávají cenné podklady pro další zlepšení či regulaci 27 DURDOVÁ, I. Základní aspekty marketingu ve sportu s

24 marketingové komunikace. Nástroje přímého marketingu jsou zejména adresné y, adresné katalogy, letáky, telemarketing, využití elektronických médií atd. Touto formou je prezentováno zboží, nebo služba odesílatele a často je tato reklama klasifikována jako nežádoucí, neboli nevyžádaná pošta Reklama HESKOVÁ 28 uvádí, že reklama je jeden z hlavních a nejrozšířenějších nástrojů podněcující kupní rozhodování. Pojem reklama je definován i v zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. Obecně mezi dlouhodobé cíle reklamy patří budování image produktu, firmy a podpora prodejnosti daného produktu. KOTLER 29 definuje reklamu jako jakoukoli placenou formu neosobni prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných medii, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio. KOTLER in BELOVSKI 30 definuje reklamu jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží, nebo služeb od identifikovaného sponzora. Dále se podle BELOVSKEHO pojmy sponzoring a reklama navzájem částečně propojují a překrývají. Pojem sportovní reklama souvisí se specifickými komunikačními médii, mezi které patří zejména reklama na dresech a výstroji sportovců, reklamních panelech či ve volných plochách v prostorech sportovišť. ČÁSLAVOVÁ 31 dělí sportovní reklamu na několik druhů: reklama na dresech a sportovních oděvech reklama na startovacích číslech 28 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu s KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání s BELOVSKI, S. Comparison of benefits and drawbacks of sport sponsorship as opposed to traditional advertising s ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s

25 reklama na mantinelu (na pásu) reklama na sportovním nářadí a náčiní reklama na výsledkových tabulích Každý druh reklamy by měl plnit určitou úlohu či předem daný cíl. Podle požadovaného účelu se reklama dělí na informativní, přesvědčovací a upomínací. Důležitým nosičem reklamy jsou samotné sportoviště. ČÁSLAVOVÁ 32 uvádí jejich výhody a nevýhody. Výhody: přímý zásah diváků na sportovišti vhodné regionální zaměření příležitost být v masmédiích v průběhu vrcholných sportovních soutěží Nevýhody: nízká vypovídací schopnost nepříliš dobré demografické zaměření nízká úroveň přizpůsobivosti vysoká cena Sponzoring KOTLER 33 dále představuje sponzoring (sponzorování) jako další prostředek, jehož pomoci firmy získávají pozornost veřejnosti. Sponzorování se stalo významným komunikačním nástrojem pro firmy, které chtějí pozvednout image své značky nebo představit nové řady výrobků či služby. MULLIN, HARDY A SUTTON in ČÁSLAVOVÁ 34 se shodují na této myšlence: Termín sponzorování se využívá k získání práv přičleněných nebo přímo spojovaných s produktem nebo akcí s cílem získat užitek z tohoto spojení. Sponzor pak používá tento vztah k dosažení svých propagačních cílů nebo k podpoře širších marketingových cílů. 32 ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání s ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s

26 Práva získaná z tohoto vztahu mohou zahrnovat maloobchodní příležitosti, koupi práva na užití jména ve vysílacích časech nebo programu hospitality. Sponzoring je jeden z atraktivních komunikačních nástrojů, pomocí kterého sponzor i sponzorovaný subjekt získávají požadovaný vlastní užitek. Uzavřením sponzorské smlouvy mezi sponzorovaným a sponzorem získává sponzor zpravidla velké množství výhod a užitku v tom smyslu, aby se mu vynaložená podpora vyplatila. To samozřejmě platí pro obě strany. Podle HESKOVÉ 35 je hlavním principem sponzoringu protislužba sponzor vynakládá peněžní i nepeněžní prostředky s cílem získat od sponzorovaného předem určenou protislužbu. Ve všeobecném povědomí se o sponzoringu většinou mluví ve spojitosti se sportem. Za pomoci sportovní akce či soutěže je možné podporovat identifikaci sponzora, zlepšit znalost o sponzorovi apod. Dle NOVOTNÉHO 36 oslovuje sport okolo 50% světové populace. Nejen z výše uvedených důvodů přes 70% sponzorských výdajů putuje právě do oblasti sportu. Pro sponzory je to jeden z nejlákavějších prostředků, jak se zviditelnit v očích veřejnosti. MAYO in BELOVSKI 37 uvádí, že sponzorování není jen umístění tapety po stranách sportoviště, ale spíše to, že daný produkt musí být vnímatelný v očích (nebo uších, rukou nebo ústech) zákazníka. Firma skrze sponzoring naplňuje své vlastní marketingové cíle. Mezi nejčastější z nich ČÁSLAVOVÁ 38 řadí: zvyšování stupně známosti firmy/značky zvyšování stupně známosti jako partnera určitého sportu zvýšen sympatií ke značce aktualizace image značky 35 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu s NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu s BELOVSKI, S. Development and position of sponsorship activation as part of sport sponsorship relationships s ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu s

27 posílení části image určitého sportu všeobecně a speciálně ve spojení s určitým sportovním klubem či svazem Stejně jako v Evropě, je i v Česku platný evropský trend, ve kterém je sport sponzorován zejména firmami z oblasti bankovnictví, pojišťovnictví, elektroprůmyslu, potravinářského a automobilového průmyslu. Prioritní důvody firem pro podporu sportu jsou: zviditelnění firmy, podpora mládeže, osobní důvody a získávání potencionálních zákazníků. Důležitou roli hraje též sledovanost, pravidelná účast v ligových soutěžích, popularita a současná atraktivnost daného sportu. Další důvody jako tradice, úspěchy týmu, snížení daňového základu nebo zájem o konkrétní akci již nemají takovou váhu. Naopak největším důvodem, jenž odrazuje firmy od sponzorování, je neprůhlednost hospodaření sportovní organizace. Formy sponzorování ve sportu: Sponzorování jednotlivých týmů Sponzorování sportovních akcí Sponzorování sportovních klubů Sponzorování ligových soutěží Internetová komunikace Digitální marketing FREY 39 uvádí, že digitální marketing je interaktivní marketingová kampaň využívající prostředí internetu nebo služeb mobilních operátorů s cílem propagovat výrobek nebo službu. Digitální marketing je v současnosti nezbytným prostředkem běžné marketingové komunikace. Tento pojem nezahrnuje pouze komunikaci skrze internet, ale i komunikaci využívající veškeré dostupné digitální technologie, zejména pak on-line marketing, mobilní marketing a sociální média. Oblast digitálních technologií se 39 FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy s

28 neustálé rozvíjí a tím stoupá i její význam. Každý z kanálů nabízí různou míru efektivity v oslovení žádoucí cílové skupiny. Obrázek 3 - Uživatelé internetu v ČR podle věku (Zdroj: FREY s. 54.) Sociální média Sociální média dnes tvoří důležitou součást téměř všech marketingových kampaní. CLAYMAN in COHEN 40 je definuje jako nový marketingový nástroj, který umožňuje poznat své zákazníky způsobem, který dříve nebyl možný, ani dostupný. Informace a znalosti pro dosažení důvěryhodnosti, respektu a poctivosti je nutné zaplatit. Sociální média nejsou pouze současným výstřelkem. Myslím si, že to není konec, ale naopak začátek marketingové revoluce. Většina lidí si podle FREYE 41 pod pojmem sociální média představí pouze sociální sítě. Nejsou daleko od pravdy, avšak sociální média zastřešují daleko širší spektrum nástrojů. Obsahem sociálních médií jsou blogy, video servery, živá vysílání, virtuální světy, společenské hry, videohry, publikační servery, sdílená média, diskuzní servery, a v neposlední řadě také sociální sítě. Největší výhodou sociálních sítí je přímá komunikace s jejich uživatelem. Skrze to může firma budovat svoji image, značku, komunikovat, sledovat zpětnou vazbu i zlepšovat vztah či povědomí o konkrétní značce nenásilnou formou. Prostředí sociálních sítí tvoří ideální prostor pro šíření reklamy pomocí virového marketingu. Mezi nejznámější sociální sítě na internetu patří Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ a Youtube. Každá z nich je specifická svým zaměřením i způsobem sdílení obsahu. 40 COHEN, H. 30 Social Media Definitions [online] FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy s

29 Dle VORÁČKA 42 lidé v dnešní době sociální média využívají stále více. Sportovní kluby již mají značně velké komunity fanoušků na sociálních sítích a je to v současnosti jeden z nejdůležitějších kanálů komunikace s fanoušky a diváky v oblasti profesionálního sportu. Dle výzkumu uveřejněného v roce 2012 ve sborníku příspěvků Scientia Movens mají české profesionální týmy z nejvyšších lig v porovnání se zahraničními týmy v oblasti sociálních sítí značné mezery. Dnes však již mezi kluby hokejové Tipsport extraligy panuje lepší situace a většina klubů operuje minimálně na Facebooku, Twitteru, Instragramu či Youtube. Mobilní marketing Podobně VORÁČEK 43 píše o mobilních aplikacích, které dříve u českých klubů nebyly vůbec běžné. Obecně se hovoří o komunikaci zaměřené na uživatele mobilních telefonů. HESKOVÁ 44 uvádí, že mobilní marketing je zaměřen na oslovení zákazníků v reálném čase, nabídku služeb, servis, ale i zábavu a další služby. Značnou výhodou je podle FREYE 45 to, že drtivá většina lidí má neustále k dispozici mobilní telefon. S příchodem nové kategorie telefonů, tzv. smart phonů, se objevily další možnosti využití. V České republice je v současné době okolo milionu a půl těchto chytrých telefonů či tabletů. Tyto přístroje jsou mnohem více propojeny s internetem, a nabízí tak více možností marketingového využití. Přednosti mobilního marketingu: Přesné zacílení Rychlá příprava Interaktivita, rychlá komunikace Vyšší míra odezvy rychlost, jednoduchost 42 VORÁČEK, J. Nová média v marketingové komunikaci sportovních klubů s VORÁČEK, J. Nová média v marketingové komunikaci sportovních klubů s HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu s FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy s

30 Okamžitá měřitelnost kampaní Nižší vstupní a provozní náklady Budování databáze Odvětví mobilního marketingu se dynamicky rozvíjí ve všech směrech. Není již výjimkou, že se pomocí mobilních zařízení kupříkladu nakupuje zboží nebo pracuje Sportovní značka Pojem značka (v obchodním kontextu), anglicky brand, je dle mediálního slovníku 46 na mediaguru.cz symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Podle JANČI 47 je ve sportovním prostředí značka často zaměňována za pojem image. Značka je souhrn všeho, čím daný klub působí na své fanoušky i veřejnost. Prvky jako zprávy či zmínky o klubu v médiích, logo, grafické zpracování stadionu, dresů, tiskovin, to vše dohromady utváří určitou identitu klubu. Marketingovým úkolem značky je primárně budovat povědomí mezi zákazníky a odlišit daný subjekt od konkurence. Důležité je, aby byly kluby vzájemně odlišné, a k tomu slouží právě image, která vyjadřuje míru důvěry ve značku. REIN, KOTLER a SHIELDS 48 se v knize The Elusive Fan v jedné kapitole věnují právě budování značky. Existuje pět cílů, kterých by měli organizace budující sportovní značku dosáhnout. 1. Aktivizovat zájem fanouška 2. Vytvořit jasně danou identitu sportovní značky 3. Přiblížit sportovní značku veřejnosti (sportovní značku polidštit ) 4. Vytvořit fanouškovi prostor pro identifikaci se sportovní značkou a podnítit v něm osobní vztah k účastníkům 5. Neomezit výsledek soutěže pouze výherním kontextem 46 MEDIAGURU. Brand [online]. 47 JANČA, T. Proč je image něco jiného než značka a co s tím má společného HC Sparta Praha [online]. 48 REIN, I. J., KOTLER P., SHIELDS B. The elusive fan: reinventing sports in a crowded marketplace s

31 3.4 Marketing služeb Za službu lze považovat určitou aktivitu, která je poskytována jedním subjektem dalšímu subjektu. Pod službou si můžeme představit obrovské množství aktivit, se kterými se setkáváme každý den. HOROVITZ 49 definuje služby jako souhrn příslibů, které zákazník očekává od výrobku nebo základní služby jako funkci ceny, image a existující pověsti. Další definici přináší KOTLER 50 v knize Moderní marketing: Služba je jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem". Služby mají určité vlastnosti, jimiž se zabývají i autoři obsáhlé publikace Marketing KOTLER a ARMSTRONG 51. Uvádějí, že služby mají obvykle nehmotnou povahu; jsou uskutečňovány formou realizace určitých činností či užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu". 3.5 Moderní marketingové trendy Tradiční marketingová média jsou výrazně doplňována, neli vytlačována novými marketingovými trendy, které se stávají stále více efektivní. Průzkumy mezi marketingovými společnostmi tento trend posledních let jen potvrzují. S příchodem internetu téměř do každé domácnosti, k velkému množství potencionálních zákazníků, se interaktivní média stala důležitou součástí marketingové komunikace. Zásadní změny nepřináší pouze užití nových technologií, ale i zvyšující se náročnost oslovení samotných zákazníků. FREY 52 uvádí, že sledované společnosti dnes utrácejí kolem 47% svých marketingových rozpočtů za nová média, jako jsou web, a mobilní marketing. Důsledkem do budoucnosti je očekávání poklesu účinnosti tradičních médií, mezi ně 49 HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka: Kvalita služeb s KOTLER, P. Moderní marketing s KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing s FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy s

32 patří zejména televize, rozhlas a tisková média. Jejich funkci a efektivnost pomalu přebírají výše zmíněná nová média doplněné o poslední trendy v marketingové komunikaci. Obrázek 4 - Expertní odhady vývoje marketingové efektivnosti médií (Zdroj: FREY s. 19.) Obrázek 5 - Prognóza vývoje výdajů na interaktivní reklamu ve Spojených státech (Zdroj: FREY s. 20.) 32

33 Na základě výše uvedených grafů FREY 53 očekává, že všechny nové marketingové trendy budou nadále posilovat. Gamification WERBACH 54 říká, ať o gamifikaci přemýšlíme jako o prostředku motivace. Cokoliv, co vede vašeho zákazníka a zaměstnance k posílení vztahu se společnostní, ke koupi zboží, nebo ke spojení s cíli společnosti, stojí za zvážení. Pojem gamification (gamifikace) znamená využívání herních prvků, designu a technik mimo herní prostředí. Jedná se o princip odměňování uživatelů za různé akce, jenž provádí na webových stránkách či v mobilní aplikaci. Je to technika, která může nastartovat byznys nebo konkrétní produkt k větší úspěšnosti. Účelem je motivovat lidi, aby si v návaznosti na uplatňování herních prvků zábavnou formou osvojili požadovaný obsah webové stránky. Mezi herní prvky patří sbírání bodů, úkolů, žebříčky, odznaky, medaile, odměny, výzvy, úrovně, dárky, virtuální měny atd. Hry musí umět motivovat, mít smysl a činit jejich hráče šťastnými. Nejčastější prvky gamifikace: Points (body) efektivní ukazatel skóre a pokroku, tvoří spojení mezi herním vývojem a odměnami, poskytuje odezvu Bagdes (odznaky) synonymum gamifikace, vizuální znázornění dosaženého úspěchu Leaderboards (žebříčky) veřejný ukazatel úspěchu nebo dosažení nové úrovně Levels (úrovně) značí, jak vysokou má hráč úroveň Challenges (výzvy) prostředek motivace a sbírání bodů Gamifikaci lze úspěšně využít i v marketingové komunikaci. Pomáhá udržovat zájem lidí, aby vydrželi něco dělat dlouho. Nejtěžší je udržet právě motivaci účastníků. Proto 53 FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy s WERBACH, K. For the win: how game thinking can revolutionize your business s

34 je potřeba přinášet inovace a za vyvinuté úsilí poskytnout odpovídající odměnu. Když se vše podaří, výsledkem jsou věrní a spokojení zákazníci. 3.6 Sportovní spotřebitel Jaký je rozdíl mezi sportovním zákazníkem a spotřebitelem? SMITH 55 říká, že sportovní spotřebitel je někdo, kdo zpravidla používá sportovní produkty nebo služby. Sportovní zákazník je ten, kdo platí za použití konkrétního výrobku nebo služby. Je žádoucí používat tyto odlišné termíny ve vztahu k lidem, kteří sportovní produkty a služby užívají či za ně platí. Sportovní spotřebitelé jsou motivováni celou řadou faktorů a benefitů, aby navštěvovali sportovní utkání, kupovali merchandisingové produkty či se na sport dívali v televizi. Na každou tuto oblast se váží různé druhy motivace s úmyslem odhalit nejlepší způsob komunikace se spotřebiteli skrze marketing. Kromě vnitřní motivace hraje důležitou roli i motivace vnější, která může ovlivnit nákupní chování. Vnější faktory jsou mimo jiné důležité pro pochopení, jak mohou okolnosti ovlivnit rozhodnutí sportovního spotřebitele k užití daného sportovního produktu. Z výše uvedeného je patrné, že sportovní spotřebitele je možné rozdělit do několika skupin zahrnující diváky, účastníky, zaryté fanoušky i obchodních sponzory. Neexistuje žádný jednoduchý vzorec popisující, jak a proč se daní spotřebitelé chovají. Například někteří sportovní fanoušci mohou využívat své oblíbené týmy a hráče, aby se s nimi ztotožnili, jiní mohou sledovat sport jen z důvodu vyplnění volného času příjemnou formou zábavy. Sportovní spotřebitelé mohou být pozoruhodně loajální, ale také přelétaví a kritičtí. Nejlepším východiskem je identifikovat různé druhy sportovních spotřebitelů a zaměřit se na výzkum jednotlivých skupin Spokojenost zákazníka Zákazník je pro společnost nepostradatelný. Silný vztah se zákazníkem je základ dobře orientované marketingové strategie. Zákazník je subjekt, kterého se společnost snaží 55 SMITH, A. Introduction to sport marketing s SMITH, A. Introduction to sport marketing s

35 poznat a pokud možno, co nejvíce naplnit jeho potřeby. Aby se zákazník rozhodl pro koupi daného produktu či služby, musí pro sebe najít maximální možnou hodnotu v porovnání svých znalostí, příjmu, nákladů a mobility. KOTLER a KELLER 57 říkají, jak je důležité vytvářet věrnost zákazníků. Klíčem k vytváření vyšší věrnosti zákazníků je poskytování vyšší hodnoty pro zákazníky. Spokojenost dále definuje 58 jako pocit radosti nebo zklamání nějaké osoby vyvolaný porovnáním vnímaných výkonů (nebo vnímaného výsledku) k očekávání. Nedojde-li ke splnění očekávání, je zákazník nespokojený. Předčí-li výrobek nebo služba jeho očekávání, je zákazník vysoce spokojený nebo potěšený. Mimo jiné uvádí 59, že chytrá společnost vytváří vysokou úroveň spokojenosti zákazníků tím, že produkty výrobky a služby vyšší kvality, jež vedou k jejich vyšší spokojenosti, díky čemuž dochází k opakovaným nákupům, což vzápětí vede k růstu a vyšším ziskům, a tím i ke spokojenosti zúčastněných osob, k dalším investicím atd. Jedná se o spravedlivý cyklus, který znamená zisky a růst. Úroveň uspokojení či neuspokojení potřeb zákazníků je kromě osobních zkušeností při nákupu v zásadě dána dvěma složkami jejich očekáváním před nákupem a hlavně zkušenostmi po nákupu s používáním produktu. Pokud je tedy zákazník nespojen, tak jeho neuspokojení vychází z neočekávaného uspokojení. Když se očekávání zákazníka naplní, je produktem velmi potěšen, a je velice pravděpodobné, že se bude těšit na další nákup a prodejci zůstane věrný. Proč je potřeba usilovat o spokojeného zákazníka? FORET 60 ve své knize uvádí sedm následujících důvodů: spokojený zákazník zůstane věrný a nebude třeba vynaložit mnoho úsilí i financí na získání nového spokojený zákazník se nebude ostýchat zaplatit vyšší cenu 57 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management s KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management s KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management s FORET, M. Marketingová komunikace s

36 spokojený zákazník pomůže firmě překonat problémy (stávky, havárie, přírodní katastrofy apod.) spokojený zákazník podá svému okolí ověřené reference a zkušenosti spokojený zákazník bude mít zájem zakoupit i další nabízené produkty dané firmy spokojený zákazník rád sdělí svůj otevřený názor, na jehož základě se může firma v očích nových i stávajících zákazníků ještě zlepšit spokojený zákazník bude odměnou a motivací pro zaměstnance firmy, aby podávali lepší výkony Neméně důležitý je i vztah se zákazníky nespokojenými, kteří svůj názor sdělí o mnoho více lidem, jak zákazníci spokojení. Uvádí se, že pouze 4% nespokojených zákazníků sdělí společnosti svůj názor. Pokud se stížnosti, kterým je třeba věnovat maximální pozornost, vyřeší ve prospěch zákazníka bez zbytečné prodlevy, tak zůstanou nadále nakloněni a o zdárném vyřešení problému řeknou svému okolí. KOTLER a KELLER 61 tvrdí, že společnosti dbající na spojenost zákazníků zjišťují její míru pravidelně, protože jejich spokojenost je jedním z klíčů, jak si zákazníky udržet. Jak již bylo řečeno, tak velmi spokojený zákazník si déle zachová věrnost, více kupuje, dělí se o pozitivní zkušenosti apod. 3.8 Spokojenost fanoušků All fans are in play, volně přeloženo jako všichni fanoušci jsou ve hře. Tak zní úvodní slogan z knihy The Elusive Fan od autorů REINA., KOTLERA a SHIELDSE 62, pod kterým se skrývá sdělení, že všechny typy sportovních fanoušků jsou pro daný tým velmi důležití. Spokojenost fanoušků se váže na mnoho faktorů ovlivňujících jeho jednání a rozhodování. Zatímco tradiční sporty stále zabírají velkou část zájmu fanoušků po celém světě, zvýšená konkurence a nově rozvíjející se sporty rozdělují trh na více částí na úkor těžce 61 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management s REIN, I. J., KOTLER P., SHIELDS B. The elusive fan: reinventing sports in a crowded marketplace s

37 vydřeného přínosu pro dané sportovní odvětví z minulosti. Vždyť každou chvíli se mladý sportovec rozhoduje, zdali se bude věnovat hokeji, fotbalu či jinému sportu. Rodina dítěte bude kupovat sportovní vybavení, trávit čas sledováním her, cestováním na zápasy či tréninky. Není divu, že po letech zájmu např. o hokej začnete mít v oblibě profesionální ligu, tým nebo hráče. Rozhodnutí těchto fanoušků vytváří nejen vlnu zájmu, ale také specifický distribuční kanál pro budování sportu. Podle MULLINA, HARDYHO a SUTTONA 63 by se marketingoví pracovníci všech sportovních odvětví měli zaměřit na porozumění zákazníkům, kteří by mohli být potencionálními kupci jejich produktu či služby. Pro dosažení jejich spokojenosti je potřeba si neustále odpovídat na otázky typu: Kdo byl, je a bude můj zákazník? (s demografickým a psychografickým rozdělením) Kde můj spotřebitel bydlí? Kde pracuje? Jak se dopravuje na místo spotřeby produktu? Kde, kdy a jak spotřebitelé vnímají moje produkty a reklamu? Jak a proč se zajímají o můj produkt? Proč jsou spjati s mým produktem, pokud se tak děje? Výše zmíněné otázky lze aplikovat na celou řadu sportovních oblastí, či hokejový klub a s ním spjaté produkty nevyjímaje. V knize Sports and Entertainment Marketing KASER a OELKERS 64 uvádí, že spokojenost zákazníků je základní zásada pro udržení úspěšných marketingových vztahů. Cena, kvalita, servis, a množství osobních zážitků získaných ze sportovní a zábavní akce jsou faktory, které ovlivňují spokojenost zákazníků. 63 MULLIN, B. J., HARDY S., SUTTON W. A. Sport marketing s KASER, K., OELKERS, D. B. Sports and entertainment marketing s

38 3.8.1 Výzkum spokojenosti fanoušků Ohledně výzkumů zaměřených na spokojenost fanoušků neexistuje příliš mnoho podkladů. Pokud ano, tak se jedná převážně o zahraniční zdroje. JONES 65 uvádí, že i když se počátek zájmu o zkoumání sportovního fanouška datuje již na počátek na 20. století, tak dosud není k dispozici mnoho empirických výzkumů. Existující práce vyzdvihující kvantitativní metody výzkumu. Kvalitativní výzkumy se objevovaly velmi zřídka, a pokud ano, tak byly zaměřeny zejména na fotbalové výtržníky či chuligány. Aby byl zvolen relevantní typ výzkumu, je podle PATTONA in JONES potřeba zkoumání přizpůsobit marketingový výzkum na míru zkoumanému subjektu, čímž jsou v tomto případě hokejoví fanoušci. Ukázkový příklad naslouchání svým fanouškům můžeme nalézt například u dvou proslulých fotbalových týmů z Anglie Chelsea 66 a Manchester United. První zmíněný klub si nechává nezávislou agenturou The Leadership Factor zpracovávat stejný dotazník již 11 let a to ve dvou variantách. Jedna je určena pro běžné fanoušky a držitele permanentních vstupenek, druhá putuje za VIP fanoušky a sponzory klubu. Dle typu dotazníku fanoušci odpovídají na otázky zaměřené na následující oblasti: dostupnost zápasového programu, výhled na hrací plochu, bezpečnost na stadionu, pořadatele, druh sedadla, dostupnost, kvalita a cena občerstvení, atmosféru, poplatky za rezervaci vstupenek, cena vstupenek na zápasy, kvalita sociálního zařízení, poloha stadionu, spokojenost s předvedenou hrou, frekvence jízdy MHD před a po zápase, důvody absence na domácích zápasech, apod. Celkový index spokojenosti z posledního výzkumu 67 zveřejněného v roce 2015 dokládá, že 71% fanoušků je spokojeno se službami v průběhu hracího dne, což je druhý nejlepší výsledek od začátku zkoumání. Manchester United začal s podobným výzkumem 68, jenž byl distribuován rovněž elektronicky, v roce Dotazník je rozesílán náhodně vybraných fanouškům, 65 JONES, I. Mixing Qualitative and Quantitative Methods in Sports Fan Research [online] Chelsea supporters' trust membership survey [online] Supporters Satisfaction Survey [online] Fan Satisfaction Survey: Feedback Report [online]

39 kteří odpovídali na otázky zaměřující se na bezpečnost, cenu lístků, polohu sedaček na stadionu, sociální zařízení, pořadatelskou službu, platební metody, rychlost obsluhy, komunikační kanály, informovanost, klubový obchod, webové stránky apod. V obou dotaznících samozřejmě nechybí ani demografické údaje fanoušků pro podrobnější analýzy vyplněných dotazníků. Z výsledků dotazníku je patrné, jak je pro klub zpětná vazba důležitá a jakým způsobem se chystají jednotlivé výtky aplikovat či změnit tak, aby byli fanoušci více spokojeni. Proč by měly sportovní kluby naslouchat svým fanouškům? Ze zahraniční studie 69 vyplynulo, že 22% sportovních fanoušků je ochotno vyměnit svůj oblíbený tým a 30% to již v minulém roce učinilo. Sportovní fanoušci jsou jedni z nejvíce nadšených lidí a velmi cenění zákazníci sportovních klubů po celém světě. Z výše uvedeného citátu však vyplývá, že ne vždy jsou zcela věrni jednomu týmu. V posledních letech se s rozvíjením digitálních technologií a jednoduššímu přístupu k informacím stávají fanoušci náchylnější k možné změně. Nejsou vystaveni jen regionálnímu trhu ve své zemi, protože zahraniční sportovní kluby a ligy čím dál více působí globálně. Uvedené výsledky je však třeba brát s nadhledem, jelikož se jedná o výzkum z prostředí USA, kde je celková nabídka sportů, lig i klubů mnohem pestřejší. Výzkum byl proveden na 687 lidech starších 18 let, mezi jejichž oblíbené ligy patří NFL 70, NHL 71, MLB 72 nebo NBA 73. Uvádí se, že názory fanoušků nebývají ze strany klubů příliš vyslyšeny. 45% fanoušků souhlasilo, že jejich oblíbený tým má o názory svých příznivců zájem. Ještě méně (pouze 33%) uvedlo, že jejich oblíbený tým názorům fanoušků naslouchá. Z toho vyplývá obrovský rozdíl v názorech, jakým způsobem jsou fanoušci zapojeni. Pokud jsou tedy fanoušci svým týmem poblázněni, proč by jim měly týmy naslouchat? Zmíněná studie poukazuje na sedm hlavních důvodů: 69 FERGUSSON, D. 7 reasons why sport teams should listen to their fans [online] National Football League. Definition by The Free Dictionary [online]. 71 National Hockey League. Definition by The Free Dictionary [online]. 72 Major League Baseball. Definition by The Free Dictionary [online]. 73 National Basketball Association. Definition by The Free Dictionary [online]. 39

40 1. Fanoušci fandí pro více než jen sportovní výkon Série vítězných či prohraných zápasů nebo postavení v tabulce samozřejmě hraje důležitou roli ve spokojenosti fanouška, nicméně to není rozhodující faktor. Udržení si sportovních fanoušků tedy nezávisí pouze na sérii vítězných či prohraných zápasu nebo na postupu do playoff % fanoušků má ke klubu vřelý vztah nehledě na předvedený sportovní výkon. 2. Fanoušci chtějí být zapojeni po celý rok I když je většina sportů pouze sezónní záležitostí, tak většina fanoušků tým sleduje v průběhu celého roku, od předsezónních zápasů až po dobu po ukončení sezóny. Samozřejmě je zde prostor pro větší zapojení fanoušků i v herní pauze, ale reálně je udržení fanoušků po celý rok téměř nemožné. Pokud však bude klub vědět, co a v jakém období fanoušci hledají, může podle toho upravit svoji nabídku aktivit. 3. Fanoušci jsou ochotni změnit své týmy a někteří z nich nejsou stále rozhodnuti Pokud týmy nebudou naslouchat zpětné vazbě svých fanoušků v procesu rozhodování, tak jim pravděpodobně dlouho nevydrží. Nastupující trend změny oblíbených týmů bude mít vzrůstající tendenci vzhledem k tomu, že moderní technologie umožňuje stále větší interakci s týmy mimo domácí geografický region. Fanoušci nyní mohou sledovat a fandit týmům i napříč ligami a zeměmi skrze on-line vysílání či osobní interakci prostřednictvím sociálních médií. Online technologie velmi rychle otevírá dveře novým trhům, pro získání a udržení si týmové loajality může působit efektivně a rychle. Studie ukazuje, že zdaleka ne všichni fanoušci mají upevněný vztah s jedním týmem. Tito nerozhodnutí tvoří cenný a otevřený segment, na který je možné zacílit. Pokud tým ví, jak s fanoušky udržet a budovat vztah, nabízí se mu velká příležitost k jejich přebrání. 74 A series of games that is played after the end of the regular season in order to decide which player or team is the champion. (Překlad autora: Série utkání, které se hrají po skončení základní části ligy, aby se rozhodlo, který hráč nebo tým je celkovým vítězem). Definition of playoff by Merriam-Webster [online]. 40

41 4. Týmy mohou optimalizovat marketingové investice Pomáhá venkovní kampaň zvýšit počet nákupu vstupenek? Vyplatí se mít vlastní mobilní aplikaci? Potřebujeme v naší hale bezdrátový internet? Na otázky podobného typu lze odpovědět pouze v případě dobré znalosti svých fanoušků. Týmy naslouchající svým fanouškům mohou vyhodnotit, jak jejich marketingové aktivity v průběhu času ovlivňují chování fanoušků. Dokonce mohou optimalizovat i další nabízené služby jako merchandising, zápasový program a aktivity, sociální média či další komunikační kanály. 5. Je zde příležitost zvýšení hodnoty a prohloubení vztahů s partnery Aby se partnerům podporování daného klubu vyplatilo, chtějí samozřejmě něco na oplátku. Dodáním přímého přístupu k fanouškům mohou partneři více zkoumat návratnost svých investic. Například je možné nabídnout umístění reklamy ve více kanálech, čímž se minimalizuje riziko a bude to pro partnera sloužit jako přidaná hodnota. 6. Naslouchání fanouškům umožňuje měřit a zvýšit hodnotu značky Pro sportovní týmy je vlastní značka důležitější mnohem více než pro běžné organizace. Pokud se jedná o tým z nejvyšší ligy, je třeba značku budovat nejen pro lokální fanoušky, ale zaměřit se i na ostatní. K vytvoření dobrého image značky je zapotřebí hlubokého porozumění napříč všemi skupinami fanoušků. Ke vzájemné spokojenosti je potřeba rozvíjet image skrze množství komunikačních kanálů, které lépe souzní se všemi svými fanoušky. 7. Zapojení fanoušků podporuje nákup permanentních vstupenek V konečném důsledku je možné lépe poznat potřeby fanoušků vzhledem k nákupu vstupenek na celou sezónu. Porozuměním, co fanoušky k nákupu motivuje a případně, co jim chybí, je možné změnit jejich návštěvnost z náhodné na pravidelnou. Když se v obyčejných lidech podaří rozdmýchat vášeň pro fanouškovství, jsou ochotni pro vyjádření klubové příslušnosti hodně obětovat. Pokud tohle všechno bereme v potaz, je zřejmé, že interakce s fanoušky je nezbytně nutná. S otevíráním nových možností a 41

42 narůstajícím vlivem digitálních kanálů je čas fanouškovskou základnu rozšířit a udržet. Výzkumy spokojenosti fanoušků dle názoru autora diplomové práce nejsou v českých končinách příliš běžné, nicméně v minulosti byly provedeny podobné výzkumy i mezi hokejovými kluby například v Ústí nad Labem 75 nebo ve Spartě Praha 76. Sledování soutěžních sportů je volnočasová aktivita, které se věnují miliony lidí po celém světě. Zvláště pak v USA je tento fenomén sportovního fanouškovství obzvláště rozšířený. LIEBERMAN in MADRIGAL 77 dále uvádí, že průzkum sbírající data z reprezentativního vzorku ukázal, že 73% respondentů se "velmi zajímalo" nebo "docela zajímalo" o sledování sportů. Jelikož se tento fenomén objevuje po celém světě, tak je potřeba výzkumům spokojenosti fanoušků věnovat zvýšenou pozornost nehledě na geografickou polohu, druh sportu či kvalitu týmu. NENAPLNĚNÉ OČEKÁVÁNÍ BIRG TÝMOVÁ IDENTIFIKACE SPOKOJENOST KVALITA SOUPEŘE POTĚŠENÍ (ZÁBAVA) Obrázek 6 - Hypotetický model spokojenosti fanoušků (Upraveno autorem, Zdroj: MADRIGAL s. 212) MADRIGAL zmiňuje také studii zkoumající vliv tří aspektů, které působí na výši zábavy a zážitků získaných ze sledování sportu. Jakým způsobem tyto aspekty ovlivňují míru spokojenosti fanoušků je patrné z obrázku č. 6. Mezi zmiňované aspekty patří: nenaplněné očekávání, identifikace s týmem a kvalita soupeře. 75 VONEŠ, M. Na nedělní hokej s Vítkovicemi za polovic [online] MIKŠOVSKÁ, K. Marketingový výzkum spokojenosti fanoušků HC Sparta Praha MADRIGAL, R. Cognitive and Affective Determinants of Fan Satisfaction with Sporting Event Attendance s

43 Ve výše znázorněném modelu zkratka BIRG (The Basking in Reflected Glory 78 ) znamená sklon jedince k přisuzování si podílu na slávě někoho jiného, s nímž v některých ohledech souvisí. Tento fenomén má dle POSTENA 79 kořeny v teorii sociální identity, která vysvětluje, jak může být něčí sebevědomí a hodnocení zvýšeno o ztotožnění se s úspěchem někoho nebo něčeho jiného. BODET, BERNACHE-ASSOLLANT 80 jako výsledek své studie porovnávající vztah týmové identifikace a spokojenosti fanouška uvádí, že identifikace s týmem hraje silnou roli a měla by být určujícím faktorem pro tvorbu či úpravu nabídky ze strany sportovních manažerů vůči fanouškům svého klubu. Na základě toho se bude rozvíjet vyšší identifikace fanoušků s klubem i jejich vyšší loajalita a pravidelnost při návštěvě domácích utkání. KENNETH, SNEATH a HENSON 81 uvádí, že u výzkumu spokojenost fanoušků hokejového klubu je třeba se držet pěti po sobě následujících krocích: vývoj dotazníku, sběr dat, redukce dat, výpočet bodů jednotlivých faktorů a vyhodnocení determinantů spokojenosti, segmentace dat. Za prvé musí být sestaven dotazník pokrývající svými otázkami všechny aspekty, se kterými se může fanoušek při návštěvě utkání setkat. V druhém kroku se musí data shromažďovat z reprezentativního vzorku fanoušků. Poté musí být odpovědi zjednodušeny identifikováním faktorů, ze kterých se skládá jejich spokojenost. Dostaneme nové faktory, nazývané determinanty spokojenosti, jež by měly být zkoumány v celé řadě potenciálních marketingových segmentů. Nakonec se musí sesbíraná data interpretovat a použít v dobře cílených marketingových aktivitách. Mezi hlavní oblasti, které ve zmíněné studii KENNETH, SNEATH a HENSON zkoumali, patřily: Vstupenky (dostupnost, cena, výhody nákupu) 78 POSTEN, M. Basking in Glory and Cutting off Failure [online] POSTEN, M. Basking in Glory and Cutting off Failure [online] BODET, G., BERNACHE-ASSOLLANT, I. Consumer Loyalty in Sport Spectatorship Services: The Relationships with Consumer Satisfaction and Team Identification s KENNETH, P. A., SNEATH, J. Z., HENSON, S. Fan satisfaction and segmentation: A case study of minor league hockey spectators s

44 Hudba a zvuk (hlasitost, moderátor, kvalita zvuku, rozmanitost hraných písní) Veřejné prostory a parkování (veřejné prostory arény, prostor k sezení, atmosféra, čistota arény, čistota sociálních zařízení, parkování, bezpečnost) Pořadatelé (ochota, zdvořilost, informovanost) Merchandising (kvalita, cena, personál, nabídka suvenýrů) SARSTEDT, RINGLE, RAITHEL, GUDERGAN 82 ve své studii In Pursuit of Understanding What Drives Fan Satisfaction vyvíjeli metodu FANSAT (zkratka pro Fan Satisfaction), jenž měří spokojenost fanoušků skrze specifikaci parametrů vztahujících se k požadované sportovní akci. Model FANSAT mimo jiné nabízí marketingovým manažerům sportovních klubů poradenství v oblasti měření a zvyšování spokojenosti fanoušků. Dle výsledků zmiňované studie mohou zástupci sportovních organizací stanovit různé aspekty ovlivňující spokojenost svých fanoušků, které je možné následně aplikovat do svých marketingových aktivit. Podle čtyř výše zmíněných autorů existuje několik hlavních oblastí, které utváří a ovlivňují celkovou spokojenost fanoušků. Mezi dané oblasti patří charakteristiky výkonu a hráčů domácího týmu, soupeře, sportoviště, klubu, služeb a doprovodných aktivit pro fanoušky, bezpečnosti na stadionu Uvedená tabulka č. 1 je shrnuje do několika specifických oblastí. Na základě uvedeného byl vytvořen model FANSAT zahrnující kategorie uvedené v tabulce č. 2, jež utváří spokojenost fanouška. Výsledné kategorie mají navíc své podoblasti ke specifickému hodnocení. Kompletní výčet daných kategorií i celého FANSAT modelu je k nahlédnutí v příloze. 82 SARSTEDT, M., RINGLE, C. M., RAITHEL, S., GUDERGAN, S., P. In Pursuit of Understanding What Drives Fan Satisfaction s

45 Tabulka 1 - Charakteristické oblasti určující spokojenosti fanouška (Upraveno autorem, Zdroj: SARSTEDT, RINGLE, RAITHEL, GUDERGAN S. 424) Domácí tým Počet hvězdných hráčů Potencionální úspěch týmu Historie týmu Sportovní výkon týmu Trenér Pořadí v tabulce soutěže Délka série vítězství/porážek Soupeř Počet bodů soupeře za prvním místem Délka série vítězství/porážek soupeře Kvalita soupeře Stupeň rivality Aktivity pro fanoušky Akce zaměřené na rodiny s dětmi Speciální akce pro fanoušky Exkluzivní akce pro klubové členy Organizace výjezdů na venkovní zápasy Bezpečnost na stadionu Uvnitř i okolo něj, dostatek prostoru Přítomnost a chování bezpečnostního personálu Sportoviště Dostupnost Hudební zážitek Množství parkovacích míst Počet toalet a čistota v místě konání Vnitřní a vnější vzhled místa konání akce Množství lidí a komfort při sezení Kvalita vysílání a výsledkové tabule Služby a doprovodné aktivity Doprovodné aktivity Výběr, kvalita a cena jídla a pití Výběr, kvalita a cena suvenýrů Chování pořadatelského personálu Klubová charakteristika Reputace Kvalita managementu Udržování klubových tradic Regionální vazby Tabulka 2 - Faktory určující spokojenost fanouška dle FANSAT modelu (Upraveno autorem, Zdroj: SARSTEDT, RINGLE, RAITHEL, GUDERGAN s. 432) Stadion Tým a trenér Management klubu Servis dostupný na stadionu Vedení (kancelář) Zábava na stadionu Cena vstupenek Kvalita, cena a vzhled merchandisingu Dostupnost autem Aktivity a doprovodné akce pro fanoušky Klubová tradice a identita Bezpečnost v průběhu návštěvy stadionu Fanshop Atmosféra na stadionu Dostupnost veřejnou dopravou Webové stránky klubu Jaké závěry by z toho měli vyvést manažeři sportovních klubů? Existuje mnoho relevantních důvodů pro provádění výzkumů spokojenosti fanouška. Když se klubu podaří odhalit spokojenost svých fanoušků, získává od nich důležitou zpětnou vazbu. Za druhé, výsledky umožňují vedení klubu pochopit, jak se spokojenost a její dílčí složky 45

46 vztahují ke zkušenosti či zážitku fanoušků a jejich celkové spokojenosti. Spokojenost může být zkoumána mimo jiné segmentací fanoušků podle určitého chování nebo identifikačních kritérií zahrnující věk, pohlaví, vzdálenost bydliště apod. Na konec je nedůležitější vzít si z výzkumu spokojenosti fanoušků poučení a krok za krokem se snažit jeho výsledky aplikovat do marketingových aktivit celého klubu. Jednotlivá opatření by se při použití výše zmíněného postupu výzkumu měla přizpůsobit každé organizaci na míru. Je důležité, aby se do procesu zapojili nejen členové týmu tvořícího výzkum, ale i další pracovníci sportovní organizace. 46

47 4 METODIKA PRÁCE 4.1 Proces marketingového výzkumu Nejstarší zmínka o marketingovém výzkumu pochází z roku To se však ještě nejednalo o marketingový výzkum v dnešním významu. Dřívější výzkumy sledovaly stejně jako ty dnešní charakteristicky jevů ve společnosti, nicméně se používalo jiné označení. KOZEL in ČICHOVSKÝ 84 popisují marketingový výzkum jako metodologii, která se na vědeckém základě zabývá systematickým indikováním vhodných dat a informací, jejich shromažďováním, analyzováním, vyhodnocováním a využíváním při strategických rozhodnutích managementu v rámci marketingové filozofie tvorby hodnot pro předem určené trhy. Marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli. Tak zní krátká, ale výstižná definice mezinárodní organizace spojující odborníky z oblasti marketingu a marketingového výzkumu. Dle SVOBODOVÉ in KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ 85 se jedná o cílevědomý proces, který směřuje k získání určitých konkrétních informací, které nelze opatřit jinak. PŘIBOVÁ 86 definuje marketingový výzkum jako funkci, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací - informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky. 83 ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum s ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum s KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi s

48 Americká marketingová asociace in KOTLER 87 od roku 1987 užívá následující definici. Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu. Mezi hlavní výhody marketingového výzkumu dle KOZLA, MYNÁŘOVÉ, SVOBODOVÉ 88 patří jeho jedinečnost, vysoká vypovídací schopnost a aktuálnost získaných informací. PŘIBOVÁ 89 ve stručnosti vyjadřuje celý proces marketingového výzkumu v následujících krocích: Definování výzkumného problému Určení cíle výzkumu Přínos výzkumu Zdroje dat Metody a techniky sběru dat Velikost výběrového souboru Sběr dat Zpracování a analýza dat Zpracování a prezentace závěrečné zprávy Definování výzkumného problému, cíle a přínosu Jak uvádí KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ 90, tak samotné definování problému často zabere přes polovinu času celkové realizace výzkumu. Jedná se o důležitou a obtížnou část celého procesu, při které musí zpracovatel i zadavatel výzkumu dobře znát 87 KOTLER, P. Moderní marketing s KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi s KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s

49 zkoumanou problematiku. Dobře definovaný cíl je napůl vyřešený problém. Pokud se podaří správně definovat problém i cíl výzkumu, mohou se snížit celkové finanční i časové náklady. Neméně důležité je znát i účel, který odpoví na otázku proč je třeba výzkum provádět. Správně rozpoznaný problém a určený cíl zajistí realizovatelný výzkum a validní výsledek, který bude pro zadavatele natolik přínosný, že jej bude moci uvést do praxe Zdroje dat KOZEL, MYNÁŘOVÁ a SVOBODOVÁ 91 zdroje dat pro výzkum dělí na data primární a sekundární. Rozdíl je v tom, pro jaký účel byla data shromážděna. Primární data nikdy dříve nebyla publikována a získávají se přímo pro potřeby daného výzkumu. K jejich sběru se přistupuje, až když není možné potřebná data získat ze zdrojů sekundárních. Sekundární data byla sesbírána pro jiný účel, avšak jsou nadále k dispozici. Vyskytují se volně nebo za poplatek. Za hlavní zdroj lze v současnosti považovat internet umožňující rychlé hledání a v podstatě nulové finanční náklady. Nevýhodou může být velké množství amatérských zdrojů s neobjektivními informacemi, a proto je nutné pohlížet na některé zdroje s nadhledem. Mezi další důležité zdroje sekundárních dat patří například: televize, odborné publikace, noviny, encyklopedie, volně dostupné studie a další. Sekundární data jsou zpravidla snadno a rychle dostupná bez nutnosti vynaložení vysokých nákladů, tak jak je tomu u dat primárních. Jejich největší výhoda je v aktuálnosti a konkrétnosti, jelikož jsou sbírána na míru. Na druhou stranu je jejich zisk poměrně nákladný a pomalý Metody a techniky sběru dat Pojmy metoda a technika se podle SURYNKA, KOMÁRKOVÉ a KAŠPAROVÉ 92 často zaměňují, proto je nejprve třeba uvést jejich rozdíl. Metoda má poznávací charakter a je považována za obecnější, přičemž technika je pojem specifičtější, který 91 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s SURYNEK, A., KOMÁRKOVÁ, R., KAŠPAROVÁ, E. Základy sociologického výzkumu s

50 slouží k samotnému provedení sběru dat. Při realizaci je metoda prováděna různými technikami. V případě sběru primárních dat je potřeba si předem určit metody a techniky, které se k tomu využijí. MALÝ 93 uvádí dvě základní metody - kvantitativní a kvalitativní výzkum. Kvantitativní výzkum se snaží pokrýt velký vzorek respondentů čítající stovky až tisíce a kvalitativní zkoumá názor pouze desítek respondentů, přičemž jsou nejčastěji využívány rozhovory. Ve výsledku může kvalitativní výzkum sloužit i jako doplnění výzkumu kvantitativního. U kvantitativního výzkumu se nejčastěji setkáváme s technikami pozorování, dotazování a experimentu. Níže se práce zabývá pouze technikou dotazování a částečně i pozorováním, na jejichž základě byla vytvořena její stěžejní část. Dotazování KOZEL, MYNÁŘOVÁ a SVOBODOVÁ 94 tvrdí, že dotazování tvoří dokonce 72% všech výdajů na marketingové výzkumy na světě. Mezi základní typy dotazování se řadí: Osobní dotazování Telefonické dotazování Elektronické dotazování Písemné dotazování Osobní dotazování, tzv. face to face, je dle ČICHOVSKÉHO 95 založeno na přímé komunikaci s jedním respondentem, potažmo skupinou respondentů. Nezáleží ani na tom, zda dotazník vyplňuje tazatel nebo respondent. Žádoucí je však ochota a schopnost respondentů spolupracovat. Největší výhodou je velmi vysoká návratnost (až 95%) s přímou a okamžitou zpětnou vazbou na položenou otázku. Pokud respondent otázce nerozumí, tazatel může otázku upřesnit, vysvětlit apod. Nevýhodou je časová, finanční i 93 MALÝ, V. Marketingový výzkum: teorie a praxe s KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum s

51 personální náročnost. Na místo tradičního P+P (Paper + Pencil) se stále častěji využívá CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing 96 ), který je nejefektivnější metodou spojující výhody elektronického dotazníku a zároveň dochází k osobnímu kontaktu respondenta a tazatele. Při realizaci kvantitativních výzkumů je tato metoda považování za nejefektivnější. KOZEL, MYNÁŘOVÁ a SVOBODOVÁ 97 se v knize Moderní metody a techniky marketingového výzkumu podrobněji zabývali telefonickým, elektronickým i písemným dotazováním. Telefonické dotazování je podobné osobnímu s tím rozdílem, že přímý kontakt a komunikace je nahrazena telefonem. Nejčastěji využívaným systémem je CATI (Computer Assited Telephone Interviewing 98 ), jenž za nízkých nákladů prostřednictvím školeného personálu umožní velké množství rozhovorů v krátkém čase. Nevýhody tvoří vysoké nároky na soustředění tazatele a ztráta osobního přímého kontaktu. Při elektronickém neboli online dotazování se využívá tzv. CAWI (Computer Assisted Web Anterviewing 99 ), jehož pomocí se zjišťují informace prostřednictvím e- mailů nebo na webových stránkách. Tento způsob je ze všech nejmladší a nad ostatními již dokonce převládá. Mezi největší výhody patří nízké náklady, časová nenáročnost, adresnost či možnost využití obrázků, videí apod. Při realizaci je třeba dát si pozor na zahlcování respondentů, aby se nejednalo o spam. Často jsou také využívány motivační prostředky (ceny, body, soutěže), které přispívají k vysoké návratnosti elektronických dotazníků. Posledním typem je dotazování písemné, neboli poštovní. V současnosti se již téměř nevyužívá z důvodu nízké návratnosti a zdlouhavé realizaci. Pokud se dotazníky rozdávají při různých školeních či promo akcích, tak nejsou finančně příliš náročné. 96 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s

52 Dotazování je nejrozšířenější metoda sběru dat. Následující obrázek č. 7 znázorňuje postup tvorby dotazníku, jehož jednotlivé fáze se postupně navzájem doplňují. Obrázek 7 Postup tvorby dotazníku (Upraveno autorem, Zdroj: KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ s. 187.) Dotazník by podle KOZLA, MYNÁŘOVÉ a SVOBODOVÉ 100 na první pohled měl upoutat pozornost respondenta. Samozřejmostí je určitá logická struktura otázek, srozumitelnost, snadná orientace, jednoduchost vyplňování, formální úprava apod. Dle struktury se dotazník dělí na strukturovaný a polostrukturovaný. Prvně jmenovaný obsahuje převážně uzavřené otázky s pevným počtem variant odpovědí, jehož výhodu je jednoduchost, rychlost, snadnost zpracování dat a jejich porovnání. Nevýhodou je možná nižší vypovídací schopnost, jelikož respondent vybírá pouze z nabízených možností, které zcela nepokryjí všechny alternativy. Polosrukturovaný dotazník obsahuje otevřené či polouzavřené otázky. Z toho důvodu je náročnější na zpracování. Každý dotazník se skládá ze tří částí: 1. Hlavička dotazníku s vysvětlením cíle výzkumu a způsobu vyplnění dotazníku atd. 2. Tematicky ucelené oddíly otázek a odpovědi 3. Poděkování a pokyny k odevzdání Na začátek dotazníku se vkládají nenáročné úvodní otázky s cílem získat důvěru respondenta a navnadit jej k dalšímu vyplňování. Navazující filtrační se vyskytují z toho 100 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s

53 důvodu, aby na dané otázky odpovídali pouze správní respondenti. V další části se z pravidla vyskytují otázky věcné, které se zabývající přímo jádrem výzkumu, na něž navazují zahřívací, specifické, citlivé a identifikační. Pozorování Pomocí pozorování, jak blíže uvádí ČICHOVSKÝ 101, se primární data získávají bez přímého kontaktu s pozorovaným. Velkou výhodou je to, že není potřeba souhlasu pozorovaného objektu ke spolupráci. Zpravidla se používá v kombinaci s dalšími metodami sběru dat, nejčastěji s osobním dotazováním. V určitých případech, kdy se sleduje konkrétní jev, je tento typ velmi levný a přesný. Například je možné jej použít při zjišťování chování či počtu zákazníků v prodejně. Mezi základní typologie pozorování patří: skryté/zjevné pozorování strukturované/nestrukturované pozorování osobní/s pomůckami nahodilá/uměle vytvořená situace přímé/nepřímé pozorování Každý typ má své výhody i nevýhody. U nestandardizovaného pozorování má pozorovatel největší volnost. Nevýhodou je však těžce porovnatelné srovnání s dalšími výzkumy Velikost výběrového souboru Dalším krokem v procesu marketingového výzkumu je výběr správných respondentů vhodných pro daný výzkum, který blíže popisuje KOZEL, MYNÁŘOVÁ a SVOBODOVÁ 102. Je třeba určit výběrový soubor složený ze vzorku respondentů, jejž můžeme vybírat reprezentativní nebo záměrnou technikou. Základním krokem, jak dosáhnout reprezentativnosti respondentů je zajistit jejich náhodný výběr. Dle záměru 101 ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum s KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s

54 je výběr jednodušší, rychlejší i levnější. Respondenti jsou vybíráni dle záměru samotného výzkumu a musí se řídit kontrolními znaky dle demografických, sociálních, ekonomických nebo geografických prvků. Celkový proces výběru respondentů znázorňuje následující obrázek. Obrázek 8 - Proces výběru respondentů (Upraveno autorem, Zdroj: KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ s. 193.) Sběr, zpracování a analýza dat Jedná se o nejnákladnější fázi marketingového výzkumu zabezpečující vlastní sběr požadovaných dat. Samotný sběr probíhá různými způsoby dle typu výzkumu 103. U kvantitativních výzkumů je zapotřebí lidi vyškolit, motivovat i kontrolovat. Méně časté kvalitativní výzkumy nemají natolik standardizované postupy, jelikož se mění v závislostech na zkoumaných skutečnostech. Avšak sesbíraná data bez řádného zpracování a následné analýzy nepřináší žádné nové poznatky. Při zpracování dat je žádoucí provést jejich kontrolu měřitelnou dle dvou ukazatelů validity a reliability. Validita určuje věrohodnost, zda se opravdu měřilo to, co se zamýšlelo. Reliabilita zkoumá spolehlivost či pravdivost dat. Pokud by se výzkum zopakoval se shodnými výsledky, můžeme říci, že vykazuje datovou reliabilitu. Správně provedený výzkum by po analýze dat měl potvrdit, zda se potvrdily vstupní předpoklady, jestli je výsledek pozitivní či negativní, jakým způsobem můžeme výsledky aplikovat atd. Základní analýzou je zjišťování četnosti jednotlivých proměnných a jejich kategorií. Absolutní četnost udává skutečnou sumu jednotlivých odpovědí. Relativní četnost vyjadřuje poměr absolutní četnosti vzhledem k celkovému počtu respondentů. Mezi další využívané statistiky umožňující sledování a měření středních hodnot kolem kolísajících odpovědí se nazývají: 103 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu s

55 Modus hodnota odpovědí s nejvyšším výskytem Medián prostřední hodnota při vzestupném uspořádání hodnot odpovědí Průměr aritmetický průměr se používá pro číselné proměnné a značí součet hodnot dělený počtem zjištěných hodnot 4.2 Použité metody V diplomové práci je využito metod kvantitativního výzkumu za pomoci pozorování, elektronického a osobního dotazování Pozorování Techniku pozorování využil autor práce zejména při pravidelném sledování domácích utkání PSG Zlín. Zkušenosti s fanoušky, zaměstnanci klubu, nájemci prostor na stadionu Luďka Čajky a marketingovým výzkumem nabral již při psaní bakalářské práce pro tento hokejový, kdy bylo možné sledovat bezprostřední reakce všech zainteresovaných skupin podílejících se na chodu PSG Zlín Osobní dotazování Osobní dotazování formou nestrukturovaného rozhovoru bylo několikrát provedeno s marketingovým manažerem PSG Zlín, Bc. Tomášem Melzerem. Na základě rozhovorů během února a března 2015 se podařilo stanovit klíčové oblasti, ve kterých má klub zájem zjistit spokojenost svých fanoušků. Další část rozhovorů tvořila konzultace vhodných otázek se zaměřením na požadované oblasti zájmu. Výsledkem vzájemné spolupráce byl elektronický dotazník sloužící jako podklad pro marketingový výzkum spokojenosti fanoušků PSG Zlín Elektronické dotazování Tvorba otázek probíhala na základě studia odborných článků zabývajících se tématikou výzkumu spokojenosti fanoušků a konzultace s marketingovým pracovníkem PSG Zlín. Elektronický dotazník byl tvořen třiceti otázkami, které se týkali spokojenosti s online komunikací, službami na stadionu, merchandisingovými předměty, permanentními vstupenkami, obchodem s reklamními předměty atd. Fanoušci klubu byli 55

56 ohledně žádostí o vyplnění dotazníků opakovaně upozorněni skrze dva hlavní komunikační kanály oficiální webové stránky a profil PSG Zlín na Facebooku. Definování výzkumného problému, cíle a přínosu Zlínský hokejový klub v minulosti obdobný výzkum zkoumající spokojenost vlastních fanoušků nikdy nerealizoval, což byl jeden z hlavních důvodů, proč se autor na tuto problematiku zaměřil. Je spokojenost fanoušků závislá na předvedeném výkonu hráčů? Jsou fanoušci spokojeni s nabízenými službami a informovaností ze strany klubu? Na základě analýzy dotazníku autor práce pravdivě uvede své výsledky. Cílem diplomové práce je tedy zjistit spokojenost fanoušků PSG Zlín a navrhnout opatření, která by v následujících sezónách mohla vést ke zvýšení jejich spokojenosti. Na základě naplnění stanovených cílů se zvýší efektivita práce s fanoušky v hokejovém klubu PSG Zlín. Účelem práce není pouze zvýšení efektivity marketingu, ale i zvýšení kvality služeb a fungování klubu. Zdroje dat Hlavním zdrojem dat marketingového výzkumu jsou primární data sesbíraná od fanoušků hokejového klubu PSG Zlín, která vzešla z elektronického dotazníku. Při analýze výsledků a sestavování otázek se brala v potaz rovněž data sekundární, zejména ze zahraničních studií týkajících se spokojenosti sportovních fanoušků. Metody a techniky sběru dat Ke sběru dat byla využita metoda kvantitativního výzkumu, jehož stěžejní část tvoří technika elektronického dotazování s otevřenými i uzavřenými otázkami. Na základě zkušeností z podobného výzkumu v rámci bakalářské práce, kdy se autorovi práce osvědčila forma elektronického dotazování, zvolil opět stejnou techniku, zejména z důvodu snadné distribuce mezi velké množství fanoušků, nízkým nákladům a vysoké návratnosti. 56

57 Velikost výběrového souboru Dotazník byl primárně zaměřen na fanoušky navštěvující domácí utkání. Nicméně spoustu otázek se týkalo ticketingu, merchandisingu či online komunikace, ke kterým se objektivně mohou vyjádřit i lidé pravidelně nenavštěvující domácí utkání. Možnost vyplnit dotazník měli všichni fanoušci sledující webové stránky ( i facebookový profil ( PSG Zlín, na kterých byl odkaz s prosbou o vyplnění dotazníku opakovaně sdílen. Soubor respondentů byl částečně omezen z toho důvodu, že přístup k dotazníku měli pouze lidé s přístupem k internetu sledující dané informační kanály klubu. Dotazník vyplnilo celkem 1076 respondentů. Sběr dat Elektronický dotazník vytvořený na bázi Google formuláře, který měli fanoušci možnost vyplnit v období od 4. června do 4. července Zpracování a analýza dat Data z marketingového výzkumu byla analyzována pomocí počítačového programu Microsoft Excel s využitím jeho funkcí. Každá otázka je pro lepší přehlednost a názornost zpracována graficky za pomocí grafů, případně tabulek. U otázek využívající metodu škálování se pracovalo s aritmetickým průměrem, mediánem, modem a směrodatnou odchylkou. Pro názornost četnosti některých odpovědí je dále porovnán jejich výskyt s ostatními. 4.3 Tvorba dotazníku marketingového výzkumu Podklady pro zvolení správných otázek ve správném znění byly nastudovány v odborných publikacích a studiích zaměřených na podobný výzkum. Konečných třicet otázek bylo vybráno a konzultováno se zaměstnanci katedry managementu sportu Fakulty tělesné výchovy a sportu UK v Praze a marketingovým manažerem PSG Zlín, Bc. Tomášem Melzerem. Znění dotazníku je přiloženo v příloze. Výsledky dotazníku měly zjistit: Co je pro fanoušky při návštěvě domácích zápasů nejvíce důležité 57

58 Spokojenost s atraktivitou doprovodného programu Spokojenost s časem začátku domácích utkání Spokojenost s prostředím pro rodiny s dětmi na stadionu Spokojenost s občerstvením a servisem na stadionu Spokojenost s merchandisingem Spokojenost se sociálními sítěmi Spokojenost s ticketingem Spokojenost s permanentními vstupenkami Názor na zavedení výhodných balíčků Pohlaví, věkovou strukturu a dojezdovou vzdálenost respondentů ke stadionu Úvodní hlavička dotazníku obsahovala: oslovení respondenta, prosbu o vyplnění, vysvětlení cíle a důležitosti výzkumu, příslib anonymity, způsob vyplňování dotazníku a na konci poděkování za vyplnění. Dotazník obsahoval celkem 30 otázek: 20 povinných otázek (označeny hvězdičkou) 10 nepovinných otázek (pokud se zjišťovanou problematikou neměli respondenti zkušenosti, otázku vynechali) 1 otevřená otázka (27) 4 polouzavřené otázky (11, 14, 20, 26) 14 uzavřených otázek o 6 otázek s dvěma možnostmi odpovědi (5, 6, 7, 22, 23, 28) o 8 otázek se třemi a více možnostmi odpovědi (1, 2, 8, 9, 24, 25, 29, 30) o z toho jsou 3 otázky identifikační (28, 29, 30) 11 otázek se škálami (3, 4, 10, 12, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 21) Úvodní dvě otázky jsou zaměřeny na zjištění počtu navštívených domácích zápasů během uplynulé sezóny a počet let, jak dlouho fanoušci přímo na stadionu domácí hráče podporují. Ve třetí otázce respondenti hodnotí subjektivní důležitost jednotlivých aspektů při návštěvě domácích utkání (atmosféra, atraktivita soupeře, doprovodný program atd.). Čtvrtá otázka je zařazena z důvodu ohodnocení doprovodného programu, který probíhá při domácích zápasech extraligového družstva. Další tři otázky zjišťují četnost výskytu dětí mladších šesti let a názor na vyhrazení speciální rodinné tribuny či 58

59 vytvoření dětského koutku. Osmá a devátá otázka zjišťuje ideální čas začátku domácích zápasů. Otázky č. deset a jedenáct jsou zaměřeny na zjištění úrovně občerstvení (kvalita, cena, množství stánků atd.) a možné doplnění současného sortimentu. Dvanáctá otázka zjišťuje spokojenost se servisem na stadionu, jenž zahrnuje kvalitu sedaček, čistotu, množství toalet a pocit bezpečí. Další tři otázky se týkají spokojenosti s nabízenými reklamními předměty, fanshopem zahrnující kamenný i internetový obchod a možným doplněním současného sortimentu o nové zboží. Otázky č jsou zařazeny z důvodu zjištění spokojenosti internetovými stránkami a sociálními médii, které klub využívá ke komunikaci s fanoušky. Dalších pět otázek s čísly se zabývají ticketingem. Zjišťuje se možný zájem o zavedení zvýhodněných balíčků pro různé skupiny fanoušků, místo nákupu vstupenek a motivace k zakoupení permanentky. 27. otázka je jediná čistě otevřená respondentům umožňuje volnou tvorbu odpovědi, na otázku, jaké aktivity byste nejraději uvítali během přestávek mezi třetinami. Poslední tři identifikační otázky zjišťují pohlaví, věk a vzdálenost, ze které respondenti na domácí zápasy přijíždění. Pro analýzu jednotlivých otázek byla použita kombinace následujících statistických funkcí: součet, průměr, modus (ukazuje nejčastější udělenou známku odpovědi), medián (prostřední hodnota statistického souboru) a směrodatnou odchylku (hustota rozptylu hodnot kolem průměru). Čím je směrodatná odchylka větší, tím více jsou hodnoty odpovědí rozdílné od průměru. V celém výzkumu tato funkce u 11 škálovacích otázek nabývá hodnot v rozmezí od 0,93 do 1,27. Střední hodnota je 1, 10. Pokud je hodnota nižší, lze názor respondentů považovat za jednoznačný a naopak vyšší hodnota znamená proměnlivost názoru Pilotní studie a systém sběru dat I když byl dotazník průběžně konzultován s marketingovým manažerem hokejového klubu, autor práce se rozhodl jako součást předvýzkumu udělat pilotáž mezi samotnými fanoušky. Pilotáž byla provedena na malém vzorku osob (25 fanoušků), čímž se ověřila správnost, srozumitelnost a vhodnost formulace otázek. Na základě zpětné vazby bylo pro větší srozumitelnost mírně upraveno znění několika otázek. Elektronický dotazník byl vytvořen v prostředí Google formuláře, který uživatelům dovoluje vytvářet bezplatné průzkumy. Mezi další výhody patří snadná orientace v aplikaci, přístup 59

60 úpravě z jakéhokoli počítače, široké možnosti v tvorbě otázek a nastavení dotazníku. Některé specializované webové služby (vyplnto.cz, poolpaddy.com a další) pro tvorbu dotazníků poskytují ještě více možností, ale pro tento výzkum byla tato volba plně dostačující. Vygenerovaný odkaz hotového dotazníku byl z důvodu lepší personalizace skrze Bit.ly (bezplatný online nástroj pro zkracování URL adres) ještě upraven: Výše zmíněný odkaz byl s prosbou o vyplnění od 4. června do 4. července opakovaně uveřejněn na oficiálních webových stránkách ( a na profilu PSG Zlín na sociální síti Facebook ( který v té době sledovalo více než fanoušků. V daném období dotazník vyplnilo celkem 1076 respondentů. Následující dva obrázky dokládají zveřejnění dotazníku vedením klubu na zmíněných webových stránkách. Obrázek 9 - Umístění dotazníku na Facebooku (Zdroj: Obrázek 10 - Umístění dotazníku na webu (Zdroj: Socialbakers. PSG Zlín Facebook statistics [online]. 60

61 5 ZÁKLADNÍ INFORMACE O PSG ZLÍN Tabulka 3 - Základní informace o PSG Zlín (Zdroj: Název klubu HC PSG Zlín, o.s. Obchodní společnost PSG Zlín, s.r.o. Adresa Zimní stadion L. Čajky, Březnická 4068, Zlín Internetová stránka Facebook profil Youtube profil Instargam profil Rok založení 1929 jako SK Baťa Zlín Klubové barvy Žlutá a modrá Společníci HC PSG Zlín, o. s. (41%), PSG a. s. (10%), město Zlín (49%) Logo Hokejový klub PSG Zlín je občanské sdružení se sídlem ve Zlíně a plní úlohu oficiálního klubu krajského města Zlína. Zabývá se provozováním volnočasových aktivit v podobě hokeje, sledge hokeje a krasobruslení a to pro téměř všechny věkové kategorie. HC PSG Zlín jakožto občanské sdružení se řídí podle platných stanov. Název klubu se již od dob Baťovy éry mění pravidelně podle aktuálního sponzora klubu. V dnešní době pozici hlavního sponzora klubu zastává akciová společnost PSG. 5.1 Historie Hokej ve Zlíně má dlouholetou tradici, v roce 2009 oslavil zlínský hokejový klub 80leté výročí založení. O vznik klubu se zasadil významný zlínský podnikatel Tomáš Baťa. Zlínský hokejový klub vznikl v roce 1929 a nesl jméno SK Baťa Zlín. Během několika let si tento sport ve Zlíně získal velký počet příznivců. Bohužel, zpočátku byl problém vzbudit zájem u mládeže, která by vytvořila novou generaci klubu. První dorostenecké mužstvo bylo založeno až tři roky po založení klubu, tedy v roce Dnešní moderní podmínky pro provozování tohoto oblíbeného sportu nebyly ze začátku z finančních důvodů možné. I přes významné postavení Tomáše Bati ve světě, tento podnikatel do 61

62 klubu mnoho peněz neinvestoval. Klub byl založen jen pro pobavení a efektivní využití volného času. Tomu odpovídalo i kluziště, které zpočátku nebylo zastřešené. To vedlo k častému odkládání utkání z důvodu nepříznivého počasí. Mládežnická základna byla plně rozvinuta až v roce 1936, kdy Zlín disponoval týmy ve všech věkových kategoriích. Oblíbenost hokeje ve Zlíně byla znatelná z nasazení hráčů, kteří svými výsledky dovedli svůj tým postupem času až do nejvyšší soutěže. Největší historický zlom se stal v sezóně 1957/1958, kdy se město dočkalo vlastního zimního stadionu. O sedm let později, tedy v roce 1962 byl stadion zastřešen. Zimní stadion dnes nese název po bývalém zlínském hráči Luďku Čajkovi, který při jednom z utkání tragicky zemřel. Od roku 1980 až do současnosti hraje zlínský klub nejvyšší možnou hokejovou soutěž. Fanoušci klub často nazývají ševci nebo berani. První označení vzniklo logicky ve spojení s Baťovými obuvnickými závody. Jako berani jsou zlínští hokejisté označováni již od doby po revoluci, kdy se beran objevil ve znaku klubu a taktéž se stal jeho maskotem, využívaným dodnes. Beran má znázorňovat valašskou tvrdohlavost a neústupnost. Za svoji dlouhou historii zlínský hokej vychoval mnoho významných hokejistů světového formátu (Jiří Králík, Roman Čechmánek, Karel Rachůnek, Petr Čajánek a další). 5.2 Současnost Dnes má Zlín k dispozici celkem dvě haly - Zimní stadion Luďka Čajky a od roku 2004 PSG arénu. Zimní stadion je využíván především k potřebám extraligového týmu s celkovou kapacitou diváků (z toho sedících, včetně skyboxů, míst pro V.I.P. a novinářských sedadel, míst k stání). Dříve měl v historii stadion nejvyšší kapacitu až diváků. Mimo hokejové zápasy je stadion, jako největší zastřešená plocha ve Zlíně a okolí, pronajímán zejména za účelem pořádání koncertů. PSG aréna s kapacitou 529 diváků slouží pro tréninky mládeže, veřejné bruslení, sledge hokej, inline hokej, letní přípravě a k pronájmu ledové plochy. Za dobu svého působení v extralize ledního hokeje získal klub dvakrát celkové prvenství, v sezóně 2003/2004 a 2013/ HC PSG Zlín [online]. 62

63 6 ANALÝZA A INTERPRETACE DAT MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU V úvodu analýzy se zaměříme na poslední tři identifikační otázky dotazníku zjišťující pohlaví, věk a vzdálenost, ze které fanoušci na domácí zápasy přijíždí. U vybraných otázek budou odpovědi na tyto otázky sloužit jako segmentační kritérium. Obecně platí, že hokej je převážně mužská záležitost, a proto bude zajímavé sledovat rozdílnost odpovědí dle pohlaví, dále pak dle věku i vzdálenosti dojíždění na domácí zápasy. 28) Jaké je vaše pohlaví? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 257 (24%) 819 (76%) žena muž Z prvního grafu je však patrné, že 24% z celkového počtu dotázaných návštěvníků extraligových utkání jsou ženy. Zajímavé na tom je to, že při marketingovém výzkumu zlínského klubu z roku 2013 vyšel naprosto stejný procentuální poměr mužů a žen. Za dva roky se v tomto ohledu nic nezměnilo. 10% 0% Autor se domnívá, že ženské zastoupení mezi Graf 1 - Pohlaví respondentů (Zdroj: vlastní zpracování) fanoušky může být často podceňované a je třeba se s aktivitami ze strany klubu zaměřit výhradně i na tuto skupinu fanoušků. 29) Do jaké věkové skupiny patříte? Ze dvou níže uvedených grafů je patrné procentuální zastoupení fanoušků dle pohlaví i celkově. Přes polovinu fanoušků tvoří lidé mladších 29 let (56%). Opravdu velké procento (84%) fanoušků je mladších 39 let. Nejméně je fanoušků nad 50 let. Podíl žen dle věkových skupin má sestupnou tendenci, což značí úbytek ženských fanoušků se vzrůstajícím věkem. Necelých 40% ve věkové skupině do 19 let tvoří nejpočetnější zastoupení žen. Naopak mužů je nejvíce ve věku let (89%). 63

64 5% do 19 let 11% 23% 25% 36% let let let 50 a více let 100% 80% 60% 40% 20% 0% do a více žena muž Graf 2 - Věková struktura respondentů (Zdroj: vlastní zpracování) Graf 3 - Věková struktura respondentů dle věku (Zdroj: vlastní zpracování) Z toho vyplývá, že je třeba se zaměřit převážně na muže ve věku do 39 let. Nicméně ani další menšinové skupiny jako ženy, nebo lidé starší 40 let by se neměly zanedbávat. Spousta fanoušků chodí na zápasy dlouhodobě a postupem času se logicky zařadí do starší skupiny a zdá se, že pak na hokej chodí čím dál tím méně. Proto je potřeba se věnovat nejen starším jedincům, ale mladším, kteří mohou být potencionálně novými fanoušky. 30) Z jaké vzdálenosti dojíždíte na domácí zápasy? Dle grafu č. 4. necelá třetina (32%) fanoušků pochází ze Zlína nebo ve městě bydlí a zbytek (68%) na domácí zápasy musí dojíždět z různé vzdálenosti. Znamená to, že u zlínských příznivců příliš nezáleží na místě bydliště. Fanoušci jsou ochotni přijet na zápas z celého Zlínského kraje, bez rozdílu dojezdové vzdálenosti. Vezmeme-li v potaz vztah pohlaví k dojezdové vzdálenosti, tak ženy dojíždí vždy v 20-25% případů. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 155 (14%) 292 (27%) 287 (27%) 342 (32%) ze vzdálenosti 50 km a více ze vzdálenosti od 20 do 50 km ze vzdálenosti do 20 km nedojíždím, bydlím ve Zlíně Graf 4 - Rozdělení respondentů dle dojezdové vzdálenosti (Zdroj: vlastní zpracování) 64

65 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0-19 let let let let 50 a více let nedojíždím, bydlím ve Zlíně ze vzdálenosti do 20 km ze vzdálenosti od 20 do 50 km ze vzdálenosti 50 km a více Graf 5 - Rozdělení respondentů dle dojezdové vzdálenosti a věku (Zdroj: vlastní zpracování) Další graf č. 5 nám ukazuje vztah mezi rostoucím věkem a vzdáleností dojezdu na domácí zápasy PSG Zlín. Zajímavé je sledovat vzrůstající tendenci pohodlnosti značící, že s postupným přibýváním věku nejsou lidé ochotni na zápasy dojíždět a to vše v korespondenci dojezdu ze vzdálenosti od 20 do 50 km, která naopak procentuálně ubývá. Můžeme říci, že přibližně stejná skupina lidí (10-15%) na zápasy dojíždí ze vzdálenosti 50 a více km nehledě na jejich věk. Stejný jev pozorujeme u lidí dojíždějících z kratší vzdálenosti do 20 km, kde se jejich poměr pohybuje okolo 20-25%. Z důvodu velkého zastoupení lidí přijíždějícíh z větší vzdálenosti je žádoucí pokusit se vytvořit snadnější podmínky pro jejich dopravu. V samotném Zlínském kraji není další hokejový klub, který by hostil extraligové zápasy, takže je pravděpodobné, že lidé z blízkých hokejových měst dojíždějí za hokejem právě do Zlína. 1) Kolik domácích zápasů v základní části sezóny jste navštívil/a? 38% 28% 34% 0-8 zápasů 9-18 zápasů zápasů Graf 6 - Návštěvnost domácích zápasů věku (Zdroj: vlastní zpracování) Nejvíce fanoušků vidělo minimálně 19 zápasů. S 34% následují fanoušci s maximálním počtem 8 zápasů a střední hodnota 9-18 zápasů je zastoupena mezi 28% fanoušky. Stejný procentuální poměr je zachován i při porovnání četnosti návštěvy domácích zápasů vzhledem k pohlaví. Zanedbatelnou odchylku tvoří pouze 2%. 65

66 Podle grafu č. 6 nejvíce pravidelných návštěvníků stadionu, kteří byli minimálně na 9 zápasech v uplynulé sezóně, je zastoupeno ve věkové skupině 50 a více let. Z níže uvedeného grafu č. 7 dále vychází jasná korelace mezi věkem účastníků a navštíveným počtem zápasů. Čím starší fanoušek, tím více zápasů navštíví. U nejmladších je hranice zhlédnutí minimálně 9 zápasů za sezónu na 57%, nejstarších a velmi věrných diváků 100% 80% 60% 40% 20% 0-8 zápasů 9-18 zápasů zápasů 0% 0-19 let let let let 50 a více let Graf 7 - Návštěvnost domácích zápasů dle věku (Zdroj: vlastní zpracování) (50 a více let) je to dokonce 85%. Podobná korelace vychází i u porovnání dojezdové vzdálenosti na zápasy a četnosti jejich navštívení. Její vztah dokládá následující graf. Čím je větší dojezdová vzdálenost, tím méně zápasů navštíví. 19 a více zápasů vidělo 54% lidí bydlících ve Zlíně a u dojíždějících ze vzdálenosti 50 km a více to bylo pouze 9%. 100% 80% 60% 40% 20% 0-8 zápasů 9-18 zápasů zápasů 0% nedojíždím, bydlím ve Zlíně ze vzdálenosti do 20 km ze vzdálenosti od 20 do 50 km ze vzdálenosti 50 km a více Graf 8 - Návštěvnost domácích zápasů dle dojezdové vzdálenosti (Zdroj: vlastní zpracování) 2) Jak dlouho již chodíte podporovat PSG Zlín na domácí zápasy? Z dalšího devátého grafu je patrná převaha stálých návštěvníků domácích utkání, což může být následkem jejich dlouhodobé spokojenosti. 44% dotázaných na hokej chodí už více jak deset sezón. Výborným výsledkem je zjištění, že pouze 2% fanoušků na 66

67 (2%) 57 (5%) 335 (31%) 189 (18%) 477 (44%) domácí zápasy nenavštěvuji tohle byla moje 1.sezóna 2-5 sezón 6-9 sezón 10 a více sezón Graf 9 - Návštěvnost domácích zápasů dle počtu sezón (Zdroj: vlastní zpracování) domácí zápasy nechodí. Další srovnání tohoto grafu s počtem viděných zápasů za sezónu přináší zajímavé výsledky. Opět se potvrzuje věrnost dlouholetých návštěvníků, kteří vidí na stadionu více zápasů než příležitostní návštěvníci. Nejvíce lidí, pro které byla sezóna první, viděli maximálně osm zápasů, čili se nestali pravidelnými návštěvníky. Nejvíce lidí (13%), pro které byla tato sezóna první, spadá do kategorie do 19 let. Platí zde stejné pravidlo jako u počtu zápasů za sezónu, tedy: čím starší fanoušek, tím více sezón chodí podporovat zlínské hokejisty přímo na stadion. Dokládá to 76% fanoušků starších padesáti let, kteří zastupují nejpočetnější skupinu s návštěvností deset a více sezón. 3) Jak moc pro Vás byly při návštěvě domácích zápasů důležité následující aspekty? (1 - velmi důležité, 5 - zcela nedůležité) Tabulka 4 - Důležitost aspektů při návštěvě domácích zápasů (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ sportovní výkon , ,12 atraktivita soupeře , ,22 doprovodný program , ,22 utkání jako show (moderátor, nástup hráčů atd.) , ,27 dobrý výhled na ledovou plochu , ,07 atmosféra v hale , ,01 prostředí haly (čistota, bezpečnost atd.) , ,10 setkání s přáteli , ,21 67

68 Nejdůležitějším aspektem byla pro návštěvníky atmosféra v hale, kterou jako velmi důležitou označilo 63% dotázaných. Na druhém místě dle největší důležitosti skončil sportovní výkon (59%) následovaný dobrým výhledem na ledovou plochu (54%). Další aspekty měly méně než 50%. Jako nejméně důležitý se jeví doprovodný program s průměrem 3,44. Jako zcela nedůležitý jej označilo 251 dotázaných (23%) Mezi další nedůležité aspekty patří utkání jako show, atraktivita soupeře, setkání s přáteli a prostředí haly. Nejvyšší relativní četnost se vyskytuje u sportovního výkonu, dobrého výhledu na ledovou plochu, atmosféry v hale, prostředí haly a setkání s přáteli. Vůbec nejhorší je dle této statistické metody doprovodný program, který diváky příliš nezajímá. Jako střední hodnota se nejvíce objevila známka 1 a 2. Horší známky 3 a 4 z velké většiny náleželi atmosféře v hale a doprovodnému programu. Nejvyšší směrodatnou odchylku můžeme pozorovat u aspektu utkání jako show a u navazujícího doprovodného programu. Názorově jednotní byli lidé nejvíce u atmosféry v hale, kde je hodnota okolo průměru rozptýlena pouze o 1,01. U většiny (5 z 8) aspektů lze názor respondentů považovat za ne úplně jednoznačný. Další graf č. 10 ilustruje výskyt četnosti hodnocení, ze kterého je patrné rozptýlení počtu známek. sportovní výkon 800 setkání s přáteli 600 atraktivita soupeře 400 prostředí haly (čistota, bezpečnost atp.) doprovodný program 1 atmosféra v hale dobrý výhled na ledovou plochu utkání jako show (moderátor, nástup hráčů apod.) Graf 10 - Četnost známek aspektů důležitosti při návštěvě domácích zápasů (Zdroj: vlastní zpracování) Komentář: Pro návštěvníky hokejových utkání jsou atmosféra v hale a sportovní výkon dva nejvýznamnější faktory, které je motivují přijít na stadion. Pokud samotní hráči nepředvedou odpovídající výkon, fanoušci nebudou příliš spokojení a určitě se to odrazí 68

69 v jejich subjektivním hodnocení utkání. Jak je známo, negativní zkušenosti se šíří rychleji, než ty pozitivní. Atraktivita soupeře se umístila jako nejméně důležitá třetí od konce, což je pro autora práce překvapením. Vždyť je známo, že na hokejové derby např. s Kometou Brno či Spartou Praha chodí zpravidla více diváků než na ostatní zápasy. Stejný jev je možné pozorovat i v playoff, kdy návštěvnost exponenciálně roste i přesto, že je s každým dalším kolem zdražováno vstupné. S nízkou směrodatnou odchylkou byl dle průměru jako třetí nejdůležitější výhled na ledovou plochu. V současnosti tento aspekt nelze příliš ovlivnit k lepšímu. Zlínský zimní stadion Luďka Čajky je jeden z nejstarších v celé extralize a od roku 1957 kromě následného zastřešení neprošel žádnou významnější revitalizací. Vedení klubu aktuálně čeká na posouzení žádosti o dotaci, která by z většiny pokryla náklady půl miliardy na plánovanou rekonstrukci. Největší změna k modernějšímu a důstojnějšímu zázemí pro fanoušky a sportovce by se následně měla projevit zejména v interiérech zimního stadionu zahrnující i přestavbu hlediště se zlepšeným výhledem pro všechny fanoušky. Dle nelichotivého výsledku je třeba dbát zvýšený důraz na zlepšení doprovodného programu, jež dopadl zcela nejhůře. Daný problém a návrhy řešení se blíže probírají při rozboru otázek č. 4 a 27. 4) Jak byste ohodnotil/a doprovodné aktivity domácích zápasů? (1 - velmi důležité, 5 - zcela nedůležité) Tabulka 5 - Hodnocení doprovodných aktivit (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ předzápasový program včetně nástupu hráčů , ,05 moderátor , ,14 přestávkový program mezi třetinami , ,05 program na kostce , ,20 aktivity fanclubu, kotle (chorea, povzbuzování) , ,97 69

70 předzápasový program včetně nástupu hráčů aktivity 300 fanclubu, kotle 200 (chorea, moderátor povzbuzování 100 apod.) 0 1 program na kostce přestávkový program mezi třetinami Graf 11 - Četnost známek při hodnocení doprovodných aktivit domácích zápasů (Zdroj: vlastní zpracování) U tří odpovědí z pěti převládá neutrální postoj blížící se k hodnotě 3. Největší nejednoznačnost odpovědí a zároveň nejvyšší průměr obdržel program na kostce. Jako zcela nedůležitý jej označilo 15% respondentů, což bylo nejvíce ve věkové skupině 50 a více let (24%). Naopak doprovodné aktivity fanclubu s nejnižší odchylkou byly hodnoceny velice kladně a jednoznačně. Nejčastější známky 1 jim udělilo 44% všech dotázaných, což je patrné z grafu č. 11. Doprovodné aktivity fanclubu jsou nejdůležitější (označeno jako velmi důležité) pro skupiny fanoušků do 19 let (56%), let (43%) a pro nejstarší s více jak 50 lety (44%). Výstupy moderátora a přestávkový program o pauze mezi třetinami byly hodnoceny téměř totožně. Postoj diváků můžeme řadit jako spíše neutrální. Co se týče předzápasového programu včetně nástupu hráčů, tak u něj převládala hodnota 2, tedy spíše důležitý. Na grafu č. 11 lze pozorovat rozdílnost v četnosti odpovědí mezi nejlepší a nejhorší doprovodnou aktivitou dle průměru i součtu. U programu na kostce je patrné větší rozptýlení odpovědí od průměru. Komentář: Doprovodné aktivity v celkovém srovnání nedopadly příliš lichotivě. Aktivitám fanclubu oproti ostatním fanoušci všech věkových skupin přikládají velkou váhu. Autor si může být jist, že výsledek koresponduje s první otázkou, kde byla nejdůležitější atmosféra na zápase. Hromadné zpívání, chorea, mexické vlny, bubnování a hlasité povzbuzování bezesporu k dobré atmosféře na zápase přispívají. Program multimediální kostky hodnotou 1 označilo pouze 10% dotázaných. Proto je třeba zamyslet se nad skladbou programu na kostce, kde pravděpodobně ze strany 70

71 diváků budou nezajímavé převážně reklamní spoty partnerů. LED obrazovky na kostce nad ledovou plochou mohou zobrazovat široké spektrum věcí od zobrazování reklam, videí, obrázků, on-line přenosů, webových stránek apod. Pro zlepšení vnímání je možné do programu zapojit více interaktivní prvky, kde by například diváci mohli skrze sociální sítě sledovat své vzkazy, které posílají hráčům na ledě apod. Přestávkový program by šel určitě zpestřit soutěžemi pro diváky a také by bylo dobré pro inspiraci využít návrhy samotných fanoušků z otázky č ) Navštívil/a jste alespoň jeden domácí zápas PSG Zlín s dítětem do 6 let? 80% 20% ano ne Graf 12 - Návštěvnost domácích zápasů s dítětem do 6 let (Zdroj: vlastní zpracování) Graf č. 12 ilustruje, že pouze 20% z dotázaných fanoušků navštívilo domácí zápas s dítětem do 6 let. Zbylá většina sebou dítě v sezóně 2014/2015 na zápas nevzala. Stejný procentuální poměr dostaneme i při použití pohlaví jako segmentačního kritéria. U blízké dojezdové vzdálenosti nehraje roli, jestli divák bydlí přímo ve Zlíně nebo dojíždí ze vzdálenosti do 20 km. V obou případech dítě na zápas vzalo přibližně 22% dotázaných. U diváků dojíždějících ze vzdálenosti do 50 km to bylo 19%. Z větší vzdálenosti pak pouze 13%. V porovnání dle věku děti na zápas brali nejvíce diváci ve dvou kategoriích od 30 do 39 let a od 40 do 49 let (obě 33%). Je to dáno tím, že část z těchto lidí jsou pravděpodobně již rodiče a berou tak vlastní děti na zápas s sebou. Zajímavé je, že u mladších ročníků do 19 a 29 let berou děti na zápas více ženy. Stejný jev pozorujeme i u starších 50 let. Naopak u střední generace berou děti s sebou většinou muži. Komentář: Dle výsledků je patrné, že pouze 1/5 diváků v minulé sezóně navštívila utkání s dítětem do 6 let. Jeden z faktorů menší návštěvnosti bude zřejmě i pozdní začátky utkání, které v úterý zpravidla začínají až v 17:30 a v neděli v 15:30. Ve všední den pro děti povinné školní docházkou může být tento čas problém. Ideální čas začátků utkání je probírán podrobněji v otázce č. 8 a 9. Stálo by minimálně za pokus nabídnout fanouškům výhodný rodinný balíček, k jehož využívání se respondenti vyjádřili velice 71

72 pozitivně. Dle odpovědí z otázky č. 23 by 72% dotázaných fanoušků výhodné balíčky využívalo. 6) Využil/a byste služeb dětského koutku, kde by Vám Vaše dítě pohlídali během Vašeho sledování utkání? Služeb dětského koutku by využila pouze třetina 67% 33% ano ne dotázaných (graf č. 13). Muži by dětského koutku využili z 31%, což je o 6% méně než ženy. V porovnání výsledků dle věku a dojezdové vzdálenosti se procentuální poměr Graf 13 - Zájem o služby dětského koutku v době utkání (Zdroj: vlastní zpracování) odpovědí zásadně neliší - největší odchylka je pouze 7%. Komentář: Otázka zkoumá zájem fanoušků o zavedení dětského koutku, kde by dítě bylo po čas celého utkání hlídáno odborným dozorem. Když průměrná návštěvnost ze sezóny 2014/2015 činí 4719 diváků v základní části a 6837 diváků v playoff, tak třetina fanoušků není zcela zanedbatelné číslo. V základní části by to bylo 1557 potencionálních zájemců o služby dětského koutku. V dětském koutku by si děti např. kromě kreslení či hraní s kostkami mohly zahrát stolní hokej nebo střílet na branky. Podobnými aktivitami by se navíc jejich vztah k hokeji nevědomky upevňoval. 7) Využil/a byste nabídku speciální rodinné tribuny? Dle grafu č. 14 by rodinnou tribunu využila téměr polovina (47%) všech dotázaných. Celých 47% ano 76% z těch, kteří odpověděli kladně na využití 53% ne služeb dětského koutku by rodinnou tribunu rovněž využívali. Ženy by rodinnou tribunu Graf 14 - Zájem o zavedení rodinné tribuny (Zdroj: vlastní zpracování) uvítali v poměru o 5% více než muži se 46%. Kometář: V současnosti žádná tribuna vyhrazená pro rodiny na stadionu neexistuje. Pokud se však v následujícíh letech podaří uskutečnit realizaci přestavby stadionu, tak 72

73 by v plánech mohla figurovat právě tribuna vyhrazená pro rodiny s dětmi. Při sledování zápasů je často slyšet neukázněné a vulgárně se vyjadřujující jedince, což může být jeden z faktorů, proč se rodiče zdráhají brát své děti na utkání. Pokud by se pro ně podařilo vyhradit klidnější místo, je pravděpodobné, že by se návštěvnost s dětmi zvýšila. Ideálním místo pro zřízení dětského koutku by bylo právě v blízkosti rodinné tribuny, kde by rodiče své ratolesti mohli bez problému kontrolovat. Děti bez zájmu o sledování utkání by si tak stejně jako jejich rodiče čas strávený na stadionu užily. Zřízením těchto novinek by se na hokej mohlo podařit přilákat zástupce nové cílové skupiny, která obecně na stadionech chybí a je v ní obrovský potenciál. Rodiče i děti všech věkových kategorií si mohou společně užít věci, které je baví. V této části stadionu by se rovněž mohly prodávat merchandisingové předměty se zaměřením na děti. 8) Jaký čas domácích zápasů Vám nejvíce vyhovuje ve všední den? Ve všední dny, kdy se domácí utkání hrají v úterý nebo pátek, respondentům s 31% odpovědí nejvíce vyhovuje již zaběhlý čas začátků v 17:30. O něco méně (26%) respondentů si přeje začátek posunout o půl hodiny dříve. 21% preferuje začátek v 18:00 a 12% nemá nevyhraněný názor. Popsané výsledky ilustruje graf č Celkem :00 17:30 18:00 18:30 19:00 je mi to jedno Graf 15 - Čas začátku utkání ve všední den (Zdroj: vlastní zpracování) Nejvýraznější rozdíly (přibližně 9%) mezi muži a ženami jsou u časů 17:00 a 18:00, přičemž dřívější čas více preferují ženy. Brzký čas začátku v 17:00 a 17:30 si nejvíce přejí diváci starší 50 let. U mládeže a dětí do 19 let čas začátku utkání hraje naopak nejmenší roli. 73

74 Zajímavé je srovnání dle dojezdové vzdálenosti. Pozdní časy v 18:30 a 19:00 nejvíce preferují respondenti dojíždějící na zápasy ze vzdálenosti 50 a více km. Stejně tak je jim nejvíce lhostejný čas začátku. Přesto největší počet lidí (78%) si přeje začínat nejpozději v 18:00. Komentář: Pokud se nejedná o televizní utkání, tak domácí zápasy na stadionu Luďka Čajky v sezóně 2014/2015, začínaly obvykle v úterý a pátek v 17:30. Diváci si na čas začátku utkání ji zřejmě zvykli a nemají potřebu jej měnit. Podvečerní čas je vybrán z toho důvodu, že lidé by již měli mít po práci a nic jim nebrání v návštěvě stadionu. Proto je aktuální čas začátku utkání zvolen adekvátně. Pokud by se uvažovalo o jeho posunutí, tak se nabízí čas o půl hodiny dříve či později. 9) Jaký čas domácích zápasů Vám nejvíce vyhovuje o víkendu? Z grafu č. 16 vyplývá, že nejvíce fanoušků (25%) si přeje začátek v 17:00. O pouhá dvě procenta méně fanoušků si přeje začínat v 15:30. Souhlasně 14% dotázaných vyhovuje čas začátku o půl hodiny dříve či později, než je běžný začátek v 15:30. Na čase začátku utkání 18% respondentů nezáleží. Stejně jako ve všední dny divákům do 19 let nejméně záleží na čase začátku domácích zápasů. Z diváků bydlících ve Zlíně, nebo dojíždějících ze vzdálenosti do 20 km nejvíce, vyhovuje 17.00, následně pak 15: Celkem :00 15:30 16:00 16:30 17:00 je mi to jedno Graf 16 - Čas začátku utkání ve víkendu (Zdroj: vlastní zpracování) Komentář: Standardní čas začátku utkání o víkendu je v neděli v 15:30. Dřívější čas je zvolen zejména z důvodu návštěvy utkání rodin s dětmi, pro které by pozdější utkání mohl být problém. Dle výsledků je patrné, že čas začátku není zvolen špatně. Nicméně otevírá se zde otázka, zdali nebude lepší posunout čas začátku spíše na 17:00, k čemuž se naklonila mírná většina dotázaných. 74

75 Od sezóny 2015/2016 se postupem fotbalového klubu FC FASTAV Zlín do krajského města vrátila další nejvyšší česká liga. Díky tomu hokejovému klubu, dle názoru autora, přibyl první velký sportovní konkurent, který by mohl způsobit částečný odliv fanoušků. Dle herního kalendáře se však jejich zápasy hrají téměř výhradně v sobotu, takže problém s překrýváním utkání nebude problém. 10) Jak jste byl/a spokojen/a s úrovní občerstvení během domácích zápasů? (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a) Pokud nemáte zkušenosti s občerstvením na domácím stadionu, pokračujte otázkou č. 12 Tabulka 6 - Spokojenost s občerstvením (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ kvalita občerstvení , ,00 cena občerstvení , ,93 množství stánků , ,14 nabízený sortiment , ,08 chování personálu , ,94 chování personálu nabízený sortiment kvalita občerstvení množství stánků cena občerstvení Graf 17 - Četnost odpovědí dle spokojenosti s občerstvením (Zdroj: vlastní zpracování) Dle tabulky č. 6 se jsou lidé nejvíce spokojeni s chováním personálu, které obdrželo průměr 1,99. Zároveň byli respondenti u této odpovědi velice jednotní. 33% respondentů ohodnotilo chování obsluhy občerstvení známkou 1. Nejhorší hodnocení i největší nejednoznačnost odpovědí obdrželo množství stánků s průměrem 2,87. Velmi nespokojeno je s jejich množstvím 11%. Ohledně počtu stánků tedy převládá spíše neutrální postoj. Ani s jedním aspektem nejsou ve výsledku diváci velice spokojeni. Spíše spokojeni jsou s kvalitou a cenou občerstvení. Pokud 75

76 zaokrouhlíme průměr odpovědí na desetiny, tak se všechny pohybovaly v rozmezí hodnot od 2,0 do 2,9. Komentář: Desátou nepovinnou otázku zodpovědělo 1036 dotázaných. Pouze 40 lidí tvořících 4% respondentů s občerstvením na stadionu zkušenosti nemá nebo na otázku nechtěli odpovědět. U daných odpovědí nepřevládá žádný vyhraněný postoj. Ani jeden faktor zjišťující spokojenost s občerstvením nebyl nejčastěji hodnocen známkou 1. Nejčastěji se vyskytující hodnotou byla u všech aspektů 2, což u vybraných odpovědí dokládá graf č. 17. Stánky s občerstvením na stadionu má v podnájmu společnost Enapo (velkoobchodní prodejce potravin), která má jejich provoz plně v kompetenci. I když ze strany respondentů převládá spíše spokojenost, tak autor práce doporučuje se zaměřit na zvýšení pestrosti nabídky občerstvení a zvážení úpravy cenové politiky. Jednotlivé návrhy, jakým způsobem upravit nabídku občerstvení, jsou uvedeny v následující otázce. Vedení klubu zvažovalo zavést klubové karty, jejichž pomocí by diváci měli zajištěný nejen vstup na stadion, ale i možnost nákupu občerstvení či merchandisingových předmětů s případným zvýhodněním. Nicméně tato možnost je v současné době pro klub finančně příliš nákladná a je možné, že se tato otázka bude v budoucnosti opět řešit. 11) Přivítal/a byste doplnění sortimentu občerstvení? 26% 74% ne ostatní Graf 18 - Zájem o rozšíření sortimentu občerstvení (Zdroj: vlastní zpracování) je 79% ze všech. Se současným sortimentem občerstvení je spokojeno 74% respondentů. Zbylých 26% by uvítalo rozšíření nabídky, a mohlo vyjádřit, o jaký typ jídla by sortiment rozšířili. Jejich návrhy jsou napsány v tabulce č. 5. Možnost napsat svůj vlastní návrh na rozšíření sortimentu využilo 223 respondentů. Na tuto nepovinnou otázku celkem odpovědělo 846 respondentů, což 76

77 Komentář: Z uvedené tabulky č. 7 je patrné, jakým způsobem by daná čtvrtina respondentů upravila nabídku občerstvení. Poměrně často se objevovala odpověď ve smyslu něco jiného než párek a klobása. Bez konkrétního návrhu si diváci přejí nejvíce navýšit celkový výběr jídel. Nejvíce návrhů obsahovalo hranolky, gyros či více nealko nápojů (slazené i neslazené minerálky, kofolu, ovocné džusy, točenou limonádu a nealkoholické pivo). Od sezóny 2012/2013 je na všech extraligových stadionech povinnost točit pivo partnera extraligy, čímž je Radegast. Není tedy možné na stadionech točit jiné značky piv, jak je přáním některých diváků. Celkově si diváci přejí zdravější jídla jako celozrnné pečivo, ovoce, zeleninové saláty, vegetariánská jídla apod. Velká část respondentů by také uvítala občerstvení ve stylu fastfoodu nabízející právě různé druhy čerstvě připravených burgerů. Stávající nabídka by mohla být doplněna o pizzu, topinky, popcorn a zdravější jídla s ovocem či zeleninou. Množství návrhů současná nabídka bufetů již obsahuje, nicméně část věcí je nabízena jen v některých stáncích. Někteří lidé si přáli zdravější výběr jídel a pití pro své děti a naopak požadavky jiných směřovali ke zmrzlině, popcornu, cukrové vatě či sladkostem. Je jasné, že ne všem požadavkům je možné vyhovět, ať už z důvodu limitujících podmínek v zázemí jednotlivých bufetů nebo mála zájemců o dané produkty. Tabulka 7 - Návrhy na doplnění současného sortimentu občerstvení (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď počet odpověď počet větší výběr jídel 25 hot dog 4 hranolky 22 více druhů klobás 4 gyros 21 kebab 4 více druhů nealko (minerálka, džus, limonáda) 21 celozrné pečivo 4 hamburger, cheeseburger apod. 17 ovoce 4 kofola 15 zeleninové saláty 3 bagety (obložené, čerstvé) 14 sladkosti pro děti 3 bramboráčky 12 steaky 3 pizza 11 kvalitní káva 3 zdravější jídla 10 guláš 2 topinky 9 zmrzliny 2 více druhů piva 9 kukuřice 2 popcorn 8 bezlepková jídla 2 točené nealko pivo 6 řízky 2 vegetariánská jídla 5 sýr v bulce 2 fastfood 5 polévky 2 langoše 5 pochutiny (arašídy, oříšky atd.) 2 77

78 Při zápasech bývá otevřeno dvanáct stánků se základním sortimentem jako pivo, limo, brambůrky, tyčinky, oplatky, čokoládové tyčinky, oplatky, bonbóny, párek v rohlíku, hranolky, bramboráky, chleba s tlačenkou, obložený rohlík, utopenec, párek na tácku, klobása, čaj, káva nebo svařák. V některých stáncích se nabízí pouze nápoje. 12) Jak jste byl/a spokojen/a se servisem na stadionu během domácích zápasů? (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a) Tabulka 8 - Spokojenost se servisem na stadionu (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ kvalita sedaček , ,15 čistota na stadionu , ,07 množství toalet , ,25 pocit bezpečí , ,94 pocit bezpečí kvalita sedaček čistota na stadionu Nejméně jednoznačné názory se vyskytovaly u odpovědi zaměřené na zjištění spokojenost s množstvím toalet. Dle názoru diváků je však jejich počet s průměrným hodnocením 3,44 množství WC nedostatečný. Známkou 5 tento aspekt hodnotilo dokonce nejvíce lidí (26%). Pouze 7% dotázaných uvedlo, že je s jejich množstvím Graf 19 - Četnost odpovědí dle spokojenosti se servisem (Zdroj: vlastní zpracování) velmi spokojeno. Další hodnocené aspekty se již přes hranici s průměrem 3 nedostaly. Přesně na hranici spokojenosti a nespokojenosti skončila kvalita sedaček, kterou známkou 3 hodnotilo 32% respondentů. O něco lépe (průměr 2,79) dopadla spokojenost s čistotou na stadionu, u které se nejčastěji vyskytovalo známka 2 se směrodatnou odchylkou těsně pod hranicí určující jednoznačnost odpovědí. 78

79 Pro názornost je přiloženo ještě grafické srovnání četnosti odpovědí, které ilustruje graf č. 19. Nejnižší shoda názorů panuje právě u pocitu bezpečí. Zbytek odpovědí se pod hranici 1,0 nedostal. U kvality sedaček převládá mírná názorová neshoda. Množství toalet vykazuje největší rozdíly v odpovědích se směrodatnou odchylkou 1,25, která je o 0,15 nad hranicí určující názorovou shodu a neshodu. Komentář: V západní části tribuny se nachází část renovovaných sedaček s měkkým polstrováním, na které lze zakoupit vstupenky za zvýšenou cenu (450 Kč) oproti zbytku míst k sezení. Další možností k sezení jsou sedačky kategorie A a kategorie B, kde se sedí na starších dřevěných lavicích, které tolik komfortu jistě neposkytují. Celková rekonstrukce je příliš nákladná, nicméně postupně se vedení klubu snaží renovovat alespoň jednotlivé části tribuny. Nejvíce spokojení jsou respondenti s pocitem bezpečí na stadionu. Pořadatelská služba se stará o pořádek a dbá na dodržování pravidel s tím, že pokud je někdo porušuje (házení věcí na ledovou plochu, výtržnictví apod.), tak jej ze stadionu vyvede. Velmi spokojeno je s tímto aspektem přesně čtvrtina respondentů. Na čistotě na stadionu se velkou měrou podílejí právě samotní fanoušci. Tribuny jsou po zápase často zaplněné odpadem, který diváci zkrátka zahodí pod sebe. Pokud by diváci chtěli na stadionu větší čistotu a začali by řádným vyhazováním odpadků do košů, tak se situace určitě zlepší. 13) Jak jste byl/a spokojen/a s nabízenými reklamními předměty a se stánky fanshopu? (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a) Pokud nemáte zkušenosti s nabízenými reklamními předměty a se stánky fanshopu, pokračujte otázkou č. 15 Tabulka 9 - Spojenost s nabídkou reklamních předmětů (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ přehlednost vystaveného zboží , ,97 chování prodejního personálu , ,93 kvalita reklamních předmětů , ,05 cena reklamních předmětů , ,08 množství nabízeného sortimentu , ,19 79

80 Na třináctou otázku, která byla nepovinná, odpovědělo 951 respondentů (88%). Nejnižší celkový průměr byl zaznamenán u hodnocení chování prodejního personálu, se kterým je 38% respondentů zcela spokojeno. Převládá zde i minimální názorová nejednotnost i známka 1 jako nejčastěji uváděná hodnota. Zbytek průměrných hodnot se již nedostal pod hranici 1. V pořadí druhá největší spokojenost s přehledností panuje vystaveného zboží, které lze najít rozdělené v jednotlivých sekcích tak, aby bylo jasné, kde má zákazník danou skupinu produktů hledat. Největší nespokojenost s průměrem 2,79 byla vyhodnocena u ceny reklamních množství nabízeného sortimentu cena reklamních předmětů přehlednost vystavenéh o zboží kvalita reklamních předmětů chování prodejního personálu Graf 20 - Četnost výskytu hodnot dle spokojenosti s reklamními předměty (Zdroj: vlastní zpracování) předmětů, jež je následována množstvím nabízeného sortimentu. Zcela nespokojeno s nabídkou je však pouze 7% respondentů. Většina odpovědí byla označená známkou 2. V porovnání s ostatními aspekty se ve středu hodnocení objevila kvalita zboží, která v součtu získala třetí nejnižší hodnotu. Názorné porovnání výskytu četnosti jednotlivých odpovědí lze vyčíst z grafu č. 20. U chování prodejního personálu převládají odpovědi s hodnotou 1 a 2. Naopak u ceny reklamních předmětů je to hodnota Komentář: Kamenný obchod fanshopu zlínského hokejového klubu se nachází v přízemí PSG arény, což je hala s druhou ledovou plochou sousedící s hlavním stadionem Luďka Čajky. Kromě prodeje přímo na místě nabízí v prodejně možnost vyzvednutí objednávek poslaných prostřednictvím webových stránek jimiž se zabývá následující otázka. Provozovatelem kamenného obchodu i e-shopu není přímo zlínský klub, ale soukromý majitel. Vedení klubu tak nemá nabízené předměty, jejich množství a kvalitu přímo pod kontrolou, nicméně s majitelem se jednotlivé věci pravidelně konzultují. Dle 80

81 vyplývajících výsledků je tedy nutno promyslet rozšíření nabídky reklamních předmětů dle požadavků samotných respondentů, kterými se podrobněji zabývá následující otázka. Velká spokojenost s personálem jistě značí ochotu a vstřícnost při prodeji samotném. Pokud by se za zachování kvality výroby podařilo snížit náklady i výslednou cenu pro zákazníka, tak je třeba zvážit možnost např. změny dodavatele či nabízení výhodných akcí ve spolupráci s klubem. 14) Přivítal/a byste doplnění sortimentu reklamních předmětů? 25% 75% ne ostatní Tato nepovinná otázka byla zodpovězena 796 respondenty, což je 74% z celkového počtu. Dvě třetiny z nich nemá zájem o rozšíření nabídky reklamních předmětů. Zbylých 25% by uvítalo rozšíření nabídky, a vyjádřilo se, o jaký typ Graf 21 - Zájem o rozšíření sortimentu reklamních předmětů (Zdroj: vlastní zpracování) reklamního předmětu by sortiment rozšířili. Jejich návrhy jsou napsány v tabulce č. 8. Možnosti napsat svůj vlastní návrh na rozšíření sortimentu využilo 201 respondentů. Popsaná situace je znázorněna grafem č. 21. Komentář: Návrhy fanoušků, které zazněly pouze jedenkrát, nebyly do níže uvedené tabulky zaznamenány. Nejvíce lidí si bez větší specifikace přálo zvýšit počet druhů nabízených triček a mikin. Obecně je velká poptávka rovněž po pestřejší nabídce od každého typu oblečení či jiného produktu. Velké množství žen i mužů si přálo zvýšit nabídku čistě dámských triček, mikin i dalších doplňků. Podobné výsledky byly zaznamenány i u poptávky po dětském zboží. O něco menší zájem byl po teniskách v designu zlínských barev, vlajkách na auta, povlečení, bundách nebo batohu. Hodně respondentů zmiňovalo změnu designu k modernějšímu. Nelíbí se jim příliš pestré oblečení a uvítali by decentní grafiku na oblečení, která by byla ke každodennímu nošení. 81

82 Tabulka 10 - Návrhy na doplnění současného sortimentu reklamních předmětů (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď počet odpověď počet více druhů triček 29 klíčenky 5 více druhů mikin 24 kraťasy 4 větší výběr u každého druhu oblečení 17 ručníky 4 více dámského oblečení 15 tenké vesty (návleky na bundu) 3 více šál 15 puky 3 více dětského oblečení 12 více kšiltovek 3 větší výběr čepic 12 cyklistické dresy 3 boty (tenisky) 10 tepláky 2 lepší/modernější design věcí 10 věci s podpisy (kartičky, puky atd.) 2 vlajky 10 plavky 2 povlečení 9 benzínový zapalovač 2 více žlutomodrých věcí (motivy s beranem) 8 stínítko do auta 2 bundy 7 rohožka 2 batoh 6 plyšový maskot 2 samolepky 5 půllitr 2 náramky 5 hodiny 2 retro dresy 5 spodní prádlo 2 Kromě výčtu návrhů si na oblečení respondenti přáli omezit množství reklam či log sponzorů a zaměřit se čistě na využití žlutomodrých barev či znaku berana jako známého symbolu klubu. Velkou část věcí z navrhovaných produktů fanshop ve své nabídce již má a respondenti si jich zřejmě nevšimli nebo touží po více variantách daného zboží. Mezi některé návrhy, jež v tabulce nejsou uvedeny, patřilo: společenské oblečení, magenty s hráči, kravaty, vetší velikosti oblečení, kryt na mobil, podsedák, sportovní taška, kalhoty nebo placky. Autora výzkumu velmi zaujal zvýšený zájem o dámské zboží, kterého není tolik na výběr. Překvapila ho také poptávka po vestách, tenkých návlecích ve stylu rozlišovacích dresů ve zlínských barvách, které si člověk jednoduše obleče přes své oblečení, aby ukázal svou příslušnost ke klubu v hledišti a přitom neměl oblečený dres. Minimálně by doporučil pokusit se nabídnout více variant dámského oblečení, jehož pestrost v nabídce opravdu chybí. Několik zmínek padlo i na inspiraci konkurenčními kluby, konkrétně Kometou Brno a jejich fanshopem, který svým fanouškům nabízí mnohem více druhů oblečení a dalších doplňků. Jedna z variant je pokusit se zjistit zájem fanoušků o daný produkt předobjednávkou a až by se nasbíral dostatečný počet zájemců, tak by se daný produkt nechal vyrobit, čímž by se eliminovala možnost jeho nevyprodání. 82

83 15) Jak jste byl/a spokojen/a s internetovým e-shopem (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a) Pokud nemáte zkušenosti s internetovým e- shopem pokračujte otázkou č. 16 Tabulka 11 - Spokojenost s e-shopem (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ vzhled e-shopu , ,00 přehlednost stránek , ,99 množství informací o produktech , ,01 aktuálnost informací o produktech , ,01 rychlost dodání zboží , ,93 Patnáctá otázka dopadla s mírným rozdílem u všech odpovědí velmi podobně. Odpovědi zaslalo 810 z 1076 respondentů. Prostřední i nejčastěji vyskytující se hodnota statistického souboru je pro všechny odpovědi stejná (2). Nejnižší průměr 1,98 obdržel aspekt přehlednosti stránek, se kterým bylo zcela spokojeno 36% dotázaných. Nejvíce rychlost dodání zboží aktuálnost informací o produktech vzhled e- shopu množství informací o produktech přehlednost stránek Graf 22 - Četnost výskytu hodnot dle spokojenosti s e-shopem (Zdroj: vlastní zpracování) jednoznačným faktorem, který se umístil na pomyslném třetím místě, byla rychlost dodání zboží. Se všemi možnostmi byli fanoušci vesměs spokojeni, přesto zde stále existuje prostor ke zlepšení. Největší nespokojenost panuje u množství informací o produktech a jejich aktuálností, z čehož vyplývá, že popis nabízených produktů může být obsáhlejší. Autor se však domnívá, že produkty jsou popsány dostatečně, nicméně fanoušci by uvítali popis podrobnější. Těsně nad hranicí hodnoty 2 byl průměr vzhledu e-shopu a již zmiňovaná rychlost 83

84 dodání zboží. Výše uvedený graf č. 22 pro názorné grafické srovnání dokládá četnosti hodnocení u jednotlivých odpovědí. Komentář: Dle pozitivních výsledků vyplývá, že není třeba dělat velké zásahy do současné podoby či fungování e-shopu. Velké množství zboží nabízeného v internetovém obchodě je skladem a ihned k expedici. Jako fanoušek klubu by autor práce rovněž uvítal možnost vyzvednout si zboží přímo v kamenné prodejně, která se nachází ihned u zimního stadionu. Žádný z výsledných průměrů se neblíží známce 3, čili respondenti byli s danými aspekty spíše spokojeni. 16) Jak jste byl/a spokojen/a s internetovými stránkami (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a) Pokud nemáte zkušenosti s internetovými stránkami pokračujte otázkou č. 17 Tabulka 12 - Spokojenost s internetovými stránkami (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ vzhled stránek , ,95 přehlednost stránek , ,93 množství informací , ,13 aktuálnost informací , ,22 zajímavost reportáží , ,05 Šestnáctá nepovinná otázka byla zodpovězena 1012 respondenty. Z toho vyplývá pozitivní informace, že dle zadání má 94% respondentů zkušenosti s internetovými stránkami klubu. Opravdu veliká spokojenost je s aktuálním vzhledem webových stránek ( Nejvyšší spokojenost, tedy známku 1, obdržel vzhled stránek od rovné poloviny respondentů. Pouze o desetinu více získala přehlednost stránek. Téměř totožné hodnocení získalo množství informací a zajímavost reportáží, které v součtu dělí pouze tři jednotky v neprospěch první zmíněné odpovědi. Hodnota mediánu je u všech odpovědí totožná (2). Naopak u 4 z 5 odpovědí se nejčastěji vyskytuje hodnocení 1 jako nejvyšší spokojenost. Nejvíce nejednotné hodnocení a zároveň nejhorší průměr obdržela aktuálnost informací. Nejvíce nespokojených bylo 84

85 s aktuálností informací na webu, které hodnotou 5 a 4 dohromady označilo 15% respondentů. Graf č. 23 ilustruje četnosti hodnocení u jednotlivých odpovědí. vzhled stránek 600 Komentář: Oproti vzhledu internetového fanshopu byli u 400 webových stránek klubu zajímavost reportáží aktuálnost informací množství informací přehlednost stránek respondenti více spokojeni se vzhledem i přehledností. Vzhled internetových stránek je na první pohled podobný s ostatními extraligovými Graf 23 - Četnost výskytu odpovědí dle spokojenosti s webem (Zdroj: vlastní zpracování) kluby. Celému webu dominuje hlavička zobrazující název a logo klubu. Jednotlivé sekce webu jsou přehledně rozděleny pod jednotlivými odkazy v horní části webové stránky. Celkové hodnocení dopadlo velmi dobře. Mezi zlepšení, na kterých by se dalo zapracovat, patří uveřejňované reportáže a informace. Horší hodnocení těchto možností mohlo být zapříčiněno datem uveřejnění marketingového průzkumu, který byl na webových stránkách k dispozici až po dvou měsících od konce sezóny. Je to doba, kdy fanoušci ani klub samotným hokejem už tolik nežije a počet novinek a informací není na webu v takové míře jako v průběhu sezóny. 17) Jak jste byl/a spokojen/a s facebookovými stránkami (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a) Pokud nemáte zkušenosti s facebookovými stránkami, pokračujte otázkou č. 18 Tabulka 13 - Spokojenost s profilem na Facebooku (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ množství informací , ,94 aktuálnost informací , ,00 zajímavost příspěvků , ,97 85

86 Otázka č. 17 byla zodpovězena 920 respondenty (86%). V průměru získaly všechny tři odpovědi výbornou známku, nižší než 2 značící velikou spokojenost. Nejnižší průměr 1,90 získala aktuálnost informací. Jen o tři setiny horší je množství informací. Poslední, nicméně stále dobrý průměr 1,98, obdržela zajímavost příspěvků. Hodnoty směrodatné odchylky se všechny vešly pod hranici 1,00. Respondenti měli tedy na tuto otázku převážně jednoznačný názor. Známkou 1 byla nejčastěji hodnocena pouze aktuálnost informací, se kterou je maximálně spokojeno 42% respondentů odpovídajících na tuto otázku. Četnost odpovědí je pro názornost graficky znázorněna na níže uvedeném grafu č. 24. Střední hodnota 2 je u všech odpovědí stejná. zajímavost příspěvků množství informací aktuálnost informací Komentář: V době distribuce dotazníku měl oficiální profil PSG Zlín na Facebooku přes fanoušků. Dva geograficky nejbližší extraligové týmy Kometa Brno a HC Olomouc mají počet fanoušků hodně rozdílný. Brněnská Kometa Graf 24 - Četnost odpovědí dle spokojenosti s Facebookem (Zdroj: vlastní zpracování) má přes fanoušků, což je zatím téměř nedosažitelná meta. Tolik nemá ani nejoblíbenější klub z hlavního města - Sparta Praha. HC Olomouc na Facebooku pracuje s cca fanoušky. Zlín na tom tedy není špatně. Velká část příspěvků je duplikátních, vyskytují se na Facebooku i na webových stránkách klubu (sdílen odkaz na webové stránky). Díky osobnějšímu přístupu by autor diplomové práce doporučil na Facebooku sdílet převážně takový obsah, který na webových stránkách není (zákulisní informace, soutěže, fotografie od hráčů, fotografie z kabiny a míst, kam se běžně fanoušci nedostanou). 86

87 18) Jak jste byl/a spokojen/a s profilem PSG Zlín na (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a) Pokud nemáte zkušenosti s facebookovými s profilem PSG Zlín na pokračujte otázkou č. 19 Tabulka 14 - Spokojenost s profilem na Instagramu (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ množství informací , ,03 aktuálnost informací , ,98 zajímavost příspěvků , ,00 N otázku č. 18 odpovědělo 660 lidí, z čehož vyplývá, že s Instagramem PSG Zlín má zkušenosti 61% respondentů. Všechny tři odpovědi se v průměru pohybují okolo hodnoty 2. Nejnižší směrodatnou odchylku (0,98) a nejlepší hodnocení se známkou 1,95 obdržel faktor aktuálnosti informací. Velmi spokojeno s tím bylo 39% respondentů. O něco málo nižší spokojenost panuje ohledně zajímavosti příspěvků a množství informací. Na níže uvedeném grafu č. 25 je vidět četnost známek u jednotlivých odpovědí, která je u všech velmi podobná. U všech odpovědí převládá známka 1 a 2, což značí velkou spokojenost. U dvou nejlépe hodnocených aspektů dle průměru se vyskytuje nejčastěji hodnota 1, poslední (množství informací) má modus 2. Dle směrodatné odchylky jsou odpovědi rovněž názorově konzistentní. Prostřední hodnota je u všech totožná (2). zajímavost fotografií množství fotografií aktuálnost fotografií Komentář: Výsledné známky okolo hodnoty 2 určitě nejsou shledávány za neuspokojivé. Respondenti jsou ve velké míře spokojeni, avšak je zde stále prostor ke zlepšení. Ke dni má oficiální Instagram hokejového klubu Graf 25 - Četnost odpovědí dle spokojenosti s Instagramem (Zdroj: vlastní zpracování) PSG Zlín 1920 sledujících a 87

88 152 uveřejněných příspěvků. V době po skončení se zóny se příspěvky objevují s menší frekvencí. Fotky se většinou týkají letní přípravy a fotek ze zákulisí. Fotky jsou vždy doplněny hashtagem #sevci, pod kterým si lze zobrazit všechny fotografie i od fanoušků, kteří fotky doplní stejným hashtagem. Jak se zlepšit na Instagramu? Autor se domnívá, že by si měli vlastní účty zakládat i samotní hráči, jejichž účty by mohly mít opravdu velkou sledovanost. Příkladem nechť je osobní účet zlínského brankáře Libora Kašíka (instagram.com/kasablato), kterého sleduje 1365 lidí. Všichni hráči se jistě nebudou chtít dělit o své soukromí, nicméně alespoň fotky týkající se hokeje mohou zlepšit obraz a mediální sílu daného hráče, potažmo klubu. Je třeba volit vhodné hashtagy ke každé fotce, případně v ní označit profily samotných hráčů, kteří jsou na fotce vidět. Jako ševci se totiž přezdívají nejen zlínští hokejisté, ale i fotbalisté. Proto když procházíme fotky s hashtagem #sevci, tak se objevuje i velké množství fotek, které se zlínským hokejem nemají nic společného. 19) Jak jste byl/a spokojen/a s profilem PSG Zlín na (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a) Pokud nemáte zkušenosti s profilem PSG Zlín na pokračujte otázkou č. 20 Tabulka 15 - Spokojenost s profilem na Youtube (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ množství videí , ,11 aktuálnost videí , ,03 zajímavost videí , ,00 zpracování videí , ,06 Dle odpovědí respondentů má s YouTube kanálem PSG Zlín zkušenost 69% všech respondentů. Totožnou hodnotu 2 získaly všechny odpovědi u modusu i mediánu. Nejlepší průměr 2,01 získala zajímavost videí. Můžeme tedy říci, že lidí jsou spokojeni s jejich obsahem. S průměrem 2,07 o něco hůře dopadlo jejich zpracování. V pořadí jako další se dle průměru spokojenosti umístila aktuálnost videí. Nejhůře bylo hodnoceno množství videí, z čehož vyplývá, že by se jich mohlo točit více než dosud. 88

89 zpracování videí množství videí zajímavost videí aktuálnost videí Graf 26 - Četnost odpovědí dle spokojenosti s YouTube kanálem (Zdroj: vlastní zpracování) Komentář: V porovnání spokojenosti s ostatními sociálními sítěmi dopadl YouTube nejhůře. PSG Zlín je na YouTube aktivní od , kdy bylo na jeho profil nahráno první video. Aktuálně (ke dni ) má kanál 833 odběratelů, zhlédnutí a 34 nahraných videí. Do dnešního dne ( ) je aktivních 47 týdnů, což v průměru vychází na 0,7 zveřejněného videa za jeden týden. Nejmenší spokojenost je právě s množstvím videí, které by fanoušci rádi viděli častěji. S tím souvisí i jejich aktuálnost, která odráží menší spokojenost ohledně včasnosti jejich nahrání. Videa by mohla rychleji reagovat na aktuální dění v klubu. Na druhou stranu fanoušci více ocenili jejich zajímavost a zpracování, což byl jeden z aspektů, o který se vedení klubu velice zajímalo. 20) Co byste nejraději viděl/a na sociálních sítích PSG Zlín (Facebook, Instagram, YouTube)? 21% 29% 3% 14% 33% informace či fotografie ze zákulisí odpovědi na otázky fanoušků reportáže ze zápasů rozhovory s hráči jiné Graf 27 - Co fanoušci chtějí na sociálních sítích (Zdroj: vlastní zpracování) Celá třetina respondentů si přeje na sociálních sítích vidět více informací či fotografií ze zákulisí. 29% respondentů chce vidět více reportáží ze zápasů. Na třetím místě se umístily rozhovory s hráči, následované odpověďmi na otázky fanoušků, které by nejraději vidělo 21% respondentů. Jinou volbu zvolilo 3%. Zajímavé je, že ženy si mnohem 89

90 více přejí vidět rozhovory s hráči a informace či fotografie ze zákulisí. Téměř polovina žen (44%) chce nejraději vidět informace či fotografie ze zákulisí, muži pouze z 30%. Stejný nepoměr panuje u rozhovorů s hráči (muži 19%, ženy 28%). Naopak muže mnohem více zajímají reportáže ze zápasů (34%). Ženy reportáže ze zápasů zajímají mnohem méně (14%). Pokud porovnáme výsledky dle věkových skupin, dostaneme opět velice zajímavé závěry. Stejně jako u mužů i žen nejsou rozdíly v zájmu o reportáže ze zápasů. Čím je respondent mladší, tím více si přeje vidět informace či fotografie ze zákulisí. Naopak starší fanoušci si více přejí vidět odpovědi na jejich dotazy a rozhovory s hráči. Fanoušci odpovídající na jiné si ve velké většině přejí nejvíce vidět kombinaci všeho uvedeného. Méně lidí si přeje číst o zajímavostech a informacích ze zákulisí zahrnující nejen fotografie, ale i rozhovory a videa. Dle samotného názoru fanoušků by obsah neměl kopírovat webové stránky, ale zvyšovat atraktivnosti obsahu zvýšeným pohledem do zákulisí, kam se fanoušek běžně nedostane (rozhovor s rolbařem, kustodem atd.). Spíše jednotlivě si pak respondenti přejí vidět sestřihy gólů ze zápasů, fotografie fanoušků, videa o fandění, více statistik a informací ke každému zápasu, videa z tiskových konferencí, videa z každodenní přípravy nebo ukázky z tréninku. Komentář: Dvacátá otázka navazuje na tři předchozí, které se zabývaly spokojeností fanoušků na zmíněných sociálních sítích. Sociální sítě jsou pro vedení klubu velice důležité, a proto se jedná o jednu ze stěžejních částí tohoto dotazníku. Obecně platí, že je důležité naslouchat přání fanoušků a vzít si z jejich odpovědí inspiraci pro plnění obsahu sociálních sítí. Vzhledem k nepoměru a rozdílnému zájmu o dané věci je možné typ příspěvku např. na Facebooku zacílit přímo na požadovanou skupinu fanoušků, v našem případě na ženy/muže či rozdílné věkové skupiny. Jednotlivé návrhy respondentů autora velmi zaujaly. Sledovanost by mohl zvýšit například video-seriál z přípravy některého hráče či trenéra. Video by zachytilo průřez celým dnem daného člověka od rána až do večera, přičemž samotní fanoušci by mohli např. hlasováním zvolit, o koho mají největší zájem. Obecně je zvýšený zájem o zákulisní pohled na přípravu, tréninky a vše okolo klubu i jeho hráčů. 90

91 21) Jak jste byl/a spokojen/a s úrovní ticketingových služeb? (1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a) Všechny odpovědi se v průměru vešly do rozmezí mezi hodnotu 2 a 3. U všech odpovědí kromě jedné (množství pokladen) je stejná střední hodnota i nejčastěji se vyskytující hodnota (2). Největší spokojenost s průměrem 2,05 panuje s chováním personálu pokladen. Tato odpověď má také nejnižší směrodatnou odchylku, takže se respondenti názorově příliš nelišili. Tabulka 16 - Spokojenost s ticketingovými službami (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď součet průměr medián modus σ otevírací doba pokladen , ,99 chování personálu , ,94 rychlost obsluhy , ,09 množství pokladen , ,10 nákup vstupenek přes Ticket Art/Tickepro , ,19 Z grafu č. 28 je patrná četnost známek u jednotlivých odpovědí. Známka 1 se nejčastěji objevila u chování personálu, otevírací doby pokladen a rychlosti obsluhy. Druhý nejnižší průměr obdržela otevírací doba pokladen, které jsou standardně otevřeny 90 minut před začátkem každého utkání. Poté se zvyšujícím se průměrem následuje nákup vstupenek přes Ticket Art/Tickepr o množství pokladen otevírací doba pokladen rychlost obsluhy chování personálu Graf 28 - Četnost odpovědí dle spokojenosti s ticketingem (Zdroj: vlastní zpracování) rychlost obsluhy (2,40), nákup vstupenek přes Ticket Art/Tickepro (2,55) a množství pokladen (2,71). Nejvíce respondentů (10%) udělilo nejhorší známku 5 nákupu vstupenek přes internet. Celkově panuje největší nespokojenost s množstvím pokladen, kterých bývá před zápasy otevřeno celkem osm. 91

92 Komentář: Otázka celkově nedopadla příliš dobře. Alespoň je však vidět, na čem je třeba ohledně ticketingových služeb zapracovat. Je na zvážení, zda je před zápasem potřeba otevřít více pokladen pro prodej vstupenek či nikoliv. Autor se domnívá, že jejich počet je dostatečný, nicméně fanouškům se pravděpodobně nechce čekat tak dlouhé řady a chtějí být rychleji obslouženi. Respondenti rovněž nejsou zcela spokojeni s nákupem vstupenek přes internet skrze služby Ticket Art nebo Tickepro. Pokud by se podařilo přivést k tomuto způsobu nákupu více fanoušků, tak by se mohly zmenšit řady a doba čekání před pokladnami. 22) Kupoval/a jste si na domácí zápasy PSG Zlín vstupenky nebo jste byl/a držitelem permanentky? Dle odpovědí si dvě třetiny respondentů kupují vstupenky na 67% 33% byl/a jsem držitelem permanentky kupoval/a jsem si vstupenky na jednotlivé zápasy jednotlivé zápasy. Zbytek vlastní permanentku. Přibližně stejné procento respondentů (28-36%) má stejnou motivaci pro nákup Graf 29- Poměr držitelů permanentek vůči jednorázovým nakupujícím (Zdroj: vlastní zpracování) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% byl/a jsem držitelem permanentky vstupenek. Z této otázky tedy není zcela jasné, co by motivovalo kupující jednotlivé vstupenky k zakoupení permanentky. Danou problematikou se podrobněji zabývá otázka č. 26. Většina respondentů nevlastnících permanentku (87%) si jednotlivé vstupenky na zápasy kupovali na pokladnách. Zbylých 13% nakupovalo na internetu skrze výše zmíněné služby. Dalším porovnáním dle věku zjistíme, že čím je divák starší, tím pravděpodobněji bude vlastnit permanentku. Počet vlastníků vzrůstá permanentek s přibývajícím kupoval/a jsem si vstupenky na jednotlivé zápasy 0-8 zápasů 9-18 zápasů zápasů Graf 30 - Četnosti návštěvy zápasů držitelů permanentek (Zdroj: vlastní zpracování) 92

93 věkem. Ve věkové skupině 50 a více let je 66% vlastníků permanentek. Naopak v nejmladší skupině do 19 let je to pouze 27% respondentů. Opačnou klesající tendenci pozorujeme u respondentů dojíždějících z různé vzdálenosti. Čím delší vzdálenosti diváci dojíždí, tím méně jich vlastní permanentku. Permanentku vlastní 52% respondentů ze Zlína. Dojíždějící ze vzdálenosti 50 a více km je to pouze 6% dotázaných. Graf č. 30 ilustruje, jak často vlastníci permanentek zápasy v sezóně navštěvovali. Z toho vyplývá, že vlastníci permanentek chodí na zápasy mnohem pravidelněji než ti, kteří si kupují jednotlivé vstupenky. Komentář: Třetina respondentů je držiteli permanentek a vedení klubu by bylo rádo, kdyby se tento počet podařilo navýšit. Porovnání odpovědí dle pohlaví nepřináší rozdílné výsledky. Zajímavější výsledky přináší porovnání dle věku či dojezdové vzdálenosti. Je logické, že lidé žijících přímo ve Zlíně vlastní více permanentek, než ti, co dojíždějí. Pokud by se podařilo vytvořit nejen pro dojíždějící odpovídající podmínky a přidanou hodnotu, kterými se zabývají otázky č. 25 a 26, je pravděpodobné, že by se počet vlastníků permanentek navýšil. Stejně tak starší respondenti jsou pravděpodobně pohodlnější a než, aby každý zápas čekali řadu na nákup vstupenek, raději si před sezónou zakoupí permanentku. Díky tomu budou mít velkou výhodu, kterou dle mínění marketingového oddělení klubu nebere mnoho fanoušků v potaz, v podobě jistého místa nejen na základní část, ale i na playoff. 23) Využíval/a byste zvýhodněné balíčky vstupenek (dárkový, rodinný, studentský, klubový)? Většina respondentů (72%) by zvýhodněné balíčky 72% 28% ne ano využívala, i když pro ně zatím neexistují přesně dané parametry. Komentář: Vedení klubu uvažuje o zavedení speciálních Graf 31 - Zájem o zvýhodněné balíčky vstupenek (Zdroj: vlastní zpracování) balíčků pro různé skupiny lidí a otázka má zjistit potenciál, jestli o to mají fanoušci zájem. Nabídnout 93

94 možnost zakoupit libovolné vstupenky jako dárek může být pro fanoušky příjemný bonus. Lidé se zájmem o zavedení rodinné tribuny mají oproti zbytku o 22% zvýšený zájem o zavedení zvýhodněného balíčku. V tomto případě se jedná pravděpodobně o balíček rodinný. Pro vedení klubu je to dobrá zpráva a může se pokusit na stadion přivést více lidí zavedením zvýhodněného balíčku právě pro studenty či rodiny. Zmíněné balíčky zatím nemají přesně dané parametry, ale v podstatě se může jednat o zvýhodněnou cenu v případě nákupu více vstupenek, slevu pro rodinu s dětmi, studenty či členy určitého klubu fanoušků. Další možností je např. zavedení zvýhodněného nákupu občerstvení, kdy si student díky výhodnému balíčku bude moci koupit pivo s párkem za sníženou cenu apod. 24) Kde jste nejčastěji kupoval/a vstupenky na domácí zápasy? 60% respondentů vstupenky na domácí 31% 9% na internetu - Tickepro/Ticket Art na pokladnách zápasy kupovalo na pokladnách zimního stadionu. Pouze 9% vstupenky nejčastěji pořizovalo na internetu. Čím je fanoušek mladší, tím více jednotlivé 60% vstupenky jsem nekupoval, vlastním permanentku vstupenky kupuje na internetu. Naopak nákupu vstupenek na pokladnách více Graf 32 - Místo nákupu vstupenek na domácí zápasy (Zdroj: vlastní zpracování) 94 využívají starší diváci. Na internetu nejvíce nakupují respondenti přijíždějící na zápasy do Zlína a opět se potvrzuje pravidlo, že mladší na internetu nakupují více. Komentář: Dle otázky č. 21 nejhorší hodnocení z oblasti ticketingových služeb patří množství pokladen. Přesto je nákup vstupenek na pokladnách způsob, kterým si 60% respondentů nejčastěji vstupenky na domácí zápasy pořizovalo. Je možné, že 9% nakupujících na internetu odráží menší spokojenost právě s tímto způsobem nákupu. Z odpovědí však není zcela jasné, čím by se postoj respondentů dal zlepšit. V současnosti nákup na internetu nepřináší divákům žádné zvýhodnění oproti nákupu

95 na pokladnách. Jedinou výhodu můžeme spatřit v tom, že nemusí před zápasem čekat v řadě u pokladny. 25) Jaká je Vaše největší motivace k zakoupení permanentky na další sezónu? 100% 80% 60% 40% 20% 0% vlastní sedadlo na domácí zápasy platnost permanentky na základní část i playoff oblíbené místo na stadionu jisté místo na atraktivních utkáních základní části či v playoff Graf 33 - Motivace k zakoupení permanentky (Zdroj: vlastní zpracování) Největší motivací pro zakoupení permanentky je pro respondenty její platnost na základní část i na playoff. Tuto možnost zvolilo 52% dotázaných. Jedna čtvrtina respondentů jako největší motivaci zvolila jisté místo na atraktivních utkáních základní části či v playoff. Třetí nejdůležitější je oblíbené místo na stadionu (12%). Nejméně důležité je pro respondenty vlastní sedadlo na všechny domácí zápasy. Zajímavé je, že ohledně motivace k nákupu nejsou názorové rozdíly mezi vlastníky permanentky z minulé sezóny a těmi, kteří si nakupovali jednotlivé vstupenky. Komentář: Odpovědi zcela nepotvrdily domněnku ohledně neinformovanosti diváků o výhodnosti nákupu permanentky v tom, že je platná i na playoff. Platnost permanentky na playoff totiž není u extraligových klubů zcela běžná. Pro respondenty je to vzhledem k ostatním možnostem nejdůležitější faktor jejího nákupu. Proto autor práce navrhuje, aby se daná výhodnost nejvíce komunikovala. 26) Pokud nejste vlastníkem permanentky, co by Vás nejvíce motivovalo k její koupi? Nejvíce lidí (42%) podle grafu č. 34 uvítalo cenovou výhodnost oproti nákupu jednorázových vstupenek. Je třeba říci, že taková výhodnost již existuje, ale respondenti o ní zřejmě nejsou dostatečně informováni nebo si přejí cenovou výhodnost ještě vyšší. Stejné procento respondentů (18%) by k nákupu nejvíce motivovala speciální akce pro vlastníky nebo dárek v podobě minidresu, šály, čepice apod.). Méně lidí by pak uvítalo 95

96 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 9% 42% 18% vlastní sedadlo se jménem cenová výhodnost oproti nákupu jednorázových vstupenek speciální akce či zvýhodnění pro její vlastníky (občerstvení zdarma apod.) sleva do fanshopu vlastní sedadlo se jménem či slevu do fanshopu. Respondenti měli také možnost zvolit pro ně jinou motivaci. Této volby využilo 6% dotázaných. 30% 20% 10% 0% 7% 18% 6% dárek (minidres, šála, čepice apod.) jiné Dle vlastní volby lidé nejvíce zmiňovali platnost permanentek i na playoff. Graf 34 - Motivace k nákupu permanentek (Zdroj: vlastní zpracování) Z toho vyplývá, že všichni respondenti o této výhodě nejsou dosud informováni. Mezi další návrhy patřila kombinace zmíněných možností v různém pořadí (např. sleva ve fanshopu + cenová výhodnost, cenová výhodnost + vlastní sedadlo se jménem + speciální akce nebo cenová výhodnost + sleva do fanshopu + dárek). Další část respondentů si přeje možnost zakoupit permanentku jen na část zápasů. Poté už spíše jednotlivé návrhy zahrnující lepší zázemí stadionu a kvalita týmu, sleva na novou permanentku, pokud ukáži předešlou, vlastní vstup, turnikety na čipové karty, kvalita sedaček atd. Pro část respondentů je důvodem pro nekoupení permanentky příliš velká vzdálenost bydliště od Zlína. Komentář: Permanentní vstupenky aktuálně platí nejen na základní část, ale i další zápasy: základní část Tipsport extraligy ledního hokeje 2015/2016 celé Česká pojišťovna play off Tipsport extraligy 2016 přátelská utkání Z toho vyplývá nedostatečná informovanost diváků ohledně všech výhod, které zakoupením permanentky získají. Cenová výhodnost není příliš velká, ale i tak odpovídá zhruba dvěma zápasům zdarma, pokud by si kupovali vstupenky jednorázově. V sezóně 2015/2016 odehraje PSG Zlín minimálně 26 zápasů na domácím stadionu. Když k tomu připočteme dražší vstupenky na zápasy playoff, kam se PSG Zlín 96

97 pravidelně dostává a další přátelská utkání, je pro věrnější návštěvníky výhodnost nákupu permanentky opravdu velká. Cenovou výhodnost dokládá i následující tabulka, která porovnává rozdíl cen při nákupu permanentek a jednorázových vstupenek pouze na zápasech v základní část Tipsport extraligy 2015/2016 (26 domácích zápasů). Tabulka 17 - Porovnání ceny permanentek a jednorázových vstupenek (Zdroj: Typ vstupenky Cena permanentky Cena jednorázových vstupenek Sleva Cena vstupenky Klubová sedadla Kč Kč 800 Kč 450 Kč Kategorie A Kč Kč 740 Kč 240 Kč Kategorie B Kč Kč 310 Kč 160 Kč Stání Kč Kč 360 Kč 110 Kč Na základě výše uvedeného je zapotřebí zvýšit komunikaci ohledně výhodnosti nákupu permanentek a zkusit nabídnout další zvýhodnění navíc v podobě slevy do fanshopu či odměnění kupujícího v podobě malého dárku. Permanentky jsou přenosné, takže místo nákupu permanentky na část zápasů si lidé mohou permanentky dokonce půjčovat. 27) Jaké aktivity byste nejraději uvítal/a během přestávek mezi třetinami? Dobrovolnou otázku ohledně návrhu aktivit během přestávek zodpovědělo 347 respondentů (32%). Relevantní návrhy jsou zapsány v níže uvedené tabulce č. 18. Komentář: Je jasné, že nejvíce fanoušků si přeje o přestávkách vidět soutěže. Zdaleka ne všichni však nejsou spokojeni s těmi aktuálními a přáli by si jejich změnu či inovaci. Inspirace by se dle jejich slov měla hledat u konkurenčních klubů a v zahraničí. Nejvíce návrhů padalo na soutěže pro fanoušky, soutěže o ceny, nové inovativní soutěže apod. Druhý nejvyšší počet návrhů obdržely zápasy mladších hokejistů, které si přeje 39 respondentů. O něco méně lidí (22) by uvítalo krasobruslařské vystoupení zejména dětských kategorií. Častou aktivitou je střelba na branku, s čímž se ztotožňuje 17 respondentů. Větší počet dotázaných je rovněž spokojeno s aktivitami stávajícími. Někteří si nepřejí dělat žádné aktivity, protože je jim to jedno, když jsou venku a kouří nebo stojí řadu v bufetu na občerstvení. 97

98 Tabulka 18 - Návrhy aktivit během přestávek (Zdroj: vlastní zpracování) odpověď počet odpověď počet atraktivnější soutěže 61 hokejové dovednostní soutěže 4 zápasy mladších hokejistů 39 autogramiáda (nehrající hráči) 3 krasobruslařské vystoupení 22 aktivity pro děti 3 střelba na branku 17 představení nových hráčů 2 spokojen s tím, co je 16 nová kostka 2 nevím 15 kisscam 2 větší zapojení maskota (chodit mezi fanoušky) 14 zábavná videa na kostce 2 inovace soutěží 14 souboje mezi fanoušky hostů 2 je mi to jedno 12 sms soutěž na výsledek 1 roztleskávačky 12 videomapping 1 žádné aktivity 10 zápasy sledge hokejistů 1 soutěže pro fanoušky 10 fotbal s plážovým míčem 1 živá hudba (její obměna) 9 jízda dětí na rolbě 1 soutěže o ceny 8 malování na obličej 1 rozhovory s hráči, fanoušky, legendami 8 sezení fanoušků na střídačce 1 pohled do šatek/zákulisí 4 pouštět humnu klubu 1 promítání slavných momentů klubu 4 focení s hokejistama 1 Jakým způsobem lze přiblížit zrovna nehrající či zraněné hráče fanouškům? Atraktivním prvkem by mohlo být jejich zapojení do autogramiády, do focení nebo do rozhovoru na ledě. Někteří by si přáli i rozhovory s bývalými legendami klubu, ze zákulisí či náhodnými fanoušky. Diváci by jistě ocenili i krátký pohled do kabin či zákulisí v průběhu přestávky, aby měli představu, co se tam vůbec odehrává. Návrh na větší zapojení zlínského maskota v podobě berana, který by mohl více chodit mezi lidi, děti i při zápase nebo v průběhu přestávky by se mohl postarat o zábavu, je velmi zajímavý. Děti ho mají rády a mohl by pro ně být živým symbolem klubu. Na to navazuje i více aktivit pro děti jako malování na obličej či jízda na rolbě pro výherce dětské soutěže. Pro samotné dítě by taková cena byla bez pochyby zážitek na celý život. Některé návrhy se týkaly i změny programu promítání na kostce nad ledem, kde by respondenti uvítali krátké představení nových hráčů, kisscam, slavné momenty z historie zlínského hokeje či video vzkazy od fanoušků. Co se o přestávkách odehrávalo v minulé sezóně? Na kostce nad ledem během utkání běží reklamy, opakované záběry situací na ledě apod. O přestávce běží reklamní blok a 98

99 další informace z klubu. Před utkáním a v průběhu utkání běží doprovodný program v návaznosti na sponzora utkání (soutěž, výstava aj.), jakožto i BPA, ČSLH apod. Ve druhé přestávce se losoval výherce z těch diváků, kteří si zakoupili bulletin a následně měli výherci možnost střílet na branku (tři vybraní soutěžící stříleli z půlky do prázdné branky, každý měl tři pokusy). 99

100 7 VLASTNÍ NÁVRHY A DOPORUČENÍ 7.1 Ticketing Autor práce navrhuje, aby se na stadionu zavedl systém datových karet a vstup diváků přes turnikety. V zahraničí je to již zcela běžné. V ČR datové karty používají jen některé extraligové kluby. Je totiž dokázáno, že použití takového systému výrazně urychluje vstupní proceduru. Bonusem je možnost využití karet k nákupu občerstvení či zboží ve fanshopu. Samotný prodej by pak byl rychlejší a klub by zaznamenal větší zisk z prodeje i spokojenější a rychleji obsloužené zákazníky. Ke kartě se samozřejmě váže i nějaký účet díky čemuž, by danému fanouškovi mohli chodit informace o dění v klubu, nabídky různých akcí a slev od partnerů. Zavedení takového systému je však investice v řádu statisíců a není zcela jasné, zda by z toho klub měl adekvátní užitek. Permanentky Permanentky vlastní třetina dotázaných, přičemž přes 80% z nich navštíví téměř všechny domácí zápasy. Nejméně permanentek vlastní zástupci mladších věkových skupin. Fanoušci se sami vyjádřili, že největší motivací pro její koupi je platnost nejen na základní část, ale i na playoff. V jiných extraligových klubech tento jev není zcela běžný. Pro fanouška je lákavé, že její dlouhá platnost je už sama o sobě velkým bonusem. Pokud se PSG Zlín dostane do playoff, ceny jednorázových vstupenek s každým kolem rostou a vlastníci permanentek si mohou libovat, že neplatí nic navíc a v podstatě mají sledování zápasů v playoff zadarmo. Bylo by dobré, aby se zmíněný bonus mnohem více komunikoval, aby fanoušci byli za přidanou hodnotu permanentky spokojeni. Jak přimět ke koupi permanentky nové fanoušky? Z výzkumu vyplývá, že si přejí něco navíc. Největší roli v tomto případě hraje cenová výhodnost, která u nich již existuje. Z komentáře u dané otázky a tabulky č. 17, která porovnává ceny permanentek a jednorázových vstupenek, je patrné, že cenová výhodnost je poměrně velká a je jen nedostatečně silně komunikována. 18% respondentů by shodně nejvíce motivoval dárek nebo speciální akce či zvýhodnění. 100

101 Autor navrhuje, aby si vlastníci permanentky mohli koupit v určitý den zápasu párek v rohlíku zdarma nebo dostali voucher, který mohou proměnit za určité jídlo či pití. Další možností, jak vyzkoušet motivaci při nákupu permanentky je jejímu novému vlastníku věnovat malý dárek. Cena čepice s vyšitým logem se může pohybovat okolo 80 Kč za kus, což vzhledem k ceně permanentky není neakceptovatelná částka (viz kapitola zabývající se návrhy z oblasti merchandisignu). Část respondentů by ráda měla pojmenované vlastní sedadlo. Realizace takového benefitu by neměla být nijak náročnná. Na opěradlo sedačky se jednoduše přilepí jméno vlastníka permanentky a všem ostatním tak bude jasné, komu místo patří. V případě nákupu daného místa jiným vlastníkem není problém samolepku se jménem strhnout či přelepit. Pokud by si fanoušek objednal permanentku přes internet, tak příjemným bonusem a překvapením by pro něj mohlo být její doručení některým z hráčů týmu. Fanoušek by se s hráčem mohl vyfotit a zároveň by se vytvořil zajímavý obsah pro sdílení na sociálních sítích. Další odměnou za věrnost pro vlastníky permanentky mohou být: Sleva do fanshopu SMS výsledky na telefon Vlastní vchod na stadion Respondenti si dále přáli permanentky, které by platily pouze na část zápasů. Autor se však domnívá, že taková změna je velice špatně realizovatelná. Vždyť už nyní jsou permanentky přenosné, a pokud divák nechodí na všechny zápasy, tak se může o permanentky s přáteli podělit. Nákup vstupenek přes internet Nejmenší spokojenost panuje s množstvím pokladen. Zřejmě se to vztahuje k tomu, že většina diváků si kupuje vstupenky před zápasem a pak se u pokladen tvoří velké řady. Z toho důvodu by bylo lepší, aby se klub snažil více komunikovat možnost nákupu vstupenek přes internet. Přesunutím části těchto kupujících na internet by se ulehčilo pokladnám a zvýšila by se rychlost odbavení všech zájemců o lístky před zápasem. 101

102 Speciální balíčky Otázka č. 23 zjišťovala zájem o zavedení speciálních balíčků pro různé skupiny diváků. Kladně se vyjádřilo 72% respondentů. V současnosti neexistují přesně dané parametry, jaké by daný balíček měl mít, nicméně vedení klubu tuto možnost zvažuje. Balíčky mohou obsahovat například voucher na libovolný domácí zápas, dárkové předměty či podepsané tričko hráči. Je pravděpodobné, že dárek takových parametrů by věrného fanouška PSG Zlín zcela určitě potěšil. Balíček samozřejmě může být odstupňovaný dle parametrů a ceny. Níže jsou uvedené jednotlivé návrhy. Tabulka 19 - Návrh balíčků pro fanoušky PSG Zlín (Zdroj: vlastní zpracování) Balíček MINI (500 Kč) Balíček BASIC (500 Kč) - 2x voucher na rodinnou tribunu - 2x voucher kategorie B nebo na stání - Podepsané dětské tričko hráči PSG Zlín - Podepsané tričko hráči PSG Zlín - Samolepka - Šála nebo kšiltovka - Klíčenka nebo jojo - Propiska Balíček MAX (1 000 Kč) Balíček EXCLUSIVE (2 000 Kč) - 2x voucher na sedadla kategorie B - 2x voucher na sedadla kategorie A - Podepsané tričko hráči PSG Zlín - Podepsaný dres hráči PSG Zlín - Šála nebo kšiltovka - Šála nebo kšiltovka - Prohlídka stadionu s hráčem - Prohlídka stadionu s hráčem - Fotka s hráčem - Fotka s hráčem Balíček BUSINESS (3 000 Kč) Balíček RODINA (1 500 Kč) - 2x voucher na klubová sedadla - 4x voucher na rodinnou tribunu - Podepsané tričko hráči PSG Zlín - 2x dětské tričko - Podepsaný dres hráči PSG Zlín - Šála - Kravata - Prohlídka stadionu s hráčem - Prohlídka stadionu s hráčem - 2x voucher na pití a párek v rohlíku Balíček STUDENT (200 Kč) - Voucher na stání - Podepsané tričko hráči PSG Zlín - Voucher na párek v rohlíku a pivo 7.2 Merchandising Nejméně spokojení byli respondenti s cenou a množstvím reklamních předmětů. Na škále 1 - velmi spokojen/a, 5 - velmi nespokojen/a se průměrné hodnocení jejich ceny se blížilo k hodnotě

103 V internetovém obchodě se cena trička pro dospělého člověka pohybuje od 390 do 490 Kč. V nabídce se nachází šest typů triček včetně jednoho dětského. Z 15% lidí, kteří se vyjádřili ke změně sortimentu, by nejvíce z nich chtělo více triček, mikin, šál a obecně větší výběr oblečení od každého druhu. Dalším nedostatkem je dle názoru respondentů nedostatečný počet dámského a dětského textilu. Oblečení určené čistě pro dámy eshop vůbec nenabízí. Dle přání respondentů autor práce navrhuje úpravu designu části oblečení dle návrhu respondentů, který by mělo jednoduchý design se zlínským logem či beranem bez vyobrazení reklam či sponzorů. Poptávka byla také po více zboží ve žlutých a modrých barvách nebo jejich kombinaci. Dále by na oblečení uvítali vyobrazení berana jako tradičního symbolu klubu. Avšak vyvarujme se spojení s anglickými výrazy jako Zlín Hockey apod., jež se respondentům příliš nelíbilo. Více informací o produktech nabízených v eshopu jako jejich velikost (šály, čepice apod.) či tabulka velikostí u triček a mikin by se zákazníkovi jistě hodilo. Nejnižší spokojenost ohledně eshopu byla právě s aktuálností a množstvím informací o produktech. Velká část zboží pochází od značky Reebok a kvalitní český výrobce. Značka Reebok je v oblasti hokeje sama o sobě pojmem a je pravděpodobné, že vyšší cena oblečení je způsobena právě touto značkou. U zbytku zboží není zcela jasný výrobce, jelikož je jako značka uveden kvalitní český výrobce. Jako ideální řešení se jeví spojení s výrobcem oblečení, který může dodat celý základní sortiment. Například Kometa Brno má takového partnera v podobě značky Kappa. Jak fanouškům nabídnout více typů oblečení? Jedna z variant je pokusit se zjistit zájem fanoušků o daný produkt předobjednávkou a až by se nasbíral dostatečný počet zájemců, tak by se daný produkt nechal vyrobit, čímž by se eliminoval zůstatek skladových zásob. Změna dodavatele a snížení ceny zboží V nabídce eshopu jsou tři typy kšiltovek a dva typy zimních čepic. Pro zvýšení pestrosti nabídky by bylo dobré se zaměřit na konkrétní výrobce zboží v dané oblasti. Například česká firma Brand Promotion CZ, s.r.o. specializující se na výrobu kšiltovek a pletených čepic nabízí opravdu široký sortiment zimního zboží. Minimální množství 103

104 odběru zboží ve vlastním designu, barvě s potiskem, nášivkou apod. je zpravidla pouze 100ks. V základní nabídce mají přes třicet typů kšiltovek a více jak dvacet typů zimních čepic. Těžko odhadnout, jakou marži má majitel obchodu s merchandisigem PSG Zlín. Nicméně při zachování minimálně stejné, ne-li vyšší kvality lze dosáhnout přijatelnějších cen pro obě strany kupujícího i prodejce. Výše zmíněná firma poskytla kalkulaci cen na několik druhů zboží, které by dle odpovědí respondentů měli více vyhovovat jejich požadavkům jednoduchý design, logo klubu, zboží pro každodenní nošení. Šála: Vzhledově stejnou šálu (obrázek č. 11) ve velikosti 130x17 cm, která se ve fanshopu nabízí, lze pořídit za 109 Kč/ks. Cena ve fanshopu je 290 Kč/ks. Minimální odběr je 100ks. Obrázek 11 - Šála PSG Zlín (Zdroj: Kšiltovka: Vzhledově velice podobná kšiltovka (obrázek č. 12) s nastavitelnou velikostí, která se ve fanshopu nabízí, lze pořídit za 100 Kč/ks. Minimální odběr je 200ks. Cena ve fanshopu je 490 Kč/ks. Obrázek 12 - Nová a aktuální kšiltovka (Zdroj: katalog Brand Promotion, Zimní čepice: V eshopu jsou v nabídce dva druhy zimních čepic (obrázek č. 13) za cenu 390 Kč/ks. Firma Brand Promotion má ve své nabídce přes dvacet zimních čepic různých druhů a barev. Tři vybrané typy jsou níže popsány (náhled na obrázku č. 14). Obrázek 13 - Dostupné zimní čepice v eshopu (Zdroj: Easy wear lehká zimní čepice ve třech různých barvách (bílá, černá, šedá) z 50% vyrobená z merino vlny. Včetně potisku loga tato čepice při odběru 200ks vychází na 168 Kč/ks. 104

105 Three rows moderní tříbarevná čepice s bambulí a vyšitým 2D logem v kombinaci žluté a modré barvy vyjde při odběru 200ks cenově na 210 Kč/ks. Favorite teplá pletená čepice s bambulí a logem PSG Zlín ve žluté nebo modré barvě stojí 194 Kč/ks. Cena platí při odběru 100ks ve žluté i modré variantě. Obrázek 14 - Návrhy nových zimních čepic (Zdroj: katalog Brand Promotion) Všechny uvedené ceny jsou s DPH. Na základě výše uvedeného vyplývá, že lze fanouškům nabídnou moderní a kvalitní zboží ve více barevných variantách za nižší ceny. Další věci, které by tato firma mohla nabídnout, jsou například multifunkční šátky nebo pletené rukavice. Takové zboží aktuálně v nabídce není a dle mého názoru se hodí k zimnímu prostředí, které panuje v hokejové hale. Multifunkční šátek (rozměr 25x50 cm) je samozřejmě možné vyrobit i ve vlastním designu a v kombinaci barev žluté, modré a bílé. Při odběru např ks je jeho cena 40 Kč/ks. Dle odpovědí dotazníků by část fanoušků k nákupu permanentky nejvíce motivoval nějaký dárek. Předpokládejme, že právě takový dárek, který není příliš cenově nákladný, by dokázal motivovat nové fanoušky k nákupu permanentky. Ocenit věrnost fanoušků je možné například darováním šátku pro prvních 500 majitelů permanentek v nové sezóně. 7.3 Občerstvení Spokojenost s občerstvením nedopadla příliš lichotivě. Respondenti byli s danými aspekty spíše spokojeni, ale od výborného hodnocení to má ještě daleko. Na základě hodnocení je doporučeno zaměřit se na zvýšení pestrosti nabídky občerstvení a zvážení úpravy cenové politiky. Aktuálně bývá při utkáních otevřeno dvanáct stánků se základním sortimentem jako pivo, limo, brambůrky, tyčinky, oplatky, čokoládové tyčinky, oplatky, bonbóny, párek v rohlíku, hranolky, bramboráky, chleba s tlačenkou, obložený rohlík, utopenec, párek na tácku, klobása, čaj, káva nebo svařák. Některé ze stánků nabízí pouze nápoje. Respondenti by si k větší spokojenosti přáli 105

106 zejména více stánků a úpravu sortimentu. Vyšší spokojenosti lze jistě dosáhnout i zvýšením kvality jídel zahrnující jejich čerstvou přípravu místo přípravy rozmražených polotovarů. Dle návrhů respondentů by bylo vhodné mírně rozšířit nabídku jídel o gyros, více nealko nápojů (slazené i neslazené minerálky, kofolu, ovocné džusy, točenou limonádu a nealkoholické pivo) a zdravější jídla jako celozrnné pečivo, ovoce, zeleninové saláty, vegetariánská jídla apod. Často zmiňované hranolky v nabídce stánků již figurují. Obecným přáním je větší výběr jídle bez větší specifikace, což prodejci při úpravě zcela nepomůže. 7.4 Obecné návrhy Rodinná tribuna V současnosti není na stadionu vyhrazeno místo pro rodiny s dětmi. Dle výzkumu by necelá polovina fanoušků vyhrazené místo právě pro tuto skupinu uvítala. Vezmeme li v potaz průměrnou návštěvnost z minulé sezóny, tak je to cca diváků. Takový počet lidí zcela určitě není zanedbatelné číslo. Z toho důvodu by bylo rozumné pro rodiny s dětmi vyhradit část tribuny. Pokud by to dovolilo zázemí zimního stadionu, tak je žádoucí, aby se v její blízkosti vytvořit podmínky, jež by sledování utkání rodičům a dětem zpříjemnily. Děti bez zájmu o sledování utkání by si tak stejně jako jejich rodiče čas strávený na stadionu užily. Zhruba o 15% méně respondentů mělo zájem o zřízení dětského koutku. V takovém prostoru by si děti mohli kromě kreslení či hraní s kostkami zahrát stolní hokej nebo střílet na branky. Podobnými aktivitami by se navíc jejich vztah k hokeji nevědomky upevňoval. Na to navazuje i více aktivit pro děti jako malování na obličej či jízda na rolbě pro výherce dětské soutěže. Pro samotné dítě by taková cena byla bez pochyby zážitek na celý život. Při sledování utkání se často setkáváme s neukázněnými a vulgárně se vyjadřujícími jedinci, což může být jeden z faktorů, proč se rodiče zdráhají brát své děti na utkání. Pokud by se pro ně podařilo vyhradit klidnější místo, je pravděpodobné, že by se návštěvnost s dětmi zvýšila. Zřízením těchto novinek by se pravděpodobně na zápasy 106

107 zlínských hokejistů podařilo přilákat více rodin, což je beze sportu skupina diváků s velikým potenciálem. Rodiče i děti všech věkových kategorií si tak mohou společně užít věci, které je baví. V blízkosti rodinné tribuny by se rovněž mohly prodávat merchandisingové předměty se zaměřením na děti. Aktivity pro rodiny s dětmi V zahraničí je zcela běžné, že při utkání je možné uspořádat narozeninovou oslavu pro děti. Není to oslava v pravém slova smyslu, ale její součástí je předání dortu a dárkových předmětů s motivy klubu, gratulace maskotem, společná fotka apod. Vše by se dělo za přítomnosti fotografa a narozeninové znělky. Starším divákům by kamarádi mohli zaplatit podobnou oslavu s tím, že se na TV kostce nad ledem promítne například narozeninové blahopřání od jeho oblíbeného hráče. Tato netradiční zkušenost může být pro oslavence nezapomenutelným zážitkem na celý život. Do narozeninových oslav je možné zapojit i zmiňovaného maskota berana. Chcete pro své děti zpestřit narozeninovou oslavu? Není problém. Objednejte si návštěvu zlínského maskota, který Vašemu dítěti osobně pogratuluje a předá dárky. Tak by mohla znít upoutávka na objednání přítomnosti maskota na narozeninové oslavě dítěte. Doprovodný program Největší spokojenost panuje s aktivitami fanklubu či kotle při zápase. Hlasité povzbuzování a burácení beze sporu přispívá k dobré atmosféře, což byl také nejdůležitější aspekt diváků při návštěvě domácích utkání. Z vybraných aspektů byli respondenti nejméně spokojeni s TV kostkou a přestávkovým programem. Dle odpovědí respondentů je žádoucí upravit obsah TV kostky o rozhovory s hráči či trenéry, promítání slavných momentů klubu, nahlédnutí do kabin, video představení nových hráčů či zajímavé statistiky v podobě infografiky. Ohledně doprovodného programu během přestávek nebyli respondenti spokojeni s často opakujícími se soutěžemi, přičemž největší poptávka je právě po atraktivnějších soutěžích. Jednou za čas by bylo dobré zpestřit přestávkový program o krasobruslařské 107

108 vystoupení nebo zápas mladých hokejistů. Samotná příprava podobného programu však není jednoduchá. Pro samotnou realizaci je k dispozici málo času a vše je třeba během chvíle nachystat a zase uklidit. Rekonstrukce stadionu Rekonstrukce stadionu by mohla přinést modernější prostředí nejen pro fanoušky, ale i hráče. Více místa pro parkování, zřízení rodinné tribuny a dětského koutku, instalace nových sedaček, zlepšení výhledu na ledovou plochu apod. K revitalizaci se váže i zlepšení servisu během utkání na zimním stadionu. Počet toalet a stav sedaček jsou faktory, se kterými fanoušci spokojeni nebyli. To je jen část věcí, jež by se díky rekonstrukci mohly zlepšit. Parkování Dle výsledků dotazníku 68% respondentů na domácí zápasy dojíždí ze vzdálenosti 20 a více km. Výzkum z roku 2013 zjistil, že 63% fanoušků se na utkání dopravuje autem. Nicméně parkovací kapacity jsou v okolí zimního stadionu nedostačující a pravidelně se vytváří zácpy, kolony apod. Diváci ze Zlína jsou zvyklý využívat převážně městskou hromadnou dopravu, ale usnadnění parkování by mohlo pomoci navýšit pravidelnost návštěv diváků z okolí Zlína. Pokud lidé nepřijedou s velkým časovým předstihem, tak je v blízkém okolí zimního stadionu Luďka Čajky prakticky nemožné zaparkovat. Lidé se snaží parkovat v přilehlých ulicích, které se tímto stávají téměř neprůjezdnými. Za současného stavu by si však investice například do podzemních garáží s větší parkovací kapacitou vyžádaly enormní finanční prostředky, které zatím nejsou k dispozici. Dobrou zprávou pro fanoušky je, že by se měl stadion v nejbližších letech dočkat již zmíněná rekonstrukce. Dle informací ze začátku roku 2015 vedení klubu aktuálně čeká na posouzení žádosti o dotaci, která by z většiny pokryla náklady na plánovanou rekonstrukci. Její cena se odhaduje na 500 milionů korun. Největší změny k modernějšímu a důstojnějšímu zázemí pro fanoušky a sportovce by se následně měla projevit např. v podzemním parkovišti či interiérech zimního stadionu zahrnující i přestavbu hlediště se zlepšeným výhledem pro všechny fanoušky. 108

109 Obrázek 15 - Vizualizace rekonstrukce stadionu (Zdroj: Obrázek 16 - Vizualizace podzemního parkoviště (Zdroj: Maskot V předchozí kapitole jsou zmíněny návrhy fanoušků na oživení doprovodného programu během přestávek a velice zajímavý je i zájem o větší zapojení berana, jakožto symbolu klubu. Lidé si přáli, aby nebyl pouze postavičkou, která krouží po ledě a plácne si s dětmi u mantinelu, ale někým ke komu budou mít fanoušci a zejména děti blízký vztah. Chtěli, aby chodil mezi fanoušky, fotil se s nimi, a to nejen v průběhu přestávky. Autor je přesvědčen, že děti by maskota měly rády a mohl by se pro ně stát živým symbolem klubu. S maskotem se pak nemusí pracovat pouze na domácích zápasech, ale může se účastnit akcí pro fanoušky a třeba chodit po městě, zvát lidi na utkání apod. 109

110 Jako příklad uvedu maskota Picaroona konkurenčního extraligového klubu Piráti Chomutov. Při re-brandingu celého klubu se jeho vedení podařil skvělý kousek. Z ničeho vytvořili něco. Picaroon je uměle vytvořená postava, která má dnes na Facebooku necelé dva tisíce fanoušků, komunikuje sám za sebe a v Chomutově jej zná snad každé dítě. Děti si jej zvou na oslavy narozenin, jeho postava je součástí marketingových kampaní a jeho zmenšenina v podobě plyšové hračky se stala výborným prodejním artiklem. Proč zrovna beran? Beran byl vyobrazen ve znaku klubu v letech a je s ním silně spjat dodnes. V otázce zabývající se merchandisingem lidé často navrhovali využívat symbol berana mnohem častěji než je tomu dosud na tričkách, šálách nebo jako plyšovou hračku pro děti. Beran mimo jiné hraje ústřední roli i v hymně zlínských hokejistů. V současnosti je v klubovém logu vyobrazen znak města Zlína a generálního partnera společnosti PSG. V pozadí je hokejka s pukem, vše v kombinaci tradiční zlínské modré a žluté barvy. Obrázek 17 - Logo PSG Zlín (Zdroj: V nedávné době klub nabídl fanouškům možnost vymyslet jméno právě pro maskota a ve vášnivé diskuzi se místo návrhů jmen lidé posílali převážně komentáře ve smyslu, že beran je jméno a jiné nepotřebuje. Autor diplomové práce se rovněž ztotožňuje s níže uvedeným názorem jednoho fanouška. Obrázek 18 - Historické logo AC ZPS Zlín (Zdroj: Beran je krásné české slovo. Všichni říkají Berani, zimák skanduje Berani. Samotné slovo "Beran" je v podstatě pojmenování. Je v tom smysl, je v tom síla, je v tom tradice. Je v tom to poznávací znamení. Proč k tomu vymýšlet nějaké další? Za mě by to byl zkrátka zbytečný krok. 110

111 Obrázek 19 - Maskot PSG Zlín (Zdroj: V rámci základního cíle posílení komunikace hokejového klubu PSG Zlín, prohlubování důvěry a budování pozitivního vztahu k fanouškům se jeví jako vhodné obnovit srozumitelný a pozitivně chápaný symbol berana ve vizuální komunikaci směrem k okolí znak, logo, maskot apod. 7.5 Webové stránky a sociální sítě Níže uvedené návrhy nevychází přímo z výsledků dotazníku, ale jsou výsledkem zkoumání jiných webových stránek a komunikace zahraničních klubů či sportovních akcí. Monitoring konkurence je podle autora velice důležitá činnost, jehož výsledkem může být náskok, nebo alespoň držení kroku s konkurencí. Hodnocení webových stránek klubu dopadlo velmi dobře. Pouze tři aspekty získaly průměrnou hodnotu mírně nad hranici 2 (1 velmi spokojen/a, 5 zcela nespokojen/a). Nejvíce byl oceněn vzhled a přehlednost stránek, které jsou na velice kvalitní úrovni. Na první pohled se člověk jednoduše zorientuje, proto zcela určitě není potřeba dělat zásadní změny. Přesto při zkoumání konkurence a podobných výzkumů autor práce přináší inovace, kterými by šly webové stránky ještě vylepšit. 111

112 Newsletter U jiných sportovních klubů zejména v zahraničí je běžné zasílat zájemcům z řad fanoušků zasílat na tzv. newslettery. Obsahem pravidelných newsletterů bývají zpravidla informace o aktuálním dění v klubu. Uživatelé přihlášení k jeho odběru tak pohodlně přímo ve své ové schránce naleznou pozvánky na utkání a jiné speciální akce. Otázkou je, zda by se jejich obsah příliš neduplikoval s obsahem webových stránek. V každém případě může fanouškům ve zkratce přiblížit, co se v klubu událo, aniž by museli informace hledat na webu. Jednota komunikace V článcích zveřejněných na webových stránkách se o zlínských hokejistech často mluví jako o beranech nebo ševcích. Autor práce je shledává lehce matoucí, protože jako obyvatel Zlína ví, že ševci se přezdívají i zlínští fotbalisté. Symbol berana je přitom dle jeho názoru mnohem lépe uchopitelný než švec. Rozdílné přezdívky přináší podle něj obecně problém v souvislosti se značkou, neboli brandem, klubu. Vyjdeme-li z teoretického popisu, tak značku netvoří pouze logo, ale i všechny další komunikační prvky spojené s klubem. Je jedno, jestli jde o web, vzhled interiéru stadionu, propisku nebo dres, důležité je zachovat vizuální i komunikační jednotu. Obrázek 20 - Ševci jako hráči PSG Zlín (Zdroj: Obrázek 21 - Berani jako hráči PSG Zlín (Zdroj: 112

113 Social hub Jako zlepšení webu a přiblížení všech aktivit klubu na sociálních sítích by na zlínských webových stránkách mohl v sekci pro fanoušky viset social hub, který by ukazoval nedávné příspěvky ze sociálních sítí, které klub využívá. V současnosti žádný takový rozcestník ve fanouškovské sekci na neexistuje. Na hlavní stránce je ve spodní části pouze prostor pro okno s Facebookem. Na první pohled jsou na webu alespoň umístěny ikony odkazující na dané profily sociálních sítí. Jako ukázka social hubu mohou posloužit například weby běžeckého seriálu Běhej Lesy 106 či zahraničního hokejového klubu New York Rangers 107, který sociálních sítí využívá více. Ukázky zmíněných social hubů ilustrují dva níže uvedené obrázky. Obrázek 22 - Inspirace social hubem Běhej Lesy (Zdroj: Jako další způsob, jak ocenit fanoušky je výběr sloganu, povzbuzující zprávy či reference, se nabízí umístění lišty pro takový vzkaz na hlavní stránce. Vše lze opět propojit se sociálními sítěmi s tím, že by fanoušci například mohli zasílat vzkazy s hasgtagem #vzkazberanum. Vybrané vzkazy by na webové stránce postupně rotovaly. 106 Běhej Lesy je název běžeckého seriálu 4 závodů, jehož trasy vedou převážně přírodou. 107 New York Rangers je americký hokejový klub hrající nejvyšší hokejovou ligu v USA 113

114 Obrázek 23 - Fanzone NY Rangers (Zdroj: www. rangers.nhl.com) Hodnocení sociálních sítí (Facebook, Instagram, Youtube), které klub využívá dopadlo rovněž velmi dobře. Facebook U Facebooku se všechny hodnocené aspekty (množství, aktuálnost a zajímavost příspěvku) dostaly pod hranici dvou. Respondenti jsou s komunikací klubu skrze Facebook ve velké míře spokojeni. Stránka zaznamenává postupný nárůst fanoušků v okurkové sezóně i přesto, že extraligová sezóna pro zlínské hokejisty skončila již 23. března V období od 20. března do 20. srpna zaznamenala nárůst cca 1000 fanoušků (viz obrázek níže). 114

115 Obrázek 24 - Vývoj počtu fanoušků na Facebooku (Zdroj: Autor se domnívá, že je možné zlepšit ještě samotný obsah, kterým se sociální sítě plní. Na Facebooku se objevují často duplicitní příspěvky z webových stránek a postrádají hledanou exkluzivitu. Další oblast, na které se dá zapracovat, je přímá komunikace. Facebook funguje jako přímé spojení s konkrétním fanouškem. Na stránce se objevuje množství dotazů, na které nikdo neodpovídá. Kdyby daný jedinec dostal odpověď, tak zjistí, že není úplně anonymní a lidé z klubu si jeho dotazu váží a jsou za něj rádi. Ocení se jeho snaha a podpora. Instagram Další inspirace, která dokáže zaujmout na jiných webových stránkách, je lišta zobrazující poslední příspěvky ze sociální sítě Instagram s požadovaným hashtagem. Díky tomu by fanoušci měli možnost se zviditelnit a ukázat své fotografie vztahující se ke klubu veřejně. Obrázek 25 - Instagram lišta nedávných příspěvků (Zdroj: Samotný hashtag #sevci, který se v současnosti používá u fotografií na profilu PSG Zlín ( není mezi fanoušky příliš používaný. Podíváme-li se na něj podrobně, tak je vidět, že příspěvky zobrazené na prvních místech s daných 115