Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. David Cestr

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2011 Bc. David Cestr

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Specifická role marketingu v oblasti zdravotního pojištění Autor: Vedoucí práce: Bc. David Cestr Ing. Markéta Procházková, Ph.D.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Specifická role marketingu v oblasti zdravotního pojištění vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze, 30. dubna 2011 Podpis

4 Poděkování: Na tomto místě bych chtěl poděkovat vedoucí práce paní Ing. Markétě Procházkové, Ph.D. za její věcné náměty, připomínky a komentáře v oblasti marketingu. Velké poděkování patří rovněž PhDr. Miroslavu Kaiserovi za odborné rady a konzultace plynoucí z jeho mnohaletých zkušeností a znalostí v oblasti zdravotního pojištění. Nakonec bych chtěl poděkovat svým rodičům a své přítelkyni za jejich podporu během celého studia na Vysoké škole ekonomické.

5 Název diplomové práce: Specifická role marketingu v oblasti zdravotního pojištění Abstrakt: Cílem této diplomové práce je zhodnocení možností zdravotní pojišťovny ve vytváření marketingových plánů a jejich realizace. Specifické postavení těchto subjektů vytváří odlišný prostor pro marketingové aktivity, na druhé straně je však spojeno s řadou legislativních omezení a respektováním etických norem. Práce se snaží najít odlišnosti i společné rysy mezi marketingem zdravotní pojišťovny a jinými komerčními společnostmi. V první části jsou popsány teoretické základy, principy, metody a nástroje marketingu, které jsou později aplikovány na obor zdravotního pojištění. Právě základní informace o zdravotním pojištění, jeho vznik a vývoj a současná situace na tomto trhu jsou pokračováním první části. Druhá část se již zabývá analýzou konkrétní zdravotní pojišťovny, jejím marketingovým plánem a rozpočtem. Součástí této aplikační části bude i dotazníkové šetření, které charakterizuje celkové povědomí veřejnosti o zdravotních pojišťovnách a její postoj k jednotlivým zdravotnickým zařízením. Klíčová slova: Zdravotní pojištění, zdravotní pojišťovny, marketing služeb, marketing neziskového sektoru, marketingové řízení.

6 Title of the Master s Thesis: The specific role of marketing in the field of health insurance Abstract: The main target of this Master thesis is to find out health insurance company s possibilities in creating marketing plans and their implementation. The health insurance company is a specific subject which has different marketing tools as well as other responsibilities and legislative limitations. First part describes theoretical principles, methods and tools of marketing. Those are later applied to the field of public health insurance. Basic information about health insurance, its creation, formation and development concludes this passage. Second section deals with analysis of particular health insurance company, its marketing plan, budget, strategy, etc. An evaluation survey which depicts general public awareness of health insurance companies and their activities is also included in this part. Key words: Health insurance, health insurance company, services marketing, non-profit sector marketing, marketing planning.

7 Obsah: 1. Úvod TEORETICKÁ ČÁST Marketing v organizaci Úvod do marketingu Marketing služeb Marketing neziskových organizací Zisk v podmínkách veřejného zdravotního pojištění Image organizace Zdravotní pojištění Zdravotní pojištění v ČR Princip solidarity Legislativa ke zdravotnímu pojištění Plátci zdravotního pojištění Zdravotnická zařízení Charakteristika a vývoj trhu zdravotního pojištění Marketingové řízení a jeho nástroje Marketingové strategie Strategické marketingové plánování Segmentace trhu Marketingový výzkum a průzkum trhu Marketingový plán Situační analýza PEST analýza Porterův model pěti sil Analýza SWOT Paretova analýza Marketingový mix Klasický marketingový mix Marketingový mix služeb PRAKTICKÁ ČÁST Zdravotní pojišťovny v ČR Marketing v podmínkách zdravotní pojišťovny

8 6.1 Marketing zdravotních pojišťoven v praxi Role ZP v systému veřejného zdravotního pojištění Více pojišťoven, nebo jedna? Zařazení útvaru marketingu do struktury pojišťovny Marketingové prostředky v činnosti ZP Vytváření image ZP Integrovaná marketingová orientace Orientace na zákazníka Dostupnost zdravotní péče Marketingové strategie Strategické marketingové plánování Finance a hospodaření ZP Systém přerozdělování finančních prostředků Fondový systém financování výdajových stránek zdravotních pojišťoven Segmentace trhu regionální analýza Marketingový výzkum a průzkum trhu Metody marketingového výzkumu Vlastní dotazníkové šetření Vyhodnocení dotazníku Situační analýza PEST analýza SWOT analýza v podmínkách ČNZP Porterův model pěti sil v podmínkách ZP Marketingový plán Objekt komunikace Vztah pojišťovny k vlastnímu kmeni pojištěnců Vztah pojišťovny k veřejnosti Vztah pojišťovny ke zdravotnickým zařízením Vztah k vlastním zaměstnancům Marketingový plán ČNZP pro období Finanční rozpočet marketingového plánu ČNZP pro období Marketingový mix Komunikace Plánování komunikace

9 Komunikační mix Vlastní komunikační nástroje Další marketingové nástroje ZP Preventivní programy Programy prevence vybraných ZP Propagace a nábor Služby nad rámec veřejného zdravotní pojištění Závěr Seznam použitých zdrojů Literatura Internetové zdroje Přílohy Dotazníkové šetření Výroční zpráva ČPZP za rok Fond prevence ČPZP za rok Provozní fond ČPZP za rok Loga zdravotních pojišťoven v ČR

10 1. Úvod Rád bych v úvodu objasnil, proč jsem si zvolil toto téma, a co mě potkalo v průběhu jeho zpracovávání. Předem musím konstatovat, že mé vědomosti o systému veřejného zdravotního pojištění v České republice byly před zahájením této práce spíše minimální. Můj vztah ke zdravotní pojišťovně, jejímž jsem klientem (Všeobecná zdravotní pojišťovna), byl vzhledem k mému věku a relativně dobrému zdravotnímu stavu spíše platonický. Pohříchu jsem doposud nevyužíval jediné výhody, které z tohoto vztahu vyplývají. Mám na mysli pojišťovnou hrazené preventivní programy, jako jsou nejrůznější vyšetření či vakcinace. Přesto jsem si téma vybral pro zpracování do předkládané diplomové práce s vědomím, že se chci ponořit do neznámých vod a dosud ne příliš dostatečně prozkoumaných hlubin tohoto tématu. Usadila se ve mně až nutkavá myšlenka, zda má zdravotní pojišťovna vůbec nějaký prostor pro sebeprezentaci (častěji se užívá anglického výrazu self-promotion), zda může užívat stejných nebo alespoň podobných marketingových nástrojů, jaké jsou obvyklé u jejích komerčních sestřiček, jak pracuje s fenoménem konkurence. Zda její přístup k veřejnosti, ke klientům a konečně i ke svým vlastním zaměstnancům má svůj dobrý teoretický fundus, který obstojí v reálném světě. Najednou přede mnou začala vyvstávat celá řada otázek, na které jsem neznal odpovědi, ale které si odpovědi podle mého názoru zasloužily. Marně jsem hledal v internetové informační studnici tematicky identickou diplomovou práci. Nenašel jsem, a snad právě tento fakt byl tím nejsilnějším impulzem pro volbu tématu diplomové práce. Když jsem pak připravoval podklady k práci a ponořil se do celé této problematiky za doprovodu odborné literatury a studia některých dokumentů vybraných zdravotních pojišťoven, vyvstal přede mnou konkrétnější obraz celé problematiky, která se zpočátku zdála málo uchopitelná. Úvodní kapitoly práce věnuji teoriím marketingu tak, jak jej chápou autoři odborných knih, příruček a statí. Při přípravě pramenů a odborné literatury jsem se přesvědčil, že marketingu je věnována dlouhá řada prací renomovaných i méně známých teoretiků. Jedno mají společné, a sice, že tato disciplína je v současném tržním světě jednou z nejdůležitějších. Podceňovat úlohu marketingu, nevěnovat mu adekvátní pozornost může mít pro společnost produkující výrobky či služby devastační důsledky, které se odrážejí - 1 -

11 v nekonkurenceschopnosti firmy a mohou vést až k jejímu bankrotu. V této souvislosti mě napadá ilustrativní příklad neznalosti trhu, jaký se projevil u jednoho francouzského výrobce nádobí pro mikrovlnné trouby. Své výrobky měl dodávat na japonský trh. Jaké však bylo jeho zděšení, když se posléze ukázalo, že Japonci užívají trouby v menších rozměrech, než je zvykem v Evropě, a francouzské nádobí se do nich nevešlo. Markantní příklad podcenění marketingu. V další části práce se budu věnovat popsání nejdůležitějších principů fungování zdravotního pojištění a rozboru současné situace na tomto trhu. V praktické části diplomové práce se snažím nacházet souznění mezi teorií a realitou, jak se projevuje v aktuálním působení některých zdravotních pojišťoven. Cílem, který jsem si stanovil jako výsledek práce, je zhodnocení možností zdravotních pojišťoven ve vytváření marketingových plánů a jejich realizací. Zajímá mne odpověď na otázku, zda i v oblasti veřejného zdravotního pojištění existují parametry trhu a tržního prostředí, do kterého lze vstoupit ve jménu konkurenčního boje. Stejně zajímavé bude zjištění, jaký prostor pro marketing mají zdravotní pojišťovny, které do určité míry svazují v jejich činnosti legislativní omezení i etické normy, jež korespondují s posláním celého zdravotnického segmentu. Je tedy nutno konstatovat, že veřejné zdravotní pojištění má z pohledu marketingu svá specifika i jistá omezení. Velkým potenciálem a zároveň příležitostí pro zdravotní pojišťovny je fakt, že zdravotní pojištění je obligatorní pro všechny občany České republiky. A právě marketing jednotlivých zdravotních pojišťoven byl, je a bude klíčovým faktorem vývoje počtu jejich klientů

12 TEORETICKÁ ČÁST 2. Marketing v organizaci 2.1 Úvod do marketingu Definic marketingu, které kdy byly sepsány je několik desítek, a tak zde vybírám ty, jejichž obsah se mi líbí nejvíce. Jsou to: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. 1 Marketing je předávání správného zboží a služeb správným lidem na správných místech ve správném čase za správnou cenu, se správnou komunikací a stimulací. 2 Marketing je součástí procesu řízení, zaměřenou na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka s cílem vytvořit zisk. 3 Marketing jako komplexní proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by je mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením. 4 Jen stěží bychom hledali jednu správnou, univerzální a komplexní definici marketingu. Obecně však platí, že jeho úkolem je předvídat, hledat, zjišťovat a stimulovat potřeby zákazníků, které je však posléze nutno i plně uspokojovat. V současném pojetí marketingu je klíčovou rolí orientace na zákazníka, neboť nabídka převyšuje poptávku téměř na všech trzích. Neustále se zvyšující míra globalizace usnadňuje firmám vstup do odvětví a následně pak vede k nelítostným konkurenčním bojům. Firmy jednak musejí plnit beze zbytku očekávání svých zákazníků a mimo to pak nabídnout něco navíc, co umožní navázat 1 KOTLER, Philip. Marketing management. Praha : Grada, s. ISBN HANNAGAN, J. Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press s. ISBN HANNAGAN, J. Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press s. ISBN BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha : C.H.Beck s. ISBN

13 s klientem užší vztah a zamezit tak jeho odlákání ze strany konkurence. Kromě výše uvedeného je pro další vývoj organizace stěžejní tvorba zisku, která je zároveň signálem úspěšného podnikání. Firma, která nedosahuje dlouhodobě zisku, může mít sebelepší marketing, a přesto bude předurčena k zániku. Úspěšná firma se musí přizpůsobit světovým marketingovým trendům, které se dříve či později, v menší či větší míře promítnou i na českém trhu. Níže uvádím několik bodů, ve kterých se podstatně liší přístup minulého a současného marketingu: 5 orientace na prodej x orientace na zákazníka prioritou je nábor klientů x prioritou je vztah s klientem a péče o něj oddělený přístup ke komunikačnímu mixu x integrovaný komunikační mix nákladová tvorba ceny x cílová tvorba ceny prodej výrobku x uspokojení potřeb zákazníka Marketing je potřeba chápat jako nepřetržitou a soustavnou činnost, nikoliv jako sled jednorázových akcí. Musí být v souladu s podnikovými cíli a směřovat veškeré své aktivity k jejich podpoře pomocí marketingových nástrojů. V neposlední řadě je pak důležitá propojenost marketingových aktivit s ostatními podnikovými činnostmi, neboť pouze vzájemná komunikace a spolupráce může vést ke kýženému cíli organizace. Kromě orientace na zákazníka je další stěžejní činností marketingového útvaru orientace na konkurenci. Každá organizace by měla znát svou konkurenci, mít povědomí o jejích slabých a silných stránkách a snažit se předvídat jejich strategii. Stejně, možná i více, je důležité brát v potaz také konkurenci potenciální a zahrnovat ji do všech plánů, analýz, prognóz, atd. 2.2 Marketing služeb 6 K službám patří lidé komunikující se zákazníky. Tento produkt je relativně nehmotný, je zároveň vyráběn i spotřebováván a často je méně standardizován, než je prodej zboží. Službu podle amerického autora Philipa Kotlera můžeme definovat takto: Služba je jakákoliv 5 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha : C.H.Beck s. ISBN JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha : Grada s. ISBN

14 činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem. 7 Na konci minulého století se prudkým tempem začal rozvíjet trh služeb a stejně tak tomu bylo i v České republice. Velkou roli hraje zvyšující se životní úroveň obyvatelstva a změna jeho životního stylu. Zpočátku podnikatelské subjekty vstupovaly do neznámého prostředí bez jakýchkoliv zkušeností s marketingem služeb. Nezbývalo tedy nic jiného než vycházet z dosavadních principů marketingu výrobků a snažit se je co nejlépe přizpůsobit charakteru a vlastnostem služeb. Časem však firmy zjišťovaly, že ne všechny marketingové nástroje v této oblasti fungují. Tato skutečnost vyplývá ze specifických vlastností služeb, které je potřeba respektovat a přizpůsobit se jim. Těmi hlavními jsou nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost a nemožnost vlastnictví. Často je tato skupina vlastností označována jako 4 N (nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost, neskladovatelnost) nebo také anglicky 4 I (intangibility, inconsistency, inseparability, inventory). Obě skupiny jsou doplněny o poslední vlastnost nemožnost vlastnictví. Nehmotnost - službu nelze uchopit žádným fyzickým smyslem, je nehmotná a některé její prvky nelze dopředu ohodnotit. Zákazník totiž službu spotřebovává až po její koupi. Za příklad může posloužit poskytování služeb v cestovním ruchu. Například klient cestovní kanceláře může teprve na zájezdu hodnotit její kvalitu, úroveň a další prvky, kterému předem nejsou známy. V konkurenčním prostředí je velmi důležité, aby organizace poskytující služby, posilovala image - vlastní značku firmy. Tím se stává na trhu jednak známější a v jejím důsledku pak i důvěryhodnější. Firmy, které nabízejí služby, se tak snaží podpořit prodej zhmotněním této služby. Neoddělitelnost - na rozdíl od výrobku hmotného je služba produkována v přítomnosti zákazníka. K výrobě a spotřebě tedy většinou dochází ve stejný časový okamžik. Při hodnocení užitku produktu zákazníka příliš nezajímá průběh výroby, ale pouze konečný 7 KOTLER, Philip. Marketing management. Praha : Grada, s. ISBN

15 efekt, který mu daný výrobek přinese. U služby je naopak průběh jejího poskytování velmi důležitý a stává se klíčovým faktorem úspěchu dané služby, potažmo celé firmy. Jedinečnost služby pak umožňuje jejímu poskytovateli stanovit vyšší cenu, neboť zákazníci jsou v tomto případě ochotni zaplatit větší cenu než je jejich užitek ze spotřeby. Heterogenita (nestálost) - je spojena s proměnlivostí a nejistou identitou poskytované služby. S proměnlivostí kvality služby se můžeme setkat nejen uvnitř firmy, kde stejnou službu poskytuje více zaměstnanců. I jednotlivec může vykonat jednu službu s rozdílnou kvalitou v čase a místě, např. kuchař, holič nebo řidič autobusu. Zničitelnost (neskladovatelnost)- z podstaty služeb vyplývá, že je nelze skladovat, uchovávat, později prodat ani vracet. Nevyužité služby se stávají automaticky službami ztracenými nebo zničenými. Úlohou marketingu je tedy sladit poptávku s nabídkou na základě prognóz a předpokládaného vývoje trhu dané služby. Příčinou zničitelnosti služby jsou nejen nevyužité kapacity, ale i kapacity nadbytečné. Nemožnost vlastnictví při poskytování služby může, ale nemusí být použit hmotný předmět. V případě, že použit byl, nedochází ke změně vlastnických práv k tomuto předmětu. Jinými slovy po spotřebě služby přecházejí všechny hmotné položky zpět do vlastnictví jedince či firmy, kteří tuto službu poskytli. Pronájem automobilu, využití zdravotnického zařízení v ordinaci či ubytování v hotelovém pokoji jsou příklady, kdy jsou klientovi pouze vypůjčeny hmotné předměty související s poskytnutím služby. Při nákupu služby tedy vzniká právo k užití, nikoliv právo k vlastnictví. Mezi další specifické vlastnosti služeb patří: nemožnost vyzkoušet službu a neznalost jejího výsledku předem neexistence záruky stejné kvality zákazník je součástí výroby služby neskladovatelnost a pomíjivost služby snadné napodobení služby ze strany konkurence místní a časová vázanost - 6 -

16 2.3 Marketing neziskových organizací Marketing je obvykle spojován s koncepcí ziskovosti a konkurenceschopnosti. Nabízí se tedy otázka, jaká je role marketingu v organizaci, kde motivem není zisk a udržování konkurenceschopnosti nemusí mít zásadní důležitost. Hlavním cílem neziskové organizace je sloužit zákazníkovi. Podstatou trhu je vzájemně prospěšná směna mezi výrobcem a spotřebitelem. U obchodní společnosti je to poměrně přímočaré: společnost produkuje výrobek (službu, za kterou spotřebitel platí), a cílem společnosti je vytěžit z této transakce zisk. Směnné vztahy u neziskových společností jsou komplikovanější, protože mohou být ovlivněny statutárními a jinými podmínkami. 8 Co motivuje zdravotní pojišťovnu k marketingovým krokům, plánům a tradičnímu tržnímu jednání v prostředí, ve kterém se pohybuje? K tomu je třeba nalézat odpověď na otázky co je hlavním cílem zdravotní pojišťovny, jakými prostředky může ovlivňovat veřejnost a jaké k tomu může používat nástroje. Jsou tyto nástroje etické, a může vůbec vzhledem k etice zdravotní pojišťovna ovlivňovat veřejnost? Potřeba marketingu v neziskovém sektoru vyplývá z důležitosti kvality služby a z toho, jak tyto služby vyhovují potřebám jejich uživatelů. Vysoce kvalitní služba bude vnímána jako užitečná, efektivní a hodná pravidelného financování. Je důležité provádět průzkum trhu, aby se zjistilo, co si veřejnost přeje, a podle získaných zdrojů se snažit tato přání co nejlépe uspokojit Zisk v podmínkách veřejného zdravotního pojištění Zásadně můžeme konstatovat, že pojmu zisk v tradičním smyslu tohoto pojmu v případě zdravotních pojišťoven nelze použít. Ziskem se rozumí finanční přínos pro vlastníky firmy využívaný k dalšímu rozvoji společnosti a k osobní spotřebě. Posláním zdravotní pojišťovny není tvorba zisku, nýbrž výběr pojistného a nákup zdravotní péče za tyto vybrané prostředky. Přesto je pro zdravotní pojišťovnu určitou motivací zvyšování příjmu z výběru pojistného, ať 8 HANNAGAN, J. Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press s. ISBN HANNAGAN, J. Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press s. ISBN

17 již maximálním možným výběrem od všech pojištěnců, nebo zvyšováním počtu pojištěnců, nejlépe pak kombinací obojího. Z vyššího výběru se generuje více prostředků do provozního fondu pojišťovny, což následně znamená i možnosti většího uspokojování potřeb zaměstnanců pojišťovny. Větší finanční objem provozního fondu vytváří lepší prostor pro realizaci takových projektů, které následně mohou zpětně přispívat k sofistikovanější činnosti pojišťovny Image organizace Vytváření příznivé image je úkolem každé organizace a ani zdravotní pojišťovny nejsou výjimkou, ba naopak je pro ně základem samotného fungování na trhu. Image organizace je nehmatatelným faktorem odrážejícím názory okolního prostředí na ni a na kvalitu jejích služeb. Je to obraz subjektu nejen z pohledu spotřebitelů, ale i celé široké veřejnosti. Podle T. Hannagana lze image chápat jako: souhrn představ, myšlenek a dojmů, které o ní lidé mají. Již vytvořenou image je často obtížné měnit, protože lidé mají sklon být vybíraví, pokud jde o další předkládané informace. Spíše věří tomu, čemu chtějí věřit, než aby se blíže seznámili s fakty. Pro neziskové organizace je tudíž důležitost pověsti a nutnost mít image stále na mysli ještě naléhavější HANNAGAN, J. Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press, s. ISBN

18 3. Zdravotní pojištění 3.1 Zdravotní pojištění v ČR Po roce 1989 byl v České republice zaveden model povinného zdravotního pojištění. Ve stručnosti tento model funguje následujícím způsobem zdravotní pojišťovny vyberou od plátců pojistné, které pak následně slouží k financování léků, zdravotnických zařízení nebo zdravotní péče poskytnuté pojištěncům. Každoročně činí celková výše finančních prostředků vynaložených na fungování zdravotnického systému, do kterého patří i zdravotní pojištění, více než 200 miliard Kč. Povinná účast na zdravotním pojištění vzniká narozením nebo získáním trvalého pobytu. V České republice existují dva odlišné typy zdravotního pojištění. První je dán zákonem a ukládá každému občanovi České republiky a cizím státním příslušníkům s trvalým pobytem v ČR uzavřít pojištění v systému veřejného zdravotního pojištění. Druhým typem je pojištění dobrovolné, které je určitým nadstandardem a uzavírá jej občan u soukromých, komerčních pojišťoven, působících na našem trhu. Tento typ pojištění má obvykle časově omezenou působnost a je uzavíráno za konkrétním účelem. Jedním z nejpoužívanějších komerčních pojištění je pojištění cestovní, uzavírané při cestách do zahraničí na krátkodobý pobyt (dovolená, služební cesta apod.). V případě nemoci či úrazu při cestě do ciziny jsou finanční náklady na zdravotní péči saturovány pojišťovnou, u které bylo pojištění uzavřeno. Na tomto místě je třeba zdůraznit, že tento druh pojištění nelze sjednat u zdravotní pojišťovny, která je článkem systému veřejného zdravotního pojištění. Přesto se setkáváme s faktem, že cestovní pojištění mohou uzavřít klienti v mateřské zdravotní pojišťovně. Tato skutečnost ovšem nerozporuje předchozí tvrzení, pouze upozorňuje na jeden z možných prostředků oslovení trhu, a tedy marketingového prostředku, který je přidanou hodnotou k souboru služeb příslušné zdravotní pojišťovny. Ta má totiž možnost uzavírat pojištění komerčního typu prostřednictvím dceřiné společnosti. Současný systém českého zdravotnictví má tři základní složky, které jsou spolu ve vzájemném vztahu. Jsou to: pojištěnci jako plátci a současně spotřebitelé zdravotnických výkonů a služeb - 9 -

19 zdravotnické subjekty, poskytovatelé zdravotní péče zdravotní pojišťovny s úlohou zprostředkovatele vztahu mezi spotřebitelem a poskytovatelem Princip solidarity Páteří našeho systému veřejného zdravotního pojištění je princip solidarity. Znamená využívání zdrojů finančních prostředků, které do systému vkládají ti pojištěnci, kteří nečerpají, nebo jen mírně čerpají zdravotní péči. Zdraví klienti saturují potřeby nemocných. Platí zde známá teorie poměru 80:20. V tomto případě se na financování zdravotní péče pro 20% nemocných podílí 80% zdravých klientů pojišťoven. Solidarita v čase je solidaritou mladých se staršími. Podstatou je přispívání finančních prostředků do systému v období aktivního života pro případ čerpání zdravotní péče v pozdějším věku. Jiným rysem solidarity je nepoměr výše platby za zdravotní pojištění sociálně silných a sociálně slabších občanů. Vyšší výdělky generují i vyšší platby na zdravotní pojištění, vzhledem k nastavení procentuálních plateb z příjmu jednotlivých sociálních skupin. Je logické, že z vyššího platu je odváděna na zdravotní pojištění adekvátně vyšší částka a naopak. V některých státech je však tento princip takzvaně zastropován, a to buď shora, kdy je stanovena určitá výše příjmů, od které se již z tohoto dalšího příjmu pojistné neodvádí (např. Německo, Rakousko), nebo zdola, kdy je stanovena určitá spodní hranice výše příjmů, do které se pojistné vůbec neplatí a příslušná osoba je přitom pojištěna (např. Francie, Belgie). Jedná se tudíž o jakousi zesílenou solidaritu bohatých s chudými Legislativa ke zdravotnímu pojištění 11 K problematice zdravotního pojištění se vztahují dva hlavní zákony: Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, v platném znění Zákon č. 592/1992 Sb., o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění, v platném znění Další dva zákony definují a upravují oblast fungování zdravotních pojišťoven: Zákon č. 551/1991 Sb., o Všeobecné zdravotní pojišťovně České republiky, v platném znění 11 ČERVINKA, Tomáš. Zdravotní pojištění zaměstnavatelů, zaměstnanců a OSVČ s komentářem a příklady Olomouc : Anag, s. ISBN

20 Zákon č. 280/1992 Sb., o resortních, oborových, podnikových a dalších zdravotních pojišťovnách, v platném znění Další zákony týkající se zdravotního pojištění v širším pojetí: Zákon č. 258/2000Sb., o ochraně veřejného zdraví, v platném znění Zákon č. 20/1966 Sb., o péči o zdraví lidu, v platném znění Zákon č. 500/2004 Sb., správní řád, v platném znění Zákon č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím, v platném znění 3.2 Plátci zdravotního pojištění Podle zákona je každý občan České republiky (a cizí státní příslušníci s trvalým pobytem v České republice) povinen uzavřít veřejné zdravotní pojištění, a to jako osoba samostatně výdělečně činná, jako zaměstnanec nebo osoba bez zdanitelných příjmů. Nepřímým plátcem zdravotního pojištění jsou osoby, za něž je plátcem stát. Plátci pojištění jsou zaměstnavatelé, kteří odvádějí zdravotní pojišťovně měsíční částku rovnající se 13,5% ze mzdy zaměstnance (4,5% hradí zaměstnanec, 9% zaměstnavatel). Významným plátcem zdravotního pojištění je stát. Zákon vymezuje kategorie pojištěnců, za které odvádí pojištění stát. Jsou to důchodci, uchazeči o zaměstnání, ženy na mateřské dovolené, děti a studenti, osoby pečující o děti do 15 let, osoby ve výkonu trestu a některé další kategorie. Podrobnější výčet jednotlivých skupin a podskupin plátců zdravotního pojištění uvádím níže. 12 Stát financuje pojistné ze státního rozpočtu ČR za ty to skupiny občanů: o nezaopatřené děti, o poživatele důchodů z důchodového pojištění, o ženy na mateřské a důchodové dovolené, o uchazeče o zaměstnání, o osoby konající základní (náhradní) službu v ozbrojených silách, o osoby pobírající dávky sociální péče z důvodů sociální potřebnosti, o osoby převážně nebo úplně bezmocné, 12 DANĚK, Antonín; GLET Jiří. Zdravotní pojištění doporučeno ke studiu. Praha : Linde, s. ISBN

21 o osoby ve vazbě nebo ve výkonu trestu odnětí svobody. Zaměstnavatelé o právnická nebo fyzická osoba, která zaměstnává zaměstnance a má sídlo nebo trvalý pobyt na území ČR. Pojištěnci - dle zákona lze za pojištěnce považovat: o osoby samostatně výdělečně činné (OSVČ), o zaměstnanci v pracovním poměru účastní nemocenského pojištění, o osoby s trvalým pobytem na území ČR nespadající do výše uvedených kategorií, kdy současně za ně neplatí pojistné stát. Plátce zdravotního pojištění má svobodnou volbu zdravotní pojišťovny. Omezení je dáno lhůtou jednoho roku, to znamená, že změnit zdravotní pojišťovnu lze po jednom roce příslušnosti k jiné zdravotní pojišťovně. Výjimku tvoří kategorie novorozenců. Každé narozené dítě je automaticky pojištěncem té pojišťovny, u které je pojištěna matka novorozence. Změnu pojišťovny dítěte však lze učinit v nejbližším přestupním termínu, to je k prvnímu dni každého kalendářního čtvrtletí (leden, duben, červenec, září). Plátce pojistného na zdravotní pojištění můžeme rozdělit do 3 skupin stát, zaměstnavatelé, pojištěnci. 3.3 Zdravotnická zařízení Jedná se o zařízení, která poskytují léčebnou, rehabilitační službu nebo ozdravnou a preventivní péči, a dále služby lékárenské a servisní při zajišťování pomůcek zdravotnické techniky. V současnosti je v systému českého zdravotnictví evidováno zdravotnických zařízení a více než lékařů. V porovnání se státy Evropské unie připadá u nás na jednoho lékaře cca 230 pacientů. Tento poměr řadí Českou republiku na přední místo v Evropě. Níže uvádím soustavu smluvních zdravotnických zařízení dle kategorií: 1. Ambulantní zdravotnická zařízení 1.1 Praktický lékař pro dospělé 1.2 Praktický lékař pro děti a dorost 1.3 Praktický zubní lékař

22 1.4 Ambulantní specialisté 1.5 Domácí péče 1.6 Rehabilitační ZZ 1.7 ZZ komplementu 1.8 Ostatní ambulantní pracoviště 2. Lůžková zdravotnická zařízení 2.1 Nemocnice 2.2 OLÚ (odborný léčebný ústav) psychiatrické rehabilitační tuberkulózně-respirační nemoci ostatní 2.3 LDN (léčebna dlouhodobě nemocných) samostatná ZZ začleněné v rámci jiného ZZ 2.4 Ošetřovatelská lůžka samostatná ZZ začleněná v rámci jiného ZZ 3. Lázně 4. Ozdravovny 5. Dopravní zdravotní služba 6. Záchranná služba 7. Lékárny a výdejny zdravotnických prostředků 8. Ostatní smluvní ZZ 3.4 Charakteristika a vývoj trhu zdravotního pojištění Při hodnocení míry důležitosti marketingových aktivit zdravotních pojišťoven musíme vycházet ze situace, která na našem trhu zdravotního pojištění existovala na počátku devadesátých let minulého století. Do roku 1992 aktivně působila tehdy ještě v

23 Československé republice jediná zdravotní pojišťovna (Všeobecná zdravotní pojišťovna). Její klientské portfolio tvořili všichni obyvatelé Československé republiky bez výjimky. Teprve v uvedeném roce byl zákonem č. 280/1992 Sb. o resortních, oborových, podnikových a dalších zdravotních pojišťovnách vytvořen legislativní rámec pro vznik nových zdravotních pojišťoven. Tím se velmi významně oslabila dominance jedné instituce a vytvořil se prostor pro konkurenční prostředí, do kterého mohly vstoupit další subjekty. V průběhu devadesátých let se postupně institucionalizovalo více než dvacet nových zdravotních pojišťoven, které zahájily svou činnost. Základní podmínkou pro jejich působení byl počet získaných vlastních pojištěnců. Za mezní hranici bylo toto číslo stanoveno na To znamená, že pokud by pojišťovna do jednoho roku svého působení neměla tento požadovaný počet pojištěnců, ze zákona by její činnost byla zastavena. Bylo tak vytvořeno zcela logicky velké konkurenční prostředí, ve kterém se nově vzniklé zdravotní pojišťovny musely nejen etablovat v povědomí široké veřejnosti, ale zároveň se snažit získávat do svých řad pojištěnce jiných zdravotních pojišťoven, tehdy samozřejmě ze Všeobecné zdravotní pojišťovny. Během několika následujících let se ukázalo, že se tento náborový fenomén daří pojišťovnám realizovat se střídavými úspěchy. Markantně se projevilo to, že řada z nich není zdaleka připravena na úspěšnou existenci v tržním prostředí zdravotního pojištění především po stránce technologické, administrativní a organizační. Docházelo k jevu, kdy na úspěchy razantního marketingu nenavazovala fáze stabilizace klientů podpořená bezproblémovým zajištěním lékařské péče jak v čase, tak i v prostoru. Chyběla důsledná smluvní politika neúspěšné pojišťovny se zdravotnickými subjekty, nově získaným pojištěncům se nedostávalo dostupné zdravotní péče, takže se nakonec úspěšné výsledky marketingu, propagace a reklamy staly kontraproduktivními. K náznakům stabilizace začalo docházet po roce 1995, neboť byla zrušena povinnost VZP uzavřít smluvní vztah se všemi zdravotnickými zařízeními na území ČR, to samé se týkalo i ostatních nově vzniklých zdravotních pojišťoven. Dalším milníkem bylo schválení novely zákona o dohledu nad všemi zdravotními pojišťovnami v ČR z roku Jejím hlavním úkolem byla eliminace dalších bankrotů zdravotních pojišťoven, stabilizace trhu a znovunabytí důvěry a smysluplnosti zdravotního pojištění v podvědomí všech občanů. V letech 1995 až 1997 tedy počet zdravotních pojišťoven klesl téměř na polovinu a v roce 2000 jich s definitivní platností zůstalo na trhu devět - vedle Všeobecné zdravotní pojišťovny to byly: ZP Ministerstva vnitra, Vojenská ZP, ZP Metal Aliance, Oborová ZP, Revírní bratrská

24 pokladna, Hutnická ZP, ZP Škoda a Česká národní zdravotní pojišťovna. V roce 2009 se sloučily Hutnická zdravotní pojišťovna, Česká národní zdravotní pojišťovna a pojišťovna Agel a vznikla tak Česká průmyslová zdravotní pojišťovna. Zcela novým přírůstkem se stala ve stejném roce zdravotní pojišťovna Média, která se však na konci března 2011 sloučila s Všeobecnou zdravotní pojišťovnou. V současnosti (duben 2011) působí na trhu osm zdravotních pojišťoven. Pro přehlednost uvádím tabulku a graf vývoje počtu zdravotních pojišťoven v České republice. Tabulka č. 1 - Vývoj počtu zdravotních pojišťoven Rok Počet ZP Graf č. 1 - Vývoj počtu zdravotních pojišťoven

25 4. Marketingové řízení a jeho nástroje 4.1 Marketingové strategie 13 K dosažení vytyčených cílů volí každá organizace z různých typů strategií. Tři nejdůležitější z nich jsou: Strategie směřující k dosažní konkurenční výhody, které lze dále rozdělit na: o Výhoda nižších celkových nákladů organizace pak díky nižším nákladům dosahuje vyšších zisků a zároveň vyvíjí tlak na konkurenci. o Diferenciace snaha o zvýšení hodnoty nabízeného produktu či služby (vyšší kvalita). o Specializace organizace se zaměřuje na menší tržní segmenty, zná daný segment velmi dobře a může své služby poskytovat cíleněji a diferencovaně. Strategie zaměřená na růst organizace tuto strategii lze dále rozvést podle dvou klíčových prvků rozvoj trhu a rozvoj produktu. Kombinací nám pak vznikne matice, která byla poprvé sestavena ruským matematikem a manažerem Igorem Ansoffem roku 1957 a vycházejí z ní čtyři různé strategie růstu (viz níže). Tabulka č. 2 - Ansoffova matice a 4 typy růstových strategií organizace: PRODUKTY stávající nové TRHY stávající tržní penetrace vývoj produktu nové rozvoj trhu diverzifikace Strategie zaměřená na vývoj portfolia organizace by se neměly upínat pouze k jednomu výrobku či jednomu trhu, ale vytvořit portfolio svých produktů a aktivně ho řídit a starat se o něj. K nejznámější analýzám a metodám v oblasti vývoje portfolia patří metoda ABC, matice BCG nebo model GE. 13 JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha : Grada s. ISBN

26 4.2 Strategické marketingové plánování Strategické marketingové plánování definoval P. Kotler jako: manažerský proces vytváření a udržování rovnováhy mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se příležitostmi na trhu. Cílem strategického plánování je přizpůsobovat chování organizace a její produkty potřebám zákazníků s cílem rozvoje organizace. 14 Na tuto plánovací etapu pak musí navazovat etapa realizační a kontrolní. Plánování je prvotní a stěžejní fázi marketingového řízení, vytyčené cíle a úkoly je však třeba přeměnit ve skutečné výrobky nebo služby. I kontrolní fáze má veliký význam pro marketing, neboť jsme schopni změřit dosavadní výsledky a porovnat je s původním plánem. Kontrola nám tedy dává jasný podklad pro hodnocení úspěšnosti marketingové strategie a zároveň pomáhá vytvářet dokonalejší plány a realizační postupy Segmentace trhu Segment trhu je skupina zákazníků se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejnému výrobku (službě) odlišují od potřeb zákazníků jiných skupin. 15 Pro stanovení marketingového plánu, strategie a zaměření na konkrétní marketingové činnosti je pro zdravotní pojišťovnu zvlášť důležité přikročit k segmentaci trhu. Trh je v našem případě reprezentován množinou pojištěnců a tzv. nepojištěnců (tohoto netradičního termínu užívám pro označení pojištěnců jiných zdravotních pojišťoven, tedy celé veřejnosti bez stávajících vlastních pojištěnců). Správně nadefinovat tržní segmenty je klíčovou činností marketingových aktivit a často rozhoduje o jejich úspěšnosti. Jednotlivé segmenty by měly být dostatečně velké, vnitřně homogenní a vzájemně heterogenní Marketingový výzkum a průzkum trhu Pro stanovení cílů společnosti, a v tomto případě není rozhodující, zda se jedná o společnost dodávající na trh produkty či služby, je důležitý marketingový výzkum. Pro strategické plánování a rozhodování má základní význam, protože velmi přesně určuje postavení společnosti v konkurenčním prostředí a podrobně zkoumá potřeby a nálady trhu. Výzkum 14 KOTLER, Philip. Marketing management. Praha : Grada, s. ISBN HANNAGAN, J. Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press, s. ISBN

27 podává zřetelné informace o situaci na trhu, mapuje potřeby trhu, chování potenciálních i dosavadních zákazníků a tvoří celkový obraz tržního prostředí, do kterého společnost vstupuje se svými výrobky nebo službami. Marketingový výzkum není uzavřenou činností, která má konečný termín, nýbrž neustálým a systematickým shromažďováním informací, tak jak se mění prostředí, nálady a potřeby trhu. T. Hannagan uvádí, že marketingový výzkum a průzkum trhu nejsou dvě totožné činnosti. Podle jeho teorie se: průzkum trhu užívá pro získávání informací o preferencích lidí, jejich postojích, zálibách a potřebách, které pomáhají společnosti pochopit, co spotřebitelé chtějí. Na rozdíl od toho je marketingový průzkum prostředkem pro získání informací v odpovědích na otázky: 16 Kdo chce a kupuje naše výrobky (služby)? Co lidé chtějí a jaké výhody očekávají? Kdy budou lidé tyto výrobky (služby) kupovat? Kde je budou kupovat? Jak budou platit? A někdy také proč budou lidé kupovat naše výrobky (služby), a ne výrobky (služby) konkurence? Marketingový plán Obecně lze z časového hlediska marketingové plány organizace dělit na: strategický plán jedná se o plán dlouhodobého rozvoje, jsou v něm vytyčeny hlavní cíle, vize a mise organizace taktický plán vychází ze strategického plánu, dává dlouhodobým cílům konkrétnější věcnou a časovou podobu operativní plán - jde o krátkodobý plán reagující na nějaký aktuální jev (například pandemie akční plán očkování pojištěnců v co nejkratším termínu) 16 HANNAGAN, J. Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press, s. ISBN

28 Marketingový plán v organizaci zahrnuje rozhodování v těchto otázkách: 17 Programové prohlášení S čím obchodujeme? Čím se zabýváme? Úkoly, záměry, cíle společnosti Jak ho naplníme? Marketingový výzkum Kdo jsou naši zákazníci? Jaký prospěch hledají? Analýza vnějšího prostředí příležitosti a hrozby V jakém prostředí pracujeme? Analýza zdrojů silné a slabé stránky S čím musíme pracovat? Marketingové úkoly, záměry a cíle Jak je na základě marketingových aktivit zajistíme? Strategické marketingové plánování Jak sladit úkoly a cíle se zdroji a možnostmi trhu? Akční plán Kdy dosáhneme našich záměrů a cílů? Kdo je odpovědný za jejich zajištění? Monitorování a kontrola Jak dalece vyhovuje marketingový plán cílům? Co změníme v našem marketingovém plánu? 4.3 Situační analýza Nejenom v oblasti marketingu by každému plánovacímu procesu měla předcházet důkladná analýza. U situační analýzy nás zajímá působení klíčových vnitřních a vnějších faktorů, které ovlivňují současnou situaci podniku. Vychází z uplynulých skutečností, bere v potaz současné 17 HANNAGAN, J. Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press, s. ISBN

29 trendy a okolnosti a snaží se odhadovat a prognózovat budoucí vývoj trhu, konkurence, atd. Jedná se o komplexní a nestranné posouzení vnitřní situace v podniku, stejně jako jeho vnějších vazeb s okolím. Obvykle se kompletní situační analýza skládá z těchto dílčích analýz: 18 Analýza faktorů vnějšího prostředí ekonomické, demografické, sociální, kulturní, technologické, politické a přírodní prostředí. Analýza konkurence kdo je naše konkurence, její silné a slabé stránky, charakteristika produktu. Analýza trhu podle základních kritérií segmentace, charakteristika segmentů, jejich velikost, požadavky a perspektivy vývoje. Analýza prodejů celkové hodnocení prodejů, ale i jednotlivých výrobkových řad, distribučních cest PEST analýza 19 Jedná se o analýzu faktorů tzv. makroprostředí neboli vnějšího okolí firmy. PEST (STEP) analýza je zkratka pro analýzu politicko-legislativních, ekonomických, technickotechnologických, kulturních a sociálních faktorů. Často k nim ještě přidáváme faktory přírodní a ekologické, které se v současnosti ukazují jako stále důležitější. Politicko-legislativní faktory politické a legislativní prostředí silně ovlivňuje všechny subjekty, zejména však neziskový sektor, který je vlastně legislativou řízen. Veškerým zákonům, vyhláškám, směrnicím se musí každá organizace podřídit a následně i tyto změny zahrnout do svých střednědobých a dlouhodobých marketingových plánů. Ekonomické faktory zde hrají klíčovou roli spotřebitelé, respektive jejich celková kupní síla, která reflektuje pohyby úrokové míry, inflace, daní, atd. Čím vyšší je čistý příjem spotřebitelů, tím vyšší je i podíl tzv. luxusních statků v jejich spotřebním koši. Tento fakt se promítá i v ochotě spotřebitelů si připlatit za kvalitnější služby ve zdravotnictví nebo za prohlubování svého vzdělaní. Sociální faktory můžeme dále rozdělit na demografické a kulturní faktory. Demografie je pro marketing stěžejní vědní disciplína, neboť zkoumá obyvatelstvo 18 SOUKALOVÁ, Radomila. Strategický marketing. Zlín : s. ISBN BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha : C. H. Beck, s. ISBN

30 (spotřebitele) jako celek. Kromě základních statistik (věk, pohlaví zaměstnání, atd.) se zabývá jejich vývojem, změnami ve věkové struktuře nebo úrovní vzdělání. Kulturní faktory taktéž ovlivňují rozhodování spotřebitelů. Úkolem marketingu je rozlišovat primární a sekundární názory spotřebitelů a následně se je (zejména sekundární) snažit ovlivňovat. Primární názory a hodnoty, které jedinec přejímá ze svého nejbližšího okolí, lze ovlivňovat jen velmi omezeně. Technicko-technologické faktory v současnosti další velmi důležitý faktor, neboť se jejich tempo růstu neustále zrychluje. Vývoj nových zařízení má velký vliv i na produktivitu práce lidí. Každá organizace, která chce prosperovat a udržet krok s konkurencí, by měla investovat do výzkumu a vývoje a být otevřena veškerým invencím a inovacím Porterův model pěti sil 20 Tento model je vlastně analýzou konkurence, kterou musí brát každá společnost v úvahu při analýzách, rozhodování a volbě strategií. Jejím zakladatelem je Michael E. Porter. Jedná se o pět dynamických konkurenčních sil v okolí podniku, které mohou podniku přinést příležitosti při dostatečném poznání a pochopení. Naopak zanedbávání a ledabylý přístup k mapování konkurenčního prostředí může vést k ohrožení a následně i k velmi závažným problémům firmy. Mezi těchto pět hybných sil patří potenciální konkurenti, rivalita mezi podniky, smluvní síla kupujících, smluvní síla dodavatelů, hrozba substitučních výrobků. Potenciální konkurenti neohrožují podnik v současnosti, ale je zde riziko v případě, že se rozhodnou na trh vstoupit. Důležitým faktorem jsou také bariéry vstupu do odvětví. Tyto bariéry obvykle ztěžují formám vstup na trh a jejich překonání zvyšuje náklady. Rivalita mezi podniky týká se rozsahu a intenzity konkurenčního boje mezi podniky. Při slabé intenzitě rivality vzniká firmám možnost zvýšení prodejních cen a tím i dosažení značných zisků. Opakem je vznik tzv. cenové války a snížení ziskovosti, které může v důsledku vést k odchodu firem z odvětví. Smluvní síla kupujících záleží na jejich počtu nebo na velikosti odebíraného množství. Velmi nebezpečná je orientace firmy pouze na několik málo odběratelů. 20 DEDOUCHOVÁ, Marcela. Strategie podniku. Praha : C. H. Beck, s. ISBN

31 Silní kupující se snaží tlačit ceny dolů a naopak žádají vyšší kvalitu nebo lepší servis. Naopak slabí kupující (jejich velký počet) vytvářejí možnost podniku k navýšení cen a tím i k růstu zisku. Smluvní síla dodavatelů je to obdobné jako u kupujících, ovšem zde je kupujícím právě daná firma. Velká síla dodavatelů umožňuje zvyšování cen, což pro firmu znamená snižování zisku, nebo zhoršování kvality. Obráceně je tomu při malé smluvní síle dodavatelů. Hrozba substitučních výrobků neexistenci blízkých substitutů by měla firma využít v podobě navýšení cen výrobků či služeb. Pro firmu je také výhodné, jestliže ostatní podniky vyrábějí substituty s vyššími náklady nebo v případě vysoké intenzity konkurence na trhu substitutů Analýza SWOT V dnešní době stále často používaná analýza, která je oblíbená pro svoji jednoduchost a přehlednost. Jedná se však o velmi subjektivní nástroj hodnocení, a proto je nezbytné závěr této analýzy brát pouze jako východisko. Při hodnocení je třeba analýzu opřít o další, méně subjektivní metody (PEST, Porter, atd.). Tato analýza je jednou ze základních metod marketingového auditu. Její název pochází ze čtyř počátečních písmen anglických slov strenghts (silné stránky), weakness (slabé stránky), opportunities (příležitosti), threats (hrozby). Jedná se o analýzu vnitřního (silné a slabé stránky) a vnějšího (příležitosti a hrozby) prostředí firmy. Analýza slouží k posouzení vlivu faktorů působících uvnitř nebo vně firmy včetně jejich významnosti pro podnik. Níže jsou uvedeny příklady jednotlivých složek SWOT analýzy z oblasti zdravotnictví: Silné stránky dovednosti pracovních sil, snadná komunikace, projekční řešení, vzhled budov, zařízení vysoké technologické úrovně, image a pověst organizace. Slabé stránky špatná pověst a image, špatná organizace služeb, obtížná komunikace, zastaralé zařízení a vybavení budov, nekvalifikovaný či nespolehlivý personál. Příležitosti spolupráce s komerčními firmami, osvětová činnost spojená s propagací pojišťovny, eventy pro veřejnost, využití vyspělé komunikační technologie pro konsekventnější vztahy se smluvními lékaři

32 Hrozby - vliv konkurence především v krajích s dominantní působností regionálních zdravotních pojišťoven, nestandardizované vztahy mezi pojišťovnou a zdravotnickými subjekty Paretova analýza Tato analýza je také známa pod pojmem pravidlo 80/20 a jejím zakladatelem byl italský ekonom Vilfredo Pareto. Ten vyvrátil základní rovnováhu mezi vynaloženým úsilím a následnou odměnou. Paretova analýza vychází z principu, že 20% všech činností generuje 80% zisku, nebo 20% zákazníků tvoří 80% poptávky. Před marketingovým útvarem pak vyvstává otázka, zda se orientovat na velké a klíčové zákazníky nebo na velký počet malých zákazníků. 4.4 Marketingový mix Klasický marketingový mix Marketingový mix chápeme jako soubor nástrojů, které organizace využívá k dosažení předem stanovených cílů. Tento mix se skládá z několika komponent, které je potřeba skloubit a sestavit v žádoucí intenzitě a pořadí. Velice důležitá je jejich provázanost a harmonie. Firma by měla přistupovat ke všem částem marketingového mixu stejně aktivně a snažit se o jejich současné zlepšování. Jestliže bude jeho jediná část zanedbána, může zničit i velmi dobře připravenou marketingovou akci. Neexistuje žádný optimální či ideální marketingový mix, naopak každému tržnímu segmentu je nutné namíchat jej podle potřeby. Klasický marketingový mix, jak jej známe z většiny publikací, obsahuje čtyři komponenty (produkt, cena, distribuce a komunikace) a je označován jako 4 P (z anglického product, price, place, promotion). Produkt pod ním rozumíme vše, co uspokojuje zákazníkovy potřeby. Jedná se o hmotné (výrobky), nehmotné (služby, licence) a nominální statky (jízdenky, telefonní karty). Společně s cenou je nejdůležitějším nástrojem marketingového mixu a je třeba ho chápat komplexně, tedy včetně záruky, servisu, designu, značky, atd. 21 JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha : Grada s. ISBN

33 Cena jako jediný nástroj přináší firmě peníze. Je velmi flexibilní a pomocí ní firma ovlivňuje poptávku. Je vyjádřením hodnoty pro zákazníky. Při tvorbě ceny je potřeba brát v úvahu konkurenci, vlastní náklady produktu a poptávku. Distribuce co se pružnosti týče, je distribuce nejméně flexibilním nástrojem, neboť budování distribučních cest je velmi náročné. Existují přímé a nepřímé distribuční cesty a obě formy mají své výhody a nevýhody. U přímých cest je výhodou zpětná vazba, kontrola nad cenou a kvalitou produktů. Nevýhodou je velký počet kontaktů a obtížná koordinace v geograficky vzdálených destinacích. U nepřímých cest jsou využívány distribuční mezičlánky a jejich výhody jsou shodné s nevýhodami přímých cest a naopak. Komunikace jejím úkolem je dostat produkt do povědomí spotřebitelů a stimulovat je k jeho nákupu. Ne každý podnik ji musí nutně využívat, ovšem drtivá většina tak činí. Na druhou stranu připomeňme, že marketingová komunikace není vždy zárukou úspěchu organizace. Komunikační mix tvoří osobní prodej, podpora prodeje, reklama, public relations, přímý marketing a další. Použití určitého komunikačního mixu závisí na povaze spotřebitelů, typu produktu či trhu. Podobně jako u marketingového mixu tedy neexistuje žádný optimální nebo doporučený komunikační mix Marketingový mix služeb Předmětem diplomové práce je marketing v oblasti zdravotního pojištění, které je velmi úzce spojeno s poskytováním služeb. Výše uvedený marketingový mix je obecně platný především pro výrobky a je třeba ho upravit a doplnit o další nástroje, které vyplývají ze specifičnosti služeb. Dalšími prvky marketingového mixu služeb jsou lidé (people), materiální prostředí (physical evidence) a procesy (process). Toto obohacení je platné zejména pro marketing ve zdravotnictví. V jiných oblastech služeb (bankovnictví, cestovní ruch, atd.) se mohou marketingové nástroje lišit. Lidé jsou-li poskytovateli služeb, přicházejí do přímého kontaktu se zákazníkem. Proto se stávají klíčovým prvkem v marketingovém mixu služeb. Organizace by se

34 měla zaměřit na výchovu, vzdělávání a motivaci svých zaměstnanců. Špatný výběr zaměstnanců může mít pro firmu poskytující služby katastrofální následky. Materiální prostředí hraje významnou roli zejména při prvotním nákupu služby, neboť zákazník nemůže produkt předem vidět ani vyzkoušet. Jedná se o vybavení budov a kanceláří firmy, oblečení zaměstnanců, vybavení a zařízení místa, kde je služba poskytována. Patří sem rovněž veškeré reklamní předměty, brožury, letáky, atd. Procesy tento nástroj se zaměřuje na proces poskytování služeb zákazníkům. Organizace by měla procesy analyzovat, klasifikovat a zjednodušovat. Špatný procesní přístup často vede ke ztrátě zákazníků. Příkladem budiž dlouhá čekací doba klientů, nedostatečné či mylné informace poskytované zaměstnanci organizace, nízká kvalita poskytovaných služeb, atd

35 PRAKTICKÁ ČÁST 5. Zdravotní pojišťovny v ČR Česká republika má ve vytváření principů veřejného zdravotního pojištění časový handicap, vzhledem k existenci rozpočtového zdravotnictví, které u nás fungovalo až do roku Teprve zákonem č.280/1992 Sb. se otevřel prostor pro vznik nových subjektů hospodařících s prostředky z veřejného zdravotního pojištění. Jejich uživateli se stala celá řada nově vzniklých zdravotních pojišťoven, jejichž počet se, z původních více než pětadvaceti, snížil na současných osm. Velikost zdravotní pojišťovny se promítá především do počtu pojištěnců, kteří tvoří pojištěnecký kmen zdravotní pojišťovny. Seznam všech zdravotních pojišťoven ČR včetně počtu klientů, kódů a dat vzniku mapuje níže uvedená tabulka (seřazena sestupně podle počtu klientů): Tabulka č. 3 - Základní informace o zdravotních pojišťovnách v ČR Zkratka ZP Zdravotní pojišťovna (ZP) Počet klientů Kód ZP Datum vzniku VZP Všeobecná zdravotní pojišťovna Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra ZPMVČR České republiky ČPZP Česká průmyslová zdravotní pojišťovna OZP Oborová zdravotní pojišťovna zaměstnanců bank, pojišťoven a stavebnictví VoZP Vojenská zdravotní pojišťovna RBP Revírní bratrská pokladna ZP M-A Zdravotní pojišťovna Metal-Aliance ZPŠ Zaměstnanecká pojišťovna Škoda ZPM* Zdravotní pojišťovna Média * ZP Média ukončila svou činnost a sloučila se s VZP Zdroj: Vlastní zpracování na základě výročních zpráv a internetových stránek jednotlivých zdravotních pojišťoven

36 Všeobecná zdravotní pojišťovna (VZP) Naší největší zdravotní pojišťovnou je Všeobecná zdravotní pojišťovna působící na českém trhu od 1. ledna VZP ČR zajišťuje výběr pojistného na veřejné zdravotní pojištění a úhradu zdravotní péče z prostředků zdravotního pojištění a další činnosti, které jí umožňuje zákon, zejména vede registr pojištěnců veřejného zdravotního pojištění, je správcem zvláštního účtu veřejného zdravotního pojištění a informačního centra zdravotního pojištění. 22 Ředitel VZP je volen a odvoláván Poslaneckou sněmovnou Parlamentu ČR na návrh vlády ČR. Z počátku měla VZP zaujmout monopolní postavení na trhu zdravotního pojištění a zajistit financování smluvních zdravotnických zařízení, optimalizovat jejich počet a dostupnost a zlepšit a zdokonalit zdravotnický systém v ČR. Díky vzniku dalších zdravotních pojišťoven pak musela VZP změnit organizační strukturu, přístup ke svým klientům i celkovou strategii. V současnosti má tato zdravotní pojišťovna více než 6 milionů klientů a s šedesáti procenty tržního podílu je suverénně nejsilnějším hráčem na trhu. Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra ČR (ZPMVČR) Jedná se o největší zaměstnaneckou a druhou největší zdravotní pojišťovnu na území ČR. I její vznik roku 1992 měl za cíl poskytování zdravotního pojištění zaměstnancům státní správy, zejména pro zaměstnance ministerstva vnitra ČR, Policie ČR a Hasičského sboru ČR. Její historický vývoj je ze všech pojišťoven nejbohatší. Nejdříve se sloučila v květnu 1997 s Železniční zdravotní pojišťovnou Grál, aby pak v lednu 1998 udělala to samé společně s Regionální zdravotní pojišťovnou (REZAPO). Velký počet pojištěnců, rozsáhlá síť smluvních zdravotnických zařízení i certifikát ISO 9001 jsou nejsilnějšími atributy této zdravotní pojišťovny. Česká průmyslová zdravotní pojišťovna (ČPZP) Jedná se o jednu z nejmladších zdravotních pojišťoven v ČR, neboť vznikla sloučením České národní zdravotní pojišťovny s Hutnickou zaměstnaneckou pojišťovnou v říjnu roku V souvislosti s touto fúzí se často hovoří ještě o třetí pojišťovně, a sice o Zdravotní pojišťovně Agel. Ta se však ještě před vznikem ČPZP stala součástí Hutnické zaměstnanecké pojišťovny 22 [online] [cit ]. Dostupné z WWW: <

37 v červenci Cílem této fúze byl vznik silnější pojišťovny a rozšíření jejího pojištěneckého kmene. Nyní má zdravotní pojišťovna širokou síť smluvních zdravotnických zařízení, která přesahuje číslo I nadále klade velký důraz na spolupráci s českým průmyslem, stejně jako obě její předchůdkyně. Počtem klientů se ČPZP řadí na třetí místo hned za Všeobecnou zdravotní pojišťovnu a Zdravotní pojišťovnu Ministerstva vnitra ČR. Oborová zdravotní pojišťovna zaměstnanců bank, pojišťoven a stavebnictví (OZP) Jak již z názvu vyplývá, byla tato zdravotní pojišťovna založena za účelem poskytování zdravotního pojištění zaměstnancům a zaměstnavatelům z finančního a stavebního sektoru. V historii pojišťovny bychom našli dvě významná data, a to roky 1992 a V prvním z nich - přesně 15. září - se OZP stala novým subjektem a zároveň prvním konkurentem VZP. V roce 2000 se pak sloučila se Stavební zdravotní pojišťovnou (STAZPO). OZP není nijak zvlášť geograficky zacílena a svou širokou sítí smluvních zdravotnických zařízení pokrývá většinu území ČR. Počtem klientů pak patří k větším zdravotním pojišťovnám, pomineme-li dominantní postavení VZP. Vojenská zdravotní pojišťovna České republiky (VoZP) Zdravotní pojišťovna vznikla v roce 1993, v roce 1997 pak převzala zdravotní pojišťovnu Crystal. Jejím původním cílem bylo poskytovat zdravotní pojištění občanům ČR ve vojenské službě a i v současnosti se orientuje především na příslušníky armády ČR. Pojištěncem se však může stát kterýkoliv občan České republiky. Pojišťovna má zhruba smluvních zdravotnických zařízení, z nichž je i několik vojenských, např. Ústav leteckého zdravotnictví, Ústřední vojenská nemocnici v Praze, Vojenský rehabilitační ústav Slap, atd. V roce 2009 se spekulovalo o sloučení Vojenské zdravotní pojišťovny se Zdravotní pojišťovnou ministerstva vnitra České republiky. Výsledkem této změny mělo být zlepšení výkonu pojišťoven a samozřejmě i posílení konkurence na trhu zdravotního pojištění. Podle někdejšího ředitele Vojenské zdravotní pojišťovny by však tento krok vedl k manipulaci s veškerými informacemi a údaji o příslušnících české armády včetně vojenských zpravodajských služeb, čímž by mohla být ohrožena národní bezpečnost. Sloučení těchto dvou pojišťoven by kromě toho bylo

38 velice nákladné a náročné z důvodů obtížného propojení informačních systémů obou zdravotních pojišťoven. 23 Revírní bratrská pokladna, zdravotní pojišťovna (RBP-ZP) Jedná se rovněž o zaměstnaneckou pojišťovnu, jejímiž klienty jsou převážně zaměstnanci hornických a těžebních podniků na severní Moravě, Slezsku a Hodonínsku. V září roku 1996 byla sloučena s Moravskou zdravotní pojišťovnou a díky tomu pak získala velký počet pojištěnců v oblasti střední Moravy. V současnosti má zdravotní pojišťovna více než smluvních zdravotnických zařízení. Svou velikostí se řadí mezi menší zdravotní pojišťovny na trhu zdravotního pojištění, avšak svým moderním přístupem k pojištěncům a stabilitou si vlastní klientelu pevně udržuje. Zdravotní pojišťovna Metal-Aliance Také tato zdravotní pojišťovna je jednou z těch, jejichž vznik se uskutečnil v roce 1993, tentokrát k 1. červnu. Je tvořena dvěma divizemi českou s hlavní sídlem na Kladně a moravskou s hlavním sídlem v Olomouci. Regionální pracoviště bychom mohli najít v Plzni, Berouně, Kutné Hoře, Prostějově nebo Brně. Právě v těchto regionech má zdravotní pojišťovna značnou část své klientely. Za zmínku jistě stojí fakt, že v roce 2002 jako první zdravotní pojišťovna v ČR získala certifikát ISO Ten je zárukou kvality služeb a v prioritním přístupu zdravotní pojišťovny ke svým klientům. Zaměstnanecká pojišťovna Škoda (ZPŠ) ZPŠ vstupuje na trh začátkem roku 1993, tedy přesněji k prvnímu lednu jako zaměstnanecká pojišťovna firmy Škoda Auto, a.s. Postupem času se ze zaměstnanecké zdravotní pojišťovny stala zdravotní pojišťovnou regionální. Nejvíce pojištěnců má ZPŠ kromě Mladé Boleslavi ve Vrchlabí, Rychnově nad Kněžnou nebo Nymburce. Mezi současné cíle této zdravotní pojišťovny patří optimalizace smluvních zdravotnických zařízení, udržení své vlastní finanční stability a rozvoj informačního a komunikačního systému pro snazší, efektivnější a rychlejší 23 : Ředitel VoZP: Sloučení vojenské pojišťovny ohrozí bezpečnost země [online] [cit ]. Dostupné z WWW: <

39 přístup ke klientům. I když je drtivá většina pojištěnců z řad firmy Škoda Auto, a.s., jejím klientem se může stát každý občan ČR. Zdravotní pojišťovna Média Média je další velmi mladou zdravotní pojišťovnou, která svojí činnost provozuje od počátku roku Tato zdravotní pojišťovna se snaží na trhu prosadit se svojí image tzv. moderní pojišťovny. Odklání se od tradičního nepružného a komplikovaného zdravotnického systému k modernímu přístupu s využitím on-line komunikace nejen se svými klienty, ale i lékaři. Počtem pojištěnců jí patří poslední místo mezi všemi zdravotními pojišťovnami. Jako nový subjekt musela zdravotní pojišťovna do jednoho roku od svého založení získat minimálně nových pojištěnců. Jelikož této povinnosti nebyla schopna dostát, její správní rada oznámila ukončení své činnosti a sloučení s VZP. Od 1. dubna 2011 se tak všichni stávající klienti zdravotní pojišťovny Média stali klienty VZP. Graf č. 2 - Tržní podíl jednotlivých zdravotních pojišťoven Zdroj: Vlastní zpracování na základě výročních zpráv jednotlivých zdravotních pojišťoven

40 6. Marketing v podmínkách zdravotní pojišťovny 6.1 Marketing zdravotních pojišťoven v praxi Že je nutné ctít zákonitosti marketingu i v podmínkách veřejného zdravotního pojištění, o tom není sporu. Všude tam, kde existuje tržní prostředí a kde se v tomto prostředí setkává konkurence se stejným produktem, hraje marketing významnou roli. V případě zdravotních pojišťoven tomu není jinak. Laický názor sice může pokládat konkurenční klání mezi zdravotními pojišťovnami za zbytečné a dokonce z etického hlediska za nepřijatelné, ale ve skutečnosti se i v těchto podmínkách uplatňuje soutěž. A to i v případě, vycházíme-li z premisy, že všechny zdravotní pojišťovny mají stejnou úlohu, stejné podmínky a de facto nevytvářejí zisk. Zdravotní pojišťovna je společností, jejímž produktem není výrobek, ale služba. Služba je zhodnocena a její kvalita, rozsah a četnost se neodráží v ceně produktů, ani v zisku v tradičním slova smyslu. I tak je kvalita služby hlavním kritériem, kterým se řídí zájem a poptávka zákazníků. V podmínkách zdravotního pojištění jsou těmi to zákazníky pojištěnci zdravotní pojišťovny a zdravotnická zařízení, která poskytují pojištěncům zdravotní péči. V konkurenčním prostředí se jedná o rozhodující faktor, jímž společnost může uspět nebo také neuspět v boji o zákazníka. Nasadíme-li tuto optiku na podmínky zdravotní pojišťovny, nelze jednoznačně srovnávat s komerčními společnostmi v mnoha ohledech. 6.2 Role ZP v systému veřejného zdravotního pojištění Předmětný zákon stanovil podmínky založení zdravotní pojišťovny a zároveň vymezil rámec, ve kterém může zdravotní pojišťovna nakládat se svěřenými finančními prostředky. Zdrojem prostředků jsou platby plátců zdravotního pojištění. Povinností zdravotní pojišťovny v systému veřejného zdravotního pojištění je výběr pojistného a realizace úhrad za poskytnutou zdravotní péči v síti smluvních zdravotnických zařízení. Její působení v systému nespočívá v pouhém transferu finančních prostředků od plátců zdravotního pojištění k poskytovatelům, ale má několik dalších zásadních a nezastupitelných funkcí. Je jediným prostředníkem mezi plátci a poskytovateli, na výběru pojistného hospodaří s nemalými

41 částkami, musí být důsledným výběrčím zdravotního pojištění a zároveň dbát o racionální a efektivní financování služeb smluvních zdravotnických subjektů. Také na zdravotní pojišťovně záleží, jak kultivované, fungující a bezproblémové budou vztahy mezi všemi třemi složkami systému (pojišťovna, poskytovatel, plátce). Jedním z požadavků na činnost zdravotní pojišťovny je ten, aby vytvářela optimální podmínky v nejširším slova smyslu jak pro plátce, všechny své pojištěnce, tak pro zdravotnická zařízení. Za optimální podmínky můžeme pokládat moderní, zabezpečenou a operativní komunikaci mezi pojišťovnou a jejími partnery a klienty, pružnost a rychlost administrativy všech povinných činností a procesů, zabezpečení dostupné, kvalitní lékařské péče pojištěncům a vytváření podmínek pro preventivní péči, která reaguje na potřeby současného člověka. Zákon nestanovuje, za jakých podmínek má být realizován vztah mezi pojišťovnou a pojištěncem, vyjma výše zmíněného výběru pojistného. Nestanovuje ani způsob komunikace, ani neurčuje nástroje, jež má, či může zdravotní pojišťovna používat. V tom je role zdravotní pojišťovny nezastupitelná a v kvalitě její činnosti měřitelná. 6.3 Více pojišťoven, nebo jedna? Mohlo by se zdát, že tento článek mezi spotřebitelem (plátce pojištění) a poskytovatelem (zdravotní zařízení) je nadbytečný. Mírnější úsudek se přiklání k principu jedné zdravotní pojišťovny v systému. Měla by v portfoliu všechny pojištěnce a smluvní vztah se všemi zdravotnickými zařízeními, která by obhospodařovala všechny pojištěnce. Názor zastánci tohoto principu podpírají tvrzením, že by se sloučením všech zdravotních pojišťoven v jednu ušetřily finanční prostředky tolik potřebné pro podporu celého systému zdravotnictví. Druhou stranou mince jsou názory, které argumentují proti systému jedné zdravotní pojišťovny tvrzením, že princip konkurence přináší i v tomto případě větší kvalitu. Více zdravotních pojišťoven na trhu znamená pro každou z nich přicházet se stále dokonalejšími a účinnějšími projekty, jejichž smyslem je maximalizovat úroveň zdravotní péče v celém jejím komplexu. Pro pojišťovnu to znamená nejen transferovat peněžní prostředky od plátců k poskytovatelům, ale souběžně s tím vytvářet podmínky pro zvyšování kvality zdravotní péče. Pro konkrétní příklad můžeme uvést ideu elektronické zdravotní knížky, která je v podmínkách VZP známá jako projekt IZIP. O vytvoření elektronické karty pojištěnce, která

42 by sloužila především jako rezervoár relevantních informací lékařům a zdravotnickým zařízením obecně, se usilovalo několik let i v České národní zdravotní pojišťovně. Proč se tato podle mého názoru dobrá myšlenka v praxi zatím neujala, by bylo zajímavým tématem pro samostatný teoretický rozbor. V tomto případě uvádím zmínku o systému elektronické zdravotní knížky jako doklad o snaze zdravotní pojišťovny hrát aktivní roli ve zdravotnickém systému. Propagátoři IZIP uvádějí, že při plnohodnotném využití elektronické zdravotní knížky by se ve zdravotnictví ušetřilo až 30% nákladů na péči. 6.4 Zařazení útvaru marketingu do struktury pojišťovny Postavení marketingového oddělení do struktury je výrazem toho, jakou důležitost přikládá pojišťovna této činnosti. Každá zdravotní pojišťovna disponuje příslušným administrativním aparátem, který zvládá jednotlivé procesy, vykonávané pojišťovnou. Asi těžko bychom hledali jednu universální organizační strukturu, kterou by bylo možné aplikovat na všechny zdravotní pojišťovny. Plochost či strmost struktury stejně jako míra centralizace je u každé pojišťovny rozdílná. Jakési jádro organizační struktury je však u všech ZP velmi podobné. Některé její orgány jsou zřizovány povinně na základě zákona (správní rada, dozorčí rada). Jako příklad uvádím základní organizační strukturu ČPZP, která je do značné míry shodná jako organizační struktura její předchůdkyně ČNZP a vypadá takto: 24 Obrázek č. 1 - Organizační struktura ČPZP 24 [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < Organizacni-struktura-CPZP.html>

43 Nejobvyklejšími útvary, které tvoří organizační strukturu zdravotní pojišťovny, jsou: vrcholový management útvar výběr pojistného s kontrolní činností (evidence výběru pojistného, kontrola výběru) útvar zdravotní revizní lékaři pracovníci pobočkové sítě administrativní pracovníci první linie oddělní informační technologie zabezpečení vnitřní i vnější komunikace, údržba počítačové sítě, tvorba nových projektů provoz pojišťovny (hospodářská správa, podatelna) oddělení lidských zdrojů přijímání nových pracovníků, organizace vzdělávání zaměstnanců analytický útvar analýzy pro nastavování podkladů pro dohodová řízení s jednotlivými segmenty poskytovatelů zdravotní péče ekonomický útvar a vnitřní audit účetnictví pojišťovny, zajišťování plateb ZZ útvar marketingu příprava a realizace marketingových činností, vyhodnocování efektů marketingových plánů, vnější i vnitřní marketing útvar vnějších vztahů tiskový mluvčí 6.5 Marketingové prostředky v činnosti ZP Některé prostředky se shodují s těmi, které využívají komerční pojišťovny. služba tento parametr můžeme identifikovat u zdravotní pojišťovny jen částečně. O obsah služby se totiž dělí s poskytovateli zdravotní péče. Položme si otázku, jakou službu pojištěnec od své mateřské zdravotní pojišťovny očekává. Jinými slovy, co by měla svému pojištěnci v oblasti služeb poskytovat. Odpovědí nalezneme několik: o komfortní komunikace předávání relevantních, obsažných a pravidelně dodávaných informací při využití vyspělých technologií, infolinky, rezortního periodika, atd. o zajištění kvalitní lékařské péče zde se odráží povinnost zdravotní pojišťovny kultivovat síť smluvních zdravotnických zařízení a ve výběrových řízeních uzavírat smlouvy na základě kvality daného zdravotnického zařízení

44 o dostupnost lékařské péče opět znamená pro pojišťovnu zajišťovat smluvní zařízení v optimálních pozicích v jednotlivých lokalitách o metodická, poradenská a osvětová činnost ZP o outsourcing pro poskytování určitých nadstandardních služeb může zdravotní pojišťovna využívat jiné smluvní subjekty pro spotřebitelské zvýhodnění svých pojištěnců (např. nejrůznější slevy a výhody vyplývající z příslušnosti pojištěnce k dané ZP, která uzavírá smlouvy o zajištění těchto výhod s jinými subjekty (třeba maloobchod, soukromá zdravotnická zařízení, atd.) cena - na rozdíl od komerčních společností, neplynou zisky pro zdravotní pojišťovnu z přímého prodeje nějaké služby. V tom je jejich výhoda, ale zároveň i jisté omezení. ZP netvoří zisk, veškeré získané finanční prostředky de facto reinvestuje a vrací do systému. Přesto jde o důležitý faktor, protože na základě získaných prostředků má lepší možnosti pro zkvalitňování služby a získává více prostředků pro marketing. image - v budování a posilování image je ZP na stejné lodi s komerční společností. V oblasti marketingu je to jeden z hlavních cílů, jak budovat a posilovat povědomí značky u veřejnosti Vytváření image ZP Vytváření příznivého obrazu je úkolem pro zdravotní pojišťovnu ve dvou směrech - mezi klienty (pojištěnci) a mezi lékařskou veřejností. Nad tím je pak jakási univerzální image, která povyšuje oba směry nad ně. Jak posilovat a upevňovat image zdravotní pojišťovny je klíčovým úkolem nejen pro marketingový útvar, nýbrž pro celou organizaci. Vyjmenujme alespoň dvě nejdůležitější cesty vedoucí k posilování image ZP: dobře zaplacený lékař a komfortní služby pojišťovny vůči němu jsou tou nejlepší cestou k získání dobré pověsti, image k veřejnosti nelékařské je posilování image vedeno nejrůznějšími cestami eventy, pomoci v krizových situacích (např. povodně, požáry, atd.) Integrovaná marketingová orientace V tomto směru můžeme hovořit o vnitřním marketingu. Jestliže chce být zdravotní pojišťovna prodchnuta vysokou úrovní svých služeb a chce-li dosáhnout co nejvyšší míry

45 kvalitní služby ve vztahu k zákazníkovi (zde nahraďme pojmem pojištěnci) je nezbytné, aby každý její článek hierarchie znal její filosofii, záměry, vizi a misi. Aby na každém pracovišti a na každé pozici byl samozřejmostí určitý podíl na utváření celkového image společnosti. Vyspělé a uvědomělé vedení zdravotní pojišťovny, pokud si tyto konsekventnosti uvědomuje, počítá s vnitřním marketingem jako každodenní součástí metody řídící práce. Plně integrovaná marketingová orientace by měla prostupovat celou strukturou organizace. Zdravotní pojišťovna je přesně takovou institucí, kde je příkladně nutný marketing prolínající se její celou strukturou. Nabídka služeb zákazníkovi (pojištěnci) musí být ve své podstatě kompletní do systému jsou zapojeni nejen zaměstnanci pojišťovny, tzv. front lidé (pobočky, infolinka, atd.), ale i s veřejností přímo nekomunikující pracovníci (analytici, zdravotní odbor, výběrčí pojistného, atd.), kteří se na službě podílejí nepřímo. Jako příklad jmenujme kultivaci zdravotní sítě (lékaři, nemocnice, lékárny a další), jež má maximální vliv na spokojenosti klienta (pojištěnce) a hraje tak velice podstatnou úlohu v kvalitě vztahu mezi pojišťovnou a pojištěncem Orientace na zákazníka Položme si otázku, kdo je vlastně pro zdravotní pojišťovnu zákazník. Ve vztahu pojišťovna pojištěnec je to pojištěnec, navíc má pojišťovna dalšího zákazníka, kterým je zdravotnický subjekt (lékaři, lékárny, nemocnice, LDN, záchranná služba, atd.). Dále je zde realizován i další vztah zákazník - dodavatel mezi pojištěncem a zdravotnickým zařízením. Je tudíž nutné orientovat se na jednu i druhou stranu. Úkol marketingu zdravotní pojišťovny z toho vyplývá ten, že marketing je nasměrován jak na skupinu pojištěnců, tak na zdravotnická zařízení. Nevyváženost těchto dvou složek by mohla mít za následek rozkolísání vztahu a to tak, že při nedostatku jedné nohy této trojnožky by byla ochuzena a neuspokojována noha druhá. Jestliže bude málo smluvních zdravotnických zařízení nebo bude jejich špatná dostupnost nebude uspokojena potřeba pojištěnců kvalitní a dostupné péče. V důsledku toho je pak nabíledni, že pojištěnec hledá zdravotní pojišťovnu, která tuto jeho zásadní potřebu může beze zbytku uspokojit

46 6.5.4 Dostupnost zdravotní péče Dostupnost zdravotní péče je jedním z důležitých cílů zdravotní politiky. Má tři základní prvky dostupnost geografickou, časovou a ekonomickou. Nutno zdůraznit, že počet lékařů na 1000 obyvatel není reálným zobrazením dostupnosti zdravotní péče. Dostupnost má několik charakteristik. Internetová wikipedia dostupnost péče definuje takto: Dostupnost zdravotní péče je schopnost zdravotnického systému uspokojovat zdravotní potřeby obyvatelstva cestou zavedených postupů a prostřednictvím existujících zdravotnických služeb, určených k tomuto účelu. Dostupnost zdravotní péče je výrazně ovlivňována sociálním postavením jednotlivce. Je proto zvláště důležité zajistit dostupnost zdravotní péče znevýhodněným a vulnerabilním skupinám, ke kterým patří také migranti a příslušníci etnických menšin. 25 Geografická dostupnost Hledisko geografické dostupnosti je zvlášť výrazné ve venkovských sídlech, vesnicích a osadách, které leží relativně dost vzdálené od zdravotnického zařízení. Tato geografická dostupnost hraje velkou roli v případech úrazů, porodů, ataků náhlých zdravotních problémů, jako je infarkt, mozková mrtvice apod. Je třeba uvést, že v současné době není tato dostupnost předmětem žádného zákonného ustanovení. Není ani vytvářen tlak k prosazení podobného zákona, a to i proto, že geografická dostupnost je z nejrůznějších, však především historických důvodů, vcelku zabezpečena. Nikoliv však stoprocentně, proto se zde otevírají možnosti pro marketingové uchopení této problematiky jako prostředku pro ovlivňování náboru pojištěnců. Časová dostupnost Ani tato dostupnost nemá oporu v zákoně. Souvisí zvláště s čekacími lhůtami, a to především v případě operačních zákroků. Pořadníky na operace vykazují dlouhodobě neúnosně dlouhé čekací lhůty a kromě toho je systém velmi náchylný pro korupci a protekcionizmus. Ale nejde jen o operační zákroky. Pacienti jsou mnohokrát nespokojeni s dlouhým vysedáváním v čekárnách praktického lékaře nebo gynekologa, či 25 In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida): Wikipedia Foundation, [cit ]. Dostupné z WWW: <

47 stomatologa. Některé pokusy pojišťoven zavést systém, který by čekací dobu u praktického lékaře zkrátil na minimum (např. Hutnická zdravotní pojišťovna svého času zavedla systém jakési řízené péče) a zohledňoval by časové možnosti pacientů a zamezil by vytváření plných čekáren, se nesetkaly s úspěchem. Finanční dostupnost Ačkoli zavedení poplatků a doplatků v našem zdravotnictví, prosazené v rámci nové koncepce ministrem Tomášem Julínkem, bylo provázeno obavou, zda nebudou vzhledem k výši poplatků výrazně znevýhodněni občané slabých sociálních skupin, nakonec to praxe nepotvrdila. Ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi není procento spoluúčasti pacientů na zdravotní péči u nás vysoké. Sociální a etnická dostupnost Dostupnost zdravotní péče ze sociálního hlediska je v České republice dlouhodobě neřešena. Zdravotní pojišťovny sice mají povinnost přijmout každého pojištěnce, který se k nim přihlásí, ale výslovný zákaz diskriminace v oblasti veřejného zdravotního pojištění absentuje, stejně jako v oblasti poskytování zdravotní péče samotné. Situaci by významně zlepšilo přijetí tzv. antidiskriminačního zákona, který má být v nejbližší době opětovně projednáván v Poslanecké sněmovně Parlamentu České republiky, a který postihuje diskriminaci ve věcech přístupu ke zdravotní péči a jejího poskytování z důvodu rasy, etnického původu, národnosti, pohlaví, sexuální orientace, věku, zdravotního postižení, náboženského vyznání, víry či světového názoru Marketingové strategie Strategie zdravotních pojišťoven se zaměřuje především na dosažení konkurenční výhody. Avšak s tím je bytostně spojena i druhá strategie, kterou je růst organizace. Jsou to dvě spojené nádoby, jedna ovlivňuje a podmiňuje druhou. Jestliže má zdravotní pojišťovna strategii získat dominantní postavení na trhu, musí být konkurenceschopnou a zároveň silnou organizací, která na sebe strhává pozornost veřejnosti. Na současném trhu zdravotního pojištění je ovšem rozdíl v ZP co do regionálního působení. Pojišťovna musí volit

48 mezi celorepublikovým působením a působením regionálním. Jestliže se domnívá, že by její činnost měla mít hranice regionálnosti, dosáhne jednodušším způsobem cíle této strategie (větší soustředěnost, znalost terénu, propojenost s některými organizacemi mimo ZP atd.). Její výhodou je i ten fakt, že celostátně působící zdravotní pojišťovny mají roztříštěnější působení, které vyžaduje daleko silnější organizaci a ekonomicky náročnější kroky Strategické marketingové plánování V případě strategického plánování je třeba, aby zdravotní pojišťovna měla vytyčený cíl kolik pojištěnců a za jakých podmínek mohou v cílovém roce (např. plán počítá s vývojem na 5-10 let) zvládnout administrativní pracovníci. Jde tedy o posouzení kapacity zdravotní pojišťovny, zda například při dvojnásobném nárůstu počtu svých pojištěnců musí i zdvojnásobit počet administrativních pracovníků a zda se je to vyplatí. Z toho vyplývá pro strategický plán zásadní úkol a tím je stanovení optimálního poměru mezi velikostí pojištěneckého kmene a náklady na provoz zdravotní pojišťovny. Ukažme na příkladu - v současnosti má zdravotní pojišťovna pojištěnců. Za současných podmínek a současného počtu pracovníků může pojišťovna zvládnout až pojištěnců. Ovšem při dalším nárůstu o by musela zvednout vlastní kapacitu o 30 pracovníků, což by byl nárůst provozních nákladů např. o 12%. Výpočet by pak vypadal takto: výběr pojistného * 0,035% = max. výše nákladů na provoz ZP náklady na provoz / počet pracovníků = max. možný náklad na 1 pracovníka ZP režijních náklady pojišťovny / počet pracovníků = režijní náklady na 1 pracovníka ZP porovnání max. a režijního nákladu na 1 pracovníka ZP = zisk (ztráta) na 1 pracovníka ZP 6.12 Finance a hospodaření ZP Systém přerozdělování finančních prostředků Současný model stoprocentního přerozdělování vybraných prostředků za zdravotní pojištění zvýhodňuje především ty zdravotní pojišťovny, jejichž pojištěnecký kmen je z hlediska výběru pojistného nevýhodný. Markantní je příklad takové pojišťovny, která má v portfoliu

49 převažující počet pojištěnců v důchodovém věku, za něž je plátcem zdravotního pojištění stát. V takovém případě je na jedné straně nízký výběr pojistného (pojištěnci, za které je plátcem stát přispívají do systému nesrovnatelně méně, než pojištěnci ostatních kategorií) a na straně druhé zvýšené nároky na lékařskou péči vzhledem k vyššímu věku pojištěnců. Tuto diskrepanci stírá model tzv. stoprocentní přerozdělení. V něm se stanovují nákladové indexy jako podíl průměrných nákladů na pojištěnce podle věku i pohlaví a průměrných nákladů na standardizovaného pojištěnce. Z důvodu pochopení některých marketingových možností a záměrů zdravotní pojišťovny, stojí tento princip za podrobnější vysvětlení. Za příklad si vezměme dvě fiktivní zdravotní pojišťovny, které se významně liší, co do věkové struktury jejich pojištěnců: Pojišťovna A - disponuje portfoliem pojištěnců ve věkové struktuře: pojištěnců plátců v aktivním věku pojištěnců děti a studenti pojištěnců důchodců Pojišťovna B - disponuje portfoliem pojištěnců ve věkové struktuře: pojištěnců plátců v aktivním věku pojištěnců děti a studenti pojištěnců důchodců Zatímco platby na pojistném u státem hrazených pojištěnců představují částku cca 700 Kč, jejich náklad na zdravotní péči činí měsíčně cca 3000 Kč. U segmentu dětí a studentů je výběr pojistného stejný, ale nákladovost podstatně nižší, kolem 1000 Kč. Z toho jasně vyplývá znevýhodnění pojišťovny A, která málo vybere a hodně zaplatí. Právě toto řeší model stoprocentního přerozdělení, kdy se veškeré finanční prostředky z pojistného přerozdělí podle struktury pojištěneckého kmene. Pro zdravotní pojišťovnu obecně to znamená, že jejím ideálním pojištěncem je klient v důchodovém věku, který čerpá minimum zdravotní péče. V pojišťovnách se tento klient interně nazývá zdravý důchodce. Z pohledu sestavení marketingového plánu a nastavení marketingových prostředků a nástrojů je tento fakt brán na zřetel

50 Pro názornost je níže uvedena tabulka nákladů na jednoho pojištěnce u jednotlivých věkových skupin pojištěneckého kmene ČPZP za rok Tabulka č. 4 - Náklady na 1 pojištěnce ČNZP v jednotlivých věkových skupinách za rok 2009 Náklady na 1 pojištěnce v jednotlivých věkových skupinách za rok 2009 (v Kč) ČPZP - Česká průmyslová zdravotní pojišťovna věková skupina muži ženy celkem ,610 13,980 14, ,842 7,304 8, ,992 8,125 8, ,989 9,069 8, ,599 9,117 7, ,894 12,205 9, ,396 13,215 10, ,440 13,033 11, ,760 13,460 12, ,267 16,376 14, ,036 20,791 19, ,884 22,762 24, ,989 27,193 31, ,627 34,138 37, ,070 41,092 44, ,753 48,640 52, ,889 51,265 55, ,961 57,624 54, ,160 57,741 49, ,713 60,132 46,423 TOTAL 16,184 17,578 16,881 Zdroj: Vlastní zpracování na základě výroční zprávy ČNZP za rok 2009 Průměrné náklady na jednoho pojištěnce v České republice za rok 2009 činily Kč, což bylo o 10,0 % více než v roce předchozím. Z tabulky je zřejmé, že nákladovost na jednoho pojištěnce ČPZP je pod celorepublikovým průměrem. Z toho vyplývá, že jiná zdravotní pojišťovna, resp. zdravotní pojišťovny musí mít tento průměrný náklad naopak vyšší. Touto pojišťovnou je zejména VZP, která má velký podíl tzv. vysoce nákladových pojištěnců (novorozenci a důchodci) ve svém pojištěneckém kmenu. Pro zajímavost ještě uvádím tabulku absolutních počtů pojištěnců v jednotlivých věkových skupinách všech zdravotních pojišťoven v České republice

51 Tabulka č. 5 - Počet pojištěnců ZP podle věkových skupin za rok 2009 Počet pojištěnců ZP podle věkových skupin za rok 2009 věková sk. VZP ZPMV ČR ČPZP OZP VoZP ZP M-A RBP ZPŠ TOTAL Zdroj: Vlastní zpracování na základě výročních zpráv jednotlivých zdravotních pojišťoven za rok Fondový systém financování výdajových stránek zdravotních pojišťoven Všechny zdravotní pojišťovny hospodaří systémem fondů. Peněžní prostředky vybrané za platby zdravotního pojištění se rozdělují do několika fondů. Pro účely této práce uvádím tři z nich: Základní fond je vytvořen k úhradě zdravotní péče za pojištěnce a z něj chodí platby zdravotnickým zařízením za vykázanou péči. Zákon vymezuje preventivní péči na hrazenou z prostředků základního fondu a z prostředků fondu prevence. Provozní fond každá zdravotní pojišťovna naplňuje tento fond sumou finančních prostředků z vybraného pojistného daným procentem. To se pohybuje obvykle mezi 3-4% z vybraného (po přerozdělení) pojistného. Provozní fond slouží k úhradě všech režijních nákladů pojišťovny, jako je pronájem, mzdy, platba sociálního a zdravotního pojištění za zaměstnance a další provozní náklady. Pro nás je důležitý fakt, že právě z tohoto fondu jsou hrazeny veškeré náklady na propagaci a reklamu

52 Fond prevence z podstatné části je tvořen z příjmů pojišťovny za penále a pokuty, které pojišťovna uděluje plátcům zdravotního pojištění v zákonem daných případech. Z hlediska marketingu zdravotních pojišťoven je fond prevence nejdůležitějším zdrojem pro realizaci marketingových plánů. Z tohoto důvodu je zajímavé srovnání finančních prostředků, které jednotlivé zdravotní pojišťovny vynakládají na jednoho pojištěnce. Tabulka č. 6 - Výdaje z Fondu prevence ZP na 1 pojištěnce Zdravotní pojišťovna Počet pojištěnců Výdaje z Fondu prevence celkem Výdaje z Fondu prevence na 1 pojištěnce OZP ,- ZPŠ ,- ČPZP ,- RBP ,- ZP M-A ,- VoZP ,- ZPMV ČR ,- VZP ,- Zdroj: Vlastní zpracování na základě výročních zpráv jednotlivých zdravotních pojišťoven za rok 2009 Chtěl bych upozornit na jednu souvislost mezi ukazateli v této tabulce a vývojem počtu pojištěnců u jednotlivých zdravotních pojišťoven, který uvádí tabulka v sekci Propagace a nábor. Z ní vyplývá, že největší absolutní úbytek pojištěnců vykazovala VZP. A jestliže je to právě tato pojišťovna, která v přepočtu na jednoho pojištěnce hradí nejmenší částkou programy prevence, pak lze hledat mezi těmito dvěma údaji přímou souvislost. Ostatní fondy, jako investiční fond, fond majetku a rezervní fond nejsou pro účely této práce relevantní

53 7. Segmentace trhu regionální analýza Již před sloučením s Hutnickou zdravotní pojišťovnou Česká národní zdravotní pojišťovna byla až do svého sloučení s Hutnickou zdravotní pojišťovnou s celoplošnou působností a počtem o něco víc než pojištěnců. Při sestavování marketingových plánů tak muselo být přihlíženo k diferencím mezi jednotlivými kraji, k jejich specifikám, a to z několika hledisek. Byly sledovány jednotlivé stránky podle SWOT analýzy s maximální snahou vyloučit subjektivní náhled. K analýze byly vybrány kategorie, které jsou rozhodujícím činitelem z hlediska možností náboru nových pojištěnců a zároveň stabilizace pojištěnců stávajících. Pro jednotlivá kritéria byla určena stupnice 1-5. Výsledné body byly násobeny váhovým indexem, který rozlišoval důležitost jednotlivých kategorií z hlediska možností marketingového působení v regionu. Nejvyšší koeficient byl přidělen kategorii počtu pojištěnců a síti smluvních zdravotnických zařízení. Obě kategorie jsou z hlediska marketingu důležitými činiteli pro nábor i stabilizaci. Důležitý pojmem a rovněž i součástí této analýzy je tzv. referenční trh. Vzhledem k jeho důležitosti se pokusím vysvětlit jeho úlohu a význam pro oblast zdravotního pojištění. Málokterý druh komunikace nahradí takový přenos informace, ať již v pozitivním nebo negativním slova smyslu, jako je tomu u referenčních trhů. V případě zdravotních pojišťoven je tento fenomén zvlášť markantní. Pozitivní zkušenosti se přenášejí mezi členy rodiny (matka obvykle vybírá zdravotní pojišťovnu jak za své děti, tak i za manžela), informace se přenášejí i na pracovištích mezi zaměstnanci. Přenos nastává i v okruhu přátel a známých zaměstnanců pojišťovny. S tímto faktem musí pojišťovna jednak počítat, ale hlavně s ním pracovat. Počet pojištěnců vytváří referenční trh v úměře čím více pojištěnců, tím ideálnější referenční trh. Proto je tato kategorie ohodnocena vysokým váhovým koeficientem. Stejným jako v případě smluvní sítě zdravotnických zařízení, která jsou nezbytnou podmínkou úspěšného působení ZP. Vzhledem k stále živějšímu pronikání komunikačních prostředků založených na moderních technologiích, není natolik zdůrazňována pobočková síť. Funkce poboček stále více přebírá elektronická komunikace. Konkurence a velké podniky mají nejmenší váhový koeficient, jde o podružnější aspekty při analýze daného regionu. Podniky jsou zařazeny do

54 této kategorizace vzhledem k možnostem, které skýtají pro soustředěný nábor v uzavřeném referenčním trhu. Tabulka č. 7 Kritéria a jejich stupnice hodnocení Kritérium Známka Hodnota 1. kategorie počet pojištěnců váhový koeficient - 1, zkrácené označení - PP a více 2. kategorie 1 0 poboček hustota pobočkové sítě pobočky váhový koeficient - 1, pobočky zkrácené označení - PS poboček 5 7 a více poboček 3. kategorie 1 všechny pojišťovny konkurence 2 7 pojišťoven váhový koeficient - 1, pojišťoven zkrácené označení - PK pojišťovny pojišťovny 4. kategorie % celkové kapacity smluvní sít zdravotnických zařízení % celkové kapacity váhový koeficient - 1, % celkové kapacity zkrácené označení - SS % celkové kapacity 5 90 % a více celkové kapacity 5. kategorie podniků významné podniky v regionu podniky váhový koeficient - 1, podniků zkrácené označení - VP podniků 5 9 a více podniků Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů ČNZP Pro analýzu jednotlivých regionů z hlediska tvorby marketingových plánů je nutné brát na zřetel pět základních hodnotících kritérií: přehled počtu smluvních ZZ v jednotlivých regionech na počet obyvatel počet praktických lékařů a praktických lékařů pro děti a dorost na jednoho obyvatele počet poboček ZP v jednotlivých regionech

55 počet významných podniků v jednotlivých regionech konkurence - jiné ZP v jednotlivých regionech Pro další analýzu jsem si vybral 3 regiony v české republice - Pardubický, Liberecký a Zlínský kraj. Je zřejmé, že stejný postup a výpočet je identický i pro ostatní kraje v ČR. Tabulka č. 8 - Hodnoty jednotlivých kritérií pro vybrané regiony Region Počet obyvatel Počet zdrav. zařízení (ZZ) Počet obyvatel na 1 ZZ Počet praktických lekařů (PL) Počet obyvatel na 1 PL Počet poboček Počet podniků Počet ZP v regionu Pardubický kraj 516,160 1, , Chrudim 103, , Pardubice 168, , Svitavy 104, , Ústí nad Orlicí 139, , Liberecký kraj 434,751 1, , Česká Lípa 103, , Jablonec nad Nisou 89, , Liberec 167, , Semily 74, , Zlínský kraj 590,864 1, , Kroměříž 108, , Uherské Hradiště 144, , Vsetín 145, , Zlín 192, , Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů ČNZP Výsledky dotazníkového šetření: Pardubický kraj Počet pojištěnců: Hustota pobočkové sítě: 4 Konkurence: 6 Smluvní síť ZZ: 88% Významné podniky:

56 Liberecký kraj Počet pojištěnců: Hustota pobočkové sítě: 2 Konkurence: 6 Smluvní síť ZZ: 78% Významné podniky: 8 Zlínský kraj Počet pojištěnců: Hustota pobočkové sítě: 1 Konkurence: 7 Smluvní síť ZZ: 92% Významné podniky: 4 Tabulka č. 9 - Výsledné hodnoty kritérií v jednotlivých regionech Pardubický kraj Liberecký kraj Zlínský kraj PP 5x 1,8 = 9,0 PP 2x 1,8 = 3,6 PP 3x 1,8 = 5,4 PS 3x 1,4 = 4,2 PS 3x 1,4 = 4,2 PS 2x 1,4 = 2,8 PK 3x 1,2 = 3,6 PK 1x 1,2 = 1,2 PK 2x 1,2 = 2,4 SS 4x 1,8 = 7,2 SS 3x 1,8 = 5,4 SS 5x 1,8 = 9,0 VP 4x 1,2 = 4,8 VP 3x 1,2 = 3,6 VP 2x 1,2 = 2,4 Celkem 28,8 Celkem 18,2 Celkem 22,0 Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů ČNZP Podle výsledků těchto hodnotících kritérií lze zařadit každý region do tří kategorií: region nejvyššího zájmu o na základě výsledků hodnocení a po určení bodového limitu stanovuje pojišťovna marketingový plán pro tento region, parametry a marketingový mix, zohledňuje rovněž určité odlišnosti ve výběru prostředků a nástrojů ve srovnání s jinými regiony o výsledná hodnota více než 25 regiony středního zájmu o soustředění především na stabilizaci stávajícího pojištěneckého kmene, nábor nových pojištěnců není tak intenzivní a prvořadé o výsledná hodnota region extenzivní komunikace o nevytváří se speciální marketingový plán pro region o výsledná hodnota méně než

57 Pro všechny tyto tři typy takto vyhodnocených regionů se volí odpovídající prostředky a nástroje do komunikačního mixu. Zároveň se určují podle SWOT analýzy hrozby, které by mohly vzniknout ze subjektivních i objektivních důvodů. Mezi objektivní důvody můžeme zařadit - nezaměstnanost v regionu, vliv některých zdravotních pojišťoven na zdravotnická zařízení v regionu, zdravotní politika regionálních orgánů, atd

58 8. Marketingový výzkum a průzkum trhu Analýza jako první fáze sestavování marketingového plánu je zaměřena mimo jiné na průzkumu trhu. V případě zdravotních pojišťoven je tento výzkum především zaměřen na zjišťování potřeb obyvatel v souvislosti se zdravím a zdravotním pojištěním. Vyplatí se věnovat pozornost a zpracovávat zpětnou vazbu průběžně a okamžitě tak reagovat na výstupy z ní konkrétními opatřeními. Marketing ve zdravotní pojišťovně je o naslouchání veřejnosti a přípravě marketingových plánů, které mimo jiné vycházejí z této zpětné vazby. 8.1 Metody marketingového výzkumu Analýza může mít obecnější zaměření, týkající se univerzálních témat, anebo se soustřeďuje na vytypovanou oblast a slouží k zjištění místních reálií a specifik. Pro realizaci průzkumu trhu může být využito externí renomované společnosti, která se specializuje na tuto práci, pojišťovna může využít vlastních nástrojů a komunikačních spojů, jako je infolinka, telemarketing, anketa v bulletinu, internetová anketa apod. Vlastní průzkum je sice finančně méně náročný, avšak objektivita výsledků je deformována tzv. haló efektem. Účinným, operativním a objektivním prostředkem je rovněž focus group. Je vhodný zvláště v případě regionálního průzkumu. 8.2 Vlastní dotazníkové šetření Jednou z výzkumných metod je dotazníkové šetření. Tuto metodu jsem použil pro následující průzkum, který jsem provedl mezi 125 obyvateli Prahy. Vzorek respondentů je sociálně, profesně i věkově co nejširší. A i když není početně obsáhlý, myslím, že jistá signifikantnost se dá z výsledků tohoto šetření vyvodit. Pro anketu jsem zvolil metodu uzavřených otázek. V dotazníkovém šetření je zaznamenán kompletní soubor otázek a odpovědí respondentů včetně jejich struktury - viz příloha 15.1 Dotazníkové šetření

59 8.3 Vyhodnocení dotazníku Z výsledků dotazníkového šetření můžeme vyvodit několik podstatných závěrů, které mohou být do jisté míry vodítkem při přípravě marketingového plánu. 1) Ženy jsou lépe informovanější o zdravotní pojišťovně než muži. ženy 75% muži 25% 2) K lékaři docházejí více ženy než muži. ženy 80% muži 20% 3) Preventivní programy využívají opět ženy mnohem víc, než muži. ženy 87% muži 13% 4) Obecně prevenci věnují více pozornosti ženy (zde je nutné vzít do úvahy ten fakt, že zájem žen o preventivní programy vychází z možností využít nabídky i pro děti, pro které ženy prevenci zajišťují). ženy 68% muži 32% 5) V hodnocení komunikace s pojišťovnou (ČNZP) jsou výsledky u mužů a žen v podstatě stejné naprostá spokojenost 40% (25% ženy 15% muži) průměrná spokojenost 45% (30% ženy 15% muži) naprostá nespokojenost 15% (3% ženy 12% muži) Výsledky přinášejí jednoznačný fakt, že ženy jsou informovanější o systému zdravotního pojištění a více využívají nabídek zdravotních pojišťoven v oblasti prevence. Domnívám se, a nakonec i z rozhovorů s nimi to vyplývá, že jejich zájem o dění ve zdravotnictví obecně je podnícen jejich rolí v rodině. Je to totiž právě žena, která zabezpečuje péči o zdraví ostatních členů rodiny, včetně výběru zdravotní pojišťovny

60 9. Situační analýza 9.1 PEST analýza Politicko-legislativní podmínky - jsou objektivního charakteru a nové podmínky vznikají například se změnou vládní garnitury. Představa o fungování zdravotního pojištění může být odlišná a jiný pohled přináší i nastavení odlišných pravidel například v oblasti prevence. Konkrétní příklad je z roku 2006, kdy se stal ministrem zdravotnictví MUDr. David Rath. Podle jeho nařízení nesměly přispívat ZP na plavání pojištěnců v jakékoli formě. Po odstoupení Ratha z postu ministra se pojišťovny k tomuto programu opět vrátily. Sociální faktory - pro ZP je důležitá míra nezaměstnanosti, která se může podstatně projevit v sociálním složení pojištěneckého portfolia. Je paradoxem, že při současném systému stoprocentního přerozdělení není pojištěnec státem hrazený tou kategorií, která by pojišťovně působila problémy, ba právě naopak. Platební morálka státu je nejlepší ze všech a pojišťovna tak má jistotu, že peníze za pojištěnce dostane. Přerozdělení ji pak saturuje náklady na zdravotní péči pro pojištěnce státem hrazené. Technicko-technologické faktory - velmi důležitý prvek pro fungování ZP. Na základě aplikací moderních technologií může pojišťovna vytvářet projekty, jejichž zavedením do života se dá zkvalitnit komunikace s pojištěnci i ZZ, revizní systém, který hlídá vykazování zdravotní péče od zdravotnických zařízení, a další. V současné době se jeví nejúčinnějším nástrojem využívající internetovou technologii elektronická zdravotní knížka, která může přinést do celého systému zdravotního pojištění jak nemalé finanční úspory, tak i celkové zkvalitnění lékařské péče Kulturní faktory má vliv na výběr pojistného a komfortnost vztahů mez ZP a pojištěnci. Do popředí zde vystupuje otázka firemní kultury, která posiluje značku, vytváří pro klienty příznivé milieu a zasahuje pozitivně i do oblasti konkurenčního boje

61 9.2 SWOT analýza v podmínkách ČNZP SWOT analýza je pomocným analytickým nástrojem pro tvorbu marketingového plánu. Stanovuje subjektivní zhodnocení čtyř základních stránek pojišťovny, ovšem bez relevantního porovnání s objektivními skutečnostmi na trhu. Pro rozhodující stanovení marketingových cílů je proto nezbytné začlenit výsledky SWOT analýzy do celkového kontextu situace na trhu, který ovlivňují ostatní zdravotní pojišťovny. Důsledkem pak může být ten fakt, že například navržené příležitosti SWOT analýzou se při zkoumání objektivní situace na trhu stanou naopak hrozbou apod. Příkladem je vyhodnocení podle této analýzy situace ČNZP v období Silné stránky o technologie zavádění nejmodernějších komunikačních prostředků bylo od počátku existence ČNZP neoddiskutovatelně nejsilnější stránkou v její činnosti. Pojišťovna využívala pobočkové sítě, kterou tvořila pracoviště RM systému, k zajišťování provozu, komunikace s klienty a k vytváření nejrůznějších internetových projektů. o smluvní síť zdravotnických zařízení - ČNZP počet smluvních zdravotnických zařízení plně saturuje potřeby pojištěnců a vyhovuje podmínkám dobré dostupnosti. Zároveň tvoří potřebnou kapacitu pro zvýšený počet pojištěnců Slabé stránky o celkový počet pojištěnců u této celoplošně působící pojišťovny neodpovídá jejím možnostem o prezentace pojišťovny na veřejnosti o povědomí o značce u veřejnosti a nízká úroveň marketingu, nízká firemní kultura (jednou z příčin je práce poboček dodavatelským systémem RM) Hrozby o narůstání vlivu jiných zdravotních pojišťoven a vytváření velkého konkurenčního prostředí o zdravotní politika místních zastupitelstev upřednostňující zdravotní pojišťovny s regionální působností (RBP, HZP) především konkurence, politika, legislativa Příležitosti o výběr lokalit pro podporu náboru

62 o implementace moderních technologií do provozu pojišťovny a komunikace s klienty (zdravotnická zařízení i pojištěnci) o zatraktivnění preventivních programů pro vybrané segmenty pojištěnců 9.3 Porterův model pěti sil v podmínkách ZP Aplikací tohoto modelu na podmínky veřejného zdravotního pojištění vystupuje do popředí aspekt konkurence. Zopakujme, že v oblasti veřejného zdravotního pojištění působí v současné době osm zdravotních pojišťoven. Vzniká tak zcela přirozeně konkurenční prostředí na tržním poli zdravotního pojištění. Konkurence ZP má ve svém důsledku příznivý dopad na veřejnost, která není omezena nabídkou jediné instituce. Laik by mohl namítnout, že konkurence v případě ZP nehraje motivační úlohu, protože všechny zdravotní pojišťovny mají v zásadě totožné podmínky pro svou činnost. Při hlubším zkoumáním však můžeme odhalit ten fakt, že i v této oblasti je konkurence prospěšná trhu, neboť motivuje pojišťovny ke zvyšování kvality vztahu mezi nimi a pojištěnci. Odráží se to jak v komunikaci a atraktivnosti preventivních programů, tak při zajišťování kvalitní zdravotní péče

63 10. Marketingový plán Pro komplexní působení marketingu je důležité zvolit takovou komunikační strategii, která se může vzájemně podporovat a doplňovat. Pojišťovna komunikuje produkty ve formě nabídky vybraných preventivních programů, zároveň posiluje povědomí značky a navozuje u veřejnosti pocit důvěryhodnosti a spolehlivosti. Do tohoto procesu se zapojují nejen externí nástroje ve formě reklamních a propagačních poselství, nýbrž v každodenní činnosti každý zaměstnanec pojišťovny. Na vytváření pozitivního vnímání pojišťovny ze strany veřejnosti mají nemalý podíl ti pracovníci pojišťovny, kteří s veřejností, ať již s pojištěnci nebo ostatní veřejností, přicházejí do přímého styku. Pro tyto účely je nutné neustále posilovat a kultivovat firemní kulturu nejrůznějšími prostředky. Tradičně jsou jimi pravidelná školení, zaměřená na zásady interpersonální komunikace, dále edukace v oblasti problematiky veřejného zdravotního pojištění a v návaznosti i seznamování pracovníků pojišťovny s vizí a misí. Pro vysokou hodnotu firemní kultury jsou vychováváni a školeni především zaměstnanci pobočkové sítě, obsluha infolinky, pracovníci telefonní ústředny. Firemní kultura se musí odrážet i v písemných výstupech pojišťovny ve formě dopisů, při zasílání nejrůznějších formulářů apod. V teoretické části jsem uvedl čtyři základní fáze marketingu: analýza, plán, realizace, kontrola. Přirovnáme-li tento postup k léčení pacienta, abychom zůstali ve zdravotnické terminologii, pak můžeme najít shodné postupy analýza je stanovení diagnózy, plán je nastavený průběh léčby, realizace je samotná léčba a kontrolu zajišťuje kontrolní prohlídka, která vyhodnotí léčbu. Stejně jako v marketingu může nastat i u pacienta korekce léčby (např. změnou medikamentace). Analýza stanovuje tři základní cíle: Objekt komunikace pojištěnci a ostatní veřejnost, poskytovatelé zdravotní péče, zaměstnanci Místo určení geografické oblasti, ve které se má plán realizovat Čas volba vhodného období se závislostí na časovém úseku komunikace

64 A dále určuje: Prostředky nejčastěji se zdravotní pojišťovny uchylují k osvědčeným prostředkům z oblasti prevence (preventivní programy), případně nabídkou slevových systémů v maloobchodních sítích Nástroje výběr komunikačních nosičů s ohledem na charakter objektu působení Náklady finanční plán marketingu je nezbytnou součástí komunikace. Vhodnou kombinací komunikačních nástrojů lze dosahovat větší efektivity a racionálnosti 10.1 Objekt komunikace Uvedl jsem tři objekty komunikace - pojištěnci a ostatní veřejnost, zde mám na mysli všechny občany České republiky, kteří nejsou kmenovými pojištěnci dané zdravotní pojišťovny, dále zdravotnická zařízení a zaměstnanci pojišťovny. Každý z těchto objektů má z marketingového hlediska svá očekávání, svoje představy a potřeby. Implementace marketingových prostředků a nástrojů je pro každý takto vymezený komunikační segment v něčem rozdílná a v něčem stejná. Uveďme hlavní rysy vztahu mezi pojišťovnou a objektem, jaká jsou očekávání vyplývající z tohoto vztahu na straně objektu Vztah pojišťovny k vlastnímu kmeni pojištěnců Na kvalitě tohoto vztahu závisí stabilizace pojištěneckého kmene. Vyžaduje se proto neustálá kultivace vztahu, permanentnost a naslouchání pojištěncům, které může signalizovat problémy vztahu. Dostupnost zdravotní péče Pro každého pojištěnce má být zdravotní péče dostupná z hlediska geografického i odborného. Znamená to, že mezi pojištěncem a zdravotnickým zařízením není vzdálenostní bariéra a v dostupném okruhu kolem jeho bydliště najde nejen lékaře primární péče (praktický lékař, praktický lékař pro děti a dorost, stomatolog), ale i specializované ambulantní ordinace, nemocnici a další zdravotnická zařízení. Parametry dostupnosti jsou rozdílné u obyvatele Prahy a člověka žijícího např

65 v Železných horách na Vysočině. Pro zdravotní pojišťovnu z toho vyplývá jasně daný úkol zajistit dostupnost zdravotní péče pro každého jejího pojištěnce. Toho lze dosáhnout aktivním přístupem ke smluvní síti. Znamená to podrobnou revizi sítě a zajištění smluvního vztahu se zdravotnickými zařízeními v místech, kde není podmínka dostupnosti zachována. Komunikace v případě České národní zdravotní pojišťovny se komunikaci mezi ní a pojištěncem věnovala maximální pozornost. V jejím pojetí se komunikace rozlišovala na několik druhů. o osobní zde se sledovala práce pracovníků poboček, kteří byli pravidelně školeni v komunikačních dovednostech o písemná byla zavedena uniformita dopisů o telefonická nastavené parametry přijímání telefonních hovorů z vnějšího prostředí o internetová vyspělá informační technologie zde byla aplikována do projektů, jež vytvářely příznivé a komfortní uživatelské prostředí pro pojištěnce. Dokladem byla např. elektronická přepážka, jejímž prostřednictvím byly pojištěnci v interaktivním styku s pojišťovnou. Programy tady se soustřeďují všechny zdravotní pojišťovny, a ČNZP nebyla výjimkou, na vytváření programů související s preventivní péčí. Oblast prevence je hlavním prostředkem pro konkurenční klání mezi zdravotními pojišťovnami. Poradenství a podpora k příznivému image pojišťovny přispívá její erudovanost a schopnost řešit problémy jak u pojištěnců, tak u zdravotnických zařízení. Příkladem je poradenská činnost pro OSVČ při vyplňování Hlášení OSVČ a podobně Vztah pojišťovny k veřejnosti Tento vztah bychom mohli charakterizovat jako působení pojišťovny na veřejnosti, způsoby jejího oslovení, náborové aktivity, zaměření marketingového plánu, atd. Komunikace se v tomto případě soustřeďuje na nábor nových pojištěnců

66 Vztah pojišťovny ke zdravotnickým zařízením Vztahy a komunikace s poskytovateli zdravotní péče je velmi citlivou oblastí, která zasluhuje ze strany pojišťovny maximální pozornost, důkladně propracovanou komunikační strategii a citlivou politiku Vztah k vlastním zaměstnancům Z hlediska přístupu pojišťovny k veřejnosti (pojištěnci i nepojištěnci ) zařazujeme zaměstnance do 1. a 2. linie: Zaměstnanci 1. linie ti, kteří přicházejí do styku s veřejností a komunikují s ní osobním jednáním, písemným a telefonickým stykem (především pracovníci pobočkové sítě, telefonní ústředna a infolinka, dopisové oddělení) Zaměstnanci 2. linie nepřicházejí z titulu svých funkcí do přímého styku s veřejností na pracovištích Výchozí úvaha zdravotní pojišťovny před sestavováním konkrétního marketingového plánu: Nastavení vize a mise pojišťovny vyjadřují strategii pojišťovny a prostřednictvím vize vytvářejí ideální představu pojišťovny v několikaletém horizontu. V konkrétní podobě to znamená, s jak objemným pojištěneckým kmenem počítá v tomto strategickém plánování každá zdravotní pojišťovna. Volba targetu zacílení marketingu Volba prostředků Volba nástrojů marketingu 10.2 Marketingový plán ČNZP pro období Sledujme konkrétně marketingový proces na příkladu České národní zdravotní pojišťovny v období let Je to období před fúzí této pojišťovny s Hutnickou zdravotní pojišťovnou, ke které došlo na podzim roku Ideovým základem pro sestavování marketingových plánů je mise a vize společnosti. Vedení stanovuje dlouhodobé strategické cíle, které mají naplnit tuto vizi. Takovou vizí České národní zdravotní pojišťovny bylo v době jejího působení mít portfolio s 1,5 milionem

67 pojištěnců, stoprocentní smluvní síť zdravotnických zařízení a komfortní služby, zajišťované především prostředky a nástroji nejmodernějších technologií. Měli jsme tohoto cíle dosáhnout se stávajícím počtem administrativních pracovníků. Seriózní analýzy potvrzovaly schopnost pojišťovny absorbovat tento počet pojištěnců bez významnějšího zvyšování nákladů na provoz. 26 Prostředkem naplnění podobných vizí jsou jak dlouhodobé, tak krátkodobé marketingové plány. Jsou systematickými kroky, které se vyznačují předem stanovenou strategií a přesně daným zacílením. Kromě toho musí marketing být připraven na akce operativního charakteru, které bezodkladně reagují na aktuální potřeby komunikace (např. podpora propagace bezplatného očkování proti chřipce v průběhu chřipkové epidemie apod.) Finanční rozpočet marketingového plánu ČNZP pro období Zdrojem pro finanční prostředky vkládané do realizace marketingového plánu je provozní fond pojišťovny. Z něj se financují veškeré režijní náklady pojišťovny, jako jsou mzdy zaměstnanců, provoz sídla a poboček, údržba, kancelářské potřeby, zaměstnanecké bonusy apod. Součástí rozpočtu je i částka určena pro marketingové aktivity. V případě České národní zdravotní pojišťovny byla podstatná část prostředků z provozního fondu určena pro rozvoj IT projektů, jakou byl elektronický revizní systém, elektronická zdravotní knížka pojištěnce a další systémy využívané pro zdokonalování řídícího procesu. Tím se výrazně omezily finanční prostředky pro marketingové aktivity. Přesto si management pojišťovny uvědomoval nutnost realizace marketingových plánů jako nenahraditelné formy komunikace mezi pojišťovnou a veřejností a stanovil rozpočet ročního plánu 5-6 milionů Kč. Na základě návrhu marketingového oddělení, obsahující plán komunikačního mixu, ve kterém byly stanoveny nástroje, prostředky a formy komunikace, bylo vedením pojišťovny určeno rozdělit prostředky takto: 26 KAISER, Miroslav. Plán ČNZP. PLUS pro zdraví [online] , 01, [cit ]. Dostupný z WWW: <

68 Noviny ČNZP (2 vydání ročně, 8 stran, náklad výtisků, plnobarevný tisk) o výroba Kč o distribuce Kč o celkem Kč Propagační tiskoviny a předměty o celkem Kč Rozhlas (sponzorské vzkazy v délce 10 stran, trvání 3 měsíce) o celkem Kč Teletext (kampaň, trvání 1 měsíc) o celkem Kč Velkoplošné video v ordinacích (trvání 3 měsíce) o celkem Kč Celkové náklady Kč Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů ČNZP

69 11. Marketingový mix V podmínkách zdravotní pojišťovny lze marketingový mix naplnit následujícím obsahem: Produkt je léčebný proces, k jehož ovlivňování má pojišťovna jen nepřímé nástroje ve formě zainteresovanosti zdravotnických zařízen na kvalitě léčby. Cena cenou je v našem případě výše zdravotního pojištění, která je dána pro jednotlivé kategorie pojištěnců ze zákona. Neliší se v závislosti ani na rozsahu zdravotní péče, kterou člověk podstoupí, ani na kvalitě poskytované péče. Z hlediska zdravotnických subjektů jsou stanoveny ceny za nadstandardní výkony či použitý zdravotnický materiál (např. bílé plomby u zubaře, kvalitnější sádra použitá při zlomeninách apod.). Zdravotní pojišťovna může pouze snížit cenovou hladinu u některých zákroků, které lze považovat za prevenci. Pojišťovna například hradí zcela nebo částečně určitý druh vakcinace. Distribuce prostřednictvím poboček jsou distribuovány relevantní informace, které tuto službu mohou využívat k získání relevantních informací v péči o své zdraví. Lidé v našem pojetí je tato kategorie důležitá pro nastavení vysokých kvalitativních parametrů pro pracovníky první linie pracovníci poboček, telefonní operátoři na hot lince a v telefonních ústřednách, kteří přicházejí do styku s veřejností. Je věcí vnitřního marketingu posilovat odbornost těchto pracovníků a jejich komunikační dovednosti, včetně například vytvářením provozních pravidel, která určují přesné normy komunikace se zákazníky. Procesy souhrn takových činností, které vytvářejí komunikační spoj mezi pojišťovnou a zdravotnickými subjekty a pojištěnci. Míra sofistikovanosti procesů určuje kvalitu služby Komunikace Pro marketing ve zdravotní pojišťovně a vůbec v oblasti zdravotního pojištění se jedná o nejdůležitější a nejúčinnější nástroj marketingového mixu. Proto je nezbytné definovat a určit význam jednotlivých složek komunikačního mixu. Nejdříve si ovšem stručně naznačme proces jejího plánování

70 Plánování komunikace Pro plánování komunikace je třeba si odpovědět na základní otázky pro jeho tvorbu. Těmi jsou: Koho oslovovat velmi důležitá je segmentace trhu, volba příjemců komunikačních sdělení tak, aby bylo adresné a zasáhlo požadovaný segment. Segmentace je možná jak regionální, tak podle pohlaví a věku. Jakými prostředky je-li znám segment, který plán chce oslovit, přizpůsobí se tomu i zvolené prostředky. Je-li objektem komunikace žena ve fertilním věku, pojišťovna komunikuje produkty, které se týkají jak žen samotných, tak rodiny, potažmo dětí. Kdy důležitá je volba období pro realizaci komunikace. Obvykle se zdravotní pojišťovny soustřeďují na taková období, která těsně předcházejí termínům možné změny pojišťovny. To znamená v březnu, červnu, září a prosinci. (termíny pro přeregistraci jsou vždy k prvnímu dni nového čtvrtletí). Jak do této kategorie patří výběr nejvhodnějších nástrojů, které korespondují s volbou cílového segmentu. Žena je s větší pravděpodobností oslovena prostřednictvím lifestylového časopisu, než televizní reklamou o přestávce sportovního utkání. Za kolik finanční otázka plánované komunikace je velmi podstatná. Marketingové oddělení pojišťovny musí hledat vyvážené možnosti mezi cenou a očekávanou účinností komunikace Komunikační mix Příklady komunikačních nástrojů a jejich stručná charakteristika ve vztahu k pojišťovně: Reklama - podle obsahu ji můžeme rozdělit na produktovou a korporátní. o Produktová reklama oslovuje veřejnost nabídkou produktů, což nejčastěji bývá jeden z nejatraktivnějších programů prevence. Druhým impulzem pro realizaci produktové reklamy je vzniklá potřeba aktuálně informovat o časově omezených akcích pojišťovny, které operativně reagují na aktuální potřeby pojištěnců (příkladem bylo neplánované zavedení příspěvků na očkování proti chřipce v době chřipkové epidemie). o Obsahem korporátní reklamy je posilování povědomí o značce a obecné představení pojišťovny. I z dotazníkového šetření, které je součástí této práce,

71 jasně vyplynulo, jak málo jsou v povědomí veřejnosti zapsány některé zdravotní pojišťovny. Obecně řečeno by reklama v podmínkách zdravotního pojištění měla ctít jisté zásady etiky a formální zdrženlivost. Zpravodaj pojišťovny - výroba a rozesílání na adresy pojištěnců je finančně nákladné, nicméně žádná pojišťovna by neměla tento nástroj opomíjet. Jeho prostřednictvím se udržuje vztah mezi pojišťovnou a jejími klienty, přehledně a komplexně může pojišťovna informovat o novinkách, opatřeních, nabídkách a odpovídat na dotazy univerzálního charakteru. Zpravodaj je nositelem názorů a postojů vedení pojišťovny k širším otázkám, které se dotýkají systému veřejného zdravotního pojištění, legislativních opatření a zaváděných novinek ve veřejném zdravotním pojištění. Zpravodaj poskytuje prostor i pro různé čtenářské ankety, které mohou být součástí analýz i inspirací pro některá strategická rozhodnutí vedení pojišťovny. Internet - relativně nízkonákladové médium, které je využitelné v případě, kdy je třeba oslovit segment pojištěnců, kteří využívají internet pro svou práci nebo zábavu. Rozhodně nevhodný je tento nástroj v případě, kdy oslovujeme generaci žen vyššího věku. Rozhlas - je podpůrným nástrojem pro korporátní i produktovou reklamu. V kombinaci s tiskem dobře využitelný Televize - toto médium by rozhodně patřilo mezi nejúčinnější, avšak příliš vysoká cena za spot nedává šanci pojišťovnám tento nástroj využívat. Proto zůstává televizní reklama stranou marketingových plánů. Tisk - je využitelný jak pro produktovou, tak korporátní reklamu. Důležitá je volba obsahu nadějnější efekt slibuje PR forma oproti klasickému inzerátu. Eventy - pro zdravotní pojišťovnu je tato forma komunikace vhodná v případě takových eventů, které jsou propagací zdravého způsobu života. Eventy jsou využitelné v rámci jednoho podniku, případně jako akce v určité lokalitě. Mohou být i součástí nejrůznějších propagačních akcí v obchodních domech, při sportovních podnicích či společenských událostech

72 Sponzoring - například ze zákona nemůže zdravotní pojišťovna používat sponzoring, pravdou ovšem je, že tento nástroj marketingového mixu je v praxi obcházen a sponzoring je nahrazován tradiční reklamou Vlastní komunikační nástroje Vlastní komunikační nástroje jsou internetové stránky a zpravodaj pojišťovny vydávaný minimálně dvakrát ročně. Oba tyto nástroje jsou prvoplánově zacíleny na vlastní pojištěnce, ke kterým se jejich pomocí přenášejí aktuální a servisní informace. Jejich prostřednictvím může pojišťovna oslovovat nepojištěnce motivačními pobídkami a bonusy. Zainteresovanost klientů pojišťovny na náboru nových pojištěnců je obvyklým nástrojem v minulosti i přítomnosti užívaným více pojišťovnami. Příkladem je OZP, která tento nástroj prezentuje v několika vydáních svého Zpravodaje. Česká národní zdravotní pojišťovna měla ve svém programu Bonus plus taxativně určeno množství bonusových bodů, které získá pojištěnec za jednoho získaného klienta

73 12. Další marketingové nástroje ZP Marketingová oddělení zdravotních pojišťoven při přípravě a realizaci marketingových plánů mají na mysli dva základní cíle: nábor nových pojištěnců stabilizace stávajících Podívejme se podrobněji, jaké další nestandardní prostředky a nástroje využívají zdravotní pojišťovny v tržním kolbišti, ve kterém hledají své místo a uplatnění všechny ostatní zdravotní pojišťovny. Právě zde se prokáže síla marketingových nástrojů jednotlivých pojišťoven Preventivní programy Jestliže jsem výše uvedl některé funkce zdravotní pojišťovny ve vztahu k pojištěncům, pak je nutné se na tomto místě zmínit o další. A tou je oblast prevence. Vesměs všechny zdravotní pojišťovny používají prevenci jako jeden z hlavních marketingových prostředků pro stabilizaci pojistného kmene, ale i pro nábor nových pojištěnců. Nutno rozlišovat mezi prevencí, které se bezplatně (bez poplatků) podrobují lidé u praktického lékaře, praktického lékaře pro děti a dorost, stomatologa a gynekologa vždy v pevně daných časových intervalech, a prevencí, jež jde nad tento rámec. Otázka nastavení programů prevence je permanentně diskutována. Samotná oblast prevence je totiž natolik široká a vágní, že ji nelze jednoznačně uchopit. Prevencí může být každodenní procházka na zdravém ovzduší nebo pravidelná ranní rozcvička, stejně jako očkování nebo nadstandardní preventivní vyšetření. V minulosti byla právě tato rozvolněnost výkladu oblasti prevence předmětem sporu mezi pojišťovnou a Ministerstvem zdravotnictví ČR. Konkrétním jádrem sporu byly příspěvky na plavání, které poskytovaly svým pojištěncům prakticky všechny zdravotní pojišťovny. Ministerstvo mělo za to, že plavání nelze hradit z fondu prevence. Toto své rozhodnutí opíralo o znění zákona č. 48/1997 Sb., kde je specifikována prevence jako zdravotní péče s cílem zachovat nebo zlepšit zdravotní stav člověka. Tématu prevence se věnuji z toho důvodu, že jsou to právě programy prevence,

74 které se staly tradičními marketingovými prostředky a nástroji prakticky všech zdravotních pojišťoven při náboru nových pojištěnců a stabilizaci stávajících. Zajímavý v této souvislosti je názor ředitele úseku Marketing/Prodej Hutnické zdravotní pojišťovny Josefa Křivánka. Ten se k filosofii marketingu zdravotních pojišťoven vyjádřil takto: Pojišťovny nabízejí programy podpory prevence, bonusové programy nikoli ve snaze zlepšit zdraví pojištěnců, ale především ve snaze motivovat pojištěnce ke změně, případně setrvání v pojišťovně. Nic na tom nezměnil ani vstup nových pojišťoven (ZP Agel a ZP Média) na trh. Malý ostrov ve veřejně právním moři přesto existuje. Marketing zdravotních pojišťoven může nabídnout nové služby. Služby, které korespondují s původní myšlenkou, s jakou byly pojišťovny zakládány, služby nabízené v situaci nouze, zdravotní indispozice pojištěnců, služby zlepšující dostupnost a lepší organizaci poskytované lékařské péče. Zkrátka, nejste spokojen s lékařem, čekáte dlouho na vyšetření, náhradu kyčelního kloubu, operaci bypassu srdce Zavolejte a navštivte nás! Vaše zdravotní pojišťovna vám pomůže, poradí, zařídí. Ke slovu se dostane skutečný marketing, nikoli prodej příspěvků na přilby a rovnátka Programy prevence vybraných ZP 28 Pro názornost si uveďme přehled preventivních programů vybraných zdravotních pojišťoven podle zaměření na jednotlivé segmenty pojištěnců: VZP - Všeobecná zdravotní pojišťovna muži: o Cesta ke zdraví mužů příspěvek na preventivní genetické vyšetření zaměřené na civilizační choroby ženy: o třetí dávka zdarma uhrazení třetí očkovací dávky proti rakovině děložního hrdla pro dívky od 10 do 25 let 27 KŘIVÁNEK, Josef. Pojišťovny si nekonkurují. Bohužel. ZDN.cz [online] , 05, [cit ]. Dostupný z WWW: < 28 ŠKRAMPALOVÁ, Silvie. Konkurence mezi zdravotními pojišťovnami [online]. Brno, s. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupné z WWW: <

75 děti: o program Zdravá rodina příspěvek na očkování (500Kč) či bezlepkovou dietu (1800Kč) o Mořský koník léčebně ozdravné pobyty u moře pro děti od 6 do 18 let pro všechny: o slevy u partnerů VZP na zájezdy a dovolené, o sportovní helmy a chrániče, o členové Klubu pevného zdraví mohou získat celou řadu slev a výhod při nákupu relaxačních aktivit, zdravotních pomůcek atd. o bezpříspěvkoví dárci krve a dárci kostní dřeně mají nárok na zvýhodněné cestovní pojištění ZPMV ČR - Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra České republiky muži: o program preventivních onkologických vyšetření prevence karcinomu tlustého střeva, prostaty, plic a dalších do výše 400 Kč ženy: o program očkování proti HPV dívkám od 12 do 25 let uhradí ZP třetí dávku na očkování proti rakovině děložního hrdla o program preventivních onkologických vyšetření prevence karcinomu prsu, plic a dalších do výše 400 Kč děti: o program léčebně ozdravných pobytů pro děti přímořské nebo vysokohorské pobyty pro děti do 14 let o program očkování- pojištěnci do 26 let mohou získat příspěvek 200 Kč na očkování pro všechny: o program pro dárce krve a kostní dřeně poskytnutí vitamínů bezpříspěvkovým dárcům o ozdravné pobyty pro dárce příspěvek 2300 Kč/rok na ozdravný pobyt v lázeňském zařízení o slevy a bonusy v optikách, prodejnách se sportovními potřebami, cestovních kancelářích atd

76 ČPZP - Česká průmyslová zdravotní pojišťovna muži: o příspěvek na očkování až 300 Kč. Prevence rakoviny tlustého střeva, prostaty (200 Kč) a kůže (vyšetření pigmentových skvrn 500 Kč) o laserové operace očí příspěvek až 1000 Kč o příspěvek na bezlepkovou dietu 1500 Kč ženy: o příspěvek na očkování až 300 Kč, přípravky proti osteoporóze o prevence rakoviny prsu (300 Kč), tlustého střeva a kůže (vyšetření pigmentových skvrn 500 Kč) o laserové operace očí příspěvek až 1000 Kč o příspěvek na bezlepkovou dietu 1500 Kč děti: o příspěvek na organizované plavecké kurzy (300 Kč), pobyty v přírodě (300 Kč), vitamíny, zdravé zuby (až 300 Kč na rovnátka), bezlepkové potraviny (až 1500 Kč) o příspěvek na očkování až 300 Kč, proti rakovině děložního čípku 1000 Kč o ozdravné pobyty v přímořských a horských lokalitách pro všechny: o program pro dárce krve poskytnutí vitamínů bezpříspěvkovým dárcům o výhody pro držitele Jánského plakety (ocenění dárci krve) o slevy a bonusy u cestovních kanceláří a fitness center 12.2 Propagace a nábor Oba tyto pojmy spolu úzce souvisí. Zdravotní pojišťovna stojí a padá s dostatečným počtem pojištěnců. V době stoprocentního přerozdělování vybraného pojistného převažuje hledisko kvantity nad kvalitou. Přičemž kvalitou mám na mysli celkovou nákladovost pojištěneckého kmene, odvislou od jeho zdravotního stavu. Panuje obecný názor, že 30% obyvatel fluktuuje a často mění zdravotní pojišťovnu. Zde je namístě opět upozornění, že změnit zdravotní pojišťovnu může klient jedenkrát ročně. Absolutní i relativní změny jednotlivých zdravotních pojišťoven v počtu svých klientů jsou znázorněny v tabulce uvedené níže

77 Tabulka č Vývoj počtu pojištěnců jednotlivých ZP v období (absolutní hodnoty) ZP VZP ZPMV ČR OZP VoZP RBP ZP M-A ZPŠ Zdroj: Vlastní zpracování na základě výročních zpráv a internetových stránek jednotlivých zdravotních pojišťoven Tabulka č Vývoj počtu pojištěnců jednotlivých ZP v období (relativní hodnoty) ZP 2008/2009 Index 08/ /2010 Index 09/ /2011 Index 10/11 VZP ,5% ,1% ,4% ZPMV ČR ,9% ,9% ,0% OZP ,5% ,9% ,1% VoZP ,7% ,1% ,6% RBP ,0% ,1% ,2% ZP M-A ,0% ,0% ,4% ZPŠ ,1% 34 0,0% ,2% Zdroj: Vlastní zpracování na základě výročních zpráv a internetových stránek jednotlivých zdravotních pojišťoven Údaje v tabulce dokumentují markantní snižování počtu pojištěnců ve VZP v období let Upozorňuji na souvislosti těchto dat s výše uvedenými částkami na prevenci v případě rozpočtu na jednoho pojištěnce Služby nad rámec veřejného zdravotní pojištění Spolupráce s firmami při zajišťování nabídek slev pro klienty dané pojišťovny u obchodních partnerů pojišťovny. Průkaz pojištěnce je jakousi legitimací s nárokem jeho držitele na výhodnější koupi zboží nebo služby

78 13. Závěr Na závěr jsem si vybral jeden citát, který koresponduje s tématem diplomové práce. Pochází od řeckého filosofa Aristotela, který v jedné ze svých úvah na téma zdraví napsal: Nic hloupějšího v člověku být nemůže, než nemyslet na to, jak si zachovat pevné zdraví a svěží mysl. Neboť v obojím je ukryto tajemství života. 29 V souladu s tímto citátem můžeme konstatovat, že tou nejvyšší hodnotou v životě člověka je zdraví. Spřádat ty nejsmělejší plány, plnit si sny, budovat vrcholnou pracovní kariéru, zakládat a zabezpečit rodinu, to všechno jsou lidské ideály, které k životu patří. K tomu, aby těchto životních cílů bylo dosaženo, je třeba prvoplánově a především chránit si své zdraví, pečovat o něj s nejvyšší mírou zodpovědnosti a s vědomím, že zdraví nelze ničím nahradit. Člověk má dokonce zákonnou povinnost chránit své zdraví, eliminovat veškerá rizika, jež jej mohou po zdravotní stránce ohrozit, měl by o své zdraví soustavně a s maximální pozorností pečovat, sebe sama chránit. Obvykle se říká, že zdraví máme jen jedno. Pro někoho možná bezobsažná floskule. Ovšem jen do té doby, dokud člověk zdravý je a netrpí sebemenšími zdravotními problémy. Při prvním ataku choroby se rázem podstatně mění pomyslný žebříček životních hodnot a domnělá formalita má najednou pravdivý a skutečný obsah. A tak jako sytý nevěří hladovému, tak také u zdravého člověka je optika, jíž se dívá na svět zcela odlišná od člověka sužovaného nemocemi či zdravotními problémy. Pro ochranu a uchování zdraví člověka je vytvářen systém českého zdravotnictví, ve kterém má svou nemalou úlohu veřejné zdravotní pojištění. Systém tohoto pojištění není v zemích Evropské unie identický. Každá země praktikuje svůj vlastní. A i když prošlo v západoevropských demokratických společnostech zdravotní pojištění dlouhodobým vývojem, nebyl dosud nalezen takový model, který by měl trvalou a neměnitelnou podobu. Systém je odvislý od stupně ekonomické prosperity, tradice a nastavení sociální sítě. Z daných parametrů systému veřejného zdravotního pojištění u nás vyplývá role zdravotních pojišťoven, které se musí procesu ochrany a péče o zdraví člověka plnohodnotně účastnit. Zdravotní pojišťovna má nástroje, kterými může ovlivňovat úroveň a kvalitu lékařské péče. Je to ona, která vlastně pro své pojištěnce zdravotní péči nakupuje. Je na ní, aby tuto činnost 29 ARISTOTELÉS. Člověk a příroda. Praha : Svoboda, s

79 vykonávala v zájmu pacientů. Česká národní zdravotní pojišťovna (ještě před tím, než se spojila s Hutnickou zdravotní pojišťovnou) měla ústřední motto, které vyjadřovalo úsporným způsobem její základní filosofii: Záleží nám na vás. V diplomové práci jsem zkoumal postavení zdravotní pojišťovny v současném systému našeho zdravotnictví s cílem zhodnotit možnosti marketingu v podmínkách zdravotní pojišťovny. Na začátku jsem si kladl otázku, zda mají vůbec pro zdravotní pojišťovnu platnost obecné zákonitosti marketingu, tak jako je tomu v případě např. obchodních společností, které produkují výrobky nebo služby. Zda vůbec existuje tržní prostředí i v oblasti zdravotního pojištění, které přináší konkurenční boj mezi pojišťovnami. Domnívám se, že všechny uvedené skutečnosti v této práci vedou k jednoznačnému závěru, že je složka marketingu nezbytnou součástí činnosti také zdravotní pojišťovny. Povrchnější pohled na věc by mohl svádět k domněnce, že jednotná pravidla, zákonná omezení a etické zásady nedávají vůbec žádný nebo jen minimální prostor pro marketingové aktivity zdravotní pojišťovny. Pokud bychom s tímto názorem souhlasili, pak by odpověď na otázku, zda není více zdravotních pojišťoven na trhu zbytečným luxusem, byla jednoznačná: ano, je. Podíváme-li se ovšem hlouběji do této problematiky, pak najdeme několik důvodů, proč je marketing i v činnosti zdravotní pojišťovny důležitý a proč je konkurenční prostředí ve svém důsledku vítaným fenoménem, který má svá nenahraditelná pozitiva. Hlavním důsledkem konkurence je zvyšování kvality služeb a celkového fungování zdravotní pojišťovny v systému zdravotnictví. Každá pojišťovna se v rámci konkurenčního boje snaží oslovovat trh takovými projekty, které prvoplánově hledají cesty ke komfortnějšímu poskytování zdravotní péče v celém jejím obsahu. Patrná je i snaha vytvářet pojištěncům zázemí s hlubokým informačním rezervoárem a vést je mnohdy spletitými cestami systému zdravotnictví. Hlavním cílem marketingových aktivit zdravotních pojišťoven je neustálé rozšiřování pojištěneckého kmene. Početnější portfolio klientů-pojištěnců přináší zdravotní pojišťovně možnosti více ovlivňovat jednotlivé složky zdravotního systému, mít větší autoritu u poskytovatelů zdravotní péče a v neposlední řadě i získat více prostředků pro celkové zkvalitňování své činnosti. V tom je obsažena kategorie zisku. Zisk není pro zdravotní pojišťovnu tím, čím je pro normální společnosti, produkující výrobky nebo služby. Co je však pro ně společné je vlastní prezentace na veřejnosti, komunikace nabídky produktů a služeb a

80 oslovování potenciálních zákazníků. Rozdíly mezi společností vytvářející zisk a zdravotní pojišťovnou mohou v některých aspektech být, ovšem podstata zůstává stejná. I proto v závěru této práce odpovídám na otázku, zda má marketing ve zdravotní pojišťovně své místo, kladně

81 14. Seznam použitých zdrojů 14.1 Literatura KOTLER, Philip. Marketing management. Praha : Grada, s. ISBN BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha : C. H. Beck, s. ISBN ZLÁMAL, Jaroslav. Marketing ve zdravotnictví. Brno : NCO a NZO, s. ISBN JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha : Grada, s. ISBN HANNAGAN, J. Tim. Marketing pro neziskový sektor. Praha : Management Press, s. ISBN KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. Praha : Management Press, s. ISBN DEDOUCHOVÁ, Marcela. Strategie podniku. Praha : C. H. Beck, s. ISBN SOUKALOVÁ, Radomila. Strategický marketing. Zlín : s. ISBN DANĚK, Antonín; GLET Jiří. Zdravotní pojištění od A do Z. Ostrava : Montanex, s. ISBN DANĚK, Antonín; GLET Jiří. Zdravotní pojištění doporučeno ke studiu. Praha : Linde, s. ISBN ČERVINKA, Tomáš. Zdravotní pojištění zaměstnavatelů, zaměstnanců a OSVČ s komentářem a příklady Olomouc : Anag, s. ISBN ARISTOTELÉS. Člověk a příroda. Praha : Svoboda, s

82 14.2 Internetové zdroje [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < : Ředitel VoZP: Sloučení vojenské pojišťovny ohrozí bezpečnost země [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < ŠKRAMPALOVÁ, Silvie. Konkurence mezi zdravotními pojišťovnami [online]. Brno, s. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupné z WWW: < KAISER, Miroslav. Plán ČNZP. PLUS pro zdraví [online] , 01, [cit ]. Dostupný z WWW: <

83 15. Přílohy 15.1 Dotazníkové šetření Otázky a odpovědi: 1) Napište název své zdravotní pojišťovny. 2) Kolik znáte ostatních ZP? Napište je. 3) Jak často chodíte k lékaři? a) méně než 1x do roka b) 1-5x do roka c) více než 10x 4) Jak často chodíte na preventivní prohlídky? a) chodím pravidelně b) nahodile a po dlouhé době c) nechodím vůbec 5) Jak často využíváte programy prevence ZP? a) využívám maximálně b) občas c) vůbec 6) Co očekáváte od své ZP? a) zajištění smluvního lékaře b) více výhod c) neočekávám nic 7) Jak vysokou částku se domníváte, že platíte ZP? a) příliš vysokou částku b) odpovídající c) málo 8) Jak daleko je ordinace vašeho praktika? a) je příliš daleko b) není daleko c) vyhovuje 9) Kolik podle vás stojí operace slepého střeva? a) více než 40 tisíc b) tisíc c) do 20 tisíc

84 10) Co vám nejvíc vadí při návštěvě lékaře? a) dlouhá čekací doba b) špatné zacházení c) zjevná neodbornost Vzorek 125 respondentů: Ženy 68 VĚKOVÁ SKUPINA VĚKOVÁ SKUPINA VĚKOVÁ SKUPINA let let let 12 VZDĚLÁNÍ VZDĚLÁNÍ VZDĚLÁNÍ VŠ 24 VŠ 7 VŠ 2 SŠ 12 SŠ 7 SŠ 4 vyučena 6 vyučena 0 vyučena 6 RODINNÝ STAV RODINNÝ STAV RODINNÝ STAV vdaná 28 vdaná 8 vdaná 12 svobodná 14 svobodná 0 svobodná 0 rozvedená 0 rozvedená 6 rozvedená 0 POČET DĚTÍ POČET DĚTÍ POČET DĚTÍ 0 dětí 4 0 dětí 0 0 dětí 0 1 dítě 13 1 dítě 5 1 dítě 6 2 děti 8 2 děti 8 2 děti 3 3 děti 3 3 děti 0 3 děti 3 4 děti 0 4 děti 1 4 děti 0 Muži 57 VĚKOVÁ SKUPINA VĚKOVÁ SKUPINA VĚKOVÁ SKUPINA let let let 7 VZDĚLÁNÍ VZDĚLÁNÍ VZDĚLÁNÍ VŠ 24 VŠ 5 VŠ 2 SŠ 12 SŠ 7 SŠ 4 vyučen 2 vyučen 0 vyučen 1 RODINNÝ STAV RODINNÝ STAV RODINNÝ STAV ženatý 24 ženatý 8 ženatý 7 svobodný 14 svobodný 0 svobodný 0 rozvedený 0 rozvedený 4 rozvedený

85 15.2 Výroční zpráva ČPZP za rok Fond prevence ČPZP za rok

86 Provozní fond ČPZP za rok

87 - 78 -

88 15.3 Loga zdravotních pojišťoven v ČR