Aplikace internacionálního marketingu ve společnosti Haubi's Ges.m.b.H. v multikulturním prostředí

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Aplikace internacionálního marketingu ve společnosti Haubi's Ges.m.b.H. v multikulturním prostředí Vypracovala: Bc. Lucia Krištofová Vedoucí práce: Doc. Ing. Jana Boučková, Csc.

2 Prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Aplikace internacionálního marketingu ve společnosti Haubi's Ges.m.b.H. v multikulturním prostředí jsem vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze, dne 13. prosince 2008.

3 Poděkování: Touto cestou bych ráda poděkovala Antonu Tremerovi za poskytnutí informací pro diplomovou práci a trpělivost při konzultacích a Doc. Ing. Janě Boučkové, Csc. za vstřícné rady a obětavé vedení při zpracování této práce.

4 Obsah Úvod Teoretická východiska Koncepce internacionálního marketingu Vývozní marketing Globální marketing Interkulturní marketing B2B Marketing Charakteristika B2B trhů Řízení vztahů se zákazníky v oblasti B2B Top trendy v B2B Metodologická východiska Internacionální strategická analýza B2B marketingu Definice poslání a vize společnosti Strategická marketingová analýza Volba konkurenční strategie Stanovení cílových zahraničních trhů Tvorba marketingového mixu Product výrobková politika Značková politika Price Cenová politika Place - Distribuce Promotion Komunikační politika Kontrolní fáze Vliv místních zvyklostí na mezinárodní obchodní jednání Kultura a její vliv na jednání Praktická část Představení společnosti Historie společnosti Obecné informace Poslání a filozofie Výrobní proces Výrobkové portfolio Logistika Procesní zaměření Podniková kultura Organizační struktura Tržní orientace firmy B2B koncept Kritická místa Zákaznický imperativ Tvorba značky Social responsibility marketing Haubiversum Export a internacionální marketing Současná situace v odvětví zemědělství a potravinářství ve světě Exportní koncepce firmy Návrh marketingové strategie pro vstup na trh Spojených Arabských Emirátů (SAE) Stanovení mezinárodních cílů a záměrů PEST analýza Spojené Arabské Emiráty Politicko-právní situace

5 Ekonomická situace Sociologické a demografické podmínky Rizika v teritoriu SWOT analýza společnosti Haubi s Segmentace trhu Vyhodnocení konkurenčního prostředí Konkurenční strategie Marketingový mix Produkt Distribuce Cena Marketingová komunikace Vliv kultury na obchodní jednání Plán navázání kontaktu s trhem Rozhodnutí o vstupu Závěr Literatura Seznam grafů, tabulek a obrázků Přílohy

6 Úvod Po světě se válí spousta dolarů, třeba je jen posbírat. I takovou metaforou lze vyjádřit možnosti, které dnešní doba nabízí, stačí jen najít to správné místo. Naše planeta jakoby se stále zmenšovala, rostoucí dynamika v jakýmkoliv oboru, liberalizace, nekončící vývoj technologií, prosperující ekonomiky, neskutečná chudoba, lámání jazykových a kulturních bariér chaos, který se točí v neuvěřitelném tempu a chrlí ze sebe mnoho příležitostí pro ty, které v něm žijí. Globalizace se mění z fenoménu v obyčej a přestává být záležitostí jen gigantických konglomerátů. Menší firmy mají také šanci uspět třeba i na opačné straně zeměkoule. A právě jedna taková firma stojí v centru pozornosti celé mé práce harmonický rodinný podnik Anton Haubenberger GmbH alias Haubi s, rakouský specialista na pekařství. Cílem mé práce je navrhnout cestu, po které se společnost Haubi s dostane k tomu svému kopečku dolarů, anebo vytvořit marketingovou strategii pro vstup firmy na zahraniční trh. Z množstva budoucích záměrů, které stojí v pozornosti firmy, jsem zvolila trh Spojených Arabských Emirátů, který jednak nabízí téměř neomezené možnosti a zároveň představuje kulturu, která mne svojí odlišností doslova fascinuje. Mým základním záměrem bylo využít co nejvíce teoretických poznatků a metod a přenést je do roviny praktické. Práce se skládá ze tří částí. První část tvoří vymezení základních pojmů, v druhé části se věnuji popsání jednotlivých metod, kterých se v třetí aplikační části snažím využít. První kapitola, s názvem Teoretická východiska, je zaměřena na vysvětlení základních marketingových koncepcí, které se v mezinárodním obchodě používají. Jde o vývozní, globální a interkulturní koncepce, které představují tři různé možnosti uplatnění firemních aktivit na zahraničním trhu. Druhá část kapitoly se věnuje charakteristice business to business trhů (dále jen B2B) a to z důvodu, že firma svým charakterem spadá právě do této kategorie. Metodologická část obsahuje hned v úvodu diagram zobrazující postup marketingové strategické analýzy na mezinárodním B2B trhu. Jednotlivá pole diagramu jsou rozebrané v dalších podkapitolách. Závěr kapitoly je věnován problematice interkulturních rozdílů, kterých je nutno v mezinárodním obchodě respektovat. Praktickou část práce jsem rozdělila do čtyř celků. V první části má čtenář možnost seznámit se s společností Haubi s. Zmiňuji zde historický vývoj, proces výroby, výrobkové portfolio, logistiku a podnikovou kulturu. V druhé části jsem se zaměřila na tržní orientaci - 6 -

7 firmy, zejména na vysvětlení principu B2B konceptu. Třetí a čtvrtá část je věnována mezinárodní orientaci firmy. Nejdřív přibližuji současní celosvětovou situaci v odvětví potravinářství a dosavadní exportní aktivity firmy, které jsou jakýmsi východiskem pro tvorbu navazující strategie. Návrh samotné strategie jsem vytvořila v souladu s metodologickou části, přičemž jsem jednotlivé metody aplikovala na prostředí Spojených Arabských Emirátů (dále SAE)

8 1 Teoretická východiska 1.1 Koncepce internacionálního marketingu 1 Na zahraničním trhu může podnik uplatňovat rozlišné koncepce mezinárodního marketingu. Jedná se o vývozní, globální a interkulturní marketing Vývozní marketing Podstatou vývozního marketingu je snaha podniku adaptovat obchodní politiku podle podmínek jednotlivých trhů. Vývozní neboli exportní marketing realizují firmy, které začínají rozvíjet mezinárodní aktivity a vstupují na zahraniční trhy postupně. Obvykle se nejedná o podniky vyvážející výrobky s vysokou přidanou hodnotou, ale o podniky, které vyvážejí výrobky běžné, jež mají na trhu velkou konkurenci. Při realizaci vývozního marketingu je obvyklý následující postup: podnik si vytipuje několik zahraničních trhů a provede výzkum, vybere si jednu zemi nebo geografickou zónu, kam bude vyvážet, zvolí si obchodní metodu, rozhodne se pro obchodní politiku a definuje marketingový mix, vypracuje konkrétní nabídku pro zvolený trh. Pro podniky využívající exportní marketing je typická orientace na geograficky blízké trhy Globální marketing Koncepce globálního marketingu umožňuje uplatnit na světovém trhu stejný typ výrobku a nabízet je stejnému okruhu zákazníků. Globální koncepce je založena na používání jednotného marketingového postupu na všech trzích. Globální strategii používají velké transnacionální firmy, které využívají trendu ke sdílení společných hodnot, a tudíž možnosti oslovovat velké skupiny spotřebitelů na celém světě. Tento trend podporují zejména moderní komunikační prostředky a rozvoj cestovního ruchu. Tato koncepce však nebere v úvahu 1 Machková, H. a kol.: Mezinárodní marketing.2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing ISBN X. str

9 sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitelů, neumožňuje rychlou reakci na akce konkurence a může být do značné míry demotivující pro manažery v zahraničních dceřiných společnostech, kteří mají silně omezené rozhodovací pravomoci Interkulturní marketing Moderní trend směřuje ke koncepci interkulturního marketingu. Na světovém trhu sice dochází ke globalizaci a je možné hovořit o globálních výrobcích, nicméně není možné pracovat s globálními spotřebiteli. Proto interkulturní přístup už od koncepce výrobku počítá s jeho světovým uplatněním a vyvíjí výrobky, které se dají snadno přizpůsobit potřebám cílového trhu. Moderní trend tedy spočívá v maximální snaze o využívání standardizovaných postupů, které jsou adaptovány na místní podmínky. Co znamená: myslet globálně a jednat lokálně. Firma, která využívá interkulturní marketing, zohledňuje sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitelů a zaměřuje se na relativně nenákladné adaptace v následujících oblastech: výrobková politika (úpravy chuti, barvy, velikosti balení), značková politika (využívání tuzemské značky, výběr nové značky pro cílový trh), cenová politika (spotřebitelské úvěry, menší balení za nižší cenu), distribuční politika (přizpůsobení sortimentu, otevírací doby), komunikační politika (účinkování tuzemských osobností v reklamách, charitativní akce). 1.2 B2B Marketing B2B trh se skládá ze všech společností, které nabývají zboží a služby využívané k tvorbě jiných výrobků nebo služeb, jež jsou prodávány a pronajímány nebo dodávány jiným. 2 Odvětví, která vytvářejí firemní trh jsou např. zemědělství, těžební průmysl, doprava, komunikace, distribuce a služby. Při prodeji zákazníkům z řad firem se jedná o větší množství peněz a více položek než při prodeji spotřebitelům. 2 Kotler, P. a kol.: Moderní Marketing. 4. evropské vydání. Praha, Grada Publishing ISBN str

10 1.2.1 Charakteristika B2B trhů 3 Menší počet větších odběratelů. Těsný vztah dodavatele a odběratele. Kvůli malé zákaznické základně a důležitosti i síle větších zákazníků se od dodavatelů očekává, že budou své nabídky přizpůsobovat na zakázku podle potřeb jednotlivých firemních zákazníků. Profesionální přístup k nákupu. B2B zboží často nakupují kvalifikovaní nákupčí, kteří se řídí nákupními zásadami, omezeními a požadavky svých společností. Mnohé z nákupních instrumentů B2B trhů se obvykle v nákupech spotřebitelů nevyskytují. Profesionální nákupčí se po celou svou kariéru učí, jak nakupovat lépe. Prodej založený na znalostech. Několik kupních vlivů. B2B kupní rozhodnutí ovlivňuje řada lidí, např. nákupní komise složené z technických expertů nebo členů nejvyššího vedení, co na druhé straně vyžaduje dobře vycvičené obchodní zástupce. Vícenásobné prodejní návštěvy. Protože se prodejního procesu zúčastňuje více lidí, vyžaduje získání zakázek několik návštěv, a v některých případech může proces trvat i roky. Odvozená poptávka. Poptávka organizací, která se v konečném důsledku odvíjí od poptávky po spotřebním zboží. Proto musí obchodní marketér pozorně sledovat nákupní chování konečných spotřebitelů. Nepružná poptávka. Celková poptávka po produktu se v závislosti na ceně mění jen málo, zejména v krátkém období. Obzvláště nepružná je pro B2B zboží, které představuje jen malé procento z celkových nákladů. Kolísavá poptávka. Zvýšení spotřebitelské poptávky o pár procent může způsobit velký vzrůst poptávky organizací. Projevuje se tzv. akcelerační účinek. Geografická koncentrace kupců. Přímé nákupy. B2B zákazníci často raději nakupují zboží přímo od výrobců než přes zprostředkovatele, zvláště výrobky, které jsou technicky složité nebo nákladné. 3 Kotler, P., Lane, K.: Marketing management.12.vyd. Praha: Grada Publishing ISBN str

11 1.2.2 Řízení vztahů se zákazníky v oblasti B2B 4 S cílem zlepšit výkonnost a účelnost zkoumají dodavatelé a zákazníci v B2B oblasti různé způsoby řízení svých vzájemných vztahů. Budování důvěryhodnosti závisí na třech faktorech: 1. Odborné schopnosti firmy hodnocení společnosti podle schopnosti vyrábět a prodávat výrobky nebo provádět služby. 2. Spolehlivosti firmy hodnocení na základě poctivosti, spolehlivosti a citlivosti k potřebám zákazníků. 3. Sympatičnosti firmy hodnotí se atraktivnost, prestiž, dynamičnost. Důvěra je obzvláště důležitá pro vztahy s jinými firmami. Tato důvěra se odráží v ochotě firmy plně se spolehnout na obchodního partnera. Svou roli rovněž hrají faktory jako mezilidské vztahy, způsobilost, integrita, poctivost a benevolence firmy. Vnímaná důvěra se bude vyvíjet s narůstajícími zkušenostmi se společností. Některé firmy však zjišťují, že jejich potřeby mohou být uspokojovány i při poměrně základní úrovni výkonu dodavatele. Nechtějí nebo nevyžadují těsný vztah s dodavatelem. Nebo naopak dodavateli se nevyplatí investovat do zákazníků s omezeným potenciálem k růstu. Vztahy dodavatelů a odběratelů se liší v několika faktorech: dostupnosti alternativ, důležitosti a komplexnosti dodávaného zboží a dynamice trhu dodávaného zboží, na základě kterých je lze rozčlenit do následujících kategorií: 1. Základní nákup a prodej. Relativně jednoduché, rutinní směny se středně vysokými úrovněmi kooperace, výměny informací. 2. Zjednodušený nákup a prodej. Zahrnuje vyšší přizpůsobení prodejce a menší úroveň kooperace a výměny informací. 3. Smluvní transakce. Obecně nižší úrovně důvěry, kooperace a vzájemného ovlivňování. Směna je definována formální smlouvou. 4. Zásobování zákazníka. Tradiční situace zásobování, v níž nepřevládá kooperace, ale konkurence. 5. Kooperativní systémy. Přestože jsou zúčastněné strany provozně úzce propojeny, ani jedna strana neprokazuje strukturální oddanost právními prostředky či snahou o přizpůsobení. 4 Kotler, P., Lane, K.: Marketing management.12.vyd. Praha: Grada Publishing ISBN Str

12 6. Spolupráce. Značná důvěra a oddanost vede k opravdovému partnerství. 7. Vzájemné přizpůsobení. Významné snahy o přizpůsobení vztahu ze strany zákazníka i prodávajícího, ale bez dostatečně silné důvěry nebo spolupráce. 8. Zákazník je král. Přestože svázán úzkým, kooperativním vztahem, adaptuje se prodejce podle potřeb zákazníka, aniž by na oplátku očekával přílišné přizpůsobení nebo změny ze strany zákazníka Top trendy v B2B 5 Od roku 2000 co ve světě vládne mantra Udělej mnoho z mála a společnosti se probíjí recesí, se mnohé z nich naučili investovat do marketingu a přicházet s inovativními strategiemi s cílem zaujmout a udržet si zákazníky. Následující trendy demonstrují pružnost, přizpůsobivost a inovativnost marketingových obchodníků. Zaměření se na marketingové ROI V době kdy společnosti snižovaly marketingové rozpočty a stavy zaměstnanců a zároveň se snažily posilovat prodeje, museli vedoucí marketingu obhajovat každý výdej a hledat cesty k prokázání efektivnosti jejich marketingových investic. Jedním z nejrozsáhlejších dopadů recese se tak stala rostoucí orientace na prokazatelnost výnosnosti investic v oblasti marketingu. Když nemáte vysvětlitelné, měřitelné procesy, nemáte klíč k tomu co je potřeba změnit k jejich zlepšení. Mnoho společností pořád nemá infrastrukturu, kde by se význam ROI uplatnil, říká Cris Esery, ředitel marketingových operací v softwarové společnosti Adobe Systems. Vzestup CMO (Chief Marketing Officer) Šéfové marketingových oddělení B2B firem mají v dnešní době mnohem větší vliv než několik let zpátky. Již uvedené dopady recese, které se projevily jako velké břemeno v mnoha odděleních, měly významný efekt ve vytvoření rostoucího respektu marketingu mezi top managementem. K upevnění respektování marketingových oddělení ve firmách se vytvořila rada CMO. Její programové prohlášení říká, že organizace je oddaná zvyšování efektivnosti, vývoji a vlivu marketingových manažerů

13 Všude přítomná elektronická komunikace Vzestup internetových technologií vedl k boomu v elektronické komunikaci se zákazníky, přes y k marketingovým databázím až k CRM. Téměř polovina B2B firem pravidelně investuje do technologických novinek zaměřených na výstavbu a rozšiřování zákaznických informačních systémů. Navzdory tomu, že počátkem 90. letech byl Web horká téma, dnes je elementární základnou pro dělání byznysu. Online reklama se stává mainstreamovou Vzhledem k tomu, že marketéři dlouhodobě pozorují pozitivní výsledky online reklamy a neustálý pokrok reklamní technologie, se online stává základnou marketingového mixu. B2B marketéři se naučili jak používat online reklamu k zasažení nákupců na různých stupních nákupního cyklu. Marketing ve vyhledávačích (SEM) je v kurzu Jedná se o marketingový nástroj, další forma on-line reklamy, zaměřený na propagaci a zvyšování viditelnosti a známosti webu, tedy navyšování návštěvnosti. Velký význam a výhoda SEM (search engine marketing) oproti jiným formám propagace je možnost zjistit si přesný počet příchozích návštěvníků. A díky systémům PPC, které zpracovávají také statistické údaje, je možné spočítat návratnost investic do SEM. SEM momentálně patří k jedněm z nejefektivnějších a nejúspěšnějších forem on-line reklamy, ale také k nejdražším. Svět je malý Za poslední desetiletí globalizace zrychlila i v oblasti B2B marketingu. Pozornost mezinárodního obchodování se obrací především na trhy v Indii, Číně a Brazílii, které zažívají v posledních letech dynamický růst životní úrovně a hospodářství. Konkurovat na rozvojových trzích může být pro B2B dodavatele relativně složité vzhledem k odlišným potřebám zákazníků a značným regulacím na těchto trzích

14 2 Metodologická východiska 2.1 Internacionální strategická analýza B2B marketingu POSLÁNÍ A VIZE Kap STRATEGICKÁ MARKETINGOVÁ ANALÝZA Kap Analytická fáze VOLBA KONKURENČNÍ STRATEGIE Kap STANOVENÍ CÍLOVÝCH ZAHRANIČNÍCH TRHŮ Kap Fáze formulace marketingové strategie FORMULACE SRATEGIE MARKETINGOVÉHO MIXU Kap KONTROLA MARKETNIGOVÉHO ÚSILÍ Kap Kontrolní fáze Obr. 1 Schéma strategické analýzy Uvedené schéma zobrazuje fáze mezinárodní marketingové strategie, jejíž jednotlivé části jsou obsahem následujících kapitol

15 2.1.1 Definice poslání a vize společnosti Poslání podniku znamená vyjádření smyslu a oprávněnosti existence podniku (kdo jsme, o co usilujeme). Prezentace primárních podnikových funkcí ve vztahu k trhu. Poslání by mělo vyjadřovat firemní hodnoty i kulturu, a mělo by zvýraznit hlavní konkurenční výhodu dané firmy. Stanovení vize je důležitou součástí komunikační strategie firmy jak vůči firemním partnerům a zákazníkům, tak vůči vlastním zaměstnancům. Management by měl mít představu o tom, kým chce na trhu být a jak se profilovat, aby měl šanci na úspěch. Vize firmy by měla být vodítkem její budoucí činnosti a základním rámcem pro zaměření strategické marketingové analýzy a následné zpracovávání jejího strategického marketingového plánu. Stanovení mezinárodních cílů a záměrů: Stupeň účasti na mezinárodních trzích Alokace zdrojů Poslání společnosti Globální strategický tlak Vymezení podnikání: Zákaznické benefity Segmenty Technologie Hodnotový řetězec Obr. 2 Vliv poslání společnosti na firemní aktivity Zdroj: Chee, H., Hartus, R. : Global marketing strategy. Str. 65 Hlavní kompetence Obrázek ukazuje důležitost stanovení podnikových cílů a záměrů. Poslání společnosti by mělo být upraveno tak, aby vyjadřovalo, že budoucí růst, přežití a ziskovost závisí na uvedených aktivitách. Jasné stanovení cílů pro mezinárodní aktivity poskytuje jasnou orientaci organizace a zavazuje fyzické a lidské zdroje k jejich úspěšnému naplnění. Manažeři by si měli být také vědomi, v jaké míře odpovídá vymezení podnikání ostatním krajinám. Na základě jeho jednotlivých složek se musí rozhodnout o relevantním vstupu na zahraniční trhy. Hlavní kompetence firmy, které zahrnují specifické dovednosti a aktivity podporující konkurenční výhodu, by měli poskytnout základy pro přehled, jak se mohou aplikovat na nové situace a do organizace. Hlavní kompetence by měly obsahovat tři klíčové elementy: 6 1. zajistit přístup na různé trhy, 2. zajistit přínos k vnímanému prospěchu pro zákazníky, 6 Chee, H., Hartus, R. : Global marketing strategy.london: Financial Times: Pitman ISBN str

16 3. být těžko napodobitelné. Strategický tlak definuje oblast, ve které se organizace usiluje uplatnit, stanovením priorit a určením investic do zdrojů nevyhnutných pro dosažení cílů Strategická marketingová analýza Strategická marketingová analýza je systematické, důkladné a nestranné posouzení zahraničního prostředí a podniku v něm, včetně analýzy zákazníků, segmentace zahraničních trhů, analýzy konkurence. V rámci strategické marketingové analýzy je nutné získat především informace o situaci v marketingovém makroprostředí a mikroprostředí, jejich změnách a vlivu na obor podnikání a pozici společnosti. To ukáže, jaké jsou perspektivy pro podnikání v zahraničí v budoucnosti. Marketingové makroprostředí 7 tvoří širší společenské síly, které působí na všechny aktéry v okolí podniku, ale i na podnik samotný. Stojí mimo kontrolu podniku a tudíž jsou neovladatelné, nicméně je podnik musí respektovat. Tvoří jej podmínky: Politické a právní. Ekonomické. Sociokulturní a demografické. Technologické. Při analýze marketingového prostředí je třeba zjistit, zda a jakou mírou vyvolávají jednotlivé faktory makroprostředí změny ve velikosti poptávky a nabídky v dané kategorii výrobků. Je nutné sledovat hospodářskou stabilitu a rozvoj v teritoriích zájmu podniku. Úroveň nákupů je závislá na relativním bohatství jednotlivých trhů, proto je třeba věnovat pozornost hlavním trendům v jejich příjmech a výdajích. Existují čtyři typy klasifikace zemí průmyslových struktur: Agrární. Založené na vývozu surovin. Rozvíjející se ekonomiky. Rozvinuté ekonomiky. 7 Kislingerová, E., Novotný, I. a kol.: Chování podniku v globalizujícím se prostředí. 1. vydání. Praha : C.H. Beck ISBN str

17 Marketingové mikroprostředí Do této skupiny patří faktory, které může podnik jistým způsobem využít a jež bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci uspokojovat potřeby svých zákazníků. Podnik. Existence a vývoj podniku, jako každého organismu, jsou závislé na souhře všech jeho orgánů a jejich správné funkci. Pro podrobnou identifikaci vnitřních silných a slabých stránek a vnějších příležitostí a ohrožení podniku se využívá analýza SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Pomáhá podniku předvídat přitažlivost jeho marketingové politiky nebo naopak obtížnost, případně nemožnost jejího provádění a realizace. Výsledky této analýzy ovlivňují vytipování a formulování marketingových strategií. 8 Dnes jsou podniky zatlačovány třemi odděleně i společně působícími silami hlouběji na území a do situací, které jsou pro jejich manažery něčím neznámým a obávaným. Tyto síly označujeme jako 3C : Customers, Change, Competition,. Zákazníci rozhodují. Dominance zákazníka výrazně vzrostla, mohou si v podstatě diktovat podmínky, nespokojují se s masově vyráběnými výrobky, požadují specifické vlastnosti a provedení, dodatečné úpravy a stále dokonalejší služby. Je třeba specifikovat, kdo je zahrnut mezi zákazníky. Existuje trh spotřebitelů, trh výrobní sféry, trh zprostředkovatelů, vládní trhy a mezinárodní trhy. Ke každému z nich musí podnik volit jiný přístup. Tržní poptávka může být měřena za celý trh, za jednotlivé segmenty nebo za jednotlivé zákazníky. Velikost a vývoj tržní poptávky závisí na změnách v marketingovém prostředí, na marketingovém úsilí konkurujících si podniků, na změnách v požadavcích a preferencích zákazníků. Změna. Dnešní svět je světem permanentních změn a světem narůstající konkurence. Změna se stává neustálou, mění se tempo změn, zkracuje se doba tržní životnosti produktů, doba potřebná na vývoj produktu, roste požadavek na rychlost dodání produktů zákazníkům. Šanci uspět mají ti, kteří jsou schopni na vývoj prostředí pružně reagovat, jsou schopni změny. Konkurence se stává stále intenzivnější nejen ve smyslu většího počtu konkurentů, ale i z hlediska kvalitativního. Je důležité své konkurenty dobře poznat, odhalovat jejich cíle a strategie, silné a slabé stránky a jejich vzory. V omezené míře je lze vhodnými nástroji 8 Boučková, J. a kol.: Marketing.1. vyd. Praha: C.H.Beck ISBN str

18 marketingu ovlivňovat. Konkurenční prostředí má velký význam, protože vytváří tlak na snižování nákladů, na inovaci, zdokonalování výrobků a jejich lepší využití. Typ konkurenčního prostředí a jeho dynamiku předurčují zejména tyto faktory: stupeň a možnosti diferenciace výrobku, bariéry vstupu do odvětví a zvýšení rozsahu podnikání: o vysoká kapitálová a časová náročnost vstupu do odvětví, o vysoký rozsah výroby pro dosažení zisku, o nároky na patenty,licence,zvládnutí know-how, o nedostatek zdrojů, surovin, kvalifikované pracovní síly, o regulační opatření vlád aj., bariéry odchodu z odvětví nebo zmenšení rozsahu podnikání, o právní a morální závazky k zákazníkům, finančním institucím aj., o regulační opatření a omezení vlád, o nedostatek alternativních příležitostí, o vysoký stupeň vertikální integrace, o emoční bariéry, struktura nákladů, tendence k vertikální integraci, globální dosah konkurence. Podstatu a intenzitu konkurenčního prostředí uvnitř každého odvětví umožňuje popsat Porterův model pěti konkurenčních sil. Hrozba vstupu nových konkurentů Potenciální Dodavatelé Vyjednávací síla dodavatelů Existující konkurence v odvětví Intenzita soupeření Vyjednávací síla kupujících Kupující Hrozba substitutů Substituty Obr. 3. Porterův diamant Zdroj: VEBER, J. a kol.: MANAGEMENT základy, prosperita, globalizace

19 Existující konkurence v odvětví ovlivňuje rivalitu konkurence a intenzitu soupeření na trhu. Intenzitu soupeření ovlivňují tyto faktory: míra růstu odvětví, počet a odlišnost konkurence, podíl fixních nákladů a nákladů na skladování, výrobková diferenciace, bariéry a náklady odchodu z odvětví,existence globálních trhů a globálních zákazníků, rozmanitost sortimentu, možnosti diferenciace, technické možnosti zvyšování výrobní kapacity. 9 Hrozba vstupu nových konkurentů může výrazně ovlivnit atraktivitu odvětví a chování dosavadních aktérů. Rozhodnutí potenciálních zájemců vstoupit do odvětví závisí na jeho atraktivitě, perspektivě výhodného konkurenčního postavení, bariérách vstupu, na možné odvetě ze strany existujících firem. Ve snaze etablovat se v novém odvětví mohou využít některé taktiky. Např. stanovení nižších cen, výhodnější platební podmínky pro zákazníky nebo progresivnější technologie. Otázky, které by si v této souvislosti měli marketingoví manažeři klást: Jaká je reálná pravděpodobnost vstupu nových konkurentů? Jaké potenciální konkurenty lze očekávat, jaké mají kapacity, jak mohou změnit situaci v odvětví? Jaký vliv mohou mít noví konkurenti na ceny,rentabilitu atd.? Čím vyšší je vyjednávací síla kupujících, tím vyšší intenzitu konkurence v odvětví lze očekávat. Vyjednávací síla kupujících závisí na řadě faktorů počet kupujících a objem nákupů, diferenciace produktu, zisky, integrace směrem vzad (do dodavatelského odvětví), charakter nakupovaných výrobků, vliv na nákupní rozhodování spotřebitelů. Dodavatelé ovlivňují ziskovost odvětví prostřednictvím cen a podmínek prodeje, které mohou stanovit za svoje výrobky a služby. Jejich vyjednávací síla se zvyšuje pokud dodavatelé vykazují znaky vzájemné dohody, neexistují substituty, odběratelé na daném trhu nejsou hlavními zákazníky dodavatele, výrobky dodavatele jsou specifické, dodavatel může integrovat směrem vpřed (do odvětví kupujícího). Ohrožení ze strany substitutů je vždy projevem vyšší intenzity konkurence ve sledovaném odvětví. Tendenci zvyšovat konkurenci mají substituční výrobky, které: jsou podobné z hlediska funkce jako základní výrobek nabízený v odvětví, mají pro zákazníka lepší parametry při srovnání ceny výkon, 9 Lošťáková, H. B-to B marketing: Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí.. 1. vyd. Praha: Professional publishing, ISBN str

20 přinášejí svým výrobcům vyšší míru zisku. Čím jsou tyto konkurenční síly mohutnější, tím je intenzita konkurence vyšší, a tím je obtížnější se na zahraničním trhu prosadit a prosperovat. Spojení těchto faktorů ovlivňuje ziskový potenciál odvětví Volba konkurenční strategie Podnikání v mezinárodním prostředí umožňuje firmám znásobit konkurenční výhodu v mnoha směrech. Konkurenční výhoda může spočívat v: nízkých nákladech, v odlišnosti od konkurence (diferenciaci), v úzké specializaci firmy. Strategii širokého pronikání na mezinárodní trhy využívají často velké firmy a distribuční řetězce. Díky velkosériové výrobě a uplatnění výrobku na mezinárodních trzích realizují firmy úspory z rozsahu. Jejich konkurenční výhoda spočívá v nízkých nákladech a tudíž konkurenceschopných cenách. Strategie diferenciace spočívá v získání konkurenční výhody díky odlišnosti od konkurenčních nabídek. Je typická pro firmy, které nabízejí výrobky za vyšší ceny, ale zároveň s výrobkem nabízejí celou řadu služeb, které mu dodávají vyšší užitnou hodnotu. Tato strategie je vhodná pro technologicky náročné výrobky, služby a značkové spotřební zboží. Smysl strategie úzké specializace (tržních mezer; koncentrace) je v tom, že díky úzké specializaci a omezenému počtu kupujících může firma realizovat poměrně vysoké marže, anebo získat dominantní postavení ve svém segmentu na světovém trhu. Tato strategie je charakteristická pro výrobce luxusního zboží anebo pro firmy, které se specializují na ojedinělé dodávky pro potřeby některých průmyslových odvětví. V mezinárodním prostředí je koncentrační strategie vhodná i pro malé a střední podniky, které se zaměřují na menší segmenty trhu, jež nejsou pro velké firmy zajímavé

21 2.1.4 Stanovení cílových zahraničních trhů Úkolem marketingového manažera je plánování a provedení takových programů, které zajistí dlouhodobou konkurenční výhodu. Tenhle úkol má dvě složky: 1. Vymezení specifických cílových trhů. 2. Tvorba marketingového mixu, který dokáže uspokojit potřeby cílových trhů. V rámci strategického plánování je třeba rozhodnout o tom, které mezinárodní aktivity bude firma rozvíjet a na které trhy firma vstoupí - segmentace. Dále je důležité stanovit náklady spojené s rozvojem mezinárodních podnikatelských aktivit a odhadnout návratnost vložených investic. Segmentovat trh znamená rozčlenit trh na homogenní podmnožiny spotřebitelů, na které je možné působit vybranými marketingovými nástroji. Při volbě cílových segmentů je třeba vycházet z určitých pravidel. Segment musí být: stejnorodý / homogenní uvnitř, odlišní / heterogenní vůči ostatním segmentům, dostatečně velký, dostupný, měřitelný. V základním členění je možné trh rozdělit do tří velkých skupin trh spotřebních výrobků, trh průmyslových výrobků a trh veřejného sektoru. Každý z těchto trhů se chová odlišně, má odlišnou motivaci pro nákup a je třeba na něj působit výrazně odlišnými marketingovými nástroji. Kriteria segmentace trhu průmyslových výrobků a služeb: geografická kritéria, odvětví nebo obor podnikání, velikost firmy, právní forma, provozní charakteristiky, celosvětová nákupní strategie, behaviorální kritéria. Při definování cílových segmentů lze často identifikovat čtyři typy firemních

22 zákazníků, včetně marketingových implikací z toho vyplývajících: Zákazníci orientovaní na cenu. Cena je vším. 2. Zákazníci orientovaní na řešení. Chtějí nízké ceny, ale budou reagovat na argumenty o nižších celkových nákladech nebo o spolehlivějších dodávkách a službách. 3. Zákazníci zlatého standardu. Chtějí to nejlepší, co se týče kvality výrobku, poskytováni pomoci, spolehlivosti dodávek. 4. Zákazníci strategické hodnoty. Chtějí poměrně stálé dodavatelské vztahy s jediným dodavatelem Tvorba marketingového mixu Marketingový mix definujeme jako soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů. Nástroje dělíme do čtyř skupin, které se označují 4P: Product, Price, Place, Promotion. Nabídkový mix S p o l e č n o s t Výrobky kvalita, základní rysy, obal, značka, design, trvnlivost Cena ceník, slevy, splátkový režim, podmínky úvěru Služby záruky, servis, poradenství, zajištění přepravy, pojištění, atd. Komunikační mix reklama podpora prodeje public relations osobní prodej direct marketing události a zážitky distribuční cesty cílový zákazníci Obr. 4 Strategie marketingového mixu Zdroj: Kotler, P., Lane, K.: Marketing management.str. 57. Mezinárodní společnosti se musí rozhodnout, jak přizpůsobit své marketingové strategie místním podmínkám. Některé používají globálně po celém světě standardizovaný marketingový mix, který snižuje náklady. Jiné společnosti přizpůsobují marketingový mix každému cílovému trhu. 10 Kotler, P., Lane, K.: Marketing management.12.vyd. Praha: Grada Publishing 2007.ISBN str

23 Product výrobková politika Úspěšnost výrobku na mezinárodním trhu je podmíněna souhrnem jeho užitných vlastností, nabízenými službami a tím jak je zahraničními spotřebiteli vnímán. Při rozhodování o míře adaptace je třeba brát v úvahu zejména následující faktory: výrobek a jeho základní charakteristiky, potřeby, které výrobek uspokojuje, zákonodárství v zemi vývozu a dovozu, zahraniční trh, jeho velikost a kupní sílu obyvatel, sociálně-kulturní odlišnosti, nákupní a spotřební zvyklosti, spotřebitelské preference, velikost podniku a jeho ekonomické možnosti, náklady na a adaptaci. Základní charakteristiky výrobku Služby Symbolické hodnoty Výhody standardizace úspory z rozsahu úspory získané zkušenostmi výrobky odpovídají standardům mezinárodních obchodních řetězců snadnější šíření inovací úspory z rozsahu přenos know-how využívání technologií vysoký standard moderních jednotná image na světovém trhu posílení mezinárodní známosti značky pozitivní asociace s vnímáním země původu Výhody adaptace výrobky jsou ve shodě s tuzemskými technickými směrnicemi a normami jsou přizpůsobeny místním spotřebním zvyklostem a preferencím, vybavení a chodu domácností zohledňuje specifika místní distribuční sítě možnost úspor díky menšímu rozsahu poskytovaných služeb levnější pracovní síle v zemích s nižší kupní sílou positioning tuzemské značky možnost využití místních symbolů odstranění možných negativních asociací s původem výrobku Obr. 5 Porovnání základních výhod standardizace a adaptace mezinárodní výrobkové politiky Zdroj: Machková, H. a kol.: Mezinárodní marketing. Str Jednotlivé vrstvy produktu z hlediska B2B a B2C se od sebe nejvíce liší v přizpůsobení výrobku na míru zákazníka a poprodejních a finančních službách jako velmi výrazné složce kontraktu

24 Kapitálové produkty Pozemky Budovy Těžké strojírenství Provozní produkty Příslušenství Zásoby Podpora-udržování Služby Finální produkty Suroviny Komponenty Výrobní služby Provozní materiály Obr. 6 Roztřídění průmyslových produktů Zdroj: Bradley, F.: International marketing strategy. Str Kapitálové produkty mají dlouhodobý charakter a představují největší kapitálový výdaj. Provozní produkty jsou využívány v provozu podniku a spadá sem zboží dlouhodobé spotřeby anebo statky krátkodobého užití. Finální produkty se spotřebovávají při výrobě. 11 Kvalita produktu zahrnuje jak fyzický produkt, tak pole nezbytných podpůrných služeb. Základní mírou vysoké kvality je spokojenost zákazníků. Některé podniky si často špatně vysvětlují koncept kvality, kdy ji nechápou jako absolutní měřítko ale jednotku vztahující se k normám a standardům. Přiměřenost produktu musí být zvažována spíše ve vztahu k prostředí,ve kterém se využívá, než výhradně na základě technické efektivity. Zařízení vyžadující k obsluze nebo údržbě vysoký stupeň technických znalostí může být velmi nevhodné pro rozvojové krajiny s nedostatkem technicky zdatné pracovní síly Značková politika K základním funkcím značky patří identifikace výrobku, služby či firmy, diferenciace od konkurence a diverzifikace výrobků a služeb. Dále je to např. funkce nositele hodnoty, kdy značka vystupuje jako nehmotný vklad do podnikání, nebo je součástí licenčních obchodů. Mezi hlavní přínosy úspěšných značek patří vyšší věrnost a důvěra zákazníků, menší zaměnitelnost s konkurencí, vyšší ziskovost a lepší vyjednávací pozice vůči obchodním mezičlánkům i dodavatelům a možnosti využívání silné pozice pro uvádění dalších výrobků na trh. 11 Bradley Frank. International marketing strategy. 3. vydání, London: Prentice-Hall Europe, ISBN str

25 V současné době se v oblasti mezinárodní značkové politiky setkáváme s některými novými trendy jako důraz na ekologii, společenskou zodpovědnost a podnikatelskou etiku Price Cenová politika Mezinárodní cenová politika je jediným nástrojem mezinárodního marketingového mixu, který vytváří příjmy a bezprostředně ovlivňuje ziskovost podnikání. Jedná se o nástroj pružný, protože změny v oblasti cenové politiky je možné realizovat poměrně rychle, podle aktuální situace na cílovém trhu. Cena výrobku by samozřejmě měla zapadat do celkového kontextu marketingové strategie a odpovídat typu a positioningu výrobku. 12 Mezinárodní cenovou strategii ovlivňuje řada vnějších i vnitřních faktorů. K hlavním vnějším faktorům patří ekonomické a právní prostředí, obchodněpolitické faktory, stabilita devizových kurzů, inflace, četnost a síla konkurence, poptávka a její vývoj a chování spotřebitelů. Důležitým rozhodnutím je rozhodnutí o tom, zda bude firma v mezinárodním prostředí používat jednotnou cenovou strategii anebo na různých trzích různé ceny. Faktory, které ovlivňují rozhodování o cenové standardizaci či diferenciaci jsou odlišnosti ve spotřebním chování proti homogenizaci potřeb, rostoucí konkurence na světových trzích a snaha o odlišení proti formám centralizovaných nákupů, snižování nákladů na mezinárodní logistiku, různé míry inflace na zahraničních trzích, zavedení eura ve většině zemí EU a obchodněpolitické nástroje. Firmy využívají následující cenové strategie: Strategie sbírání smetany založena na uplatnění záměrně vysoké ceny v poměrně krátkém časovém období, nejčastěji při zavádění zcela nového výrobku či služby. Strategie prémiové ceny má obvykle zájem na dlouhodobém udržování vysoké cenové hladiny. Nadprůměrné ceny jsou obvyklé u výrobků s jednoznačně vyšší přidanou hodnotou, než poskytují ostatní výrobky na trhu. Na rozdíl od B2C trhů musí být v B2B vyšší přidaná hodnota prokazatelná, kvantifikovatelná a musí jednoznačně přispívat k zlepšení produktů zákazníka nebo snížení jeho nákladů. Strategie cenového pronikání na trh je založena na používání nízkých cen. Často se používá na komoditizovaných trzích, kdy mezi výrobky nejsou příliš významné rozdíly. 12 Machková, H. a kol.: Mezinárodní marketing.2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing ISBN X. str. 139,

26 Při využívání strategie nižších cen ovšem existuje riziko rozpoutání cenové války na trhu a eroze profitability všech konkurentů. Strategie cenového následování je využívána menšími firmami, které následují ceny nastavené vedoucími firmami na trhu. Je nutné se vyhnout dohodám s konkurenčními firmami o výši cen, které jsou ve většině zemí světa nelegální a jsou přísně postihovány. Stejně jako v B2C marketingu se v oblasti průmyslových výrobků, za různými účely, používá slev a krátkodobých snížení cen. Nejčastěji bývají slevy poskytované v případě, že prodávající uspoří na základě podmínek kontraktu některé náklady. K tomuto typu slev patří množstevní, které jsou stupňovány dle množství produkce odebírané zákazníkem. Dalším častým typem slevy je sleva za včasné zaplacení, která se může pohybovat v řádech několika procent. U slev užívaných ke krátkodobému zvýšení prodeje, se doporučuje spíše přidání služeb či více produktů navíc než přímé snížení ceny. Snížení ceny totiž vysílá signál, že výrobce má rezervu v ziskové marži a příští vyjednávání se zákazníkem o ceně bude o to tvrdší. 13 V oblasti B2B je typické vyjednávání o cenách s jednotlivými zákazníky. Většina firem sice má oficiální ceníky, nicméně výsledná sjednaná cena může být až o desítky procent odlišná. Finální cena závisí na množství doplňkových služeb, poskytnutých slevách, ale zejména na vyjednávací síle prodávajícího a kupujícího. Vyjednávající prodejce by proto měl být vybaven informacemi o celkových nákladech na celkový komplexní produkt a nejzazších pro firmu ještě přijatelných cenových hranicích. Obecně platí, že čím vyšší hodnota kontraktu a čím delší doba jeho trvání, tím výše postavené osoby se vyjednávání účastní, aby nedocházelo k uzavírání dlouhodobě ztrátových kontraktů za cenu získání zakázky Place - Distribuce Cílem mezinárodní distribuční politiky je přiblížit nabídku poptávce a zajistit plynulý pohyb zboží od tuzemského výrobce k nákupcovi na zahraničním trhu. Budování mezinárodních distribučních cest je velice nákladnou, komplikovanou a dlouhodobou záležitostí. Distribuční politika je nejméně pružným nástrojem marketingového mixu, její změna se projeví až za poměrně dlouhou dobu a navíc je obvykle značně nákladná a riskantní Wrigt, R.: Business to Business Marketing. London: Prentice Hall ISBN str Machková, H. a kol.: Mezinárodní marketing.2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing ISBN X. str

27 Zatímco v B2C se ve velké většině případů využívá distribuce nepřímá, v B2B se naopak nejčastěji používají přímé distribuční kanály. Vlastní obchodní zástupci jsou jednoznačně nejrozšířenější nástroj prodeje v B2B zejména z důvodu nutnosti expertních znalostí a osobních vztahů se zákazníky. Obchodní zástupci potřebují nejen technické vzdělání, aby byli schopni se zákazníky diskutovat specifikace a možné úpravy výrobků, ale i obchodní vzdělání a zkušenosti aby dokázali nabídku správně prezentovat. V současné době, kdy nabídka zboží a služeb na světovém trhu znatelně převyšuje poptávku, musí dodavatelé přizpůsobovat svou strategii hlavním vývojovým trendům. Jedná se o procesy koncentrace, internacionalizace,diverzifikace a tržní dominance a dále o využívání moderních informačních technologií. Pro průmyslová odvětví byla vždy charakteristický koncentrace do určitých regionů. V souvislosti si internacionalizací dochází ke specializaci v mnohem větších geografických zónách. Je obvyklé, že v zemích kde byly realizovány velké investiční projekty, dochází k tzv. multiplikačnímu efektu, protože subdodavatelé následují své obchodní partnery a zakládají v těchto zónách vlastní dceřiné společnosti, anebo společné podniky. Dochází ke koncentraci na úrovni prostorové, organizační i provozní. Rozvoj internetu ovlivňuje zejména nákupní chování průmyslových podniků, které často vyhledávají partnery na celosvětovém trhu pomocí aukcí na internetu nebo na tzv. elektronických tržištích. Jejich hlavním cílem je vytvářet nové obchodní příležitosti a umožnit nákupy za výhodné ceny. Jejich výhodou je úspora času a nákladů spojených s vyhledáváním dodavatelů. Internet dále umožňuje firmám pracovat s velkými databázemi a upravovat nabídku podle potřeb a přání cílových segmentů. Pro potřeby segmentace trhu jsou využívány multikriteriální, velice sofistikované analýzy. Tento koncept je využíván v rámci řízení vztahů se zákazníky CRM. V menší míře společnosti využívají i nepřímé prodejní kanály. Jejich výhodou může být znalost lokálních podmínek a hráčů na trhu, nižší náklady a nižší finanční výdaje spojené se vstupem na nový trh. Nicméně využití nepřímých kanálů vede ke ztrátě kontroly nad marketingovou strategií a přímého kontaktu se zákazníkem. Distribuční politika ovlivňuje podstatným způsobem všechny ostatní nástroje marketingového mixu. V oblasti mezinárodní výrobkové politiky předurčuje provedení a kvalitu výrobků, sortimentní skladbu i značkovou politiku. V oblasti cenové politiky je distribuce důležitá proto, že budování zahraničních distribučních cest je spojeno se značnými

28 investicemi a zahraničněobchodní náklady tvoří obvykle podstatnou část ceny. Mezinárodní komunikační politiku ovlivňuje distribuční politika například tím, že podmiňuje volbu komunikační strategie a u některých komunikačních strategií záleží jejich úspěch do značné míry na dobré spolupráci s obchodními mezičlánky Promotion Komunikační politika Komunikace je nejviditelnějším a nejvíce kulturně podmíněným nástrojem mezinárodního marketingového mixu. Hlavním cílem mezinárodní komunikační politiky je vytvoření žádoucí představy o firmě, jejich výrobcích a značkách. Komunikační strategie se mohou na jednotlivých trzích lišit zejména podle toho, jaký je stupeň hospodářské vyspělosti země, právní prostředí a jak odlišné je sociálně-kulturní prostředí. Komunikace v B2B marketingu má svá specifika, která odrážejí odlišný způsob využití produktu a způsob rozhodování o nákupu. K nejvýznamnějším specifikům patří zejména: relativně malý počet cílových zákazníků, možnost osobní komunikace se zástupcem zákazníka, vysoce racionální obsah sdělení, rychlejší anebo okamžitá zpětná vazba a důraz na budování dlouhodobých vztahů. Je nutno si uvědomit, že se zákazníkem komunikuje mnoho dalších subjektů, které se ho snaží zaujmout a získat jeho pozornost, proto musí být sdělení relevantní, zajímavé a případně krátké. 15 Komunikační mix je složen ze čtyř základních komunikačních nástrojů: reklamy, podpory prodeje, public relations a přímého marketingu. Na průmyslovém trhu převažuje často osobní prodej a podpora prodeje, zejména formou účasti na mezinárodních veletrzích a výstavách. Reklama je využívána spíše ve formě tiskové reklamy, např. prostřednictvím inzerce v odborném tisku a katalogů. Zcela nevhodné je u většiny průmyslových výrobků používání reklamy televizní. Osobní prodej V oblasti mezinárodního podnikání se v průmyslovém marketingu využívá zejména osobní prodej. Cílem osobní komunikace je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dlouhodobého pozitivního vztahu se zákazníkem. Osobní prodej probíhá obvykle v několika fázích. 15 Wrigt, R.: Business to Business Marketing. London: Prentice Hall ISBN str

29 Vytipování potenciálních zákazníků Sběr informací Navázání kontaktu Prezentace Vyjasnění případných námitek Uzavření obchodu Poprodejní péče o zákazníka Obr. 7 Fáze osobního prodeje Zdroj: Machková, H. a kol.: Mezinárodní marketing. Str Osobní prodej je velmi účinným marketingovým nástrojem, protože umožňuje přizpůsobit podobu a obsah sdělení momentální situaci a může zohlednit kulturní odlišnosti i individuální potřeby zákazníka. Hlavními problémy osobního prodeje jsou omezená možnost kontroly předávaných informací prodejci, možnost předání informace jen omezenému počtu zákazníků a fakt, že náklady na komunikaci s jedním zahraničním zákazníkem jsou podstatně vyšší než u neosobních forem komunikace. Podpora prodeje Podpora prodeje je neosobní formou komunikace. U akcí zaměřených na konečné zákazníky na průmyslovém trhu je obvyklým cílem krátkodobé zvýšení objemu prodejů, které podporuje dlouhodobé cíle, zejména posílení věrnosti zákazníků a zvýšení podílu na trhu. U zaměření na obchodní mezičlánky je úkolem podpory prodeje přesvědčit je, aby objednávaly propagovaný výrobek častěji nebo ve větším množství, aby zalistovaly výrobek do nabídky, aby vymezily pro výrobek větší místo na regálech, umístili ho na viditelné místo atp. Výstavy a veletrhy nejsou pouhým nástrojem na podporu prodeje, ale hrají důležitou funkci i při posilování firemní image a navazování obchodních kontaktů. Účast na mezinárodních výstavách a veletrzích dále umožňuje získávat informace o aktivitách konkurence, nových trendech a možnostech mezinárodního podnikání v dané zemi. 16 Reklama Nejvyhledávanějším médiem pro B2B reklamu je tisk zejména z toho důvodu, že umožňuje relativně precizní a spolehlivé zacílení na úzkou skupinu zákazníků. Z novin jsou využívány především celostátní hospodářské deníky, z časopisů specializované odborné časopisy, které na trhu existují pro každé odvětví. Další výhodou tiskové reklamy je možnost detailního sdělení, relativně nízké náklady na osloveného zákazníka. K nevýhodám patří 16 Machková, H. a kol.: Mezinárodní marketing.2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing ISBN X. str

30 nutnost aktivního vnímání reklamy a skutečnost, že čtenáři často stránky s reklamami záměrně přeskakují. S rostoucí popularitou internetu rostou i výdaje za reklamu na internetových stránkách, zejména na stránkách internetových verzí odborných periodik či odborných komunit. Zásadní pro marketingovou komunikaci jsou samozřejmě i vlastní internetové stránky firmy nebo produktů. Public relations Cílem PR je podporovat vytváření pozitivních vztahů veřejnosti k firmě, dlouhodobě ovlivňovat názory veřejnosti a budovat firemní kulturu i firemní identitu. Vnitrofiremní komunikace přispívá k budování jednotné podnikové kultury, a zejména u transnacionálních firem musí zohlednit specifika kulturních odlišností a měla by být srozumitelná pro všechny zaměstnance ve všech zemích. Nástroji interní komunikace jsou firemní časopisy, nástěnky, webové stránky, školení atp. Externí komunikace se zaměřuje na budování dlouhodobých pozitivních vztahů s firemním okolím a na předcházení možným konfliktům. K nástrojům externí komunikace v oblasti B2B patří např. tiskové konference, spolupráce se vzdělávacími institucemi, sponzoring i lobbing. S rozvojem koncepce sociálního marketingu roste význam sponzoringu a účasti na veřejně prospěšných projektech jako součásti PR Kontrolní fáze 17 Kontrolní etapa strategického marketingového procesu kompletně sleduje a posuzuje výsledky marketingového úsilí podniku. Jejím základem je hodnocení marketingových strategií a jejich účinnosti. Kontrolní proces závisí na dostupnosti potřebných informací, jejich kvalitě a kvantitě. Další veličinou procesu je čas, v smyslu rozvržení a terminování sledovaných aktivit. Dále se posuzuje míra a intenzita působení marketingového prostředí, ve kterém se podnik nachází. V rámci kontrolní fáze se uskutečňuje i operativní kontrola, která monitoruje a hodnotí pokrok při dosahování cílů v kratším časovém období. 17 Horáková, H.:Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN str