SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM VE VYBRANÉM REGIONU

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM VE VYBRANÉM REGIONU Corporate social responsibility in selected region Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Viktorie Klímová, Ph.D. Autor: Eva Žvátorová Brno, Květen 2009

2 Jméno a příjmení autora: Název bakalářské práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí bakalářské práce: Eva Žvátorová Společenská odpovědnost firem ve vybraném regionu Corporate social responsibility in selected region Katedra regionální ekonomie a správy Ing. Viktorie Klímová, Ph.D. Anotace Předmětem bakalářské práce na téma,,společenská odpovědnost firem ve vybraném regionu je analýza uplatňování společenské odpovědnosti firem v konkrétním regionu. Bakalářská práce je rozdělena do tří základních částí. První část na základě odborné literatury vysvětluje společenskou odpovědnost firem a stručně charakterizuje její základní oblasti. Druhá část podrobněji popisuje firemní filantropii, firemní dobrovolnictví, dále pak společenskou odpovědnost firem k životnímu prostředí a k zaměstnancům. Poslední část popisuje činnost 5 vybraných firem a snaží se analyzovat, zda se daná firma chová společensky odpovědně či nikoliv. Klíčová slova Společenská odpovědnost firem, Firemní dárcovství, Firemní filantropie, Firemní dobrovolnictví Annotation The subject of the bachelor thesis on the topic, The corporate social responsibility in a selected region is the analysis of the application of the corporate social responsibility in a particular region. Bachelor's thesis is divided into three basic parts. The first explains part on the basis of literature the corporate social responsibility and briefly describes its core areas. The second part describes in more details the corporate philanthropy, the corporate volunteering and the corporate social responsibility to the environment and employees. The last part describes the activity of 5 selected companies and tries to analyse whether the firm behaves socially responsible or not. Keywords Corporate social responsibility, Cosporate Giving, Cosporate Philanthropy, Corporate volunteering - 1 -

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Společenská odpovědnost firem ve vybraném regionu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Viktorie Klímové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 24. března 2009 vlastnoruční podpis autora - 2 -

4 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Viktorii Klímové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji firmám Rehau, Fibertex, Dektrade, AGRO Kunčina a Exvalos za poskytnuté informace a konzultace

5 OBSAH: ÚVOD Pojem společenská odpovědnost firem Co není společenská odpovědnost firem Obsah společenské odpovědnosti firem Trh Pracovní prostředí Místní komunita Životní prostředí Stakeholdeři Implementace společenské odpovědnosti firem Společenská odpovědnost firem v České republice Oblasti společenské odpovědnosti firem Firemní filantropie Dárcovství versus sponzoring Ocenění firem za firemní filantropii Co přináší firemní dárcovství firmám? Strategie firemního dárcovství Fórum dárců Firemní dobrovolnictví Benefity firemního dobrovolnictví pro firmu, její zaměstnance a neziskové organizace Společenská odpovědnost firem a životní prostředí Celosvětově respektované iniciativy nad rámec zákonů Cena zdraví a bezpečného životního prostředí Evropská ekologická cena pro podnikatele Společenská odpovědnost firem k zaměstnancům

6 Rovné příležitosti Firma roku: Rovné příležitosti Uplatnění společenské odpovědnosti v praxi Rehau, s.r.o AGRO Kunčina, a.s Fibertex, a.s Dektrade a.s Exvalos,a.s Závěr: Seznam zkratek: Seznam Literatury: Seznam příloh: Příloha č. 1: Ocenění Top Firemní filantrop za rok Příloha č. 2: Dotazník Příloha č. 3: Vlastní dotazník na téma Společenská odpovědnost firem

7 ÚVOD Bakalářská práce na téma,,společenská odpovědnost firem ve vybraném regionu se zabývá stále častěji diskutovaným, přesto však veřejnosti stále nedostatečně známým, tématem,,společenskou odpovědností firem. Práce se snaží přiblížit tento pojem i běžnému laikovi, najít důvody, proč by se měly firmy chovat společensky odpovědně, jaké benefity jim takové chování přináší a apelovat na to, aby firmy nehleděly jen na zisk, ale snažily se být také dobrým partnerem všem zainteresovaným stranám. Hlavním cílem mé bakalářské práce je analyzovat a zhodnotit společenskou odpovědnost firem ve vybraném regionu. A to jak v oblasti lidských zdrojů, kde jde hlavně o analýzu vztahu firmy ke svým zaměstnancům, ale i ostatním zainteresovaným stakeholderům, tak i v oblasti vztahu firmy k životnímu prostředí, kde jde především o analýzu snahy eliminovat dopady činností firem na přírodu a okolní prostředí. Mezi metody využité při zpracování této práce patří především analýza (rozbor literárních a dalších zdrojů) a syntéza (souhrn dat a jejich setřídění) a dále pak v praktické části metoda pozorování a následné hodnocení. Bakalářská práce je rozdělena do tří kapitol. První kapitola vymezuje tento pojem z pohledů různých autorů. Dále upozorňuje na to, že pouhé dodržování zákonů do oblasti společenské odpovědnosti nepatří a stručně popisuje čtyři oblasti společenské odpovědnosti firem a přínosy odpovědného chování pro firmy v rámci těchto oblastí. Závěr kapitoly definuje stakeholdery, způsob implementace společenské odpovědnosti firem a okrajově se dotýká způsobu pronikání a rozšiřování povědomí o této problematice v rámci České republiky. Druhá kapitola podrobněji popisuje čtyři oblasti společenské odpovědnosti: firemní filantropii, firemní dobrovolnictví, společenskou odpovědnost k životnímu prostředí, a společenskou odpovědnost k zaměstnancům. Třetí kapitola analyzuje uplatňování společenské odpovědnosti 5 konkrétních firem ve vybraném regionu v praxi a hodnotí zda se daná firma chová společensky odpovědně či nikoliv. 6

8 1. Pojem společenská odpovědnost firem Pokud se budeme zabývat společenskou odpovědností firem (SOF), je důležité si nejprve vysvětlit, co vlastně pojem společenská odpovědnost firem znamená a obsahuje. Je mnoho autorů, kteří se touto problematikou zabývají a tento pojem vysvětlují a přibližují, zde si uvedeme názory některých z nich. Pojem společenská odpovědnost firem je českým překladem anglického výrazu Corporate Social Responsibility, pro který používáme zkratku CSR. Tento pojem se objevil počátkem 2. poloviny 20. století a znamená určitý způsob vedení firmy a budování vztahů s partnery, který přispívá ke zlepšení reputace a zvýšení důvěryhodnosti podniku. 1) CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders. (Zelená kniha Evropské unie) Společenská odpovědnost firem je koncept, kterým se podniky otevřeně hlásí ke své spoluodpovědnosti za stav a chod společnosti. Každá firma určitým způsobem ovlivňuje své okolí (komunitu, sociální situaci zaměstnanců apod.) a naopak, stakeholdeři ovlivňují úspěch firmy. Podniky proto podle konceptu SOF doplňují své tradiční ekonomické cíle o cíle směřující ve prospěch společnosti (rozšíření strategie firmy o hlediska enviromentální, sociální, etická, komunitní). Společenská odpovědnost firem je trendem, který mění orientaci firem z krátkodobých na dlouhodobé cíle a preferuje optimální zisk nad maximálním. Společensky odpovědné chování podniku je v podstatě dlouhodobou investicí do jeho celkového rozvoje. Koncept stojí na principech dobročinnosti, dobrovolnosti a partnerství. Podniky a zástupci různých společenských oblastí spolupracují, aby zlepšili stávající nedostatky ve společnosti. Tato spolupráce umožňuje vznik tzv. win-win situace, ze které profitují všichni zúčastnění. Sociálně odpovědné chování firmě přináší kromě větší loajality jejích zaměstnanců také posílení hodnoty značky, dobrou pověst, dobré vztahy v rámci regionu a mnoho dalších pozitivních přínosů. 2) Ačkoliv se koncept společenské odpovědnosti firem Corporate Social Responsibility - CSR) vyvíjí už od 70. let, neexistuje pro něj jen jedna definice, ale naopak existuje mnoho různých názorů. Je to dáno skutečností, že společenská odpovědnost firem fakticky nemá žádné konkrétní hranice, které by vymezily její obsah, a je založena na dobrovolnosti. SOF je trendem, který apeluje na změnu orientace firem z krátkodobých cílů na dlouhodobé, z maximálního na optimální zisk. 1 1) Business Leaders forum Průvodce společenskou odpovědností firem, Dostupný z WWW: < [on-line] 2) SOF (Společenská odpovědnost firem) : Dostupný z WWW: < [on-line] 7

9 Společensky odpovědné firmy se chovají tak, aby respektovaly potřeby svého vnitřního i vnějšího prostředí, aby přispívaly k udržitelnému rozvoji, byly transparentní a obecně napomáhaly celkovému zlepšování stavu společnosti v rámci i nad rámec svého působení. SOF vyžaduje posun pohledu na vlastní společenskou roli z úrovně "profit only" (pouze zisk) k širšímu pohledu v kontextu k tzv. tří Pé - "people, planet, profit" (lidé, planeta, profit). Znamená to fungování firmy s ohledem na tzv. triple-bottom-line, kdy se firma soustřeďuje nejen na ekonomický růst, ale i na environmentální a sociální aspekty své činnosti. Neboť firma nefunguje izolovaně od okolního světa, ale je jeho přímou součástí. 3) Základní východisko pro diskuse o společenské odpovědnosti firem tvoří pochopení a přijetí skutečnosti, že podnik je součástí společnosti, ve které vyvíjí své aktivity. To mu umožňuje realizovat jeho prvotní cíl, tedy vytvářet zisk. Tvorba zisku by však neměla být na úkor odpovědnosti vůči společnosti a okolí. Neboť podnik není izolovanou jednotkou, ale je součástí širšího okolí. Právě tato myšlenka je základem v dnes hojně užívaném pojmu tzv. triple-bottom-line business (trojí základ podnikaní), který charakterizuje způsob podnikání, jenž se zaměřuje nejen na ekonomickou, ale také na sociální a environmentální stránku své činnosti. 4) Je mnoho autorů a definicí, které vymezují společenskou odpovědnost firem různě, základní myšlenka je však u všech stejná. Společenská odpovědnost je vše nad rámec zákonů, co dělají firmy nejen pro své zaměstnance, ale také pro své dodavatele, odběratele, životní prostředí, atd. Jde o způsob převzetí odpovědnosti za svoji činnost Co není společenská odpovědnost firem Je nutné rozlišovat co je a není společenská odpovědnost. Lidé si často zaměňují chování v souladu se zákony za společenskou odpovědnost firem. Chování v souladu se zákonem je sice správné, nicméně se jedná o něco, co firma musí dělat ze zákona. Pokud mluvíme o společenské odpovědnosti, tak máme na mysli to, co firma dělá pro své zaměstnance, dodavatele, odběratele a ostatní zainteresované stakeholdry či pro životní prostředí dobrovolně. Ještě náročnější je odlišit společenskou odpovědnost firem od public relations (PR) a marketingu. Z průzkumů provedených v západní Evropě je zřejmé, že stále velké množství firem vidí SOF jako PR a jako něco čím je možno se ukázat v dobrém světle. SOF je součástí firemní strategie nastavené vedením firmy, její implementace jde od shora dolů a prostupuje celou firmou. Nejedná se tedy pouze o náhodné akce s největší mediální přitažlivostí, jako je to u PR, ale o způsob řízení firmy a podnikání obecně. 5)2 3) Trnková Jana, Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR, Business Leaders forum, ) Kolektiv autorů, Napříč společenskou odpovědností firem, 1. vyd., Kladno: Aisis, 2005, 163 s., ISBN X, str. 30 5) Jana Trnková, Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR, Business Leaders forum,

10 1.2 Obsah společenské odpovědnosti firem Dobrovolné odpovědné chování firmy stojí na třech základních pilířích a to v oblasti ekonomické, sociální a environmentální. Náplní společenské odpovědnosti každé firmy by měly být všechny tři oblast. Každá oblast však obsahuje mnoho činností, z kterých může podnik vybírat dle svého zaměření a dle požadavků stakeholderů. Pojem stakeholder definuji konkrétněji níže v samostatné kapitole. V ekonomické oblasti se od firmy očekává transparentní podnikání a pozitivní vztahy s investory, zákazníky, dodavateli a dalšími obchodními partnery. Sleduje také dopady na ekonomiku na lokální, národní i globální úrovni, například prostřednictvím rozvoje zaměstnanosti či boje proti korupci. V sociální oblasti se odpovědné chování firmy zaměřuje na přístup k zaměstnancům a podporu okolní komunity. Na pracovišti i v místní komunitě tak podnik ovlivňuje životní úroveň, zdraví, bezpečnost, vzdělávání a kulturní rozvoj občanů. V environmentální oblasti si podnik uvědomuje své dopady na živou i neživou přírodu včetně ekosystému, půdy, vzduchu a vody. Předpokládá se, že svou podnikatelskou činnost bude vykonávat tak, aby chránil přírodní zdroje a co nejméně zatěžoval životní prostředí. 6) Tabulka č. 1: Pilíře společenské odpovědnosti firem Ekonomická oblast Environmentální Trh Životní prostředí Stakeholdeři vlastníci a investoři environmentální skupiny zákazníci/spotřebitelé další mluvčí za životní prostředí vládní instituce média CSR Aktivity vytvoření etického kodexu recyklační program transparentnost úspora energie/vody principy dobrého řízení hospodaření s odpady odmítání korupce omezení používání nebezpečných látek včasné placení faktur balení a přeprava kvalitní, bezpečné produkty soulad s normami a standardy (ISO, ) poprodejní servis ekologická výroba, produkty a služby marketingová a reklamní etika ochrana přírodních zdrojů ochrana duševního vlastnictví inovace a udržitelnost 6) Business Leaders forum Průvodce společenskou odpovědností firem, Dostupné z WWW: < [on-line] 9

11 3 Sociální oblast Pracovní prostředí Stakeholdeři zaměstnanci odbory Místní komunita neziskové organizace veřejnost CSR aktivity zdraví a bezpečnost firemní dárcovství vzdělávání a rozvoj firemní dobrovolnictví vyváženost pracovního a osobního života sociální integrace rovné příležitosti vzdělávání rozmanitost na pracovišti (staří, ženy, podpora kvality života občanů Hendikepovaní, atd.) (sport, kultura,...) podpora propuštěných zaměstnanců rozvoj zaměstnanosti a místní infrastruktury Zdroj: Zodpovědné podnikání, Sbírka ověřených postupů evropských malých a středních podniků. Evropská komise 2004, vlastní grafická úprava Koncept SOF bývá také někdy dělen do čtyř oblastí, které vzniknou rozdělením sociálního pilíře na dvě oblasti: trh (odpovídá ekonomické oblasti) pracovní prostředí (odpovídá části sociálního pilíře) místní komunita (odpovídá části sociálního pilíře) životní prostředí (odpovídá environmentální oblasti). 7) Společensky odpovědná firma je aktivní ve všech těchto oblastech, v rámci každé oblasti si vybírá konkrétní činnosti v závislosti na svém zaměření a požadavků stakeholderů. Obrázek č. 1: Oblasti SOF Trh Pracovní prostředí Životní prostředí Místní komunita 10

12 Trh V rámci tržního prostředí se od společensky odpovědné firmy očekává transparentní podnikání a pozitivní vztahy s investory, zákazníky, dodavateli a dalšími obchodními partnery. Dobré vztahy se zákazníky a dodavateli přinášejí užitek oběma stranám. 9) Odpovědný přístup k obchodním partnerům přispívá k budování vzájemné důvěry, k zvyšování kvality zboží a služeb a k dosahování vyššího zisku v rámci obchodní spolupráce. Komunikace se stakeholdery přináší podniku bohatý zdroj nápadů na nové produkty, výrobní procesy, či trhy a přispívá k vytvoření konkurenční výhody. Často se i finanční instituce a investoři rozhodují o půjčce či investici do projektu na základě toho, zda je firma společensky odpovědná. 8) Aktivity spadající do oblasti tržního prostředí: 8) firemní politika zajišťující etické jednání poskytování jasných a přesných informací o výrobcích a službách včasné placení faktur evidence a řešení stížností od zákazníků, dodavatelů a dalších obchodních partnerů spolupráce s jinými podniky a organizacemi na SOF projektech marketingová a reklamní etika Přínosy odpovědného chování v oblasti tržního prostředí: 9) dobrá pověst dobré jméno úspěch na trhu Pracovní prostředí Zaměstnanci patří mezi klíčové články úspěchu firmy. Je nutné, aby si jich firma vážila, motivovala je k práci, spravedlivě ohodnocovala atd. Zaměstnanci jsou na firmě značně závislí: finanční odměna za vykonanou práci je pro ně zdrojem obživy, práce je pro ně místo, kde stráví poměrnou část dne, práce ovlivňuje nejen kvalitu jejich soukromého a rodinného života, ale má i vliv na jejich zdraví. Společensky odpovědné chování k pracovníkům především spočívá v nabírání, rozvíjení a udržení kvalitních pracovníků. Je důležité, aby měl pracovník správnou motivaci k práci a spravedlivou formu ohodnocení, a to jak finanční, tak i ve formě nepeněžní (uznání, pochvala). 7) Business Leaders forum, Průvodce společenskou odpovědností firem, Dostupný z WWW: < [on-line] 11

13 Vzbudí-li firma u zaměstnanců upřímný zájem o podnik, získá tím větší věrnost a nasazení zaměstnanců. 9) Aktivity spadající do oblasti pracovního prostředí: 8) zapojování zaměstnanců do procesu rozhodování nefinanční benefity vzdělávání a rozvoj zaměstnanců vyváženost pracovního a osobního života (flexibilní formy práce) rozmanitost na pracovišti (ženy, etické minority, handicapovaní, starší lidé) zdraví a bezpečnost zaměstnanců podpora propuštěných zaměstnanců opatření vůči všem formám diskriminace Přínosy odpovědného chování v pracovním prostředí: 9) zvýšení pružnosti podnikání kvalitní spokojení zaměstnanci produktivita pracovníků Místní komunita V okamžiku, kdy firma zahájí svoji činnost, se stává součástí určité okolní komunity a z toho vyplývá i určitá odpovědnost k této komunitě. Společensky odpovědná firma se snaží dobře vycházet s okolím tím, že zmírňuje negativní dopady své výroby a podílí se na řešení místních problémů. Firma se jako dobrý soused může projevovat i například formou firemního dárcovství, poskytováním času zaměstnanců či účastí na sportovních či kulturních projektech. 9) Tato podpora okolní komunity se firmě vrátí ve formě lepší reputace, zvýšenému zájmu zaměstnanců a obchodních partnerů. 8) Aktivity SOF spadající do problematiky místní komunity: 8) firemní dárcovství firemní dobrovolnictví poradenství, předávání know how podpora sociální integrace vzdělávání občanů podpora kvality života občanů (sport, kultura) obchodní spolupráce s místními dodavateli spolupráce se školami využití sdíleného marketingu (použití marketingových aktivit k společné propagaci firmy a neziskového projektu Přínosy ze SOF chování v místní komunitě: 9) nové trhy, zákazníci či obchodní příležitosti zvýšené uznání a úcta k zákazníkům snadnější získávání a udržení zaměstnanců vztahy s jinými lokálními podniky 12

14 1.2.4 Životní prostředí Rovněž v oblasti životního prostředí by se firma měla chovat odpovědně a minimalizovat negativní dopady své výroby. Zhoršování životního prostředí je globálním i lokálním problémem, který znepokojuje celou společnost. 9) Podnik aktivní v environmentální oblasti má možnost ucházet se o tendry velkých korporací a veřejné správy nebo získat nové zákazníky z řad ekologicky uvědomělých spotřebitelů. Ekologický způsob podnikání může firmě přinést finanční úspory. Například optimalizace vytápěcího programu zmenšuje dopady na životní prostředí a zároveň firmě uspoří významnou finanční částku. 8) Aktivity spadající do oblasti životního prostředí: 8) ekologická výroba, produkty a služby ekologické balení šetrný způsob přepravy zboží a materiálu recyklace, využívání recyklovaného materiálu úspora energie a vody minimalizace odpadu soulad s normami (ISO, EMAS a další) ochrana přírodních zdrojů poskytování přesných ekologických informací o výrobcích, službách a aktivitách Přínosy SOF k životnímu prostředí: 9) efektivní využití energie ochrana zdrojů stabilita a úspěšnost podniku úspora nákladů zlepšení vztahů s místním společenstvím 5 8) Valerová Martina, ASPRA a.s, ČR, 2008, Koncept CSR v praxi - průvodce odpovědným podnikáním, str ) Business Leaders forum Průvodce společenskou odpovědností firem, Dostupný z WWW: < [on-line] 13

15 1.3 Stakeholdeři Stakeholdeři je označení pro všechny zainteresované strany, které mají vliv na chod podniku nebo jsou jím ovlivněny. Patří sem investoři, zaměstnanci, zákazníci, zástupci státní správy, média, odbory, mezinárodní organizace a další. 10) Při uplatňování SOF jde o proces budování důvěry různých zainteresovaných stran ve fungování firmy. Tuto důvěru si firma získává tím, že se snaží o navázání spolupráce se svými stakeholdery. 11) Stakeholdery můžeme rozdělit na dvě skupiny: 12) 1) primární stakeholdeři vlastníci a investoři zaměstnanci zákazníci (stávající i potenciální) obchodní partneři (zejména dodavatelé) místní komunita environmentální neziskové organizace a další mluvčí na životní prostředí 2) sekundární stakeholdeři veřejnost vládní instituce a samosprávní orgány lobbisté a různé nátlakové skupiny konkurenti média občanská a obchodní sdružení Pomocí analýzy se podnik snaží nalézt tzv. klíčové stakeholdery, kteří mají největší vliv na jeho prosperitu a nejvyšší očekávání od jeho odpovědného chování. Při analýze lze použít matici, kde jednotlivým kvadrantům podnik přiřadí stakeholdery podle jejich míry vlivu a očekávání. Tím zároveň získá představu o dalším postupu vůči jednotlivým skupinám. Spolupráce se stakeholdery vede k jejich poznáním, porozumění jejich zájmům a k následnému dialogu, jehož výsledkem je oboustranná spokojenost tzv. win-win situace, kdy obě účastněné strany profitují. Na základě dialogu se stakeholdery podnik stanoví, na jaké činnosti se zaměří. Ideální je, když je rovnováha mezi zájmy vedení firmy i zájmy stakeholderů. Prostředky k zapojení stakeholderů mohou být: dotazníkové šetření, online diskusní fórum, pracovní skupina, individuální jednání, neformální setkání, organizace společných projektů, telefonní podpora atd. 11) 6 10) ) Trnková Jana, Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR, Business Leaders forum, ) Valerová Martina, ASPRA a.s,čr,2008, Koncept CSR v praxi - průvodce odpovědným podnikáním, str.12 14

16 Obrázek č. 2: Matice spolupráce se stakeholdery Vysoká Míra vlivu Zajistit spokojenost Odpovídat na otázky Vést dialog Průběžně informovat Nízká Míra očekávání Vysoká Zdroj: Valerová Martina, ASPRA a.s,čr,2008, Koncept CSR v praxi - průvodce odpovědným podnikáním Postup spolupráce se stakeholdery: 1) vyhotovit seznam stakeholderů a rozdělit je do skupin 2) porozumět jejich požadavkům a očekávání 3) naplánovat proces navázání dialogu a spolupráce 4) zahájit dialog 1.4. Implementace společenské odpovědnosti firem Pro zavedení společenské odpovědnosti firem je důležité nejprve si stanovit strategii a vymezit konkrétní cíle, kterých chce podnik dosáhnout a to jak v oblastech sociálního rozvoje, ochrany životního prostředí tak i ekonomické oblasti. 13) Dalším krokem pro zavedení je definice klíčových stakeholderů. Následuje vytyčení cílů, kterých chce firma ke každé skupině dosáhnout a podle toho hledá aktivity k dosažení těchto cílů. Pomocí nastavených indikátorů pak může danou činnost změřit, aby zjistila, zda je pro ni daná aktivita výhodná. Posledním krokem je průběžné monitorování a vyhodnocování aktivit. 14) 7 12) Business Leaders forum Průvodce společenskou odpovědností firem, Dostupný z WWW: < [on-line] 13)Horizonty,čtvrtletník pro top management,červenec 2007 < www. kpmg. cz/czech /images /but/cz_ Horizonty - červenec_2007.pdf> 14) Business Leaders forum Průvodce společenskou odpovědností firem, Dostupný z WWW: < [on-line] 15

17 Tabulka č. 2 : Příklady jednotlivých kroků implementace CSR Klíčový stakeholdeři Cíl Aktivita Indikátor Investoři Transparentnost Pravidelné zpracování zpráv o SOF (uvádění metodiky její tvorby, využívání kvantitativních i kvalitativních indikátorů) ověření zprávy SOF certifikovaným auditorem počet zveřejněných indikátorů Zákazníci zvýšení spokojenosti a věrnosti rozvoj péče o zákazníky rozšíření poprodejního servisu důraz na kvalitu produktů a služeb index spokojenosti zákazníků počet věrných zákazníků počet stížností a reklamací Zaměstnanci umožnění sladění pracovního a osobního života zaměstnanců flexibilní pracovní doba možnost práce z domova zapojení zaměstnanců na rodičovské dovolené do firemního dění množství alternativních pracovních režimů počet aktivně zapojených zaměstnanců na rodičovské dovolené Místní komunita podpory komunity v místě podnikání firemní dárcovství firemní dobrovolnictví výše finančního a materiálního příspěvku počet získaných ocenění vzdělávání komunity ohlasy místní komunity třídění odpadu spotřeba energie zužitkování odpadu čistota vody Životní prostředí minimální zátěž ŽP oboustranné tištění a kopírování používání ekologicky čistého paliva šetrné zacházení s vodou a elektřinou množství emisí množství nevytříděného a nezužitkovaného odpadu Zdroj: Business Leaders Forum, Průvodce společenskou odpovědností firem, Dostupný z WWW: < vlastní grafická úprava

18 1.5 Společenská odpovědnost firem v České republice Téma SOF se rozvíjí nejen v zahraničí, ale postupně i v České republice. Česká republika má v této oblasti oproti zahraničním státům stále velké mezery a prostor pro zlepšování, ale i tak je na dobré cestě. Nový, intenzivnější přístup k této problematice přinesl především vstup České republiky do Evropské unie. V EU je SOF jedním z důležitých témat a to jak v oblasti ekonomické, tak i sociální. V roce 2001 byla Evropskou komisí vydána Zelená kniha, která definuje jednotlivé oblasti SOF a má za cíl zahájit širokou diskusi o tom, jak by mohla Evropská unie podporovat společenskou odpovědnost podniku jak na evropské, tak na mezinárodní úrovni. 15) Velice důležitý je kladný přístup vlády k této problematice. Díky podpoře za strany vlády následuje větší ochota firem zavádět SOF do praxe. Jde hlavně o to, jaké podmínky v oblasti SOF vytvoří, jakým způsobem firmy motivuje či odměňuje, zda nastaví příznivé podmínky pro firmy v oblasti daňové politiky (př. pro odpisy darů) atd. 16) V oblasti měření a reportování SOF v ČR převažují certifikáty jako jsou ISO (standard environmentálního řízení. Dalším z certifikátů, kterým jsou oceněny české firmy, je např. SA 8000 ( standard pro oblast pracovních vztahů). V oblasti měření SOF výzkum STEM pro Philis Moris z roku 2003 prokázal, že jsou dotazovaní přesvědčeni, že informace o SOF nejsou v ČR dostačující. 54% dotazovaných by uvítalo, aby firmy uváděly negativní dopady svého podnikání ze zákona. 17) V roce 2003 byl proveden pod záštitou Business Leaders Forum průzkum na téma SOF. Průzkumu se zúčastnilo 111 firem (42% návratnost dotazníku), z toho 75% mělo sídlo v Praze a 25% bylo mimopražských. Dotazník obsahoval řadu otázek na různé oblasti SOF. Zde jsou některé výsledky: 64% firem je seznámeno s konceptem SOF, 36% ne Nejdůležitější oblasti SOF vidí firmy především v péči o zaměstnance, dále je to transparentnost, ekologie, vzdělávání zaměstnanců a spolupráce s NNO 76% dotazovaných uvedlo, že se stará o své zaměstnance, starost o ekologii 44% Dárcovství se věnuje 44% dotazovaných 18) Tento a mnoho dalších výzkumů prokázalo, že je důležité zvyšovat povědomí o SOF a přimět tak firmy začlenit společenské chování do svého podnikání. 9 15) Business Leaders forum Průvodce společenskou odpovědností firem, Dostupný z WWW: < [on-line] 17

19 2. Oblasti společenské odpovědnosti firem Oblastí SOF je mnoho, nyní se budu snažit přiblížit ty, které považuji za důležité a hodné bližšímu seznámení se s nimi. 2.1.Firemní filantropie Firemní dárcovství je jednou z hlavních součástí širšího konceptu společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility - CSR). Oba termíny se často zaměňují. Od sebe se odlišují tím, že firemní dárcovství se více zaměřuje na podporu potřebných oblastí a veřejně prospěšných projektů, zatímco společenská odpovědnost je koncept, který se zaměřuje na celkový dopad působení firmy na společnost, a to na úrovni jak národní, tak i globální. V rámci principů společenské odpovědnosti je od firmy očekáváno odpovědné chování v oblasti obchodních rozhodnutí a strategií, ale také v oblasti společenského dopadu fungování firmy. 19) Obrázek č. 3 CSR a firemní filantropie ve fungování firmy 10 Zdroj: 16) Kolektiv autorů, Napříč společenskou odpovědností firem, 1. vyd., Kladno: Aisis, 2005, 163 s., ISBN X 17) SOF (Společenská odpovědnost firem) : Dostupný z WWW: < [on-line] 18) Business Leaders Forum, lidé-prostředí-odpovědnost-zisk, [cit ], Dostupné z WWW: < 18

20 Firemní dárcovství a společenská odpovědnost se by měli být součástí strategického plánování každé firmy, která je, či usiluje o to být úspěšná. Jedná se o dobrovolné zapojení firem do veřejně prospěšných projektů. Snahou společensky odpovědných firem je prosazovat obecné blaho v celé společnosti či konkrétní komunitě. Je mnoho způsobů, jak se mohou firmy ve veřejně prospěšných projektech angažovat, převládají však dva základní způsoby. Jedná se buď o podporu finanční, kdy firma přímo daruje finanční prostředky na podporu veřejně prospěšného projektu, nebo také může firma darovat věcný dar. Jde o nejjednodušší a nejrychlejší způsoby podpory. Další možností může být například spolupráce s neziskovou organizací a mnoho dalších. Rozlišujeme několik forem peněžní podpory, patří sem přímá podpora, sbírka mezi zaměstnanci a matchingový fond, firemní nadace (firemní nadační fond), charitativní aukce a výstavy. Přímá podpora může být ve formě peněžního či věcného daru. Tato podpora spočívá v tom, že firma daruje jednorázově či opakovaně určitý obnos peněz či věcný dar na veřejně prospěšný projekt.opakovaná podpora je pro obdarovaného vždy výnosnější, protože má možnost strategického plánování využití získané podpory. Z pohledu darující firmy je tu lepší možnost sledovat přínos darovaných prostředků v čase. 20) Podle průzkumů se v České republice věnuje firemnímu dárcovství 67% firem, z toho 25% se věnuje pouze dárcovství a 42% se věnuje také sponzoringu. 21) Sbírku mezi zaměstnanci a matchingový fond buď organizuje přímo firma, nebo je organizovaná z vlastní iniciativy zaměstnanců. Tato sbírka funguje na principu matchingu, kde firma několikrát znásobí vybranou částku od zaměstnanců a daruje ji na vybraný projekt. Jiným, především v zahraničí oblíbeným způsobem 20), je payroll giving (dárcovství strháváním ze mzdy). 19) Firemní nadace / firemní nadační fond je další formou finanční podpory, kterou mají možnost firmy realizovat. Jedná se o samosprávné právní subjekty, které fungují na stejném principu jako jakákoliv jiná nadace. Od běžných nadací se liší pouze tím, že jejich zakladateli jsou firmy, od kterých získávají většinu svých prostředků na realizaci veřejně prospěšných projektů a rovněž k zajištění svého fungování. Tyto nadace fungují tak, že rozdělují každoročně přidělený rozpočet od mateřské firmy, nebo mají samy velké nadační jmění, jehož výnosy každoročně rozdělují. Zvláštní kategorií jsou firemní nadace, které vedle zdrojů od mateřské firmy získávají ještě i další zdroje a to například od jiných firem nebo pořádají veřejné sbírky a podobně. 22) 11 19) Kolektiv autorů, Napříč společenskou odpovědností firem, 1. vyd., Kladno: Aisis, 2005, 163 s., ISBN X 20) Oficiální portál pro podnikání a export, [cit ], Dostupný z WWW: > 19

21 Charitativní aukce a výstavy, jsou formou podpory, kde firma organizuje různé akce pro zaměstnance, zákazníky, obchodní partnery a další. Získaný výtěžek z těchto akcí pak daruje na dobročinné účely. 20) Další oblastí firemního dárcovství je nepeněžní dárcovství, kam zahrnujeme školení, vzdělávání, odbornou pomoc, poskytnutí zázemí, firemní dobrovolnictví, účast ve správních radách a grantových komisích neziskových organizací, Pokud je správně zvolena forma nefinanční podpory, může přinést benefity jak neziskové organizaci, tak firmě. Příkladem může být win-win situace, kdy tím, že firmy podpoří neziskovou organizaci, tak zároveň propagují svoji značku. Rovněž mohou nabídnout služby formou finanční a administrativní podpory a specializované služby (právní, finanční, účetní, audit a podobně), pronájem prostor, poradenství, leasing, konzultace, know-how, zapůjčení techniky, hrazení nájemného, poskytování prezentačních a reklamních ploch, zapůjčování distribuční sítě, dobrovolnou práci svých zaměstnanců Školení, vzdělávání a odborná pomoc patří mezi druh nepeněžní podpory, kdy firmy mohou neziskovým organizacím poskytnout své poradenské služby zdarma nebo levněji. 19) Tento způsob zvyšování odbornosti a profesionalizace obdarovaných má pozitivní dopad zejména při podpoře ze strany firem podnikajících ve službách (např. školení ze strany finančních institucí, grafické návrhy u reklamních firem). Dobré zkušenosti však jsou i ze strany jiných firem - např. firmy Hewlett Packard a Microsoft darují každoročně software a výpočetní techniku za miliony korun studentům, ale i tělesně handicapovaným a jinak sociálně znevýhodněným občanům. 20) Firemní dobrovolnictví viz samostatná kapitola Účast ve správních radách a grantových komisích neziskových organizací. Tato forma spolupráce se ukazuje jako velmi prospěšná, neboť zástupci obou sfér mají možnost rozhodovat o tom, jak budou veřejně prospěšné projekty realizovány. Zástupci firem přinášejí do neziskové organizace úhel pohledu profesionála z druhé" strany a zároveň přispívají k důvěryhodnosti organizace v očích veřejnosti. Neziskové organizace do spolupráce přináší především znalost sociální sféry a zkušenost s odstraňováním či snižováním negativních společenských vlivů. 19) 12 21) Výsledky výzkumu firemního dárcovství, které provedlo Fórum dárců a Agnes, ) Zákon o nadacích a nadačních fondech č.227/1997sb., dostupný z WWW: < 20

22 Další možností podpory ze strany firem kromě peněžní a nepeněžní formy může být i propojení komerčních aktivit firmy s filantropickými. Do této oblasti můžeme zařadit například Cause Related Marketing nebo nové produkty s využitím stávajících technologií. Cause Related Marketing spočívá v tom, že firma z určitého vybraného produktu daruje určitou částku na dobročinné účely (např. každá koruna z konkrétního výrobku). Cause Related Marketing byl poprvé použit ve Spojených státech na začátku 20. Století výrobcem bonbonů, který tehdy svou část zisku daroval dětem v sirotčinci. 19) Typickým příkladem je např. kampaň Volná cesta, kterou společně organizoval Svaz paraplegiků a společnost Léčiva, a. s. Oběma společnostem se podařilo spojit jejich činnosti tak, že Zentiva po dobu 5 měsíců odváděla na konto Paraple jednu korunu z každého prodaného výrobku, nebo na lékařský předpis vydaného balení Ibuprofenu. Dnes je již tento způsob podpory běžný a dobře propracovaný Cause Related Marketing program může zvýšit firemní důvěryhodnost, vyzdvihnout firemní značku a také zvyšuje zájem veřejnosti o filantropii. 23) Nové produkty s využitím stávajících technologií Firma se může projevit jako filantrop tím, že pomůže vytvořit nějaký mechanismus, který usnadní podporu veřejně prospěšné činnosti (např. Sbírkové konto České spořitelny), která je pro neziskové organizace osvobozena od poplatků. Úspěšným příkladem je např. projekt DMS Dárcovská SMS, který funguje díky tomu, že mobilní operátoři s Fórem dárců nabídli své existující technologie ke spolufinancování neziskového sektoru. Princip je založen na získávání finančních prostředků od jednotlivců prostřednictvím SMS zpráv. 23) Dárcovství versus sponzoring Lidé často tyto dva pojmy zaměňují, proto si myslím, že je důležité uvést na pravou míru obsah těchto pojmů. Hlavní rozdíl mezi dárcovstvím a sponzoringem je otázka protiplnění. Za dar můžeme označit souhrn hmotných a nehmotných statků jako například finance, věcné dary, ale i vložený čas či odborná rada a mnoho dalších. Dárcovství je tedy bezplatný převod majetku na základě darovací smlouvy a to vždy bez protiplnění, zdarma. 1) Z podhledu dárce fyzické osoby (podnikatele) je tu možnost odečtu hodnoty daru ze základu pro výpočet daně, pokud celková hodnota darů v daném roce je větší než 2% základu daně nebo činí alespoň 1000Kč, maximálně však do 10% hodnoty daru )Business Leaders Forum, lidé-prostředí-odpovědnost-zisk, Dostupné z WWW: < [online 21

23 2) Z pohledu dárce právnické osoby (firmy) se odečte hodnota daru ze základu daně, pokud hodnota činí alespoň 2000Kč, maximálně však do 5% hodnoty daru. Sponzorování je příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu zboží, prodej zboží, poskytování služeb, jiné výkony sponzora. Vždy však vyžaduje protiplnění. Z pohledu sponzora jsou náklady daňově uznatelné a lze je zahrnout do základu daně, kde sponzorský příspěvek snižuje základ daně v plné výši. 24) Rozlišení, kdy se jedná o sponzoring a kdy o běžnou reklamní kampaň není jednoduché. Cílem sponzoringu je upozornění na sebe a to jak na podnikatele či firmu, která finanční prostředky darovala. Sponzorských aktivit využívají sponzoři k reklamě svých výrobků a k zviditelnění na veřejnosti. Tabulka č. 3: Dárcovství nebo sponzoring Dárcovství nebo sponzoring? Dárcovství Sponzoring Darování je souhrn hmotných i Sponzoring je nástroj komunikace na podporu určité nehmotných statků, které dárce dává a události, akce, produktu nebo služby. obdarovaný přijímá. Nemusí jít nezbytně o finanční dar, ale například i o know-how. Proces daru upravuje darovací smlouva podle občanského zákoníku, 628. Základní úprava darů je stanovena Zákonem o daních z příjmů a Zákonem o dani darovací, dědické a o dani z převodu nemovitostí. Hlavním principem je fakt, že dárce nevyžaduje od obdarovaného žádné přímé protiplnění. Dar nemusí být určen na přesně vymezený účel, ale v určitých situacích je vhodné účel definovat, např. i pro potřeby zdanění (dárce má také možnost zkontrolovat správnost užití daru). Často se vztahy mezi sponzorem a příjemcem příspěvku uzavírají na základě smlouvy o reklamě, kde nezisková organizace vykáže činnosti směřující k naplnění marketingových cílů sponzora. Tato nezisková organizace je povinna zaplatit daň z příjmů právnických osob, která činí 31 %. Sponzor poskytuje finance nebo jiné prostředky a za to dostává protislužbu. Sponzorský příspěvek je tedy příspěvek s protiplněním". Náklady na sponzoring jsou součástí firemních rozpočtů a nijak nesouvisejí s odpočtem z daní, jako je tomu u darů. Z hlediska účtování se platí ze zisku (až do výše 5 % lze odepsat ze základu Z hlediska účtování se zahrnuje do nákladů. daně). Nejčastěji dlouhodobá podpora jedné aktivity nebo organizace, pečlivě Nejčastěji krátkodobá, jednorázová akce mediálního zvolené na základě dárcovské strategie charakteru. podniku. Může, ale nemusí být veřejně prospěšná. Zdroj: 22

24 2.1.2 Ocenění firem za firemní filantropii Jedním z ocenění za odpovědné chování firem je cena Top firemní filantrop, kterou připravuje již pátým rokem Fórum dárců ve spolupráci s Czech TOP 100. Top firemní filantrop je jediný žebříček v České republice, který se věnuje firemnímu dárcovství a poskytování prostředků na veřejně prospěšné účely. 25) TOP Firemní Filantrop 2008 vychází ze zahraničního modelu a umožňuje i mezinárodní srovnání. Společensky odpovědná firmy se mohou hlásit do několika zvolených kategorií a to jak kvantitativních, tak kvalitativních. Mezi kvantitativní kategorie patří: 1) Top Firemní Filantrop podle absolutního objemu darů 2) Top Firemní Filantrop roku podle poměru poskytnutých prostředků 26) Mezi kvalitativní kategorie patří: 1) TOP projekt - Výjimečný projekt: jde o projekt veřejně prospěšný v komunitě, regionu či celé České republice podpořený firmou, který si klade za cíl inovativně, systémově a dlouhodobě řešit vybraný společensky závažný problém 2) TOP projekt Dlouhodobý efekt: jde o projekt, který přináší komunitě, regionu či celé České republice dlouhodobý pozitivní dopad a zapojuje stakeholdery. 3) TOP Firemní Filantrop v oblasti zapojování zaměstnanců: jedná se o projekt, který zapojuje zaměstnance firmy do veřejně prospěšných projektů a organizací, kdy zapojování zaměstnanců přináší oboustrannou výhodnost z hlediska společenských a firemních benefitů. 26) Firmy, které se do této ceny TOP FF (TOP Firemní Filantrop) zapojily, investovaly již na veřejně prospěšné projekty více než 3 miliardy korun. V roce 2008 se do tohoto žebříčku zapojilo 44 firem, které ve sledovaném období investovaly do charitativních projektů a společensky odpovědných aktivit téměř 750 milionů. Zapojily se jak velké firmy, tak i menší regionální firmy. V kategorii Top Firemní Filantrop podle absolutního objemu darů získala stejně jako v roce 2007 prvenství energetická skupina ČEZ, druhé místo získala Česká spořitelna. V kategorii Top Firemní Filantrop roku podle poměru poskytnutých prostředků zvítězila farmaceutická společnost Johnson & Johnson ) Firemní dárcovství a sponzoring, manuál pro sponzory a dárce, Dostupný z WWW: < > [on-line] 25) Standart odpovědná firma, Dostupný z WWW: < 23

25 V kategorii TOP projekt - Výjimečný projekt získala prvenství firma ŠKODA AUTO s projektem - Za každé prodané auto zasazený strom. Celkem tato firma v roce 2007 prodala aut, což znamená stejný počet vysazených stromků. V kategorii TOP projekt Dlouhodobý efekt získala první místo firma Microsoft ČR s projektem Počítače proti bariérám. Tento projekt vznikl ve spolupráci s Nadací Charty 77. Projekt je určen občanům se zdravotním hendikepem a firma Microsoft na něm spolupracuje s Kontem Bariéry, což je charitativní projekt Nadace Charty 77. Hlavním cílem projektu je pomoci postiženým občanů uplatnit se v běžném životě a odstranit bariéry, které se kolem nich vytvářejí. V kategorii TOP Firemní Filantrop v oblasti zapojování zaměstnanců se na prvním místě umístil projekt České spořitelny - Den pro charitu. V rámci tohoto projektu věnuje firma dva dny v roce na charitativní a dobročinné účely. Tato pomoc směřuje do oblastí, jako jsou životní prostředí, oblast sociální a zdravotní, drogová prevence a senioři. Speciální ocenění v této kategorii získala společnost Oriflame za projekt - Oriflame dětem, který spolupracuje s Nadací Terezy Maxové. V rámci tohoto projektu firma navrhla speciální řadu výrobků, u kterých jsou zákazníci informováni o výši částky z ceny, která půjde na dobročinné účely. Díky tomuto Cause Related Marketingovému projektu putovalo dětem více než 8 milionů korun. Další speciální ocenění bylo uděleno firmě Vodafone za její projekt PC hry s názvem ChettOut. Cílem tohoto projektu je ukázat veřejnosti (a všem kdo si myslí, že dostat se z ghetta je jednoduché) jak se žije v sociálně vyloučené lokalitě. Díky této hře si mohou lidé vyzkoušet specifické zkušenosti této skupiny lidí. 27) Fórum dárců dále uděluje ocenění pro novináře za poutavý a inovativní způsob medializace filantropických témat a neziskového sektoru všeobecně. Tuto Cenu Fóra dárců pro novináře získala v roce 2008 Daniela Brůhová z Českého rozhlasu. Tak jako v předchozích ročnících byla cenou pro vítěze fotografie předního českého fotografa Tomkiho Němce, kterou věnuje Nadace O2. Fotografie symbolizuje uznání a ocenění za odvahu měnit zavedené zvyklosti a zažité pohledy na firemní filantropii. Fotografie pro Danielu Brúhovou zachycuje děti migrantů a uprchlíků žijících v české republice, kterým pomáhá sdružení Berkat, držitel ceny Nadace O2 za rok 2007 za své úsilí aktivně začleňovat migranty do české společnosti. 26) 15 26) CSRFÓRUM-Časopis o společenské odpovědnosti firem, 04/2008, Fórum dárců, a.s, str ) Fórum dárců, Dostupné z WWW: < http : // [on-line] 24

26 2.1.3 Co přináší firemní dárcovství firmám? Každá podpora ze strany firmy, ať už se jedná o poskytnutí věcného daru, dobrovolnictví či partnerství s neziskovou organizací je prospěšná nejen pro obdarovanou organizaci, ale i pro firmu samotnou. Z dlouhodobého hlediska se potvrzuje, že angažovanost firem ve veřejně prospěšných projektech vede ke zvýšení povědomí o firmě, o její značce, pozitivně oslovuje široké okolí a láká potenciálního zákazníka. Konkrétně může tato činnost přinést tyto výhody: 1) Posílení značky firmy a zvýšení povědomí o firmě- filantropie je pokládána ze efektivní nástroj,,public relations, vytváří identitu firmy a kladnou image 2) Zlepšení loajality zákazníka- V ČR je 74% (určitě souhlasí 23%, spíše souhlasí 51%) zákazníků ochotno zaplatit o 10% více, pokud se jedná o výrobek šetrný k životnímu prostředí (Společenská odpovědnost firem, AISIS 2003) 3) Zvýšení reputace v komunitě- firma se podílí na budování silnějších komunit (partnerství s neziskovými organizacemi a veřejnými autoritami) 4) Konkurenční výhoda - dobrá reputace firmy většinou přiláká více zákazníků 5) Zlepšení vnitřní komunikace- zaměstnanci oceňují tuto činnost firmy a jsou hrdí na to, že se s takovou firmou mohou identifikovat. 6) Daňové výhody- dar je pro firmu nedaňovým nákladem, takže firmy mohou uplatnit odpisy ze základu daně ve výši 5% 28) Podle výzkumů HM Treasury 2003, MORI 2004 a CSR v ČR % evropských spotřebitelů je ochotno zaplatit víc za výrobek společnosti, která se chová společensky odpovědně; 66 % českého obyvatelstva věří, že úspěch firem je spojený s jejich společenskou odpovědností; 70 % evropských spotřebitelů považuje reputaci firmy za důležitou; 7 z 10 Američanů říká, že při rozhodování o tom, který výrobek koupí, pro ně velkou roli sehrává to, jak se výrobce angažuje ve filantropii; 40 % zaměstnanců v USA, jejichž firmy investují do sociální oblasti, prohlásilo, že jsou hrdi na hodnoty firmy; 71 % mladých Britů tvrdí, že firmy, které chtějí být úspěšné, se musejí angažovat více ve veřejně prospěšných projektech; 50 % veřejnosti v Itálii a Španělsku věří, že je velmi důležité, aby firmy ukázaly vysoký stupeň společenské odpovědnosti ) Kolektiv autorů, Napříč společenskou odpovědností firem, 1. vyd., Kladno: Aisis, 2005, 163 s., ISBN X, str

27 2.1.4 Strategie firemního dárcovství Mnoho firem již aktivity v oblasti veřejně prospěšné podpory začlenily do svých strategií. Existují dva základní přístupy, jak se v dárcovství angažovat - jedná se o přístup proaktivní a reaktivní. Pokud se firma chová reaktivně, reaguje v podstatě na příchozí žádosti, ze kterých si vybírá. Proaktivní přístup předpokládá, že má firma vypracovanou dárcovskou strategii, v jejímž rámci dobročinné aktivity podporuje a sama vhodné projekty či partnery vyhledává. Proč je strategie firemního dárcovství důležitá? Zamezí nadměrnému počtu žádostí o podporu. Jednoznačně a jasně formulovaná politika dárcovství firmě pomůže k tomu, aby nedostávala nadměrné množství žádostí, ale jen takové, které jsou v souladu s firemní politikou. Evaluace a dobře poskytnutá pomoc. Dobře vypracovaná strategie umožňuje firmám být i v dárcovství dobrým manažerem - rovněž podpora do potřebných oblastí musí být realizována efektivně, aby mohlo být dosaženo skutečných změn a aby byl účinek investovaných prostředků měřitelný. Transparentnost. Jasná dárcovská politika se lépe prezentuje navenek. Zvýšení reputace. Systematickým a transparentním dárcovstvím firma buduje image odpovědné firmy. 29) Přesto, že strategické dárcovství je mnohem účinnější než podpora náhodně vybraných projektů, podle průzkumů většina firem v České republice strategii firemního dárcovství nemá. Firmy pouze reagují na příchozí žádosti. Převládá reaktivní chování před proaktivním Fórum dárců Fórum dárců je občanské sdružení, které svojí činností již 10 let úspěšně podporuje rozvoj filantropie v České republice. Členy Fóra dárců jsou významné nadace a nadační fondy a firemní dárci. Provozuje systém dárcovských SMS. Poskytujeme poradenské a konzultační služby v oblasti firemní filantropie (strategie, výběr vhodného veřejně prospěšného projektu), legislativních otázek spojených s filantropickými aktivitami (jak založit nadaci, nadační fond, právní a daňové povinnosti). Stěžejními okruhy jejich zájmu jsou v současnosti posílení nadací a nadačních fondů, vytváření podmínek firemního dárcovství, jako nedílné součásti společenské odpovědnosti firem a zlepšování legislativního prostředí pro filantropii. V roce V roce 2005 byly do programu Fóra dárců zapojeny 2 firmy, 30 neziskových organizací a zapojilo se 170 dobrovolníků. V roce 2006 program firemního dobrovolnictví Fóra dárců využily opět 2 firmy, ale počet podpořených NNO se zvýšil na 40 a počet dobrovolníků na 310. V roce 2007 implementovalo program firemního dobrovolnictví podle našich standardů 9 firem a menších společností, bylo podpořeno 100 neziskových organizací a pomáhalo 1200 dobrovolníků. Fórum dárců spolupracuje na projektu firemního dobrovolnictví se 125 neziskovými organizacemi v 47 lokalitách v rámci celé ČR. 30) 26

28 2.2 Firemní dobrovolnictví Firemní dobrovolnictví je činnost, kterou zastřešuje společenská odpovědnost firem. Jedná se o aktivity na hranici dobrovolnictví a dárcovství. Jde o spojení obecně prospěšné aktivity podniku s podporou dobrovolné práce zaměstnanců. Firma se snaží vzbudit a zvýšit zájem zaměstnanců o dobrovolnou práci tím, že ji uznává a oceňuje. Podpora ze strany firmy může mít různé formy a to například: pružná pracovní doba, neplacené volno, materiální podpora, využití firemních prostředků, jako jsou telefon, počítač či různé prostory pro danou činnost. 31) Firemní dobrovolnictví tak otevírá prostor pro oboustranně výhodnou spolupráci mezi firmou a neziskovými organizacemi. Jde také o způsob určité prezentace firmy v povědomí ostatních společností i mezi svými zaměstnanci. Pokud bychom to shrnuli tak o firemním dobrovolnictví hovoříme tehdy, pokud firma provádí a podporuje veřejně prospěšnou věc, na které se určitou částí dobrovolně podílejí její zaměstnanci. Firemní dobrovolnictví neboli Corporate Voluteering je považováno za jeden z nástrojů původně angloamerického konceptu firemního jednání, který se nazývá Corporate Citizenship. Corporate Citizenship připisuje firmám roli,,řádného občana (good corporate citizen), který má ve svobodné společnosti nejen svá práva, ale zároveň i své povinnosti a závazky. Právě plnění těchto povinností a závazků je výrazem společensky odpovědného chování jako,,řádný občan, který přispívá k řešení sociálních problémů ve společnosti. Mimořádnost tohoto konceptu spočívá ve vzniku partnerství mezi podniky a zástupci různých společenských oblastí, jejichž cílem je zlepšení stávajících nedostatků ve společnosti. Tato spolupráce umožňuje vznik tzv. win-win (výhra-výhra) situace, která přináší dlouhodobé a různorodé zisky všem zúčastněným. Zemí vzniku firemního dobrovolnictví, je USA. Firemní dobrovolnictví je zde, stejně jako ve většině západoevropských zemích, praktikováno a rozšířeno pod názvem,, Corporate Volunteering. Tento název vyjadřuje jak aspekt integrace obecně prospěšných aktivit do plánování a jednání firmy (corporate), tak i dobrovolný podíl zaměstnanců firmy na těchto aktivitách ( volunteering). 32) 17 29) Oficiální portál pro podnikání a export, Dostupný z WWW: > [on-line] 30) Fórum dárců, Dostupné z WWW: < http : // [on-line] 31) Komunitní vzdělání, Dostupné z WWW: <http : // www. Komunitni vzdelavani. cz/ >[on-line] 32)Kolektiv autorů, Napříč společenskou odpovědností firem, 1. vyd., Kladno: Aisis, 2005, 163 s., ISBN X, str