Kdo si hraje, prodává

HTML
DOWNLOAD

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Kdo si hraje, prodává"

Dušan Matějka
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Kdo si hraje, prodává Pojďte pane, budeme si hrát. Aneb vypečené hry s chipsy. Michal Riegel, Marketingový ředitel, Intersnack a.s.

Na jakém hřišti hrajeme Chipsy jsou impulzní kategorií Kategorií, která je zbytná Kategorií, která v objemu dlouhodobě klesá Kategorií, kde se cena stává důležitým driverem (vedle

2 Na jakém hřišti hrajeme Chipsy jsou impulzní kategorií Kategorií, která je zbytná Kategorií, která v objemu dlouhodobě klesá Kategorií, kde se cena stává důležitým driverem (vedle kvality a příchutě) Kategorií, kde se kvalita běžným spotřebitelem těžce posuzuje Kategorií, kde už nebojujeme se sofistikovanými brandy, ale s malými, lokálními a levnými výrobci 2

3 Hlavní výzva: vystoupit z davu 3

4 Jaké cíle si dáváme? Posunout Bohemia brand v top of mind ne na úrovni kategorie, ale na úrovni celého trhu FMCG Bohemia = tradiční český brand, o kterém se ale mluví, který je plný pohybu a je sexy Cíl, který se dá jednoduše měřit - např. atribut v trackingu Bohemia je zajímavou značkou, o které se mluví 4

5 Co-creation se stává důležitou součástí strategie Už výzkum Harvard Business School a Yale School of Management před téměř 10 lety potvrdil, že pokud je značka schopna generovat word of mouth mezi svými spotřebiteli, může to vézt k rostoucím prodejům Foster a better relationship with consumers Involving them in a surprising and exciting way This would lead to buzz around the brand Achieving growing sales 5

6 2 velké projekty 1) Vítězství za příchuť 2) Grilované léto 6

7 7 VÍTĚZSTVÍ ZA PŘÍCHUŤ: září 2011 duben 2012

8 5 fází kampaně 1. FÁZE: VÝZVA K ZAPOJENÍ DO KAMPANĚ 09/ FÁZE: POROTA VYBÍRÁ PŘÍCHUTĚ 10-11/ FÁZE: VÝROBA 12/2011 1/ FÁZE: UVEDENÍ VÍTĚZNÝCH PŘÍCHUTÍ 2-4/ FÁZE: VYHLÁŠENÍ VÍTĚZNÉ PŘÍCHUTĚ A VÍTĚZE 5/2012 8

9 3 hlavní komunikační kanály TV 60% budgetu On-line 20% budgetu POS 20% budgetu 9

10 Televize Klasický TV spot, ve kterém Petr Čtvrtníček vyzývá národ k zapojení do kampaně Kreativní media např. Top Star magazín 10

11 POP Druhotná umístění Ochutnávky Speciální prezentace v letácích 11

12 On-line ako hlavní platforma interakce se spotřebitelem Na stránku odkazoval TV spot a všechny ostatní komunikační materiály Během prvních 4 měsíců kampaně přes 350 tisíc unikátních návštěvníků 12

13 On-line Druhou hlavní komunikační platformou byl Facebook Během kampaně jsme zvýšili počet fanoušků z na téměř 40 tisíc 13

Výsledky 30 000 unikátních účastníků 47 330 návrhů na

14 Výsledky unikátních účastníků návrhů na příchuť Dvojnásobek vs. cíl 3 final flavors Rozmarýn Niva Houby 14

The campaign was very visible across all touchpoints.

40% 34 20% 21 11 9 9 6 6 5 0% Saw the product on the shelf

action Saw the episode of Cesty domů Visited website

Chips Website Saw the TopStar Magazín report Visited

15 The campaign was very visible across all touchpoints. Besides TV ads and in-store activities WOM played an important role. Reach of Touchpoints (absolute) 100% 95 80% 60% % 34 20% % Saw the product on the shelf Saw the TV ad Bohemia Long Saw the product on a leaflet Saw the TV ad Bohemia Short Talked about the brand with someone Saw the POS materials in a store Saw some form of promo action Saw the episode of Cesty domů Visited website Vítězství za příchuť Saw the Instore stand Visited Bohemia Chips Website Saw the TopStar Magazín report Visited Bohemia Chips Facebook Base (all respondents): 301 Benchmark for the given touchpoints (if available) Bohemia Chips Campaign Report 15

16 Hodnocení TV kampaně V těchto KPI s nad benchmarkem agentury: Viditelná Líbivá Zapamatovatelná Věrohodná Doručila key message Generovala WOM (Zdroj: Ipsos post-test) 16

17 Vliv na prodeje Sell out 2012 vs 2011: +8% Market share červené řady : 33% 35% 17

18 18 BOHEMIA GRILOVANÉ LÉTO: duben -červenec 2013

19 4 fáze kampaně 1. FÁZE: HLEDÁME 500 CHIPSOLOGŮ 04/ FÁZE: VÝBĚR ZE 3 VARIANT PŘÍCHUTĚ 04/ FÁZE: VÝROBA 06/ FÁZE: UVEDENÍ VÍTĚZNÉ PŘÍCHUTĚ, KAMPAŇ 07/

veškerými aspekty týkajícími se senzorických vlastností chipsů, tedy chutě, vůně,

Obor chipsologie vyžaduje neustálé sebevzdělávání a sebezdokonalování spočívající

20 Kdo je to CHIPSOLOG? Chipsolog je osoba zabývající se nejen v teoretické, ale především v praktické rovině veškerými aspekty týkajícími se senzorických vlastností chipsů, tedy chutě, vůně, barvy, textury i celkového vzhledu. Obor chipsologie vyžaduje neustálé sebevzdělávání a sebezdokonalování spočívající především včasté konzumaci a porovnávání jednotlivých druhů a příchutí chipsů. Chipsologa poznáte podle toho, že jeho zavazadlo obsahuje za jakýchkoli okolností pytlík brambůrků, většinou však dva a více. 20

21 Průběh aktivity post na FB teaser Máš naprosto přesnou představu, jak mají chutnat nové Bohemia chips s příchutí Grilované Masíčko? Právě na nich pracujeme a ty budeš mít šanci vybrat tu pravou recepturu! Kolik lidí vidělo tento příspěvek: Reakce fanoušků jsou ještě velmi nadůvěřivé 21

budeš mít možnost vybrat tu nejlepší recepturu pro novou letní edici

22 Průběh aktivity post na FB teaser / výzva Staň jedním z 500 profesionálních chipsologů a budeš mít možnost vybrat tu nejlepší recepturu pro novou letní edici chipsů Bohemia Chips s příchutí GRILOVANÉ MASÍČKO! Kolik lidí vidělo tento příspěvek: Fanoušci začínají být nedočkaví 22

23 Průběh aktivity post na FB start registrace výzva Tak chceš být chipsolog? Přihlas se teď! Pokud budeš kvalifikován, obdržíš testovací sadu pravého chipsologa! Kolik lidí vidělo tento příspěvek: Start registrace chipsologů: hod 23

Průběh aktivity 8. 4. 2013-4. post na FB registrace chipsologů uzavřena Registrace uzavřena!

24 Průběh aktivity post na FB registrace chipsologů uzavřena Registrace uzavřena! Děkujeme věrným fanouškům. Kolik lidí vidělo tento příspěvek: Konec registrace: 11:48 hod 24

25 Průběh aktivity konec hlasování / 6.5. post na FB, launch obalu Ještě jednou všem chipsologům díky, doufáme, že to pro vás byla zajímavá a zábavná zkušenost:) Pokud jste si navíc vyhlasovali slíbený dárek, očekávejte zítra informační mail! 25

26 Průběžné hodnocení Počet oslovených FB uživatelů v době trvání akce: Nárůst fanoušku na FB :

27 Launch Vítězná příchuť bud uvedena na trh v červnu 2013 Launch bude komunikován v instoru a formou TV kampaně Karton s produkty Wobler 27

28 28 Děkuji za pozornost.

Podobné dokumenty

Word of Mouth. Mgr. Josef Piska

Word of Mouth. Mgr. Josef Piska Word of Mouth marketing Mgr. Josef Piska WoMm Klasická vs. netradiční reklama Neformální způsob podpory značky Nové vs. zavedené značky Umělý WoM Spontánní WoM Organický WoM Druhy WoMm Impulsy WoM Pobuřující