V souboru nebyla nalezena část obrázku s ID relace rid2.

HTML
DOWNLOAD

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "V souboru nebyla nalezena část obrázku s ID relace rid2."

Šimon Bílek
před 5 lety
Počet zobrazení:

1 V souboru nebyla nalezena část obrázku s ID relace rid2.

2 XMOS aneb Cross Media C A S E S T U D Y V y h o d n o c e n í ú č i n n o s t i m e d i á l n í c h k a n á l ů v i n t e g r o v a n é k a m p a n i 2

kanálů v integrované 360 kampani Kontext Zásah a Frekvence Dopad

3 Dnešní Agenda Stručně o tom, co je studie Cross Media Případová studie Už vím proč Pochopení a vyhodnocení účinnosti mediálních kanálů v integrované 360 kampani Kontext Zásah a Frekvence Dopad Efektivita Závěry Efektvita je klíčové slovo dnešních marketérů můžeme s tím pomoci?? 3

4 Podstata úhel pohledu víme, že komunikační kanály, které mají velký vliv na viditelnost kampaně jako celku, mají současně malý vliv na ukazatele pojící se více s prodejními čísly. A to je základní fakt, kterému je třeba studii zaměřenou na hodnocení efektivity investic do komunikace značky podřídit. Communications Awareness Benchmarks Consideration Benchmarks Je-li vaše hlavní potřeba změřit efektivitu investic do podpory prodeje vašich služeb, tj. do komunikace, je perspektiva pouhého zaznamenání vašich aktivit nedostačující. Aktivita A totiž může být nejméně viditelná (tedy nejdražší), ale stále může mít největší vliv na preferenci značky (tedy nejefektivnější). 4

5 Otázky, na které CrossMedia Research odpovídá Jaký celkový účinek měla kampaň? Jakou roli hráli jednotlivé její části? Jak byly její jednotlivé části finančně efektivní? Jak by se dala optimalizovat?

6 3 hlavní fáze Predispozice Měření kampaně Analýza Stav značky před kampaní? Stav značky v průběhu kampaně? Jaké části kampaně jedinci viděli? Potřebuje me vědět Ukazatele značky Detailní média plán Data ze studie Konzumace značky a kategorie Přesný média plán po kampani TBCA Další vlivy Komunikace značky všechny kom. kanály Doplňující kontextové informace Je v dotazníku Ukazatele značky Ukazatele značky Skryté vlivy Skryté vlivy Dlouhodobé vlivy Dlouhodobé vlivy Míry mediálního zásahu Míry mediálního zásahu Detailní spotřeba médií

7 Cross Media Efficiency Study Telefónica O2 Už vím proč Jun-Aug 2011

8 Kontext

9 Rekapitulace kampaně Kontext YouTube/TV Outdoor Tisk Outdoor

10 Indexované čisté výdaje Kontext Celkové náklady na kampaň dle jednotlivých kanálů (indexované dle TV=100%) 7.5 Google Display Network 6.7 Online Other 23.3 TV Press 24.3 Outdoor 35.7

11 Metodologie Kontext Založena na potencionálním vystavení kampani S využitím odpovědí respondentů, týkajících se přesné konzumace různých medií, je možné vytvořit vytvořit individuální profily konzumace médií. Tyto profily se pak propojí s vybraným mediálním plánem (poskytovaným mediální agenturou). Pro každého respondenta z dotazovaného vzorku se poté vygenerují tzv. OTS skóry (opportunity to see šance vidět). Průběžná rekrutace během celé kampaně V průběhu kampaně sledujeme týdenní data proto, abychom přímo během aktivní kampaně zaznamenali její náběh i další průběh. Ve studii pokračujeme i krátce po skončení kampaně, abychom určili pokles v účinku, který se po skončení kampaně obvykle objevuje. Statistické modelování na úrovni respondenta Na základě měření vystavení digitálním i tradičním médiím vytvoříme model, který pracuje s daty na úrovni jednotlivých respondentů, z kterého je možné následně odvodit, jak se zvýšil mediální zásah a lze poskytnout i další multi-mediální analýzy.

12 Metodologie Kontext Před kampaní V průběhu a po kampani Campaign Kontrolní vzorek Ti, kteří viděi kampaň 1,500 (400 Pre-dispozice; 1,100 v průběhu kampaně) v období od června do srpna 2011 Uživatelé internetu let, kteří vlastní mobilní telefon Při dodržení panelových kvót na pohlaví, kraj a mediální plán.

13 Zásah a frekvence

14 TV dodává největší zásah a frekvenci. Online zase frekvenci a efektivitu Zásaha frekvence (% ze vzorku respodentů sledujících daná média) Zásah 85% 58% 70% 35% 59% 60% Frekvence Rozpočet Indexováno(TV = 100) T V Outdo or Pre ss Google Display Network Online Other

15 TV buduje zásah rychle zatímco Online kanály budují zásah postupně v průběhu kampaně. Zásaha frekvence Vývoj zásahu podle týdnů kampaně 100% 90% 80% 70% 60% Zásah 50% 40% 30% 20% 10% 0% Konec týdne TV Display Network YouTube Online Other

16 Extra zásah You Tube 6% oproti TV při vyšší efektivitě výdajů Zásaha frekvence Překryv mezi zásahem TV a YouTube Při signifikantně nižších nákladech zasáhlo YouTube 35% cílové 6% populace. 29% 56% Poměr výdajů mezi TV a YouTube Čisté výdaje indexované podle TV ,5 TV YouTube

17 TV by sama nedosáhla této úrovně zásahu bez přidání YouTube Zásaha frekvence 100% 90% 80% 70% 60% Zásah 50% 40% 30% 20% 10% 0% Investice Kc m TV only Reach TV TV or a Youtube YouTubeReach

18 YT a Display Network byly cenově nejefektivnější Zásah a frekvence Efektivita (indexováno k TV) : Cost per reach point 100 Indexováná ce ena pro % zásahu Čím nižší, tím lepší TV Outdoor Press Google Online display other network

19 Dopad

20 skampaň dobře přispěla ke zvýšení KPI Dopad klíčové ukazatele po skončení kampaně a přísnos kampaně 100% 90% 0,8% 1,6% Kampaň jako celek yvýšila KPIs o 3.8% Výkon po skončení kampaně 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 5,8% 6,5% 4,0% 3,6% 4,1% 3,8% 10% 0% Spontánní znalost Pobízená znalost Povědomí o komunikaci Znalost Google Product* Zvážili by Doporučiili by Průměr Průměr Image KPI Key Brand Metrics Base Campaign Contribution * Google Product zharnují: Google Maps, Navigation, Search, Voice Search, Gmail, YouTube atranslate

21 TV přispěla nejvíce (z 3.8 %) k zvýšení KPIs po kampani Dopad Příspěvek jednotlivých médií k průměru KPI* Příspěvek jednotlivých médií 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Všechna média hrála roli ve zdravém posunu značky, přičemž TV přispěla nejvíce. 3,8% Display Network 10% 9% Online Other 11% TV 39% 20% 10% 0% KPI Average Tisk 20% Outdoor 11% *průměrkpi=spontánní a pobízená znalost, zvážení jako první volby,, povědomí o komunikaci, doporučení 9-10/10, průměrně 10 image výroků

22 Nejlepší média v daných ukazatelích Dopad Média nejlepší v daných mírách TV přispěla hlavně k povědomí a statusu, YouTube a tisk přispěli k uvažování o koupi. TV Outdoor Tisk YouTube GDN Other online Povědomí o značce Povědomí o komunikaci Doporučení (Status) Uvažování (Koupě) Průměr Image

23 YT a Display Network nejefektivnější z hlediska Dopad Efektivita (indexován k TV): Cost per Percentage of Impact on KPI average Indexovaná cena k % vli ivu na KPIs 100 TV 124 Outdoor 47 Press Čím nižší, tím lepší Google display network 81 Online other

24 Scenare

25 Modelový scénář doporučuje redukci výdajů do TV o 15% a navýšení rozpočtu pro YT, GDN a tisk Snižte celkové náklady na TV Náklady -15% Zvyšte Následující média o Náklady 30% Náklady 100% Náklady 25%

26 ...což by vedlo k 5% nárustu na průměr.kpis vs. Současný media mix 3.75% 3.92% příspěvek současné kampaně průměr KPI 105% Nárust příspěvek navrhnuté kampaně průměr KPI

27 Shrnutí pro online video (YT) YouTube dodalo 1/3 zásahu TV s 1/10 investicemi a YouTube přineslo dodatečných 6% cílové skupiny, kterou TV nezasáhla. Procento průměrného zvýšení KPIs bylo na YT o 67% levnější než v TV Snížení rozpočtu TV o 15% a převedení těchto prostředků na YouTube, GDN a tisk, by přineslo 5% růst dopadu kampaně na ukazatele značky

28 CrossMedia Research Shrnutí CO DĚLÁ Rozplétá efekty sledování širokého spektra médií, pomáhá rozumět tomu,co jednotlivá média přináší a jak spolu dohromady fungují Spojuje sledování médií s výsledky značky mediálně neutrálním způsobem v kontextu dalších vlivů jako zkušenosti, PR, WOM, Retail Efekt každé mediální aktivity je pak vztažen k výdajům KDE JE NEJUŽITEČNEJŠÍ POUŽÍT Ve výzkumu dopadu důležitých medialních kampaní, které využívají kombinace různých médií Když se jedná o kampaň na zakázku (např. experimentální, přímé anebo digitální marketingové aktivity) Když kampaň využívá všechna média najednou a agregované metody tak nedovedou různé věci pořádně oddělit JEDINEČNOST PŘÍSTUPU Báze vystavení médiím nám umožní optimalizovat zásah, frekvenci a duplikaci vzhledem k relativnímu snížování návratnosti investic pro každé médium a kampaň tím pádem zvýšení návratnosti investice a zvětšení dopadu celé kampaně

Podobné dokumenty

SUBSTITUCE NEJDRAŽŠÍCH ZÁSAHOVÝCH BODŮ V TV REKLAMĚ POMOCÍ ONLINE VIDEA

SUBSTITUCE NEJDRAŽŠÍCH ZÁSAHOVÝCH BODŮ V TV REKLAMĚ POMOCÍ ONLINE VIDEA PROČ? Online video je jednotkově přibližně 3 x dražší, než spotová reklama v TV Morpheus základní informace Systém Morpheus slouží