Využívání dat při plánování a vyhodnocování marketingové komunikace. David Krňák, Chief Media Officer Publicis One

Transkript

1 Využívání dat při plánování a vyhodnocování marketingové komunikace David Krňák, Chief Media Officer Publicis One

2 68% Notebook Tablet 28% 16% Smart TV 53% Smart Phone Source: Median MML TGI, ATO

3 Zvyšující se penetrace různých typů obrazovek přináší výrazné změny v mediální konzumaci a obecně v chování cílových skupin 68% Notebook Tablet 28% 16% Smart TV Diferenciace přináší zvýšenou poptávku po optimalizaci mediamixu v plánovaných kampaních, ke které je potřeba relevantních dat. 53% Smart Phone

4 JAK ČELIT REVOLUCI V KONZUMACI MEDIÍ? Audit dat Datová infrastruktura Sběr dat Analytická platforma Plánování & Strategie Aktivace s klíčovou rolí dat Optimalizace Monitoring & Reporting 4

5 CROSSMEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ EKONOMETRIE A ATRIBUČNÍ MODELOVÁNÍ DATA MANAGEMENT PLATFORM DATA REAL-TIME REPORTING

6

7 Čas strávený s médii denně v minutách Denní zásah v % Online TV Online TV ,0 100,0 200,0 0,0 200,0 400,0 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 0,0 50,0 100,0 Online ATS 2014 Online ATS 2016 TV ATS 2014 TV ATS 2016 Online Daily reach 2014 Online Daily Reach 2016 TV Daily Reach 2014 TV Daily Reach 2016 Source: MML TGI

8 STATISTICAL CALCULATION - BASED ON MERGING DIFFERENT DATA SOURCES AND ADHOC STUDIES SINGLE SOURCE DATA - CROSS MEDIA MEASUREMENT ADMETER 1000

9 PRECIZNÍ PLÁNOVÁNÍ: MĚŘENÍ A VYHODNOCOVÁNÍ CROSS-MEDIÁLNÍHO CHOVÁNÍ Pasivní elektronické měření NE deklarace Srovnatelné cross-mediální ukazatele NE rozdílné definice ukazatelů Opravdu měřené cross-mediální chování reálných uživatelů médií NE vzorce na slučování více zdrojů a různých uživatelů Perspektiva mediální konzumace z pohledu více zařízení NE separátní pohled na každé jednotlivé zařízení Reálný multi-mediální pohled na pokrytí celého trhu NE pohled na jednotlivý mediatyp

10 Pokrytí - TV (včetně sledovanosti mimo domov), Online (Google, Youtube, Facebook, Seznam, ), Rádio PROČ VYUŽÍVÁME DATA ADMETER 1000? Singlesource data vs datové fúze (modelace) Pasivní nezávislé měření vs deklarace a data dodavatelů Vytváření libovolných cílových skupin Porovnatelnost KPIs jednotlivých mediatypů a médií

11 Kontinuálnost měření (reflexe změny konzumace médií při nestandartních událostech sport, volby, ) PROČ VYUŽÍVÁME DATA ADMETER 1000? Minimalizace rizik spojených se zavedením GDPR Software možnost rozvoje nových uživatelských funkcionalit Je měřen zásah médiem, ne formátem

12 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ Analýza konzumace médií (mediální a časový snímek pro různé cílové skupiny) Výpočet Inkrementálního reache a překryvů jednotlivých médií Vhodnost/výhodnost využití TV a OMK Crossmediální optimalizace kampaní (porovnání efektivity z pohledu kampaňových KPIs při využití různých médií)

13 NEJEFEKTIVNĚJŠÍ KOMBINACE MÉDIÍ NA ZÁKLADĚ ZÁSAHU

14 EKONOMETRIE PŘÍNÁŠÍ KOMPLEXNÍ PLÁNOVÁNÍ Z POHLEDU PRODEJU PŘES VŠECHNY KANÁLY ČAS Metoda kdy izolujeme všechny klíčové faktory ovlivňující prodeje značky/produktu 1 Hledáme optimální mediamix a ideální výši investic do médií Vyhodnotí všechny relevantní faktory z pohledu ROI (krátkodobý a střednědobý dopad), určí efektivitu médií z pohledu období a dopadu na prodeje (carry-over efekt) Umožní nám vytvářet predikce a WHAT-IF scénáře a analýzy EFEKTIVITA

15 ZÍSKÁVÁME RELEVANTNÍ ODPOVĚDI A MĚŘÍME ROI OPTIMALIZACE ROZPOČTU SEZONALITA OPTIMALIZACE KREATIVY JAKÝ JE CARRY- OVER EFFECT OPTIMALIZACE VLN KAMPANÍ MEDIA MIX

16 SALES volume - overview R 2 = 95,9% SALES value - overview

17 EKONOMETRICKÝ MODEL NÁM UMOŽŇUJE MĚŘIT VLIV KAŽDÉHO FAKTORU

18 A IDENTIFIKOVAT KLÍČOVÉ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ PRODEJE Sezonalita (např. definovaná chřipkovou epidemií a objemem vyhledávání na téma chřipka a nachlazení), mediální aktivity a cena jako klíčové drivery prodejů

19 MĚŘIT KONKRÉTNÍ VLIV KOMUNIKACE NA PRODEJE Efektivita TV kreativy Vliv TV kreativy na prodeje 30 spoty jsou více efektivní než 15. C. V průměru je optimální úroveň TV investice. 130/150 GRPs na kreativu.

20 DEFINOVAT VHODNOU DÉLKU KAMPANĚ The highest AdStock effect was generated by 30 copies. Breaks between TV flights shouldn t be longer then 1 week. Non-TV advertising impact

21 ZKOUMÁ VLIV CENY NA PRODEJE VYHLEDÁVÁNÍ NACHLAZENÍ NA GOOGLE A VZTAH K PRODEJŮM ŘEŠÍ CENOVOU ELASTICITU VLIV REKLAMY NA PRODEJ V ONLINE LÉKÁRNĚ Nárůst počtu unikátních uživatelů na eshopu, kteří měli kontakt s reklamou ovlivnilo prodeje pozitivně..

22 NICMÉNĚ MUSME ZOHLEDNIT I ČISTĚ DIGITÁLNÍ CHOVÁNÍ A POUŽÍT I ATRIBUČNÍ MODELOVÁNÍ Search Display Search Affiliate ATTRIBUCE JE METODOLOGIE POMOCÍ KTERÉ DEFINUJEME A PŘIZNÁVÁME PODÍL JEDNOTLIVÝCH DIGITÁLNÍCH KANÁLŮ V PRŮBĚHU CONSUMER JOURNEY NA KONVERZNÍ CÍL Zatím je stále převládajícím modelem tzv. Last-action (click) wins model

23 PROČ JE ATRIBUCE DŮLEŽITÁ Holistický pohled na ROI mediálních investic do digitálních kanálů Search Display Search Affiliate Porozumění Consumer journey v digitálním prostředí Analýza vztahu mezi jednotlivými kanály ale i v rámci jednoho kanálu Umožňuje schopnost vysvětlit Halo efekt mezi jednotlivými produkty Podpora pro efektivní rozdělení rozpočtu Mediální optimalizace na granulární úrovni

24 SYNERGIE ONLINE A OFFLINE KAMPANÍ Například nárůst objemu vyhledávání je do velké míry způsoben nejen sezónou ale i vlivem komunikace a proto je potřeba zkoumat i konkrétní synergie skrze kombinaci ekonometrie a multitouchpoint atribuce Atribuční modelování Výstupy z atribuce v podobě časových řad Ekonometrické modelování Digitalní KPI Online touchpoints (e.g. display, search, social, ) Search Dispaly Social Tim e Ekonometrické modelování Uplatněné na každý digitální touchpoint

25 KLÍČOVÉ ZÁSADY PRO PRÁCI S DAT V ONLINE PROSTŘEDÍ CÍLIT RELEVANTNÍ PUBLIKA VYUŽÍVAT DATA VE VŠECH FÁZÍCH KAMPANĚ OD BUDOVÁNÍ POVĚDOMÍ, PŘES AKCI/NÁKUP AŽ PO PÉČI O ZÁKAZNÍKA PRÁCE S DATY PŘES VŠECHNY KANÁLY VYUŽÍVAT JEDNU PLATFORMU PRO VŠECHNY PROCESY ( SBĚR, SEGMENTACE A VALUACE)

26 DATA MUSÍME EFEKTIVNĚ ANALYZOVAT A INTEPRETOVAT Sdružování více datových zdrojů v jedné platformě Vytvoření responzivního prostředí s možností okamžité analýzy dle aktuální potřeby Vizualizace v reálném čase Jistota, že pracuje s korektními daty Online (Cloud) / offline řešení

27 PŘÍKLADY DASHBOARDU A ZDROJŮ DAT: POHLED NA MEDIÁLNÍ KOMUNIKACI KONKURENCE REAL-TIME ONLINE KAMPANĚ AGREGACE DAT ADWORDS, SKLIK, FACEBOOK A ADFORM NAPOJENÍ NA VLASTNÍ PRODEJNÍ DATA A CRM

28 Děkuji za pozornost KONTAKTY: LinkedIN: