Príloha 5 mediálne pojmy

Transkript

1 Príloha 5 mediálne pojmy Pojmy mediálnej komunikácie Pri mediálnej komunikácie a pre jej efektívne naplánovanie je potrebné poznať a porozumieť pojmom, ktoré sa v teórií a praxi používajú. Základné mediálne parametre: GRP - Gross rating points (hrubý zásah cieľovej skupiny) RATING: Rating určuje počet oslovení jedného percenta populácie, pričom populácia v mediálnom chápaní sú pri ľudia vo veku rokov (TV) resp. ľudia vo veku rokov (printy, rádia) 1 GRP = 1% populácie zasiahnuté 1x Tento pojem určuje pravidelnú sledovanosť (pokrytie) vybraného média cieľovou skupinou, teda v prípade TV je to sledovanosť, v prípade rádia počúvanosť a v prípade tlačových médií je to čítanosť. Pri zohľadnení tohto kritéria sú najvhodnejšie média s čo najvyšším GRP. Takisto sa používa aj pojem hrubý zásah cieľovej skupiny alebo target rating point (TRP), kde 1TRP = 1% cieľovej skupiny TA (Terget Audience). V prípade televízie je takisto dôležité poznať rozdiel medzi GRP(ratingom) a Share (podielom na trhu). Na zobrazenie úspechu relácie v danom období a čase slúži ukazovateľ podielu na trhu share. Príklad: Z grafu peoplemetrických dát vidíme, že Noviny na TV JOJ dosiahli rating 11,8, čo znamená, že 11,8 % populácie sledovalo túto reláciu, čo ale v danom čase predstavovalo podiel na trhu tj.share 32,06 %. Laický povedané 32% ľudí vo veku od rokov, ktorí v tom čase mali zapnutú TV pozerali Televízne Noviny na JOJke.

2 RATING a SHARE, , :00 Sila lásky I. (6,7; 29,58) Regionálny denník (0,9; 3,68) Prvé Televízne noviny (,7; 43,16) Krok za krokom III. (8,2; 32,21) Posledný svedok (2,4; 9,89) Posledný svedok (2,4; 9,89) Správy TA3 (0,1; 0,59) Správy TA3 (0,4; 1,54) 30 17:00 18:00 19:00 5 proti 5 (7,0; 26,14) Hopla! (6,2;,27) Správy z regiónov (0,9; 3,38) Kaleidoskop (1,2; 3,84) Aplauz (0,2; 0,60) Komisár Rex VII. (11,1; 40,08) Komisár Rex VII. (11,1; 40,08) Televízne noviny (25,9; 75,) Vojna slov (2,7;,25) Vojna slov (2,7;,25) Blízko smrti (3,0; 9,43) Blízko smrti (3,0; 9,43) Správy TA3 (0,2; 0,84) Hlavné správy (1,3; 4,31) 18:00 19:00 Správy STV (6,5; 17,71) Správy STV (0,3; 0,70) Reflex (15,8; 43,30) NOVINY (11,8; 32,06) Dokument (0,3; 0,90) :00 21:00 22:00 23:00 Takí sme boli (8,8; 22,25) Život s Helenou (6,1; 21,41) Džingischán (3,6; 9,) Slovenský bigbít (1,5; 3,96) Správy a komentáre (1,3; 3,71) Rozprávanie stromov (1,5; 4,73) Sľub (0,6; 3,09) Susedia III. (13,2; 33,38) Susedia III. (13,2; 33,38) Dereš (14,2; 38,13) Dereš (14,2; 38,13) Dereš (14,2; 38,13) Nevybavené účty (7,0; 35,28) Nevybavené účty (7,0; 35,28) Na ostrie noža (2,2; 15,08) Na ostrie noža (2,2; 15,08) Téma dňa (0,6; 1,68) Správy TA3 (0,2; 0,48) Reality (0,1; 0,32) Správy TA3 (0,3; 0,72) Dokument (0,5; 1,39) Nočný žurnál (0,2; 0,77) Šport (0,4; 1,55) Správy TA3 (0,3; 1,40) :00 21:00 22:00 23:00 Začiatok sezóny (1,2; 11,45) 24:00 0 Nevybavené účty (7,0; 35,28) Reklama (1,4; 9,70) Na ostrie noža (2,2; 15,08) Nočný žurnál + (0,1; 0,70) 24:00 30 Koľko krát sme ale cieľovú skupinu zasiahli? Zasiahli sme 1% 400 krát alebo 40% krát? O čistom zásahu cieľovej skupiny hovorí ďalší parameter: Net Reach - (čistý zásah cieľovej skupiny): Tento parameter určuje skutočne zasiahnuté percento cieľovej skupiny v kampani. Maximálna výška net reachu môže mať hodnotu 0 (tj. 0% zásah cieľovej skupiny) a to v prípade, že každý člen cieľovej skupiny sleduje aspoň jedno z médií v kampani.

3 Počet ratingov dosiahnutý nasadením v denníkoch SME, Pravda a NČ je 63. Net reach je ale nižší, nakoľko tento parameter odfiltrováva prekryvy jednotlivých médií v kampani tak. Preto ak niekto číta Nový Čas a súčasne Pravdu, bude v parametri Net reach zaznamenaný len 1 krát., prekryv čitateľov v tomto prípade je 7 % populácie. Čitatelia denníka SME, sú však zároveň čitateľmi Pravdy alebo Nového Času, prípadne sú čiteľmi oboch, preto ich môžeme do Net reachu započítať iba raz. Prekryv Sme s Pravdou je 2%, s Novým Časom 3%. Čitateľov, ktorí čítajú všetky 3 denníky sú 2%.

4 Výslednú hodnotu net reachu teda čistého zásahu cieľovej skupiny dostaneme, keď od celkovej sumy GRP(ratingov) odpočítame všetky prekryvy medzi médiami v mediamixe. Výpočet net reachu nerobia mediálne agentúry takýmto klasickým ručným výpočtom, nakoľko pri širšom spektre médií použitých v mediálnom pláne, by bolo takéto počítanie prácne. Reálnu hodnotu net reachu (čistého zásahu cieľovej skupiny) vypočítava optimalizačný softvér Medplan od prieskumnej agentúry MEDIAN. Príklad výpočtu je uvedený v tabuľke:

5 Zoskupené po formátoch Názov média Nový čas Plus 7 dní Nový Čas pre ženy Typ inzerátu - zoskupený 1/1 na výšku, 188x256 zrkadlo, 2x280 spád, ČB + 3B, Vnitřní 1/1 na výšku, 187x260 zrkadlo, 5x280 spád, ČB + 3B, Vnitřní 2/1 na šířku, 432x268 zrkadlo, ČB + 1B, Redakční, pusšps- -Všetci- Brutto Brutto Počet Net Reach GRP CPT (G) Afinita á 1 celkom % ooo % ooo GRP GRP Net Reach , ,7 27, ,7 435,9 1,000 1, ,13 576,9 13,13 576,9 266,9 1,000 1, ,53 418,5 9,53 418,5 238,9 1,000 1,000 Nový čas Víkend Tele plus EMMA 1/1 na výšku, 188x252 zrkadlo, 5x280 spád, ČB + 3B, Vnitřní 1/1 na výšku, 195x250 zrkadlo, reklamná hra, ČB + 3B, Vnitřní, strana 64 1/1 na výšku, 175x250 zrkadlo, 215x290 spád, ČB + 3B, Vnitřní ,72 778,4 17,72 778,4 186,3 1,000 1, ,53 199,0 4,53 199,0 266,4 1,000 1, ,96 437,7 9,96 437,7 283,3 1,000 1,000 Eva Zdravie 1/1 na výšku, 180x248 zrkadlo, 215x290 spád, ČB + 3B, Vnitřní 1/1 na výšku, 188x246 zrkadlo, 2x280 spád, ČB + 3B, Vnitřní ,02 396,3 9,02 396,3,3 1,000 1, ,35 630,3 14,35 630,3 196,7 1,000 1,000 Petit Press Max 1/1 na výšku, 280x380 zrkadlo, ČB + 3B, Inzertní ,63 730,6 16,63 765,1 359,8 1,000 1,000 Celkom , ,2 123, ,9,1 1,000 1,000 Zdroj: Systém plánovania MEDPLAN, Median 06 Práve pre moderné a presné mediálne plánovanie sa používajú podobné programy a iné software-ové riešenia, nakoľko pri veľkom množstve médií, aké dnes existujú, by bolo nemožné vypočítať čistý zásah za pomoci len jednoduchej matematiky. O tom koľko krát sme v skutočnosti ľudí z cieľovej skupiny zasiahli? Na túto otázku nám odpovie parameter: Frequency of reach (frekvencia zásahu): Tento parameter vyjadruje priemerný počet kontaktov skutočne zasiahnutej časti cieľovej skupiny našou reklamou Výsledná frekvencia 8,2 poukazuje na nadpriemernú kampaň nakoľko zasiahla 85% cieľovej skupiny a každý zasiahnutý člen cieľovej skupiny túto reklamu videl 8,2 krát, čo predstavuje dostatočný počet na zapamätanie reklamného obsahu.

6 V rámci frekvencie rozlišujeme frekvenciu videnia a frekvenciu počutia. OTH - Opportunity to hear (možnosť počuť), teda koľkokrát v kampani priemerne zaregistruje skutočne zasiahnutý člen cieľovej skupiny reklamu v médiách, ktoré to umožňujú (rozhlas, televízia, kino a pod.). OTS - Opportunity to see (možnosť vidieť) zasa poukazuje na to, koľkokrát v kampani priemerne zaregistruje skutočne zasiahnutý člen cieľovej skupiny reklamu v médiách, ktoré to umožňujú (tlač, televízia, nosiče vonkajšej reklamy, kino a pod.) Na otázku, či je kampaň efektívna a média v nej vybrané vhodné odpovedá parameter: Cost per point (náklady na zasiahnutie 1 percentuálneho bodu CS): Určuje teoretické náklady potrebné na oslovenie jedného percenta cieľovej skupiny. Pri zohľadnení tohto kritéria sú najvhodnejšie médiá s čo najnižším CPP, takže čím nižšie CPP tým výhodnejší nákup. príklad: Cena = Sk GRP = 0 CPP = Budget / GRP CPP =.000 Sk Cost per thousand (náklady na tisíc zasiahnutí): Je veľmi podobným parametrom ako CPP (Cost per point). Parameter Cost per thousand určuje teoretické náklady potrebné na tisíc odovzdaní vo vybranom médiu, Aj pri tomto kritériu platí, že najvhodnejšie médiá sú s čo najnižším CPT. Príklad: Cena = Sk GRP = 0 TA 12+ = CPT = Budget * 1.000/ GRP * TA CPT = 218 T.A.I. - Affinity index (index vhodnosti alebo index afinity): Index afinity hodnotí stupeň vhodnosti alebo špecializácie média práve pre našu cieľovú skupinu, najčastejšie sa vypočítava ako pomer medzi hrubým zásahom našej cieľovej skupiny a hrubým zásahom cieľovej skupiny všetci. Príklad: Máme rozhodnúť, ktoré médium z hľadiska špecializácie je pre nášho klienta, ktorý chce osloviť vysokoškolsky vzdelaných ľudí vhodnejšie.

7 Médium A číta 30 % populácie a % ľudí s vysokoškolským vzdelaním. Médium B číta 12 % populácie a 15 % ľudí s vysokoškolským vzdelaním. Afinita médium A = /30 = 0,67 Afinita médium B = 15/12 = 1,25 Z hľadiska vhodnosti alebo špecifikácie je odporúčané médium B, ktoré napriek nižšiemu hrubému zásahu je pravdepodobne bližšie našej cieľovej skupine, tj. táto ho číta, sleduje, počúva viac ako populácia. Vo všeobecnosti sa za vhodné média považujú média s afinitou rovnou alebo väčšou ako jedna (alebo 0). Stanice Názov Dátum Èas od Rating (12+) Rating (TG Pribina) Afinita Markíza Cigánky :56:41 7,8 5,4 0,7 Markíza Cigánky :55:57 9,6 9,4 0,98 Markíza Poèasie :50:13 17,2 11,7 0,68 Markíza Televízne noviny :00: ,74 Markíza Športové noviny :21:49 16,9 13,4 0,79 Markíza Big Brother súboj - dnes :29: 8,1 11,2 1,39 Markíza Big Brother súboj - Nominácie :45:18,1 13,8 1,37 Markíza Medzi nami :02: 7,2 9,4 1,32 Markíza Big Brother súboj - Face to Fac :57:55 5,5 6,3 1,15 Markíza Pa¾ba :53:16 5,3 7,4 1,41 Markíza Informácie pre tipujúcich :18:07 2,7 5,7 2,13 Markíza Podivné die? a :26: 1,2 2,3 1,9 Markíza Policajný odznak I :13:34 0,4 0,8 1,72 Markíza Ako chutí svet :00:24 0,2 0,6 2,56 Markíza Ženy :09:31 0,2 0,6 2,89 Markíza Televízne noviny :38:29 0,2 0,6 3,14 Markíza Big Brother súboj - dnes :57:39 0,2 0,6 3,37 JOJ Walker, Texas Ranger III :39:15 3,5 3,6 1,03 JOJ Riskuj! :30:27 3,5 2,8 0,79 JOJ Páli vám to? ::58 5,3 4 0,75 JOJ Poèasie :50: 2,9 3,7 1,28 JOJ Strážcovia vesmíru :56:33 2,6 4,8 1,84 JOJ Šport :18: 4,8 7,1 1,48 JOJ NOVINY :29:44 15,4 18,3 1,19 JOJ Šport :01:50 7,2 6,9 0,96 JOJ VyVolení :05:29 12,3 16,2 1,31 JOJ Èrepiny :59:13 7,4 1,48 JOJ Noc VyVolených :31: 5,1 8,1 1,57 JOJ Šialená jazda :12: 1,5 0,6 0,42 JOJ Agent :09:50 0,6 0,2 0,34 JOJ Krajné medze VII :45:23 0,2 0 0 Celkom 191,8 6,2 1,08 Zdroj: TNS mamut, peoplemetrické dáta, Tento výstup z peoplemetrického prieskumu televízie ukazuje, ako vhodné sú niektoré programy pre cieľovú skupinu klienta, v tomto prípade matky s deťmi od 0 do 14 rokov. Je vidieť, že športové spravodajstvo, vedomostné súťaže alebo programy vysielané veľmi neskoro, nie sú veľmi vhodné pre túto cieľovú skupinu. Naopak mainstreemové programy vysielané v prime time sú pre túto skupinu veľmi vhodné.