Průvodce světem mediálních ukazatelů

Transkript

1 Tomáš Hanzák Průvodce světem mediálních ukazatelů Praha,

2 OSNOVA Co od workshopu čekáme? Co je to mediální ukazatel? Co všechno můžeme počítat? Konkrétní ukazatele v konkrétních mediatypech Viditelnost anebo kdy už šlo o kontakt s reklamou? U průměrů a % pozor na základ! Dá se to sčítat a průměrovat? Kdo ví, jak přesně se v ČR počítá televizní GRP? Praktické ukázky v televizním analytickém a plánovacím SW 2

3 CO OD WORKSHOPU ČEKÁME? 3

4 CO OD WORKSHOPU ČEKÁME? Informace Souvislosti Poučení, varování Vyvrácení mýtů Zamyšlení Otázky a odpovědi Trochu zábavy? Přežít to? 4

5 CO JE MEDIÁLNÍ UKAZATEL? 5

6 CO JE MEDIÁLNÍ UKAZATEL? Co vše dohromady tvoří mediální ukazatel (metriku)? Název (ev. zkratka). Musí být známý, srozumitelný, nezaměnitelný Význam, definice, výpočetní vzorec Vymezení měřeného: množina stanic, reklamní kampaň Cílová skupina (4+, 15+, Muži ABC1 ) Období (jedno období nebo průměr z více období) Případné technické parametry (podmínka reache, živá + TS0-3 ) Naplánované, odhadované, realizované? Číselná hodnota 6

7 CO VŠECHNO MŮŽEME POČÍTAT? 7

8 CO VŠECHNO MŮŽEME POČÍTAT? Počet událostí Zobrazení banneru, spuštění videa, Návštěva kina Průchod kolem billboardu atd. Objem času Sledování TV, online videa, poslechu rozhlasu Strávený na webové stránce Počet unikátních lidí Diváci TV stanice během jednoho týdne Návštěvníci webu během měsíce Lidé zasažení alespoň 3x danou reklamní kampaní atd. 8

9 ODVOZENÉ UKAZATELE Počet událostí / Počet událostí CTR (Click-Through Rate) = počet kliknutí / počet zobrazení Objem času / Velikost populace / Délka období ATS (Average Time Spent) Objem času / Počet unikátních lidí ATS relative Objem času / Objem času Share (u TV nebo rozhlasových stanic) Počet událostí / Počet unikátních lidí Průměrný počet zobrazení na návštěvníka, frekvence, OTS, OTH Afinita = ukazatel v dané CS / ukazatel v základní CS Cost Per = cena / počet 9

10 KONKRÉTNÍ UKAZATELE POČET UDÁLOSTÍ Internet (site centric census měření): Imprese, Spuštění videa, PageView, Návštěva, Session, Kliknutí Rozhlas (deklaratorní výzkum): V kolika dnech z posledních 7 jste mezi 5. a 9. hodinou ranní poslouchal(a) stanici A? Počet kontaktů s kampaní Tisk (deklaratorní výzkum, prodaný náklad): Počet přečtených vydání, Prodaný náklad (PN) eventuálně Tištěný náklad (TN) OOH (měření): Počet průchodů/průjezdů kolem billboardu Kino (statistiky prodaných vstupenek): Počet návštěvníků v kině TV (měření na panelu domácností):??? 10

11 OBJEM ČASU Internet: TTS (Total Time Spent) sledováním videa, pobytu na webové stránce Rozhlas: 15minutový průběh včerejšího dne nasčítání odsledovaného času dané stanice TV: Změřený odsledovaný čas (k dispozici jsou úseky sledování se sekundovou přesností) Tisk: Standardně nic OOH: Nereportuje se Kino: Nic 11

12 POČET UNIKÁTNÍCH LIDÍ Internet: NetMonitor: RU - Reálný Uživatel Nielsen Digital Ad Ratings: Unique Audience Variance na Unique Cookies jde však o počet prohlížečů, nikoli lidí! Rozhlas: Denní reach (poslechovost včera), Týdenní reach (poslechovost v uplynulých 7 dnech), Nejposlouchanější stanice TV: Reach 000, za libovolné období, libovolná podmínka reache (běžně 3 min v kuse) Tisk: Četl včera, Četl v uplynulých 14 dnech apod. OOH: Reach 000 ze studie mobility populace Kino: Nic 12

13 PŘEHLED PO MEDIATYPECH - TISK Deklaratorní výzkum Media projekt, základní CS = jednotlivci let. Publikuje se v klouzavých pololetích (spojení 2 kvartálů). Dotazováno: Čtenost včera, čtenost v uplynulých X dnech, Kdy naposledy jste četl(a)? Kolik různých čísel z posledních 12 vydaných čísel jste četl(a) nebo prolistoval(a)? (dává představu o frekvenci) Čtenost na vydání (v tis.) = odhad počtu čtenářů jednoho vydání. Založený na počtu respondentů, kteří četli poslední vydání. Afinita = podíl údaje pro danou CS vůči základní CS Prodaný náklad (PN), ev. tištěný náklad (TN). Kusů na vydání Pro reklamní kampaně klasicky reach a frekvence. 13

14 ROZHLAS Deklaratorní výzkum Radioprojekt, základní CS = jednotlivci let. Publikuje se v klouzavých pololetích (spojení 2 kvartálů). Dotazováno: Poslech v uplynulém týdnu - Týdenní reach Poslech včera - Denní reach Frekvence poslechu v posledních 7 dnech, po časových pásmech Nejposlouchanější stanice Snímek včerejšího dne (po 15 minutách): aktivity a poslouchané stanice Odtud: ATS, ATS relative, Share Afinita = podíl údaje pro danou CS vůči základní CS Pro reklamní kampaně klasicky reach a frekvence. 14

15 TELEVIZE Elektronicky měřena na panelu domácností - projekt PCEM pro ATO Data na úrovni respondentů, stanic a sekund jsou k dispozici denně. Nejširší CS je 4+, nejčastěji se publikuje 15+, obchoduje se také či let. Standardní ukazatele: Reach čehokoli s jakoukoli podmínkou (standard 3 min v kuse) ATS (Average Time Spent), Rating, Share založeno na odsledovaném čase ATS relative = ATS / Reach Pro kampaně dále: Reach n+, OTS (Oportunity To See) Reach a rating buď v tisících (000) a nebo v % ATS a ATS relative v libovolných časových jednotkách Afinita = podíl údaje pro danou CS vůči základní CS 15

16 UKÁZKA V SOFTWARU ADWIND KITE TOP 10 TV stanic (týdenní období) 16

17 UKÁZKA V SOFTWARU ADWIND KITE TOP 20 TV pořadů daného týdne 17

18 KDY UŽ ŠLO O KONTAKT S REKLAMOU? Televize Člověk je považován za diváka, pokud se nachází v místnosti, kde je puštěný televizor. Reach reklamního spotu definován jako jeho kompletní shlédnutí. Internet Viewability, Visibility. Např. alespoň 50 % banneru musí být vidět po dobu alespoň 1 vteřiny. Dále třeba odfiltrovat nehumánní aktivity. U videa je možné obchodovat jen přehrání po dobu alespoň X vteřin. Rozhlas poslech alespoň po dobu 5 minut v dané čtvrthodině. Pokud poslouchal více stanic, ty si daných 15 minut rozdělí. Nezapočítává se poslech během spánku. Tisk Víme pouze, že respondent četl či prolistoval dané vydání. OOH VAC (Visibility Adjusted Contact) = odhad čistého počtu kontaktů na základě pravděpodobnosti spatření (viditelnost, orientace, rychlost dopravy, osvětlení ). Kino prodané lístky do kinosálu. Neřeší pozdní příchody. 18

19 U PRŮMĚRŮ A % POZOR NA ZÁKLAD! Vůči jaké populaci je % nebo průměr vztaženo? Např. u dat o televizní sledovanosti se vše vztahuje k tzv. televizní populaci, nikoli populaci celé. Výsledky tisku a rozhlasu se vztahují k celé populaci (12-79 let). U internetu se např. reach v % typicky neuvádí. Pozor na ATS vs. ATS relative! První zahrnuje i nuly (průměr v celé populaci), druhé nikoli (průměr jen z diváků/posluchačů). Logicky tedy vždy ATS relative > ATS Záludnost: v zahraničí se zkratka ATS často používá pro české ATS relative! České ATS se značí jako ATV (Average Time Viewed). 19

20 DÁ SE TO SČÍTAT A PRŮMĚROVAT? Jak mohu z hodnot ukazatele za 7 jednotlivých dní v týdnu získat hodnotu za týden? Jak mohu z hodnoty za jednotlivé např. stanice získat hodnotu za skupinu stanic? Sečíst? Zprůměrovat? Vzít maximum? Nebo to vůbec není možné? 20

21 JAK SE V ČR POČÍTÁ TELEVIZNÍ GRP? Rating = % či počet diváků pořadu či spotu (podle odsledovaného času) U více pořadů jde o vážený průměr ratingů jednotlivých pořadů. TRP = Total Rating Point = součet ratingů. Např. TRP = 300 % znamená, že v průměru viděl člověk z TV populace danou kampaň 3 x (např. rovným dílem 0x, 3x a 6x). GRP = Gross Rating Point Až do teď to samé co TRP. Ovšem: GRP spotu je rovno TRP celého reklamního bloku GRP je vždy počítáno pro oficiální měnu bez ohledu na nastavení analýzy GRP je počítáno vždy pro oficiální obchodní CS dané stanice (např pro Novu) GRP je nakonec ještě oficiálně zaokrouhleno (např. na 0.01 %) 21

22 UKÁZKA V SOFTWARU ADWIND KITE Spoty jedné TV kampaně na Nově a Primě v jeden den 22

23 TV SE PRODÁVÁ NA GRP A INTERNET NA IMPRESE Přes 95 % kontaktů s TV spotem je kompletní shlédnutí. Takže klidně by se TV mohla prodávat na imprese a nic by se fakticky nezměnilo. Na internetu nikdo nikomu nezabrání vydělit imprese velikostí populace a říkat tomu GRP. Ano, na internetu většinou nemáme k dispozici cílové skupiny. Ano, většinou neměříme odsledovaný čas, ale jen spuštění spotu. Při možnosti přeskakování online reklamy by GRP na základě odsledovaného času bylo znatelně nižší. 23

24 UKÁZKA V SOFTWARU ADWIND KITE Reachové křivky: Reach 2+ v závislosti na GRP, pro tři scénáře channel-mixu 24

25 ANGLICKÁ TERMINOLOGIE Reach, Rating, Share = klasické TV ukazatele Daily Reach, Weekly reach = denní reach, týdenní reach AMR (Average Minute Rating) v zahraničí mají minutová TV data, ne vteřinová ATS (Average Time Spent) = české ATS relative ATV (Average Time Viewed) = české ATS TRP, GRP GRP celé populace. TRP zvolená CS PUT (People Using Television) Total TV rating Affinity = Afinita Frequency = (průměrná) frekvence = OTS OTS (Opportunity to See), OTH (Opportunity to Hear) AIR (Average Issue Readership) = čtenost na vydání AQH (Average Quarter Hour) = ATS u rádia VAC (Visibility Adjusted Contacts) = čisté kontakty u OOH 25

26 Děkuji za pozornost! Tomáš Hanzák Hlavní analytik, Nielsen Admosphere