1 Kapitola 4 Modul 2 Marketingový plán Cena Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
2 OBSAH MODUL 2. MARKETINGOVÝ PLÁN Kapitola 4: Cena Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESUM Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práva vyhrazena. Reprodukce, distribuce či překlad v jakékoli formě jsou přísně zakázány. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at Web: www.amu.at
3 Zástupce: Dr. Astin Malschinger Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, konkrétně díky programu celoživotního učení.
4 0. Obsah kapitoly Co se naučíte v této kapitole? V této kapitole se seznámíte s cenou z pohledu akčního parametru v rámci marketingu. Seznámíte se s cenovou politikou výrobků, procesem plánování s ohledem na cenovou politiku, procesem stanovení výše ceny výrobků a s politikou slev.
5 A. Vymezení rámce cenové politiky Ještě než se zaměříte na vytváření cen jednotlivých výrobků, musíte si nejprve vymezit rámec cenové politiky vaší společnosti. Na základě této informace poté budete moci činit efektivní rozhodnutí v oblasti ceny. Rámec cenové politiky je vymezen následujícími oblastmi: vlastnosti výrobků, chování spotřebitelů, struktura trhu a chování konkurence, chování zprostředkovatelů prodeje, rámcové právní podmínky. 1. Vlastnosti výrobků V kapitole Produkt jste se dozvěděli, že je důležité rozlišovat u výrobků objektivní věcný výkon a pozorovaný výkon. Právě tyto subjektivní vlastnosti jsou totiž úzce spjaty s emočním působením výrobku na zákazníka. Základním pravidlem je, že především u potravin se klade důraz na to, jakým dojmem dané výrobky působí. Pro stanovení ceny výrobku mají pak klíčový význam především tyto vlastnosti.
6 Z pohledu spotřebitele mají při nákupu hlavní význam zejména následující faktory, které ovlivňují cenu: využití výrobku, objektivní kvalita výrobku, vzájemná vyměnitelnost výrobků, přehlednost vlastností výrobku, image výrobku, četnost nákupu. Dojem, jakým zemědělské výrobky působí, představuje pro zákazníky s ohledem na ruční zpracování těchto potravin hlavní podnět k nákupu. Tyto výrobky tedy nejsou vystaveny tak velkému cenovému tlaku jako výrobky nabízené v supermarketech. Platí, že: čím více se výrobky odlišují pozitivním dojmem od konkurenčních výrobků, tím méně zpravidla podléhají cenovému tlaku. Když se na tuto skutečnost zaměříte z opačné perspektivy, zjistíte, že platí následující: čím méně se výrobky, které nabízíte, odlišují od konkurenčních výrobků, tím více se zákazníci zaměřují na ceny. Pokud se vám podaří zajistit, aby se vaše výrobky výrazně odlišovali od konkurenčních výrobků a staly se tak pro zákazníky zapamatovatelné, získáte větší prostor k manipulaci s cenou daných výrobků. 2. Chování spotřebitelů Při posuzování cen se spotřebitelé zpravidla nechovají racionálně. Při hodnocení výrobků se uplatňují různé faktory, takže je možné, že výrobky se stejnou cenou jsou posuzovány rozdílným způsobem. Toto hodnocení se projevuje tím, jaké mají spotřebitelé povědomí o cenách. Zahrnuje mimo jiné jejich vztah k penězům a to, zda jsou šetrní, zda sledují ceny, porovnávají je a využívají slevy a jiné výhodné nabídky.
7 Spotřebitele lze na základě jejich povědomí o cenách rozdělit do následujících skupin: minimum přesných informací o cenách akceptují pouze malé výkyvy od ceny, kterou považují za vhodnou relativně málo spotřebitelů; nepřesné představy o cenách akceptují velké výkyvy od ceny, kterou považují za vhodnou relativně mnoho spotřebitelů; žádné informace o cenách žádné povědomí o cenách relativně málo spotřebitelů. Je tedy pravděpodobné, že většina vašich zákazníků bude mít nepřesné představy o cenách potravin. Je třeba zohlednit, že se toto obecné povědomí o cenách u jednotlivých skupin výrobků projevuje různě. Pro vás z toho plyne, že některé výrobky, které nabízíte, mohou být velice drahé a jiné velice levné. Tip. Je nezbytné zjistit, kde se pohybuje spodní a horní cenová hladina, kterou byste neměli překročit, aby nedošlo k poklesu prodeje. Jak lze vidět, chování vašich zákazníků má velký vliv na vaši cenovou politiku. 3. Chování konkurence Nejhorší situací pro výrobce je, když na trh vstoupí konkurenti, kteří nabídnou nižší ceny. Tato situace je zpravidla počátkem bezohledné konkurence. Protože jste malovýrobci, nikoli velké koncerny, poškodí tato situace nakonec všechny zúčastněné strany. Tip. Pokud se dostanete do uvedené situace, pokuste se zapracovat na novém postavení vašich výrobků, čímž je z pohledu zákazníků výrazně odlišíte od konkurenčních výrobků, a zákazníci budou ochotni za dané
8 výrobky zaplatit vyšší cenu. Tímto také můžete v očích zákazníků obhájit stanovenou cenu. 4. Chování zprostředkovatelů prodeje Jako přímý prodejce máte výhodu, že můžete samostatně rozhodovat o ceně. V případě zprostředkovatelů prodeje zpravidla platí, že vyvíjejí velký tlak na výrobce potravin a určují, jaké ceny mají výrobci stanovit. Větší prostor pro stanovení ceny výrobků získáte jedině tehdy, pokud budou vámi nabízené výrobky obzvláště atraktivní pro sortiment příslušného obchodního podniku. 5. Rámcové právní podmínky Pokud jsou ceny na trhu regulovány, může se výrobce podílet na stanovení ceny jen omezeně. Ceny zemědělských výrobků jsou například zčásti výrazně ovlivňovány evropskou (EU) organizací trhu. Navíc existují právní ustanovení, která zakazují cenové dohody. Výrobci musí také dodržovat pravidla nařízení o zveřejnění cen.
9 B. Stanovení cílů cenové politiky Dříve než se začnete zabývat plánováním cen výrobků, musíte nejprve stanovit cíle cenové politiky. Může se jednat například o následující cíle: návratnost investic, maximalizace zisku celé společnosti, maximalizace zisku u jednotlivých kusů, maximalizace obratu, zvýšení nebo stabilizace určitého tržního podílu, vyostření konkurenčního boje, stimulace spotřebitele, výběr spotřebitelů, vyrovnání ceny určitých výrobků. Při stanovování cílů myslete na to, že se jedná o dlouhodobé rozhodnutí. Stanovené cíle nesmí být příliš často měněny, protože přehodnocení cílů cenové politiky, které by bylo v rozporu s předchozí strategií, by vedlo ke zmatení zákazníka. V tomto případě je nezbytné, abyste zákazníky podrobně informovali o důvodech, které vás vedly ke změně cenové politiky.
10 C. Výše ceny Pokud chcete prodávat nové výrobky, musíte nejprve stanovit výši ceny. To znamená, že musíte nalézt cenu, která odpovídá vašim představám o zisku nebo stanoveným cílům, a současně splňuje představy vašich zákazníků o ceně. Prvním krokem je rozhodnutí, zda se chcete zaměřit na politiku nízké nebo vysoké ceny. Proč je to tak důležité? Protože toto rozhodnutí určuje strategické slabé stránky celého vašeho podnikání. Pokud nabízíte výrobky za výhodné ceny, ovlivní to veškeré vaše obchodní aktivity. Platí to i naopak: Pokud nabízíte výrobky na trhu za vysokou cenu, měla by být zákazníkům tato cenová strategie zřejmá již na základě loga, vzhledu prodejny, nákupních tašek nebo brožury. Strategii politiky vysokých cen můžete využít, pokud jsou splněny následující podmínky: zákazníkům nabízíte výrobky, které mají výrazně vyšší kvalitu než konkurenční výrobky; neočekáváte, že by se konkurence na trhu vyostřila; oslovujete exkluzivnější cílovou skupinu, která je ochotna zaplatit za vysokou kvalitu výrobků. V zásadě platí, že v případě strategie vysokých cen vám k dosažení ziskovosti stačí nižší obrat a v případě strategie nízkých cen potřebujete obrat větší.
11 D.Slevy Cenová politika týkající se zemědělských malovýrobců zahrnuje také slevy z prodejní ceny, slevy za platby v hotovosti a jiné výhodné podmínky. K prodeji potravin se vztahují následující slevy: funkční srážka, srážka podle obchodního zařazení nebo základní srážka: pro distribuční články, které na sebe přebírají určité marketingové funkce; kvantitativní srážka, prémie z obratu jednotlivce, prémie z celkového obratu, roční prémie: poskytují se zákazníkům a vztahují se vždy na množství zakoupeného zboží; sezónní srážka, srážka za brzký odběr, věrnostní srážka: jedná se o časově omezené zvýhodnění; zaváděcí slevy, slevy při prvním odběru, výprodeje: jedná se o speciální pobídky k nákupu. Protože mají zemědělští malovýrobci zpravidla úzký vztah se zákazníkem, musí myslet nejprve na to, aby poskytnuli slevy věrným zákazníkům. Velkého obratu dosahují totiž zpravidla díky těmto zákazníkům, kteří jsou spokojeni s nabízenými službami. Věrnostní slevy představují nástroj k připoutání zákazníka a zabraňují tomu, aby šel zákazník nakupovat ke konkurenci.