ANALÝZA POTENCIÁLU CESTOVNÍHO RUCHU VE MĚSTĚ ŠTERNBERK

Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultury ANALÝZA POTENCIÁLU CESTOVNÍHO RUCHU VE MĚSTĚ ŠTERNBERK Diplomová práce (bakalářská) Autor: Libor Hejtman, Management volného času Vedoucí práce: Ing. Halina Kotíková, Ph.D. Olomouc 2011

Bibliografická identifikace Jméno a příjmení autora: Libor Hejtman Název diplomové práce: Analýza potenciálu cestovního ruchu ve městě Šternberk Pracoviště: Katedra rekreologie Vedoucí diplomové práce: Ing. Halina Kotíková, Ph.D. Rok obhajoby diplomové práce: 2011 Abstrakt: Bakalářská práce se zabývá analýzou potenciálu cestovního ruchu ve městě Šternberk. Jejím cílem je analyzovat současný stav a moţnosti rozvoje cestovního ruchu v této destinaci, a to s vyuţitím sekundárních dat i primárních dat. Primární data jsou získána realizací dotazníkového šetření mezi návštěvníky města. Na základě výsledků je zpracována SWOT analýza, která je základem pro návrh opatření, která povedou k rozvoji cestovního ruchu ve Šternberku. Klíčová slova: Cestovní ruch Potenciál cestovního ruchu Analýza sluţeb Šternberk SWOT analýza Souhlasím s půjčováním diplomové práce v rámci knihovních sluţeb.

Bibliographical identification Author s first name and surname: Libor Hejtman Title of the master thesis: Analysis of tourism potential in the town of Sternberk Department: Recreology Supervisor: Ing. Halina Kotíková, Ph.D. The year of presentation: 2011 Abstract: The baccalaureate thesis deals with an analysis of the tourism potential of the town of Šternberk. It is aimed at analysing the current situation and the possibilities of tourism development at this destination, while utilising secondary as well as primary data. The primary data has been acquired through a questionnaire survey conducted on the visitors to the town. Based on the results, a SWOT analysis was compiled laying the foundation for proposing measures leading to the development and furtherance of tourism in Šternberk. Keywords: Tourism Potential of tourism Analysis of services Šternberk SWOT analysis I agree the thesis paper to be lent within the library service.

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně pod vedením Ing. Haliny Kotíkové, Ph.D., uvedl všechny pouţité literární a odborné zdroje a dodrţoval zásady vědecké etiky. V Olomouci dne 13. března 2011

Děkuji Ing. Halině Kotíkové, Ph.D., zaměstnankyním Městského úřadu ve Šternberku Mgr. Ireně Černocké, Evě Špundové, kastelánce Státního hradu Šternberk Heleně Gottwaldové, pracovnici informačního centra Haně Tomáškové, tiskové mluvčí AMK Ecce Homo Šternberk Mileně Schärferové, majitelům a vedoucím ubytovacích zařízení, kde byl výzkum realizován, za pomoc a cenné rady, které mi poskytli při zpracování diplomové práce.

OBSAH 1 ÚVOD... 8 2 PŘEHLED POZNATKŮ... 9 2.1 Definice pojmů... 9 2.1.1 Cestovní ruch... 9 2.1.2 Potenciál cestovního ruchu... 10 2.1.3 Podmínky rozvoje cestovního ruchu... 12 2.1.4 Návštěvník cestovního ruchu... 12 2.2 Typologie cestovního ruchu... 13 2.2.1 Druhy cestovního ruchu... 13 2.2.2 Formy cestovního ruchu... 16 3 CÍL PRÁCE... 19 3.1 Dílčí cíle práce... 19 4 METODIKA... 20 4.1 Metoda sekundární analýzy... 20 4.2 Metoda primární analýzy... 20 4.2.1 Anketa... 20 4.2.2 Rozhovor... 21 4.3 Metoda SWOT analýzy... 22 5 ANALÝZA CESTOVNÍHO RUCHU VE ŠTERNBERKU... 23 5.1 Charakteristika města... 23 5.1.1 Demografie... 23 5.2 Analýza primárního potenciálu... 25 5.2.1 Přírodní atraktivity... 25 5.2.2 Antropogenní atraktivity... 25 5.2.2.1 Státní hrad Šternberk... 26 5.2.2.2 Bývalý Augustiniánský klášter... 27 5.2.3 Nehmotné atraktivity... 28 5.3 Analýza sekundárního potenciálu... 30 5.3.1 Doprava a dopravní dostupnost... 30 5.3.2 Ubytovací sluţby... 31 5.3.3 Stravovací sluţby... 35 5.3.4 Doprovodné programy... 36 6

5.4 Analýza terciárního potenciálu... 38 5.4.1 Organizace, řízení a marketing cestovního ruchu... 38 5.4.2 Webové stránky... 38 5.4.3 Informační centrum... 40 5.4.4 Propagační materiály... 41 5.5 Výsledky dotazníkového šetření... 43 5.5.1 Diskuze... 51 5.6 SWOT analýza... 52 6 NÁVRHY A DOPORUČENÍ... 55 7 ZÁVĚR... 57 8 SOUHRN... 58 9 SUMMARY... 59 10 REFERENČNÍ SEZNAM... 60 11 PŘÍLOHY... 64 7

1 ÚVOD Jiţ čtvrtým rokem pracuji ve městě Šternberk a za tuto dobu jsem si Šternberk skutečně oblíbil. Zprvu jsem vůbec netušil, jak moc je město Šternberk turisty vyhledáváno a to nejen domácími, ale i zahraničními. Město Šternberk má návštěvníkům opravdu co nabídnout. Od historických památek v čele se Státním hradem Šternberk, budovou Expozicí času, přes mnohé kulturní a společenské akce, aţ po světoznámé sportovní závody Ecce Homo, které se konají jiţ přes 100 let. Kaţdý den jsem ve styku s občany, turisty a úředníky města a vidím, jak se den po dni zlepšuje místní cestovní ruch. Pro svou bakalářskou práci jsem si vybral téma analýzy potenciálu cestovního ruchu ve městě Šternberk, abych tak přispěl k ještě většímu zkvalitnění a širšímu rozvoji cestovního ruchu města. V samotné práci se věnuji analýze infrastruktury, nabízených sluţeb, prezentaci regionu na internetu, propagačním materiálům. Do práce jsem zahrnul dotazníkové šetření, předkládané turistům, přijíţdějícím do Šternberka, ke zjištění jejich spokojenosti s cestovním ruchem ve Šternberku a dále ke zjištění názorů vedoucích ke zlepšení sluţeb. To vše směřuje k SWOT analýze a závěru zhodnocení cestovního ruchu ve Šternberku. Právě cestovní ruch přináší nejen finanční prostředky do státní pokladny a městského rozpočtu, ale má nezanedbatelný vliv i na sníţení nezaměstnanosti v regionu, udrţování tradic a kultury. Ovlivňuje místní dopravu, obchodní činnost, kulturu. Vţdyť cestovní ruch patří společně s ropným a automobilovým průmyslem mezi tři nejhlavnější odvětví světového hospodářství. Cestovní ruch bývá často označován jako průmysl bez továrních komínů. Jeho boom vedl k rozvoji sluţeb zajišťujících ubytování a stravování turistů, k rozvoji cestovních kanceláří, škol pro odborné pracovníky, orgánů řízení cestovního ruchu, informačních a reklamních sluţeb pro jeho potřeby, výroby suvenýrů apod. (Hrala, 1997, 7). 8

2 PŘEHLED POZNATKŮ Jedná se o teoretickou část, předcházející analýze potenciálu cestovního ruchu města Šternberk. V této kapitole budou definovány pojmy cestovního ruchu. 2.1 Definice pojmů Mezi základní pojmy jsem zahrnul cestovní ruch, potenciál cestovního ruchu, podmínky rozvoje cestovního ruchu, návštěvník cestovního ruchu. 2.1.1 Cestovní ruch Definice cestovního ruchu není jediná. Záleţí na pojetí autora. V zásadě se však autoři v definici cestovního ruchu nijak dramaticky neodlišují. Za oficiální definici cestovního ruchu je povaţována definice Světové organizace cestovního ruchu (UN WTO), která vymezuje cestovní ruch jako aktivity osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle neţ jeden rok za účelem trávení volného času, podnikáním, či jiným účelem (Pásková & Zelenka, 2002, 45). Shaw & Williams (1996) definici WTO upřesňují, ţe jiným účelem se rozumí návštěvy přátel nebo příbuzných. Někteří autoři mylně povaţují pojem cestovní ruch a výraz cestování za totoţné. Pojem cestovní ruch je však daleko širší. Právě autorka Eva Francová nerozlišuje tyto dva pojmy a uvádí: Cestovní ruch, pokud jde o jeho původní význam, lze povaţovat za jiný výraz pro cestování. Cestovní ruch je spojován s vyuţitím volného času, poznáváním a rekreací. Zahrnuje aktivity osob, které cestují a pobývají v místech mimo jejich obvyklé prostředí (bydliště) po celou dobu nepřesahující jeden rok. V převáţné většině případů za účelem vyplnění volného času. Všeobecnými rysy cestovního ruchu jsou: změna místa, dostatečnost pobytu, nevýdělečná činnost v navštívené zemi (Francová, 2003, 12). I v další zahraniční literatuře se dočteme, ţe cestovní ruch zahrnuje aktivity osob cestujících s pobytem v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší neţ jeden rok za účelem trávení volného času, obchodních nebo jiných účelů, společně s organizací nebo osob, které usnadňují tyto aktivity. To zahrnuje sluţby, které umoţňují a podporují tyto činnosti a poskytovatele těchto sluţeb, veřejného i soukromého sektoru, ať jiţ dodané přímo cestujícím nebo přes prostředníky (Beaver, 2002). 9

Kiráľová (2003) uvádí, ţe cestovní ruch je ve větší míře závislý na geografickém prostředí. Podstatou cestovního ruchu je uspokojovat potřeby člověka, a to sluţbami různých činností, jako jsou ubytovací, stravovací, dopravní. V cestovním ruchu se projevuje nejen důsledek sezónnosti, ale i módnosti, tradic a dalšími nepředvídatelnými faktory, kolísavostí mezi poptávkou a nabídkou. Poptávka je ovlivňována příjmem potenciálních účastníků cestovního ruchu, ţivotním stylem, navyšováním volného času a v neposlední řadě cenovou hladinou nabízených sluţeb. Kopšo (1992) se zmiňuje, ţe v cestovním ruchu jde vţdy o specifickou formu osobní potřeby. Uspokojuje potřebu reprodukce fyzických a duševních sil člověka, ke které dochází mimo pracovní a trvalé bydliště za účelem vyuţití volného času různými činnostmi. Rozšířené pojetí CR vychází z vnímání CR jako komplexního procesu, který zasahuje nejen jeho účastníky, ale taky poskytovatele sluţeb, destinace, v nichţ je cestovní ruchu realizován, a tranzitní destinace (Pásková & Zelenka, 2002, 45). Mnozí lidé nepovaţují cestovní ruch za samotné odvětví, ale za činnost, která je výsledkem sluţeb jiných odvětví, jako jsou ubytování, stravování a doprava. Jestliţe výslovně jde o nějaký průmysl cestovního ruchu, pravděpodobně se skládá ze sluţeb pořadatelů zájezdů, tj. cestovních kanceláří (touroperátorů), a cestovních agentur (prodejců) a neexistoval aţ do nástupu moderního cestovního ruchu zaloţeného na souhrnné nabídce více sluţeb (Horner & Swabrooke, 1996, 54). 2.1.2 Potenciál cestovního ruchu Pásková & Zelenka (2002) definují potenciál cestovního ruchu, jako souhrnnou hodnotu předpokladů cestovního ruchu ohodnocených na základě bodovací škály, sníţenou o negativní faktory rozvoje cestovního ruchu. Atraktivitami cestovního ruchu se rozumí zajímavé přírodní prostředí, sportovní, kulturní nebo jiná událost, přitahující návštěvníky cestovního ruchu. V zahraniční literatuře se píše o potenciálu cestovního ruchu jako o základním charakteru oblasti, např. atraktivní scenérií nebo garantovaným sluncem. Ne všichni experti jsou zajedno s terminologií potenciálu cestovního ruchu. Někteří uvádí, ţe se jedná o čistě fyzikální vlastnosti, zatímco jiní zde zahrnují i zajímavé kulturní památky nebo dokonce nízké ceny (Beaver, 2002). Kaţdá destinace cestovního ruchu potřebuje mít k dispozici určitý potenciál, a to znamená, ţe musí disponovat určitými předpoklady pro místní rozvoj cestovního ruchu. 10

Můţeme říci, ţe rozvoj cestovního ruchu je dán rozdílností podmínek rozvoje cestovního ruchu, především pak diverzifikací v oblasti atraktivit cestovního ruchu. Atraktivity cestovního ruchu představují tzv. primární potenciál cestovního ruchu. Dělí se na přírodní a antropogenní, tedy vytvořené člověkem, které můţeme dále členit na hmotné a nehmotné (Kotíková & Schwarthoffová 2008, 7). Přírodní potenciál: geomorfologický klimatický hydrologický biologický Antropogenní potenciál: hmotný kulturně-historické památky technické památky památky lidové architektury moderní stavby nehmotný historie, kultura tradice, zvyky, obyčeje, mýty, legendy gastronomie akce a události Kotíková & Schwarthoffová (2008) Kiráľová (2003) dělí potenciál cestovního ruchu na přírodní, kulturně-historický a kulturně-společenský. Do přírodního potenciálu zahrnuje geomorfologické, klimatické, hydrologické podmínky, faunu, flóru i chráněné území přírody. Kulturně-historický potenciál obsahuje hrady a zámky, muzea, skanzeny, památky. Do kulturně-společenského potenciálu řadí veletrhy, výstavy, festivaly, sportovní akce, obchodní akce. Tyto tři základní potenciály zahrnuje do primárního hlediska. Uvádí i sekundární hledisko, které obnáší ubytování, stravování, dopravu, doprovodné sluţby. Důleţitou roli potenciálu cestovního ruchu hraje i organizace a řízení cestovního ruchu v daném místě. Jak přistupuje vedení obce, města k přijíţdějícím turistům. Jaké má webové stránky, propagační materiály, zda se v regionu nachází informační centrum. To vše můţeme 11

zařadit do terciárního potenciálu, který je neméně důleţitý jako primární a sekundární potenciál. 2.1.3 Podmínky rozvoje cestovního ruchu Pro samotný rozvoj cestovního ruchu je důleţité dodrţení určitých podmínek, o kterých se Francová (2003, 15-16) zmiňuje: Existenci, rozvoj, směry růstu, fungování nebo stagnaci cestovního ruchu ovlivňuje dodrţení těchto podmínek: a) Ekonomické - rozvoj výrobních sil, ţivotní úroveň, fond volného času, výše příjmů, úroveň cen b) Politické a bezpečnostní - mírové podmínky ţivota, ţádné války a konflikty, neexistence hrozby terorismu, bezpečí c) Ekologické - příznivé přírodní a ţivotní prostředí, čisté ovzduší, příznivé klima - atraktivní rekreační prostor, přírodní krásy d) Demografické - stav a sloţení obyvatelstva, věkové a rodinné sloţení e) Personální zabezpečení - dostatečný počet personálu s odpovídající kvalifikací f) Organizační - infrastruktura, ubytovací kapacity, stravovací zařízení, doprava, sportovně-rekreační zařízení g) Administrativní - víza, pasy, proclení, výměna peněz h) Zdravotní a bezpečnosti - neexistence hrozby nákazy, např. nemocí SARS, dodrţení hygienických podmínek 2.1.4 Návštěvník cestovního ruchu Jako návštěvník (visitor) se označuje kaţdá osoba cestující do jiného místa, v němţ nemá trvalé bydliště. Pokud přenocuje, stává se turistou (tourist). Bez přenocování se jedná o jednodenního návštěvníka povaţovaného za výletníka (excursionist, sameday visitor), který v novém místě pobyl méně neţ 24 hodin. Jestliţe jeho pobyt překročí 24 hodin a alespoň jednou přenocuje, stává se krátkodobě pobývajícím turistou (short-term 12

tourist). Při větším počtu dnů (3 a více přenocování) se jedná o turistu na dovolené (holidaymaker) (Foret & Foretová, 2001, 16). 2.2 Typologie cestovního ruchu Cestovní ruch lze členit dle druhů a forem cestovního ruchu. Uvádím dvě různá členění typologie cestovního ruchu. První členění dle autorů Vystoupil, Šauer, Holešinská a Metelková (2006) a druhé rozdělení dle Francové (2003). 2.2.1 Druhy cestovního ruchu Vystoupil, Šauer, Holešinská a Metelková (2006), člení druhy cestovního ruchu na základě vnějších faktorů. Cestovní ruch dělí dle původu účastníků, počtu účastníků, věku účastníků, délky trvání, dle převahy místa pobytu, dle ročního období, dle způsobu ubytování, dle vlivu na platební bilanci, dle způsobu cestování (organizace) a dle způsobu financování. Podle původu účastníků Podle původu se rozlišuje mezi domácím a zahraničním cestovním ruchem. Občané cestující za pobytem ke strávení volného času mimo jejich trvalý pobyt, aniţ by překročili hranice státu za účelem vyuţití volného času po dobu do jednoho roku, jsou domácí účastníci. Zahraničními účastníky jsou občané, kteří překročí hranice státu. Podle počtu účastníků Podle počtu účastníků jsou tři moţné druhy. První je individuální, týkající se jednotlivce nebo rodiny. Druhý je kolektivní, do níţ řadíme větší skupiny. Závěrečný třetí druh je masový cestovní ruch, týkající se masové účasti turistů. Podle věku účastníků Rozděluje se na mládeţnický a seniorský cestovní ruch. Do mládeţnického cestovního ruchu spadají lidé v rozmezí 15 24 let, kteří jezdí na dovolenou s rodiči. Ukončením pracovní aktivity se zařazují účastníci do seniorského cestovního ruchu. Podle délky trvání Jedná se o krátkodobý a dlouhodobý pobyt, kdy rozdíl mezi pobyty činí 4 přenocování. Do krátkodobého pobytu patří pasaţérský cestovní ruch tzv. projíţdění, obchodní, výletní bez přenocování a víkendový. Do dlouhodobého pobytu se zařazuje i lázeňský pobyt v obvyklé délce 3 týdnů. 13

Podle převahy místa pobytu Do tohoto druhu cestovního ruchu jsou zahrnuty pobyty s určitým zaměřením sluţeb. Patří sem venkovský cestovní ruch, městský cestovní ruch, horský cestovní ruch, přímořský cestovní ruch, lázeňský cestovní ruch apod. Podle ročního období Je všeobecně známé, ţe cestovní ruch má sezónní charakter. Proto je rozlišení na letní cestovní ruch, zimní cestovní ruch, cestovní ruch v hlavní sezóně a mimosezónní cestovní ruch. Podle způsobu ubytování Podle rozhodnutí, jaké si účastník vybere ubytování, rozlišujeme hotelový cestovní ruch, kde jsou účastníci ubytováni v hromadném ubytovacím zařízení se zajištěnými stravovacími sluţbami a parahotelový cestovní ruch, tedy místa, kde jsou turisté ubytováni v kempech, chatkách, karavanu apod. Podle vlivu na platební bilanci Jedná se o ekonomické hledisko, které vstupuje do platební bilance státu. Mluvíme o mezinárodním cestovním ruchu a jeho přínosu pro stát. Jestliţe příjmy z cestovního ruchu zahraničních turistů jsou vyšší, neţ výdaje hovoříme o aktivním cestovním ruchu. Pokud ovšem výdaje cestovního ruchu převyšují příjmy, tedy kdy domácí obyvatelé odjíţdějí do zahraničí, hovoříme o pasivním cestovním ruchu. Podle způsobu cestování (organizace) Podle organizování cesty rozlišujeme cestovní ruch organizovaný a neorganizovaný. Jestliţe nám cestu s pobytem zajišťuje cestovní kancelář či cestovní agentura, hovoříme o organizovaném cestovním ruchu. Pokud si účastník cestovního ruchu zajišťuje jednotlivé sluţby sám, hovoříme o neorganizovaném cestovním ruchu. Podle způsobu financování Jestliţe si účastník hradí sám všechny výdaje spojené s cestovním ruchem, jedná se o komerční cestovní ruch. V případě, kdy dochází k částečné spoluúčasti výdajů, hovoříme o sociálním cestovním ruchu. Jedná se například o ozdravné pobyty, dětské tábory. 14

Vystoupil et al. uvádí, ţe výše popsané členění druhů cestovního ruchu není kompletní. Doplňují jej různé smíšené druhy, které nelze jednoznačně přiřadit k jednomu druhu. Poněkud odlišně rozděluje druhy cestovního ruchu Francová (2003), která člení druhy cestovního ruchu podle místa realizace, podle způsobu účasti a formy úhrady nákladů, podle způsobu a organizace zabezpečení průběhu, podle délky účasti. Podle místa realizace: Domácí nedochází k překračování území své země Zahraniční zahrnuje příjezdy a výjezdy účastníků příslušného státu a dále se člení na: Aktivní příjezd a pobyt zahraničních turistů v domácí zemi Pasivní vycestování občanů do zahraničí Tranzitní průjezd státu bez pobytu Mezinárodní souhrn veškerého zahraničního cestovního ruchu Podle způsobu účasti a formy úhrady nákladů: Volný účastník si sám hradí cestu a rozhoduje o jejím zabezpečení Vázaný za účastníka hradí cestu úplně nebo z části jiný subjekt, který takto rozhoduje Podle způsobu a organizace zabezpečení průběhu Organizovaný pobyt s cestou zajišťuje cestovní kancelář. Dále se dělí na: Individuální účastník cestuje sám nebo s rodinou Skupinový cestuje celý kolektiv Neorganizovaný účastník si cestování s pobytem a sluţbami zajišťuje sám, popř. zčásti vyuţívá sluţby cestovní kanceláře nebo agentury Podle délky účasti Krátkodobý pobyt do 3 dnů mimo místo trvalého bydliště Dlouhodobý pobyt delší neţ 3 dny, ne však delší neţ 6 měsíců 15

2.2.2 Formy cestovního ruchu Klíčovým slovem formy cestovního ruchu je motivace návštěvníka. Jedná se o motivy kulturní, sportovní, společenské a další, jejichţ cílem je uspokojit potřeby účastníka. Vystoupil, Šauer, Holešinská a Metelková (2006), rozdělují formy cestovního ruchu na rekreační, kulturní, společensky orientované, sportovní, ekonomicky orientované, a specificky orientované. Rekreační cestovní ruch Jedná se o nejstarší a nejrozšířenější formu cestovního ruchu. Cílem rekreační formy je fyzická a psychická regenerace. Do této formy zařazujeme příměstskou rekreaci, pobyty na dovolené a lázeňské pobyty. Příměstskou rekreací rozumíme rekreaci v zázemí měst a to vyhledáváním parků, lesů, vodních ploch, ale můţeme zde zařadit i víkendové chataření a chalupaření. Zpravidla v dosahu veřejné dopravy. Lázně jsou převáţně vyhledávány za účelem regenerace. Novým trendem jsou preventivně-zdravotní a kondiční pobyty. Kulturní cestovní ruch Hlavním cílem kulturního cestovního ruchu je poznávání jiných kultur, tradic, zvyků apod. Patří zde vzdělávací cestovní ruch, kde jsou účastníci motivováni ziskem znalostí navštívené destinace. Další formou kulturního cestovního ruchu je náboţenský cestovní ruch. Zahrnuje prohlídku religiózních památek, tedy kostelů, hřbitovů, katedrál apod. Společensky orientovaný cestovní ruch Mezi nejrozšířenější formu patří návštěva příbuzných a známých, kdy návštěvníci společně navštíví kulturní památku, zajdou na veletrh apod. Další společenskou formou je klubový cestovní ruch, který spojuje účastníky společnými zálibami, zájmy. Sportovní cestovní ruch Můţeme jej rozdělit na: Aktivně orientovaný zaměřen na pobyt se sportovní náplní s cílem posílení zdraví a prohloubení morální vlastnosti člověka, např. turistika, vodáctví apod. Pasivně orientovaný sportovní diváctví, návštěva sportovní akce mimo bydliště účastníka 16

Ekonomicky orientovaný cestovní ruch Patří zde obchodní cestovní ruch, zahrnující obchodně zaměřené cesty za účelem jednání mezi organizacemi. Druhou formou ekonomicky orientovaného cestovního ruchu je kongresový cestovní ruch. Zahrnuje účast na seminářích, kongresech, s výsledkem výměny informací. Třetí formou je cestovní ruch veletrhů a výstav, kde jsou prezentovány produkty s cílem zaujmout účastníky, budoucí zákazníky. Čtvrtou formou je incentivní cestovní ruch, mnohdy nazýván jako motivační a je vyuţíván vedením firmy jako stimul k pracovnímu výkonu. Náklady spojené s incentivní formou převáţně hradí zaměstnavatel. Můţe se jednat např. o dovolenou pro nejlepší pracovníky, školící programy spojené s rekreačním programem apod. Specificky orientovaný cestovní ruch Jedná se o různá specifika vyhledávaná účastníky. Řadíme zde politický cestovní ruch, nákupní cestovní ruch apod. Politický cestovní ruch je představován diplomaty a cestovním ruchem v souvislosti s politickými akcemi, jako jsou shromáţdění, sjezdy, mítinky. Nákupní cestovní ruch uskutečňují účastníci na základě motivace záţitku a proţitků z nakupování zboţí v dané destinaci. Nákup je podpořen dobovou atmosférou apod. Francová (2003) při rozdělování forem cestovního ruchu vychází ze zaměření turismu na uspokojování konkrétních potřeb účastníka. Francová uvádí základní formy cestovního ruchu a specifické formy cestovního ruchu. Základní formy cestovního ruchu Rekreační nejrozšířenější forma vedoucí k obnově fyzických a psychických sil Kulturně-poznávací účastníci si zvyšují kulturní a odbornou znalost, cílem jsou památky, výstavy apod. Sportovně-turistický Lázeňsko-léčebný cílem je relaxace a péče o zdraví Specifické formy cestovního ruchu Specifických forem cestování existuje jiţ v dnešní době celá řada, od těch klasických aţ po ty nejmodernější, jeţ jsou výsledkem nastupujících trendů a ţivotního stylu obyvatel. Jsou odvozeny od konkrétní činnosti, která je příčinou, proč se člověk rozhodne cestovat CR mládeţe 17

CR seniorů Kongresový CR Lovecký CR Mototuristický CR Cykloturistický CR Venkovský CR neboli ekoagroturistika Náboţenský CR neboli poutní turistika Nákupní turistika Dobrodruţný CR, spojený např. s adrenalinovými sporty Incentivní CR, tzn. pobídkový CR, za odměnu Veletrţní CR účelem bývá návštěva výstavy, veletrhu Erotický, potratový CR Příhraniční CR Povodňový CR negativní jev společnosti Dámský CR Sázkový (hazardní) CR - cílem je návštěva dané země buďto za účelem vsazení si tiketu loterie nebo návštěvy herny, kasina (Francová, 2003, 32-33) V typologii cestovního ruchu, tedy v členění cestovního ruchu na druhy a formy se přikláním k teorii Vystoupila et al., kterou pouţiji v práci. 18

3 CÍL PRÁCE Cílem mé bakalářské práce je provést analýzu potenciálu cestovního ruchu ve městě Šternberk, a to s vyuţitím sekundárních dat i primárních dat. 3.1 Dílčí cíle práce Pro dosaţení hlavního cíle práce jsem si určil tyto dílčí cíle: 1. Navázání kontaktu se subjekty zabývajícími se cestovním ruchem ve Šternberku 2. Provedení analýzy cestovního ruchu ve Šternberku obsahující analýzy primárního, sekundárního a terciárního potenciálu ve Šternberku 3. Provedení dotazníkového šetření přijíţdějících turistů 4. Provedení SWOT analýzy 5. Návrh opatření Ad 1. Navázání kontaktů s: - zaměstnanci Městského úřadu Šternberk zabývajícími se rozvojem cestovního ruchu - zaměstnanci informačního centra Šternberk - zaměstnanci historických a kulturních památek - majiteli ubytovacích zařízení Ad 2. Provedení analýzy cestovního ruchu ve Šternberku - analýza primárního potenciálu - analýza dopravy a dopravní dostupnosti, ubytovacích, stravovacích a doprovodných sluţeb - analýza organizace a řízení cestovního ruchu ve Šternberku Ad 3. Provedení dotazníkového šetření turistů - příprava anketních dotazníků, realizování dotazníkového šetření - analýza získaných dat Ad 4. Provedení SWOT analýzy - analýza silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb Ad 5. Návrh opatření - vedoucí k rozvoji cestovního ruchu ve Šternberku 19

4 METODIKA Pro zpracování bakalářské práce jsem zvolil metodu primární analýzy dat dotazování, metodu sekundární analýzy a SWOT analýzu. Metodou rozumíme určitý pracovní postup směřující k dosaţení stanoveného cíle (Čihovský, 2006, 10). Je to souhrn konkrétních technik. Jandourek (2001, 21) definuje analýzu jako Postup zkoumání vztahů (např. závislostí), při kterém je celek rozloţen na jednotlivé prvky podle předmětu badatelova zájmu. V případě mé bakalářské práce se jedná o celkovou analýzu potenciálu cestovního ruchu ve městě Šternberk, která je rozloţena na jednotlivé analýzy: primární, sekundární a terciární. Analýza je podrobněji popsána v kapitole 5. 4.1 Metoda sekundární analýzy Metoda sekundární analýzy spočívá v analýze jiţ existujících dat, která byla sbírána pro potřebu jiných subjektů. V rámci analýzy situace bychom měli nejprve hledat sekundární informace, abychom se přesvědčili, zda-by nebylo moţné problém vyřešit bez náročnějšího a draţšího shromaţďování informací primárních (Kozel, 2006, 77). Mezi nevýhody patří zastaralé, nespolehlivé a neaplikovatelné příliš obecné informace. Metodu jsem vyuţil pro zjištění statistických čísel z broţur vydaných městem Šternberk a internetového portálu Českého statistického úřadu. 4.2 Metoda primární analýzy Jedná se o sběr informací uskutečněný poprvé, za vyuţití jiných metod oproti sekundární analýze (Kozel, 2006). Pouţil jsem metodu dotazování za pouţití technik anketa a rozhovor. Hlavní třídu metod sběru dat v empirickém výzkumu představuje vyprávění, kladení otázek lidem nebo získávání jejich odpovědí na určitý stimul a zaznamenávání takto vznikajících informací. Dotazování zahrnuje obecně různé typy rozhovorů, dotazníků a pouţívání škál a testů (Hendl, 1999, 98). 4.2.1 Anketa Anketa je technika, která se příliš neodlišuje od techniky dotazník. Zich (1976, 184) o anketě píše Anketa je zvláštním případem pouţití dotazníku pro potřeby sociologického výzkumu. Setkáváme se s názorem, který chápe anketu jako výzkumný prostředek, jímţ se badatel obrací na individuálně neurčené osoby. Z hlediska techniky chápeme, jako nástroj prvotního zjišťování dat není mezi anketou a dotazníkem podstatný rozdíl. Obě techniky 20

registrují data v podobě odpovědí na kladené otázky. Zásadní rozdíl mezi anketou a dotazníkem je, ţe v případě dotazníku se obracíme na adresně určenou část populace (jmenovitě), zatímco anketou zasahujeme jen určitou část předem neidentifikovatelných lidí (Zich, 1976, 185). I Kahuda (1965, 43) se o anketě zmiňuje, ţe je to taková písemná výzkumná technika, která uţívá zásad ostatních technik převáţně zásad platných pro standardizovaný dotazník, pokud jde o volbu, strukturu a zpracování otázek. Z toho jsem při sestavování anketního dotazníku vycházel. Většina výhod dotazníku je shodná s výhodami ankety. Například výhody dotazníku a potaţmo ankety, které uvádí Disman (2002, 141) vysoce efektivní technika, která můţe postihnout veliký počet jedinců při relativně malých nákladech v poměrně krátkém čase. Jak dotazník, tak i anketa zaručuje respondentům anonymitu. Mezi nevýhody ankety patří neověřitelnost správnosti odpovědí respondentů, malá návratnost. Do anketního dotazníku jsem formuloval otázky uzavřené, otevřené a polozavřené, jak je tomu i při tvorbě dotazníku. Řezanková (2007) rozlišuje uzavřené otázky na alternativní, tedy nabízející dvě varianty, a otázky selektivní čili nabízející více neţ dvě varianty. U otevřených otázek dotazovaný zcela volně odpovídá. U polouzavřené otázky si respondent můţe vybrat odpověď z nabízených moţností nebo uvede svou odlišnou variantu. Základem pro sestavení dotazníku se stal jiţ vytvořený dotazník České centrály cestovního ruchu portálu http://www.czechtourism.cz, který jsem modifikoval. Anketní dotazník byl mimo češtiny zároveň přeloţen do angličtiny a němčiny. Anketní dotazníky jsem rozmístil do šesti míst: Hotel M***, penzion U Hradu, penzion Věţka, Autocamp Šternberk, a dále na Státní hrad Šternberk a informačního centra ve Šternberku. Dotazníky byly k dispozici od 1. srpna 2010 do 31. října 2010. Celkem jsem umístil 400 anketních dotazníků. Vyplněných dotazníků se mi vrátilo 132, kdy 108 bylo českých, 15 německých a 9 anglických. Výsledky dotazníkového šetření jsou uvedeny v samostatné kapitole Analýza spokojenosti turistů ve Šternberku a příloze č. 8. 4.2.2 Rozhovor Výzkumný rozhovor je ucelená soustava ústního jednání mezi dotazovatelem a dotazovaným, v němţ výzkumník získává informace prostřednictvím otázek, směřujících k zjištění skutečností vztahujících se ke zkoumané společenské realitě (Schneider, 1990, 55). Vedl jsem nestandardizované rozhovory s pracovníky Města Šternberk, zabývajícími se rozvojem cestovního ruchu, evidencí obyvatel, zaměstnanci informačního centra Šternberk, dále odpovědnými osobami historických a kulturních památek, majiteli ubytovacích a 21

stravovacích zařízení. Čihovský (2006, 17) uvádí Nestandardizovaný rozhovor představuje volnou rozpravu na dané (zkoumané) téma a Zich (1976, 176) doplňuje Krajní formou nestandardizovaného rozhovoru je volný rozhovor, označující způsob rozhovoru zaloţený na vzájemném popovídání bez předem vymezeného programu. Záznamy rozhovorů jsou uvedeny v přílohách č. 3 aţ č. 6. 4.3 Metoda SWOT analýzy Jedná se o souhrnnou analýzu vnitřních a vnějších předpokladů, nazývanou téţ analýzou marketingového prostředí (Foret & Foretová, 2001). SWOT analýza, název je odvozen z anglického Strenghts silné stránky, Weaknesses slabé stránky, Opportunities příleţitosti a Threats hrozby. Jedná se o metodu silných a slabých stránek města. Ukazuje na to, kde je město silné a kde naopak má slabiny. Mezi silné stránky patří pestrost nabídky, atraktivity, dobrá dopravní dostupnost, kvalitní sluţby. Naopak mezi slabé stránky patří špatná dopravní dostupnost, neodpovídající sluţby, vysoké ceny, zdevastovaná příroda, apod. Třetím bodem je příleţitost, která se nám naskytuje s rozvojem cestovního ruchu, objevení nového trţního segmentu, znovuzavedení tradic, apod. Čtvrtým bodem, který nesmíme opomenout, jsou hrozby, rizika, kterým musíme být připraveni čelit. Můţe nastat pokles návštěvnosti, přijít ekonomická krize či politický zásah. Analýzou SWOT se určí, v jakém stavu se město nachází. Na základě vyhodnocení začneme nejdříve posilovat silné stránky a vyuţívat příleţitostí, které se na trhu vytvářejí. Následně se snaţíme odstranit slabé stránky a bráníme se hrozbám (Čertík et al., 2001). Výsledky SWOT analýzy jsou prezentovány v samotné kapitole SWOT analýza. 22