Marketingový průzkum zahraničních teritorií
Data a metody výzkumů trhů
Marketingové průzkumy ve vazbě na cizí teritoria provádíme za následujícími účely Otevření nových trhů a teritorií Přípravy investičního záměru Realizace nových zahraničních obchodních zastoupení Zahájení aktivit nového podniku v zahraničí Joint Venture Získání strategického zahraničního partnera Zmapování konkurence
Klíčové kroky marketingového Sběr dat průzkumu Převedení dat do použitelné formy Využití informací k přijetí opatření Vyhodnocení efektů průzkumu splnění cíle, segmentu zájmu
Data a metody průzkumu Primární data lze je získat od agentur specializujících se na výzkum trhu sběr informací v terénu. Výsledky jsou poskytovány klientům za úplatu. Výzkumy probíhají rutinně nebo na konkrétní zakázku klienta Kvantitativní faktické, kvantitativně zjistitelné a měřitelné údaje. Zkoumá rozsáhlý vzorek respondentů. Může se jednat o Experimenty statistické modely a výzkumy, Ankety poštou, SMS, e-mail, internet Kvalitativní analýza vztahů, závislostí a pocitů přímo zkoumaného subjektu. Pokouší se odhalit motivy lidského chování a vysvětlit jeho příčiny
Data a metody průzkumu Druhotná data existují již v nějaké podobě již je někdo shromáždil pro podobný nebo odlišný účel. Interní výzkum čerpá ze stávajících podnikových databází, statistik, ročenek Externí data se získávají mimo prostředí podniku, data která již někdo získal před námi Hlavní zdroje dat v sekundárním výzkumu - Český statistický úřad - Odborný tisk - Ministerstva - Vysoké školy diplomové práce - Knihovny, archivační instituce - Internet - Kontakty s odborníky
Rozdíly charakterizující kvalitativní a kvantitativní průzkum Kritérium Kvantitativní průzkum Kvalitativní průzkum Používané metody Způsob dotazování Tazatel a způsob činností Standardizované postupy umožňující kvantifikaci rozhovor, písemný dotazník Pevně stanovené formulace dotazů. Reakce tazatele jsou omezeny, neklade dodatečné otázky Tazatel může být laik, měl by mít minimální vliv na průběh rozhovoru Psychologické postupy, umožňující hloubkový rozbor zkoumaných jevů Počet otázek není stanoven, mohou klást dodatečné otázky, otázky jsou formulovány volně Tazatelem je kvalifikovaný psycholog, který zná cíl výzkumu, klade otázky v závislosti na výzkumné situaci Kontakt Kontakt stačí pouze ochota Je nutné navázat osobní kontakt odpovídat na otázky s dotazovaným, tazatel citlivě reaguje na odpovědi Zkoumaný vzorek Repre vzorek pro zkoumanou Malý vzorek dotázaných, oblast vybraný na základě vybíraný náhodně podle cílové určených znaků skupiny Zpracování výsledků Počítačové zpracování, Vyhodnocování jednotlivých vyhodnocení podle statistických případů metod
Metody sběru dat Metoda Základní členění Podrobnější členění Pozorování Podle prostředí Přirozené podmínky Dotazování Experiment Podle pozorovacích kategorií Podle místa a času Podle role pozorovatele Podle místa pozorovatele Osobní pohovor Písemné Telefonické Elektronické Podle místa realizace Podle časového sledu Podle převahy metod Uměle vyvolané podmínky Přímé, nepřímé Zjevné, skryté Poštovní anketa Anketa prostřednictvím masmédií Vkládání dotazníků do obalu výrobku Laboratorní Přirozené podmínky
Dotazník Formulování otázek tak, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat Vytvoření podmínek, které co nejvíce napomáhají k vyplnění dotazníku Upoutat grafickou úpravou Jednoznačná formulace jednoznačná a srozumitelná
Průzkum vzdáleného prostředí Jedná se o faktory, které nemohou být podnikem řízeny ani ovlivňovány Marketingový výzkum základ marketingového plánování Marketingový výzkum klíčový analytický nástroj pro určení pozice podniku a produktu na trhu, ceny, komunikace, konkurence Analýza STEEP analýza prostředí Sociologického, Technologického, Ekonomického, Ekologického, Politicko-právního
Analýza STEEP Sociální a kulturní p. Demografické prostředí Ekonomické prostředí Ekologické prostředí Společnosti formují základní mínění, lidé přijímají světový názor, postoje k národům, k přírodě Lidé, kteří vytvářejí trhy, populace v regionech, věková a národnostní struktura Disponibilní kupní síla je závislá na běžných příjmech, úspory, dostupnost úvěru Zhoršující se životní prostředí Technologické prostředí Politické a legislativní prostředí Nové informační technologie, technologické postupy Vliv nátlakových skupin
Průzkum cizího konkurenčního prostředí Blízké prostředí (konkurenční) nemohou být podnikem řízeny, ale mohou být ovlivňovány Dosavadní konkurence v tržním segmentu je velká konkurence, tempo růstu stagnuje nebo klesá. Trh není přitažlivý, nelze plně využít výrobních kapacit, FC jsou vysoké, cenové války, výrobkové inovace
Potenciální konkurence silný nadnárodní konkurent chce ovládnout trh ve střednědobém horizontu Existující podniky se snaží ochránit si svůj trh, vytváří silné vstupní bariéry Účastník musí zaplatit vysoký vstupní poplatek Vstup nových konkurentů ovlivňuje i vládní politika udělováním licencí, bezpečnostních, potravinářských a hygienických předpisů
Dodavatelé a odběratelé Pochopit rozhodovací procesy zákazníků Kupní síla spotřebitelů Očekávání zákazníků Aktuální a budoucí poptávka po našich produktech Sociologické faktory (psychografické, geografické, demografické)
Hrozba substitučních produktů Hrozba především na nerozvinutých trzích Hrozba u technických statků
Průzkum vlastního prostředí
Vlastní vnitřní prostředí prostředí nejvíce ovlivňováno manažery podniku Analýza SWOT
SWOT S = strenghts = silné stránky W = weaknesses = slabé stránky O = opportunities = příležitosti T = threats = hrozby Při SWOT analýze se analyzují faktory interní (silné a slabé stránky), faktory externí ( příležitosti, hrozby)
SWOT Silné stránky za silné stránky jsou považovány ty interní faktory, díky kterým má firma silnou pozici na trhu. Jsou to oblasti, ve kterých je firma dobrá. Jedná se o posouzení podnikových schopností, dovedností, zdrojových možností a potenciálu. Slabé stránky je opakem silných stránek. Firma je vždy v některých věcech slabá, úroveň některých faktorů je nízká, což brání efektivním výkonům firmy Příležitosti jedná se o externí faktory, s jejich realizací rostou vyhlídky na růst nebo lepší využití disponibilních zdrojů. Zvýhodňují firmu před konkurencí Hrozby opět se jedná o externí faktory, znamenají překážky v činnosti. Může se týkat jak konkurence, tak například chystaných vládních opatřeních daně, obchodní opatření
Příklad SWOT pro firmu YAHOO Silné stránky Známá značka - přes 350 mil uživatelů Mezinárodní působnost má své pobočky po celém světě, a proto je známá všude po světě, bez dalších nutných výdajů na marketing
Příklad SWOT pro firmu YAHOO Slabé stránky Těžká diferenciace - služby nabízené firmou YAHOO jsou těžko diferencovatelné a v podstatě je vždy možné nalézt někoho, kdo je také poskytuje Google Nejisté příjmy v budoucnu část příjmu jde z on-line reklamy. S vývojem internetu se zdá tento příjem nejistý
Příklad SWOT pro firmu YAHOO Příležitosti Rostoucí mezinárodní trhy trhy jako Čína nebo Indie v současné době ekonomicky rostou a jsou ohromnou příležitostí i v internetovém rozvoji Rozvoj nových technologií dochází k vývoji nových technologií, lze očekávat změny v oblasti připojení k internetu a přístup bude pro uživatele jednodušší
Příklad SWOT pro firmu YAHOO Hrozby Vstup nové konkurence konkurence v oblasti je velmi vysoká a většina internetových firem bude nabízet podobné služby jako Yahoo Preference zákazníků zákazníci v určitých zemích mohou odmítat firmu Yahoo jako firmu americkou a budou chtít využívat jiného poskytovatele internetových služeb
Tvorba cena na světových trzích
Cenové mapy na zahraničních trzích Cenové mapy představují přehled všech exportních teritorií V dané komoditě je stanovena realizační cena v tuzemsku Jako normativ se stanoví cena v česku jako 100 % Další teritoria se budou úměrně měnit podle konkurence, kupní síly obyvatel, apod. V některých teritoriích se výrobek bude prodávat za 85 % ceny, v jiných teritoriích pak za 115 % ceny
Cenová mapa poskytuje: Cenová mapa ukazuje, kde se dostáváme pod hranici výrobních nákladů - to neznamená, že výrobek do takového teritoria nebudeme dodávat S růstem kvantity dochází k rozpouštění fixních nákladů a snižování výrobních nákladů Pozitivní efekt z jiných teritorií nám může vyrovnat ztrátu z jiných teritorií Snadno rozpoznáme cenové trendy Vyhodnocujeme marketingové průzkumy porovnáváme ceny v blízkých teritoriích, kde je pravděpodobná podobnost chování zákazníků Lepší motivace pro manažery zodpovědné za určitá teritoria
Volba distribučních kanálů Jedná se o dodržení třetího C Convenience dosažení pohodlné dostupnosti distribuční marketing
Faktory ovlivňující volbu distribučních kanálů Trhy a zákazníci Výrobky a služby Charakteristika organizace Konkurence a vnější faktory Velký počet zákazníků výhodné použití distribučních kanálů nadnárodních řetězců Záleží na povaze výrobků a služeb rychle se kazící zboží musí být distribuována rychle Exkluzivní postavení = vlastní distribuční síť Rozvoj techniky = netradiční a efektivnější distribuce internet, teleshoping Soulad s marketingem ve vlastní organizaci Marketing musí být v souladu s distribucí statků a služeb
Formy vstupu na cizí teritoria
Vytvoření dceřinné společnosti s většinovým podílem v dané zemi Vysoký marketingový a obchodní efekt Časově a finančně velmi výnosné Legislativně a administrativně náročné Daně na daném území nebo v česku
Vytvoření dceřinné společnosti s menšinovým podílem ve zvolené zemi Velmi dobrý marketingový a obchodní efekt Finančně méně náročné Rozhodující je volba partnera Spoléhat na profit na výstupu z ČR
Řízení trhů z ČR prostřednictvím obchodních zástupců Menší obchodní a marketingový efekt díky obsluze pracovníky z tuzemska Investičně nenáročné, provozně poměrně drahé cestovné, stravné, ubytovávání
Řízení trhů z ČR prostřednictvím tamních obchodních zástupců Úspora nákladů na cestovném a ubytování Administrativně a platově náročnější složitý kontrolní mechanismus Pozitivní je znalost prostředí Možnost využití home-work
Řízení trhů z ČR prostřednictvím tamních obchodníků smluvní zástupci Nejjednodušší a nejlevnější způsob Odměny formou provizí z realizace obchodu Málo spolehlivé složitý kontrolní mechanismus Náročné na výběr zástupce