0
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla, Ph.D. a v přehledu literatury jsem uvedla všechny použité literární a internetové zdroje. Ve Znojmě dne 30. dubna 2010.. Podpis autora 1
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji mému dlouholetému příteli a současně majiteli podniku Biofarma Dora s.r.o. za poskytnuté informace a konzultace, které pomohly ke vzniku této bakalářské práce. 2
3
4
Abstrakt Předmětem bakalářské práce je navrhnout využití marketingových nástrojů pro rodinou farmu Dora, která se rozhodla rozšířit svou činnost o agroturistické služby. Aby podnik mohl uspět na trhu, musí mít promyšlen a zpracován takový marketingový mix, který osloví zákazníky. V první části jsou zpracovány teoretické principy tvorby marketingového mixu. V druhé - praktické části je charakterizován zkoumaný podnik a navržen v souladu s vizemi a cíli podniku adekvátní marketingový mix. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, agroturistika Annotation The topic of bachelor s work is to suggest marketing tools usage for a family company Dora. Owner has decided to extend its activities to agricultural tourism. In order to succeed on the market, marketing mix must be prepared very good, if we would appeal to the customers. The first part is describing theoretical principles of marketing mix creation. In the second part the practical one the investigated enterprise is characterized and an appropriate marketing mix in accordance with the enterprise s visions and goals is suggested. Keywords: marketing, marketing mix, agricultural tourism 5
Obsah 1 ÚVOD... 8 2 CÍL PRÁCE A METODIKA... 9 3 TEORETICKÁ ČÁST... 10 3.1 Marketing... 10 3.2 Marketingový mix... 10 3.2.1 Produkt (product)... 11 3.2.2 Cena (price)... 12 3.2.3 Místo (place)... 13 3.2.4 Propagace ( promotion)... 14 3.2.4.1 Reklama... 15 3.2.4.2 Osobní prodej... 15 3.2.4.3 Podpora prodeje... 16 3.2.4.4 Public relations... 17 3.2.5 Lidé (people)... 17 3.2.6 Balíčky (packaging)... 18 3.2.7 Programování (programming)... 19 3.2.8 Partnerství (partnership)... 20 3.3 Využití internetu v cestovním ruchu... 20 3.4 SWOT analýza... 21 3.4.1 Mikroprostředí... 22 3.4.2 Makroprostředí... 22 3.5 Marketingová strategie... 23 3.6 Cestovní ruch... 25 3.6.1 Základní formy cestovního ruchu... 26 3.7 Zelený cestovní ruch... 27 3.7.1 Ekoturistika... 28 3.7.2 Venkovský cestovní ruch... 28 3.7.3 Vesnická turistika... 28 3.7.4 Agroturistika... 28 3.7.5 Ekoagroturistika... 29 3.7.6 Chataření a chalupaření... 29 6
3.8 Biopotraviny... 29 3.9 Venkovská turistika v České republice... 30 3.10 Finanční podpora venkovské turistiky... 31 3.11 Organizace v oblasti venkovské turistiky... 32 3.12 Nabízené produkty v rámci venkovské turistiky... 33 3.13 Certifikace... 34 4 PRAKTICKÁ ČÁST... 35 4.1 Historie farmy... 35 4.2 Seznámení s podnikem Biofarma Dora s.r.o.... 35 4.3 Obecně o kozím mléku... 38 4.4 SWOT analýza Biofarmy Dora s.r.o.... 38 4.5 Analýza stávajícího marketingového mixu... 41 4.6 Ekonomický přehled Biofarmy Dora s.r.o.... 43 4.7 Rozšířený marketingový mix pro nový produkt... 43 4.7.1 Produkt... 44 4.7.2 Cena... 45 4.7.3 Distribuce... 45 4.7.4 Propagace... 46 4.7.5 Lidé... 47 4.7.6 Balíčky... 48 4.7.6.1 Cena balíčků... 49 4.7.7 Programování... 50 4.7.8 Partnerství... 51 4.8 Doporučení a návrhy k využití marketingových nástrojů... 51 5 ZÁVĚR... 53 SEZNAM OBRÁZKŮ... 54 SEZNAM TABULEK... 54 SEZNAM PŘÍLOH... 54 6 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ... 55 7
1 Úvod Cestovní ruch v současné době představuje jedno z nejdynamičtějších odvětví světové ekonomiky. Jeho příjmy jsou dokonce vyšší než z automobilového nebo naftového průmyslu a vytváří nejvíce pracovních příležitostí. V dřívější době byl cestovní ruch zaměřen především na přímořské, horské a kulturní oblasti. Dnes už můžeme nalézt formy cestovního ruchu téměř všude tedy i na českém venkově. Cestovní ruch je v mnoha literaturách označován jako odvětví budoucnosti. Venkovský cestovní ruch včetně agroturistiky je významnou podnikatelskou činností, která může být pro venkov potenciálním zdrojem příjmů a nových pracovních příležitostí. Také z tohoto důvodu se problematika venkovských typů cestovního ruchu stává v současné době poměrně aktuálním tématem. Agroturistika se do České republiky dostala po roce 1989, kdy bylo třeba zachovat prosperitu zemědělství a udržet vesnické osídlení. Druhým důležitým prvkem vzniku tohoto typu turistiky byl celosvětový trend návrat k přírodě a harmonické soužití s ní. Přemodernizovaný život ve městech nutí stále více lidí vyhledávat možný únik k přírodě. K rozvoji agroturistiky také pomohl příliv zahraničního kapitálu a to především z fondů Evropské unie. Venkovská turistika je charakterizována snahou o udržitelnost, která spočívá ve využívání šetrnějších technologii. Tento typ turistiky je také charakteristický snahou o ochranu a rozvoj kulturního a přírodního dědictví. Obyvatelé velkoměst jsou lidé, kteří přišli z venkova do města tvrdě pracovat, aby si pak mohli dovolit přesídlit na venkov. Georges Mikes Kvalita marketingu v cestovním ruchu je klíčová pro úspěch firmy. Využívá se zde hned několika nástrojů segmentace trhu, rozšířený marketingový mix s kreativně zpracovaným produktem, SWOT analýza či marketingový výzkum. Všechny tyto nástroje mohou vést k zdokonalení nabídky na trhu služeb cestovního ruchu. 8
2 Cíl práce a metodika Hlavním cílem práce je aplikace marketingových nástrojů k rozvoji agroturistiky na Biofarmě Dora s.r.o. Cíle bude dosáhnuto především konkretizací rozšířeného marketingového mixu s kreativním návrhem všech jeho prvků. Bakalářská práce je rozdělena do dvou části a to na část teoretickou a praktickou. V první části jsou shrnuty poznatky z odborné literatury a elektronických zdrojů. Tyto údaje se týkají marketingu jako celku, jeho nástrojů a to především rozšířeného marketingového mixu a SWOT analýzy. Dále nalezneme v teoretické části potřebné informace o biopotravinách, cestovním ruchu se zaměřením na jeho venkovské formy a charakteristiku příspěvkových organizací a certifikaci v tomto odvětví. Ve vlastní práci je popsána charakteristika, historie a SWOT analýza daného podniku, která má za cíl posoudit vhodnost pro využití k agroturistice. Součástí této charakteristiky je také analýza současného marketingového mixu z hlediska cestovního ruchu. Stěžejním cílem práce je navrhnutí nového produktu agroturistiky a ostatních prvků rozšířeného marketingového mixu s řadou doprovodných programů a balíčků k zajištění atraktivnosti této nabídky. Tento produkt je určen zejména pro segment rodin s dětmi. V závěru práce jsou shrnuty doporučení a návrhy autora, které mohou přispět k dalšímu rozvoji. V praktické části byly využity získané teoretické poznatky zejména z odborných publikací. Informace pro tvorbu praktické části byly získány konzultacemi s majitelem farmy a vlastním pozorováním v průběhu praxe. 9
3 Teoretická část 3.1 Marketing Podnikání v tržní ekonomice není možné bez marketingu. Podnikatel, pokud chce být úspěšný, musí být schopen adaptovat se na složité podmínky fungování trhu, musí pružně reagovat na situace, které na trhu vznikají a aktivně působit na proměnné vztahy mezi nabídkou a poptávkou. K tomu využívá marketingové nástroje a přístupy. Marketing je filozofie podnikání. Je to umění, kterým podniky docilují realizace své produkce na trzích. Znamená to, že vytvářejí nabídku orientovanou podle potřeb zákazníků, podmínek okolí a v závislosti na chování konkurence. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ 2003, s. 82) Definice anglického autora Dennise Adcock v doslovném překladu uvádí: Marketing v současnosti vstupuje do nové éry, 21. století s sebou přineslo dynamický a vzrušující rozměr pro spotřebitele i podniky. Tato radikální změna spočívá především v možnosti komunikace s novou technologií a postupy. Tato technologická revoluce získávání informací změnila u mnohých jejich dosavadní činnost. Marketing se bude i nadále měnit a rozvíjet. (2001, s. 1) Je i mnoho dalších definic marketingu. Některé z nich marketing hodnotí jako analýzu, plánování a realizaci opatření ve sféře výroby a směny, jejichž smyslem je rozvoj podniku při maximálním uspokojení zákazníka. Jiné tvrdí, že marketing je ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce. Někteří autoři s nadsázkou uvádějí, že marketing je výroba již předem prodaného výrobku. Další zajímavý zdroj uvádí, že marketing se zabývá vztahy mezi kupujícím a prodávajícím a činnostmi, které mají tyto vztahy dovést k uspokojivému závěru. Na rozdíl od ekonomiky, která se zabývá vztahem mezi nabídkou a poptávkou, marketing vychází z myšlenky, že ústředním zájmem všech lidí pracujících v organizaci je zákazník. (HORNER, SWARBROOKE, 2003, s. 25) 3.2 Marketingový mix Termín marketingový mix použil poprvé N. H. Borden, profesor na Harvard Business School v USA, v roce 1948. Profesoru Bordenovi šlo o jasné vyjádření skutečnosti, že marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako pouhou sumu 10
jednotlivých opatření, nýbrž jako komplexní záležitost, kdy výsledný celek má-li být úspěšný, musí být harmonicky propojen. (FORET, 2006, s. 173) Marketingový mix je soubor taktických nástrojů, které může poskytovatel určitých služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení se na trhu. Jedná se o čtyři skupiny charakteristik, označovaných jako čtyři P : produkt, cena (price), místo (place), a propagace (promotion). (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 34) V oblasti služeb cestovního ruchu jsou k základním čtyřem prvkům marketingového mixu přiřazovány prvky další, a to: lidé (people), balíčky služeb (packaging), programování a partnerství. (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 183) 3.2.1 Produkt (product) Produkt je považován za velice široký pojem, který shrnuje celou nabídku na trhu služeb cestovního ruchu v jeden celek. Doplňkové služby tvoří jakési slupky kolem hypotetického jádra (viz Příloha 1). Anglický autor Lamb ve své publikaci doslovně uvádí: Produkt je srdcem každého marketingového programu, obvykle je výchozím bodem při tvorbě marketingového mixu. Produkt může být definován jako cokoliv, hmotného i nehmotného, co může zákazník obdržet prostřednictvím směny. Pro většinu lidí produkt znamená pouze hmotný, nicméně produktem je i služba a myšlenka. (2002, s. 121) Podle Kotlera jde z pohledu venkovské turistiky o následující úrovně produktu (2001, s. 43): Základní produkt - tj. základní služba nebo užitek, představuje motivaci zákazníků k nákupu nabízeného produktu (jedná se např. o pobyt na venkově kontakt s přírodou, klidné a zdravé prostředí, pobyt na farmě kontakt se zemědělstvím, konzumace domácí stravy, krajových specialit či zemědělských produktů, péče o zvířata, práce na poli, relaxace v klidném prostředí, sport, zábava). Použitelný produkt tj. jádro produktu transformované do podoby konkrétně použitelného produktu (vlastní farma či venkovské stavení s pokojem, vybaveným postelí, koupelnou, stolem, dále dostupné hřiště, bazén, sauna a jiné sportovní a zábavní zařízení). Očekávaný produkt tj. soubor vlastností, které zákazník očekává při koupi produktu (zahrnuje kvalitu, rysy a stylovost nabídky z pohledu venkovské 11
turistiky jde o čistotu, klid a prostotu prostředí, stylové vybavení, předávání zkušeností a rad). Rozšířený produkt zahrnuje dodatečné služby a užitky, které zvyšují hodnotu nabídky a překonávají přání nebo očekávání zákazníka (např. programy pro děti, kurzy pod vedením instruktorů ukázky tradičních řemesel jako je hrnčířství, vyšívání, malování, zpěv, nebo dále lov zvěře, rybaření, výhodné způsoby placení, slevy při včasné rezervaci, služby poskytované zdarma). Potenciální produkt představuje směr budoucího vývoje v podnikání (ve venkovském turismu jde o ochranu životního prostředí, environmentální chování, produkci bioproduktů). 3.2.2 Cena (price) Cena má ve sféře cestovního ruchu obchodní a informativní charakter. Zákazníci mají obvykle tendenci spojovat vysoké ceny s vysokou kvalitou především tehdy, nemají-li dostatek informací nebo zkušeností s konkurenčními službami, pro jejichž srovnání používají pouze cenu. V agroturistice je nutno respektovat skutečnost, že zákazník za své peníze očekává nejen kvalitu služeb, ale navíc musí mít pocit, že získal i určité výhody. Proto v rámci cenové politiky v agroturistice můžeme uplatňovat další cenové nástroje, kterými jsou cenové slevy a cenové zvýhodnění. Při jejich aplikaci je nutno brát dle Pourové, Stříbrné v úvahu následující kritéria (2003, s. 90): Cílové trhy tj. poskytování slev a zvýhodnění pro starší osoby (důchodce), invalidy, studenty a děti. Forma poskytované služby pokud bude připraven balík služeb, pak zákazník získá informace o nabízené výhodě zakoupením tohoto balíku najednou a ne po částech (získaná provize je výhodná pro podnikatele i zákazníka). Místo zákazníci si uvědomují, že cena za služby (např. ubytovací) se může lišit v závislosti na určitých výhodách umístění pokoje (s výhledem do zahrady apod.). Čas slevy poskytované podle kritéria sezónnosti jsou jedním z nejtypičtějších projevů specifik agroturistických služeb. Ceny v cestovním ruchu je potřebné tvořit nejen na základě znalosti marketingových přístupů, ale také na základě znalosti samotného odvětví služeb a konkrétního zařízení, ve kterém má být cena stanovena. Hlavní formy marketingových cenových strategií používaných v oblasti cestovního ruchu uvádí ve své publikaci Jakubíková (2009, s. 233): 12
diference cen podle segmentu klientely (podle místa, času, obchodního rozpětí) průnikové ceny (počáteční nízká cena s úmyslem rychle získat větší tržní podíl) šlehačkové ceny (počáteční vysoká cena s úmyslem vytvořit maximální zisk) psychologické ceny a další. 3.2.3 Místo (place) Horner a Swarbrooke ve své publikaci pojem místo dle doslovného překladu definují takto: Místo je jednoznačně klíčovým aspektem marketingu, spotřebitel může mít zájem o produkt a být ochoten zaplatit jeho cenu, ale pokud nemá k produktu přístup podnik nic neprodá. (1996, s. 189) Místo je poměrně složitý marketingový nástroj, který v sobě sdružuje dva významné aspekty: Lokalizace umístění podnikatelského subjektu Distribuční kanály jako cesty, které používáme proto, aby naše nabídka, tj. informace o nabízených produktech (výrobcích, službách), se dostala ke konečnému spotřebiteli. Přímý marketing znamená, že provozovatel agroturistiky bude sám informovat zákazníka o nabídce svých služeb. Využívání služeb zprostředkovatelů je v naši zemi typické a zcela žádoucí. Distribuční systém v oblasti cestovního ruchu je značně odlišný od distribučních systémů, které jsou využívány v jiných odvětvích. Významnou roli zde hrají tzv. organizátoři cestovního ruchu a zprostředkovatelé cestovního ruchu. Ve sféře cestovního ruchu dochází jak k přímé, tak i k nepřímé distribuci: Přímá distribuce při ní nejsou využívány služby zprostředkovatelů. Nepřímá distribuce při ní se dopravci, dodavatelé služeb cestovního ruchu i marketingové organizace, nalézající se v místě destinace obracejí na organizátory a zprostředkovatele služeb cestovního ruchu, kteří obchodují se službami dodavatelů a dopravců tam, kde je to pro zákazníka výhodné a poskytují specializované rady klientům jak o destinacích, cenách, vybavení, časových termínech, tak i o celém komplexu poskytovaných služeb. Organizátoři cestovního ruchu (touroperátoři) obvykle plánují, připravují a administrativně řídí balíky služeb cestovního ruchu většinou na základě kombinace služeb dodavatelů a dopravců a prodávají je cestovním kancelářím. Projednávají rezervace, 13
poplatky a sazby s dopravci a dodavateli, stanoví ceny balíků nebo zájezdů, připravují propagační materiály apod. Podobně jako velkoobchod se spotřebním zbožím nakupují ve velkém služby dopravců a dodavatelů a prodávají je prostřednictvím sítě zprostředkovatelů. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 91) Zprostředkovatelé cestovního ruchu (cestovní kanceláře) se kromě prodeje specializují i na zajišťování různých druhů služeb (ubytovacích, dopravních apod.). Jimi poskytované služby mohou být komplexní nebo pouze speciální (určitý druh služby, resp. určitá klientela). Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem. (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 25) Problémem distribuce služeb cestovního ruchu (včetně agroturistiky) je i otázka jejich dostupnosti. Přístup k těmto službám usnadňuje nejen dostatečné množství důležitých informací, vhodný rezervační systém a prodejní systém, ale rovněž vhodné dopravní a ubytovací podmínky, lokální infrastruktury, klimatické podmínky aj. 3.2.4 Propagace ( promotion) Propagace (neboli komunikace se spotřebitelem) je velmi důležitý marketingový nástroj, pomocí kterého se podnik snaží informovat, přesvědčovat a připomínat současné i potenciální zákazníky o účelnosti pořízení určitého výrobku či využití nabízené služby. Cílem propagace je zvýšení poptávky a dosažení zisku podnikatele. Ve sféře cestovního ruchu se využívají všechny nástroje propagace. Propagace venkovského cestovního ruchu je v České republice na nižší úrovni, než je tomu např. v Rakousku, Bavorsku a Velké Británii. Příčiny je možno spatřovat především v nedostatku finančních prostředků a v nedostatečné spolupráci jednotlivých subjektů cestovního ruchu. Ve srovnání se zahraničím máme v rozvoji propagace venkovského cestovního ruchu ještě velké mezery. Velmi účinným způsobem propagace venkovského ruchu je spojení jeho subjektů se seriózním touroperátorem, turistickým sdružením (např. ECEAT, Svaz podnikatelů ve venkovské turistice a agroturistice apod.), cestovní kanceláří a Českou centrálou cestovního ruchu (ČCCR). Tyto organizace vydávají své katalogy, prezentují se na výstavách a veletrzích cestovního ruchu, mají dlouhodobě okruh svých klientů, mohou si 14
dovolit intenzivní propagaci a tak úspěšně realizovat úlohu propagace českého venkovského cestovního ruchu. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 91) 3.2.4.1 Reklama Reklama má mnoho forem a způsobů použití propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image), již si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty veřejnosti. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Reklama je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Tím, že si zadavatel reklamu i její šíření sám platí, ovlivňuje mimo jiné i její obsah: spíše se v ní nadsazují a přehánějí klady, než by se objektivně připouštěly nedostatky a následky. (FORET, 2006, s. 243) Reklama je placená forma neosobní prezentace produktů v mediích. V cestovním ruchu rozlišujeme tzv. spotřebitelskou reklamu zaměřenou na finální zákazníky a tzv. obchodní reklamu, která se zaměřuje na zprostředkovatele služeb cestovního ruchu. Zde využíváme nabídkové katalogy, tištěné a vysílané reklamy v různých médiích, internetové stránky, propagační materiály, plakáty, letáky, pohlednice aj. Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb cestovního ruchu, významu jejich emocionální přitažlivosti, důrazu na jevovou stránku a nemožnost službu předem vyzkoušet, jsou velmi účinná emotivní sdělení prezentovaná významnými osobnostmi nebo spokojenými zákazníky. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92) 3.2.4.2 Osobní prodej Osobní prodej je velice efektivním nástrojem komunikace především v situaci, kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů. Díky osobnímu působení je schopen mnohem účinněji než jiné nástroje komunikace ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech naší nabídky. V marketingovém chápání nejde jen o to produkt prodat, ale také zákazníka náležitě informovat o jeho správném, účinném a vhodném používání a spotřebování. Samozřejmou součástí prodeje by tedy mělo být poskytnutí návodu a instruktáž, jak produkt správně používat. K přednostem osobního styku patří právě mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe a bezprostředněji seznámit s reakcemi zákazníků a velice operativně a účinně na ně reagovat. Pro další činnost firmy by mohlo být také 15
důležité a užitečné vědět, jak by se dal produkt vylepšit, aby více odpovídal představám a požadavkům zákazníků. (FORET, 2006, s. 275) Osobní prodej je reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo několika potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje. Osobní prodej není ve sféře cestovního ruchu všude stejně důležitý. Jeho význam roste v závislosti na velikosti firmy a velikosti cílových trhů. Tento nástroj propagace využívají např. hotely a jiné organizace poskytující ubytovací služby, letecké společnosti, půjčovny automobilů a agentury pro propagaci cestovního ruchu. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92) 3.2.4.3 Podpora prodeje Podpora prodeje využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci, povzbuzení a urychlení prodeje, odbytu. Zaměřuje se jednak na zákazníka, ale také na obchodní organizaci a konečně na samotný obchodní personál. Podporu prodeje lze chápat jako odměnu pro zákazníka za nákup našich výrobků nebo služeb. Naopak u nepřímých nástrojů podpory prodeje zákazník nejprve sbírá doklady o nákupu zboží, což bývají nejčastěji určité speciální známky, razítka na kartu, ale také třeba části obalů a teprve při předložení určeného množství těchto dokladů vzniká nárok na odměnu. (FORET, 2006, s. 261) Podporu prodeje lze uskutečnit využitím metod speciální komunikace a tzv. specializovanou nabídkou, kterou reprezentují mimo jiné kupóny jako doklad toho, že uvedený zákazník nebo spotřebitel má nárok na redukci ceny uvedených služeb (např. program leteckých společností pro častého klienta, odměny častým hostům v hotelích), snížení ceny při zavádění nových služeb (letecké trasy, položky jídelního lístku), soutěže, hry, křížovky a loterie s možností vyhrát zájezd, pobyt v hotelu apod. Součástí je také nabídka vzorků, která přichází v úvahu v restauracích (ochutnávka nových výrobků), ale patří sem i seznamovací zájezdy pro cestovní kanceláře a tzv. služba typu vyšší úroveň zdarma (cestující mají možnost využívat vyšší úrovně služeb, než za jakou zaplatili např. v hotelu či letadle). Určitou novou formou podpory prodeje představují pobytové zájezdy typu all inclusive, což znamená, že v daném hotelovém komplexu je veškerá konzumace jídel i nápojů bez ohledu na množství zahrnuta v ceně. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92) 16
3.2.4.4 Public relations Posláním public relations je informovat veřejnost o zásadních změnách, činnostech a cílech organizace. Je to nástroj, který napomáhá ke zvyšování hodnoty značky a věrnosti zákazníků v delším časovém měřítku. Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. Tyto klíčové, cílové segmenty představují skupiny či jednotlivce spjaté s našimi aktivitami, případně jimi ovlivněné. Náš vzájemný vztah s nimi vychází buď z organizační a ekonomické roviny (mají přímý vliv na chod firmy jako např. majitelé, akcionáři, investoři, zaměstnanci), nebo z roviny politické (plynoucí z legislativy a státní regulace, místní demokracie zákonodárci, vláda, představitelé státní správy, místní zastupitelé a občanské iniciativy). (FORET, 2006, s. 281) Public relations jsou v oblasti cestovního ruchu zaměřovány na vytváření, udržování a rozvíjení dobrých vztahů s interní a externí veřejností (se současnými i potencionálními zákazníky, organizacemi cestovního ruchu, s konkurencí, s hromadnými sdělovacími prostředky, s místní veřejností, finanční sférou aj.). Jedná se o udržování pozitivní reprezentace se subjekty, s nimiž přichází organizace cestovního ruchu nejen do přímého, ale i do přímého kontaktu. Druhým významným úkolem PR je zvládání negativní publicity (např. informace o katastrofě dopravních letadel vlivem teroristických akcí aj.). (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92) 3.2.5 Lidé (people) V cestovním ruchu, tedy i ve venkovském cestovním ruchu, hraje lidský faktor obzvláště důležitou roli. Pro podnikání v této oblasti jsou typické malé a střední podniky s počtem zaměstnanců 10 25 osobami někdy i méně. Lidé tvoří nedílnou součást nabízeného produktu venkovské turistiky, protože přicházejí do přímého kontaktu se zákazníky a mohou tak přímo ovlivnit jeho spokojenost. Ve venkovské turistice je to velmi důležité, protože vytváření komorního prostředí, přátelské atmosféry, pocitu bezpečí, klidu a rodinné pohody patří k jejím hlavním charakteristikám. Lidé jsou vyčleněni jako zvláštní složka marketingového mixu cestovního ruchu vzhledem k tomu, že turismus je odvětví postavené na osobním poskytování služeb, na 17
kontaktu lidí s lidmi, kdy úroveň poskytnuté osobní služby ovlivňuje celkové hodnocení kvality produktu klientem. (PALÁTKOVÁ, 2006, s. 135) Výběr pracovníků je velmi náročnou záležitostí a bezprostředně souvisí s kvalitou poskytovaných služeb a budoucí prosperitou firmy. Proto je důležité si ujasnit, zda bude podnikání celoroční či sezónní a přijímat jen takové pracovníky, kteří jsou plně kvalifikováni v daném oboru. Doporučuje se těm nejschopnějším umožnit další odborný růst. Investice do vzdělání nelze chápat ani v případě venkovské turistiky jako vynaložené prostředky, ale jako návratná investice. Kromě vlastních zaměstnanců subjektu cestovního ruchu a samotných klientů je třeba brát v úvahu i místní obyvatelstvo. To může, ale také nemusí být příznivě nakloněno k budování určitého místa jako turistické destinace. Proto je třeba s místním obyvatelstvem pracovat a vysvětlovat klady a zápory spojené s přílivem turistů do jejich obce, města a regionu. (ŠIMKOVÁ, 2008, s. 55) 3.2.6 Balíčky (packaging) Atraktivnost naší nabídky může mít vícerozměrnou podobu. Málokdy je jedna složka (přírodní úkaz, kulturní památka) sama o sobě tak jedinečná, že nám dokáže dlouhodobě přitahovat zájemce a návštěvníky. Obvykle se turistům nabízejí stovky a tisíce podobných možností. Abychom zvýšili zajímavost nebo vytvořili něco jedinečného, musíme svoji nabídku pojmout jako komplex služeb. (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 41) Termín balíček se používá pro dvě a více služeb rezervovaných nebo zakoupených podle přání zákazníka za jednu cenu, resp. pro předem připravený soubor služeb. (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 266) Vytváření balíků služeb cestovního ruchu je kombinací souvisejících a vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky za jednotnou cenu. Velmi úzce na ně navazuje i obsahová specifikace programů, orientovaných na různé specializované činnosti, události nebo akce, které mají zvýšit využití služeb cestovního ruchu, určených různým tržním segmentům. Vytváření balíků služeb spojených se specializovanými programy je nejvýraznější tendencí, která ovlivnila cestovní ruch v posledních třiceti letech. Balíky služeb přinášejí mnoho výhod jak pro zákazníky, tak i pro organizátory služeb cestovního ruchu. (PALÁTKOVÁ, 2006, s. 188) 18
Pro zákazníka znamenají balíky služeb větší pohodlí. Nelze přitom nebrat v úvahu existenci klientů, kteří dávají přednost vytváření vlastního programu. Balík služeb je pro zákazníka většinou cenově výhodnější než jednotlivě poskytované služby. Výhodou je i to, že zákazník dlouhou dobu dopředu ví, jak vysoké peněžní prostředky bude muset vynaložit za veškeré nabízené služby. Organizátorům umožňují balíky služeb spojené se speciálními programy zvyšovat poptávku v období mimo hlavní sezónu nebo v nejméně žádaných dnech, pokud jsou tyto balíky nasměrovány na tato období. Balíky a programy šité na míru požadavkům různých skupin zákazníků znamenají vyšší přitažlivost pro specifické cílové trhy (balíky pro milovníky přírody, koupání, lyžování, turistiku, milovníky piva a vína aj.). V balících služeb je možné lépe propojit různé subjekty poskytující služby cestovního ruchu a nabídnout služby v mnohem atraktivnější podobě. (ŠIMKOVÁ, 2008, s. 56) Programová specifikace se může projevit v tom, že nabídku v rámci balíků služeb připravíme podle potřeb a přání zákazníků pro mladé rodiny s dětmi, bezdětné manželské páry, důchodce, děti školek a základních škol, skupiny sdružené společným zájmem atd. Program je důležitý proto, že jsou využívány i místní, společenské, kulturní, sportovní a jiné akce. Možností vytváření balíků služeb je velké množství. Je třeba se zamyslet a porozhlédnout kolem sebe a po okolí, co je možno našim turistům nabídnout k jejich spokojenosti trávení dovolené na agroturistické farmě. Provozovatelé agroturistiky jsou často postiženi tzv. podnikovou slepotou. Zdá se jim, že jejich farmy, obce, města i okolí nemohou turistům nabídnout mnoho zajímavého a atraktivního, ale přitom opak je pravdou. Doporučuje se v tomto případě zpracovat důkladnou SWOT analýzu ve vztahu k agroturistickému podnikání. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 93) Balíky služeb lze různě časově specifikovat. Např. jsou víkendové a prázdninové, sezónní nebo mimosezónní, realizované k různým svátkům: Vánoce, Silvestr, Nový rok, Velikonoce a mohou je sestavovat jak samotní producenti služeb, tak i různí zprostředkovatelé. 3.2.7 Programování (programming) Tento nástroj marketingového mixu úzce souvisí s předchozím bodem a znamená programovou specifikaci nabídky podle jednotlivých skupin zákazníků a jejich specifických potřeb a přání. Specifikace nabídky balíků služeb přispívá především ke zvýšení její přitažlivosti. Na jedné straně je velmi bohatá nabídka umožňující konzumovat 19
nevšední požitky, na straně druhé musí být tato nabídka důsledně naprogramována tak, aby se zákazníci ani na vteřinu nenudili. I sebevíce atraktivní prostředí časem zevšední a ztratí na přitažlivosti, Je proto nezbytné podle aktuálních trendů neustále nabídku obměňovat, chystat stále nová a pro hosty neočekávaná překvapení. (ŠIMKOVÁ, 2008, s. 57) 3.2.8 Partnerství (partnership) Vzhledem k tomu, že spokojenost zákazníků je v cestovním ruchu závislá na partnerech (dodavatelích), kteří se často ani neznají a nepůsobí ve stejném místě, je nutné, aby spolu komunikovali a hlavně spolupracovali. Spolupráce je nezbytná k zajištění komplexnosti služeb v cestovním ruchu. Jedná se o spolupráci mezi různými organizacemi cestovního ruchu (jednotliví podnikatelé, ubytovací zařízení, cestovní oceláře. Průvodci, aerolinie, železnice aj.). Vývoj směřuje jednoznačně k velmi úzké kooperaci subjektů cestovního ruchu. Partnerství je rovněž základem úspěšnosti zbývajících P marketingového mixu. (PALÁTKOVÁ, 2006, s. 135) Většina podniků cestovního ruchu je malých nebo středních. Vedle nich stojí nadnárodní společnosti, řetězce hotelů, restaurací, půjčoven aut aj. Osamělí podnikatelé musí čelit stále silnější konkurenci. Jediným způsob, který jim může pomoci konkurenci obstát, je klást důraz na společné využívání zdrojů, které jim zvýši jejich konkurenceschopnost. Proto stále více dochází ke splývání a ke zvětšování podniků s cílem koncentrovat sílu. V mnoha oblastech je koncentrace zbytečná a zvyšuje náklady, proto je lepší vstoupit do partnerských vztahů a zaměřit se na společný cíl, kterým je získávání dalších zákazníků a budování příznivé image destinace. Spolupráce mezi různými subjekty nabídky produktu cestovního ruchu posiluje možnost přesvědčit odpovědné činitele ve vádě a v parlamentu o hospodářském přínosu cestovního ruchu a o nutnosti jeho podpory, včetně uvolnění finančních prostředků např. na vybudování a udržování infrastruktury. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 95) 3.3 Využití internetu v cestovním ruchu Seriózní firma by měla poskytnout svým klientům co největší množství informací. Moderním a stále více využívaným prostředkem komunikace se stává internet. Jde o médium s velkým potenciálem a rostoucí základnou uživatelů. Komunikace pomocí internetu se přesouvá z oblasti výjimečnosti do oblasti nevyhnutelnosti. 20