Výzkum trhu IV Produktové a Cenové testy
Základní klientské otázky spojené s produktem Je výrobek pro zákazníky zajímavý a budu o kupovat? Kolik si výrobku koupí? Je lepší můj výrobek po provedené změně? Je můj výrobek lepší než konkurence resp. co chybí mému výrobku?
Základní možnosti testů Test konceptu Pretest výrobku Posttest výrobku Home use test vs. Studiový test Slepý test vs. značkový test Uvedení ceny vs. neuvedení ceny (viz dále cenové testy)
Velikost výběru, cílová skupina a způsob provádění testu Min. 100 osob v případě členění do skupin pravidlo platné pro každou skupinu a výrobek Test možné provádět u uživatelů i neuživatelů (potenciálních uživatelů) výrobku, vymezení záleží na cíli výzkumu Způsob provádění dle počtu výrobků Monadický test Sekvenční monadický test
Základní struktura dotazníku Celkové hodnocení výrobku (může předcházet ochutnávka) Spontánní pozitivní a negativní hodnocení Hodnocení jednotlivých aspektů (zpravidla na základě klientovy definice) Nákupní chování, určení typu zákazníka Základní demografie
Základní výstupy Srovnání celkového hodnocení výrobků Spontánní výtky Mapa aspektů výrobku Význam benchmarků Akce provedená klientem Základní demografie
Cenové testy
"Na každém trhu jsou dva poražení: jeden, který nastaví svoji cenu příliš vysoko a nezíská nebo ztratí zákazníky a druhý, který nastaví svoji cenu příliš nízko a nevyužije výnosový potenciál trhu." Marketingový mix (MM) aneb co je důležité sledovat a řídit 4P, nebo 5P či 6P? -price -product -placement -promotion -people - Cena velmi důležitá složka MM, na tu jedinou nevynakládáme prostředky, ale naopak nám je přináší. Poznámka na začátku: Používá-li se pojem výrobek, rozumí se tím i služba.
Základní klientské otázky spojené s cenami: Jaká je správná cena vašeho produktu v konkurenčním prostředí? Jakou cenu jsou spotřebitelé ještě ochotni akceptovat? Jakou cenovou elasticitu mají mé výrobky aneb při jaké ceně lze maximalizovat v rámci daného trhu zisk? Kde leží cenové prahy? Kdo by získal tržní podíl na váš úkor, kdybyste zvýšili cenu vašich výrobků? Jaké jsou optimální ceny celého vašeho sortimentu? Pro řešení těchto otázek vyvinuto několik metod (2. pol. 20. století): Gabor Granger, Van Westendorp, BPTO, Conjoint, aj. (řazeny od jednodušších ke složitějším, zároveň pořadí odpovídá i jejich datu vzniku)
Gabor Granger Škála pravděpodobnosti koupě (purchase intention) zpravidla 5-bodová: kdyby produkt stál x Kč, koupil byste si ho? Postup klient určí několik cen, které pro daný produkt připadají v úvahu a tyto ceny chce "otestovat" Výstup: odhad křivky poptávky (interpolace mezi testovanými cenami) nelze činit odhady pod nejnižší a nad nejvyšší testovanou cenu Výhody-jednoduché, ze začlenit do jiných výzkumů Nevýhody: testuje izolované cenové body
Van Westendorp (Price Sensitivity Meter též PSS) - rychlý a jednoduchý monadický test ceny nového nebo inovovaného výrobku či značky. Postup: položení 4 základních otázek: Cena, při které by byl výrobek pro respondenta již levný. Cena, při které by byl výrobek tak levný, že by to vzbudilo pochybnosti o jeho kvalitě. Cena, při níž by byl výrobek pro respondenta již drahý. Cena, při níž by byl výrobek tak drahý, že by si ho respondent za žádnou cenu nekoupil. Výstup testu: interval cen přijatelných pro spotřebitele (cenové prahy), optimální cena a cenová citlivost pro daný výrobek či značku. Výhody-jednoduché, ze začlenit do jiných výzkumů Nevýhody-částečně nerespektuje existenci konkurenčních výrobků, testuje izolovaně pouze jeden výrobek, metodologickou nevýhodou je, že část respondentů neodpoví nebo udává nesmyslné ceny (tím se zpravidla výrazně snižuje velikost dat pro analýzu)
Van Westendorp (Price Sensitivity Meter též PSS) Stručně k logice Neutrální cena (průsečík "levné" a "drahé" ceny; pozn.: drahá a levná cena neexistuje, drahý a levný je výrobek/služba, cena je vysoká/nízká) udává cenu, při které stejný počet respondentů hodnotí výrobek jako "levný" a stejný počet jako "drahý". Neutrální cenu lze chápat jako "nejnormálnější" prožívanou cenu daného výrobku. Optimální cena (průsečík "příliš levné" a "příliš drahé" ceny) udává cenu, při které stejný počet respondentů se domnívá o výrobku, že je již "příliš levný", a stejný počet se domnívá, že je již "příliš drahý". (Slovo "optimální" zde nemá obvyklý význam, ale vztahuje se k prožívání ceny spotřebitelem, udává cenu, u které existuje nejméně námitek.) Tyto dva body vymezují tzv. interval nejlepší ceny, a tedy určují z hlediska respondentů nejpřijatelnější cenové rozpětí daného výrobku. Čím větší rozpětí má tento interval, tím lepší prostor pro manévrování má výrobce/prodejce Další dvojicí bodů jsou: 1) Marginální bod levnosti (průsečík "levné" a "příliš levné" ceny) vymezuje cenu, při níž počet respondentů vnímajících výrobek jako "příliš levný" začíná převažovat nad těmi, kteří jej vnímají stále ještě jako "levný". 2) Marginální bod drahoty (průsečík "drahé" a "příliš drahé" ceny) pak vymezuje cenu, při níž počet respondentů vnímajících výrobek jako "příliš drahý" začíná převažovat nad těmi, kteří jej vnímají pouze jako "drahý". Tyto dva body vymezují tzv. interval přijatelných cen, jedná se o ještě relativně bezpečný prostor pro tvorbu ceny, je však třeba mít na paměti, že čím dále od intervalu nejlepší ceny, na tím tenčím ledu se pohybujeme. Poznámka k Van Westendorp testu-někdy dochází k propojení tohoto testu s GG testem
Van Westendorp (ukázka)
BPTO - cenový test výrobku v rámci jeho konkurenčního prostředí, tedy testuje klientův výrobek a zároveň výrobky konkurence pouze z hlediska cenového. Hlavní výstupy: křivky cenové elasticity a cenové prahy pro jednotlivé výrobky, podíly jednotlivých značek na trhu v závislosti na ceně, reakce poptávky u testované značky na změnu ceny konkurence nebo přechody spotřebitelů mezi značkami v důsledku změny ceny. Výhody-bere v potaz konkurenční prostředí Nevýhody-nelze zařadit do jiného výzkumu samotné dotazování trvá poměrně dlouho, respondent se může naučit odpovídat a výsledky potom nejsou kvalitní, dotazování je obtížné pro tazatele, může docházet k chybám při sběru dat
BPTO Základní design dotazování: 10-20 značek/výrobků 5-9 cenových hladin cenový krok mezi cenovými hladinami řádově v procentech (pro všechny značky stejný cenový krok relativní např. 5%, absolutní nárůst cen tedy může být různý) Zpravidla se výzkum provádí na velkých vzorcích (pro dostatečné zastoupení jednotlivých značek při různých cenových hladinách) Kromě základních otázek i filtrační otázky-nutno hovořit z uživateli daného typu výrobků a dobré je mít i představu o podílu uživatelů v celé sledované populaci, na závěr demografické otázky (neslouží k dělení výsledků do dílčích skupin, ale spíše k popisu skupiny uživatelů, případně možnosti převážit výsledky na určenou strukturu populace apod.)
Podmínky testu -respondent zná testované výrobky (nelze tedy testovat nové výrobky a není dobré testovat ani inovace) -respondent zná ceny výrobků (viz filtrační otázky o užívání a nákupu, není dobré testovat bezprostředně po provedení cenové změny, za probíhající cenové kampaně) -musíme znát ceny výrobků na trhu (buď je dodá klient a ověříme je, nebo si je musíme zjistit sami)
Základní postup dotazování 1)Nejdříve jsou respondentovi nabídnuty všechny výrobky za základní (nejnižší cenu), respondent má vybrat výrobek, který za tuto cenu v obchodě koupí 2)Výrobek, který si respondent vybral mu o jednu úroveň zdražíme a opět necháme vybrat 3)Opět provedeme krok 2 atd. Konec: Respondent se posune až na nejvyšší cenovou hladinu nebo si již nechce za daných cen vybrat žádný výrobek Důležité upozornění plynoucí z dotazování: Každý respondent může projít na konec testu různým počtem kroků, testování je zpravidla poměrně dlouhé Metodologická poznámka: Existují i jiné varianty dotazování-generování náhodných cenových kombinací apod., zpravidla mezinárodní sítě agentur provádějí výzkumy tímto způsobem, viz např. GFK
Základní postup dotazování Základní otázka: Kdyby byly výrobky, které jsou před Vámi nabízeny v obchodě za tyto ceny, který z nich byste si koupil(a)? Možnost doplňkové otázky: Kolik jednotek (ks, lahví, balení apod.) výrobku byste si koupil za časovou jednotku (den, týden, měsíc dle nákupních zvyklostí)? Doplňková otázka umožňuje lepší modelování křivky poptávky a odhadu tržeb klienta (obdoba sloučení Westendorpa a GG testu)
Zachycení odpovědí respondenta do matice P1 Kč P2 Kč P3 Kč P4 Kč P5 Kč P6 Kč P7 Kč A B C D E F G 1 2 3 4 5 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 6 7 15 16 14 5.6 5.7 5.8 5.9 6 6.1 6.2 8 8.2 8.4 8.6 8.8 9 9.2 8 9 10 11 12 13 4.6 4.7 4.8 4.9 5 5.1 5.2 9.2 9.4 9.6 9.8 10 10.2 10.4 15.1 15.4 15.7 16 16.3 16.6 16.9 8.4 8.6 8.8 9 9.2 9.4 9.6 17
Základní výstupy z BPTO - Křivky poptávky pro jednotlivé výrobky - Podíl prvních výběrů pro jednotlivé značky při nejnižší cenové hladině - Podíl výběrů pro jednotlivé značky celkem - Věrnost značce/výrobku - Podíly na trhu při změně cen jednoho výrobku - Podíly na trhu při různých cenových hladinách všech výrobků - Možnosti simulovat reakce lidí při nejrůznějších cenových pohybech a nejrůznějších situacích (např. pokles/růst DPH)
Conjoint (Metoda sdružených měření) -vedle ceny pracuje i s dalšími charakteristikami výrobku, které jsou důležité pro zákazníky Výstup: Odhady poptávky na základě zvolené kombinace charakteristik výrobku (i netestované kombinace), nalezení optimální kombinace ceny a ostatních charakteristik výrobku Výhody-nejkomplexnější pohled-bere v potaz i jiné charakteristiky než cenu, které mohou mít vliv na nákup výrobku Nevýhody- nelze zařadit do jiného výzkumu samotné dotazování trvá poměrně dlouho, složité je provést správný design výzkumu (vyžaduje mnoho zkušeností s tímto typem výzkumu), poměrně složitá je i analýza výsledků a jejich vysvětlení klientovi
Conjoint (Metoda sdružených měření) ukázka výstupů - důležitosti Poplatek za zřízení účtu 12 Doba zřízení účtu 9.5 Měsíční poplatek Úroková sazba 15.3 17.7 Poplatek za převod peněz 12.7 Účet zahrnuje kontokorent 12.4 Účet zahrnuje pojištění 18.3
Conjoint (Metoda sdružených měření) ukázka výstupů - užitečnosti Poplatek za zřízení 0 účtu 0 Kč 52.3 50 Kč 35.9 8.1 100 Kč Doba zřízení účtu < 10 minut 41.2 10-15 minut 29.7 > 15 minut 7 Měsíční poplatek 0 Kč 30 Kč 40.5 45 Kč5.6 Úroková sazba 0.5% 5.9 1.5% 47.1 2.5% Poplatek za převod peněz 4 Kč 7 Kč 38 10 Kč 7.1 Účet zahrnuje kontokorent ano ne 12.5 Účet zahrnuje pojištění ano ne 6 57.1 53.9 73.1 86.6 92.4
Conjoint (Metoda sdružených měření) software - Existují speciální software (zpravidla nadnárodní výzkumné sítě (př. GFK Challenger) - Základní řešení lze počítat i v SPSS (modul Conjoint) tři části návrh plánu, prohlížení plánu a zpracování dat - Ukázky
Conjoint (Metoda sdružených měření) data -
Conjoint (Metoda sdružených měření) výsledky -
Conjoint (Metoda sdružených měření) výsledky -