Online fundraising 2.0 Jak dosáhnout úspěchu v online fundraisingu? Využívání e-mailu a e-mail marketingu? Plánování, pořádání a řízení akcí pro veřejnost? Volně přeloženo z anglického originálu Online Fundraiser s Checklist 2.0: Covering the Basics to Ensure Success Across Online Fundraising, Email Outreach and Event Management. Bezplatná elektronická publikace - Network for Good. Elektronická publikace byla přeložena v rámci projektu Darujme.cz 2.0 za podpory Nadace Vodafone Česká republika.
ÚVOD: Držíte v rukou druhou verzi příručky o fundraisingu na internetu, která představuje nejen základy online fundraisingu a využívání e-mailu při komunikaci neziskové organizace navenek, ale věnuje se také třetímu pilíři online fundraisingu, kterým je plánování, pořádání a řízení akcí (event management). Přestože je v dnešní době lákavé využívat zejména sociálních médií a sociálních sítí, tyto tři oblasti: online fundraising, e-mail a pořádání akcí jsou tím, co nezisková organizace potřebuje, aby mohla prostřednictvím svých kampaní konat dobro v online světě tím správným způsobem. Představujeme vám 10 checklistů, které se jeden po druhém věnují nezbytným aspektům úspěšného online fundraisingu: tvorbě a podobě webových stránek vaší organizace, tvorbě a podobě darovacího formuláře, volbě stylu psaní, tvorbě seznamu e-mailových kontaktů, e-mailovým kampaním, možnostem poděkování dárcům a partnerům, a plánování, pořádání a řízení akcí. Zaškrtávejte políčka na následujících pracovních listech, a pokud nebudete dosahovat dobrých výsledků, využijte pomocných (a bezplatných!) zdrojů na www.networkforgood.org pro zlepšení vaší online fundraisingové praxe. Můžete také zdarma využít skvělých zdrojů na www.fundraising123.org. Přejeme Vám mnoho úspěchů v nadcházejících měsících! DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 2
CHECKLIST PRVNÍ: Úvodní stránka webových stránek Přiznejme si to: Lidé udrží pozornost jen velmi krátce. Zejména pokud jde o internet. Vaše úvodní stránka ( mainpage ) musí efektivně a rychle poskytnout přesně to správné množství informací. Je neznalý čtenář schopný identifikovat činnost vaší organizace a získat zájem o více informací během pouhých dvou vteřin od zobrazení vašich webových stránek? Obsahuje úvodní stránka vašeho webu velký a emotivně působící obrázek nebo informaci, která se čtenáře osobně dotkne? Lze na vašich webových stránkách najít darovací tlačítko během jedné až dvou vteřin? Je darovací tlačítko zajímavě orámované? Co osobně zásadního se může stát, když člověk daruje ihned? Je darovací tlačítko umístěno na viditelném místě, v dostatečné velikosti a poutavých barvách? Je zřejmé, kam peníze odcházejí? Na jaké konkrétní činnosti či jakým konkrétním lidem? Získá člověk z informací u darovacího tlačítka pocit, že musí darovat ihned? Jsou mu dostatečně předloženy důvody, proč má darovat ihned? Obsahuje úvodní stránka vašeho webu odkaz na pořádané akce a další příležitosti zapojení se do činnosti organizace? Jsou na vašich webových stránkách viditelně umístěna případná osvědčení a schválení nezávislými ratingovými organizacemi, případně reference? Umožňují webové stránky vašemu potenciálnímu dárci kontaktovat vás v případě, že není připraven darovat ihned? Odkazujete na vašich webových stránkách i na jiné online zdroje, kde o Vás může dárce nalézt informace (např. Facebook)? Ujistili jste se, že je úvodní stránka vašeho webu pro čtenáře přehledná a zajímavá? DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 3
CHECKLIST DRUHÝ: Formulář a nástroje pro darování Zkontrolujte svůj darovací formulář a ujistěte se, že je nejlepší, jaký může být! Nezapomeňte na snadnou cestu k darovacímu formuláři = VELKÉ a BAREVNÉ darovací tlačítko Viditelně na darovacím formuláři umístěte přímou výzvu k darování (darujte!, darujte teď!) Přesvědčivě, avšak stručně na darovacím formuláři zdůrazněte naléhavost poslání vaší organizace Zvolte písmo, které je snadno čitelné pro osoby starší padesáti let Slaďte vzhled darovacího formuláře s designem loga vaší organizace Použijte krátký darovací formulář platí, že čím více políček formuláře je třeba vyplnit, tím více klesá ochota dárců formulář dokončit Darovací formulář by neměl být delší než jedna strana Darovací formulář by měl obsahovat možnost darovat jménem někoho jiného Využijte omezených navigací brání tomu, aby bylo uživatelům poskytováno velké množství jednoduchých způsobů, jak ze stránky odejít před dokončením formuláře Nastavte automatické zasílání potvrzení o daru dárci ihned poté, co daroval prostřednictvím darovacího formuláře Darovací formulář by měl obsahovat možnost přihlášení se k zasílání informací o činnosti vaší organizace nebo zařazení e-mailové adresy do seznamu kontaktů vaší organizace Abyste mohli testovat rozdílné verze darovacího formuláře, nastavte si možnost jeho konfigurace Využívejte webových analýz a zjišťujte, co lidé dělají, když formulář vyplňují (např. Google Analytics) Umožněte dárcům určovat vlastní výši darů Nabízejte děkovné dárky Umožněte opakující se dary DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 4
CHECKLIST TŘETÍ: Komunikace v online světě Před tím, než cokoliv odešlete e-mailem nebo umístíte na své webové stránky, položte sami sobě následující otázky: Základy Víte, kdo je příjemcem vašeho textu? Jsou barevné odstíny a styly Vašeho textu konzistentní? Kontrola kvality Zkontrolovali jste pravopis a slovosled? Je text dobře čitelný? (Doporučení: vyvarujte se bílého textu na barevném podkladě a malého písma.) Zkontrolovali jste, zda jsou vaše formulace správné? (Zredukovali jste vše, co bylo potřeba?) Vytiskli jste si text a četli jej nahlas? Opravdu všechen text? V případě, že text upravujete, uchováváte si přehled provedených změn v dokumentu pro snadnou aktualizaci? Nadpisy Omezili jste užívání kurzívy pouze na nadpisy a fráze, rčení? Užili jste v delších textech pod-nadpisy? Tvoří všechny vaše nadpisy (nebo jejich většina) odkazy? Čitelnost Jsou delší odstavce rozčleněny odrážkami? Je text strukturován ve stylu obrácené pyramidy? Je v každém odstavci obsažena pouze jedna myšlenka? Vzhled Je váš text doplněn graficky? Užíváte patkové nebo bezpatkové písmo? (např. Arial, Verdana oproti Times New Roman a Georgia) Je písmo užité v celém textu o velikosti alespoň 10 bodů? Nachází se v textu prázdná (bílá) místa? DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 5
CHECKLIST ČTVRTÝ: Tvorba seznamu e-mailových kontaktů Jak tvoříte seznam e-mailových kontaktů? Využití webových stránek Obsahují vaše webové stránky viditelný odkaz k registračnímu formuláři? Mohou se lidé registrovat na každé stránce vašeho webu? Je ihned jasné, co vaše organizace lidem nabízí v případě, že se registrují? Podává váš registrační formulář a jeho okolní text informace o tom, co lze od registrace očekávat (četnost zasílání informací, nakládání s osobními údaji, apod.)? Zamysleli jste se nad tím, zda užívat jednorázového nebo opakovaného potvrzení přihlášení? Využití e-mailového marketingu Obsahuje každá vaše e-mailová zpráva možnost přeposlat/sdílet? Stojí obsah vaší zprávy čtenářům za přeposlání nebo sdílení? Využití sociálních sítí Vybízí činnost vaší organizace na sociálních sítích přátele a následovatele k tomu, aby navštívili vaše webové stránky? Vyhledali registrační formulář? Vytváří propagační texty dojem výjimečnosti vaší organizace? Využití internetového vyhledávače Užíváte prokliků na registrační formulář (spíše než na úvodní stránku vašeho webu nebo stránku konkrétní akce)? Registrovali jste klíčová slova týkající se činnosti vaší organizace? Využití světa offline Byli všichni pracovníci instruováni, aby při telefonickém hovoru zjišťovali e-mailové adresy volajících? Propagujete vaše elektronické newslettery a online materiály i v tištěných newsletterech? Zjišťujete e-mailové adresy účastníků během vašich akcí? Obsahuje váš e-mailový podpis odkaz na registrační formulář? DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 6
CHECKLIST PÁTÝ: E-mail marketing Jste připraveni zaujmout vaší nejnovější e-mailovou zprávou? Než tak učiníte, projděte si následujících 9 bodů: Je předmět zprávy pro příjemce tak jasný a lákavý, aby zprávu otevřel? Mějte na paměti, že se jedná o 8-10 nejdůležitějších slov. Využíváte naplno podokna náhledu? Čtenáři spatří pouze prvních pár řádků, proto do úvodu zprávy uveďte to nejpodstatnější. Je vaše zpráva dobře čitelná? Využitím jednoduchého, účelného písma a vhodného výběru stylů upoutáte a udržíte pozornost vašich čtenářů. Zobrazí se text vždy, i když obrázky ne? Pamatujte, že mnoha čtenářům se obrázky automaticky nezobrazí, proto je vhodně vyvažte s textem, abyste dosáhli svého cíle za jakéhokoli zobrazení zprávy. Má vaše zpráva osobní nádech? Ať už vřelým pozdravem, tónem nebo obsahem, ujistěte se, že vaše zpráva působí jako konverzace s lidmi, kteří Vás znají, nikoliv kteří jsou pouze článkem na seznamu. Je váš e-mailový účet v souladu s opatřeními zákona, není SPAM? Udržujte si dobrou pověst online následováním příkladů dobré praxe a respektováním zákonů. Dodržujte základní principy tím, že na konci každé zprávy vždy uvedete vaši faktickou e-mailovou adresu, na kterou je možné zasílat odpovědi či dotazy. Máte povolení zasílat e-mailové zprávy každému, kdo je na vašem seznamu e-mailových kontaktů? Využíváte zkušeností z předchozích e-mail marketingových kampaní? Dokonalá e-mailová zpráva neexistuje - zcela jistě ale můžete pracovat na zlepšování míry otevírání zasílaných zpráv, prokliků a odpovědí tím, že budete věnovat pozornost měření a výsledkům vašich předchozích kampaní. Testujete některou z částí vaší e-mailové zprávy? Možná se vám nezdá realistické testovat vhodnost textu v předmětu e-mailu (např. zaslat postupně několik verzí textu a posoudit, která verze byla nejúspěšnější), ale i zaslání neformální ankety pracovníkům organizace vám může poskytnout obrázek o tom, co bude úspěšné. DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 7
CHECKLIST ŠESTÝ: Poděkování dárcům Zasíláte potvrzení o daru a osobní poděkování dárci ihned poté, co daruje? Děkujete dárcům také později v roce - společně s informacemi jak jejich dar pomohl? Děkujete dárcům třikrát tolik, kolikrát je žádáte o více peněz? Oceňujete dárce za to, jakou změnu jejich dar přinesl? (Pamatujte, že nejde pouze o to, jak skvělí jste vy, ale o to, co dokázali vaši dárci!) Uvádíte v poděkování konkrétní jméno dárce a vlastnoruční podpis pracovníka vaší organizace? Využíváte někdy ručně psaných zpráv, telefonických hovorů, kreslených obrázků, dopisů psaných dobrovolníky, apod.? Dáváte dárcům jasně najevo, jak nakládáte s jejich dary? Uvádíte ve svých poděkováních jeden konkrétní příběh, kterým dokládáte, jaký vliv dar měl? Necháváte své dobrovolníky, příjemce služeb, jiné dárce mluvit za vás? Nebuďte těmi jedinými, kdo dárcům poděkuje! Vztahujete při poděkování dar zpět k vaší žádosti o dar děkujete dárci ve vztahu ke konkrétnímu důvodu, pro který jste ho o peníze žádali? DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 8
CHECKLIST SEDMÝ: Plánování akcí Stanovte si velkolepý plán: Kdo jsou mí hosté? Co chci, aby hosté udělali? Snažím se lidi vzdělávat? Hledám možnosti podpory? Chci získat peníze? Je pořádání akce tím nejlepším způsobem, jak získat lidi k činnosti, o kterou usiluji? Jaké je ústřední téma nebo poselství akce, které má přimět lidi k činnosti, o kterou usiluji? Jaký by měl být deklarovaný účel akce? Kde nejlépe akci uspořádat s ohledem na hosty a účel akce? Určili jste ústřední cíl akce? Stanovili jste si rozpočet? Zvolili jste vhodný typ akce? Zvolte vhodný typ akce, který nejlépe propojí vaše hosty, činnost vaší organizace a její poslání, váš cíl, rozpočet, zvolený čas, vaše schopnosti i schopnosti vašich pracovníků a/nebo možnosti a kompetence vašich dobrovolníků. Stanovili jste čas a místo a promysleli logistický plán? Zajistili jste firemní sponzory? Bude průběh akce dynamický a zábavný od začátku až do konce? Docilte toho tím, že se zaměříte na dojmy pozvaných a vytvoříte pro ně kompletní komunikační plán (včetně nejen skvělých pozvánek, ale také zábavného poděkování a bombastických interakcí). DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 9
CHECKLIST OSMÝ: Pozvánky na akci Klíč k úspěšné akci? Hosté! Zde je několik tipů, na které byste měli myslet při vytváření pozvánek: Připomíná vaše pozvánka lidem přesvědčivou a emotivní formou důvod, pro který by se měli zajímat o vaši organizaci? Použijete-li online pozvánky, můžete je doplnit o fotografie a videa, a to zcela bez nákladů! Je z pozvánky zcela jasné, proč stojí pozvaným účast za to? Je z pozvánky zcela jasné, že realizátorem akce je vaše organizace? Je pozvánka osobní? Je pozvánka konkrétní a jasná? Zásadně nesmí chybět údaje o ceně, času, místu, oděvu, atd. Uveďte tyto údaje na dobře viditelném místě. Podává pozvánka informace o ceně vstupenky? Podpoříte tím motivaci pozvaných lístek pořídit (speciální cena za nákup v předprodeji atd.)? Získáte informace o všem zásadním, co potřebujete od hostů vědět (velikost trika, preference jídla), aniž byste je zahrnovali příliš mnoho dotazy? Vytvořili jste jednoduchý rezervační systém, systém pro nákup vstupenek či registraci? Nabízíte možnost navýšit cenu vstupenky o libovolný dar nebo možnost poskytnutí daru pro ty, kteří se nemohou akce zúčastnit? Mají pozvaní možnost informovat o konání akce také další? Například prostřednictvím sociálních sítí, odkazů, odznaků a tlačítek. DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 10
CHECKLIST DEVÁTÝ: Marketing akce Komu byste se měli snažit vaši akci prodat? Které komunikační kanály jsou nejvíce efektivní při komunikování akce a navyšování počtu hostů? Ujistěte se, že jste zvážili všechny z následujících bodů: Informovat lokální média (zejména pokud můžete nabídnout něco atraktivního pro média!) Obvolat vlivné podporovatele Umístit letáčky a plakáty na klíčových místech Umístit informace o konání akce na všech dostupných online místech o webové stránky o e-mail o webové stránky vašich sponzorů o elektronické newslettery o statusy na sociálních médiích (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn) Oslovit firemní sponzory jednat s nimi o tom, jak lze zapojit jejich zaměstnance Oslovit vaše největší fanoušky požádat lokální podporovatele, aby vaším jménem šířili informace o konání akce DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 11
CHECKLIST DESÁTÝ: Po uspořádání akce Požádali jste pracovníky organizace, sponzory a hosty o zpětnou vazbu o tom, co fungovalo a co nefungovalo? Zaznamenejte si tyto poznatky a sdílejte je v rámci celé organizace. Je-li to potřeba, následně něco napravte, u někoho si to vyžehlete, oslavte možné úspěchy a určete si, co by příště bylo dobré zopakovat nebo změnit. Spojili jste se opětovně po skončení akce s těmi, kteří se jí účastnili od sponzorů přes dobrovolníky a hosty, až po zaměstnance a dárce. Sdílejte s nimi fotografie nebo výsledky akce a oceňte je za jejich podíl na úspěchu akce. Obvolali jste každého účastníka akce a zahájili další dialog? Neváhejte využít těchto 5 tipů od T. Axelroda z Benevonu: o o o o Upřímně poděkujte za účast. Zeptejte se, jak se akce líbila mlčky vyslechněte a nechce účastníky mluvit. Naslouchejte a identifikujte rizikové body. Zeptejte se, zda ze strany účastníků existuje jakákoliv možnost spolupráce s vaší organizací v budoucnu. o Zjistěte, zda znají někoho, kdo by chtěl nebo mohl mít zájem účastnit se příští akce. (Všimněte si, že žádný z těchto kroků neobsahuje žádost o peníze jedná se o rozvíjení vztahu s osobou, nikoliv s bankomatem!) Máte strategii, jak oslovit osoby, které byly hosty akce nebo byly hosty akce po jejím skončení doporučeny ke kontaktu s vámi? Sdílejte s nimi fotografie nebo výsledky akce a pozvěte je na další (nebo je rovnou umístěte na seznam pozvaných). Za několik měsíců seznamte účastníky akce s dopady akce na její ústřední cíl a účel. Bylo-li například z výtěžku akce postaveno azylové zařízení nebo byl zachráněn lidský život, musí to vědět! Jednali jste s vašimi firemními dárci o tom, jak rozvíjet způsoby zapojení jejich zaměstnanců? Spojili jste se s vašimi největšími fanoušky? Požádejte vaše lokální podporovatele, aby vaším jménem šířili informace o konání akce. DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 12
Přejeme Vám mnoho úspěchů nejen v online fundraisingu! Tým Darujme.cz. DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 13
Tato příručka byla volně přeložena z anglického originálu Online Fundraiser s Checklist 2.0: Covering the Basics to Ensure Success Across Online Fundraising, Email Outreach and Event Management. Dostupné z: http://www.fundraising123.org/files/checklist%20ebook%205.16.11.pdf Bezplatná elektronická publikace Network for Good, Learning Centre. Licence: Creative Commons License, Attribution 3.0. Network for Good nenese odpovědnost za obsah této příručky. Překlad publikace v projektu Darujme.cz 2.0 byl podpořen: DARUJME.CZ ONLINE FUNDRAISING 2.0 14