Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1271_Cena. Metody stanovení a modifikace cen_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy: Číslo a název projektu: Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu: Typ materiálu: Předmět, ročník, obor: STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály www.skolalipa.cz III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT VY_32_INOVACE_1271_Cena. Metody stanovení a modifikace cen_pwp PowerPointová prezentace Marketing, 1. ročník nástavba Číslo a název sady: Téma: sada č. 64 - Marketing Jméno a příjmení Gennadij Kuzněcov autora: Datum vytvoření: 4.6.2013 Anotace: Cena. Metody stanovení a modifikace cen Materiál slouží především k seznámení a pochopení marketingové pojmu cena, metody stanovení cen a modifikace cen v souladu se strategie podniku. V závěru prezentace je cvičný krátký slovník cen, sloužící k zapamatování probraného učiva.
METODY TVORBY CEN Faktory, které jsou považovány za základ stanovení ceny, jsou náklady, ceny konkurentů a jedinečnost produktu. Volba metody závisí na záměrech podniku (krátkodobý nebo dlouhodobý cíl), na fázích životního cyklu výrobku aj. TVORBA CEN PŘIRÁŽKOU (nákladově orientovaná metoda) Cíl: dosáhnout určité míry zisku resp. s kvalitou výrobku. Tato jednoduchá metoda spočívá v přidání určité přirážky k jednicovým nákladům. Cena = jednicové náklady * (1 + přirážka) 20% přirážka CENA = JEDNICOVÉ NÁKLADY * (1 + 0,2) Výše přirážky se liší podle druhu zboží. Obecně platí, že přirážka je vyšší pro: sezónní zboží (krytí rizika spojeného s kolísáním prodejnosti: např. sezónní sportovní potřeby aj.). Vysokou přirážku mívá zboží speciální (např. některé lahůdkové potraviny), dále výrobky s vysokými náklady na skladování a manipulaci (květiny, některé druhy ovoce), a také cenově nepružné druhy zboží (tabákové výrobky, luxusní zboží). Výhody: Nevýhody: - jednoduchost a relativně jasná pravidla pro stanovení výše ceny; - umožňuje získat výhody ze struktury svých nákladů a z toho budovat svou sílu; - ceny neodrážejí reálnou situaci na trhu (např. sezónnost, průběh životního cyklu aj.), neodráží částku, kterou jsou zákaznici ochotni zaplatit; - pro management podniku je obtižné odhadnout množství výrobků, které by mělo být vyrobeno a prodáno.
METODA ORIENTOVANÁ NA POPTÁVKU Cíl: maximalizace zisku. Tato metoda vychází z cenové elasticity poptávky a je založena na ekonomické teorii nabídky a poptávky. Cenová elasticita poptávky je míra závislosti změny poptávaného množství na změně ceny. Cenové elasticita závisí na řadě faktorů : - zda-li se jedná o zboží nezbytné (potraviny, bydlení, oděvy) či luxusní. V případě zvýšení cen u zboží nezbytného nákup se pouze omezuje. Kupující raději se vzdá koupě televizoru, ale zaplatí požadované peníze za byt, chléb, mouku; - elasticitu ovlivňuje přítomnost konkurence; - zanedbatelné částky ve struktuře výdajů domácnosti: např. zboží jako sůl, hořčice krém na boty aj. představují zanedbatelné částky v rozpočtu domácnosti; - přítomnost levného substitutů; - zboží dlouhodobé spotřeby (mají obvykle vyšší elasticitu: auto, lednička, PC aj.). Výhody umožňuje podniku maximalizovat zisk, ale v praxi je velmi obtížné takto cenu stanovit, protože je těžké získat v daném okamžiku odpovídající graf, jež vyjadřuje pružnost poptávky. Nevýhody cena není jediným faktorem ovlivňujícím poptávku (psychologické faktory, důchody domácnosti, změny cen substitutů a komplementů, změny zvyků aj.)
METODA ORIENTOVANÁ NA KONKURENCI Cíl: zachovat status quo na trhu, udržet svůj tržní podíl. Podnik stanoví ceny vyšší, nižší, většinou stejné jako konkurence. Tento způsob se uplatňuje zejména v odvětvích oligopolního charakteru a je spojován zpravidla s oceněním nediferencovaného zboží (ocel, dřevo, papír, ropa, hnojiva, obilniny, luštěniny atd.). Firmy obvykle následují cenu nejvýznamnějšího producenta v daném odvětví. Pokud podnik chce uplatnit tuto metodu musí porovnat a vyhodnotit svůj výrobek s podobným konkurenčním výrobkem z hlediska jeho odlišnosti. Bude-li výrobek naprosto odlišný a unikátní, může výrobce bez ohledu na ceny konkurenční stanovit cenu dle vnímané hodnoty zákazníkem. Výhody: Nevýhody: - jednoduchost; - poskytuje pohled zákazníka na výrobek ve vztahu k obdobným výrobkům konkurence. Je-li silná konkurence podobných výrobků, jsou zákazníci většinou velmi citliví na cenové rozdíly; - nejsou zohledněny vlastní náklady ani velikost poptávky; - politika následování konkurenčních cen někdy vede k cenové válce; - konkurence stanoví cenu dle reální situace na trhu, ale nemusí to byt vždy pravda a následování nesprávně stanovené ceny může podnik poškodit.
METODA VNÍMANÉ HODNOTY ZÁKAZNÍKEM Cíl: stanovení ceny z pohledu zákazníka (určení toho, jakou výrobek má hodnotu pro zákazníka). Tato strategie je většinou zaměřena na maximalizaci zisku podniku. Je to relativně novější způsob stanovení ceny. Způsob vnímaní produktu zákazníkem je možné ovlivnit dobře promyšlenou taktikou (uplatnit necenové nástroje marketingu: balení, značka, servis, způsob distribuce, propagace). Takto vytvořený image produktu lze dokreslit cenou. Znalost lidské psychiky a využití metod jejího ovlivňování patří k základním zbraním moderního marketingu. Mnohdy se chováme jako spotřebitelé velmi nelogicky: některý výrobek, jehož cenu vnímáme jako nízkou, nezakoupíme, protože nám připadá podezřele levný nebo jeho nízká cena není impulsem k uskutečnění koupě. Někdy nechceme výrobek koupit proto, že je prodáván v nevhodném prostředí (nakouřeno, fronta, neochota prodavačů aj.) nebo je nám neznámý (dovezené potraviny s nápisy v cizích jazycích). Jindy naopak cítíme potřebu koupit výrobek, který se funkčně neliší od běžně dostupné nabídky, avšak je mimořádně atraktivně zabalen, prodáván ve vkusném prostředí nebo intenzivně propagován a jeho vysoká cena nás neodradí. Většinou však zákazník nabídky srovnává a rád ušetří. Proto musí firma odhadnout, kolik je zákazník ochoten zaplatit, jak velký bude obrat při této ceně.
Stanovení ceny na úrovni, odpovídající hodnotě produktu vnímané zákazníkem, se opírá o uskutečnění výzkumu trhu a uplatnění některé z metod: Metoda přímého hodnocení respondenti ohodnotí výrobky cenou, kterou považují za přiměřenou dané nabídce např. výrobky: A - 365 Kč, B - 550 Kč, C - 410 Kč). Bodová metoda respondenti rozvrhují celkových 100 bodů mezi nabídky všech výrobců. (např. ohodnotí bodově výrobky A : B : C poměrem 22 : 45 : 33. Jestliže průměrná cena je 400 Kč, pak A - 264 Kč, B - 540 Kč, C - 396 Kč). Podrobnější bodová metoda respondenti hodnotí výrobky s ohledem na detailní charakteristiky. Svůj názor na výrobky vyjadřuje rozvržením 100 bodů. Hodnotí také význam jednotlivých charakteristik výrobku. Vnímanou hodnotu určíme tak, že sečteme řádkové součiny významu každé vlastnosti v procentech (sloupeček 2) a hodnocení této vlastnosti (sloupeček 3 až 5) Vlastnost výrobku Význam vlastnosti Hodnocení dané vlastnosti A B C Spotřeba energie 30 15 4,5 60 18 25 7,5 Životnost 25 20 5 40 10 40 10 Estetika 30 33 9,9 33 9,9 34 10,2 Nároky na údržbu 15 20 3 45 6,75 35 5,25 (Vnímaná hodnota) 100 22,4 44,65 32,95
KONKURZNÍ A SMLUVNÍ METODA Cíl: maximalizace zisku. KONKURZNÍ SMLUVNÍ Výhody Kupující (např. Městský úřad) může vyhlásit konkurz na stavbu domova důchodců. Z nabídky stavebních firem si pak v konkurzním řízení vybírá tu, která je z hlediska stanovených kritérií nejlepší. Tady se jedná o stanovení ceny, na které se kupující s prodávajícím dohodnou. (např. prodej uměleckého díla v aukci nebo prodej nemovitosti apod.) - velmi pružný způsob stanovení ceny; - je prospěšná pro kupujícího (může vybírat z několika nabídek a porovnávat ceny; - prodejci své nabídky mohou individualizovat/upravovat vzhledem k potřebám a charakteru jednotlivých zákazníků JINÉ METODY TVORBA CEN POMOCÍ CÍLOVÉ NÁVRATNOSTI - firma určí cenu, která jí zaručí cílovou míru návratnosti investic. TVORBA CEN POMOCÍ CENOVÝCH NABÍDEK - firma předkládá obchodní nabídku na provedení prací a určuje svoji cenu nabídky spíše na základě očekávaných cen konkurenčních nabídek, než na základě svých nákladů nebo očekávané poptávky.
STRATEGIE STANOVENÍ CENY Strategie stanovení ceny se mění v závislosti na fázi životního cyklu výrobku. U nových výrobků, které jsou uváděny na trhu, se používají dvě strategie. SKIMMING Slíznout smetánku u výrobků, které mají odlišné funkční použití nebo jsou jinak unikátní. Jejím cílem je vytvoření image kvality a ojedinělosti výrobku a snaha o udržení poptávky v rovnovážné ceně s nabídkou. Použití této strategie předpokládá, že pro konkurenci není snadné se dostat na trh a snížením ceny konkurovat výrobku. PRONIKÁNÍ U výrobků, které přicházejí na trh a jsou podobné nebo identické s výrobky na trhu. Cíl je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem. Počáteční cena je stanovena na nízké úrovni, která často ani nepokryje vlastní náklady, ale umožní podniku se s novým výrobkem na trhu rychle uchytit. Získá co největší tržní podíl, někdy i odstraní část konkurence. VE VÝROBNÍCH SKUPINÁCH Většina firem nabízí na trhu více než jeden výrobek. Tady se jedná o určení cen jednotlivých výrobků a cenových rozdílů mezi nimi. Vyjadřují rozdíly v nákladech na výrobu, cenách odpovídajících konkurenčních výrobků a hodnocení ze strany zákazníků. Změna ceny výrobku jedné skupiny může vyvolat změny v poptávce u zbývajících výrobků. Jestliže do výrobního sortimentu zahrneme výrobek prestižní a drahý, může toto zvýšit image i ostatních výrobků.
PSYCHOLOGICKÝ PŘÍSTUP Prodávající bere v úvahu psychologické, nikoliv ekonomické aspekty. Cena často slouží jako ukazatel kvality výrobku, pokud však zákazník nemá dostatek informací pro srovnání ceny a nemá zkušeností, vnímá vyšší cenu jako záruku kvality. Prodejce se snaží vzbudit pocit, že zákazník za stanovenou cenu získá mnohem víc: prestižní - výrobek vystaven vedle luxusních a drahých výrobků a zákazník si často sám všechny výrobky zařadí do vyšší a dražší třídy. stanovení ceny těsně pod celou číslicí (baťovské ceny), opticky ceny vypadají nižší (např. 99,90 Kč). Využívání reakce zákazníka na velké snížení cen výrobků. Snížení určité položky za velmi nízkou, výprodejní cenu (občas i pod úrovní jejich nákladů) přilákají zákazníky do obchodu a oni pak kupují i ostatní druhy zboží. Využívání umělé slevy na zboží uvedena uměle stanovená vysoka cena a prodejce je s velkou reklamou nabízí s 20% slevou (ve skutečnosti za běžnou cenu). Procentní sleva při koupi se odečte procentní sleva (např. 5% z ceny) Množstevní slevy tzv. ekonomické balení při koupi většího balení Cena zahrnující dva výrobky při koupi TV + přehrávač zdarma DISKRIMINAČNÍ STANOVENÍ CENY Firma upravuje své základní ceny pro rozdíly mezi zákazníky, výrobky, lokalitami apod. Diskriminační ceny vznikají, jestliže firma prodává výrobek/službu za dvě, nebo více cen, které nejsou úměrné vzniklým nákladům. V dopravě důchodci platí nižší jízdné, sazby za ubytování cizinců. Formy: a/ pro různé zákaznické segmenty, b/ pro různé formy výrobků, c/ podle image, d/ podle místa prodeje (Praha centr a jinde), f/ podle doby aj.
MODIFIKACE CEN Existuje celá řada důvodů pro změny cen zboží. Hlavní důvody jsou: - Chování konkurence (v souladu s cenami konkurence), - Zvýšení nákladů (zvýšení cen surovin, energie, úroků apod.), - Nesoulad mezi nabídkou a poptávkou, - Geografické hledisko (FOB, FCA, zónová tvorba cen aj.), - Propagační hledisko (občas snížení cen i pod úroveň nákladů.) FAKTORY SNÍŽENÍ CENY FAKTORY ZVÝŠENÍ CENY 1. Nadbytečná kapacita. 2. Klesající podíl na trhu. 3. Ovládnutí trhu snižováním nákladů. 4. Ekonomická recese. 5. Kvalita výrobku je snížena. 1. Inflace nákladů. 2. Nadměrná poptávka. 3. Výjimečné postavení výrobku na trhu. 4. Změna legislativy (zvýšení DPH). Při stanovení prodejní ceny využívají prodejci řadu nástrojů, kterým zvýhodňuje kupujícího při určitém žádoucím kupním chování (např. různé formy slev jak distribučním článkům, tak i konečnému spotřebiteli): Cenové srážky a slevy (za včasnou platbu, hromadné a mimosezónní nákupy aj.) Funkční slevy (slevy pro VO na zabezpečení marketingových funkcí, např. reklamy), Prémie (bonusy, za určitý nákup zboží 2% slevy aj.), Prodej na protiúčet (např. při prodeji aut apod.) atd.
REGULACE CEN V ČESKÉ REPUBLICE V ČR státní regulace cen cenovými nebo místními orgány upravuje Zákon o cenách (526/1990 Sb). Místní orgán může stanovit jen maximální cenu, ostatní způsoby regulace jsou vyhrazeny cenovým orgánům. Rozlišuje tyto způsoby regulace, které lze navzájem kombinovat: - stanovení cen/úředně stanovené ceny cenovým orgánem může být stanovena maximální, minimální nebo pevná cena, místním orgánem jen maximální cena. - usměrňování vývoje cen v návaznosti na věcné podmínky (věcné usměrňování cen) může být stanoven maximální rozsah zvýšení ceny ve vymezeném období nebo maximální podíl, v němž je možné promítnout do ceny zvýšení cen určených vstupů, nebo závazný postup při tvorbě nebo kalkulaci ceny. - usměrňování cenových pohybů v čase (časově usměrňované ceny) se smí používat u monopolních nebo dominantních prodejců. Může být stanoven minimální časový předstih pro ohlášení změny ceny (lhůtu, po níž lze ohlášenou změnu uskutečnit) nebo časově omezený zákaz opětovného zvýšení ceny. Některé lhůty stanoví přímo zákon. - cenové moratorium je časově omezený zákaz zvyšování cen nad dosud platnou úroveň na trhu daného zboží. Vyhlásit jej smí vláda, a to na dobu nejdéle 12 měsíců. Příslušnými místními orgány jsou kraje a obce, maximální cenu mohou stanovit svým nařízením, které předepsaným způsobem zveřejňují. Příslušné cenové orgány jsou stanoveny kompetenčním zákonem, přičemž Ministerstvo financí zveřejňuje své regulační předpisy v Cenovém věstníku,ministerstvo zdravotnictví ve Věstníku Ministerstva zdravotnictví, Energetický regulační úřad v Energetickém regulačním věstníku a Český telekomunikační úřad v Poštovním věstníku; vydání těchto předpisů se také oznamuje ve Sbírce zákonů.
KRÁTKÝ SLOVNÍK CENY dumpingová konkursní aukční burzovní práce pořízení pořizovací smluvní tržní nákupní velkoobchodní maloobchodní nepokrývá náklady, výroba je dotovaná (za účelem likvidace konkurence). používá se v případě, že je společnost v likvidaci. Správce musí prodat majetek společnosti co nejrychleji za co nejvýhodnější cenu. jde o označení ceny, za kterou bylo zboží vydraženo na aukci. cena, za kterou se obchodovalo určitým zbožím/cenným papírem na určité burze. jsou náklady firem spojené se získáním služeb výrobního faktoru práce (mzda). je označení pro cenu, za kterou byl pořízen majetek, bez vedlejších pořizovacích nákladů. je označení pro cenu, za kterou byl pořízen majetek a zahrnuje cenu pořízení a vedlejší pořizovací náklady (pojištění, clo, dopravné apod.). je cena sjednaná v kupní/jiné smlouvě /objednávce. Souvisí i s dalšími smluvními podmínkami (např. dodací lhůtou, platebními podmínkami, apod.) je cena, která odpovídá vyrovnanému vztahu mezi nabídkou a poptávkou. Viz též cena obvyklá. cena za které zboží nakoupil obchodník od dodavatelů. Po připočtení obchodníkovy marže vznikne cena maloobchodní. Cena zboží pro velkoodběratele, distributory, překupníky. Cena pro odběr koncovými zákazníky. Je do ní započtena cena přepravy z továren/podnikových skladů a marže obchodníka aj. ( autorský poplatek,poplatek za elektroodpad apod.)
Použitá literatura SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994. MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu. Computer Media s.r.o. Vydání první, 2008. ISBN 978-80- 7402-002-5. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2. http://cs.wikipedia.org/wiki/regulace_cen
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.