Komparace vybraných metod marketingového výzkumu

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví Komparace vybraných metod marketingového výzkumu Bakalářská práce Autor: Valeriya Bryusová Bankovní management Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Duben, 2011

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze, 15. 04. 2011... Valeriya Bryusová

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat paní Ing. Heleně Cetlové za její svědomitý a pečlivý dohled a pomoc při psaní této bakalářské práce.

Anotace Bakalářská práce je zaměřena na specifickou marketingovou činnost na marketingový výzkum. Práce analyzuje proces realizace marketingových výzkumŧ a hlavní kvantitativní a kvalitativní metody marketingového výzkumu. V aplikační části práce jsou vybrané metody marketingového výzkumu uplatněny na konkrétním příkladu. Poslední část práce porovnává metodu dotazníku a skupinového rozhovoru. Annotation The thesis is focused on the specific marketing activity marketing research. The work analyzes the realisation process of the marketing researches and the main quantitative and qualitative methods of marketing research. In the aplication part of the work are the chosen methods of marketing research applied to concrete examples. The last part compares the method of a questionnaire and group interview.

Obsah ÚVOD 7 1. MARKETINGOVÝ VÝZKUM V MARKETINGOVÉ TEORII 8 1.1. VYMEZENÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 8 1.2. TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 9 1.3. FORMY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 10 1.4. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 11 1.4.1. URČENÍ CÍLE VÝZKUM 12 1.4.2. URČENÍ ZDROJŦ INFORMACÍ 13 1.4.2.1. Druhy informací 14 1.4.2.2. Poţadavky na informace 14 1.4.2.3. Zdroje informací 15 1.4.3. METODY A TECHNIKY SBĚRU INFORMACÍ 17 1.4.4. VÝBĚR RESPONDENTŦ 17 1.4.5. REALIZAČNÍ FÁZE 18 1.4.5.1. Sběr dat 18 1.4.5.2. Kontrola dat 19 1.4.5.3. Kódování 19 1.4.6. ANALÝZA A INTERPRETACE DAT 20 1.4.6.1. Rozdělení četností 20 1.4.6.2. Měření obecné úrovně 20 1.4.6.3. Zkoumání závislostí 20 1.4.6.4. Interpretace dat 21 1.4.7. ZPRACOVÁNÍ A PREZENTACE ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY 21 2. ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA VYBRANÝCH METOD MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 23 2.1. KVANTITATIVNÍ METODY 23 2.1.1. POZOROVÁNÍ 23 2.1.1.1. Typy pozorování 23 2.1.1.2. Předmět pozorování 24 2.1.1.3. Výhody a nevýhody pozorování 25 2.1.2. DOTAZOVÁNÍ 25 2.1.2.1. Dotazování jako technika 25 2.1.2.2. Druhy otázek v dotazníku 27 2.1.2.3. Chyby při aplikaci metody dotazování 27 2.1.3. EXPERIMENTÁLNÍ METODY 28 2.1.3.1. Typy experimentŧ 28 2.1.3.2. Výhody a nevýhody experimentálních metod 29 2.2. KVALITATIVNÍ METODY 29 2.2.1. INDIVIDUÁLNÍ HLOUBKOVÝ ROZHOVOR 29 2.2.1.1. Výhody a nevýhody 30 2.2.2. SKUPINOVÝ ROZHOVOR 30 2.2.2.1. Výhody a nevýhody 31 2.2.3. PROJEKTIVNÍ TECHNIKY 31 5

3. APLIKACE VYBRANÝCH METOD MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU NA KONKRÉTNÍM VYBRANÉM PŘÍKLADU 33 3.1. NASTÍNĚNÍ CÍLŮ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 33 3.2. DEFINOVANÉ HYPOTÉZY 34 3.3. SKUPINOVÁ DISKUZE 34 3.3.1. PŘÍPRAVA MODERÁTORKY DISKUZE 35 3.3.2. ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA SKUPIN PODLE VĚKU 36 3.3.2.1. Charakteristika skupiny 18-30 let 36 3.3.2.2. Charakteristika skupiny 31-45 let 37 3.3.2.3. Charakteristika skupiny nad 46 let 37 3.3.3. POZNATKY A NÁZORY ZÍSKANÉ SKUPINOVOU DISKUZÍ 38 3.3.3.1. Hodnocení nabídky pracích prášku na českém trhu 38 3.3.3.2. Frekvence praní v běţné české domácnosti 38 3.3.3.3. Pouţívané značky sypkých pracích práškŧ 38 3.3.3.4. Kdy nakupují a jak vybírají sypké prací prášky 39 3.3.3.5. Dávkování pracího prášku a problematika kompaktních pracích prášku 39 3.3.3.6. Vztah stáří pračky a spotřeby pracího prášku 40 3.3.4. ZHODNOCENÍ HYPOTÉZ NA ZÁKLADĚ VÝSLEDKŦ SKUPINOVÉ DISKUZE 40 3.4. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ 42 3.4.1. CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŦ 42 3.4.2. ZHODNOCENÍ HYPOTÉZ NA ZÁKLADĚ VÝSLEDKŦ DOTAZNÍKU 43 4. POROVNÁNÍ VÝSLEDKŮ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU METODOU SKUPINOVÉ DISKUZE A DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ 48 4.1. OVĚŘENÍ DEFINOVANÝCH HYPOTÉZ 48 4.2. OBJASNĚNÍ ROZDÍLŮ VE VÝSLEDCÍCH VÝZKUMU METODOU SKUPINOVÉ DISKUZE A DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ 49 4.3. VÝHODY A NEVÝHODY SKUPINOVÉ DISKUZE A DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ 50 4.3.1. SKUPINOVÁ DISKUZE 50 4.3.2. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ 51 4.4. SHODNÉ RYSY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ A SKUPINOVÉ DISKUZE 51 4.5. ROZDÍLNÉ RYSY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ A SKUPINOVÉ DISKUZE 52 4.6. VÝSLEDKY A SHRNUTÍ VÝZKUMU 53 ZÁVĚR 55 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY 57 SEZNAM TABULEK 59 SEZNAM OBRÁZKŮ 59 PŘÍLOHY 60 PŘÍLOHY 60 6

Úvod Marketingové prostředí je velmi dynamické a plné radikálních změn, které úzce souvisí se změnami celospolečenskými (technologický pokrok, globalizace, deregulace, výše disponibilních prostředkŧ a další), které mají vliv na trţní chování a vytvářejí nové výzvy a příleţitosti. Manaţeři tak potřebují mít aktuální a přesné informace, které jim pomohou učinit správné rozhodnutí a stanovit správné marketingové strategie. Právě takovéto informace poskytuje marketingový výzkum, který stejně jako marketingové prostředí podléhá změnám a neustále se vyvíjí tak, aby mohl poskytovat odpovědi na otázky, které marketingoví pracovníci řeší. Cílem této bakalářské práce je zmapování rŧzných metod marketingového výzkumu se zaměřením na kvantitativní metodu dotazování a kvalitativní metodu skupinové diskuze. Těmto dvěma metodám výzkumu je věnována pozornost zejména v praktické části, ve které jsou obě metody pouţity k řešení problému. Praktická část poukazuje na rozdílnost výstupŧ, které obě metody poskytnou. První kapitola je věnována marketingovému výzkumu po teoretické stránce a vysvětluje základní pojmy. Pozornost je zaměřena zejména na proces marketingového výzkumu a jeho jednotlivé fáze. Dále nejsou opomenuty ani typy a formy marketingového výzkumu. Druhá kapitola je zaměřena na konkrétní druhy marketingového výzkumu. Obsahem je charakteristika a zhodnocení těchto metod včetně uvedení jejich výhod a nevýhod. Detailněji jsou rozebrány metody dotazování prostřednictvím dotazníkŧ a rozhovorŧ, které jsou aplikovány v praktické části a vzájemně srovnávány. Třetí kapitola je praktického rázu a je v ní provedena aplikace dvou vybraných metod. Nejprve je definována určitá modelová situace a tu pak je snaha vyřešit příslušnou metodou výzkumu trhu. Závěrem této kapitoly jsou odděleně uvedeny poznatky získané oběma metodami. Ve čtvrté kapitole je provedeno srovnání výsledkŧ, které jsou dosaţeny rozdílnými metodami a znovu na základě praktické zkušenosti zdŧrazněny výhody a nevýhody navzájem srovnávaných metod. 7

1. Marketingový výzkum v marketingové teorii 1.1. Vymezení marketingového výzkumu Marketingovým výzkumem rozumíme sběr, analýzu a zobecnění informací sloužících marketingovým aktivitám. 1 Sběr informací podle této definice zahrnuje jednak desk reseach, kdy je sběr informací prováděn tzv. výzkumem u stolu a dále field research, při kterém jsou informace z terénu sbírány postupy jakými je například dotazování, pozorování nebo experiment. Při analýze jsou vyuţívány poznatky řady vědních oborŧ jako je psychologie, sociologie, statistika, ekonometrie, informatika ale i sofistikované metody výzkumu trhu. Zobecněním je myšleno zobecnění vývojových hypotéz, konkurenčních hypotéz, motivačních hypotéz a individuálních a výběrových zjištění na celkové soubory, tak aby byla naplněna etická norma výzkumu, která poţaduje anonymitu respondenta v rámci ochrany jeho osobnosti. Kotler definoval marketingový výzkum následovně: Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zapracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci. 2 Takto získané informace mohou pomoci: - poznat a pochopit zákonitosti trhu, na kterém firma podniká nebo se chystá podnikat, včetně moţných příleţitostí a hrozeb, které souvisí s podnikáním na takovém trhu, - formulovat marketingové strategie a cíle, - hodnotit dosaţené výsledky na trhu trţní podíl, rŧst trhu, pozici vŧči významným konkurentŧm apod. Poněkud starší, ale stále platná je definice z roku 1988 P. D. Benetta z Americké marketingové asociace, která byla uveřejněna ve slovníku marketingových pojmŧ a marketingový výzkum chápe jako: funkci, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako 1 BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír ; KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. dotisk 2. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. s. 109. 2 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 6. 8

procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky. 3 Ve všech zmíněných definicích je objevují slova sběr, analýza, interpretace výsledkŧ. Autorky vlastní definice marketingového výzkumu vychází z výše uvedených definic a obsahuje podstatnou myšlenku marketingového: Marketingový výzkum je sběr, shromaţďování, analýza a interpretace informací, které poslouţí jako základ v procesu marketingového rozhodování. Je třeba rozlišovat marketingový výzkum a výzkum trhu. Výzkum trhu mŧţe být definován jako: systematické shromažďování, zaznamenávání a analýzu dat se zřetelem na určitý trh, kdy trhem je míněna specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti. 4 Podstatné je tedy to, ţe výzkum trhu je zaměřen na daný konkrétní výrobek či sluţbu, zatímco marketingový výzkum pracuje s veškerými informacemi potřebnými pro optimální fungování marketingu. Sám o sobě je marketingový výzkum pro podnikové řízení bezvýznamný a proto musí být začleněn do marketingového řízení podniku a vázán na ostatní marketingové činnosti, tak aby byly realizovány záměry a dosaţeny poţadované výsledky. Stejně tak ale marketingové řízení a marketingové aktivity jsou bez kvalitního marketingového výzkumu těţce proveditelné. 1.2. Typy marketingového výzkumu Podle účelu a zpŧsobu získávání informací se rozlišuje monitorovací, explorativní, deskriptivní a kauzální marketingový výzkum. Monitorovací výzkum je zaměřen na poskytování informací o výsledcích a činnosti firmy a o vnějším marketingovém prostředí. 5 Monitorovací výzkum poskytuje potřebná data k realizaci marketingových plánŧ a odhaluje případné odchylky reality od plánu. Při monito- 3 PŘIBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. s. 13. 4 PŘIBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. s. 13. 5 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 8. 9

rovacím výzkumu mohou být sledovány jednak interní údaje (informace o vývoji trţního podílu, vývoj počtu reklamací, výše prodejŧ apod.) a nebo externí údaje jako ekonomický vývoj, legislativní podmínky a další. Explorativní výzkum mŧţe být v některých případech označen také jako předvýzkum, kdy je snaha předběţně prozkoumat situaci s minimem finančních prostředkŧ a v co nejkratším čase, tak aby byl lépe pochopen problém a porozuměno prostředí. Deskriptivní výzkum má za cíl poskytnout obraz o určitých aspektech tržního prostředí v daném období, popsat a charakterizovat všechny jevy a procesy, které jsou relevantní pro rozhodování, stanovit frekvenci jejich výskytu, popř. uskutečnit predikci jejich výskytu. 6 Kauzální výzkum hledá dŧkazy a informace o kauzálních vztazích, přítomných v marketingovém systému. Při kauzálním výzkumu se nejčastěji pouţívá metoda šetření nebo experimentu. 1.3. Formy marketingového výzkumu Formy marketingového výzkumu ukazuje následující tabulka (Tabulka č.1). Existuje mnoho pohledŧ na formy marketingového výzkumu a proto je v tabulce uvedeno spousta forem podle rŧzných kritérií dělení. V této práci bude pozornost věnována zejména formám podle kritéria metody získávání údajŧ. Tabulka č. 1 Formy marketingového výzkumu Kritérium Období Zpŧsob zkoumání objektu Zpŧsob získávání informací Metody získávání údajŧ Forma Jednorázová šetření Permanentní šetření Ekoskopický výzkum Demoskopický výzkum Primární výzkum Sekundární výzkum Pozorování Dotazování Experiment Kvalitativní metody 6 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 9. 10

Druh zkoumaných marketingových nástrojŧ Druh zkoumaných účastníkŧ trhu Charakter zkoumaných dat Nositelé prŧzkumu trhu Zkoumání výrobku Zkoumání ceny Zkoumání distribuce Zkoumání komunikace Prŧzkum spotřebitelŧ Prŧzkum distribučních mezičlánkŧ Prŧzkum konkurence Kvantitativní prŧzkum Kvalitativní prŧzkum Organizace pro prŧzkum trhu Podnikový prŧzkum trhu Zdroj: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 10. Jednorázová šetření jsou prováděna individuálně pro zvláštní příleţitosti jako je například odhadnutí trţních šancí při uvaţování o vstupu na zahraniční trh. Naproti tomu permanentními šetřeními se snaţí podchytit dŧleţité faktory na trhu a jsou prováděna opakovaně. Ekoskopický výzkum zkoumá pozorovatelné stavy jako je stav zásob, počet reklamací apod. a demoskopický zkoumá subjektivní stavy jako je názor spotřebitele na výrobek, hodnocení obalu výrobku spotřebitelem apod. Obsah ostatních forem výzkumu je patrný z jejich názvu a proto nebudou dále rozváděny. 1.4. Proces marketingového výzkumu Přesný postup a pojmenování jednotlivých krokŧ je v rŧzných publikacích odlišné, ale všechny znázornění a popisy marketingového výzkumu zjednodušeně řečeno pracují s následujícími kroky: plánování, realizace a vyhodnocení. Někteří autoři přistupují k pěti základním krokŧm, jiní některé z těchto krokŧ ještě dále členění na detailnější kroky. Následující obrázek (Obrázek č. 1) znázorňuje postup při marketingovém výzkumu na základě kombinace dvou odborníkŧ doc. Ing. Václava Malého, CSC. a doc. Ing. Marie Přibové, CSc. Jednotlivé etapy budou dále podrobněji popsány. 11

Obrázek č. 1 Proces marketingového výzkumu URČENÍ CÍLE VÝZKUMU DEFINOVÁNÍ VÝZKUMNÝCH PROBLÉMŦ PŘÍNOS VÝZKUMU URČENÍ ZDROJŦ INFORMACÍ METODY A TECHNIKY SBĚRU INFORMACÍ REALIZAČNÍ FÁZE ANALÝZA A ITERPRETACE INFORMACÍ ZPRACOVÁNÍ A PREZENTACE ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 12-13 a PŘIBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. s. 25. 1.4.1. Určení cíle výzkum Pro úspěšné provedení marketingového výzkumu, musí být jasně definované cíle, kterých má být marketingovým výzkumem dosaţeno a všichni aktéři musí být s těmito cíli seznámeni a ztotoţněni. Osoba řešitele výzkumného projektu je zpravidla odlišná od osoby zadavatele projektu a proto je nutné, aby jak zadavatel, tak řešitel měli stejnou představu a potřebné informace. Proto je nutná zejména zpočátku úzká spolupráce zadavatele a výzkumníka a zcela jistě, zde platí známá poučka: Dobře definovaný problém je napŧl vyřešený problém. Je třeba také rozlišovat marketingový a výzkumný problém. Marketingový problém definuje zadavatel, kterým mŧţe být například marketingový ředitel a chce znát odpověď na určitou otázku, kterou mŧţe být například odpověď na to, zda zavést nový výrobek na trh. Takto definovaný marketingový problém musí řešitel výzkumného projektu zpracovat do definice dílčích výzkumných problémŧ a cílŧ, kterých by mělo být výzkumem dosaţeno. Dekompozice problémŧ na dílčí prvočinitele a varianty moţných výsledkŧ pomohou stanovit, co udělat v případě, ţe nastane některá z moţných variant. Marketingový pracovník potřebuje mít in- 12

formace, co udělat v případě, ţe výzkum dopadne pro společnost nepříznivě a bude nutné na toto reagovat. Výzkum by měl být nastaven tak, aby prioritně nepředpokládal potvrzení ověřované otázky, ale aby poskytl potřebné informace i při vyvrácení definované ideje. Zde se dostáváme k dalšímu nástroji, který umoţní lépe transformovat marketingový cíl do výzkumných cílŧ a to jsou hypotézy. Při jejich definování jsou vysloveny určité předpoklady o povaze zjišťovaných vztahŧ a výzkumem se pak tyto hypotézy potvrdí nebo vyvrátí a nebo vyjde neurčitý závěr a ve výzkumu bude pokračováno. V této fázi někdy také dochází k tzv. předtestŧm nebo také předvýzkumu. Toto je vhodné pouţít zejména při výzkumu, který je prováděn v nepříliš známém prostředí. Předvýzkum mŧţe pomoci: - přesněji analyzovat situaci, ve které bude výzkum prováděn, definovat zadání, cíle výzkumu, stanovit hypotézy, operační definice pro proměnné apod., - lépe odhadnout, v jakém prostředí se pohybujeme, na co mŧţeme narazit a mŧţeme si také ověřit, zda jsme postihli hlavní proměnné popřípadě hlavní vztahy, - snadněji stanovit velikost vzorku a případně i koncepci sběru informací. 7 Předvýzkum celkově marketingový výzkum prodraţí a časově prodlouţí, ale pokud je proveden kvalitně a je dŧkladně vyhodnocen, mŧţe uchránit před zklamáním z nekvalitních a nevypovídajících výsledkŧ na konci celého marketingového výzkumu. 1.4.2. Určení zdrojů informací Informace jsou ke správnému rozhodnutí nezbytné. V této fázi marketingového výzkumu je třeba určit, jakým zpŧsobem budou potřebné informace získány a z jakých zdrojŧ. Ze získaných informací je potřeba ale vybrat pouze ty podstatné a relevantní, tak abychom nebyli zahlceni nepotřebnými informacemi. 7 Zpracováno dle: PŘIBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. s. 34 13

1.4.2.1. Druhy informací 8 Informace lze dělit podle rŧzných kritérií. Nejčastější je dělení informací na primární a sekundární. Primární informace jsou získávány v přímé souvislosti s konkrétním výzkumem a doposud nebyly nikde publikovány. Naproti tomu sekundární informace byly shromáţděny pro nějaký určitý účel a jsou nyní stále k dispozici. Více o primárních a sekundárních informacích bude uvedeno v podkapitole zdroje informací. Dalším druhem jsou informace kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní informace vyjadřují hodnoty měřených veličin (mnoţství, četnost, objem, úroveň, intenzita). Naproti tomu kvalitativní informace charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmŧ a kategorií. Podle pŧvodu informací jsou rozlišovány externí a interní informace. Interní informace jsou shromaţďovány uvnitř podniku a jejich kvalita je obvykle přímo úměrná kvalitě řízení podniku (smlouvy a dohody, základní údaje o dodavatelích, servisní sluţby, základní údaje o zákaznících apod.). Externí informace získává podnik ze svého vnějšího okolí. Podle obsahu se člení informace na informace o faktech (informace o tom, co se skutečně odehrálo), informace o znalostech (informace o to, co dotazovaní vědí o zkoumaných prvcích), informace o mínění (poznatky o to, jak respondenti vnímají zkoumané skutečnosti), informace o záměrech (informace o plánovaném jednání dotazovaných), informace o motivech (informace o motivech, které vedou k určitému chování a jednání). 1.4.2.2. Poţadavky na informace Vyznat se v obrovském mnoţství informací je značně sloţité a pracovat by se tak mělo pouze s informacemi, které jsou: - relevantní (vztahují se k řešenému problému), - validní ( vyjadřují to, co mají vyjadřovat), - spolehlivé (pokud jsou pouţity stejné metody, jsou získány vţdy stejné výsledky), - dostatečně rychlé a nákladově přijatelné. 8 Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 17-20. 14

1.4.2.3. Zdroje informací Při marketingovém výzkumu se pracuje obvykle se dvěma zdroji informací a to s primárními a sekundárními zdroji informací. Sekundární informace Sekundární data byla jiţ shromáţděna pro nějaký jiný účel neţ je řešený projekt a jsou nadále veřejně buď zdarma nebo za úplatu k dispozici. Pokud jsou sekundární data poskytována za úplatu, bývá jejich cena obvykle niţší neţ je pořízení primárních dat, avšak je třeba mít na paměti, ţe sekundární data byla pořízena pro jiný účel a nemusí tak zcela odpovídat současným poţadavkŧm na potřebné informace. Výzkumníci se obvykle snaţí nalézt odpovídající sekundární data a vyřešit tak problém pomocí těchto dat a teprve kdyţ zjistí, ţe nalezené sekundární informace jsou nespolehlivé, nekompletní nebo nepřesné, přistupují ke sběru primárních informací. Dŧvodem k hledání nejprve sekundárních informací je tedy jejich cena a dále to, ţe jsou k dispozici ve chvíli zpracování projektu. Některé informace jsou pro jednotlivého řešitele nemoţné získat vlastními silami a k dispozici jsou pak právě sekundární informace. Takovým příkladem mohou být například údaje o vývoji počtu obyvatel v určité lokalitě, které poskytuje Český statistický úřad. Sekundární informace mohou pomoci v řešení projektu, ale stále je třeba mít na paměti, jaké jsou poţadavky na informace a kontrolovat, zda sekundární informace jsou aktuální a znát podmínky, za kterých tyto sekundární údaje vznikly (zdroje, časové období, postup shromaţďování dat apod.). Kvŧli rozsahu sekundárních informací je vhodné je dále rozčlenit na interní a externí sekundární informace. Interní sekundární informace Interní sekundární informace zahrnují především informace o evidenci vlastní činnosti firmy. Příkladem mohou být prodejní statistiky, objednávky, údaje o zákazních, údaje o reklamacích apod. Tyto informace jsou obvykle k dispozici pouze zaměstnancŧm firmy, kterým pomáhají v řešení určitých rozhodnutí. 15

Externí sekundární informace Externí sekundární informace jsou shromaţďovány institucemi k rŧzným účelŧm a z toho dŧvodu jsou značně rŧznorodé a mohou být členěny do dílčích podskupin podle shodných znakŧ: - klasické statistické přehledy, - agenturní výzkumy, - databáze, - ostatní zdroje. Klasické statistické přehledy poskytuje Český statistický úřad a rŧzná ministerstva, která vytváří odvětvové statistiky podle činnosti, prŧřezové statistiky atd. Zajímavé informace poskytuje také statistika rodinných účtŧ, kde lze získat informace o hospodaření domácností a o tom, kolik mají domácnosti k dispozici peněţních prostředkŧ a jak je rozdělují na platby, úspory a nákupy. Tato šetření se opakují v pravidelných intervalech a jsou tak k dispozici data pro srovnání vývoje. Agenturní výzkumy vytvářejí velké agentury s předpokladem prvotního vyuţití v marketingových projektech, čemuţ odpovídá podrobnost a členění údajŧ. Typickým příkladem jsou výsledky panelových šetření domácností. Panel je soubor vybraných jednotek, od kterého se získávají informace delší dobu, pravidelně a ke zhruba stejnému okruhu problémů. 9 Panelový výzkum mŧţe být ale poznamenán panelovým efektem, coţ je zpŧsobeno tím, ţe respondenti, při neustálém opakování se podobného okruhu otázek, odpovídají stále stejně a nad otázkami jiţ ani neuvaţují. Databáze jsou vázány na pouţívání počítačových technologií, obvykle jsou zpoplatněny, avšak poskytují detailní informace a umoţňují poţadovaná data třídit a seskupovat podle rŧzných hledisek. Příkladem mŧţe být například databáze Market Media Lifestyle od společnosti Median. Ostatními zdroji jsou myšleny především výroční zprávy společností, výzkumné zprávy uvolněné pro veřejnost, články v odborných časopisech, odborná literatura, právní předpisy, technické normy, vládní zprávy a prognózy apod. Tento druh externích sekundárních infor- 9 BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír ; KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. dotisk 2. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. s. 127. 16

mací má pro řešitele výzkumu obvykle pouze doplňkový charakter a jedná se o unikátní informace, které nejsou jinde obsaţeny. Primární informace Jak jiţ bylo výše naznačeno, pokud si výzkumník nevystačí se sekundárními informacemi, coţ bývá u většiny marketingových projektŧ, musí začít shromaţďovat informace primární a provést tak výběr vzorku, od kterého bude informace získávat a definovat techniky sběru informací. Následující dvě podkapitoly (1.4.4 a 1.4.4) jsou tak věnované postupu marketingového výzkumu v případě sběru primárních informací, coţ je u většiny marketingových výzkumŧ. Pokud by si výzkumník vystačil se sekundárními daty, pak mŧţe, po fázi určení zdrojŧ informací, přistoupit rovnou k samotné realizační fázi. 1.4.3. Metody a techniky sběru informací Technika sběru dat je zpŧsob shromaţďování dat. Prakticky se při sběru primárních dat nabízí dotazování, pozorováním a experimentem. Kaţdá z těchto metod má své klady i zápory a více o těchto metodách a technikách sběru informací bude uvedeno ve druhé kapitole, která je celá zaměřena na metody sběru informací. 1.4.4. Výběr respondentů Z čistě praktického pohledu není moţné běţně zkoumat celou populaci a proto se přistupuje k výzkumu výběrového souboru. Výběrový soubor je reprezentativní segment populace pro potřeby marketingového výzkumu. 10 Při výběrovém šetření je na výběr mezi náhodným a záměrným výběrem. Pokud je zvolen náhodný výběr, o zařazení dotyčného mezi respondenty rozhoduje náhoda. Náhodný výběr mŧţe být prostý, stratifikovaný nebo shlukový. Při prostém náhodném výběru mŧţe být do výběrového souboru zařazen kterýkoliv člen a to se stejnou šancí. Při stratifikovaném náhodném výběru je populace rozčleněna do skupin dle zvolených kritérií a náhodný vzorek je vybrán z kaţdé skupiny. Při shlukovém nebo také oblastním náhodném výběru je populace rozdělena na dílčí skupiny a vzorek je vybrán z kaţdé skupiny. 10 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 421. 17

Záměrný výběr mŧţe být podle dosaţitelnosti, podle uváţení nebo kvótní výběr. Výběr podle dosaţitelnosti znamená, ţe jsou vybráni ti nejsnáze dosaţitelní respondenti v populaci. Při výběru dle uváţení jsou respondenti vybíráni na základě intuice tazatele, který vybírá takové respondenty, kteří podle jeho názoru přinesou přesné informace. Tento výběr je tak ovlivněn subjektivním názorem tazatele. Kvótní výběr znamená procentuální výběr z nějakého velkého celku v takovém sloţení, aby byl vytvořen reprezentativní zmenšený model základního souboru. Otázkou dále zŧstává, jak velký by měl být soubor respondentŧ. Z pohledu ekonomického by měl být co nejmenší kvŧli velikosti nákladŧ, ale z pohledu výzkumného, by měl být co největší vzhledem k vypovídací schopnosti dat. V praxi se obvykle o velikosti souboru rozhoduje následujícími třemi koncepčně odlišnými přístupy: slepý odhad, statistický přístup a nákladová cena. Slepým odhadem se velikost souboru stanovuje intuitivně a výběr respondentŧ bývá obvykle také intuitivní. Statistický přístup pracuje s náhodnými výběry a nákladový přístup určuje velikost výběrového souboru na základě nákladŧ vynaloţených na dosaţení a dotázání jednoho respondenta. 1.4.5. Realizační fáze Realizační fází se dá nazvat okamţik, kdy se začínají sbírat data, která jsou následně kontrolována a případně kódována. 1.4.5.1. Sběr dat Ve fázi sběru dat přichází do marketingové výzkumu obvykle další členové jako jsou tazatelé, pozorovatelé, moderátoři, operátoři a další. Na těchto osobách a na kvalitě získaných dat pak závisí to, zda budou mít získaná data vypovídací hodnotu a budou vyuţitelná. Pracovníci odpovědní za sběr dat musí být dobře seznámeni s cílem výzkumu a s technikami a postupy, které mají pouţívat. Dŧleţité je kontrolovat jejich práci a dohlídnout na to, aby mimo jiné vybírali respondenty poţadovaným zpŧsobem a dodrţovali časový harmonogram. Chybou zpŧsobenou tazatelem mŧţe být to, ţe klade otázky nesprávným zpŧsobem a nebo se mŧţe v krajním případě jednat o fiktivní rozhovory nebo dotazování. 18

1.4.5.2. Kontrola dat Poté, co jsou získány záznamové formuláře, je nutné provést korekturu chyb. Chyby mohou být zpŧsobené jednak tazatelem, o těchto chybách bylo jiţ psáno v předcházející podkapitole. Chyby mohou být ale i na straně respondenta. Bezvýznamné jsou i irelevantní odpovědi, které se netýkají kladené otázky a nebo nečitelné odpovědi a nebo neochota spolupracovat a tudíţ náhodný výběr nabízených odpovědí u uzavřených otázek. Během výzkumu jsou také kladeny kontrolní otázky, které se na stejnou věc ptají jiným zpŧsobem a toto má ověřit, zda respondent odpovídal pravdivě. Problematický je i častý výskyt odpovědi nevím, aniţ bychom se ptali dále. V takovýchto případech pak není jasné, zda respondent nemá na danou věc názor nebo zda odpovídat nechce. Následující výčet ukazuje základní techniky, jak pracovat s chybami: - V případě, ţe výzkum není anonymní, mŧţe být respondent znovu kontaktován za účelem doplnění odpovědí. - Chybějící odpověď mŧţe být odvozena z ostatních odpovědí. Tato technika je ale dosti nepřesná a doplněná odpověď musí být logicky odŧvodnitelná. - Daná otázka se u respondenta nehodnotí, čímţ se ale změní celkový počet respondentŧ u této otázky a nebo se vyřádí celý dotazník s tím, ţe respondent neporozuměl nebo nespolupracoval. - Odpovědi, které jsou nečitelné nebo neúplné, mohou být zařazeny do odpovědí, nevím, nemám názor, čímţ se sice zjednoduší analýza, ale příliš nezkreslí interpretaci výsledkŧ výzkumu. 1.4.5.3. Kódování Kdyţ je připraven vyčištěný soubor, mŧţe být přistoupeno ke kódování, při kterém jsou odpovědi převáděny do podoby pouţitelné pro počítačové zpracování. Kódování je poměrně snadné u uzavřených otázek, kdy je kaţdé z moţných odpovědí přiřazen zvolený kód. U otevřených otázek, kde se respondenti rozepisují, je to ale sloţitější. Pokud se jedná o opakující se výzkum, je jiţ jistá představa, jaké odpovědi se obvykle u které otevřené otázky objevují a mohou být zvoleny kódy podle rozkategorizovaných odpovědí. Pokud je výzkum prováděn poprvé, je vhodné vzít například 100 záznamových archŧ a přečíst odpovědi a opakujícím se 19

odpovědím přiřadit společný kód. Ověřením, zda bylo postupováno správně, je počet odpovědí typu jiná nebo ostatní odpověď, jejichţ počet by neměl překročit 10 % odpovědí. V této variantě je moţno pouţít také výpočetní software. Ten ale pracuje obvykle na principu klíčových slov, coţ nemusí být vţdycky nejpřesnější. 1.4.6. Analýza a interpretace dat Po sběru, kontrole a kódování získaných dat je k dispozici velké mnoţství údajŧ a informací, které musí být zpracovány a zanalyzovány. První krokem je obvykle analýza a vyhodnocení kaţdé jednotlivé otázky. Pro toto se pouţívají statistické metody (zejména sumarizaci, sledování diferencí a závislostí). 1.4.6.1. Rozdělení četností Četností je myšlen počet výskytu jednotlivých variant znaku. 11 Existuje určitý soubor jednotek a znak, který má být sledován a nabývá určitých hodnot neboli variant. Četnost pak tedy znamená, ţe jsou sledovány jednotky a určeno, u kolika jednotek se vyskytly jednotlivé varianty daného znaku. Pokud jsou počty jednotlivých četností dány do poměru k velikosti souboru, jsou získány relativní četnosti, které se obvykle vyjadřují v procentech. 1.4.6.2. Měření obecné úrovně U kvantitativně vyjádřených variant znakŧ, mŧţe být proveden výpočet střední hodnoty, aritmetického prŧměru, mediánu nebo modu apod. Pro takto získané hodnoty pak se pak dá měřit variabilita pomocí rozptylu, směrodatné odchylky nebo variačního koeficientu. 1.4.6.3. Zkoumání závislostí V některých případech mohou být zajímavé vztahy mezi odpověďmi na jednotlivé otázky. Například kolik lidí, kteří označili, ţe konzumují denně jogurty, preferuje značku XY. K tomuto dobře poslouţí kontingenční tabulky v programu MS Excel. Zkoumání závislostí 11 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 108. 20

mezi kvantitativními a kvalitativními znaky se dále uskutečňuje v procesu regresní a korelační analýzy, faktorové analýzy a shlukové analýzy. 1.4.6.4. Interpretace dat Po získání analyzovaných dat je přistoupeno k interpretaci výsledkŧ výzkumu. Aby nedošlo k chybám, je nutné dodrţovat následující zásady: - dodrţovat objektivitu, - opatrně zobecňovat, - neopomenout i zdánlivě méně významné souvislosti, - rozlišovat mezi míněním a fakty, - nezaměňovat příčiny a dŧsledky, - specifikovat čas a podmínky. 12 Interpretace výsledkŧ následně vyústí v závěry, které jsou konstatováním zjištěných skutečností a měly by být snadno a rychle srozumitelné. Ze závěrŧ pak vyplynou určitá doporučení, která by měla být nejvhodnějšími řešeními zkoumaného problému. Formulaci těchto závěrŧ je vhodné udělat ve spolupráci manaţerŧ a pracovníkŧ výzkumu, tak aby byla zajištěna objektivita a správná formulace. 1.4.7. Zpracování a prezentace závěrečné zprávy Výsledky výzkumu mohou být prezentovány buď ústně nebo písemně, avšak je vhodné mít o výsledcích provedenu písemnou závěrečnou zprávu. Závěrečná zpráva a její vypovídací schopnost závisí na celkové přípravě a realizaci výzkumu. Byl-li výzkum proveden chaoticky a bez koncepce, mŧţe být v této fázi sám zpracovatel překvapen výsledky. Výsledky, které jsou v závěrečné zprávy obsaţeny, jsou výsledky marketingového výzkumu a nyní musí být transformovány manaţery do jejich marketingového rozhodnutí. Závěrečná zpráva by měla být členěna do následujících části: 13 - Titulní strana (název, zadavatel, zpracovatel, autoři, datum...) 12 Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 110. 13 Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 112. 21

- Obsah (členění kapitol, číslování tabulek, grafŧ ) - Stručné souhrnné výsledky (závěry a doporučení převáţně pro manaţery) - Úvod (problém, cíl výzkumy, hypotézy) - Metodologie (zdroje informací, metody a zdŧvodnění jejich pouţití) - Výsledky výzkumu (prezentace výzkumného úsilí) - Omezení výzkumu (časová, metodologická, finanční) - Závěry a doporučení (musí logicky vyplývat z výsledkŧ výzkumu) - Přílohy (rozsáhlejší tabulky, vzory dotazníkŧ, prŧvodní dopisy) - Bibliografie (citované zdroje, další studijní materiály) Přičemţ první tři části jsou určeny pro manaţery, kteří nemají dostatek času a potřebují jen stěţejní informace a další části náleţí do závěreční zprávy plného rozsahu. 22

2. Základní charakteristika vybraných metod marketingového výzkumu Marketingové výzkumy obecně mohou být děleny podle toho, zda pracují s velkým počtem respondentŧ nebo s menším počtem, ale respondenty zkoumají detailněji. Kvantitativní výzkum zpravidla pracuje s cílem pokrýt dostatečně velký a reprezentativní vzorek jednotek a získané informace jsou v měřitelných jednotkách a následně je dají zobrazit v podobě tabulek nebo grafŧ. Kvalitativní výzkum pracuje obvykle s menším počtem respondentŧ a snaţí se odhalit dŧvody určitého chování a motivaci těchto respondentŧ a dát odpověď na otázku proč. Výběr metody se odvíjí od potřebných informací, od jejich počtu, kvality a stupně přesnosti, od účelu informací a v neposlední řadě také od finančních a časových moţností. 2.1. Kvantitativní metody Kvantitativním výzkumem jsou tedy zjišťovány především faktické a kvantitativně vyjádřitelné údaje, u kterých jsou pak zkoumány závislosti a vzájemné vztahy. Typicky pouţívanými metodami je pozorování, dotazování a experiment. 2.1.1. Pozorování Pozorování je proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorování skutečně zasahoval. 14 2.1.1.1. Typy pozorování Standardizované pozorování je takové pozorování, kdy je přesně určen plán pozorování a je jasně stanoveno, co se bude pozorovat, kdy a jak se to bude pozorovat a jak bude prováděn záznam pozorovaného. Výhodou standardizovaného pozorování je to, ţe výsledky se mohou srovnávat i pro rŧzné pozorovatele. 14 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 46 23

Nestandardizované pozorování znamená, ţe je určen pouze cíl pozorování a sám pozorovatel se rozhodne o prŧběhu pozorování. Nevýhodou tohoto typu je to, ţe se nedá pouţít pro více pozorovatelŧ, tak aby byla zajištěna srovnatelnost výsledkŧ. Polostandardizované pozorování je na pomezí obou předchozích typŧ a pozorovatel má volnost zejména ve zpŧsobu zápisu. Skryté pozorování se pouţívá tam, kde by osoba pozorovatele mohla narušit prŧběh pozorované skutečnosti. Nabízí se dvě základní techniky maskování a to technické a společenské. Při technickém maskování se vyuţívá například skrytá kamera nebo pozorování přes poloprŧhledné sklo. Při společenském maskování hraje pozorovatel nějakou roli, tak aby nebylo poznat, ţe je pozorovatel (například mŧţe dělat zákazníka). Zvláštním typem je tzv. zúčastněné pozorování, kdy se pozorovatel stává členem skupiny, kterou pozoruje. Skryté pozorování má tu výhodu, ţe není poznamenané osobou pozorovatele a chování spotřebitele je tak přirozené, avšak jeho nevýhodou je, ţe je někdy sloţitě proveditelné, ţe se nemŧţeme pozorovaného ptát na identifikační údaje (věk, vzdělání apod.) a problémem je i etika tohoto přístupu. Zjevné pozorování je opak pozorování skrytého a pozorovatel netají svoji činnost a stejně tak pozorovaný je seznámen s tím, ţe je pozorovaný, coţ ho ale mŧţe ovlivnit a jeho chování nemusí být zcela přirozené. Osobní pozorování probíhá prostřednictvím osoby pozorovatele, který musí zaznamenávat prŧběh dění do pozorovacích poloţek. Mechanické pozorování probíhá za pomoci technických zařízení jako je kamera (např. záznam chování zákazníka při nákupu), oční kamera (zaznamenává pohyb očí při pohledu na určitý objekt), audiometr (zaznamenává kdy a na kterou stanici jsou rádia nebo televizory naladěny), psychogalvanometr (měří nepatrné změny v míře pocení při pŧsobení stimulŧ), pupilometr (měří reakce očních zornic na podněty), tachystoskop (projekce obrázkŧ, výrobkŧ, obalŧ a dalšího na velmi krátkou dobu) a další. 2.1.1.2. Předmět pozorování Do nedávna platilo, ţe pozorovat se dají pouze skutečnosti, které jsou zaznamenatelné lidskými smysly. Dnes ale například díky oční kameře a neuromarketingovým aktivitám se dá 24

zaznamenávat a sledovat i to, co se děje uvnitř spotřebitele a v jeho hlavně. U některých nových technik stále vyvstává otázka, kde jsou vlastně hranice etiky ve výzkumu spotřebního chování a kam aţ je moţné zajít. 2.1.1.3. Výhody a nevýhody pozorování Hlavní výhodou pozorování je, ţe dochází k přímému měření vyjádřené činnosti nebo určitého stavu. Pozorování se však většinou nevyuţívá samostatně, ale bývá doplňkem k jiným metodám výzkumu. Nevýhodou pozorování je, ţe interpretace údajŧ mŧţe být obtíţná, protoţe není známo nic o příčinách pozorovaného chování, výsledky mohou být zkreslené a tato metoda je časově i finančně náročná a nákladná. 2.1.2. Dotazování Dotazování označované někdy také jako dotazníkové šetření patří mezi nejčastěji pouţívané metody marketingového výzkumu. Respondentovi jsou při něm kladeny záměrné a cílené otázky a díky odpovědím na ně jsou získána data ohledně zájmŧ, názorŧ, postojŧ, preferencí, charakteristik či vědomostí respondenta. Dotazování bývá nejčastěji provedeno prostřednictvím dotazníku. Sestavení dotazníku je ale potřeba náleţitě naplánovat a promyslet tak, aby byl srozumitelný, přehledný a poskytl potřebná data. Na dotazník nesmí být rozhodně pohlíţeno jen jako na soubor otázek. Kladení otázek, jejich pořadí a struktura, celková forma a struktura dotazníku musí být předem promyšlené a připravené. Otázky by měly být formulovány jednoduchým jazykem, pouţívat respondentovi známý slovník, být jasné a konkrétní, neslučovat více témat do jediné otázky. 2.1.2.1. Dotazování jako technika Ústní Při ústním dotazování je dotazník určen jednak respondentovi a jednak tazateli. Tazatel musí být seznámen s dotazníkem a musí se vyznat v jeho jednotlivých částech, tak aby věděl, které části jsou určeny respondentovi a které jsou určeny jako informace pro tazatele. Při osobním dotazování je kontrola nad tím, zda respondent porozuměl otázce, snadněji je dodr- 25

ţena struktura dotazníku, dotazování mŧţe být spojeno s pozorováním, je zde přímá zpětná vazba a mohou být kladeny sloţitější otázky a předkládány pomocné materiály. Nevýhodou ale naopak je ovlivnitelnost respondenta tazatelem, moţné zábrany respondenta a časová omezenost šetření. Písemné Při písemném dotazování jsou kladeny největší poţadavky na kvalitní zpracování dotazníku. Respondent je v tomto případě odkázán ve většině případŧ pouze na informace, které nalezne v dotazníku. Proto zde musí být výborně zpracován úvod včetně pokynŧ k vyplnění a nebo mŧţe být k dotazníku připojen prŧvodní dopis s návodem k vyplnění. Výhodou je, ţe prŧzkum mŧţe být prováděn na rozsáhlém území, odpovědi nejsou ovlivněny tazatelem, respondent zpravidla odpovídá upřímněji a mohou být dosaţeni jinak těţce dosaţitelní respondenti. Nevýhodou je obvykle delší doba prŧzkumu, otázky jsou jednodušší, rozsah prŧzkumu je omezený, nemáme kontrolu nad porozuměním dotazníku a chybí spontánnost odpovědí. Problematická je i návratnost dotazníkŧ, která mŧţe být ovlivněna kvalitou prŧvodního dopisu, formou a obsahem dotazníku a celkovou úrovní motivace. Telefonické Při telefonickém dotazování je dotazník zpravidla jednodušší a má ho k dispozici pouze tazatel. Ten také čte respondentovi otázky včetně instrukcí k odpovědím a sám pak zaznamenává odpovědi buď do tištěného dotazníku nebo vyplňuje dotazník přímo do elektronického dotazníku pomocí počítače. Výhodou je okamţitá reakce na dotaz, moţnost opakování dotazu, snadný a rychlý kontakt, relativně nízké náklady na dotazování a v případě elektronické záznamu odpovědí je snadnější následná analýza. Nevýhodou je omezení se pouze na účastníky telefonní sítě, nemoţnost vyuţití názorných pomŧcek, nemoţnost pozorování a neochota spolupráce po telefonu. On-line Online lze dotazníky vyplňovat více zpŧsoby, jednak mŧţeme kontaktovat respondenta elektronickou poštou a přímo mu zaslat dotazník k vyplnění nebo mu mŧţeme zaslat odkaz, kde mŧţe dotazník vyplnit. Dnes jsou také velmi rozšířeným zpŧsobem internetové weby, kde jsou umístěny rŧzné dotazníky k vyplnění. Výzkumné agentury mají své databáze respondentŧ, ze kterých mohou vybrat konkrétní cílovou skupinu a zaslat účastníkŧm pozvánku k vyplnění. Elektronické dotazování spojuje výhody písemného a telefonického dotazování. 26

Respondent se mŧţe k jednotlivým otázkám vracet, jsou nízké náklady na dotazování a zrychleno je i zpracování dat. Omezením je to, ţe respondent musí být uţivatelem internetu. 2.1.2.2. Druhy otázek v dotazníku Podle typu odpovědi rozdělujeme otázky na otevřené, uzavřené a polozavřené. Otevřené otázky jsou typické zejména pro kvalitativní výzkum a respondentovi nenabízí ţádnou variantu odpovědi a je zcela na jeho úvaze a paměti, jak odpoví. Tyto otázky jsou náročné pro respondenta, ale také pro zpracovatele dotazníkŧ, který se musí vypořádat s kódováním rŧzných variant odpovědí. Uzavřené otázky nabízí respondentovi varianty odpovědí, z nichţ vybírá tu, která nejvíce odpovídá jeho názoru. Zde hraje dŧleţitou roli výběr variant odpovědí, tak aby si vybral skutečně kaţdý z respondentŧ pro něj nejvhodnější variantu. Dotazovaný mŧţe vybírat buď pouze jednu, nebo více z odpovědí, coţ musí být uvedeno v zadání dotazníku. Polozavřené otázky nabízí varianty k výběru a zároveň je zde například moţnost jiná odpověď s moţností uvést svoji vlastní variantu. Podle vztahu k tématu jsou rozlišovány přímé a nepřímé otázky. Přímé otázky nemají skrytý význam a hned po přečtení je zřejmé na co se ptáme. Nepřímé otázky zastírají svojí formulací vlastní smysl dotazu a jsou vhodné tam, kde je dotazováno na oblasti, které by respondent raději nevynechal. Podle pozice v dotazníku existují otázky filtrační, analytické a demografické. Filtrační otázky mají pomoci vyselektovat segmenty, které nás prioritně zajímají. Takováto otázka mŧţe být poloţena hned v úvodu dotazníku, ale také v jeho prŧběhu. Podle toho, jak na ni respondent odpoví, je dále nasměrován a zajímá nás jeho názor. Tomu, kdo je mimo sledovaný segment, je poděkováno a dotazování pro něho končí. Analytické otázky tvoří jádro celého dotazníku a mají pomoci v nalezení řešení daného problému. Demografické otázky nebo také přesněji statistické otázky slouţí k určení typu respondenta (pohlaví, věk, vzdělání, kraj apod.). Zpravidla jsou uváděné na závěr dotazníku a pro snazší zpracování bývají uzavřené. 2.1.2.3. Chyby při aplikaci metody dotazování Výběrové chyby jsou zpŧsobeny rozdílem mezi hodnotou charakteristiky základního souboru a vzorkem respondentŧ a tato chyba vznikne jako dŧsledek toho, ţe nebyly informace zjišťovány u všech jednotek základního soboru, ale jen u jednotek některých. Nevýběrové 27

chyby mohou naproti tomu vzniknout i u vyčerpávajících šetření a jsou to chyby, které zpŧsobují nepřesnost výsledkŧ výzkumu nebo které výsledky zkreslují. Nelze je zcela eliminovat, ale aplikací správných pravidel dotazování a pouţitím vhodných technik je lze minimalizovat. Zdroji chyb mŧţe být například odmítnutí odpovědi, nepochopení otázky, neochota nebo neschopnost pravdivé odpovědi, vyjadřovací schopnosti respondenta, nedostatky dotazníku, registrační chyby, špatné zpracování dotazníkŧ nebo osoba tazatele. 15 2.1.3. Experimentální metody Experimentální metody jsou: metody založené na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek. 16 V prŧběhu experimentu pŧsobí jednak endogenní a jednak exogenní faktory. Endogenní faktory jsou vázané na testující subjekty a exogenní vytvářejí vnější prostředí v němţ experiment probíhá. Do prostředí, v němţ experiment probíhá, je zpravidla zasahováno tak, aby byly pro všechny pokusné subjekty vytvořeny stejné a srovnatelné podmínky. 2.1.3.1. Typy experimentŧ V zásadě existují dva hlavní typy experimentŧ a to laboratorní a terénní experimenty. Laboratorní experimenty probíhají v umělém prostředí a objekty testování si tak uvědomují svoji účast na výzkumu. Testovat se tímto zpŧsobem dají spotřebitelé i samotné výrobky. Laboratorním prostředím je moţno eliminovat některé neţádoucí vlivy a to zajišťuje vysokou interní validitu a dá se také dobře regulovat prŧběh experimentu. Terénní experimenty probíhají v přirozeném prostředí a je zde vysoká úroveň externí validity, avšak nízká úroveň interní validity. 15 Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 83. 16 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 85. 28

2.1.3.2. Výhody a nevýhody experimentálních metod Laboratorní experimenty jsou výhodné zejména díky své interní validitě, ale problém mŧţe být s tím, ţe se jedná o umělé a nepřirozené prostředí a v reálném prostředí mohou nastat úplně jiné situace a vlivy. Terénní experimenty jsou v ohledu prostředí přesnější, avšak jsou časově náročnější, představují vyšší náklady a mnohdy je u nich problém s realizací zejména při spolupráci partnerŧ v terénu. 2.2. Kvalitativní metody Kvalitativní metody marketingového výzkumu se pouţívají tehdy, kdyţ chceme získat informace o příčinách a dŧvodech chování spotřebitele. Kvalitativní metody by měl ve většině případŧ provádět zkušený odborník z oblasti psychologie, protoţe se pracuje i s neuvědomovanými postoji a motivy. Výběrový soubor je obvykle malý a je snaha odhalit jádro problému a lépe porozumět zkoumanému jevu. Nejčastějšími metodami kvalitativního výzkumu je individuální hloubkový rozhovor, skupinový rozhovor a projektivní techniky, které doplňují rozhovory. Při výzkumu existují oblasti otázek, které nelze klást přímo, protoţe jedinec by nebyl ochoten a nebo schopen na ně odpovědět. Jedná se zejména o otázky, na které se dotazovaný zdráhá odpovědět (otázky intimního charakteru, otázky vlastnictví určitých prestiţních předmětŧ, otázky z oblasti sociálního tabu), otázky z oblasti, kterou dotazovaný proţil, ale neuvědomuje si to a nebo hypotetické otázky, kdy jedinec má říci, co by dělal v určité situaci, kterou doposud neproţil a neví tedy, jak by se choval. 2.2.1. Individuální hloubkový rozhovor Individuální hloubkový rozhovor mŧţeme definovat jako: sondážní nestandardizovaný osobní rozhovor, umožňující individuálnímu respondentovi volně hovořit a podrobně vyjádřit své názory a pocity k předmětu výzkumu. 17 V této metodě je stěţejní role tazatele, který musí být odborníkem a musí umět navodit správnou atmosféru, aby byl navázán uvolněný a sympatický vztah mezi tazatelem a dotazo- 17 ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum : Metodologie a aplikace. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 171 s. ISBN 80-7079-394-5. s. 97. 29

vaným, aby se respondent cítil volně a mohl prezentovat svoje názory a pocity bez obav z kritiky nebo nedostatku porozumění. Tazatel musí být ale zároveň schopný umět usměrnit diskuzi k zkoumanému tématu. Hloubkový rozhovor mŧţe být jednak volný a nebo cílený. Při volném rozhovoru ponechá tazatel konverzaci v určitých mezích maximálně volný prŧběh naopak při cíleném rozhovoru má tazatel k dispozici seznam témat, která mají být diskutována a stanovení jejich pořadí je uţ na samotném tazateli. Individuální hloubkový rozhovor trvá s jedním respondentem přibliţně jednu hodinu a pro snazší vyhodnocení a uchování informací mŧţe být se souhlasem respondenta proveden audiovizuální záznam rozhovoru. 2.2.1.1. Výhody a nevýhody Nesporně největší výhodou je, ţe jsou získány informace bezprostředně od dotazovaného přímým kontaktem s ním a během rozhovoru je moţno se ptát na detaily názorŧ a postojŧ, které respondent sdělil a dá se tedy pruţně reagovat. Nevýhodou jsou ale časové a finanční nároky této metody. 2.2.2. Skupinový rozhovor Skupinová diskuze je menší vzorek běžných spotřebitelů vedený moderátorem skupiny, který získává reakce na podněty, jako jsou reklamy a koncepce produktů. 18 Skupinový rozhovor je podobný jako individuální hloubkový rozhovor s tím rozdílem, ţe zde je více neţ jeden respondent, zpravidla malá skupinka vybraných osob. Díky tomu, ţe respondent není sám, dochází ke konfrontaci rŧzných názorŧ a k jejich modifikacím. Kaţdý z členŧ skupinového rozhovoru je tak vystaven názorŧm ostatních členŧ a sám předkládá svoje názory, které se mohou právě díky ostatním členŧm vyvíjet a modifikovat. Velmi dŧleţitá je role moderátora, který celou diskuzi řídí a usměrňuje a dbá na to, aby účastníci diskutovali mezi sebou k danému tématu a ne směrem k samotné osobě moderátora nebo k jiné problematice. Moderátor musí být schopen potlačit vliv dominantních jedincŧ, kteří by mohli sníţit celkový efekt diskuze a také musí umět zapojit málo aktivní a málo mluvné členy skupiny. 18 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 414. 30