Studie o výměně zkušeností v cestovním ruchu mezi regiony Vysočina a Champagne Ardenne

Studie o výměně zkušeností v cestovním ruchu mezi regiony Vysočina a Champagne Ardenne

Obsah: 1. Úvod... 3 2. Cíle projektu... 3 3. Cílové skupiny... 4 4. Výstupy projektu... 4 5. Význam záměru pro cíle a priority Programu rozvoje kraje Vysočina... 4 6. Technický popis projektu (aktivity)... 4 7. Realizační tým... 6 8. Časový harmonogram... 6 9. Popis výchozí situace v cestovním ruchu v České republice a kraji Vysočina... 7 9.1. Legislativní a vládní prostředí ovlivňující cestovní ruch v České republice... 7 9.2. Socioekonomické prostředí... 7 9.3. Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism... 8 9.4. Kraj Vysočina... 8 9.5. Města, obce, svazky obcí... 9 9.6. Turistická informační centra...10 9.7. Asociace turistických informačních center A.T.I.C. ČR...11 9.8. Asociace hotelů a restaurací ČR...11 9.9. Podnikatelský sektor...11 9.10. Organizace cestovního ruchu v kraji Vysočina...12 10. Regionální operační program regionu NUTS II Jihovýchod (dále jen ROP)...15 11. Popis výchozí situace v cestovním ruchu ve Francii a regionu Champagne- Ardenne...15 a) Státní orgány s kompetencemi v cestovním ruchu...16 11.1. Ministerstvo dopravy, infrastruktury, cestovního ruchu a moře...16 11.2. Ředitelství cestovního ruchu...16 11.3. Hlavní inspektorát pro cestovní ruch...16 11.4. Francouzský dům...16 11.5. ODIT France...17 11.6. Národní rada květinových měst a vesnic...17 11.7. Regionální delegace pro cestovní ruch...18 b) Decentralizované instituce v regionu Champagne-Ardenne...18 11.7. Conseil régional de la region Champagne-Ardenne...18 11.8. CRT = Comité régional du tourisme Champagne-Ardenne...18 11.9. CDT = Comité départemental du tourisme de la Marne...21 11.10. Rekreační a hostitelské služby - Services loisirs accueil...22 11.11. Turistická střediska Station touristiques...23 11.12. Offices du tourisme et Syndicat d initiative...23 11.13. F.R.O.T.S.I....26 11.14. Champagne-Ardenne Reservation...27 12. SWOT analýza - kraj Vysočina...28 13. Vyhodnocení a možná návaznost na další aktivity v budoucnu...29 2

1. Úvod Partnerství pro Vysočinu je ústředním mottem projektu Budování rozvojového partnerství za účelem posílení kapacity při plánování a realizaci programů v kraji Vysočina, podpořeného Evropskou unií. Jeho cílem je vybudovat v kraji partnerský dialog, v němž budou zastoupeni všichni ti, kteří mají co říci k rozhodování o budoucnosti kraje (http://www.partnerstvivysocina.cz/). Cestovní ruch (dále CR) tvoří jeden z podstatných pilířů, který bude podporován v rámci následujícího programového období 2007-2013. Oblast cestovního ruchu je jednou ze tří prioritních os tvořících Regionální operační program regionu NUTS II Jihovýchod. Program, na základě kterého Vysočina spolu s Jihomoravským krajem může předkládat ke kofinancování své projekty. Prioritní osa cestovní ruch se dělí na dvě oblasti podpory na podporu infrastruktury cestovního ruchu a podporu rozvoje služeb v cestovním ruchu. Kromě tvorby turistických propagačních materiálů jde i o podporu marketingových a informačních nástrojů v cestovním ruchu, podporu vzniku turistických produktů, zkvalitnění informační obsluhy v cestovním ruchu v regionu, rozvoj organizace řízení cestovního ruchu. Na zmíněnou oblast podpory je alokovaná poměrně vysoká částka. Dle zkušeností z minulého období nebyla efektivně využita k hmatatelnějšímu rozvoji cestovního ruchu. Důvodem mohou být jak podmínky nastavení programu, tak malá informovanost potenciálních žadatelů. 2. Cíle projektu Jednou ze součástí projektu Partnerství pro Vysočinu je i twinning. Twinning s regionem Champagne-Ardenne si klade za cíl přispět ke zkvalitnění regionálního managementu a marketingu cestovního ruchu v kraji Vysočina. Cíl této studie shrnout dostupná fakta týkající se organizace a řízení cestovního ruchu na Vysočině, porovnat je se situací ve francouzském partnerském regionu Champagne- Ardenne, který je svým charakterem velmi podobný Vysočině, ale Francie je první destinací ve světě co do počtu turistických příjezdů. Chtěli bychom se poučit z postupů ve Francii užitých a historií prověřených právě v okamžiku snah směřujících ke vzniku organizace cestovního ruchu na Vysočině a příprav nového plánovacího období pro čerpání prostředků ze strukturálních fondů. Cílem twinningu je načerpání zkušeností pro přípravu projektů pro nadcházející programové období, byly shromážděny i poznatky z této oblasti. Ty byly představeny na závěrečném semináři, ale v podstatě obsah celého twinningového projektu svým charakterem směřuje k možností pokusit se lépe využít finanční alokaci z programu ROP Na základě nabytých zkušeností je možné s vyšší mírou úspěšnosti předkládat ke kofinancování projekty v oblasti služeb v cestovním ruchu. Hlavní témata předkládané studie a problémy, které jsme identifikovali, se tedy týkají: 1. systému organizace a řízení cestovního ruchu v destinaci, jaká struktura organizace cestovního ruchu je pro naše podmínky přijatelná a jaká nikoliv, přenos zkušeností z turistické destinace s rozvinutějším systémem řízení a koordinace cestovního ruchu 2. fungování sítě turistických informačních center na Vysočině a Champagne-Ardenne, charakter práce v turistickém informačním centru (dále jen TIC), Manuál kvality pracovníka TIC, zvýšení úrovně poskytovaných informačních služeb a snaha po dosažení vyššího stupně kvality u většiny TIC v kraji Vysočina 3. čerpání ze strukturálních fondů EU pro oblast podpory služeb v cestovním ruchu v letech 2007-2013 4. studie se dotkne problematiky turistických produktů, nicméně přenos know-how v této oblasti je tématem dalších navazujících aktivit mimo tento projekt. 3

3. Cílové skupiny TIC kraje Vysočina Pracovníci městských a obecních úřadů v kraji, kteří se zabývají cestovním ruchem Pracovníci oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina Budoucí pracovníci organizace řídící cestovní ruch v kraji 4. Výstupy projektu 1 zrealizovaná stáž pro tři současné pracovníky oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina v regionu Champagne-Ardenne 1 zrealizovaná zahraniční stáž pro 2 pracovníky TIC v informačních centrech regionu Champagne-Ardenne a pro 1 osobu oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina týkající se přípravy zakládané organizace cestovního ruchu 1 zrealizovaný seminář pro min. 30 pracovníků TIC s přenosem nabytých zkušeností ve spolupráci se zahraničním lektorem studie shrnující rozdíly v problematice řízení cestovního ruchu a problematice turistických informačních center obou dotčených regionů 5. Význam záměru pro cíle a priority Programu rozvoje kraje Vysočina Projekt vychází z cíle a opatření Programu rozvoje kraje Vysočina: Cíl 1: Zlepšení konkurenční pozice ekonomiky Opatření 1.4.1: Budování turistické organizační struktury a příprava lidských zdrojů 6. Technický popis projektu (aktivity) Na pozadí příprav vzniku organizace koordinující cestovní ruch na Vysočině je třeba ji vybavit kvalitními lidskými zdroji. Protože nelze odhadnout přesně časovou náročnost předcházející jejímu vzniku, jsou příjemci první aktivity současní pracovníci oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina. Prvním krokem je tedy odborná stáž pro 3 současné pracovníky oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina v regionu Champagne-Ardenne. Stáž s pětidenním programem obsahuje seznámení se se všemi existujícími subjekty působícími na poli cestovního ruchu na různých úrovních v regionu Champagne-Ardenne. Veškeré relevantní nabyté poznatky jsou použity na dalších místech tohoto materiálu a slouží jako výchozí pro plánování dalších aktivit. Conseil Régional de Champagne-Ardenne oddělení cestovního ruchu; kompetence v cestovním ruchu; financování ostatních subjektů Comité régional du tourisme Champagne-Ardenne (CRT) organizace koordinující a rozvíjející cestovní ruch v regionu; její kompetence; marketingové nástroje; Marketingová strategie a plán na období 2006-2010 Comité départemental du tourisme de la Marne (CDT) organizace napomáhající rozvoji cestovního ruchu na departementální úrovni; spolupráce a aktivizace podnikatelů v cestovním ruchu; systém aktualizace databáze informací Féderation régional des Offices du tourisme et Syndicat d Iniciatives (F.R.O.T.S.I.) regionální federace turistických informačních center; Manuál kvality pracovníka v informačním centru Informační centra v Remeši a v Châlons-en-Champagne podmínky tvorby a prodeje turistických produktů; certifikace informačních center 4

Termín: listopad 2006 Navazující aktivitou je stáž 2 pracovníků TIC v Champagne-Ardenne a 1 pracovníka Kraje Vysočina v organizaci CDT. Dva vybraní pracovníci TIC byli vysláni na týdenní stáž přímo do TIC v regionu Champagne Ardenne - Chalons-en-Champagne a Epernay. Kritériem byla znalost francouzského jazyka, bohužel mezi pracovníky informačních center na Vysočině můžeme nalézt pouze dva, v Telči a Třebíči. V Třebíči možnost realizace stáže z organizačních důvodů nedopadla kladně, proto byla vybrána pracovnice informačního centre v Novém Městě na Moravě. Ta je zástupkyní informačních center z Vysočiny v asociaci A.T.I.C., a která ovládá anglický jazyk. V rámci projektu jim byla zabezpečena doprava a ubytování. Jejich pobyt měl za cíl seznámit se s konkrétním uplatněním manuálu kvality informačního centra, síťováním služeb TIC a případnými odlišnostmi v práci ve francouzských TIC vůbec. Dalším tématem, které měly stážistky za úkol, je studium problematiky turistických produktů a srovnání tamějších podmínek pro naše podmínky. V neposlední řadě se měly inspirovat úspěšnými projekty, na které některá informační centra v Champagne-Ardenne čerpala podporu ze strukturálních fondů. Veškeré poznatky budou stážistkami prezentovány na semináři turistických informačních center, který bude další, poslední aktivitou tohoto twinningu. Třetím účastníkem stáže byla vedoucí oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina Ivana Mahelová v organizaci CDT. Tato organizace koordinující cestovní ruch na departementální úrovni byla díky informacím nabytým během listopadového setkání vyhodnocena jako nejlepší pro přenos know-how pro potřeby podmínek Vysočiny. Veškeré poznatky všech stážistek jsou zapracovány na patřičných místech tohoto dokumentu. Termín: 1. 8. dubna 2007 Třetí aktivitou je seminář pro pracovníky TIC a zástupce jejich zřizovatelů za účastí hosta z organizace F.R.O.T.S.I. Z pozvaných osob účast přijalo 26 zástupců TIC z Vysočiny, 14 zástupců měst a obcí, 2 zástupci Úřadu regionální rady regionu NUTS II Jihovýchod a 2 novináři. Nezúčastnění zástupci ostatních TIC byli z řad většinou těch informačních center, která zahrnují i další aktivity, např. galerii, knihovnu, poradenské a vzdělávací centrum apod. Seminář si kladl za cíl informovat o paralelních aktivitách a projektech oddělení cestovního ruchu Kraje Vysočina, připomenout podmínky finančního systému podpory TIC ze strany kraje, informovat o změně v organizaci cestovního ruchu na Vysočině a vzniku příspěvkové organizace Kraje Vysočina, která převezme většinu aktivit realizovaných dosud oddělením. Dalším cílem je v souvislosti s nabytými zkušenostmi z čerpání ze strukturálních fondů EU. Účastníci byli seznámeni s možnými variantami obdobného procesu, ke kterému dochází i v ostatních regionech ČR a tedy se změnami, které tímto vyplynou. Na základě zkušeností nabytých v minulých letech dále informovat potenciální žadatele z řad pracovníků v cestovním ruchu na městských a obecních úřadech o možnostech čerpání prostředků na propagační a marketingové aktivity v rámci Regionálního operačního programu tak, abychom napomohli vyšší míře informovanosti o možnostech a tedy i využití alokovaných prostředků. Hlavním obsahem školení jsou tedy tato témata: Aktuální dění v regionu, program finanční podpory TIC ze strany Kraje Vysočina (Ivana Mahelová, Kraj Vysočina) Čerpání ze strukturálních fondů v programovém období 2007 2013 - Regionální operační program Služby v cestovním ruchu (Erika Šteflová, Úřad regionální rady regionu soudržnosti Jihovýchod) 5

Inspirace úspěšnými projekty v marketingu cestovního ruchu (Iveta Malá, Kraj Vysočina) Příprava organizace cestovního ruchu na Vysočině (Ivana Mahelová, Kraj Vysočina) Novinky a informace z ATIC ČR (Jaroslava Michalcová, TIC Nové Město na Moravě) Twinning s regionem Champagne-Ardenne (Renata Šimánková, Kraj Vysočina) Manuál kvality pracovníka v turistickém informačním centru (Gabriel Guiot, F.R.O.T.S.I. Champagne-Ardenne a Jaroslava Michalcová,TIC Nové Město na Moravě) Zkušenosti ze stáže v Champagne-Ardenne, síť informačních center v Champagne- Ardenne (Klára Kovářová, TIC Telč) V rámci probíraných témat a následné diskuse vyplynula stále trvající nízká míra povědomí vedoucích pracovníků, nadřízených osob zaměstnanců TIC, a z toho vyplývající nedoceněnost pracovníků ve srovnatelné míře např. s francouzskými podmínkami. Mezi účastníky bylo rozdáno několik výtisků výňatku z manuálu kvality, přeloženého z francouzské mutace, tak jak je používán. Po vzájemné diskusi byla navržena úprava tohoto manuálu na podmínky práce turistických informačních center na Vysočině. Byla ustavena skupinka, která by se pokusila upravit manuál a distribuovat jej po těch TIC, které by o jeho použití měly zájem. Nebude nastaven žádný mechanismus kontrol jeho dodržování, pro začátek by měl být používán na bázi dobrovolnosti. Termín 17. května 2007 7. Realizační tým Kraj Vysočina oddělení cestovního ruchu, Ing. Renata Šimánková Region Champagne-Ardenne odbor evropských a mezinárodních záležitostí, Oxana Sytcheva 8. Časový harmonogram Aktivita 08/ 06 Dopisy s návrhem projektu Organizace a příprava stáže Stáž v Champagne-Ardenne Příprava druhé aktivity Stáž TIC v Champagne-Ardenne Příprava semináře TIC Seminář pro TIC Konečné vyúčtování 09/ 06 10/ 06 11/ 06 12/ 06 01/ 07 02/ 07 03/ 05 04/ 07 05/ 07 6

9. Popis výchozí situace v cestovním ruchu v České republice a kraji Vysočina 9.1. Legislativní a vládní prostředí ovlivňující cestovní ruch v České republice Zákon 455/91 Sb. o živnostenském podnikání ve znění pozdějších předpisů Zákon 159/99 Sb. o některých podmínkách v podnikání v oblasti cestovního ruchu - na základě tohoto zákona mohou prodávat zájezd jakožto kombinaci minimálně dvou ze služeb (ubytování, stravování, doprava) je-li služba poskytována na dobu přesahující 24 hodin, jen cestovní kanceláře vzniklé na základě koncese a to uzavřením cestovní smlouvy. Zprostředkovávat prodej zájezdu mohou jen tyto cestovní kanceláře a dále cestovní agentury na základě ohlášení vázané živnosti. Zákon č. 214/2006 Sb. Změna živnostenského zákona a některých dalších zákonů Statistika, ČSÚ - popis cestovního ruchu se soustřeďuje na počty příjezdů a jejich charakteristiky (státní příslušnost, počet přenocování, na podmínky, za jakých turisté cestovali a pobývali v destinaci, na účel návštěvy atd.) Samozřejmě statistická služba sleduje např. ukazatele odvětví pohostinství a ubytování, jako samostatně definovaného odvětví (OKEČ 55), ukazatele dopravy (OKEČ 60 63) včetně činnosti cestovních kanceláří. Česká národní banka sleduje finanční ukazatele zahraničního cestovního ruchu (devizové příjmy, devizové výdaje) apod. Satelitní účet cestovního ruchu v České republice cestovní ruch dosud není ekonomicky a statisticky uzavřeným odvětvím, o němž existují vypovídací ekonomické ukazatele, ale souhrn různých činností a aktivit, které zasahují a prostupují v různé míře do mnoha ekonomických odvětví. Satelitní účet CR by měl separovat veškeré efekty vzniklé odvětvím cestovního ruchu tak, aby bylo možno vyčíslit jeho efekt do národní ekonomiky. Takový nástroj v ČR dosud stále chybí a výše zmíněné efekty podchyceny nejsou. V plánovacím období 2007 2013 by podle dostupných informací se již měl rozběhnout a fungovat. V současnosti nároky na komplexní informace o přínosech CR rostou, z ekonomického a řídícího hlediska nás zajímá, jaká je role CR v ekonomice, ať už přímá nebo nepřímá nebo prostřednictvím vyvolaných efektů, při tvorbě přidané hodnoty resp. HDP, při vytváření pracovních míst, jaký vliv nebo dopady má CR na zaměstnanost, podnikatelskou sféru, příjmy státu, regionů, obcí, na investiční činnost, infrastrukturu, dopravní cesty atd. Je to nástroj, který dopomůže subjektům na poli cestovního ruchu k volbě správných marketingových nástrojů a postupů. 9.2. Socioekonomické prostředí Cestovní ruch je systémem vnitřně provázaných služeb ubytování, stravování, doprava, služby turistických informačních center, sportovní a volnočasové infrastruktura, nabídka kulturních a sportovních akcí atd. Na kvalitě každé součásti závisí celkový dojem, který si návštěvník nebo turista z destinace odváží. V turisticky vyspělých zemích je proto cestovní ruch v destinaci koordinován určitým uskupením. V Německu a Rakousku fungují organizace nazvané Tourismusverband, ve Francii Comité du Tourisme apod. Rozvoj jednotlivých součástí ovlivňujících cestovní ruch dospěl také v České republice k situaci, že v turistických regionech existují již více či méně úspěšné snahy o zakládání organizací koordinujících cestovní ruch. Tyto aktivity ve většině případů dosud značně suplovaly kraje. Přístupy k zřizování organizací cestovního ruchu jsou různé. Organizace cestovního ruchu by měla být silnou organizací s jasnou strukturou a vyjasněnými vazbami s ostatními subjekty, měla by být v ideálním případě založena nejlépe zástupci jak soukromého tak veřejného sektoru a očekává se od ní nastartování dalšího rozvoje v oblasti 7

cestovního ruchu tím, že bude umět napomoci lépe využít potenciálu pro jeho prodej konečnému spotřebiteli a dosáhnout zvýšení návštěvnosti destinace a tím samozřejmě ekonomickému přínosu regionu. Jaká je však její nejoptimálnější forma tak, aby zůstala zachována flexibilita v rozhodování i vlivu všech složek, které má zastupovat? Stejně tak by měla být takovou organizací, která má možnost efektivně čerpat prostředky ze strukturálních fondů, protože právě pro služby v cestovním ruchu se v programovém období 2007-2013 nabízí obrovská šance. Následující odstavce přiblíží stručně jednotlivé aktéry působících na poli cestovního ruchu v ČR i v kraji Vysočina - veřejnoprávní a podnikatelské subjekty, tedy provozovatelé ubytovacích, stravovacích služeb, turistických atraktivit, památek, pracovníci TIC, různé neziskové organizace, mikroregiony, pracovníci příslušných rozvojových odborů obecních úřadů a Krajského úřadu kraje Vysočina. Všichni aktéři z řad podnikatelských sektorů i valná většina subjektů z veřejného sektoru kladou důležitost cestovního ruchu na přední místa svých rozvojových plánů nebo vizí. Ne vždy však dochází ke koordinování aktivit tak, aby rozvoj probíhal efektivně a dle předem známých konkrétních kroků, které vycházejí ze všeobecného konsensu většiny aktérů. Protože kraj Vysočina je geograficky i turisticky uceleným územím (viz obrázky 1-3), je tedy i tato destinace vhodná pro to, aby cestovní ruch v ní byl koordinován z jednoho místa. Ukazuje se totiž, že jakékoliv štěpení do menších jednotek je značně neefektivní co do vyjednávání a financování a všeobecně matoucí pro turisty. 9.3. Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism (http://www.czechtourism.cz) Příspěvková organizace Ministerstva pro regionální rozvoj ČR podporuje příjezdový a domácí cestovní ruch za účelem propagace země jako atraktivní turistické destinace na zahraničním i domácím trhu, pomáhá spoluvytvářet kvalitního prostředí pro rozvoj CR, zastřešuje několik rozsáhlých marketingových šetření a mimo jiné vypracovala i seznam 55 překážek CR převážně legislativního a sociálního charakteru, na nichž překonání pracuje. CzechTourism ve spolupráci s kraji a s Asociací turistických informačních center (A.T.I.C. ČR) realizuje projekt podpory oficiálních TIC. Ten spočívá v zavedení jejich jednotného označení písmeno i v jednotném stylu v zeleném poli. Všechna takto jednotným způsobem označená TIC musí splňovat některá základní kritéria, v každém městě by mělo jít pouze o jedno hlavní TIC umístěné na centrálním místě. V kraji Vysočina je 21 TIC oficiálně přeznačena agenturou CzechTourism. 9.4. Kraj Vysočina (http://www.kr-vysocina.cz, www.region-vysocina.cz) Na regionální úrovni pracuje Komise cestovního ruchu a vnějších vztahů jako poradní sbor Rady kraje Vysočina. Je to orgán s doporučujícími pravomocemi, složený se zastupitelů 8

kraje Vysočina a dalších odborníků v cestovním ruchu. Představuje politické zájmy směrů rozvoje CR, méně již zájmy podnikatelských subjektů vycházejících z tržních podmínek. Oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina začleněné do samosprávného odboru regionálního rozvoje podporuje rozvoj cestovního ruchu prostřednictvím: grantových programů v rámci Fondu Vysočiny, je nositelem grantového schématu v rámci Společného regionálního operačního programu (dále jen SROP) pro projekty infrastrukturního charakteru i projekty v rámci služeb cestovního ruchu. propagací turistické nabídky - realizace tématických tištěných materiálů a katalogů, správa turistického portálu www.region-vysocina.cz, účast na veletrzích a workshopech v tuzemsku i v zahraničí, realizace regionálních prezentací, podíl na infocestách pro novináře a touroperátory, placená inzerce v médiích, apod. napomáháním rozvoji profesních dovedností poskytovatelů služeb, např. cykly školení pro začínající podnikatele ve venkovské turistice, pracovníkům TIC apod. spolupráce s partnery v oblasti CR (pracovníci odborů rozvoje obcí III. stupně, manažeři mikroregionů, pracovníci TIC, podnikatelé...). S těmito partnery jsou konzultovány ediční plány, propagační aktivity kraje, zaměření grantových programů cílených do cestovního ruchu a definice segmentů trhu vůbec. Oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina svými aktivitami v podstatě zatím nahrazuje aktivity dosud chybějící organizace koordinující cestovní ruch v regionu. Nicméně v omezené škále, která je daný jak typem subjektu, tak skladbou dalších činností, které zajišťuje, tak kapacitními a rozpočtovými možnostmi oddělení. Turistickou nabídku služeb cestovního ruchu v kraji může nabízet samozřejmě bez finálního komerčního efektu, takže dopady této práce do regionu lze jen velmi těžko vyčíslit, jsou neměřitelné. Oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina připravilo m.j. Zásady Zastupitelstva kraje Vysočina pro podporu činnosti TIC v kraji Vysočina, které jsou vyhlášeny poprvé v roce 2006. Jedná se o podpůrný systém finanční podpory pro TIC z rozpočtu kraje Vysočina. Na základě uzavřených smluv s jednotlivými zřizovateli zainteresovaných TIC, které budou obsahovat definici konkrétního obsahu činností realizovaných pro užitek kraje (tvorba a udržování aktuálnosti databází atraktivit cestovního ruchu v kraji včetně kontaktů a otevíracích dob, doplňování databáze akcí na www.regionvysocina.cz, vyhledávání nových informačních zdrojů využitelných v CR, účast a spoluorganizování dotazníkových šetření) a stanovenou cenu ekvivalentní rozsahu poskytovaných služeb nebo služeb, ke kterým se do následujícího roku zavazují. Těmito prostředky bude možné posílit rozpočet TIC nakoupením nové techniky, úhradou mzdových nákladů např. brigádníků, uhradit jazykové vzdělávání apod. Touto aktivitou jsou sledovány hlavně tyto cíle: Zabezpečit efektivní sběr informací z oblasti CR na Vysočině (zamezení nežádoucích duplicit v obstarávání aktuálních informací); Kvalitněji informovat subjekty v CR, kteří tvoří turistické produkty; 9.5. Města, obce, svazky obcí Na obecních či mikroregionálních úrovních se cestovní ruch klade většinou na vyšší místa priorit, nicméně aktivity, které jsou zde vyvíjeny, nejsou příliš koordinovány, mnohdy dochází k dublování aktivit a tříštění sil. Při městských radách jsou zřizovány komise cestovního ruchu, do nichž delegují jednotlivé politické strany své zástupce, ne vždy se jedná o odborníky v oblasti cestovního ruchu. V určitém počtu měst na Vysočině byl identifikován závažný problém podvazující možnosti rozvoje a zvyšování kvality práce v turistických informačních centrech. Jedná se buď o nízkou míru pochopení smyslu existence turistického informačního centra, které město zřídilo, nízkou míru kooperace v případech, kdy se na městském úřadě koncepci rozvoje CR, předkládání projektů do grantových programů atp. 9

věnují pracovníci, kteří nespolupracují s pracovníky TIC ať již zřízeného městem či ne. Proto bývá např. práce TIC nedoceňována a např. marketingové aktivity bývají realizovány v četných případech neodborně a bez tahu na branku. Z hlediska předkládání kvalitních projektů do Regionálního operačního programu v příštím období existuje silná potřeba napravit tento závažný nedostatek. Úkol měst obcí v cestovním ruchu by měl být samozřejmě nadále chápan v oblasti rozvoje veřejné infrastruktury a tím ulehčení podnikání pro subjekty v obci. 9.6. Turistická informační centra TIC v kraji Vysočina mají nejrůznější zřizovatele. Mohou to být města, obce, cestovní kanceláře nebo jiné subjekty, mohou to být i neziskové organizace. Rozsah aktivit jednotlivých center je tudíž také rozdílný, i úroveň vzájemné spolupráce se liší případ od případu. Roztříštěnost poskytovaných služeb TIC je velká a pro komplexní zajišťování turistických informací na www stránkách, v propagačních materiálech zajišťovaných na úrovni celého kraje až na výjimky nedostatečná. Některá TIC např. provádí rezervaci ubytování, některá pouze distribuují seznam ubytovatelů v obci. Mnohdy informační centrum nezajistí průvodcovství nebo neumí informovat o službách v přilehlém okolí Jejich provozovatelé někdy dostatečně nedoceňují význam TIC a jejich činnost v turistické oblasti nahrazují nebo doplňují činnostmi dalšími, čímž tříští zaměření, pro které bylo TIC zřízeno. V několika převážně menších městech Vysočiny je TIC spojeno se službami galerie, poradenského místa, cestovní kanceláře apod. a dá se říci, že na kvalitní rozvoj v oblasti cestovního ruchu nezbývá příliš času. Pro možnost stále zkvalitňovat nabídku informačních služeb v cestovním ruchu lze říci, že právě pracovníci TIC, kteří přicházejí do přímého kontaktu s klienty turisty - mají možnost poznat poptávku z jejich strany, požadavky, nespokojenost, náměty atp. by měli mít větší slovo v návrhu nových materiálů, aktivit atd., které tuto poptávku vykryjí. Měli by být důležitým článkem v přípravě a návrhu nejen projektů, se kterými se jednotlivá města ucházejí o podporu ze zdrojů EU. Mnohá TIC nebo jejich zřizovatelé si zatím málo uvědomují nevyužité možnosti komplexní turistické nabídky pro konkrétní poptávku jednotlivců a pro individuální cílové skupiny. To znamená přípravu různých balíčků služeb. Problémem, se kterým je tato činnost spojena, je platná česká legislativa. Podle zákona č. 159/99 Sb. je v podstatě balíček 1 služeb nebo produkt 2 zájezdem, který mohou prodávat pouze cestovní agentury nebo cestovní kanceláře na základě platného živnostenského oprávnění. Proto je zatím tato možnost dalšího rozvoje TIC v České republice podvázána. 1 Pro neustálenost pojmosloví v ČR budeme v tomto materiálu používat slovo balíček služeb jako soubor komplexních služeb nabídnutých turistovi za jednotnou cenu a nabízejících jistou výhodu nad zakoupení jednotlivých služeb zvlášť. 2 Turistický produkt může to být i soubor jednotlivých balíčků služeb, které spadají pod určité téma. Na Vysočině bychom mohli definovat např. Vysočinou pěšky a na kole, Zimní dovolená na Vysočině nebo např. Cesta piva, Víkend ve Středověku, Ve Švejkových stopách, apod. 10

9.7. Asociace turistických informačních center A.T.I.C. ČR (http://www.atic.cz) Profesní sdružení turistických informačních center České republiky, dobrovolné nevládní a nepolitické sdružení mající ve svých cílech zvyšování odborné úrovně a informovanosti svých členů, monitorování a přenášení zkušeností mezi členy, lobbing za zájmy TIC. A.T.I.C. ČR rozčleňuje členská TIC do kategorií A - D podle rozsahu poskytovaných služeb (provozní doba, jazyková vybavenost, apod.). 13 TIC v kraji Vysočina je členy nebo čekateli na členství. Protože existuje jakási dvoukolejnost mezi udělování označení TIC agenturou CzechTourism a klasifikací A.T.I.C., TIC přeznačené agenturou CzechTourism nemusí být členem A.T.I.C a naopak, jedná se o zavedení nového systému klasifikace TIC. A.T.I.C. ČR vydal nejen pro své členy užitečné pokyny pro standardy vybavení TIC, popis jeho činností, financování, rozpočet apod. 9.8. Asociace hotelů a restaurací ČR (http://www.ahrcr.cz/) Sloučením dvou organizací Národní federace hotelů a restaurací (NFHR) a HO.RE.KA. Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu vznikla v říjnu 2006 jediná organizace - Asociace hotelů a restaurací ČR (AHRCR). Kromě zastupování zájmů členské základny (ubytovatelů a restauratérů České republiky) a průzkumu jejich potřeb je hlavním partnerem státní správy a nevládních organizací, organizuje vzdělávací akce a realizuje společné marketingové aktivity. Na konci roku 2006 vznikla snaha kromě odborných sekcí zakládat na místech turistických regionů také regionální sekce AHRCR. V kraji Vysočina byla ustavena sekce zastoupená panem Karlem Palánem, majitelem ubytovacího zařízení v Havlíčkově Brodě. Členská základna na Vysočině čítá 29 členů a kromě hoteliérů a provozovatelů restaurací je v sekci zastoupen např. i zástupce katedry cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické. 9.9. Podnikatelský sektor Jednou z nejdůležitějších cílových skupin, která je důležitá pro fungování organizace CR, jsou podnikatelské subjekty působící v cestovním ruchu. Jedině ty z hlediska současné legislativy mohou vytvářet balíčky služeb, prostřednictvím kterých mohou lépe uplatnit svou nabídku a také nabídku širšího okolí na trhu cestovního ruchu. Tím dojde zapojení i dosud méně využívaných míst nebo objektů vhodných pro cestovní ruch a ke zvýšení tržeb, uvážíme-li vyvíjející se potřeby individuálního turisty, který nehledá oddělené služby, ale naopak dovolenou, kterou může zakoupit vcelku a šitou na míru. 11

Turistický produkt uplatnitelný na trhu cestovního ruchu není dílem jednoho subjektu, ale představuje celou řadu participujících subjektů. Z toho je patrné, že spolupráci na tvorbě produktů destinace a na dalších částech marketingového mixu je nutné účelně koordinovat. Balíčky služeb je vždy nutné zkombinovat tak, aby přinášely zvláštní výhodu (navíc lyžařskou permanentku, v ceně itinerář pěších tras s mapou, vstupenku do muzea, bazénu apod.) Balíčky vznikají tam, kde funguje komunikace veřejné sféry a podnikatelského sektoru (Destinační kancelář Třebíč, mikroregion Novoměstsko, hotel Jehla Žďár nad Sázavou, cestovní kancelář Nomád, Trebicenzi apod.) V České republice jsou do koordinace CR v regionu, destinaci z velké části zapojeny pouze veřejnoprávní subjekty a jenom velmi omezeně nacházejí přirozené partnery na straně podnikatelského sektoru. Slabé zapojení komerčního sektoru do řízení CR na úrovni turistických destinací je ovlivněno nízkou mírou kooperace podnikatelských subjektů CR a prakticky neexistencí jejich silných zájmových a lobbyistických podnikatelských skupin v ČR. Podnikatelská veřejnost na Vysočině má z dostupných informací a setkání zájem na zlepšení situace, k možnosti spojit se ke společnému postupu však přistupují s nedůvěrou. Ne všude považují podnikatelé obec nebo jiný veřejný subjekt za partnera. Problém nízké míry kooperace v cestovním ruchu a to nejen v rámci podnikatelského sektoru, ale také mezi veřejnou a soukromou sférou, a zatím nevyvinutost zájmových a profesních skupin může být v obecné rovině považována za klíčový rozvojový problém celého odvětví cestovního ruchu v ČR a tedy i na Vysočině. Jedinou zaznamenanou aktivitou je zakládání regionálních sekcí Asociace hotelů a restaurací ČR (viz 3.2.7). 9.10. Organizace cestovního ruchu v kraji Vysočina Podle konkrétních regionálních předpokladů se uplatňují rozdílné přístupy k vytváření destinací a také různá řešení pro destinace. Tzv. destinační management 3 může být aplikován na různých úrovních, rozdílné může být však složení subjektů, které se na řízení a koordinaci destinace podílejí a v neposlední řadě také jeho výsledné aktivity. Pro úspěšnost fungování organizace cestovního ruchu neexistuje žádný univerzální recept, ale jen specifická řešení vhodná pro jednotlivé regiony. Na základě čerpaných zkušeností z ostatních regionů a zkušeností nabytých během stáží v regionu Champagne-Ardenne, je zvoleným typem právnické osoby, kterou hodlá aplikovat kraj Vysočina příspěvková organizace kraje Vysočina. Na jejím řízení by měli mít vliv jak zástupci veřejného sektoru, tak své zastoupení a slovo by měly i svazy podnikatelů. Typ právnické osoby by měl mít dobrý přístup k čerpání prostředků ze strukturálních fondů, aby své specifické projekty pokrývající celý region mohl spolufinancovat z těchto zdrojů. K zřízení organizace, která vznikne v průběhu roku 2007, jsou v současnosti realizovány přípravné kroky. Organizace, která by měla převzít většinu ze současných aktivit realizovaných dosud oddělením cestovního ruchu Krajského úřadu kraje Vysočina (viz výše), by mohla mít možnost m.j. iniciovat vznik balíčků služeb a turistických produktů. Neméně důležitou složkou jejich činností je přispět k síťování podnikatelů v cestovním ruchu a provozovatelů služeb a zvýšení dalších profesních dovedností a kvalit lidských zdrojů, které pracují v oblasti příjezdového cestovního ruchu, a to převážně v oblasti marketingu. Měla by svou koncentrovat sílu také na rozvoj obchodů, na aktivní uplatnění destinace na trhu, vzájemnou 3 V této studii nebudeme nadále používat pojem destinační management nebo management destinací, neboť Asociace turistických regionů a CzechTourism se shodly na výstižnějším a obecnějším termínu Organizace cestovního ruchu OCR. A to z důvodu rozdílného nahlížení a možných způsobů na náplň práce této organizace v různých výkladech i zemích a s cílem ujednotit nově vznikající terminologii. 12

spolupráci, podřízení se strategické vizi destinace, aktivní prodej destinace na domácím a mezinárodním trhu, vyhodnocení zpětné vazby a korekci zvolených nástrojů, koordinaci subjektů s různou zainteresovaností a odpovědností. Jejími hlavními činnostmi by mělo tedy především být: Regionální marketing propagace turistické nabídky, tvorba propagačních materiálů, prezentace, uplatnění nabídky na veletrzích cestovního ruchu, správa turistického www portálu, inzerce v tisku a médiích, marketingová šetření Koordinace činnosti turistických informačních center a dalších provozovatelů služeb v CR, pravidelná setkání spojená s informováním o postupech Tvorba a iniciace turistických produktů Realizace vlastních speciálních projektů rozvoje CR Atd. Jak již bylo řečeno výše, Vysočina je geograficky a turisticky uceleným územím. A co lépe, je i ucelenou administrativní jednotkou krajem. V tom má obrovskou výhodu nad destinacemi, které jsou turistickými oblastmi resp. turistickými regiony, ale jejich území spadá do administrativní působnosti více krajů. V jejich případech je všeobecný konsensus více subjektů, rozhodovací pravomoci z více stran a efektivní přísun finančních prostředků celý proces bývá tímto komplikován. Z předchozí definice činností, které jsou vykonávány jednotlivými aktéry na poli cestovního ruchu v regionu, logicky vyplývá, že zatím zcela chybí dlouhodobá vize rozvoje cestovního ruchu, identifikace jedinečnosti destinace, příležitostí a hrozeb, analýza konkurence, volba vhodných strategií, nasměrování konkrétních a postupně realizovaných aktivit zaměřených na vhodné trhy, práce na image destinace, definice trhů a další konkrétní aktivity a činnosti, z oblasti marketingu a managementu destinace, které je potřeba v předem daných krocích realizovat. Strategický dokument, který je nezbytný pro rozvoj turistické destinace, má v dnešní době zpracováno již množství měst, obcí i krajů v ČR. Již méně členů zastupitelstev i pracovníků úřadů si dokáže představit, co se skrývá pod pojmem marketing a co by vlastně měla marketingová studie obsahovat. Proto jsou marketingové strategie ve většině případů zpracovány povrchně, obsahují pouze rozsáhlou analytickou část a většinou zcela chybí část koncepční nebo dokonce realizační a návrhová a to za vynaložení poměrně velkých finančních prostředků. Stává se tedy, že marketingová strategie cestovního ruchu je pouze fasciklem popsaného papíru popisných faktů, který postrádá větší význam, a se kterým již dále nikdo koncepčně nepracuje. Inspirací pro tvorbu skutečně efektivní strategie cestovního ruchu je tedy zkušenost nabytá v regionu Champagne-Ardenne, která vzniká odspodu, cestou delší a finančně náročnější, ale nikoliv od stolu. 13

Obr. 1: Turistické regiony ČR 4 Obr. 2: Turistické oblasti ČR 5 Obr. 3: Kraje ČR Obr. 4 Schématicky znázorněné vazby mezi subjekty na poli cestovního ruchu v České republice: 4 Turistické regiony - jsou definovány jako oblasti, pro něž je typický určitý druh turistiky, který jednotlivé prvky dané oblasti spojuje a sjednocuje, ale zároveň i odlišuje od ostatních regionů. Základem pro turistický region je existence produktů a turistické nabídky. Turistické regiony naopak netvoří politické a institucionální hranice. Nejsou striktně vymezeny, protože snahou je poskytnout zejména lokalitám umístěným na okrajích těchto regionů určitou samostatnost při rozhodování a vlastní prezentaci. (Zdroj CzechTourism) 5 Turistické oblasti jsou definovány agenturou CzechTourism jako oblasti nižšího stupně, na kterou se mohou dělit turistické regiony. Některé turistické regiony se však na oblasti nerozdělují. 14

10. Regionální operační program regionu NUTS II Jihovýchod (dále jen ROP) ROP Jihovýchod je operačním programem zprostředkovávajícím čerpání ze strukturálních fondů EU na období 2007 2013 a je zpracováván pro jednotlivé regiony NUTS II zvlášť v našem případě pro kraj Vysočina a kraj Jihomoravský. Ve srovnání s obdobím 2004 2006 je v programu alokováno cca 7,5x více finančních prostředků. Jednou z prioritních os je stejně jako tomu bylo v rámci SROP Rozvoj udržitelného cestovního ruchu. Oblast podpory, která napomáhá spolufinancovat projekty z oblasti turistické infrastruktury v minulých letech zaznamenávala značené převisy poptávky pro prostředcích nad jejich nabídkou. Přesně opačný trend se téměř po celé zemi dal vysledovat u oblasti podpory Rozvoj služeb v cestovním ruchu, kde nedocházelo k výraznému čerpání podpory. ROP Jihovýchod představuje alokaci na oblast podpory Rozvoj služeb v cestovním ruchu ve výši 553 mil. Kč na celé programové období. Aktivity, které lze v rámci tohoto programu spolufinancovat v některých případech až do 85% celkových nákladů jsou např.: tvorba marketingových strategií a strategií perspektivních forem cestovního ruchu regionálního významu podpora a propagace specifických produktů v cestovního ruchu kulturní akce s dlouhodobým a významným regionálním dopadem tvorba místních a regionálních systémů informování turistů o přírodních a kulturních zajímavostech rozvoj informačních systémů cestovního ruchu a míst s veřejně přístupným internetem využívaných návštěvníky regionu rozvoj organizace a řízení cestovního ruchu podpora marketingových a informačních kampaní zaměřených na propagaci regionu jako jedinečné turistické destinace a s tím spojená tvorba nových listových, elektronických a digitálních propagačních materiálů a předmětů Jedná se tedy o širokou škálu aktivit, kterou alespoň v minulém období využilo jen malé množství měst na rozšíření své marketingové činnosti. 11. Popis výchozí situace v cestovním ruchu ve Francii a regionu Champagne- Ardenne Socioekonomické, legislativní a vládní prostředí ovlivňující cestovní ruch Systém a organizace cestovního ruchu ve Francii se nachází ve zcela odlišné výchozí situaci. Vývoj vychází z poměrně dlouhé historie státu a hlavně z prvního místa v pořadí zemí co do počtu turistických příjezdů na světě. Je mimo jiné ovlivněn existencí Ministerstva cestovního ruchu a zákona o cestovním ruchu. Rozvinutost a dlouhodobý vývoj cestovního ruchu je hlavní příčinou vysokého počtu institucí, zabývající se tímto oborem. Hlavními znaky organizace turismu jsou snaha po spojování aktivit, síťování, federalizace, apod. 15

a) Státní orgány s kompetencemi v cestovním ruchu 11.1. Ministerstvo dopravy, infrastruktury, cestovního ruchu a moře (http://www.tourisme.gouv.fr/fr/home.jsp) Ministerstvo se v rámci rozvoje cestovního ruchu zabývá podporou pracovních míst v odvětví CR, vytváří statistické přehledy, spravuje satelitní účet cestovního ruchu a spolu s organizací Maison de la France vytváří marketingové strategie pro další období jak působit na zahraniční turisty, atd. Existuje ministr pověřený pouze cestovním ruchem. Ministerstvo zpracovává národní systém kvality Plan Qualité France, který má za cíl sdružit postupy přísné kvality identifikované v oblasti CR do národní značky kvality (ubytování, restaurace, propagace, cestovní kanceláře, dopravci cestujících, unie campingů, návštěvnické parky ). Cílem je i snadnější orientace ve vysokém množství certifikačních značek ve Francii. Značku lze získat pod podmínkou splnění pěti kritérií, (http://www.qualitetourisme.gouv.fr). Veškeré certifikované turistické služby jsou nositeli jednotného loga: V regionu Champagne-Ardenne ji vlastní např. dvě **** TIC 11.2. Ředitelství cestovního ruchu - Direction du tourisme Ústřední orgán realizující státní politiku cestovního ruchu, spadá taktéž pod Ministerstvo pro cestovní ruch, vytváří předpisy pro klasifikaci zařízení a aktivit v cestovním ruchu a na dodržování dohlíží. Shromažďuje statistické údaje a zajišťuje soudržnost činností všech přidružených organizací (Národní rada pro cestovní ruch, Hlavní inspektorát pro cestovní ruch) s politikou státu. 11.3. Hlavní inspektorát pro cestovní ruch - Inspection générale du tourisme Inspektorát spadá rovněž pod Ministerstvo pro CR. Provádí inspekce a audity a další kontroly u institucích, které dostávají dotace od Ministerstva pro CR. 11.4. Francouzský dům - Maison de la France (http://www.maison-de-la-france.com) 16

Vládní organizace cestovního ruchu vznikla v roce 1987 na základě partnerství mezi státem, správními celky a soukromým sektorem. Hlavní činností je propagace země navenek, analýza trhu, pořádání kampaní. Jedná se o obdobu české agentury CzechTourism. Aktivity jsou poměrně dobře cíleny ve spolupráci s regionálními organizacemi cestovního ruchu na konkrétní cílové trhy a jejich specifické potřeby. Činnost zajišťuje síť 31 zástupců ve 26 státech. 11.5. ODIT France Observation, développement et ingénierie touristiques (http://www.odit-france.fr/) Veřejná společnost vznikla v roce 2005 spojením tří důležitých organizací. Funguje jako platforma pro expertízy turistické nabídky Francie, odborné studie studie, analýzy a rady veřejným subjektům v oblasti cestovního ruchu, a to jak v rámci Francie, tak ve vztahu k zahraničí. Spadá taktéž pod Ministerstvo pro cestovní ruch. Pro představu, stav zaměstnanců k 1.1.2006 byl 82 osob, rozpočet roku 2006 dosahoval 7 600 000 EUR, a to převážně z rozpočtu Ministerstva cestovního ruchu, členských poplatků, z realizovaných studií, z prodeje analýz a publikací, tematických seminářů a odborných periodik. Svým členům nabízí služby experta na marketing, právního, finančního či odborného experta a to zdarma až dva dny. Pro nečleny ODIT jsou náklady za takové služby cca 900 EUR/den. Každý nositel projektu, ať z veřejného či soukromého sektoru, z oblasti cestovního ruchu, před tím, než se vrhne do těžkého procesu propočítávání jeho ekonomické, právní a technické uplatnitelnosti, by měl podstoupit předchozí analýzu svého projektu, tzn. položit si velké otázky Proč umístit tento turistický projekt zde a ne jinde? Proč tento a ne jiný? Má šanci na realizaci? Za jakých podmínek? Jaké jsou kritické okamžiky? ODIT nabízí rychlou analýzu projektu během jeho tvorby po dialogu s nejrůznějšími dotčenými subjekty 11.6. Národní rada květinových měst a vesnic Conseil national des viles et villages fleuris (http://www.villes-et-villages-fleuris.com) Spolek z roku 1959 vznikl jako motivace pro francouzská města a obce ke zlepšení životních podmínek pro místní obyvatele o pro turisty. V departementu Marna např. je označeno značkou jedné až tří květin 119 obcí, soutěž se těší značné popularitě a podpoře polické reprezentace, tento departement obdržel titul prvního kvetoucího regionu ve Francii, existuje snaha zpřístupnit označené obce naučnými stezkami s cílem vytvořit 200 kvetoucích stezek. 17

11.7. Regionální delegace pro cestovní ruch Délégation régionale au tourisme (DRT) V rámci dekoncentrace státní správy v záležitostech cestovního ruchu existují od roku 1960 v každém regionu. Dohlížejí na dodržování zákonů a využívání podpor od státu a EU. b) Decentralizované instituce v regionu Champagne-Ardenne Decentralizační zákony z první poloviny 80. let 20. století nevymezily cestovní ruch jako samostatný soubor kompetencí a nepřidělily jej žádné ze správních úrovní. Teprve zákon z roku 1992 rozdělil pravomoci mezi tři správní úrovně, z nichž každá má své vlastní instituce CR. 11.7. Conseil régional de la region Champagne-Ardenne (http://www.cr-champagneardenne.fr/) Na úrovni regionu pracuje na odboru rozvoje území jedna osoba zabývající se koordinaci všech subjektů CR, kontrolou jejich aktivit a zajišťováním jejich financování. Jedná se o organizace jako CRT, F.R.O.T.S.I. apod. viz níže. 11.8. CRT = Comité régional du tourisme Champagne-Ardenne (http://www.tourismechampagne-ardenne.com) Dle francouzského zákona z roku 1984 existuje zákonná úprava pro zřizování regionálních turistických komisí, ale zákon nestanovuje jejich právní formu. Slovo komise je však potřeba chápat spíš jako organizace CRT Champagne-Ardenne je organizace zřízená a 100% financovaná regionem Champagne-Ardenne. Mezi její činnosti patří propagace regionu na domácích i zahraničních trzích, tvorba turistických propagačních materiálů, sběr, sledování a vyhodnocování statistických údajů, atd. Organizační struktura: valná hromada, správní rada (m.j. zástupci podnikatelů v cestovním ruchu), prezident volený krajem, výkonná ředitelka, 19 zaměstnanců v odděleních statistiky, propagace, správa webových stránek a fleurisement 6. Roční rozpočet činí 3,4 mio. EUR. 6 Fleurisement - aktivity týkající se květinové výzdoby měst a obcí. Zapojené obce jsou klasifikovány jednou až čtyřmi kytičky, existují speciální almanachy a dokonce turistické produkty. V tomto textu se jím dále nebudeme zabývat. 18

CRT pomocí pravidelných rozsáhlých dotazníkových šetření zprostředkovaných TIC a dalšími subjekty v cestovním ruchu vypracovává podrobnou statistiku profilu návštěvníka, pojímající strukturu přenocování podle jednotlivých cílových skupin nebo typů ubytovacích zařízení, návštěvnickou strukturu u provozovatelů turistických atrakcí, strukturu poptávky u TIC, jejich spokojenost atd. Disponuje tak dostatečnými statistickými zdroji pro stanovení potenciálu regionu, obrazu vnímání regionu a možnost přesného plánování dalších aktivit a zkvalitňování aktivit stávajících v rozvoji cestovního ruchu v regionu. Ve spolupráci s regionem Champagne-Ardenne a dalšími partnery CRT vypracovala v průběhu roku 2006 Regionální schéma územního rozvoje, rozvoj a organizace cestovního ruchu a marketingový plán. Dlouhodobému procesu předcházelo několik fází, u kterých se trochu zastavíme, neboť je to výborný příklad pro tvorbu regionální marketingové studie, jak by asi měla vypadat a měla smysl. Region Champagne-Ardenne vytvořil marketingovou strategii odspodu. Nejrůznější studie bývají zadávána zpracovatelským či konzultačním agenturám vzešlých na základě nejnižší nabídkové ceny z výběrových řízení. Ve finále studie různých krajích podobají jako vejce vejci, obsahují jak již bylo řečeno na jiným místech pouze rozsáhlou analytickou část psanou od stolu z dostupných zdrojů a většinou zcela chybí realizační, návrhová část, která by problematiku měla posunout dál. Návrhy typu je třeba rozvinout základní a doprovodnou infrastrukturu cestovního ruchu nebo bylo by vhodné více komunikovat s trhem nepřinášejí nic nového a postrádají to, co by taková stude opravdu měla obsahovat. Výtah ze škály řešených problémů předcházející vzniku marketingové strategie regionu Champagne-Ardenne přinášejí následující odstavce. 1. Rozsáhlá dotazníková šetření: u návštěvníků a turistů: míra spokojenost dle různých skupin; jejich cílem není Champagne-Ardenne, ale pouze Champagne; jaký region vnímají jako konkurenční; jak by rádi trávili dovolenou v Champagne-Ardenne; co vnímají jako symbol tohoto kraje u obyvatelů: vnímají se jako chladný a nepříliš otevřený region; dotazníky zkoumají i míru znalosti o regionu; nejslabším článkem pro rozvoj CR např. je silniční síť, nedostatek zábavných akcí a klima; poskytovatelů služeb: znalost akcí zaměřených na podporu cestovního ruchu ze strany regionu Champagne-Ardenne nebo CRT; míra spolupráce u živnostníků spíše TIC, u podniků spíše s CDT a CRT 2. Syntéza makroekonomické ukazatele a stanovení turistického potenciálu destinace: porovnání ukazatelů s ostatními regiony (návštěvnost na venkově, návštěvnická útrata, zaměstnanost v CR); syntéza image Champagne-Ardenne (víkendová, dobře dostupná, levná destinace); stanovení přírodního a kulturního turistického potenciálu, gastronomie a druhů cestovního ruchu včetně geografického rozmístění; syntéza stavu jednotlivých typů ubytovacích zařízení; naprosto konkrétní stanovení potenciálu klientely (národnost, příp. region, motivy návštěvy, typ dovolené, způsob dopravy, věk, statut) a srovnání se všemi departementy 19

úloha regionu Champagne-Ardenne - vyčíslení grantové podpory týkající se cestovního ruchu poskytované do jednotlivých departementů a poskytnuté různým druhům provozovatelů služeb úloha CRT a její dosavadní marketingová strategie včetně vyčíslení nákladů na kampaně vůči jednotlivým cílovým skupinám dle národnosti TIC silné a slabé stránky SWOT analýza 3. Průběžné semináře seznamující subjekty v cestovním ruchu s výsledky, připomínkování atd., stanovení jejich očekávání od budoucnosti, úlohy CRT; atd. 4. Workshopy a brainstormingová jednání: Jak uchopit přírodní potenciál a nepropagovat se tímto navenek pouze jako chudý venkovský region? Značka regionu a duální vnímání regionu navenek region nese magickou značku celosvětově známého šampaňského, ale Ardenny? Realizovat speciální kampaně nebo se soustředit na zakořenění vnímání názvu regionu tak jak je? Strach provozovatelů ze zapojením se do rezervačních systémů, obava ze ztráty suverenity, obava s přijímáním plateb přes internet. Klient, ať již se nachází na stránce TIC, CDT nebo CRT, by měl obdržet žádanou informaci. Na jediné kliknutí by měl mít možnost zarezervovat si vybranou nabídku. Internetové metody udržení si věrnosti klientů mailing, newslettery, soutěže. Jak přilákat soukromé investory působící v cestovním ruchu do regionu? Obrovské kulturní dědictví, ale jeho nevyužití pro cestovní ruch. Chybějící můstek mezi kulturou a cestovním ruchem. Neznalost kulturního dědictví vlastního regionu. Kvalita znalost cizích jazyků u poskytovatelů služeb; očištění pojmu muzeum ; respektování značek kvality, atd. CRT vydává pro širokou veřejnost pravidelně také materiál, který sumarizuje výsledky do přehledných grafů a tabulek Echos tourisme de l Observatoire régional du tourisme. Data mohou být členěna podle různých kritérií, oblastí apod. a jsou užitečná nejen organizaci řídící cestovní ruch, ale i všem subjektům působícím na poli cestovního ruchu, studentům atd. Jsou vidět póly rozvoje, stejně jako bílá místa regionu, a to nejen v oblasti podnikatelských aktivit, TIC, různých druhů ubytovacích zařízení, ale i například v oblasti dopravy. CRT provozuje v rámci tzv. fidelizace péči o nové turisty, i o ty, kteří již region navštívili, s cílem stát se pro ně regionem, který vyvolává jen příjemné vzpomínky. Sem patří jak různé vědomostní soutěže o ceny, tak další dotazníkové šetření přes internet nebo cíleně prostřednictvím e-mailu. Jak efektivně spravovat turistické databáze za velké území tak, aby to nebylo v náplni jen pár jedinců, ale aby se zapojily všechny subjekty, kteří naopak z databáze mohou dobře profitovat? To je zatím nedořešená otázka, kterou se různými kroky snaží řešit jak Region Champagne-Ardenne, tak CRT, ale zatím bez valného výsledku. 20