VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O. Martina Masarčíková Aktuální trendy v cestovním ruchu na území České republiky Bakalářská práce 2014

Aktuální trendy v cestovním ruchu na území České republiky Bakalářská práce Martina Masarčíková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra cestovního ruchu Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-11-13 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: masarcikova.m@seznam.cz Praha 2014

Bachelor s Dissertation Contemporary Tourism Trends in the Czech Republic Martina Masarčíková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies Major: Destination Management in the Travel and Tourism Industry Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission: 2014-11-13 Date of Thesis Defense: E- mail: masarcikova.m@seznam.cz Prague 2014

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Aktuální trendy v cestovním ruchu na území České republiky zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o. V Praze dne 13. 11. 2014.. Martina Masarčíková

Ráda bych na tomto místě poděkovala Ing. Petru Studničkovi za trpělivost a cenné připomínky a rady, které přispěly ke zkvalitnění této bakalářské práce.

Abstrakt MASARČÍKOVÁ, Martina. Aktuální trendy v cestovním ruchu na území České republiky. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 57 stran. Bakalářská práce na téma Aktuální trendy v cestovním ruchu na území České republiky je rozdělena do tří hlavních částí. První část je věnována zejména definici pojmů trend, cestovní ruch, specifikaci lázeňského cestovního ruchu a prostředí trhu. Následně je definován pojem destinace cestovního ruchu a rozebrán průběh jejího životního cyklu. V posledním úseku teoretické části je potom definována a podrobněji rozebrána nabídka a poptávka na trhu cestovního ruchu. Analytická část je uvedena představením Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice a následnou stručnou SWOT analýzou nabídky cestovního ruchu v ČR. Dále je pozornost zaměřena na výčet a charakteristiku obecných trendů v CR, které jsou potom demonstrovány za pomoci bazických a řetězových indexů a grafu. Poslední úsek analytické části je věnován analýze nabídky a trendů v lázeňském cestovním ruchu v ČR v letech 2003 2012. Tato subkapitola je uvedena stručným historickým vývojem lázeňství v České republice a provedenou SWOT analýzou nabídky v lázeňském cestovním ruchu. V úplném závěru analytické části je pozornost zaměřena na analýzu konkrétních trendů v lázeňském cestovním ruchu na území České republiky, a to především z hlediska počtu hostů a přenocování v lázeňských zařízeních, jednotlivých krajů a významných zdrojových trhů, jejichž vývoj je nastíněn za pomoci bazických a řetězových indexů a zpracovaných grafů. Ze získaných dat bylo zjištěno, že trend zdravého životního stylu je stále aktuální a během sledovaného období se počet hostů v lázeňských zařízeních exponenciálně zvyšoval, vyjma krizový rok 2009. Podíl rezidentů a nerezidentů je téměř 1:1 a v roce 2006 byl podíl nerezidentů na lázeňském cestovním ruchu dokonce vyšší. Dále bylo zjištěno, že ač německá klientela tvořila v rámci sledovaného období nejvýznamnější zdrojový trh, v posledních letech její návštěvnost stagnuje, až klesá. Návrhová část se potom snaží navrhnout, jak zlepšit postavení lázeňského cestovního ruchu na trhu, zejména co se týče nabídky nových produktů. Klíčová slova: cestovní ruch, destinace, lázeňský cestovní ruch, nabídka, trend

Abstract Bachelor thesis on Contemporary Tourism Trends in the Czech Republic is divided into three major parts. The first part is devoted to the definition of notions trend, tourism, spa tourism specification and market environment. Subsequently, the notion of a destination is defined and specifically described its life cycle. In the last section of the theoretical part supply and demand in the tourism market is defined. The analytical part is presented by introducing the Concept of State Tourism Policy in the Czech Republic, followed by a brief SWOT analysis of tourism supply in the Czech Republic. Furthermore, attention is focused on the enumeration and characterization of the general trends in tourism, which are then demonstrated with the help of basic and chain indexes and a bar chart. The last section of the analytic part is devoted to the analysis of supply and trends in the spa tourism in the Czech Republic between years 2003-2012. This subchapter is introduced by a brief historical development of spas in the Czech Republic and SWOT analysis of the supply in the spa tourism. At the end of the analytical part, the attention is focused on the analysis of specific trends in spa tourism in the Czech Republic, especially in terms of the number of guests and overnight stays in spa facilities, individual regions and major source markets, whose development is outlined with the help of basic and chain indexes and processed pie charts. From the data gained, it was found that the trend of a healthy lifestyle is still up to date and during the monitored period, the number of guests in spa facilities increased exponentially, except in the crisis year 2009. The proportion of residents and non-residents is almost 1: 1 and in 2006 the share of non-residents at the spa tourism was even bigger. Furthermore, it was found that although the German clientele formed the most important source market during the monitored period, in recent years its attendance is in stagnation or even decrease. Proposal part tries to suggest how to improve the position of spa tourism in the tourism market especially regarding new products. Key words: destination, trend, tourism, supply, spa tourism

Obsah SEZNAM TABULEK A GRAFŮ... 9 SEZNAM ZKRATEK... 10 ÚVOD... 10 1 TEORETICKÁ ČÁST... 11 1.1 Trend... 11 1.1.1 Statistický monitoring cestovního ruchu v ČR... 12 1.2 Cestovní ruch... 14 1.2.1 Typy cestovního ruchu dle místa realizace... 17 1.3 Trh cestovního ruchu... 17 1.4 Cestovní ruch a jeho vliv na ekonomiku země... 20 1.5 Destinace cestovního ruchu... 21 1.5.1 Životní cyklus destinace... 22 1.6 Nabídka... 26 1.6.1 Součásti nabídky v cestovním ruchu... 27 1.7 Poptávka... 28 2 ANALYTICKÁ ČÁST... 30 2.1 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice... 30 2.2 Obecné trendy v cestovním ruchu... 32 2.3 Analýza nabídky a trendů v oblasti lázeňského cestovního ruchu... 39 3 NÁVRHOVÁ ČÁST... 49 ZÁVĚR... 52 LITERATURA... 54

Seznam tabulek a grafů Tabulka č. 1 Základní rysy masového a udržitelného cestovního ruchu Tabulka č. 2 Vývoj počtu přenocování na území České republiky v letech 2003 2012 Tabulka č. 3 Vývoj počtu přenocování rezidentů a nerezidentů na území České republiky v letech 2003 2012 Tabulka č. 4 Vývoj počtu hostů v lázeňských ubytovacích zařízeních na území České republiky za období 2003 2012 Tabulka č. 5 Vývoj počtu přenocování v lázeňských ubytovacích zařízeních na území České republiky v letech 2003 2012 Graf č. 1 Celková spotřeba vnitřního cestovního ruchu na území České republiky v letech 2003 2012 Graf č. 2 Hosté v lázeňských zařízeních podle krajů za celé sledované období 2003 2012 Graf č. 3 Návštěvnost lázeňských zařízení podle zemí za celé sledované období 2003-2012

Seznam zkratek CR ČSÚ ETC EU GDS MMR NUTS II OECD OSN TALC UNWTO cestovní ruch Český statistický úřad European Travel Commission Evropská unie Globální distribuční systémy Ministerstvo pro místní rozvoj Nomenclature of Territorial Units for Statistics Organisation for Economic Cooperation and Development Organizace spojených národů Tourist Area Life Cycle World Tourism Organization

Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem si zvolila Aktuální trendy v cestovním ruchu na území České republiky. Ve své práci jsem se věnovala aktuálním trendům na straně nabídky se zaměřením na lázeňský cestovní ruch v České republice. Toto téma jsem si vybrala kvůli jeho blízkosti ke studovanému oboru a zájmu o danou problematiku. Cílem bakalářské práce je zhodnotit aktuální trendy v cestovním ruchu na území České republiky se zaměřením na stranu nabídky trhu lázeňského cestovního ruchu. Pro zpracování práce jsem stanovila následující hypotézu: Domnívám se, že aktuální trendy v cestovním ruchu přímo ovlivňují nabídku na trhu lázeňského cestovního ruchu. Bakalářská práce je rozdělena do tří částí. První, teoretická, část se zabývá vymezením pojmů trend, definicí pojmu cestovní ruch, lázeňský cestovní ruch a destinace, dále pak trhem cestovního ruchu a jeho dvou zásadních součástí, tedy nabídkou a poptávkou. Druhá, analytická, část je nejprve věnována představení nejdůležitějšího dokumentu pro rozvoj vnitřního cestovního ruchu, tedy Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice, konkrétně pro období 2007-2013, a následnému zpracování stručné SWOT analýzy nabídky cestovního ruchu na území ČR. V druhé kapitole jsou představeny obecné trendy v cestovním ruchu a v návaznosti je zde pomocí bazických a řetězových indexů nastíněn vývoj počtu přenocování na území České republiky v letech 2003 2012. V závěrečné kapitole analytické části je soustředěna pozornost na konkrétní trendy v rámci jediné formu cestovního ruchu, v mém případě lázeňského cestovního ruchu. Při zpracování této bakalářské práce byla využita odborná literatura, do které patří odborné knihy a periodika zabývající se cestovním ruchem. Vzhledem k tomu, že bylo zapotřebí aktuálních informací, bylo nutné také využití internetových zdrojů, mezi které patří oficiální webové stránky Českého statistického úřadu či Ministerstva pro místní rozvoj, různé akademické příspěvky umístěné na webu a také zahraniční zdroje a články uvedené v elektronické databázi EBSCO. Odborné knihy, které byly využity, se zabývají především pojmem trend, cestovní ruch, konkrétně také lázeňský cestovní ruch, destinace, dále pak trhem cestovního ruchu a podrobněji ještě nabídkou a poptávkou. Ke zpracování této bakalářské práce byly využity také ročenky cestovního ruchu, ubytování a pohostinství a Koncepce státní politiky cestovního ruchu na území České republiky. - 10 -

1 Teoretická část Teoretická část je věnována definování stěžejních pojmů pro tuto bakalářskou práci, konkrétně tedy pojmu trend, cestovní ruch a destinace cestovního ruchu. Podrobněji je zde také popsán životní cyklus destinace, prostředí a fungování trhu cestovního ruchu. Poslední subkapitoly teoretické části jsou potom věnovány nabídce a poptávce, jejich definicím a úloze v tržním procesu. 1.1 Trend Pojem trend lze chápat hned z několika možných hledisek. Všeobecná definice popisuje trend jako obecný směr, kterým se něco ubírá či mění (http://www.oxforddictionaries.com/). Trend ze statistického hlediska zachycuje dlouhodobou tendenci časové řady růst nebo klesat (trend ovlivňují síly jako populační změna, inovace, změna cen, růst produktivity) (http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/sezonne_ocistena_data). Cílem zkoumání jsou tedy změny, popis časových řad a také konstrukce předpovědí budoucího vývoje na základě již známých pozorování. Časové řady jsou podle frekvence okamžiků, ve kterých jsou sledovány, děleny na krátkodobé a dlouhodobé. Krátkodobé časové řady jsou zaznamenávány v čtvrtletních, měsíčních, týdenních a kratších periodách. Dlouhodobé časové řady jsou potom zaznamenávány s periodou roční. Dále rozlišujeme časové řady intervalové, které udávají hodnotu za určité časové období, a časové řady okamžikové, které udávají hodnotu dané veličiny k určitému jednomu okamžiku. Časové řady lze také dělit podle toho, v jakých jednotkách jsou jejich hodnoty vyjádřeny. Naturální ukazatele popisují např. množství vyjádřené v jednotkách váhy či objemu a peněžní ukazatele popisují např. různé příjmy, výdaje, investice apod. Vyhodnocování trendů zahrnuje metody a postupy sledování a vyhodnocování vybraných veličin procesu. Všechny tyto činnosti mají za cíl odhalit v získaných datech signály, že existují podmínky, které mohou způsobit odchylku od ustáleného stavu procesu a pomoci tak identifikovat nepříznivé vlivy, které mohou mít negativní dopad na produkt. - 11 -

(http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:ae7eo3ffkij:www.vscht.cz/ko t/resources/studijni-materialy/jk-p-012/prezentace.ppt+&cd=1&hl=cs&ct=clnk&gl=cz). Jinými slovy, předpokládáme-li nějaké statistické vlastnosti procesu (obecně dat), vyhodnocování trendů slouží (přinejmenším) k testování, zda se tyto statistické vlastnosti nemění. Cestovní ruch se řadí mezi největší světové průmysly, který, ať už přímo či nepřímo, zasahuje a ovlivňuje další oblasti, jako např. psychologické, geografické, ekonomické, sociální nebo ekologické. V roce 2003 definovala Evropská komise deset základních trendů, které ovlivní cestovní ruch v nejbližší budoucnosti. Jedná se o následující faktory: demografie, zdraví, vzdělávání, volný čas, zkušenosti s cestováním, životní styl, informační technologie, doprava, udržitelný rozvoj, jistota a bezpečí. (Kotíková, 2013, s. 25) 1.1.1 Statistický monitoring cestovního ruchu v ČR Tento pojem zachycuje proces, kdy probíhá sběr dat, jejich následné třídění, zpracování a interpretace. Jak jsem výše uvedla, cestovní ruch je průmysl, který ovlivňuje a pojímá mnoho dalších oborů, je tedy složité jeho přesné zachycení. Dalšími jevy, které je obtížné přesně zachytit, jsou pohyb účastníka cestovního ruchu a objem jeho vynaložených finančních prostředků, které jsou s ním spojeny. Cílem statistického monitoringu je získání časově i prostorově srovnatelných údajů popisujících ex post dění v turismu za sledované období ve sledované destinaci či zdrojovém trhu (Palatková, Zichová, 2011, s. 80). Obecně je statistika cestovního ruchu zaměřena na organizování, sběr a vyhodnocování dat na čtyřech úrovních, a sice celosvětové a makroregionální, národní, regionální a místní. Slouží ke zpracování různých koncepcí a jiných dokumentů zaměřených na rozvoj CR, marketingových plánů, různých měření apod. V České republice se této problematice věnují čtyři subjekty: Český statistický úřad, Česká národní banka, Ministerstvo pro místní rozvoj a Česká centrála cestovního ruchu. Statistické údaje rozlišujeme dvojího typu- primární a sekundární. Primární data jsou údaje, které jsou výsledkem šetření odborných institucí na objednávku organizací cestovního ruchu. Konkrétně jsou zjišťována výběrovým šetřením u vybraného souboru buď náhodným - 12 -

výběrem nebo záměrným výběrem, nebo šetřením v rámci celého souboru. Primární data jsou z finančního i časového hlediska náročnější na realizaci, proto jejich sběr a třídění většinou provádějí větší organizace. Sekundární data jsou potom data, která svým šetřením získaly a vytvořily organizace jako Český statistický úřad, Česká národní banka či Ministerstvo pro místní rozvoj. Český statistický úřad byl založen v roce 1969 a vykonává státní statistickou službu ze zákona č. 89/1995 Sb. Součástí statistických odborů je zde i oddělení zabývající se statistikami cestovního ruchu, jejímž cílem je sběr a poskytování správných a objektivních informací z oblasti demografického, sociálního a ekonomického vývoje cestovního ruchu v ČR. Zprostředkovává také jejich národní i mezinárodní srovnání. ČSÚ spolupracuje také s evropským statistickým úřadem (Eurostat), se kterým se také podílí na správě a vypracování metodiky oficiálního satelitního účtu cestovního ruchu, který je sestavován od roku 2003 na základě metodik Statistické komise OSN, OECD a UNWTO, a jeho zavádění v zemích EU (Palatková, Zichová, 2011, s. 81). Hlavní oblasti, kterými se ČSÚ v cestovním ruchu zabývá, jsou: ubytovací zařízení - kapacity - návštěvnost domácí a výjezdový cestovní ruch činnost kulturních zařízení Dalším subjektem je Česká národní banka. Jedná se o centrální banku České republiky a svou roli v monitoringu cestovního ruchu hraje při sestavování platební bilance České republiky, což je indikátor ekonomického vývoje a vnější ekonomické rovnováhy státu. Zabývá se zde sledováním části turismu, konkrétně položek příjmů a výdajů, které pokrývají všechny příjmy a výdaje všech účastníků cestovního ruchu za zboží a služby po - 13 -

dobu jejich pobytu v ČR. Metodika se řídí Mezinárodním měnovým fondem a Evropskou centrální bankou. V České republice spadá odvětví cestovního ruchu pod správu MMR. Czech Tourism (jinak také Česká centrála cestovního ruchu) je potom příspěvková organizace zřízená právě tímto ministerstvem za účelem propagace destinace ČR jak v zahraničí, tak i zde na domácím trhu. V ČR je tato organizace jediná, která působí na státní úrovni a jako taková je členem ETC (Evropská komise cestovního ruchu). Hlavní činností Czech Tourismu jsou marketingová šetření, monitoring zahraniční i domácí poptávky, analýzy, výzkumy, koordinace činností v oblasti CR, mediální prezentace České republiky, vlastní činnosti i CR jako takového, informační podpora CR, ekonomické a administrativní zajištění chodu agentury (http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/). 1.2 Cestovní ruch Definic pojmu cestovní ruch je velké množství, protože se této problematice věnuje spousta autorů a každý přichází s jiným pohledem na věc. Základní definicí cestovního ruchu je ale určitě definice Světové organizace cestovního ruchu z Mezinárodní konference o statistice turismu z června roku 1991 v kanadské Ottawě, která říká, že cestovní ruch je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí a to na dobu kratší než je stanovena (mezinárodní cestovní ruch 1 rok, domácí cestovní ruch 6 měsíců), přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě (výdělečná činnost není v navštíveném místě založena na trvalém či přechodném pracovním poměru). Základním předpokladem pro existenci a následný rozvoj cestovního ruchu je volný čas a svoboda člověka cestovat. Podle D. Jakubíkové (2009, s. 16) je volný čas část mimopracovní doby, v níž člen společnosti nevykonává žádnou nutnou činnost a kterou podle vlastního rozhodnutí využívá pro oddech, rozvoj osobnosti a pro různé formy zájmové činnosti. - 14 -

Cestovní ruch lze členit dle různých kritérií. Interpretace těchto klasifikačních hledisek typologie cestovního ruchu se u každého autora liší. Palatková a Zichová (2011, s. 19) uvádějí např. toto členění: typy turismu dle: místa realizace vztahu k platební bilanci státu plátce nákladů způsobu zabezpečení cesty a pohybu věku účastníků délky pobytu převažujícího prostředí převažující motivace D. Jakubíková (2009, s. 20) potom přidává: počet účastníků intenzitu turistických proudů způsob ubytování stravování Tato hlediska však stále nejsou konečná a vyčerpávající, protože ještě každé jednotlivé je proměnlivé v čase a ovlivněné spoustou dalších faktorů. Vzhledem k tématu řešenému v analytické části bakalářské práce bych ráda podrobněji představila lázeňský cestovní ruch. Erfurt-Cooper a Cooper (2009, s. 8-9) ve své publikaci pojednávají o rozdílech mezi tzv. health a wellness spa turismem. Termální lázně, tedy ty, které disponují přírodními léčivými zdroji, nabízejí léčebné metody, které zahrnují balneologii nebo hydroterapii, moderní aqua parky s minerálními prameny, které využívají rodiny s dětmi, stejně jako jednotlivci, rezidenti, stejně jako cizí klientela. Léčebné - 15 -

procedury jsou určeny nejen pro nemocné návštěvníky, ale také pro naprosto zdravé jedince. Wellness se potom odlišuje nabízenými specifickými službami, které jsou zaměřeny spíše na relaxaci nebo zkrášlování zevnějšku. Lázeňský cestovní ruch se v našich tuzemských podmínkách zařazuje spolu se zdravotním turismem pod zdravotně orientovaný cestovní ruch. Na rozdíl od zdravotního turismu, je však limitován místní realizací, neboť jej lze provozovat jen v místech, kde se vyskytují přírodní léčivé zdroje. Toto je také upraveno zákonem č. 164/2001 Sb., o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech a také vyhláškou Ministerstva zdravotnictví č. 423/2001 Sb., kterou se stanoví způsob a rozsah hodnocení přírodních léčivých zdrojů a zdrojů přírodních minerálních vod a další podrobnosti jejich využívání, požadavky na životní prostředí a vybavení přírodních léčebných lázní a náležitosti odborného posudku o využitelnosti přírodních léčivých zdrojů a klimatických podmínek k léčebným účelům, přírodní minerální vody k výrobě balených minerálních vod a o stavu životního prostředí přírodních léčebných lázní (vyhláška o zdrojích a lázních). (http://www.mzcr.cz/obsah/souvisejici-legislativa_1757_3.html) V rámci této formy cestovního ruchu využívají účastníci komplexní lázeňskou léčbu za účelem celkové obnovy fyzických a duševních sil, ale také pobyty určené k léčení nemocí, následků nemocí a celkové rekonvalescence, také po operačních zákrocích, či v rámci prevence a předcházení různým onemocněním a podobným nepříznivým stavům lidského organismu (Attl, Nejdl, 2011, s. 17). Lázeňství, stejně jako cestovní ruch obecně, ovlivňuje celou řadu dalších odvětví. Měli bychom tedy vidět, že lázeňství je také komplexem ekonomických činností různých odvětví a oborů, které svými výkony vytvářejí materiální podmínky pro lázeňskou léčbu a zabezpečují uspokojování potřeb lázeňských hostů. Oprávněně lze tedy lázeňství chápat jako významnou ekonomickou aktivitu, která vedle přínosů pro veřejné zdraví má i nesporné ekonomické výsledky. Lázeňství se kromě ekonomicky neměřitelných přínosů pro veřejné zdraví podílí na tvorbě hrubého domácího produktu, na tvorbě devizových zdrojů, na příjmech státu, lázeňských měst a obcí, ovlivňuje investiční činnost, zaměstnanost a významně přispívá k rozvoji regionů. (http://www.cot.cz/data/cesky/01_03/3_stat_1.htm) - 16 -

1.2.1 Typy cestovního ruchu dle místa realizace Cestovní ruch je členěn podle toho, v jakém prostorovém rozpětí je realizován. Ve vztahu k dané zemi rozlišujeme (Palatková, Zichová, 2011, s. 19): - domácí cestovní ruch neboli domestic tourism, kde se jedná o cestovní ruch rezidentů v rámci území dané země - zahraniční cestovní ruch, kde se jedná o překročení hranic dané země- tento se dále člení na: - výjezdový cestovní ruch neboli outgoing, kde se jedná o cestovní ruch občanů dané země za hranice státu - příjezdový cestovní ruch neboli incoming, kde se jedná o překročení hranic dané země zahraničními návštěvníky/ turisty Zvláštní roli zde ještě hraje tzv. tranzitní cestovní ruch, který pokrývá průjezdy zahraničních účastníků CR danou zemí, kteří si ji nevybrali jako cíl své cesty. 1.3 Trh cestovního ruchu Trh (obecně) je definován jako místo, kde se střetává nabídka s poptávkou a dochází ke směně zboží a služeb za účelem uspokojení dílčích lidských potřeb. Prvky, díky kterým může trh fungovat a vůbec existovat, jsou subjekty a objekty (Attl, Nejdl, 2011, s. 146). Subjekty trhu vlastně reprezentují nabídku a poptávku a vstupují na trh jako aktivní prvky. Na trhu cestovního ruchu konkrétně rozlišujeme tyto subjekty: prodávající- mezi prodávající řadíme všechny poskytovatele služeb, které jsou nutné k realizaci cestovního ruchu. Mohou to být jak jednotlivci, tak i různé organizace, jež zajišťují dopravní, stravovací, ubytovací služby, či třeba volnočasové aktivity apod., kupující- jsou všichni účastníci cestovního ruchu, kteří nakupují nabízené zboží a služby. Ať už se jedná o nákup samotného zájezdu, či právě o dopravu do destinace, ubytování, stravování, nebo i prožitky spojené s nakupovanými službami a zbožím, jako např. poznání něčeho nového, - 17 -

zprostředkovatelé- mohou být organizace i jednotlivci, kteří vstupují na trh v obou výše zmíněných pozicích a hrají zde roli jakéhosi mezičlánku mezi prodávajícím a konečným spotřebitelem. Zprostředkovatelé přetvářejí jednotlivé služby z nabídky poskytovatelů podle preferencí spotřebitelů do souborné nabídky tak, aby uspokojili co největší množství kupujících. Konkrétně se jedná např. o cestovní kanceláře, agentury nebo organizátory léčebných pobytů a jejich existence na trhu cestovního ruchu je velmi důležitá, protože je zde velké množství různorodých prodávajících s širokou nabídkou a zaměřením. Objekty trhu cestovního ruchu představují potom hmotné statky (zboží), nehmotné statky (služby) a volné statky, což jsou přírodní statky. Na rozdíl od předchozích dvou, nejsou volné statky výsledkem ekonomické činnosti, ale lidé si kvůli nim vybírají jednotlivé destinace jako cíle své cesty. Jsou to např. různé vodní plochy, lesy, hory a na trh cestovního ruchu vstupují jen zprostředkovaně ve spojitosti se službami a aktivitami (Attl, Nejdl, 2011, s. 147). Obecné pojetí trhu, tedy jako každé místo střetu nabídky s poptávkou, by mělo být v praxi zkonkretizováno a posuzováno z následujících hledisek: - obsahové zde rozlišujeme trhy cestovního ruchu podle jeho náplně. Můžeme tedy hovořit např. o trhu incentivního, kongresového, sportovně zaměřeného, zdravotně orientovaného, politického, dobrodružného či kulturně poznávacího cestovního ruchu, ale také o tom, zda se jedná o výjezdový nebo příjezdový cestovní ruch, - prostorové hovoříme o trzích světového, mezinárodního, národního, regionálního, místního, domácího či zahraničního cestovního ruchu, - časové rozlišujeme celoroční, sezónní, zimní či letní trh, ale také pobytové, krátkodobé, víkendové trhy či trhy jednodenních návštěvníků - sociologické pod tímto pojmem chápeme rozlišování trhů podle cílové skupiny, na kterou je daný cestovní ruch zaměřen. Mohou to být např. rodiny s dětmi, senioři, mladí lidé, obchodníci, ženy, apod. (Attl, Nejdl, 2011, s. 147). - 18 -

Cestovní ruch je mnohostranným sektorem národního hospodářství, který zahrnuje a přímo ovlivňuje další aktivity jako například dopravu, turistická zařízení, poskytující ubytování a stravování, služby cestovních kanceláří a agentur, průvodcovské služby, turistické informační systémy a další infrastrukturu či další služby cestovního ruchu. Trh cestovního ruchu patří mezi nejvýznamnější součásti národní i světové ekonomiky. Trh cestovního ruchu má určitá specifika: produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad jsou to převážně služby, které mají určité charakteristické vlastnosti (Jakubíková, 2009, s. 22): - pomíjivost - neoddělitelnost od osoby poskytovatele - proměnlivost (variabilita) - nehmotnost/nehmatatelnost - absence vlastnictví, potřeby jsou uspokojovány prostřednictvím služeb a zboží různých odvětví, která jsou vzájemně propojena jsou tedy vnímány jako celek (celý komplex služeb), směna předchází spotřebu při koupi zájezdu k moři si zákazník kupuje příslib toho, že se konečný užitný efekt dostaví později, výrazná závislost na geografickém prostředí bezprostřední spojení s územím, ve kterém je cestovní ruch realizován, výrazné projevování sezónnosti, vysoký podíl lidské práce důvodem je právě skutečnost, že trh cestovního ruchu je převážně trhem služeb, trh je vysoce ovlivněn různými faktory výraznou roli zde hrají přírodní činitele, ekonomické činitele, všeobecný technický a technologický pokrok, rozvoj dopravní infrastruktury a techniky, sociální činitele a právní činitele, ale také globalizace, typ ekonomiky daného státu, kulturní tradice, či historický vývoj země, úzce propojený vztah nabídky a poptávky - 19 -

1.4 Cestovní ruch a jeho vliv na ekonomiku země Cestovní ruch patří od druhé poloviny dvacátého století mezi jeden z nejrychleji se rozvíjejících průmyslů na světě. Společně s automobilovým a ropným průmyslem se řadí mezi tři nejvýznamnější segmenty světové ekonomiky a pro mnoho rozvojových zemí, zvláště pro ostrovní státy jako např. Dominikánská republika či Maledivy, je zcela klíčový. Hlavními přínosy pro danou zemi jsou růst místních příjmů, příliv zahraniční měny, ale také sociální přínosy jako například růst životní úrovně rezidentů, nová pracovní místav České republice se cestovní ruch podílí na zaměstnanosti 4,6 %, rozvoj kultury, rozvoj odvětví, která jsou spojena s cestovním ruchem, rozvoj sociální infrastruktury (Beránek a kol., 2013, s. 86). Cestovní ruch můžeme brát jako průřezový sektor národního hospodářství, protože výrazně ovlivňuje i další odvětví, jako jsou stavebnictví, prodej pohonných hmot, výrobu zajišťující vybavení ubytovacích a stravovacích zařízení a související služby pro tato zařízení, produkce potravin, aj., která jsou pro jeho rozvoj důležitá, nebo dokonce zásadní. Z výše uvedených důvodů by měly vlády v jednotlivých zemích rozvoj cestovního ruchu podporovat a vést optimální politiku cestovního ruchu, což je systematická činnost, již vyvíjejí nositelé (státní, soukromí), která sleduje vytyčené cíle a spočívá v komplexním plánování, usměrňování a tvorbě CR prostřednictvím jednotlivých nástrojů. V tomto ohledu rozlišujeme čtyři typy politiky cestovního ruchu. V rámci liberální politiky, která je realizována například ve Velké Británii, vytváří stát jen základní předpoklady pro rozvoj CR. Konceptuálně dogmatická politika pojímá cestovní ruch jako nástroj urychlení ekonomického vývoje v dané zemi a je uplatňována v zemích EU, zejména v Rakousku a Německu. Pro pragmatickou politiku je typické pružné, spíše nekoncepční formování CR, hlavní důraz je kladen na komunální úroveň a soukromý sektor. Tento přístup funguje například ve Švýcarsku. Posledním typem je integrovaná politika, kde cestovní ruch je záležitostí státu a součástí jeho celkové ekonomické politiky uplatňuje se při budování nových středisek CR (resortů). Vliv cestovního ruchu na ekonomiku dané země lze hodnotit hned několika způsoby. Mezi ně patří statistická hodnocení, ekonomicko- peněžní hodnocení, individuální hodnocení, sociokulturní hodnocení nebo globální dopady cestovního ruchu na národní hospodářství (Palatková, Zichová, s. 86). - 20 -

1.5 Destinace cestovního ruchu Podle definice UNWTO je destinace geografický prostor, který si návštěvník vybírá jako cíl své cesty. Pojem destinace je používán volně. V užším slova smyslu jde o cílové místo s nějakými typickými atraktivitami CR a příslušnými službami. Oním geografickým prostorem mohou být: Konkrétní místo nebo resort Regiony lokální destinace Země, stát Euroregiony Kontinent Mezi specifické rysy destinace cestovního ruchu patří např. to, že se jedná o geografický prostor, který překračuje politické hranice, je brána jako jeden produkt, který je složený z několika dalších produktů, destinaci vytváří hlavně poptávka účastníka, každá destinace je turistickým produktem a také to, že mezi všemi destinacemi existuje určitá míra konkurence. Aby mohl být tento geografický prostor brán jako destinace cestovního ruchu, musí splňovat určitá kritéria. Podle Jansena- Verbekeho se totiž pod pojmem destinace rozumí jak konkrétní místo, které si návštěvník vybírá jako cíl své cesty, tak i souhrn nabízených komodit, atraktivit CR a také vybavenost. Tento pohled je důležitý především pro marketing a management. Kiráľová (2003, s. 15) uvádí, že destinace cestovního ruchu je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Všechny tyto vlastnosti shrnul profesor Dimitrios Buhalis v modelu tzv. 6A : Attractions primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní atraktivity, kulturně-historický potenciál, kulturně-společenské akce) Accessibility a ancillary services všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace (doprava, půjčovny aut), - 21 -

patří sem také služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní, atd.) Amenities suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pohyb v destinaci a využití jejích atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovněrekreační, kulturně-společenská a jiná zařízení, cestovní kanceláře, informační kanceláře cestovního ruchu) Available packages připravené produktové balíčky Activities rozmanité aktivity 1.5.1 Životní cyklus destinace Stejně jako produkt, i destinace cestovního ruchu prochází během svého života určitými fázemi. To, jestli a jak bude tento životní cyklus destinace dlouhý, ovlivňuje stejně jako u produktu několik faktorů. U destinace jsou to konkrétně např. počet návštěvníků a jejich průměrné výdaje, sezonnost, míra regulace cestovního ruchu v dané destinaci, míra závislosti místních obyvatel na ekonomických přínosech z cestovního ruchu, konkurenceschopnost destinace, změna v segmentační struktuře, tržní podíl nebo třeba intenzita a způsob propagace (náklady, účast na mezinárodních veletrzích). Model životního cyklu destinace (TALC) popsal v roce 1980 Richard W. Butler. Tento model je zobrazen na Obr. 1. V odborné literatuře je často uváděn, diskutován a ověřován v konkrétních destinacích, přičemž v mnohých případech dochází k jeho výrazné modifikaci, resp. k jeho určité specializaci. - 22 -

počet návštěvníků Obr., 1- Životní cyklus destinace konsolidace stagnace poststagnace rozvoj vtažení objevování čas Zdroj: vlastní zpracování První fází životního cyklu destinace je fáze objevování. Tato fáze se vyznačuje zpravidla zcela neorganizovaným a nepravidelným příjezdem poměrně malého počtu individuálních návštěvníků do nové destinace. Tito návštěvníci jsou převážně inovativního typu, preferující dobrodružnější formu cestování, které si zpravidla zajišťují vlastními silami a na základě vlastních znalostí. Vzhledem k tomu, že v nové destinaci zatím ještě nebyla vybudována žádná suprastruktura CR (především ubytovací kapacity), je míra využívání místní (původní, neturistické) infrastruktury a tím i související intenzita kontaktu návštěvníků s místními obyvateli značná. Tím, že se návštěvníci snaží objevovat a poznávat jazyk i místní kulturu, jsou místními obyvateli obvykle příznivě přijímáni. Na fyzickou strukturu a sociální prostředí (ekonomický a společenský život místních obyvatel) destinace mají tito návštěvníci relativně malý vliv, ale zprostředkováním své zkušenosti dávají rozhodující impuls pro zvyšování návštěvnosti destinace nejen náročnějšímu segmentu, který vyhledává relativně větší komfort a jistotu, ale i inovativním investorům. - 23 -

Druhou fází je vtažení. Výrazným znakem toho, že už se destinace dostala do povědomí návštěvníkům, je kromě nárůstu objemu a pravidelnosti návštěvnosti destinace, také postoj místních obyvatel, kteří se začínají realizovat v podnikání CR, poskytují služby a vybavenost obecně, převážně či dokonce výlučně právě pro návštěvníky. Tím se také začínají prohlubovat rozdíly v sociální struktuře obyvatel, zejména vzrůstající rozdíl mezi obyvateli vtaženými do procesu rozvoje cestovního ruchu a zbytkem populace. Místní iniciativa v destinaci v této fázi vzrůstá přímo úměrně zvyšujícím se nárokům návštěvníků. Kontakt mezi návštěvníky a místními obyvateli zůstává stále relativně intenzivní a dochází k jeho komercializaci, postupně se také formuje propagace CR. Rozvoj cestovního ruchu začíná nabývat jisté úrovně organizovanosti, začínají se projevovat první tlaky na samosprávu a veřejné instituce ve smyslu zabezpečení infrastruktury. Následující fáze (rozvoj) se vyznačuje tím, že lokalita už disponuje dobře vymezeným okruhem zdrojových oblastí formovaným částečně důraznou propagací turismu v těchto oblastech. S postupem vývoje této fáze aktivita místních obyvatel a jejich kontrola nad rozvojem CR výrazně klesá a některá místní provozovaná zařízení cestovního ruchu jsou vytlačena většími sofistikovanějšími a modernějšími zařízeními, provozovanými vnějšími subjekty, zejména v případně ubytovacích kapacit. Atraktivity CR jsou rozvíjeny či uměle generovány a výrazně propagovány a původní jsou zpravidla komercializovány a doplňovány uměle vytvořenými atraktivitami, které často nezapadají do koloritu dané destinace. Ve fázi konsolidace dochází ke zřetelnému zpomalování tempa růstu návštěvnosti, i když absolutní počet návštěvníků ještě stále roste a celkový denní počet návštěvníků převyšuje počet stálých obyvatel. Převážná část místní ekonomiky je vázána na cestovní ruch a aktivity CR se stávají pro destinaci životně důležité z hlediska příjmů i zaměstnanosti. V oblasti ubytování a pohostinství se zde začínají objevovat pobočky významných řetězců. Na úkor tohoto vzniká málo místních provozoven- tento jev je zpravidla doprovázen turistickou inflací, snížením dostupnosti zboží běžné denní spotřeby, kongescí veřejných komunikací a prostranství atd. Do destinace přijíždí již velké množství návštěvníků, což - 24 -

vede k tomu, že roste iritační index, zejména u těch rezidentů, kteří z cestovního ruchu neprofitují, a další návštěvníky to může odradit (např. v mořských destinacích jsou problémem přeplněné pláže). Marketing a propagace nabývají značné intenzity a vyznačují se snahou rozšířit návštěvnickou sezonu i zdrojové oblasti destinace, protože některým lidem už přijde tato destinace nemódní. Pro tuto fázi cyklu je typické organizování masového turismu, převažuje typ návštěvníka bez zájmu o reálný život rezidentů, který směřuje do destinace popisované a prodávané CK jako turistický ráj. Předposlední fáze je nejkritičtější etapou, neboť rozhoduje o tom, která z variant poslední fáze se stane skutečností. Vyznačuje se tím, že počet návštěvníků již dosáhl svého vrcholu a průměrná délka pobytu a průměrná útrata návštěvníka zpravidla vykazují klesající tendenci. Dochází k nasycení, někdy i překročení únosné kapacity destinace. Destinační management a další subjekty zainteresované v CR se spoléhají především na již zavedenou klientelu a na velice pevně zakotvenou image a zaměřují se zejména na konferenční formy turismu. Iritační index je velice vysoký hlavně pro to, že nežádoucí vlivy vysoké návštěvnosti (hluk, zvyšování cen, množství odpadků, znečištění prostředí, ) narůstají, postoj místních obyvatel přešel do fáze nepřátelství a to i těch, kteří jsou v cestovním ruchu angažováni, protože přínosy z něj se snižují. Primární atraktivity byly postupně vytlačeny uměle vytvořenými atrakcemi, které dodávaly destinaci na původní atraktivitě. V závislosti na předchozím vývoji může nastat úpadek, stabilizace, adaptace nebo omlazení. Úpadek je následek vyčerpání zdrojů destinace, výrazného snížení kvality životního prostředí a degradace místního životního stylu. Kromě nepřiměřené exploatace destinačních zdrojů bývá tento stav často výsledkem válečných konfliktů, epidemií či přírodních katastrof. Scénář poklesu se vyznačuje postupným útlumem turistické funkce, zpravidla zapříčiněné překročením únosné kapacity destinace pro rozvoj CR a nedostatečnými investicemi do údržby a inovace infrastruktury cestovního ruchu. Fáze stabilizace v praxi znamená udržování stabilní úrovně návštěvnosti destinace poté, co se jí podařilo vyrovnat s předcházejícím poklesem. Pod pojmem adaptace chápeme jistou - 25 -

modifikaci rozvoje turismu a přizpůsobení únosné kapacitě území, přičemž pokračující ochrana zdrojů cestovního ruchu umožní jistou míru růstu návštěvnosti. Nejlepší možný scénář je pro destinaci fáze omlazení, což je výsledek promyšleného destinačního managementu, který vedl ke změně image destinace a zvýšení její únosné kapacity pomocí efektivních metod řízení, inovací, nových technologií, atd. Po fázi omlazení nastává nový životní cyklus destinace. 1.6 Nabídka Nabídka z ekonomického hlediska charakterizuje chování skutečných i potencionálních výrobců a prodejců zboží či služeb. Vyjadřuje závislost mezi množstvím nabízeného zboží (služeb) a cenou, za kterou jsou ochotni nabízející toto zboží prodat (Vlček, 2009, s. 73). Tato definice popisuje nabídku agregátní, individuální nabídka je potom popsána jako nabídka jednoho výrobce a dílčí jako nabídka jednoho výrobku, který nabízí jednotliví výrobci (Palatková, Zichová, 2011, s. 228). Malá (1999, s. 45) uvádí, že nabídkou v cestovním ruchu je souhrn atraktivit, poskytovaných služeb, hmotných statků a užitečných efektů, které jsou v určitém místě a čase k dispozici pro uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu a které prodávající chtějí na trhu CR realizovat. Nabídka je silně vázána na znalost potřeb zákazníka a přání hosta. Všechny subjekty, které působí v cestovním ruchu, mají jako hlavní cíl maximalizovat svůj zisk ostatně stejně jako všechny subjekty na kterémkoliv trhu. Nabídka v oblasti cestovního ruchu má určité charakteristické rysy, mezi které patří (Jakubíková, 2009, s. 54): - různorodost a komplexnost - úzká vázanost nabídky na vysoké investice - vysoký stupeň pohotovosti k výkonům - 26 -

1.6.1 Součásti nabídky v cestovním ruchu Nabídka v cestovním ruchu se skládá ze dvou částí: - primární nabídka - sekundární nabídka Primární nabídka je tvořena atraktivitami, kterými disponuje cílové místo a zabezpečuje uspokojování primárních potřeb klienta. V modelu 6A D. Buhalise je to položka attractions a hrají roli jakéhosi lákadla, které má přitáhnout a přesvědčit návštěvníka k návštěvě dané destinace. Konkrétně se jedná o (Horner, 2003, s. 273): - přírodní prvky - člověkem vytvořené artefakty, které původně nesloužily jako návštěvnické atraktivity, ale nyní alespoň zčásti slouží - člověkem vytvořené artefakty, které byly vytvořeny speciálně jako návštěvnické atraktivity - speciální události a festivaly Sekundární nabídku potom tvoří vybavenost cílové destinace. Jejím úkolem je zabezpečit sekundární potřeby účastníků cestovního ruchu, které jsou spojené s pobytem mimo prostředí jejich obvyklého bydliště, už na místě- v dané destinaci. V modelu 6A je tato nabídka obsažena pod pojmy amenities, accessibility a ancillary services. Svým rozsahem a strukturou musí odpovídat charakteru i množství primárních atraktivit a díky respektování únosné kapacity území se může lépe přizpůsobit poptávce (Palatková, Zichová, 2011, s. 59). Sekundární nabídka má dvě složky: - infrastrukturu - suprastrukturu - 27 -

Infrastruktura zajišťuje pohyb návštěvníka v destinaci a má dvě části: dopravní, která obsahuje dálnice, silnice, vodní cesty, letové koridory, železniční tratě, ale i parkoviště nebo odpočívadla; a technickou (veřejnou), která obsahuje vodovody, ropovody, kanalizace, osvětlení, telekomunikace nebo odvoz odpadu. Tato infrastruktura není budována primárně pro potřeby turistů, ale tím, že se v dané destinaci rozvíjí cestovní ruch a zvyšuje počet návštěvníků, nároky na ni se zvyšují. Suprastruktura je tvořena subjekty, které umožnují (usnadňují) návštěvníkovi pobyt v destinaci. Hlavními takovými subjekty jsou sektory ubytovacích a stravovacích služeb. Další neméně důležité služby, bez kterých si jen málokdo z nás umí pobyt v destinaci představit, jsou informační turistická centra, cestovní kanceláře; ale i služby, které nejsou využívány jen turisty, ale i rezidenty. Takovými jsou např. bankovní, kadeřnické, kosmetické, zdravotnické, pojišťovací, maloobchodní, sportovně-rekreační, směnárenské, poštovní a jiné služby, kulturní nebo společenské akce. 1.7 Poptávka Poptávka je obecně chápána jako množství zboží, které jsou spotřebitelé ochotni za danou cenu koupit. Vztah mezi těmito dvěma proměnnými je nepřímo úměrný, neboť platí, že čím nižší cena zboží či služeb je na trhu nabídnuta, tím větší množství je poptáváno a naopak, čím vyšší cena zboží či služeb, tím menší zájem spotřebitelů a tím pádem je poptáváno menší množství. Tento vztah platí u většiny zboží a služeb, s výjimkou tzv. prestižního zboží, které představují luxusní šperky, automobily apod., které lidé kupují stále, bez ohledu na cenu. Cena ovšem není jediným faktorem, i když je pravděpodobně tím nejdůležitějším, který ovlivňuje rozhodování spotřebitele, zda si určité zboží vůbec koupí a když ano, tak jaké množství. Takovým faktorem je třeba disponibilní důchod spotřebitele, který ho limituje ve spotřebě. Čím vyšší disponibilní důchod má spotřebitel k dispozici, tím vyšší je i jeho poptávka. Poptávané množství ovlivňuje také počet spotřebitelů na trhu, zvýší-li se jejich počet, stejně úměrně se zvýší i množství poptávaného zboží. Cena a dostupnost jiného zboží je další faktor, který spotřebitelé zohledňují. V souvislosti s tímto, zmiňujeme komplementární zboží a - 28 -

substituty. Komplementární zboží, které slouží jako doplněk k jinému, např. automobily a pohonné hmoty, vyvolá změnu poptávky nepřímo úměrně- například vyšší cena auta vyvolá nižší poptávku po naftě. Substituty představují podobné a vzájemně nahraditelné zboží. Zvýšení ceny jednoho produktu vyvolá zvýšení poptávky po produktu druhém a naopak. Jak už bylo výše uvedeno, trh cestovního ruchu je závislý na preferencích a osobních potřebách spotřebitelů. Na Obr. 2 je znázorněna Maslowova pyramida potřeb, která řadí lidské potřeby od těch nejzákladnějších, až po ty méně zásadní, ke kterým se obracíme teprve tehdy, jsou-li uspokojeny právě potřeby na nižších stupních. Cestovní ruch bych zařadila mezi vyšší stupně na této hierarchické pyramidě, nebo také mezi luxusní (zbytné) potřeby, které jsou výsledkem civilizačního a kulturního vývoje společnosti. Od toho se odvíjí také fakt, že když se lidem sníží disponibilní důchod, vzdají se například spíše dovolené u moře, než vody, plynu, či nákupu potravin, oblečení nebo léků. Ostatními faktory mohou být třeba přírodní podmínky, konkrétně počasí na poptávku po rekreaci. Obr., 2- Maslowova pyramida potřeb seberealizace sebeúcta, uznání, status společenské potřeby- láska, sounáležitost ochrana, bezpečí, jistota fyziologické potřeby- hlad, žízeň, únava Zdroj: Attl, Nejdl, 2011, s. 165. Vlastní zpracování. - 29 -

2 Analytická část Analytická část bude uvedena představením zásadního dokumentu pro rozvoj a řízení cestovního ruchu, tedy Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice. V návaznosti na toto, byla zpracována stručná SWOT analýza, která pojednává o silných a slabých stránkách, příležitostech a hrozbách nabídky cestovního ruchu na území České republiky. Další úsek analytické části je věnován výčtu obecných trendů v cestovním ruchu, které jsou následně za pomoci sekundárních dat demonstrovány výpočtem bazických, řetězových indexů a zpracováním grafu. V poslední části je prostor vyhrazen pro analýzu nabídky a trendů v rámci konkrétní formy cestovního ruchu, a sice lázeňského cestovního ruchu. 2.1 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice Jedná se o střednědobý strategický dokument, který vychází především z možností cestovního ruchu v České republice a účinnými nástroji podněcuje jeho další rozvoj. Základním atributem Koncepce je rozvoj odvětví cestovního ruchu, který vychází z mobilizace zejména privátních zdrojů zaměřených na cestovní ruch, systémového a koncepčního přístupu veřejné správy na všech úrovních jako zdroje konkurenceschopnosti, zaměstnanosti a hospodářského růstu zejména v územích s vhodným potenciálem pro efektivní rozvoj tohoto odvětví. Úkolem Koncepce je stanovení vize a cílů pro dané programovací období Evropské unie a určení základních priorit na základě provedených analýz a významných strategických dokumentů týkajících se cestovního ruchu nejen v České republice, ale i ostatních dokumentů a doporučení Evropské unie. Vypracováním této Koncepce se také Ministerstvo pro místní rozvoj snaží dostat cestovní ruch do povědomí jako plnohodnotné odvětví národního hospodářství, které má velice významné dopady na regionální rozvoj, trh práce, malé a střední podnikání, obchod, kulturu, životní prostředí, dopravu a infrastrukturu atd. Na základě prostudování odborných publikací, článků a výše zmíněné Koncepce jsem provedla stručnou SWOT analýzu nabídky cestovního ruchu v České republice, která úzce souvisí se současnými trendy. Nejdříve jsem se zaměřila na vnitřní prostředí. Mezi silné - 30 -

stránky patří fakt, že je Česká republika velice atraktivní destinací v regionu střední a východní Evropy díky své bohaté historii a také co se týče silného postavení lázeňského turismu. Hlavní město Praha je stále více populární a vyhledávanou tzv. weekend break destinací, což ve většině případů zahrnuje zájezdy mladých lidí, studentů, kteří zde stráví víkend, či prodloužený víkend. Praha je pro mladé lidi přitažlivá obzvlášť díky velkému počtu různě zaměřených a koncipovaných barů, diskoték, restaurací, ale také kulturních akcí, jako jsou hudební nebo jinak zaměřené festivaly, které se konají především v jarních a letních měsících. Letiště Václava Havla, největší letiště v České republice, je řazeno do nejvyšší kategorie světových letišť a přispívá k tomu, aby se ČR stala centrálním místem většiny letů a důležitých společností pro tento region. Mezi další silné stránky patří dostatečná kvantita ubytovacích kapacit, perfektně organizovaná síť turistických tras a stezek nebo třeba rozvoj národních a nadnárodních hotelových řetězců. Z hlediska slabých stránek bych ráda zmínila nízkou kvalitu základních a doplňkových služeb cestovního ruchu, která je způsobena chybějící standardizací a certifikací, stejně jako neprofesionalitou a nevstřícností poskytovatelů těchto služeb. Konkrétně ve venkovských oblastech je velký problém s dopravní a ubytovací infrastrukturou, které jsou potřeba zmodernizovat. Česká republika má velké mezery také v nabídce konkurenceschopných produktů cestovního ruchu ve většině regionů nebo vybavenosti většiny středisek cestovního ruchu sportovně rekreační infrastrukturou. V druhé části SWOT analýzy jsem se zaměřila na vnější prostředí. Jako příležitosti můžeme brát sanace stávajících nemovitostí v Praze, které by mohly představovat příležitost pro luxusní sektor cestovního ruchu. Přestože pražský hotelový trh je blízko dosažení bodu nasycení, příležitosti pro rozvoj zůstávají jinde, zejména v nižších a středních stupních průmyslu, konkrétně v malebných venkovských oblastech. Existuje také značný potenciál pro růst příjezdu turistů ze zemí mimo tradiční zdrojové trhy v Evropě, jako je Čína a Indie. Diverzifikace cestovního ruchu mimo Prahu do jiných relativně nevyužívaných oblastí by mohla rozšířit výhody výdajů cestovního ruchu. Další příležitosti můžeme spatřovat v podpoře rozvoje domácího cestovního ruchu, dále pak třeba venkovského, vodního či vinařského cestovního ruchu a také související správné využívání programů podpory CR. Mezi hrozby bych zařadila nešetrné využívání území, přetěžování středisek cestovního ruchu či stupňování meziregionálního napětí, které by mohlo odradit cestující v krátkodobém horizontu. Také pokračující ekonomická nestabilita a zhoršení ekonomické situace - 31 -

některého z členských států Evropské unie by mohly mít podstatný vliv na příjezdový cestovní ruch. 2.2 Obecné trendy v cestovním ruchu Jak jsem uvedla v subkapitole 1.1, Evropská komise definovala v roce 2003 deset trendů, které ovlivní cestovní ruch v následujících letech. Nemusíme provádět žádné podrobnější analýzy, abychom se přesvědčili o tom, že byla tato předpověď správná a hlavně stále aktuální. Stačí, když se podíváme kolem sebe a vidíme například všechny ty marketingové taháky a lákadla propagující životní styl, sport a zdraví člověka. Velký zájem je především o wellnessové pobyty nebo sportovně zaměřené pobyty např. golfové víkendy, které jsou také velmi často součástí teambuildingových akcí a incentivního turismu vůbec. Mezi nejvýznamnější trendy patří v dnešní době hlavně demografie. Když se podíváme na věkové složení populace, zjistíme, že průměrný věk se zvyšuje a lidé více dbají o své zdraví, kondici a aktivněji se účastní cestovního ruchu. Ať už se jedná o lázeňský, rekreační či poznávací turismus spojený s kulturou a historií. V rámci demografie lze také pozorovat čím dál více rozšířený jev týkající se pohlaví. Ženy jsou emancipované, samostatné, dávají přednost kariéře před rodinou a dětmi. Ať již cestují samy nebo ve skupině, za prací, či za zábavou nebo relaxací, produkt, který je zaměřen na ně, je diversifikovaný a specificky orientovaný. Existují zde, podle mého názoru, i naprosté extrémy jako například úplně oddělená patra v hotelech určená k pobytu jen ženám, která jsou také tak stylisticky i funkčně upravená a i veškerý obsluhující personál je pouze ženského pohlaví. Když zmiňuji ženy, jako relativně nový cílový segment, navázala bych dalším trendem a to sice tím, že dnes už se pod obecným pojmem rodina většinou nechápe složení dva rodiče a dítě/děti. Rodiny jsou z velké části neúplné, především potom zůstává matka sama s dětmi. Dalším, neméně významným, trendem je rozvoj informačního prostředí. Neustálé zdokonalování stávajících a vytváření nových informačních a komunikačních technologií podstatně přispívá k rozvoji cestovního ruchu. Sociální sítě, jako např. Facebook, Twitter, Instagram, Skype, MySpace nebo ryze české servery Lidé.cz či Moovy.cz, v dnešní době naprosto zásadně zasahují do každodenního života většiny lidí. Mohou sloužit jako platforma pro sdílení fotografií, názorů, zkušeností z cest a také necenzurovaných recenzí na poskytované služby v navštíveném místě, protože recenze uváděné například přímo na - 32 -

oficiálních webových stránkách určitého ubytovacího či stravovacího zařízení mohou být zavádějící, majitel může ponechat jen pozitivní hodnocení a případné negativní reakce na stránce nepovolit nebo ihned po zveřejnění nespokojeným zákazníkem smazat. Mezi informační technologie zásadní pro cestovní ruch patří také GDS a to konkrétně databanky, informační a rezervační systémy. Masivní zavádění informačních technologií do turismu posiluje pozici destinace jako distributora. Významné destinace disponují vlastními informačními systémy, rozsáhlými databankami služeb cestovního ruchu i z dalších oblastí, vlastními rezervačními a prodejními systémy umožňující zkrátit distribuční cestu na minimum, což přináší na jedné straně úspory nákladů a na druhé straně získání více marketingových informací bezprostřednějším a rychlejším způsobem a další možnosti operativního reagování a uspokojování přání možného návštěvníka. (Attl, Nejdl, 2011, s. 134). Všechny tyto systémy jsou veřejné a přístupné klientovi, takže má možnost si sám nakoupit jednotlivé služby. Jelikož zde nefiguruje žádný mezičlánek typu touroperátora, nazýváme tento způsob distribuce D2C destination to client. Tím ovšem nechci říci, že touroperátoři informačních technologií nevyužívají- to by byl velký omyl. Proces distribuce, kdy je využito zprostředkovatelů, např. zmíněných touroperátorů, se potom nazývá D2B, tedy destination to business. Skutečně důležitým a pro zachování produktů cestovního ruchu budoucím generacím naprosto zásadním, je trend udržitelného rozvoje. Tento trend je reakcí nebo možná spíše výsledkem působení tzv. masového cestovního ruchu. Zárodek vzniku takového turismu bychom mohli spatřovat v polovině 19. století ve Velké Británii, kdy díky činnosti Thomase Cooka došlo ke vzniku organizovaného cestovního ruchu. V té době ještě samozřejmě neměl tu podobu, kterou vnímáme dnes, ale základní kámen byl stejný- veškeré organizační záležitosti týkající se cesty přešly z kdysi aktivního turisty na druhou osobu, později konkrétně na cestovní kancelář či agenturu. Postupem času se půda pro rozvoj masového cestovního ruchu stále více zlepšovala. V polovině 20. století se díky zvyšování životní úrovně, dostatku volného času a dostatku volných finančních prostředků stal cestovní ruch dostupným pro mnohem širší skupinu obyvatel. V 60. letech došlo k prudkému rozvoji masového turismu a to zejména díky rozvoji dopravy a s tím souvisejícímu snížení cen zájezdů. Dalším mezníkem se stalo zavedení tzv. komplexních středisek cestovního, která nabízejí účastníkům veškeré služby na jednom místě. S tím také souvisí mezi lidmi dodnes velice populární služby all inclusive, které umožňují po celou dobu pobytu neomezeně - 33 -

využívat nabízených služeb za předem stanovenou jednotnou cenu. Masový cestovní ruch je z pohledu účastníků velice pohodlný nejen z hlediska komfortu během pobytu, ale zároveň jim usnadňuje proces, během kterého vybírají a nakupují svou dovolenou a nabízí cenově dostupné produkty pro širokou skupinu potencionálních zákazníků. Masový cestovní ruch se nepříznivě odráží v oblasti životního prostředí, proto se také uvádí jako opak k udržitelnému neboli šetrnému cestovnímu ruchu (Kotíková, 2013, s. 28). Tabulka č. 1 Základní rysy masového a udržitelného cestovního ruchu MASOVÝ CESTOVNÍ RUCH Velký počet účastníků na jednom místě Pevný program Standardizovaný, přesně stanovený, málo flexibilní produkt Minimální kontakt s místním obyvatelstvem Uměle vytvořené prostředí pseudo zážitky Zahraniční investice Zahraniční management Pohodlí, pasivita Importovaný životní styl Unifikace produktů, služeb a zážitků UDRŽITELNÝ CESTOVNÍ RUCH Rozptýlení v krajině Spontánní aktivity Flexibilní, nestandardizovaný produkt Blízký kontakt s místními Malá ubytovací zařízení Autenticita Domácí, místní investice Domácí místní management Náročnost, aktivita Místní životní styl Diverzita Zdroj: Vlastní zpracování podle Kotíková (2013) - 34 -

Na toto také navazuje práce sociologů cestovního ruchu, kteří provedli segmentaci turistů. Smith (1995) například definoval těchto sedm typů: - objevitelé takových turistů je již v dnešní době velice málo, jsou totiž omezeni tím, že už na světě není mnoho míst, kde by se dalo něco objevovat, - elitní turisté jedná se o velmi zkušené cestovatele, kteří preferují drahé a obvykle na míru šité cesty, - nekonvenční turisté snaží se vyhýbat ryze turistickým místům a tedy i kontaktu s ostatními turisty, - neobvyklí turisté projevují zájem o místní kulturu na úkor organizovaného programu, - nastávající masoví turisté jsou konzervativní turisté, kteří vyhledávají to, na co jsou zvyklí a neprojevují zájem o místní kulturu, - masoví turisté neprojevují žádný zájem o poznání místních a jejich způsobu života, očekávají stejné standardy zařízení a služeb, jaké mají doma, - charteroví turisté nevnímají cíl své cesty jako něco důležitého, zásadní je pro ně skutečnost, že si svou dovolenou užijí plně podle svých představ. Další trendy, kterým bych chtěla věnovat pozornost, se týkají zdrojových trhů, návštěvnosti hromadných ubytovacích zařízení, počtu hostů a počtu přenocování. Jako sledované období jsem zvolila období v letech 2003-2012 na území České republiky. V současnosti jsou stále více populární dovolené, které by se daly popsat jako snaha vidět během vymezeného času pro dovolenou co možná nejvíce nejen z daného místa, ale třeba i z celé země. Lidé přistupují k těmto dovoleným jinak, než tomu bylo v minulosti, kdy se přijelo na jedno místo a zůstalo se tam po celou dobu pobytu. Něco jiného jsou samozřejmě uzavřené resorty, či výše zmíněné hotelové komplexy masového turismu. Lidé chtějí danou destinaci poznávat i za cenu toho, že budou muset přejíždět větší vzdálenosti. S tímto právě souvisí trendy v počtu přenocování a také toho, že lidé jezdí na dovolenou na kratší dobu, ale za to vícekrát do roka. V následujících tabulkách bylo použito bazických a řetězových indexů k nastínění vývoje počtu přenocování v letech 2003 2012 na území České republiky. Bazické indexy ukazují změnu průměrné hodnoty počtu přenocování ve srovnání s rokem výchozím, v mém případě s rokem 2003. Řetězové - 35 -

indexy potom znázorňují, jak se změnil počet přenocování ve srovnání s rokem předchozím. V tabulce č. 2 jsou použita data týkající se České republiky jako celku, v tabulce č. 3 je potom problematika specifikována na rezidenty a nerezidenty. Vývoj počtu přenocování není nijak markantní. Od výchozího roku rostl bazický index až do roku 2006, kdy dosáhl své nejvyšší hodnoty. Největší pokles potom zaznamenal v roce 2009, kdy se jeho hodnota snížila téměř o 7%. Od roku 2011 opět začal narůstat a v posledním sledovaném roce dosáhl ještě o více jak půl procenta vyšší hodnoty než v roce výchozím. Rozdíly mezi jednotlivými po sobě jdoucími roky, vyjádřenými řetězovými indexy, nejsou nijak veliké. Výjimku tvoří roky 2008 2009, kdy se řetězové indexy snížily o necelá 3% a 2010 2011, kdy se řetězové indexy o 3% zvýšily. Tabulka č. 2 Vývoj počtu přenocování na území České republiky v letech 2003 2012 Česká republika Bazický index ČR Řetězový index ČR 2003 39 343 250 1 1 2004 40 780 708 1,0365363 1,0365363 2005 40 320 477 1,0248384 0,9887144 2006 41 447 797 1,0534919 1,0279589 2007 40 831 072 1,0378164 0,9851204 2008 39 283 474 0,9984806 0,9620975 2009 36 662 192 0,9318546 0,9332726 2010 36 908 811 0,938123 1,0067267 2011 38 235 088 0,9718334 1,0359338 2012 39 567 512 1,0057001 1,0348482 Zdroj: Český statistický úřad, Ročenky cestovního ruchu, ubytování a pohostinství (2003 2012). Vlastní výpočet. Co se týče indexů popisujících situaci zvlášť rezidentů a nerezidentů, jsou změny ve vývoji zajímavější. Z údajů uvedených v tabulce č. 3 můžeme vidět, že vzájemný průběh vývoje je přesně opačný. Zatímco hodnoty bazických i řetězových indexů počtu přenocování rezidentů se postupně snižovaly, hodnoty bazických a řetězových indexů počtu - 36 -

přenocování nerezidentů v průběhu sledovaného období, až na malé výkyvy, rostly. Důvodem pro pokles počtu přenocování u rezidentů jsou nejspíše rostoucí ceny ze strany poskytovatelů služeb, kteří se zaměřují spíše na zahraniční klientelu, jež je pro ně lukrativnější z hlediska příjmů. Tabulka č. 3 Vývoj počtu přenocování rezidentů a nerezidentů na území České republiky v letech 2003 2012 Rezidenti Nerezidenti Bazický index rezidenti Řetězový index rezidenti Bazický index nerezidenti Řetězový index nerezidenti 2003 22 832 632 16 510 618 1 1 1 1 2004 21 800 246 18 980 462 0,9547846 0,9547846 1,1495912 1,1495912 2005 20 725 442 19 595 035 0,9077114 0,9506976 1,1868141 1,0323792 2006 21 357 449 20 090 348 0,9353914 1,0304942 1,2168138 1,0252774 2007 20 220 886 20 610 186 0,8856134 0,9467837 1,2482988 1,0258750 2008 19 296 452 19 987 022 0,845126 0,9542832 1,2105556 0,9697642 2009 18 915 299 17 746 893 0,8284327 0,9802475 1,0748775 0,8879208 2010 18 542 864 18 365 947 0,8121211 0,9803103 1,1123718 1,0348823 2011 18 810 249 19 424 839 0,8238318 1,0144198 1,1765058 1,0576551 2012 19 045 697 20 521 815 0,8341437 1,0125170 1,2429465 1,0564728 Zdroj: Český statistický úřad, Ročenky cestovního ruchu, ubytování a pohostinství (2003 2012). Vlastní výpočet. Následující graf č. 1 zobrazuje celkovou vnitřní spotřebu cestovního ruchu na území České republiky v jednotlivých letech sledovaného období v milionech korun českých. Tato spotřeba zahrnuje služby cestovních kanceláří a agentur, ubytování, stravování, dopravu, zboží a ostatní služby. Nejnižší spotřebu zaznamenal rok 2003, což mohlo být způsobeno událostmi ve světě, jako například smrtícími teroristickými útoky v Rusku, Maroku, Saúdské Arábii či Turecku, které v lidech logicky vzbudily strach i z cestování. V následujícím roce se díky vstupu České republiky do EU a otevření hranic zvedla celková spotřeba o více než 13%. V následujících třech letech spotřeba exponenciálně rostla, kdy v roce 2007 dosáhla svého maxima, tedy více než 250 000 milionů korun. Další velký propad přišel v roce 2009, kdy byla celková spotřeba vnitřního cestovního ruchu málo - 37 -

přes 214 000 milionů korun. Hlavní příčinou byla světová hospodářská a finanční krize, která v plném rozsahu propukla na přelomu let 2008/2009. Evropská konjunktura se promítla i v přírůstcích výdajů na konečnou spotřebu domácností v EU. Česká republika vyšla, co se výdajů na konečnou spotřebu domácností týká, z krizového roku 2009 relativně málo zasažena, přesto byly výdaje na CR odsunuty na vedlejší kolej, protože právě v době ekonomického poklesu, je brán cestovní ruch jako něco navíc, bez čeho se lidé v každodenním životě bez problémů obejdou, například na rozdíl od nákupu potravin (http://www.apic-ak.cz/data_ak/11/k/stat/dopadykrizecr.pdf). V tomto roce ovlivnila cestovní ruch také katastrofa, při které v červnu zmizelo nad Atlantikem letadlo při cestě z Rio de Janeira do Paříže. Na palubě bylo přes 220 lidí a dodnes nebylo zjištěno, co bylo příčinnou nehody. Pokud srovnáme údaje s výchozím rokem, druhou nejnižší spotřebu zaznamenal rok 2011. Mezi události, které ovlivnily cestovní ruch, patřily politické okolnosti, jako například teroristické atentáty v Rusku, Bělorusku a Belgii nebo finanční krize v Portugalsku či Řecku či přírodní katastrofy v podobě ničivé vlny tsunami v Japonsku. Mezi další faktory, které lidi spolehlivě odradí od vycestování, patří různé šířící se nákazy. Právě taková se v roce 2011 objevila v sousedním Německu. V září se na cestovním ruchu, především domácím, mohly také negativně promítnout i sociální nepokoje v podobě protiromských protestů ve Šluknovském výběžku. Graf č. 1 Celková spotřeba vnitřního cestovního ruchu na území České republiky v letech 2003 2012 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 zdroj: Český statistický úřad, Satelitní účet cestovního ruchu. Vlastní zpracování. - 38 -

2.3 Analýza nabídky a trendů v oblasti lázeňského cestovního ruchu Třetí subkapitola analytické části je nejprve věnována historickému exkurzu do původu a vývoji lázeňství na území České republiky. Na základě prostudovaných odborných materiálů, publikací, aktuálních elektronických článků a také oficiálních webových stránek lázeňských zařízení a destinací jsem provedla SWOT analýzu nabídky lázeňského cestovního ruchu v České republice. Dále je pozornost věnována konkrétním trendům v lázeňském cestovním ruchu a za pomoci bazických a řetězových indexů je demonstrován vývoj v počtu hostů nebo počtu přenocování. 2.3.1 Historický exkurz Využívání přírodních léčivých zdrojů, koupelí a pití minerálních vod vždy hrálo v lékařství významnou roli jako jeden z nejstarších způsobů terapie užívané od nepaměti až do současnosti. V blízkosti těchto zdrojů, především v okolí vývěru minerálních a termálních pramenů, vznikala postupně léčebná místa, také ložiska tzv. peloidů rašeliny, slatiny a bahna poskytovala cenný materiál pro ohřívané koupele a zábaly, oblíbené u revmatiků. Mnohým vyhledávaným léčebným místům přidávalo na přitažlivosti také příznivé klima. (Kajlík, 2007, s. 7). Původ lázeňství sahá skutečně velmi daleko do historie, konkrétně do dob antického Řecka a Říma. Historie lázeňství na území České republiky je podstatně mladší, ovšem i přesto si vydobylo své čestné a vážené místo v povědomí evropského lékařství a balneologie 1. Vyhlášené byly především západočeské lázně, konkrétně tedy Karlovy Vary, kde se nejdříve prováděly koupele a později také pitná léčba, Mariánské Lázně, kde se začínalo s plynovými koupelemi, později se přišlo na léčivé účinky peloidů a své místo zaujala léčba pomocí slatinných zábalů, Františkovy Lázně, Teplice, Lázně Kynžvart nebo Novoveské (později Konstantinovy) Lázně. Přírodní léčivé zdroje, především minerální vody, byly velice populární až do konce 19. století. Ve 20. století přišly první úspěchy v medikamentózní léčbě a chirurgii a výsledky moderní medicíny tak ve většině případů hydroterapii zcela nahradily, ovšem stále se ukazuje, že pro léčbu samotnou u některých chorob a především rekonvalescenci, je stále velice prospěšná, neli nezbytná. 1 Jedná se o vědní obor, který se zabývá lázeňstvím a zahrnuje především balneoterapii. - 39 -

V roce 1995 vzniklo zájmové profesní sdružení léčebných lázní, tedy Svaz léčebných lázní České republiky (dále jen SLL). Toto sdružení vzniklo především za účelem udržení a garantování kvalitní léčebné úrovně lázeňských společností a v současné době jich sdružuje 41. Všichni členové SLL patří mezi akreditované léčebné lázně, které jsou v úzkém propojení s veřejným zdravotním systémem, tudíž jsou na ně kladené přísné specifické nároky ohledně léčby, stravování i ubytování. SLL je členem Evropského svazu lázní, který sídlí v Bruselu. Cílem této instituce je udržet a garantovat kvalitu léčebného lázeňství na území Evropské unie. Na území České republiky je takovýmto subjektem Ministerstvo zdravotnictví ČR. Posláním Svazu je kultivovat prostředí a vytvářet podmínky pro udržení a rozvoj léčebného lázeňství v České republice a hájit společné i individuální zájmy členů. (http://www.lecebne-lazne.cz/cs/o-svazu-lazni/o-svazulecebnych-lazni-cr). V současné době je kampaň na propagaci léčebného lázeňství na území České republiky realizována na základě podpory Integračního operačního programu financovaného Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj. V rámci provedené SWOT analýzy nabídky v lázeňském cestovním ruchu na území České republiky jsem se nejprve zaměřila na vnitřní prostředí, tedy silné a slabé stránky. Mezi silné stránky bych rozhodně zařadila velice výhodnou geografickou polohu z pohledu zahraničního cestovního ruchu Česká republika jako srdce Evropy. Dále relativně vysokou koncentraci lázeňských míst (a s tím související kvantitativně dostačující ubytovací kapacita) vzhledem k velikosti území republiky a samozřejmě výše zmíněné dobré jméno, kvalitu, pověst a dlouholetou tradici. Lázeňská města byla vždy symbolem čistoty, bohatství, kultury a společenského života. Krásná města s bohatou architekturou, upravované parky, stromy, květiny, nebo samotné kouzlo promenády s velkým množstvím kaváren, restaurací, lidí. Nejen centrum, ale také okolí města je velice atraktivní. Většina lázeňských míst je uprostřed, nebo nedaleko krásné přírody, která nepůsobí blahodárně jen na psychiku lidí, ale nabízí také spoustu možností pro sportovní a rekreační vyžití. Česká republika disponuje hustou a dokonale značenou sítí turistických tras, stezek, cyklostezek, které jsou poslední dobou rekonstruovány a zvelebovány pro potřeby účastníků CR a také je věnována pozornost relativně modernímu trendu v podobě in-line bruslení. Jsou budovány nové trasy, nebo celá střediska, ve kterých lze tento sport co - 40 -

nejkvalitněji provozovat. Karlovy Vary jsou světoznámou destinací nejen díky lázeňskému statutu. Město každoročně hostí kulturní akci celosvětového významu, a sice Mezinárodní filmový festival. Tato událost přiláká pravidelně obrovské množství návštěvníků (cca 12 000) z řad jak rezidentů, tak i zahraničních návštěvníků. Hlavním lákadlem jsou asi především celebrity z oblasti filmu, hudby nebo modelingu, které se tohoto kulturního eventu pravidelně účastní. Karlovy Vary se také staly místem, které si vybrali někteří hollywoodští režiséři k natáčení svých filmů, konkrétně se jedná například o Grandhotel Pupp, který pochází z 18. století a společně s hotelem Thermal tvoří architektonickou dominantu města. Kromě filmového festivalu se zde pořádají další zajímavé akce, jako např. Food Festival nebo Pupp Golf Cup. Z tohoto výčtu není divu, že Karlovarský kraj patří mezi nejnavštěvovanější lázeňské destinace u nás. Jako slabé stránky bych označila především zastaralost a nemodernost některých lázeňských budov a vybavení, nedostatečnou údržbu a obnovu historických částí měst, budov a promenád v důsledku chybějících finančních prostředků. Další nedostatky bych viděla v nedostatečné nabídce doplňkových služeb a produktů cestovního ruchu, zejména v méně navštěvovaných lázeňských destinacích, dále potom v relativně nízkém využití ubytovacích kapacit mimo hlavní sezonu a jejich nerovnoměrném rozložení. Další věcí je potom problém, který se netýká výhradně lázeňského cestovního ruchu, a sice nízká úroveň partnerství a spolupráce veřejného a soukromého sektoru. Druhu součástí SWOT analýzy je analýza vnějšího prostředí. Jako příležitosti bych spatřovala především prosazování nových technologií a přístupů, rozvoj tradičních i nových forem lázeňství, užší propojení s wellness či tvorbu zcela nových produktů. Dále pak zkvalitnění lidských zdrojů, především rozvoj, vzdělání, investice a podpoření programy podpory zdraví. Užší spolupráce s velkými společnostmi, jako např. Škoda a. s., která svým zaměstnancům již několik let zajišťuje zvýhodněné pobyty v lázeňských střediscích. V poslední části analýzy jsem se zaměřila na hrozby. Znečišťování ovzduší, půdy, vodních ploch a okolní krajiny, rozvoj nešetrných forem cestovního ruchu a podcenění péče o přírodní bohatství a krajinný ráz, by mohlo mít v budoucnosti fatální následky na přírodní léčivé zdroje. Podcenění zajištění kvalitní a dostačující dopravní infrastruktury (parkoviště, letiště, integrovaná hromadná doprava) nebo údržby kulturních a technických památek lázeňského cestovního ruchu. Další vážnou hrozbu bych spatřovala ve vysoké koncentraci zahraniční klientely (především ve významnějších a populárnějších destinacích) a to - 41 -

především v souvislosti s rostoucím iritačním indexem. Rezidenti, kteří z lázeňského cestovního ruchu profitují, problém nemají, ovšem u těch, kteří angažováni nejsou, může iritační index postupně dosáhnout nejvyššího bodu. Velice častým důvodem bývá například to, že je v daném místě draho nebo že se některé veřejné služby zcela podřizují zahraničním návštěvníkům. Jako další hrozba může být brána ekonomická krize, jejíž negativní důsledky se ovšem také neomezují pouze na lázeňský cestovní ruch. Lázeňská zařízení jsou v České republice jak státní, tak i nestátní. Jako příklad, jak moc můžou finanční faktory negativně ovlivnit až ohrozit existenci takového lázeňského zařízení, bych ráda uvedla případ lázní Velichovky. Jednalo se o nestátní zařízení, které v minulých letech investovalo v rámci zvelebování a zatraktivňování celého komplexu lázní desítky milionů korun. Nyní má firma dluhy vůči přibližně 90 věřitelům v hodnotě 50,4 milionů korun, nachází se v insolvenci a lázně tedy musely být dočasně zavřeny. 2.3.2 Trendy v lázeňském cestovním ruchu Jako sledované období pro analýzu trendů v lázeňském cestovním ruchu jsem si vybrala roky 2003 2012. Konkrétně jsem se zaměřila na trendy v počtu hostů, přenocování a také v rámci významných zdrojových trhů v jednotlivých krajích, které disponují přírodními léčivými zdroji. Za pomoci bazických a řetězových indexů je zde nastíněn vývoj těchto proměnných během sledovaného období. Následující tabulka č. 4 ukazuje vývoj celkového počtu hostů v lázeňských ubytovacích zařízeních na území České republiky bez rozdělení na rezidenty a nerezidenty. Z uvedených výpočtů je zřejmé, že bazický index se během sledovaného období zvýšil oproti výchozímu roku o více než 50%, konkrétně na hodnotu necelých 1,6. Řetězový index, který srovnává vždy daný rok s rokem předchozím, zaznamenal největší rozdíl v roce 2006, kdy dosáhl hodnoty téměř 1,15. Tyto výsledky výpočtů jasně dokazují, že trend zdravotního cestovního ruchu a lázeňství je stále více rozšířený a populární i v České republice. Naopak nejnižší hodnoty zaznamenal rok 2009 u obou indexů, a jak jsem uvedla v kapitole 2.2, bylo to s největší pravděpodobností způsobeno v té době právě probíhající celosvětovou ekonomickou krizí. - 42 -

Tabulka č. 4 Vývoj počtu hostů v lázeňských ubytovacích zařízeních na území České republiky za období 2003 2012 Počet hostů na území ČR celkem Bazický index ČR Řetězový index ČR 2003 450 346 1 1 2004 481 120 1,0683 1,0683 2005 497 248 1,1041 1,0335 2006 571 101 1,2681 1,1485 2007 650 667 1,4448 1,1393 2008 674 313 1,4973 1,0363 2009 647 637 1,4380 0,9604 2010 674 854 1,4985 1,0420 2011 706 838 1,5695 1,0474 2012 711 495 1,5798 1,0065 Zdroj: Český statistický úřad, Ročenky cestovního ruchu, ubytování a pohostinství (2003 2012). Vlastní výpočet. Pokud se podíváme na sekundární data získaná z ročenek cestovního ruchu, ubytování a pohostinství (2003 2012) podrobněji, můžeme také rozebrat, do jaké míry se na návštěvnosti podílejí rezidenti a zahraniční klientela. Když uvážíme, že za sledované období navštívilo lázeňská ubytovací zařízení celkem 6 065 619 účastníků cestovního ruchu a z tohoto celkového počtu 2 917 409 byli nerezidenti, což tvoří 48%, je to téměř přesně půl na půl. V některých jednotlivých letech, konkrétně v roce 2006, dokonce počet zahraničních návštěvníků převýšil počet návštěvníků z řad rezidentů o 7%. Tento trend může být způsoben hned několika faktory. Jedním z nich může být již zmíněný fakt, že lázeňské destinace jsou pro rezidenty drahé. Nabídka lázeňského cestovního ruchu se logicky orientuje na bohatší zahraniční klientelu, ze které plynou větší zisky. Složení zdrojových trhů a jejich podíl na návštěvnosti lázeňských ubytovacích kapacit podrobněji rozeberu později. V roce 2006 provedla shodou okolností Česká centrála cestovního ruchu Czech Tourism nejrozsáhlejší průzkum domácí a zahraniční návštěvnosti a profilu domácího a zahraničního návštěvníka v několika desítkách marketingových regionů. Výsledky šetření přibližně 20 000 dotazníků ukázaly, že obecně podíl domácích turistů ubytovaných nejen v lázeňských ubytovacích kapacitách, v posledních 4 letech stagnuje. V rámci meziregionálního porovnání, byly zjištěny výrazné rozdíly. Vzhledem k tématu - 43 -

lázeňství, bych zde ráda zmínila především Karlovarský kraj. Ten se jako významná lázeňská destinace umístil, co se týče podílu domácích turistů, nejhůře, hned za Prahou. Následující tabulka č. 5 ukazuje vývoj v počtu přenocování v lázeňských ubytovacích zařízeních během sledovaného období. Pokud se podíváme na vývoj prostřednictvím bazických indexů, zjistíme, že vzhledem k výchozímu roku 2003, se počet přenocování pouze zvyšoval. Největší rozdíly vykazují roky 2007 a 2008, kdy se hodnota indexu zvýšila o 10% a 8%. Co se týče řetězových indexů, a tedy srovnání po sobě jdoucích let, zjistíme, že se zde ve třech případech dostala jejich hodnota pod hranici 1. V prvních čtyřech letech jejich hodnota stoupala a počet přenocování se tedy zvyšoval. První pokles přišel mezi lety 2007 a 2008 a druhý hned vzápětí na přelomu let 2008 a 2009. V roce 2010 hodnota indexu vzrostla a opět přesáhla 1, aby v následujících letech opět klesala až na hodnotu 0,97. Vzhledem k těmto výpočtům by se dalo říci, že v porovnání s prvním rokem sledovaného období se počet přenocování v lázeňských zařízeních zvyšoval, ovšem když se zaměříme podrobněji na vývoj v jednotlivých letech, nemůžeme tento vývoj v žádném případě označit za rostoucí trend, spíše naopak. Tabulka č. 5 Vývoj počtu přenocování v lázeňských ubytovacích zařízeních na území České republiky v letech 2003 2012 Počet přenocování Bazický index ČR Řetězový index ČR ČR 2003 6 509 168 1 1 2004 6 538 058 1,0044 1,0044 2005 6 557 320 1,0074 1,0029 2006 6 743 893 1,0360 1,0284 2007 7 163 718 1,1005 1,0622 2008 7 045 620 1,0824 0,9835 2009 6 735 371 1,0347 0,9559 2010 6 850 382 1,0524 1,0170 2011 6 857 724 1,0535 1,0010 2012 6 646 146 1,0210 0,9691 Zdroj: Český statistický úřad. Vlastní výpočet. - 44 -

Graf č. 2 znázorňuje podíl jednotlivých krajů disponujících přírodními léčivými zdroji na celkové návštěvnosti lázeňských zařízení za celé zkoumané období, tedy roky 2003 2012. Z grafu je naprosto jasné, že nejvíce návštěvníků realizuje svůj léčebný pobyt v Karlovarském kraji, konkrétně 60%. Karlovy Vary disponují 12 minerálními prameny, které slouží k léčbě onkologických onemocnění, nemocí nervového, pohybového a trávicího ústrojí a nemocí z poruchy výměny látkové a žláz s vnitřní sekrecí. Jáchymov využívá termální radonové vody k léčbě nemocí pohybového, oběhového a nervového ústrojí a také onkologických a kožních nemocí. Františkovy Lázně jsou zdrojem minerální vody uhličité, suchého oxidu uhličitého a sirnoželezité slatiny a léčí se zde kromě již zmíněných nemocí, také nemoci postihující výhradně ženy. Lázně Kynžvart jsou specifické svými klimatickými podmínkami a minerálními vodami, které slouží k vnitřní i vnější balneaci. Poslední lázně Karlovarského kraje jsou Mariánské Lázně, které jsou také bohaté na minerální vody a navíc ještě slatinu a zřídelní plyn kysličník uhličitý. V lázních se léčí pacienti s nemocemi oběhového, nervového, trávicího a dýchacího ústrojí, onkologickými nemocemi, poruchami činnosti ledvin a močových cest a také nemocemi z poruchy výměny látkové a žláz s vnitřní sekrecí. Jen pro zajímavost, Parkhotel Golf Mariánské Lázně se může pyšnit Národní cenou kvality ČR, která mu byla udělena v rámci projektu udělování těchto cen v roce 2011. Jedná se o prestižní cenu, která se organizacím uděluje na základě kvality poskytovaných služeb, zavedenému systému managementu podle ISO normy 9001 a především angažovanosti a přístupu vedení. Naopak nejméně návštěvníků realizuje své lázeňské pobyty v rámci Královéhradeckého kraje. Zde se nacházejí pouze dvoje lázně, a sice Lázně Bělohrad a Janské Lázně. V Lázních Bělohrad se léčí nemoci pohybového a nervového ústrojí, ženské, onkologické a kožní za pomoci sirnoželezité slatiny z lokálního zdroje a minerálních vod (železitá kyselka). V Janských Lázních jsou navíc ještě léčeny nemoci dýchacího ústrojí a poruchy duševní. Jako přírodní léčivý zdroj se zde nachází vlažná minerální termální voda. Dovolím si odhadnout, že popularita Lázní Bělohrad by mohla v příštích letech vzrůst, především co se týče bohatší zahraniční klientely. SSL se aktivně účastnil podpory projektu Strom života (Tree of Life): půvab moderních lázní. Jedná se o výstavbu zcela nového moderního resortu, za pomoci podpory z Evropského fondu v rámci Regionálního operačního programu NUTS II Severovýchod, který je však součástí společnosti Lázně Bělohrad a. s., která má již 130 letou tradici. Tento luxusní resort byl otevřen v září roku 2009 a nabízí jak tradiční - 45 -

lázeňské služby zaměřené především na léčbu nemocí pohybového aparátu, obezity a poruch způsobených především špatným a hektickým životním stylem, tak také moderní procedury zaměřené spíše na wellness a beauty. Z vlastní zkušenosti vím, že je to skutečně krásný resort, co se týče interiéru i exteriéru a okolí hotelu. Poskytované služby, včetně gastronomických, jsou na vysoké úrovni. Hlavním kamenem úrazu je bohužel ale opět cenová stránka věci. Především proto bych spatřovala budoucnost tohoto zařízení především v zahraniční klientele, protože pro většinu rezidentů je to skutečně drahé. V grafu nejsou zahrnuty všechny kraje, které disponují přírodními léčivými zdroji a na jejichž území jsou vybudována lázeňská zařízení. Konkrétně se jedná o Hodonín a Lázně Lednice v Jihomoravském kraji, Lázně Kundratice a Lázně Libverda v Libereckém kraji, Lázně Bohdaneč v Pardubickém kraji a Konstantinovy Lázně v Plzeňském kraji. Důvod je prostý, a sice chybějící statistická data o těchto zařízeních. Graf č. 2 Hosté v lázeňských zařízeních podle krajů za celé sledované období 2003 2012 Středočeský kraj Jihočeský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Královehradecký kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj Zdroj: Český statistický úřad, Ročenky cestovního ruchu, ubytování a pohostinství (2003 2012). Vlastní zpracování. - 46 -